«В.С. Новиков Инновации в туризме ОГЛАВЛЕНИЕ ...»

В этом и состоит задача менеджмента. Не должно быть раз­деления сотрудников на «генераторов идей» и простых исполни­телей. Новшества должны немедленно становиться достоянием каждого работника.

Однако важно мобилизовать не только внутренние резервы, но и привлечь внешние силы, включить в инновационный процесс потребителей, поставщиков, а при необходимости и конкурен­тов, если для развития нового бизнеса не хватает ресурсов. При этом необходимо, чтобы сотрудники документировали свой опыт, распространяли его среди своих коллег. Вовлеченность всех со­трудников является важным условием для успеха инноваций. Су­ществуют три основные причины негативного отношения к изме­нениям: рациональная, личная и эмоциональная.

Рациональная — это непонимание деталей плана, уверенность в том, что перемены не являются необходимыми, неверие в их планируемую эффективность, ожидание негативных последствий.

Личная связана со страхом потери работы, беспокойством по поводу будущего, обидой из-за высказываемой в ходе перемен критики.

Эмоциональная вызывается склонностью к активному или пас­сивному сопротивлению любым переменам, апатией к инициати­вам, недоверием к мотивам, вызвавшим перемены.

Зачастую переменам противятся те люди, которым предстоит осуществить большую часть преобразований, причем и тем изме­нениям, которые явно отвечают их собственным интересам. Мож­но выделить пять причин сопротивления нововведениям.

1. Опасения, что изменения окажут негативное воздействие на человека или группу, работников: увеличится объем работы, а возможности вознаграждения снизятся, изменятся условия лич­ных соглашений, регулирующих отношения работников с компа­нией.

2. Необходимость ломать привычки: изменения предполагают отказ работников от сложившейся практики и стереотипов пове­дения. Особенно характерна эта причина для руководящего пер­сонала.

3. Недостаточность информации: компания не сообщает вразу­мительно, почему и как предстоит изменить стиль работы, не­внятно формулирует перспективы.

4. Неспособность инициаторов изменений заручиться поддерж­кой коллектива (ключевых должностных лиц, квалифицирован­ного персонала), интегрировать его потенциал в свою деятель­ность.

5. Мятеж сотрудников: люди противятся изменениям, внутренне не воспринимая их. Они сопротивляются не столько внедрению новшеств, сколько их скрытым последствиям, тому, что им са­мим придется меняться.

Создание команды. Для обеспечения успеха инновационного проекта необходимо сформировать команду. Это процесс состоит из нескольких фаз: собственно формирования; определения об­щих целей, норм и ценностей; преодоления первичных разногла­сий; выхода на нормальный режим работы; функционирования. Результат процесса можно определить как появление определен­ных взаимозависимостей между членами команды. Эффективность ее работы достигается хорошо сбалансированным распределени­ем ролей. При иерархической структуре построения команды один ее член доминирует над другим и т.д., при хаотической структуре все члены действуют независимо друг от друга. Использование знаний во многом зависит от того, насколько хорошо и слаженно действует команда.

5.1.4. Управление знаниями

Внедрение инноваций тесно связано с процессом получения и использования знаний, генерирования идей. В процесс входит информация о реализации продукта, выделяемых ресурсах, при­нимаемых решениях, возникающих идеях и гипотезах, а также моделях и схемах, заимствованных со стороны. Новое знание мо­жет быть получено только тогда, когда имеется основа в виде пре­дыдущего. В схеме управления компаниями появилось и начинает развиваться специфическое направление — управление знаниями. Оно включает мониторинг общих знаний, систему их получения, сохранение в надлежащем виде и эффективное и производитель­ное использование. Серьезной проблемой является классифика­ция, инвентаризация, кодификация, хранение информации и избирательный порядок доступа к ней. Некоторые сотрудники, обладающие уникальными знаниями, боятся, что предоставле­ние информации другим может отрицательно сказаться на их по­ложении как специалистов. Хотя доступ к информации может уве­личить возможности ее использования и применения и стать ос­новой для новых знаний, такие возможности часто в полной мере сознательно ограничиваются.

Генерирование идей. Этот процесс отличается от использования знаний. Большинство людей не способны заниматься и тем и дру­гим в равной степени хорошо, так как выдвижение идей требует творческого подхода. Эдуард де Боно ввел понятие «латеральное мышление» {Lateral thinking) и определил его как «совокупность процессов, предназначенных для использования информации спо­собом, генерирующим творческие идеи посредством проницатель­ного реструктурирования концепций, накопленных в памяти».

Компании черпают новые идеи товара или услуг из разработок исследователей, ориентируясь на запросы потребителей, поведение на рынке конкурентов и др. Процесс генерирования идей акти­вируется в начале и в ходе реализации нового проекта.

Любая компания является потенциальным кладезем идей, если она не оставляет их без внимания и стимулирования. Некоторые компании учреждают должность менеджера идей, с которым вза­имодействуют их авторы, торговые агенты, дистрибьюторы, по­ставщики и сотрудники. В отдельных компаниях считают, что каж­дый работник должен вносить ежемесячно предложения, направ­ленные на совершенствование продаж и закупок, снижение за­трат и т.д. При этом каждому работнику предоставляется возмож­ность использовать 15% своего времени на разработку появив­шейся у него перспективной идеи, не согласовывая это с выше­стоящим руководством. Генерирование идей — стартовый импульс инновационного процесса. Без поддержки новатора инновацион­ная деятельность невозможна. Однако инициативе противостоят многочисленные личностные и организационные барьеры. Ком­пания должна всячески поощрять новые идеи, иметь особый фонд для реализации самых перспективных из них и привлекать талант­ливых работников, способных внедрить их.

5.2. Создание нововведений и их внедрение

В последние годы на рынках главенствующую роль занимают транснациональные компании и корпорации, что вызвало сокра­щение числа действующих субъектов, однако стало больше торго­вых марок и ускорилась динамика их появления; растет темп вы­пуска новых товаров при сокращении их жизненного цикла, что способствует внедрению инноваций и возникновению новых брен­дов и разновидностей товаров; увеличивается сегментация рын­ков, растет стоимость выведения нового товара на рынок; изме­нилось поведение потребителей: в связи с доступностью источни­ков информации они стали более требовательными к товарам, услугам и рекламе. Изменения на рынках активно воздействуют на инновационную деятельность. Соответственно процент неудачных попыток будет расти, что связано с сокращением жизненного цикла товаров и ростом затрат на развитие и продвижение новых продуктов. Поэтому особое значение приобретает процесс разра­ботки нового продукта, создание новшеств.

Самые распространенные — это продукты, возникающие внутри данного рынка. Эти инновации не создают новых категорий или рынков, а новый продукт появляется в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея. Они основываются на рас­ширении или сокращении разновидностей любой базисной ха­рактеристики конкретного товара или услуги, изменении внеш­него оформления, упаковки товара или среды предоставления ус­луги. Такое создание новшеств является самым распространенным,

оно оказывает позитивное воздействие на рынок, поскольку уве­личивает его объем и стимулирует превращение потенциальных потребителей в реальных.

Альтернативный путь создания новшеств — это продукты, воз­никающие вне существующего рынка. В случаях полной трансформа­ции продукта появляются новые ситуации, новые категории по­требителей, которые раньше не принимались во внимание. Пре­имущество инноваций такого типа состоит в том, что вместо за­хвата части рынка создается новый рынок.

