ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Волжский государственный инженерно-

педагогический университет

Кафедра психологии

Т.Ю. Медведева

И.В. Ковкина

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Н. Новгород 2009

ББК 88.4

М 42

Медведева Т.Ю., Ковкина И.В.: Психология рекламы. Учебное пособие. Н.Новгород: изд-во ВГИПУ, 2009 – 128 с.

Рецензенты: доктор педагогических наук,

профессор Толстенева А.А.,

кандидат психологических наук,

доцент Дунаева Н.И.

В учебном пособии рассматриваются психологические аспекты рекламной деятельности. Основной целью пособия является ориентировка будущих специалистов в области психологии управления на изучение психологического содержания рекламы, формирование у студентов основополагающих представлений о психологических закономерностях в процессе восприятия рекламы потребителем.

Пособие содержит вопросы для самопроверки, психологический практикум для практических занятий и самостоятельной работы студентов.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также психологов, занимающихся изучением психологии в рекламе.

Содержание

Введение……………………………………………………………….....4

1. Теоретические основы исследований в области психологии рекламы

1.1. Эволюция и совершенствование рекламы как социально-психологического явления в процессе развития общества (Реклама: понятие, функции, цели и виды)…………………………………………………………..6

1.2. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы…………………………………………………………………………..11

1.3 Методы изучения психических явлений в условиях системы рекламных коммуникаций и потребителей……………………………………27

2. прикладные проблемы в исследовании психологических аспектов рекламы

2.1. Основные психологические теории, реализуемые в рекламной деятельности (теория бессознательного Фрейда, теория архетипов Юнга, теория научения Скиннера)…………………………………………………….41

2.2. Психологические закономерности воздействия рекламы ………...46

2.3. Использование мотивационных механизмов в рекламе. …………..60

2.4. Проблемы оценки эффективности рекламы…………………………68

Заключение…..………………………………………………………...81

Психологический практикум…………………………………..82

Глоссарий……………………………………………………………...109

Библиографический список…………….……………………...126

введение

В условиях социокультурной трансформации российского общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и предлагает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. Каковы бы ни были доводы сторонников и противников рекламы, остается несомненным, что на данный момент реклама является необходимым информационным элементом современной жизни. Психологические знания занимают центральное место в структуре личности профессионала в сфере рекламы. Будущий специалист в области рекламной деятельности должен уметь самостоятельно анализировать и объяснять явления массовой коммуникации. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современной науке.

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. За свою длительную историю реклама эволюционировала, приобрела новые качества. Психология рекламы относится к числу отраслей прикладной науки, популярность которой постоянно возрастает. Рекламная деятельность предлагает широкие сферы для применения психологических знаний, умений и навыков, поэтому данная дисциплина является обязательной в учебном плане подготовки специалистов по специальности «Психология». Основной целью курса является изучение психологических аспектов рекламы, формирование у студентов основополагающих представлений о психологических закономерностях рекламной деятельности.

В современном профессиональном образовании наблюдается тенденция увеличения доли самостоятельной работы студентов. Данное пособие учитывает все требования государственного стандарта по этой дисциплине и может быть использовано при организации самостоятельной работы студентов для углубленного изучения наиболее сложных вопросов психологии рекламы, овладения методами научного анализа, творческого обсуждения феноменов рекламы. С этой целью студентам предложен: порядок проведения семинарских и практических занятий, методики изучения психологических явлений в области рекламы и анализа полученных результатов, примерные задания для промежуточной аттестации, методические указания для самостоятельного изучения теоретических вопросов курса, вопросы для самопроверки, основная и дополнительная литература.

Целью дисциплины является формирование у студентов представления о предмете и методах психологии рекламы, ее значении в системе психологических наук, создание аналитического подхода к исследованию восприятия рекламы. Целью учебного пособия является повышение эффективности теоретических и практических занятий вследствие более четкой их организации преподавателем, создания целевых установок по каждой теме, систематизации материала по курсу, взаимосвязи тем курса.

1. Теоретические основы исследований в области психологии рекламы

1.1. Эволюция и совершенствование рекламы как социально-психологического явления в процессе развития общества

Методические указания: определить главные признаки рекламы, предназначение её в социально-экономическом пространстве, определить содержание понятия «реклама», выделить функции, цели и виды рекламы, дать краткую характеристику этапов становления рекламы, осознать взаимосвязь между разделами общей и социальной психологии и психологией рекламы.

Рекламная деятельность еще достаточно новое и неизведанное явление жизни нашей страны, но корни рекламы уходят в глубокую древность. Исторические знания о рекламе - это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в культурах различных регионов.

В источниках отмечают, что «Уже античный мудрец Луций Аней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций в письме к приятелю писал о торговцах, которые под его окнами рекламировали свой товар, выкрикивая различные рекламные слоганы»^[1].

По сведениям культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевлённых предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приёмов будущей рекламы, формирование эмоционального отношения будущего потребителя к ней. Из средневековых мистерий и карнавалов, драматургических жанров берут соё начало рекламные акции – целенаправленное сочетание множества знаковых средств, мобилизованных ради одномоментного «шокового» воздействия на потенциального потребителя.

Финикийские купцы издревле маркировали свои товары и оставляли на прибрежных скалах воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия наилучшего качества. Эмоциональное воздействие надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Итак, рекламные тексты не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Её опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма обрастает богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приёмов, создающие рекламные образы.

В Западно-Европейском средневековье (XIII-XV вв.) наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры». Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ясно и всегда на родном языке. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме примера наглядно демонстрировали преимущество религиозного обращения. Это пусть и отдалённо, роднит, по мнению ученых, воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идёт о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Судя по имеющимся источникам, институт глашатаев и гонцов перешел в культуру средневековья из античности.

Гравюры пользовались огромной популярностью, ибо обращались не только к религиозным, но и к фольклорно-сатирическим сюжетам. В этих народных лубках изображались близкие массовому сознанию персонажи басен, сказок, сказаний, звери, птицы, волшебные создания. В России значительный вклад в процесс становления рекламной деятельности внесли народные картинки-лубки. Лубки назывались вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография искусство создания гравюр на дереве. Постепенно они начали обогащаться надписями, которые становились всё более развернутыми и обстоятельными. Лубки в доступной форме доносили до широкой публики разнообразную информацию и идеи, воплощённые в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. Так же в России в известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Именно юродивые в русской культуре выработали богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности. Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру и разнообразные рекламные акции^[2].

Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств ещё в эпоху Золотой Орды. На ярмарке прототипом рекламы являлись прибаутки, присказки, торговые заклички. Стали распространятся афиши и плакаты как первая печатная реклама.

Таким образом, реклама перешла на новый этап глобального информационного переворота в момент изобретения в 1468 году типографического (печатного) станка немцем Иоганном Гутенбергом. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Во всём мире начали появляться газеты. С появлением первых газет появились первые брачные объявления, информационные письма. Часто использовались бесплатные газеты для большего привлечения клиентов.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке. В 1631 году появилась и первая печатная реклама во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Ренодо, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в газете.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898году^[3].

Реклама всегда носила массовый характер, она сопровождала человека, как в древние времена, так и в современных условиях жизни. Стоит заметить, что реклама внедряется в нашу повседневную жизнь стремительными темпами. Сегодняшнюю жизнь уже трудно представить без рекламы, она прочно вошла в быт современно человека. Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей. Изучение и практическое использование психологических механизмов в рекламе становится все более актуальным. Таким образом, психологические аспекты в рекламной деятельности занимают одно из лидирующих мест в маркетинговой практике.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое реклама? Каковы признаки рекламного сообщения?
2. Назовите цели и функции рекламы.
3. Субъекты рекламы в системе массовых коммуникаций.
4. Основные этапы развития рекламы.
5. Какие категории общей и социальной психологии используются при изучении спецкурса «Психология рекламы»?
6. Значение психологических знаний у специалиста в области рекламы.