Примером может служить идея использования продовольствен­ных товаров в качестве альтернативного источника получения прибыли заправочными станциями. Сегодня на автозаправках круп­ных городов многих стран можно купить фрукты, хлеб, овощи и другие продукты. Причем, если прибыль от продажи с одного литра бензина составляет около 1 %, то средняя прибыль продоволь­ственных магазинов — более 50 %.

Другой пример. Когда Интернет был новинкой, доступной да­леко не каждому, появилась идея о предоставлении доступа к Интернету посетителям кафетериев. Реализация этой идеи приве­ла к созданию нового бизнеса — интернет-кафе. Их хозяева заин­тересованы в том, чтобы посетитель больше времени оставался за столиком, так как от пользования услугами Интернета они полу­чают больший доход, чем от продажи кофе.

В приведенных двух различных подходах к инновациям отраже­ны в первом случае модификации в рамках существующего рын­ка, а во втором — создание новой категории с соответствующими изменениями товара и привлечением новых потребителей.

Первый подход отражает вертикальный маркетинг — от общего к частному через процесс последовательного и логического мыш­ления; второй подход — латеральный маркетинг — от частного к общему, используя оригинальное и более творческое мышление.

Филип Котлер и Фернандо де Без Триас в книге «Новые мар­кетинговые технологии» дают следующее определение латераль­ного маркетинга: «Это рабочий процесс, который при приложе­нии к существующим товарам или услугам дает в результате ин­новационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоя­щее время, и, таким образом, является процессом, который пред­лагает высокие шансы для создания новых категорий или рын­ков».

Латеральный маркетинг имеет ряд отличий от традиционного — вертикального: он может быстро перескакивать на другие катего­рии товаров или услуг без видимого смысла, стимулируя переме­ны; не отбрасывает никакие альтернативы, которые могут приве­сти к новой концепции; может использовать категории или това­ры, не относящиеся к определенному продукту, тогда как вертикальный маркетинг исключает концепции, находящиеся вне оп­ределения потенциального рынка.

Рынок, где конкурируют товар или услуга, включает составля­ющие латерального маркетинга. Ими являются «потребность», «цель», «обстоятельства». Обстоятельства представляют собой ком­бинацию «места», «времени», «ситуации» и «опыта».

Ни один товар, ни одна услуга не могут существовать без этих составляющих. Изменение одной из них провоцирует появление разрыва между товаром и услугой и новой составляющей. Чтобы осуществить операции по исключению или реорганизации одной из составляющих, объединению двух из них, требуется прило­жить некоторые усилия.

Изменение потребности. Компания изыскивает дополнительные источники доходов (например, таксомоторный парк предлагает использовать водителей такси в качестве курьеров для перевозки срочных пакетов с документами).

Изменение цели. Выбор и привлечение тех потребителей, кото­рые не являются потенциальными целевыми клиентами на рынке данного товара или услуги.

Изменение обстоятельств. Предложение места, условий и ситу­аций реализации продукта, которые ранее не использовались.

Изменение места. Включает изменение пункта продажи, облас­ти применения или потребления там, где товар или услуга в дан­ный момент не используются. Прием туристов в сельской местно­сти с использованием деревенских домов в качестве небольших гостиниц (10—12 комнат) для людей, которые хотят спокойного отдыха, — латеральный сдвиг, который генерирует новую кон­цепцию туризма — «сельский туризм».

Изменение времени. Заключается в выборе новых моментов исполь­зования или потребления, к которым можно подогнать предложения компании. Например, отели имеют возможность сдавать комнаты на дневное время. Эта услуга встречается в средиземноморских стра­нах и в странах Карибского моря, где сиеста после обеда — распро­страненное явление, особенно по выходным. В отеле имеются комна­ты, где посетитель может поспать пару часов после обеда — в рес­торане, причем независимо от того, проживает он в отеле или нет.

Реорганизация времени. Начало обслуживания гостей начинает­ся до их прибытия в гостиницу. Ее работник, направленный в аэропорт или на железнодорожный вокзал, вручает прибывшему гостю ключи от номера, обеспечивает трансфер клиента в гости­ницу и доставку его багажа в номер.

Такой сервис избавляет путешественника от лишних хлопот и увеличивает вероятность повторного использования гостиницы на 30%.

Изменение ситуации и использование опыта. Практикуется в тех сферах, где другие продукты имеют сильные позиции, а предлагаемый не использовался. Так, принятие на себя риска (прыжки с моста на резиновых канатах) ведет к появлению и распростране­нию экстремального туризма и спорта.

Критерием инновационности предприятия является его посто­янная стратегическая нацеленность на удержание и расширение своего присутствия на рынке. Для определения путей реализации стратегии компания должна подготовить подробный маркетинго­вый план достижения намеченного рубежа. Обычно такой план включает шесть разделов: анализ ситуации, цели, стратегия, так­тика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. Компания анализирует экономическую, по­литическую, социально-культурную, технологическую ситуацию на макроуровне и проверяет действующих лиц (компанию, кон­курентов, продавцов и поставщиков) в ее окружении. Для этого компания обычно проводит анализ сильных и слабых сторон, воз­можностей и угроз.

Цели. Исходя из установленных в ходе анализа возможностей, компания устанавливает цели и время на их выполнение с учетом интересов владельцев (акционеров) и других факторов, имеющих отношение к бизнесу.

Стратегия, Выбирается наиболее эффективное направление действий для достижения намеченных целей. Одно из лучших пра­вил для разработки стратегии состоит в том, чтобы стараться оп­ределить, что любят потребители данного целевого рынка и что не любят.

Тактика. Должна быть расписана в деталях: товар, цена, мес­то, продвижение, люди, процесс, действия, предпринимаемые конкретными сотрудниками в определенные календарные сроки при реализации плана.

Бюджет. Для достижения намеченных рубежей компания долж­на предусматривать в бюджете достаточные средства для проведе­ния соответствующих мероприятий.

Контроль. Компания устанавливает сроки контроля над выпол­нением планов, а в случае необходимости принимает меры для корректировки планов: пересматриваются цели, стратегия или изменяется тактика.

5.3. Классификация предприятий по типу инновационного поведения

Компании по-разному участвуют в инновационных процессах, их деятельность различается по степени активности действий. Оте­чественный ученый Л. Г. Раменский предложил классифицировать предприятия и компании по четырем типам инновационного по­ведения: предприятия-виоленты (виолентное поведение); предприятия-патиенты (патиентное поведение); предприятия-эксплеренты (эксплерентное поведение); предприятия-коммутанты (коммутантное поведение).

Аналогичная классификация предложена швейцарским эконо­мистом Х.Фризевинкелем, который проводит аналогию иннова­ционного поведения компаний с поведением в животном мире: виоленты — львы, слоны, бегемоты; патиенты — лисы; эксплеренты — ласточки; коммутанты — мыши (табл. 5.2).

Виолентное поведение характерно для крупных компаний, об­ладающих большими ресурсами, они действуют на рынке с пози­ции силы, выделяют много средств на исследования и разработ­ки, маркетинг и сбытовые сети. Компании-виоленты встречаются во всех отраслях, многие из них являются транснациональными. По этапу в динамике своего развития их называют: «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».

«Гордые львы» — компании, для которых характерен самый ди­намичный темп развития с четкой концентрацией на узком, но массовом и перспективном ассортименте продуктов высокого ка­чества и по доступным ценам, они вкладывают большие средства в создание мощных научно-исследовательских структур. Однако потенциал роста сегмента рынка, в котором сформировался «гор­дый лев», рано или поздно заканчивается и он переходит на по­зицию «могучего слона».

«Могучий слон» характеризуется менее динамичным развитием, но более диверсифицированной структурой. В этом состоянии фирма может существовать долгие годы, ее устойчивость обеспе­чивается большими размерами, диверсификацией и наличием широкой международной сети. При появлении новинки на рынке «могучие слоны» начинают действовать только тогда, когда успех новинки уже очевиден и, обладая мощным финансовым и произ­водственным потенциалом, оттесняют фирмы-новаторы на вто­рой план и получают максимальную коммерческую выгоду от но­вовведения. В связи с тем, что успешно развиваются лишь отдель­ные направления бизнеса, созидательный момент такой фирмы постепенно снижается и она превращается в «неповоротливого бегемота».

«Неповоротливый бегемот» — компания, чрезмерно увлекшая­ся диверсификацией, распылившая свои силы и утратившая ди­намику развития. По различным причинам компания утрачивает возможность получать соразмерную прибыль и иногда становится убыточной.

Если виоленты — это крупные компании, то патиенты («хит­рые лисы») могут быть малыми, средними и изредка крупными. Стратегия этих компаний заключается в том, что они занимают свою нишу — узкий сегмент рынка, ориентируясь на тех потреби­телей,

№ п/п	Параметры	Тип инновационного поведения по Л. Г. Раменскому
		Виоленты	Патиенты	Эксплеренты	Коммутанты
			Тип компании (классифик	ация X. Фризевинкеля)
		Львы, слоны, бегемоты	Лисы	Ласточки	Мыши
1	Уровень конкурен­ции	Высокий	Низкий	Средний	Средний
2	Новизна отрасли	Новые	Зрелые	Новые	Новые, зрелые
3	Какие потребности обслуживают	Массовые, стан­дартные	Массовые, но не стандартные	Инновационные	Локальные
4	Профиль производ­ства	Массовый	Специал изированный	Экспериментальный	Универсальный, мелкий
5	Размер компании	Крупные	Крупные, средние, мелкие	Средние, мелкие	Мелкие
6	Устойчивость ком­пании	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
7	Расходы на НИОКР	Высокие	Средние	Высокие	Отсутствуют
8	Фактор силы и кон­куренции	Высокая произ­водительность	Приспособленность к особому рынку	Опережение в нововведениях	Гибкость

№ п/п	Параметры	Тип инновационного поведения по Л. Г. Раменскому
		Виоленты	Патиенты	Эксплеренты	Коммутанты
			Тип компании (классификация X. Фризевинкеля)
		Львы, слоны, бегемоты	Лисы	Ласточки	Мыши
9	Динамизм в разви­тии	Высокий	Средний	Высокий	Низкий
10	Издержки	Низкие	Средние	Низкие	Низкие
11	Качество производ­ства	Среднее	Высокое	Среднее	Среднее
12	Ассортимент	Средний	Узкий	Отсутствует	Узкий
13	Тип НИОКР	Улучшающий	Приспосабливающий	Прорывной	Отсутствует
14	Сбытовая сеть	Собственная или контролируемая	Собственная или контролируемая	Отсутствует	Отсутствует
15	Реклама	Массовая	Специализированная	Отсутствует	Местная

которым не подходит массовая продукция. Запас конкурентоспособности при этом обеспечивается благодаря высокой по­требительской ценности продукта. Постепенно фирма накаплива­ет опыт и концентрирует ресурсы в избранной узкой нише, отсе­кая конкурентов. У таких фирм жизнеспособность и возможность развития сохраняется до тех пор, пока существует сегмент рынка или есть спрос на продукт. Компании-патиенты в силу своей эф­фективности являются привлекательным объектом для поглоще­ния фирмами-виолентами. Прямая попытка проникнуть в нишу рынка, контролируемую «хитрой лисой», может привести к зна­чительным, а иногда и непоправимым потерям, поэтому погло­щение является практически единственным вариантом доступа к патентам, ноу-хау, специализированной бытовой сети. Даже пос­ле попадания в подчинение виолентов патиенты обычно сохраня­ют высокую степень автономности. Избежав поглощения, они могут развиваться по двум направлениям: первое — умеренный рост или стагнация вместе с занимаемой нишей, второе — изменение стра­тегии и превращение в виолента.

Главная роль небольших компаний-эксплерентов («ласточки») состоит в создании новых продуктов и технологий и внедрении радикальных нововведений. На первом этапе своей деятельности они нуждаются в финансировании. В последнее десятилетие на­блюдается тенденция оказания все возрастающей финансовой и организационной их поддержки со стороны государственных и коммерческих структур. Для многих компаний-эксплерентов по­иск новаций заканчивается неудачей. Те фирмы, которые добива­ются успешных результатов благодаря высокой потребительной ценности и конкурентоспособности продукта, начинают бурно развиваться. Чтобы выдержать конкуренцию виолентов и удержаться на рынке, эксплерент должен изменить стратегию на специали­зированную (патиентную) либо осуществить масштабные инвес­тиции в производство, управление и сбытовую сеть (виолентная стратегия).

Компании-коммутанты («серые мыши») — мелкие фирмы, приспособленные к условиям местного спроса, они заполняют ниши, по тем или иным причинам не занятые виолентами, патиентами или эксплерентами. Удовлетворяя локальные потребности и индивидуальный спрос, они выполняют объединительную роль, связывая экономику в единое целое. Поэтому их назвали комму­тантами. Они способствуют расширению и ускорению инноваци­онного процесса, выполняя двоякую роль: с одной стороны, со­действуют диффузии нововведений, а с другой — их рутинизации. Мелкие фирмы содействуют продвижению нововведений путем имитационной деятельности. Коммутанты получают значительные конкурентные преимущества по сравнению с фирмой, которая вывела товар на рынок, поскольку имитировать дешевле, чем со­здавать новое. Мелкое подражательное производство оказывается

эффективнее крупного, обеспечивая качество, практически со­впадающее с качеством соответствующих оригинальных товаров известных фирм, но дешевле. Коммутанты наиболее распростра­нены в таких отраслях (швейная, мебельная), где патентное пра­во не в состоянии реально защитить дизайн от копирования. В дру­гих отраслях (фармацевтика, электроника) срок патентной защи­ты существенно короче жизненного цикла товара, что дает воз­можность участвовать в процессе распространения, вполне закон­но копируя лучшие разработки известных фирм. Коммутанты тра­диционного типа сохраняют небольшие размеры. Их расширение вызывает необходимость смены стратегии, вероятнее всего, на патиентную.

Не всегда легко четко определить тип предприятия по его ин­новационному поведению, так как подавляющее большинство крупных компаний используют различные варианты инноваци­онного поведения и инновационных стратегий в зависимости от вида выпускаемой продукции, принимают активное участие в международной интеграции и кооперировании.

Рассмотрим несколько примеров инновационного поведения компаний сферы туризма. В 1990 г. начало свою деятельность малое предприятие «Академсервис», которое занималось студенческими обменами, затем бизнес расширился — фирма стала принимать иностранных туристов. В 1993 г. «Академсервис» занялся направле­нием российских туристов на отдых за границу, выступив в роли новатора — компания предложила выезжать за границу не на эк­скурсии, а для отдыха на пляже. Туристская фирма стала сотруд­ничать с гостиницами на контрактной основе (выкупать гостинич­ные места заранее и оптом), была создана и успешно работала соб­ственная розничная сеть «Академэкспресс». К середине 1990-х гг. фирма добилась бесспорного лидерства на рынке выездного ту­ризма и начала интенсивно развивать смежные с туризмом виды деятельности, что привело к созданию корпорации. В корпорацию вошли: туроператор «Академсервис», сеть его собственных тур­агентств «Академэкспресс», «Интурсофт» (разработка програм­много обеспечения), «МКБ Лтд.» (участие в международных выс­тавках), «Академсервис-телеком» (провайдер, обеспечивающий услуги связи), полиграфическая компания «Академпринт» (печа­тала до 200 тыс. каталогов). В то время, когда на российском турист­ском рынке об этом еще никто не думал, корпорация купила систему бронирования туров, затратив на это 500 тыс. долл. США. Руководители корпорации заявляли, что в течение 7 с имеют воз­можность сделать подтверждение заказа. Были заключены догово­ры о проведении совместного маркетинга с более чем 300 гости­ницами стран СНГ и выпущен справочник Best Eastern Hotels. «Академсервис» имел и собственный учебный центр подготовки кадров. Такая стратегия привела к тому, что в конце 1999 г. корпорация из-за чрезмерной диверсификации потеряла управление. События развивались настолько стремительно, что к середине 2000 г. корпорация перестала существовать, распавшись на отдель­ные компании. Торговую марку корпорации унаследовала успеш­но действующая на рынке фирма «Академсервис ДМС». Сохрани­лось в качестве самостоятельной компании и гостиничное объ­единение Best Eastern Hotels.

Другой пример. Французская компания Club Mediterranee S.A., основанная в 1950 г., на конец 2004 г. работала в 40 странах. Поми­мо курортных комплексов (туристских деревень), которых у ком­пании насчитывается около 100, она владеет двумя круизными судами. Ежегодно курорты компании посещают свыше 1,5 млн че­ловек (в 2001 г. — 2,05 млн, в 2004 г. — 1,7 млн). Ежегодный объем продаж на протяжении последних нескольких лет составлял свыше 1,6.млрд евро. Компания открывала курорты в труднодоступных и не вполне освоенных туристами местах планеты. В 1970-х гг. Club Med позиционировала свои курортные комплексы как место встреч и веселого времяпровождения одиноких граждан. В 1990-е гг. ком­пания с учетом смены настроений потребителя резко переключи­лась на «семейный» рынок. В начале нового века руководство ком­пании провозгласило краеугольным камнем новой стратегии ди­версификацию, рассчитывая, что в результате не будет зависеть от сезонных колебаний в туризме и распространит свой бренд на новые области. Было организовано специальное подразделение, отвечающее за активный отдых и включающее фитнес-клубы, сеть городских развлекательных центров (первые подобные центры были открыты в Париже и Монреале). На отдельные проекты было вы­делено до 200 млн евро. Однако в 2002 г. руководство компании, ссылаясь на кризис, вызванный событиями 11 сентября 2001 г., решило заморозить некоторые проекты и вернуться к традицион­ной деятельности. Была свернута работа сети городских развлека­тельных центров, закрыты более 20 гостиниц, причем не только в наименее популярных курортах. Однако ссылка на события 11 сен­тября не совсем корректна. Уже задолго до этого многие аналити­ки отмечали, что постоянные клиенты Club Med среднего возра­ста стали обращаться в другие компании, которые строят свои предприятия рядом с выходящими из моды курортными комп­лексами. Аналитики считают, что Club Med чересчур понадеялась на свой разрекламированный бренд и это повредило ее бизнесу.

Одним из широко внедренных нововведений в туристском биз­несе стала формула «все включено» (all inclusive). Она получила распространение не только на морских, но и на горнолыжных курортах — в стоимость тура включается пропуск на подъемники, услуги инструктора, питание, а также напитки и закуски в тече­ние дня и др. Это позволило Club Med только к 2004 г. преодолеть кризисную ситуацию и получить прибыль в размере 17 млн евро.

Как уже отмечалось, появились специализированные органи­зации, занимающиеся только инновационной деятельностью. Их можно подразделить на венчурные, инжиниринговые и внедрен­ческие фирмы, профитцентры.

Венчурные фирмы — временные организационные структуры, занятые разработкой научных идей и превращением их в новые технологии (продукты), создаваемые с целью апробации, дора­ботки и доведения до промышленной реализации «рисковых» инноваций.

Венчурные фирмы создаются на договорной основе и на объе­диненные денежные средства нескольких юридических или физи­ческих лиц (либо тех и других); на вложения и кредиты крупных компаний, банков, частных фондов и государства.

Преимущества венчурного бизнеса — гибкость, подвижность, способность мобильно переориентироваться, изменить направле­ние поиска, быстро улавливать и апробировать новые идеи.

Стремление к получению прибыли, давление рынка и конку­ренции, конкретно поставленная задача, жесткие сроки вынуж­дают разработчиков действовать результативно и быстро, интен­сифицируют исследовательский процесс. Однако это не гаранти­рует от неудач.

Для создания венчурного предприятия необходимы коммер­ческая идея (суть нововведения); общественная потребность в но­вовведении; предприниматель, готовый создать венчурную фир­му; рисковый капитал.

Инжиниринговые фирмы представляют собой соединительное звено между научными исследованиями и разработками и произ­водством.

Основные направления их деятельности следующие:

оценка вероятности значимости коммерческой конъюнктуры, полезной модели, изобретения;

техническое прогнозирование инновационной идеи, будущей технологии научно-технической продукции;

доводка нововведения до промышленной реализации;

оказание услуг в процессе внедрения объекта разработки;

пусконаладочные работы.

Внедренческие фирмы специализируются на внедрении неисполь­зованных патентов владельцами технологий, продвижении на рынок лицензий, доведении изобретений до промышленной кондиции, производстве небольших партий изделий с последующей j продажей лицензий.

Профитцентры способствуют ускорению нововведений. Это временное целевое объединение научных работников нескольких \ смежных отраслей науки и техники, а также менеджеров для ре­шения конкретных научно-технических или производственных задач.

5.4. Инновационная деятельность в туристских компаниях

На развитие инновационной деятельности туристских компа­ний оказывают влияние следующие факторы:

экономические и технологические (отсутствие достаточных средств для финансирования, слабость материально-технической базы, устаревшая технология);

политические, правовые (политическая нестабильность, кри­миногенная обстановка, ограничения, вводимые законодатель­ным путем);

организационно-управленческие (излишняя централизация, ориентация на краткосрочную окупаемость, сложность согласо­вания интересов участников инновационных процессов, преоб­ладание вертикальных потоков информации);

социально-психологические и культурные (сопротивление нов­шествам, всему новому, что поступает извне, боязнь неопреде­ленности).

Все эти факторы зависят от состояния внешней и внутренней среды, анализ которой при организации инновационной деятель­ности в туристской компании должен быть постоянно в центре внимания.

При анализе состояния внешней среды особое внимание сле­дует обращать на факторы, которые непосредственно влияют на внедрение инноваций. Это:

общая экономическая ситуация, под воздействием которой формируются покупательский спрос и платежеспособность насе­ления;

действия исполнительных органов власти по поддержке разви­тия туризма, требования законодательного и регулирующего ха­рактера как общегосударственного, так и регионального значе­ния, касающиеся туризма;

интенсивность и масштаб конкуренции;

состояние коммуникационных сетей (возможности использо­вания Интернета, других альтернативных способов связи);

возможность применения новых технологий при организации поездок (глобальные системы бронирования субъектами турист­ского рынка, число компаний, применяющих новые технологии, особенно в регионах);

период времени, требующийся для продвижения новинок ком­пьютерных технологий и новых предложений на региональных рынках.

Кроме факторов внешней среды, сдерживающих инновацион­ные процессы в развитии туристского бизнеса, многое зависит от внутренней среды. Это:

политика и стратегия туристской компании;

наличие в коллективе работника-инициатора;

безоговорочная поддержка инновационных идей со стороны руководства;

всемерное содействие экспериментам на всех уровнях и во всех подразделениях туристской компании;

использование мотивационных систем, включающих различные формы поощрения творческой и инновационной деятельности;

наличие специализированного подразделения по реализации новшеств;

необходимый уровень финансовых возможностей;

развитые коммуникационные системы;

организационно-техническая готовность к реализации новшества.

При разработке нового или усовершенствованного туристско­го продукта часто применяется SWOT-анализ, который позволяет наметить планы инноваций.

В качестве примера возьмем анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ) развитию туризма во Вла­димире, проведенный в 1999 г. фирмой Ernst & Young.

Сильные стороны (Strengths) Слабые стороны (Weaknesses)

Достопримечательности — Неразвитость инфраструктуры туризма.

Объекты мирового наследия, внесен- Плохое качество гостинниц и низкий уро-

ные в список ЮНЕСКО. вень услуг.

Уникальные музеи.Владимиро-Суздальс- Недостаточная оснащенность для обслу-

кий музей-заповедник в 1988 г. Удостоен живания иностранных туристов.

диплома ''Особая похвала-признание'',во- Проблемы транспортного обслуживания

шел в число 10 лучших музеев Европы. туристов.Отсутствие средств на реконс- Сильные музыкальные традиции,ремесла трукцию исторического ядра города.

Отсутствие стратегии продвижения Вла-

димира как туристского центра.

. Плохое состояние дорог, улиц, парков низ-

кий уровень благоустройства иторического

фольклор. ядра.

Золотое Кольцо –известная торговая мар- Нет туристского путеводителя по городу и

ка.Поддержка со стороны администрации информационных центров.

города,крепкие международные связи.

Близость к Москве,являющейся крупней-

шим источником туристских потоков.

Суздаль, отмеченный ЮНЕСКО как выда-

ющийся туристический объект, расположен

в 30 км от Владимира.

Отремонтирована автомобильная дорога

Москва-Владимир,пущен скоростной

електропоезд.

Квалифицированные кадры.

Возможности (Opportunities) Опасности( Troubles)

Развитие туризма во Владимире на осно- Конкуренция со стороны других городов

ве исторических, религиозных и природных Центральной России.

достопримечательностей является потенци- Недостаток информации о городе приво-

дит к отвлечению внимания потенциаль-

ально крупным источником доходов для го- ных туристов.

рода и может существенно улучшить его Недостаток собственных финансовых ре-

репутацию. сурсов, направляемых на ремонт досто-.

Развитие туризма может инициировать примечательностей.

экономическое развитие города. Разрушение исторического наследия.

Проведение фестивалей, ярмарок, кон-

ференций и спортивных мероприятий.

. Продвижение города и привлечение

городов-партнеров, расширение сотруд-

ничества Владимира и соседних городов

в развитии туризма.

Использование природного потенциала

региона.

Установление контактов с туристически-

ми агенствами России, СНГ и других стран.

Привлечение инвестиций малого и сред-

Него бизнеса в туристическую индустрию.

Этот анализ способствовал разработке и утверждению муни­ципальной целевой программы развития туризма во Владимире на 2001-2005 гг.

Одним из примеров целенаправленной инновационной дея­тельности может служить компания «Капитал Тур», организован­ная в середине 2003 г.

«Капитал Тур» не занимается продажей своих туров на рынке индивидуальным клиентам. Она является туроператором, поэтому сотрудничает с розничными компаниями. «Капитал Тур» зараба­тывает, создавая новые возможности для развития бизнеса своих региональных партнеров и даже конкурентов.

Продвигая и популяризируя свой бренд, компания руковод­ствуется оптимальным балансом трех показателей: цена — каче­ство — ассортимент.

Отказавшись от практики уполномоченных агентств, «Капи­тал Тур» открыл за пределами Москвы собственные представи­тельства (Новосибирск, Екатеринбург, Казань и Саратов), кото­рые обеспечивают информационную и рекламную поддержку мест­ных агентств, консультируют их по всем вопросам продаж, организуют обучающие программы, упрощают взаиморасчеты и об­мен документами между компанией и ее партнерами.

Ближайшие цели компании — освоение региональных рынков высокими темпами. С учетом того, что региональные компании интересует не только широкая география поездок, но и комплек­тация предлагаемого продукта (одним нужны программы с выле­тами из Москвы, другим — только наземное обслуживание без услуг перевозки, третьи хотят включить в пакет туристских услуг местную авиаперевозку), «Капитал Тур» активно использует раз­личные инновации.

На массовых направлениях туризма с зарубежными принима­ющими структурами создаются совместные предприятия. В Тур­ции создано такое предприятие с управляющей компанией по услугам онлайнового размещения Hotelbeds, которое входит в груп­пу First Choice Holidays PLC и имеет сильные позиции на всех курортах страны. В результате «Капитал Тур» получил на рынке Турции значительные конкурентные преимущества: специальные тарифы, возможность оперативно увеличивать квоты мест, вклю­чать в предложения новые отели. В Тунисе в совместное предпри­ятие «Капитал Тур Тунис» вошла компания Aquasun, которая имеет собственный автопарк (автобусы, микроавтобусы, легковые ма­шины), штат русскоязычных гидов. Заключены эксклюзивные кон­тракты с гостиничной сетью Iberostar Occidental.

Кроме новых возможностей в секторе массовых поездок, «Ка­питал Тур» обеспечивает партнерам доступ в еще слабо освоен­ную в регионах нишу делового туризма. Это обеспечивается путем подключения к международной системе бронирования, осуще­ствляемой Gullivers Travel Agency по специальным тарифам, ко­торые обычно на 30—45 % ниже тарифов, объявленных публично. Особое внимание обращает на себя совместный проект «Капи­тал Тур» с Транспортной клиринговой палатой (ТКП). В октябре 2004 г. «Капитал Тур» интегрировал свою базу данных в распреде­лительную систему, через которую ТКП бронирует билеты для перевозки пассажиров на 130 авиакомпаниях России и стран СНГ. В результате все профессиональные компании, занимающиеся продажей билетов, получили доступ к продукту «Капитал Тур» в режиме реального времени. Речь идет о внедрении на российский рынок системы complete travel service, когда розничным компа­ниям предлагается полный спектр туристского продукта — от бро­нирования перевозок до продажи пакета услуг. Эта система позво­ляет использовать для бронирования пакетов специальный канал связи, что явится альтернативой глобальной распределительной сети в тех городах, где есть сложности с Интернетом.

Стыковку ресурсов ТКП и «Капитал Тур» проводила компа­ния «Мегатек», что позволило 5 000 аккредитованным агентам ТКП (более 11 тыс. точек продаж по России) бронировать продукты

туристской компании в режиме реального времени и выдавать туристам подтверждение на бланках ТКП. Это удобно для безви­зовых направлений — турист приходит в агентство только один раз, а пакет документов на поездку получает в аэропорту.

Механизм реализации нововведений зависит от вида иннова­ций. Например, при таком нововведении в туристской фирме, как система бронирования, необходимо наличие команды (про­граммисты, специалисты по обслуживанию системы бронирова­ния), объединенной под единым началом. На выбор той или иной системы бронирования, а также на качество пользования, безус­ловно, влияет ее доступность, т.е. локализация, присутствие фи­лиалов на национальном рынке или в регионе. Механизм реализа­ции нововведений для фирм — разработчиков технологий пред­полагает наличие программы выхода инноваций на рынок, т. е. их оформление в патентной форме и получение лицензии.

Для туристских фирм-пользователей экономический эффект может выражаться в следующих показателях: росте объема продаж; расширении географии туристского продукта; снижении расходов на рекламу и продвижении собственного туристского продукта; по­вышении его качества благодаря использованию международных стандартов; сокращении времени обслуживания и оформления документов.

Для анализа эффективности внедрения инноваций в турист­ской фирме используются как общие методы оценки эффектив­ности инновационных проектов, так и специфические критерии туристского бизнеса. Развитие инновационной деятельности спо­собствует повышению экономической эффективности.

Контрольные вопросы

1. Назовите инновационные цели компании и средства их достижения.

2. Охарактеризуйте динамическое моделирование бизнеса.

3. Кто заинтересован в проведении инноваций? Дайте характеристику внешних и внутренних заинтересованных лиц.

4. Перечислите основные нелинейные механизмы, влияющие на ин­новационные процессы.

5. Как «петли взаимного усиления» влияют на развитие туризма?

6. Пути привлечения сотрудников компании к участию в инноваци­онных процессах.

7. Управление знаниями как новое направление в схеме руководства компаниями.

8. Комплексный подход к планированию внедрений новшеств в компании.

9. Назовите способы создания новшеств. Использование латерального маркетинга в туристской деятельности.

10. Дайте характеристику компаний по типу инновационного поведения.

11. Какими характерными чертами отличается инновационная дея­тельность в туристской компании?

ГЛАВА 6

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ В ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССАХ

6.1. Человеческий фактор

Пункт 1 ст. 44 Конституции Российской Федерации устанавли­вает, что «...каждому гарантируется свобода литературного, худо­жественного, научного, технического и других видов творчества, преподавания. Интеллектуальная собственность охраняется зако­ном». Статья 138 Гражданского кодекса Российской Федерации гласит: «В случаях и порядке, установленных настоящим Кодек­сом и другими законами, признается исключительное право (ин­теллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуа­лизации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и др.). Исполь­зование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, которые являются объектом исключительных прав, может осуществляться третьими лицами только с согласия правообладателя».

Под творчеством, творческим процессом понимают умствен­ный труд, направленный на создание новых вещей, которые ни­когда прежде не существовали. Психологи считают, что творче­ской личности необходимы воображение, вдохновение, ориги­нальность мышления, умение напряженно работать и размыш­лять, аналитические способности и др. Сегодня творческий по­тенциал человека формируют личные способности, информати­ка, программно-целевые методы и инновационные технологии.

В настоящее время несколько подзабыты уже упоминавшиеся исследования Й.Шумпетера о роли человеческого фактора. Он разработал сложную модель человеческого поведения и считал, что предпринимательская функция выполняется индивидами в определенном общественно-ситуативном контексте. Согласно его социологическому подходу, в рамках институционального инди­видуализма человеческая деятельность частично ограничена и ча­стично свободна.

При разработке новых видов продукта и бизнеса их институци­ональными правами являются патенты, предоставляющие соб­ственнику монополию на коммерциализацию определенной тех­нологии в определенной области в течение установленного вре­мени. Другие права на интеллектуальную собственность связаны с авторством и его разновидностями.

Питер Ф.Друкер пришел к заключению: «Работники умствен­ного труда владеют своими средствами производства, т.е. теми знаниями, которые хранятся у них в голове. Это абсолютно «пор­тативный» и чрезвычайно емкий вид основного капитала. Посколь­ку работники умственного труда владеют своими средствами про­изводства, они очень мобильны. Фигурально выражаясь, работ­ники физического труда больше заинтересованы в работе, чем работа в них. Возможно, не обо всех работниках умственного тру­да можно сказать, что они нужны работе больше, чем работа им. Но в подавляющем большинстве случаев взаимоотношения ра­ботников интеллектуального труда с организацией, обеспечива­ющей их работой, характеризуются тем, что они заинтересованы друг в друге в равной степени».

По мнению П.Друкера, производительность работников ум­ственного труда определяется шестью факторами: ясностью производственного задания; личной их ответственностью и независимостью; включением инновационной деятельности в умственную рабо­ту и производственное задание;

постоянным приобретением знаний и обучением коллег; качеством умственного труда, а не его количеством; желанием работать на свою организацию и предпочтением этой работы всем другим.

Видимо, последующее развитие цивилизации на нашей плане­те пойдет в интеллектуально-гуманистическом направлении. Это обусловлено ограниченностью материальных и сырьевых ресур­сов Земли для удовлетворения возрастающих потребностей уве­личивающегося населения в условиях экологической безопасности. Существует неразрывная связь инновационных процессов и творчества. Так как знание является основным ресурсом в конку­рентной борьбе, то и обучение, поддерживающее его долгосроч­ную эффективность, превращается в одну из главных забот хо­зяйствующих субъектов.

Новая модель гибкой организации, позволяющая использовать знания и уникальные возможности каждого отдельного работни­ка, получила название «индивидуализированной корпорации». Она действует и развивается, опираясь на творчество одаренных лич­ностей, которым создаются условия для раскрытия и повышения творческого потенциала. В таких корпорациях превалирует обста­новка доверия, исключающая жесткое регламентирование, которое гасит творческие порывы. Дисциплинирующим фактором яв­ляется ответственность творческой личности за свои действия. Рас­ширение круга полномочий и увеличение степени свободы работ­ников порой приводит к отдельным ошибкам, но считается, что издержки этих ошибок меньше просчетов, неизбежных при жест­ком командном управлении.

6.2. Интеллектуальный продукт

6.2.1. Интеллектуальный продукт как собственность

Интеллектуальный продукт, созданный в результате творче­ских усилий отдельной личности или коллектива, составляет ос­нову интеллектуальной собственности. Он может иметь различ­ные формы: открытия и изобретения, образцы новой продукции и техники, новые технологии, научно-производственные, кон­салтинговые, экономико-финансовые, управленческие, маркетин­говые услуги, а также различные виды литературно-художествен­ного творчества.

Содержание понятия интеллектуальной собственности изло­жено в конвенции Всемирной организации интеллектуальной соб­ственности (ВОИС): «Интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к литературным, художественным и науч­ным произведениям; исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам; изобретениям во всех областях человеческой деятельности; научным открытиям; промышленным образцам; товарным знакам, знакам обслужива­ния, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям; защите против недобросовестной конкуренции, а также другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в произ­водственной, научной, литературной и художественной областях».

Роль интеллектуальной собственности в экономическом раз­витии невозможно переоценить. Это — главный ресурс всех госу­дарств, так как в третьем тысячелетии главным стимулом разви­тия экономики будут не природные ресурсы, а результаты интел­лектуальной деятельности.

В основе системы интеллектуальной собственности в Россий­ской Федерации лежат законодательные нормы, регулирующие вопросы творческой деятельности, ее результатов, их коммерчес­кого использования и правовой охраны. Кроме законодательства, единство системы интеллектуальной собственности обеспечива­ется органами государственной власти, которые организуют ее функционирование, правовую охрану и борьбу с нарушениями.

Согласно методике оценки, разработанной Торгово-промыш­ленной палатой РФ, на сегодня рыночная стоимость российской

интеллектуальной собственности составляет около 220 — 250 млрд долл. США. Из них около трети не востребовано, стареет или уте­кает за рубеж. Оставшаяся часть наполовину представлена зару­бежными патентами и товарными знаками, зарегистрированны­ми в России, но принадлежащими иностранным компаниям. Со­отношение создаваемых и охраняемых результатов научной дея­тельности в России и за рубежом далеко не в нашу пользу. В Рос­сии к правовой охране представляется менее 10 % создаваемых результатов. Другой аспект защиты разработок отечественных спе­циалистов — их зарубежное патентование. Зачастую результаты отечественных ученых в виде продукции зарубежных фирм начи­нают поставляться из-за рубежа в Россию, где они и созданы. В Рос­сии отсутствует правовая база, которая пресекала бы подобного рода деятельность. Если американский изобретатель подаст заявку на изобретение за рубеж, а не в США, то он согласно закону несет уголовную ответственность — два года тюремного заключе­ния и (или) штраф в размере 10 тыс. долл. США.

Доля нематериальных активов (а именно они характеризуют интеллектуальную собственность), указанная в официальных от­четах подавляющего большинства российских предприятий и ком­паний, составляет сотые доли процента. Это вызвано установлен­ным порядком налогообложения и тем, что нигде не учтенная интеллектуальная собственность позволяет занижать размер воз­награждения за нее. У ведущих зарубежных фирм доля интеллек­туальной собственности составляет две трети, а иногда и более активов.

Интеллектуальная собственность — это отношение владения, пользования, распоряжения идеальными объектами, выраженны­ми в каких-либо объективных формах, воплощающих научно-тех­ническое, литературное и иное творчество индивидуальных или коллективных субъектов. Интеллектуальная собственность являет­ся результатом творения человеческого разума, интеллекта, гра­ницы которого безмерно велики, возможности неисчерпаемы, а изменения настолько динамичны, что на протяжении нескольких лет возникают новые виды интеллектуальной собственности, ме­няются ее структура и функции.

Все объекты интеллектуальной собственности — результаты или проявления умственной деятельности. Во многих случаях эти про­дукты являются прямым и непосредственным проявлением чело­веческого таланта в области науки, техники, литературы, искус­ства.

Как и прочие продукты человеческого труда, результаты ин­теллектуальной деятельности имеют стоимостные оценки. Они могут быть включены в товарооборот на коммерческой основе, давать полезный экономический, социальный и другой эффект, удовлетворять личные и общественные потребности. Субъект собственности осуществляет присвоение, владение, пользование и распоряжение продуктами интеллектуальной деятельности своей властью и в своих интересах, без содействия третьих лиц.

Продукты интеллектуальной деятельности выступают носите­лями определенной информации нематериального характера, ко­торая может быть вовлечена в научно-технический или коммер­ческий оборот в качестве продукта только будучи воплощенной в документальную форму.

Большинство продуктов интеллектуальной собственности как результат творческого труда имеют авторов. Товарные знаки и иные обозначения индивидуализируют субъекты и продукты обычного труда (товары, услуги).

Интеллектуальные продукты не относятся к «потребляемым вещам», которые с течением времени морально и физически из­нашиваются.

Результатами интеллектуальной деятельности может одновре­менно пользоваться неограниченный круг лиц — не только соб­ственники, но и, после покупки соответствующей лицензии, любые субъекты, а в случаях, предусмотренных законом, исполь­зование может осуществляться помимо воли собственника интел­лектуального продукта.

Между объектами интеллектуальной собственности существу­ет системная связь. На каждом этапе научного и технического про­гресса формируются и развиваются новые интеллектуальные про­дукты, которые в известной мере зависят от предыдущих.

Объектами интеллектуальной собственности являются докумен­тально подтвержденные права на результаты интеллектуальной деятельности — на интеллектуальный продукт.

Объекты интеллектуальной собственности (ОИС) делятся: на объекты авторского права (произведения науки, литерату­ры и искусства);

объекты смежных прав (исполнение, фонограммы и передачи эфирного и кабельного вещания);

объекты промышленной собственности (изобретения, полез­ные модели и промышленные образцы, фирменные наименова­ния, товарные знаки, обозначения мест происхождения товаров);

объекты научной и научно-технической сферы (типологии ин­тегральных микросхем, селекционные достижения, открытия и др.).

6.2.2. Интеллектуальная собственность как товар

В развитых странах интеллектуальная собственность становится приоритетом и нередко составляет более 50 % в общем объеме совокупного национального продукта. Как разновидность собственности (государственной, частной, коллективной, акционерной) она является объектом рыночных отношений, имеет стоимост­ные оценки, может быть предметом контрактов и договоров, передачи прав, включается в товарооборот на коммерческих началах.

Технологически применимые в производстве знания приобре­ли свойства самостоятельного товара значительно позже, чем вещ­ные продукты труда. Это стало возможным после разработки прав собственности на научно-технические достижения, с помощью которых устанавливался порядок соблюдения частных интересов изобретателей и создателей новой техники и использования этих достижений для совершенствования производительных сил об­щества. Первым правовым документом, заложившим основу то­варных отношений, явился патент.

Патент (patents — открытый, явный) — свидетельство, выда­ваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключи­тельное право на изобретение и монопольное право на его ис­пользование. Срок действия патента обычно ограничивается 10 — 20 годами. За совершение юридически значимых действий, свя­занных с патентом, взимаются патентные пошлины.

Первым в мире патентом, который был выдан в 1421 г. город­ской управой Флоренции на имя архитектора, скульптора и уче­ного Филиппе Брунеллески, защищалось изобретение корабель­ного поворотного крана.

Позже государства стали принимать законы, защищавшие права обладателей патентов и регистрировать товарные знаки. Патент­ные законы были приняты в США (1787), во Франции (1791), в России (1812), а регистрация товарных знаков началась с 1875 г. в Великобритании.

Развитие науки, ориентированной на практические потребно­сти, также явилось важным фактором появления товарных отно­шений в сфере технологий. Превращение исследовательского тру­да в наемный, потребность многократного использования пере­довых технологий на большом количестве предприятий привели к распространению такой формы передачи технологий, как лицензия. Лицензия — это разрешение, выдаваемое на определенное вре­мя и за плату владельцем технологии (лицензиаром), защищен­ной или не защищенной патентом, заинтересованной стороне (ли­цензиату) на использование этой технологии.

Превращение знаний в основной фактор экономического раз­вития, выход на рынок новых объектов интеллектуальной соб­ственности, глобализация товарных, финансовых и научно-тех­нических рынков, попытки выработать глобальную систему за­щиты интеллектуальной собственности способствовали формиро­ванию в последней трети XX в. рынка интеллектуальной собствен­ности.

Право интеллектуальной собственности — это исключитель­ное право ее создателя или его законного правопреемника разре­шать или запрещать совершение действий по использованию ре­зультата интеллектуальной деятельности с упоминанием или без упоминания имени создателя в целях прямого или косвенного извлечения доходов от этого.

Использование результата интеллектуальной собственности без разрешения является нарушением права интеллектуальной соб­ственности.

Составляющие права интеллектуальной собственности

Права Характеристика

Исключительно имущестиенные Передаваемые отделимы от творца.

(имеют экономическое содер- Имеют срок правовой охраны для

жание) соблюдения баланса интересов

сторон т е творца и общества.

Имеют установленню территорию

правовой охраны.

Возмездность передачи прав.

Личные неимущественные Неотделимы от творца непередаваемы.

( не имеют экономического Не имеют срока охраны (бессрочны )

содержания )

Интеллектуальная собственность способна приносить доход при вовлечении в гражданский оборот предусмотренными законода­тельством способами (купля-продажа, мена, аренда и др.). Это можно назвать интеллектуальным капиталом. Способами исполь­зования интеллектуальной собственности как дополнительного источника финансовых ресурсов могут являться вклад этой соб­ственности в уставный капитал хозяйственных обществ и товари­ществ, повышение реальной стоимости предприятий путем учета стоимости имущественных прав в составе активов предприятий и др.

Приведем лишь два примера. В 2000 г. студенты МГТУ им. Н. Э. Баумана Артем Юхин и Андрей Климов основали ком­панию A4Vision. Они создали сканер, который позволяет получать цифровую копию любой трехмерной поверхности, в том числе человеческого лица. Причем «сканирование» лица можно осуще­ствить без ведома человека. В 2002 г. под эгидой Международной организации гражданской авиации 188 стран мира подписали Но­воорлеанское соглашение, которое признает биометрику лица основной технологией идентификации для паспортов и въездных виз следующего поколения. В 2003 г. оборот компании, наладив­шей продажу «биометрических» программ и сканеров, приблизился к 1 млн долл. США. В 2004 г. контрольный пакет A4Vision купил один из старейших венчурных фондов Силиконовой доли­ны Menlo Venture. Основную часть привлеченных денег компания вкладывает в работу над биометрическими паспортами. С конца 2005 г. так называемые биопаспорта получают граждане США и Евросоюза, а в 2006 г. такие заграничные паспорта стали выдавать и в России.

Одобрение нового стандарта комитетом по биометрике Меж­дународной организации по стандартам (ISO) означает, что эта технология «трехмерной фотографии» в качестве единого между­народного стандарта должна использоваться в паспортах и визах следующего поколения по всему миру.

В сентябре 2004 г. были представлены программные продукты первого парка информационных технологий — ИТ-Парка, создан­ного на базе одного из крупнейших научных центров РАН в Чер­ноголовке. При организации ИТ-Парка использовался опыт Ин­дии, Ирландии и Израиля. В нем пока работают 300 человек, боль­шая часть которых сотрудники РАН и студенты. Главный экспорт­ный продукт ИТ-Парка сегодня — это так называемый стресс-тест, позволяющий определять уровень физической подготовки человека, тренированность его организма и психоэмоциональное состояние. Только за 2004 г. было заключено контрактов на 4 млн долл. США. Помимо стресс-теста в ИТ-Парке разработано еще более 15 других перспективных проектов.

Для формирования рынка интеллектуальной собственности как важнейшего звена инновационной деятельности в России необ­ходимо создание соответствующей законодательной основы; фор­мирование нормативно-методической базы; изменение и допол­нение действующего налогового и таможенного законодательства, поскольку основная прибыль от включения в хозяйственный обо­рот интеллектуальной собственности образуется в процессе реа­лизации промышленной товарной продукции и использовании промышленных технологий для выпуска новой продукции.

6.3. Использование прав на интеллектуальную собственность в сфере туризма

Широко распространенной формой передачи прав на исполь­зование интеллектуальной собственности является франчайзинг. Термин происходит от французского слова franchise, что означает «льгота», «привилегия». Договоры франчайзинга и организация бизнеса путем формирования франчайзинговых сетей применя­ются в сфере предпринимательской деятельности и заключаются с целью создания новых хозяйственных комплексов, расширения сети сбыта товаров и услуг (магазины, рестораны, гостиницы и др.).

Франчайзинг является вертикально интегрированной системой, в основе построения которой лежит соглашение о том, что одна сторона (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) за воз­награждение право использовать принадлежащие ему права на ин­теллектуальную собственность при обязательном условии приме­нения системы ведения дел, разработанной и применяемой фран­чайзером.

Франчайзинг предполагает многообразные формы и довольно сложную систему взаимоотношений с высоким уровнем индиви­дуализации между франчайзером и франчайзи, которые зависят от отраслевой принадлежности участников, стратегических целей, ресурсов, регионального расположения и др., поэтому вырабо­тать единую модель договора практически невозможно.

Можно выделить ряд признаков, которые присущи франчай­зингу. К ним относятся: наличие у франчайзера официально при­знанных прав на интеллектуальную собственность и системы ве­дения дел (разработанные стандарты, ноу-хау и др.). Перед за­ключением соглашения франчайзер должен раскрыть информа­цию, необходимую франчайзи для ведения дел, а в процессе со­трудничества осуществлять обязательную поддержку (техническая документация, обучение и др.). Франчайзи принимает на себя обя­зательство вести дело в полном соответствии с требованиями франчайзера, за счет собственных средств производить необхо­димые инвестиции в дело и выплачивать франчайзеру согласо­ванное сторонами вознаграждение. Франчайзинг предполагает длительный характер отношений и юридическую самостоятель­ность сторон. Франчайзинг широко применяется в гостиничном бизнесе (табл. 6.1).

В Российской Федерации для создания и формирования сети однородных предприятий с одинаковыми условиями ведения хо­зяйственной деятельности применяется «коммерческая концессия» (понятие аналогичное известному в зарубежном законодательстве понятию «франчайзинг» или «франшиза», однако не совсем эк­вивалентное по содержанию). Правовые нормы о договоре ком­мерческой концессии регулируются гл. 54 Гражданского кодек­са РФ.

Факторы	Преимущества	Недостатки
	Франчайзер
Предоставление права использо-	Самый быстрый способ расширения	Число франшиз и географическая удален-
вания торговой марки и стандар-	бизнеса при минимальных первона-	ность затрудняет контроль за соответ-
тизированных процедур предо-	чальных инвестициях и минимальных	ствующими стандартами качества;
ставления продуктов и услуг по	финансовых рисках, поскольку ин-	при несоблюдении стандартов могут по-
формуле, принятой в компании,	вестиционный капитал предоставля-	страдать репутация и финансовое состоя-
независимому оператору или	ет франчайзи;	ние цепочки;
другой компании в обмен на од-	обеспечение стандартных параметров	если цепочка становится международной,
норазовую оплату или долю	услуг, предлагаемых и предостав-	культурные, политические и экономи-
в доходах франшизы	ляемых всеми гостиницами данной	ческие различия могут затруднить соблю-
	торговой марки	дение норм; возможность возникновения юридического спора с франчайзи
	Франчайзи
Приобретение права пользо-	Популярность торговой марки;	Необходимость значительных инвестиций;
ваться торговой маркой и стан-	более широкие возможности займа	обязательство подчиняться требованиям
дартизованными процедурами	средств (иногда финансирование	владельца франшизы относительно стан-
предоставления продуктов и ус-	можно получить у владельца фран-	дартов (от архитектуры до цвета полоте-
луг по формуле, установленной	шизы);	нец);
владельцем франшизы, в обмен	определенный формат управления;	возможность возникновения юридиче-
на одноразовую оплату или долю	маркетинговые инструменты, исполь-	ского спора с владельцем франшизы;
в доходах франшизы	зование имеющихся систем резерви-	долгосрочный контракт;
	рования и т.д.;	значительные штрафы за нарушение
	экономия за счет групповых сделок	контракта