Рекомендуемая литература:

1. Краско Т. И. Психология рекламы. М.: «Студцентр», 2002
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1991.
3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: «Питер», 2002.
4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998.
5. Немов Р.С. Психология. В 3 кн. Кн. 1. Общие основы психологии. - 2-е изд. - М.: Просвещение: ВЛАДОС, 1995.
6. Основы психологии рекламы для студентов колледжей /А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов –на –Дону: Феникс, 2005
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр “маркетинг”, 1999.
8. Психология: Словарь 2-е изд./Под ред. А.В. Петровского. М., 1990.
9. Яшин, П.И. Реклама. [Текст] /П.И.Яшин– Омск.: Жизнь, 1997.–198 с

Домашнее задание: напишите эссе на тему «Психология в рекламной деятельности».

1.2. Теоретические и методологические

проблемы психологии рекламы

Методические указания: определить психологические основы рекламных коммуникаций, выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности; выделить предмет и задачи психологии рекламы; определить основные методы психологии рекламы, основные направления в построении современных исследований в рекламе.

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности»^[4]

.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Тщательный анализ этого вопроса, позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской».

В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса: считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.

В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент. Американские психологи проводили исследования в рекламе и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и другие, поэтому данная традиция преобладала достаточно долго и в американской психологии. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, — чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического».

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным. «Ибо помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники, часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний». Из подобных источников мотиваций им рассмотрены два — чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.

В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание, должны быть нами здесь исследованы».

Автор рассматривал психологию тех людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал: реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. «Поэтому, — пишет Фридлендер, — мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства». Фридлендер был ярым сторонником психологических исследований в рекламе, главным методом которых он считал эксперимент.

Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин.

Он отстаивал идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется прежде всего на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленно и экономически невыгодно. «Рынок продавца» постепенно вытеснялся «рынком покупателя», т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленным факторам формируется новая система представлений о том, что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике».

Котлер утверждает также, что «маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя».

Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж. В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня». «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».

То, что вторая традиция начала развиваться прежде всего в США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что «особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны».

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

В рамках американской традиции экспериментальные исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп. Это происходит потому, что эксперимент, как правило, ставит человека в искусственные условия, требует выполнения непривычных действий, выявляет факторы, связанные с подсознанием и прочее, считающееся нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма рискованным. Однако без экспериментов часто бывает сложно получить информацию, необходимую для того, чтобы создать потребителю рекламно-информационный комфорт и лучше удовлетворять его потребности.

Для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время классическая немецкая традиция в психологии рекламы находит немало последователей.

Лабораторные эксперименты, более характерные для немецкой традиции, как правило дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Хотя результаты многих из них можно соотносить как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позицией изучения потребностей, возможностей человека и создания ему максимально комфортных условий.

Так как многие психологи рекламы, работавшие в рамках немецкой традиции, считали, что побуждение к покупке возможно путем правильного воздействия на психические процессы, то изучать эти процессы, с их точки зрения, нужно именно с целью последующего воздействия. Собственные нужды потребителей при данном подходе как бы уходят на задний план. В рамках американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя, его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает.

Поэтому интерпретация получаемых результатов оказывается соответствующей основным теоретическим принципам, принятым в той или иной традиции. Так, например, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках немецкой и американской традиций.

Анализируя исследования по данной теме, Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат».

В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках американской традиции будет состоять в том, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.

Известные факты из области восприятия шрифтов разного цвета в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Так, Кениг, рассматривая опыты Сейферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это могло интерпретироваться с точки зрения эффекта установки (внушения). Однако позже Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как влияние особенностей восприятия — характеристики природных возможностей человека — которые необходимо учитывать, чтобы обеспечить ему удобство при восприятии рекламной информации.

Следует отметить, что наличие двух обсуждаемых традиций и соответствующих им методологических подходов в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями. Современные производство и торговля могут осуществляться по двум направлениям: в первом случае — с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара. Здесь критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне. В России сегодня большую часть бизнеса составляют предприятия первого типа, поэтому агрессивная манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка.

Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».

Две проанализированные выше психологические традиции находят подтверждение в рамках современного рекламного менеджмента. По результатам сравнительного исследования, проведенного российским специалистом в области рекламы А. Гребенниковым, в большинстве американских фирм отдел продаж подчиняется отделу маркетинга, в немецких все наоборот — отдел маркетинга чаще всего подчиняется отделу продаж.

Сравнительная таблица характеристик «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы.