«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Волжский государственный инженерно- ...»

Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице.

Разумеется, использовать психологию в отечественной рекламе можно, ориентируясь как на «немецкую» (суггестивную), так и на «американскую» (маркетинговую) психологические традиции. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем, а следы одной стратегии можно обнаружить на «территории» другой (феномен Уотсона).

Возможно, что при некоторых условиях интенсификация коммерческих усилий, о которых писал Ф. Котлер и которая основана на суггестии, все-таки оказывается экономически выгодной для определенной категории предпринимателей, так как она вполне соответствует их личным целям. И должны будут пройти годы, чтобы эта ситуация стала абсолютно невыгодной в условиях российского рынка.

1.3. Методы изучения психических явлений в условиях системы рекламных коммуникаций и потребителей

Еще в начале 20 века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дисциплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные технологии. Современные исследования в области психологии рекламы можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Они призваны решать следующие основные задачи:

- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации;

- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов) деятельности по продвижению продукта;

- планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений.

По степени формализации процесса исследования принято выделять исследования количественные и качественные.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

- типологизации целевых аудиторий;

- ранжирование выгод марки;

- анализ демографических характеристик;

- изучение психографических характеристик;

- исследование личных характеристик;

- анализ контактов с рекламой.

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

- выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

- определение функциональных целей и роли принимающих решения;

- построение модели поведения покупателя;

- определение целей коммуникации и позиции бренда;

- поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

- исследование характеристик потребителя;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа - каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Процесс проведения традиционного исследования в психологии рекламы проходит ряд этапов:

1. Определение проблемы и формирование целей:

- исследовательский поиск, то есть обзор уже имеющейся вторичной информации;

- получение первичной информации;

- выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки) и инструмента получения данных (анкеты, технические оценки).

2. Непосредственное проведение исследования (наблюдение, опрос, эксперимент).

3. После того, как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. С целью повышения эффективности проведенных исследований производится предварительная оценка обращения или предтестирование, а затем посттестирование. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и качества передачи рекламных обращений.

В ходе наблюдения исследователь - экспериментатор накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы. Формы наблюдения достаточно многообразны. Наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь на этом этапе изучает структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи. Для наблюдения могут быть использованы аудиметрия – измерение телевизионной аудитории посредством специальных приборов и пипл-метрия – позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать, не только какой канал телевидения включен, но т то, кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент.

Информация об объеме и структуре сбыта в конкретном предприятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода, именуемого иначе штрих-кодом.

Метод наблюдения – это направленное систематическое непосредственное визуальное восприятие и регистрация значимых с точки зрения целей исследования социальных явлений (ситуаций, процессов), подвергающихся контролю и проверке. Особенность наблюдения – неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, которая накладывает отпечаток и на его восприятие окружающей действительности и на интерпретацию наблюдаемых процессов. Область применения наблюдения: в основном в исследованиях описательного плана. В таких исследованиях наблюдение используется, как правило, для проверки достоверности данных, полученных другими методами (опросом, анализом документов), а также для качественного анализа собранных материалов. Наблюдение может также применяется в исследованиях экспериментального плана, цель которых проверка гипотез путем введения в изучаемую ситуацию контролируемого фактора и выяснения эффекта его действия.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда, в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Цель всякого эксперимента – проверка гипотез о причинной связи между явлениями. Социальные эксперименты различаются:

- по характеру объекта и предмета исследования (социологические, экономические, правовые, социально-психологические; реальные и мыслительные);

- по специфике поставленной задачи (научные, прикладные, проективные, ретроспективные; однофакторные и многофакторные);

- по характеру экспериментальной ситуации (контролируемые и неконтролируемые);

- по логической структуре доказательства гипотезы (параллельные - симультанные и последовательные - сукцессивные).

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействия рекламиста на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы. Следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя. Экспериментальные исследования позволяют изучить различные характеристики рекламы в связи с различными характеристиками психических процессов. Немецкий психолог, профессор К.В.Шульте, исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов, экспериментально изучал воспринимаемость потребителями цветных надписей на цветном фоне; влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучал Г.Мюнстенберг, влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал американский психолог У.Дж. Скотт. Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский психолог К.М.Йркс, исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И.Лисинский и М.Шорн. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О.Кюльпе, а эффекты контраста – психолог В.Блюменфельд. Влияние упаковок на потребителей экспериментально проанализировал психолог В.С.Геллер.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредованно на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практически любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стикеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, макеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, интерьеры торговых залов.

Методика «коллективный образ торгового зала» направлена на улучшение способов оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Цель исследований: изучение и оценка процессов восприятия рекламно - информационного пространства. Для изучения различных характеристик внимания в рекламе, немецким психологом К.В.Шульте были разработаны специальные тесты, в модификации Ф.Д.Горбова они получили название «Красно-черные таблицы».

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке. Выделяют три основных способа проведения опроса – по телефону, по почте и в ходе личного интервью.

Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая непосредственный контакт интервьюера с респондентом.

Интервью применяется:

- при необходимости получить непосредственную информацию о живой реакции респондента (это помогает лучше интерпретировать ответ);

- в случае, когда письменный опрос оказывается затруднительным или невозможным вследствие разнородности аудитории.

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса, и лаконичность.

1. Все смысловые блоки анкеты должны начинаться особым вступительным пояснением, которое выделяется особым шрифтом.
2. Каждый вопрос должен сопровождаться четкой и однозначной инструкцией, как на него отвечать. Замечено, что респонденты легче отмечают то, что соответствует их мнению, чем отвергают то, что не соответствует их взглядам.
3. Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу.
4. Желательно применять разнообразные шрифты и различную верстку вопросов и вариантов ответов.
5. Не следует злоупотреблять матричными вопросами.
6. Для оживления текста целесообразно использовать рисунки или соответствующие указатели.

Метод фокус - групп – представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. В последние годы метод фокус - групп широко используется в маркетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела. Основным психологическим механизмом фокус - групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участника. В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза. Основная задача фокус – группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус - группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

Процедура фокус – группы. Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рекламный ролик, плакат, паковку) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конечном счете и оказываются главными в глазах потребителя. Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов.

Основные этапы процедуры фокус – групп:

- определение места и времени проведения фокус – групп;

- обеспечение необходимого технического оснащения;

- выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

- подготовка топик - гайда (порядка задавания вопросов);

- выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

- подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

- обработка и интерпретация данных;

- представление результатов в заранее оговоренных формах.

Длительность фокус – групп, в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Участник фокус – группы должен чувствовать себя комфортно. Количество участников не должно превышать 7 - 9 человек. Существует несколько способов рекрутирования участников:

- отбор по результатам предварительно проведенного массового проса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу;

- отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его – отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно;

- распространенный способ рекрутирования по принципу «снежный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.

Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус – групп:

- респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии;

- участниками фокус – групп, являющихся частью маркетинговых исследований, не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торговые работники, даже студенты, изучающие указанные специальности.

Участие в фокус – группе требует выраженных индивидуальных способностей:

- быстро реагировать;

- концентрироваться;

- ясно и кратко выражать свои мысли;

- работать в контакте с незнакомыми людьми;

- быть доброжелательным и открытым.

Психологические особенности работы ведущего фокус – группы (модератора). Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус – группе, модератор должен знать психологические процессы в рамках групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы. Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения. Модератор должен обладать чувством времени, чтобы, выполняя всю программу групповой дискуссии, равномерно распределять обсуждение всех вопросов. Основные аспекты внутренней подготовки модератора определяются его способностями к концентрации внимания не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. Очень важно, чтобы руководитель групповой динамики помнил наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов, поскольку члены группы невольно этот порядок нарушают. Модератор должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это дает для решения задач исследования. Руководитель фокус – группы одновременно является беспристрастным слушателем (не показывает того, что его чувства в той или иной мере задеты словами или действиями участников) и заинтересованным слушателем (демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение). Модератор не должен высказывать оценочных вербальных и невербальных реакций.

Перед началом работы группы обычно имеет место «предстартовая пауза». В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу. Основная задача в этот момент – создать непринужденную, благожелательную обстановку. Руководитель фокус–группы в это время внимательно наблюдает за членами группы, стараясь выявить тех, кто проявляет стремление к доминированию, кто излишне застенчив, кто считает себя экспертом.

В первые минуты работы группы модератор сообщает участникам основные правила работы группы и задает должный тон для обсуждения. Обычно для обсуждения намечают не более десяти, а чаще пять-семь вопросов. Вопросы должны быть как структурированными (закрытыми), так и неструктурированными (открытыми) и по стимулу и по ответу. Первый вопрос как бы «разбивает лед», его цель – включить всех членов группы в дискуссию по очереди. Модератор должен стремиться сузить дискуссию, владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза необходима модератору для того, чтобы провоцировать высказывание дополнительных точек зрения. Здесь совершенно необходим особый контакт глаз. Просьбы об уточнении ответа стимулируют участников для продолжения дискуссии.

Эффективность метода фокус – группы во многом определяется тем, насколько максимально условиях в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы.

Возможности психодиагностических процедур.

Тесты – достаточно краткие стандартизированные пробы, испытания, позволяющие в ограниченный период времени получить характеристики индивидуально-психологических особенностей человека по определенным параметрам. Личностные тесты предназначены для изучения разных аспектов личности – мотивации, интересов, ценностных ориентаций, эмоционального склада, не являются тестами в чистом виде, обладая зачастую признаками проективных, полупроективных методик либо опросников. К личностным тестам можно отнести семантический дифференциал Ч.Осгуда, «технику репертуарных решеток» Г.Келли, «методику распределения времени» С.Я.Рубинштейна (направлена на изучение мотивационной сферы личности, интересов и предпочтений).

В группе психодиагностических личностных методик применяются опросники, содержащие перечень вопросов или утверждений. Испытуемого просят либо дать конкретный ответ на поставленный вопрос, либо определенным образом отнестись к сформулированным утверждениям на разные темы. Опросники могут применяться для исследования черт личности, ее интересов, предпочтений, отношения к окружающим и к себе, самооценки, мотивации. Опросники и анкеты могут использоваться для выявления мнений респондента по актуальным жизненным вопросам, для оценки качества продукта и выявления предпочтений потенциальных покупателей.

Проективные методики направлены на экспериментальное исследование тех особенностей личности, которые наименее доступны непосредственному наблюдению или опросу. Среди диагностируемых качеств могут быть названы интересы и установки личности, мотивация, ценностные ориентации, страхи и тревоги, неосознаваемые потребности и побуждения. Суть проекции заключается в невольном приписывании другим людям тех качеств и желаний, которые присущи самому человеку, но в которых человек сам себе не признается. Бессознательные переживания, порожденные неосознаваемыми влечениями человека, доступны объективной диагностике, так как отражаются в характере быстрых словесных ассоциаций, непроизвольных оговорок, в определенных ошибках психики, в особенностях рисунков или восприятия неопределенных рисунков. Широкую известность имеет проективный тест ТАТ (тематический апперцептивный тест).

Методика семантического дифференциала основывается на психологическом явлении синестезии – возникновение одних чувственных образов (восприятии) под воздействием других. Это метод количественного и качественного индексирования значения знаков. Семантический дифференциал нашел широкое применение при исследовании массовых коммуникаций, измерениях эмоционального отношения личности к объектам, социальных установок и ценностных ориентаций личности. Цель исследований: помещение оцениваемого стимула (слово, понятие, символ) в одну из семи фиксированных точек шкалы, заданной полярными по значению прилагательными. В психологии рекламы используется для исследования эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов.

Ассоциативный эксперимент имеет свои достоинства и недостатки и призван решать определенный круг задач. При этом, как считает Р. М. Фрумкина, инструкция отвечать «…первым словом, которое придет на ум» носит принципиальный характер. Временной промежуток между стимулом и реакцией должен быть сведен к минимальному, т. е. испытуемый не должен размышлять над тем, что бы ему сказать и как, т. к. само понятие ассоциирования исключает идею отбора ответов (Фрумкина 2001,191).

Свободный ассоциативный эксперимент легок в проведении, но трудоемок в обработке полученных данных. При проведении ассоциативного эксперимента регистрируется тип реакции, частота однотипных ассоциаций, величина латентных периодов (время, прошедшее между словом - стимулом и ответом испытуемого, поведенческие и физиологические реакции и прочее).

Е.И. Горошко выделяет следующие особенности проведения ассоциативного эксперимента:

Во-первых, крайне важна форма проведения эксперимента (устная, устно-письменная или письменная) и способ предъявления стимульного материала.

Во-вторых, кем и как проводится эксперимент. Имеется в виду поведение экспериментатора, его индивидуальные характеристики, текст и «подача» экспериментальной установки и прочее.

В-третьих, условия проведения - место проведение, погодные или иные условия, и т. д.

В-четвертых, на валидность ассоциативных данных оказывают сильное влияние социальные и психофизиологические характеристики лиц, принимающих участие в эксперименте как информанты. К этому может быть отнесены не только социально-биографические характеристики личности, но и их психологическое состояние в момент проведения эксперимента.

В-пятых, обработка ассоциативного материала представляет отдельную трудность при использовании свободного ассоциативного эксперимента, и нуждается в своей дальнейшей формализации и интерпретации.

Всё это вместе представляет собой систему факторов, оказывающую сильное воздействие на достоверность ассоциативных данных и сделанных на этой основе научных выводов. В нашей работы мы постарались максимально учесть все особенности проведения свободного ассоциативного эксперимента.

В ходе проведения свободного ассоциативного эксперимента наблюдать за участниками исследование. Этот метод позволит нам фиксировать непроизвольные высказывания, мимические и пантомимические реакции респондентов.

Методы изучения предпочтений – способы (приемы) сбора и анализа информации об упорядочении группой респондентов некоторого выбора объектов по заданному критерию.

Бальные оценки. Респондент оценивает каждый из объектов (рекламный продукт) определенным баллом или распределяет объекты на несколько групп по заданному критерию, а баллы присваиваются исследователем на стадии первичной обработки информации. Вычисляется средний балл в соответствии с которым объекты упорядочиваются. Метод бальных оценок иногда называют классификацией.

Ранжирование. Респондент непосредственно в процессе опроса упорядочивает объекты из предложенного исследователем набора (данная процедура наиболее удобна, если названия объектов представляются на карточках). Достоинство метода в том, что все объекты упорядочиваются по одному критерию и результаты ранжирования каждым респондентом транзитивны.

Метод парных сравнений – это один из методов изучения предпочтений, он позволяет определить значимость различных положений тех или иных объектов в иерархии. Респондентам предъявляются все возможные парные сочетания объектов, и предлагается в каждой паре указать предпочтительный ( в соответствии с определенным критерием). Исходя из полученных данных, объекты упорядочиваются. Результатом опроса является матрица парных сравнений. Парные сравнения при небольшом числе объектов – наиболее точный и надежный метод выявления предпочтений. Этот метод оценки не навязывает респонденту априорных суждений, и широко используется при экспертных оценках. С помощью экспериментальных лабораторных исследований выяснялись вкусовые предпочтения потребителей. Испытуемым были предложены различные виды газированного тонизирующего напитка – колы и фруктовых джемов.

Вопросы для самопроверки:

1. Опишите «немецкую» и «американскую» методологические традиции психологии рекламы.
2. В чем выражены основные теоретические и методологические проблемы психологии рекламы?
3. Предмет и объект психологии рекламы.
4. Назовите основные методы исследования психологии рекламы.
5. Каковы методы изучения человека как субъекта рекламных коммуникаций?

Рекомендуемая литература:

1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: «Питер», 2002.
2. Краско Т. И. Психология рекламы. М.: «Студцентр», 2002.
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Науч. ред. М. В. Удальцова. – М.:ИНФРА-М, 2007.
4. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2002.
5. Основы психологии рекламы для студентов колледжей /А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов –на –Дону: Феникс, 2005.
6. Психология рекламы: Учебное пособие /Под ред. М. В. Удальцова. М.: «Инфра-М», 2002.
7. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство «Экзамен», 2005.

Домашнее задание: назовите конкретные рекламные сообщения, реализующие различные методологические традиции.

2. прикладные проблемы в исследовании психологических аспектов рекламы

2.1. Основные психологические теории, реализуемые

в рекламной деятельности

Методические указания: описать и определить возможности

применения психологических концепций в практике рекламной деятельности (теория бессознательного Фрейда, теория научения Скиннера, теория когнитивных реакций Ж.Пиаже и др.);

В связи с изменениями социально-экономических условий в XX столетии и переходом к системе рыночных отношений интенсивно развивается рекламная деятельность. На сегодняшний день невозможно представить рекламный проект без учета его психологической составляющей. Но в прошлом столетии применение психологических теорий в рекламной деятельности имело лишь поверхностный характер. Рассмотрим психологические концепции наиболее известные и активно применяемые при создании рекламного продукта.

Например, психоанализ (З. Фрейд) в рекламе нашел свое применение в 50-е гг. прошлого столетия в американской экономике. Был актуален ради­кальный вопрос о расширении рынков сбыта. Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать. Таким образом, можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес важное положение – товар должен быть привлекательным подсознательно.

Немаловажным является и применение теории бихевиоризма в создании рекламного продукта (Дж. Уотсон, Э. Торндайк, Б. Скиннер). Поскольку реакция определяется стимулом, то достаточно подобрать нужные мотивы, чтобы получить нужное поведение. Таким образом, используя стимулы в различных комбинациях можно повлиять на выбор покупателя. В дальнейшем экспериментальная практика не подтвердила правомерность исходной схемы как универсальной: в ответ на воздействие одного и того же стимула могут следовать разные реакции, одна и та же реакция может побуждаться различными стимулами.

Ученые (Ж. Пиаже, Л.С. Выготский, Д. Келли, А. Риле), работающие в рамках когнитивного подхода считают крайне важным строй мыслей потребителя во время вос­приятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями, из которых выделяют:

а) абсолютную чувствительность;

б) дифференциальную чувствительность;

в) смешанную чувствительность.

Рассмотрение вопроса о специфики памяти, в том числе о соотношении процессов запоминания и мышления (Г. Бауэр, А. Пайвио, Р. Шепард), позволяют создавать более эффективные рекламные продукты. По мнению главных представителей направления гештальтпсихологии — немецких психологов М. Вертхеймер, К. Коффка – «окружающий мир состоит из организованных форм, и мы воспринимаем его как некое целое»^[5]

В процессе восприятия рекламы мозг ищет внятную и лаконичную тек­стовую и изобразительную форму. Любое проявление формы связано с фоном, отсюда явление инсайта. Гештальтпсихология дает возможность понять процесс интерпретации рекламы благодаря целостному подходу к анализу сложных психических явлений.

Наиболее распространенный психологический инструмент манипулирования массовым сознанием — это применение нейролингвистического программирования. НЛП-подход очень популярен на сегодняшний день как метод воздействия на сознание покупателя. Используя данную теорию, реклама моделирует стратегию покупки и внедряет ее в мышление потребителя. Таким образом, целью данного подхода является активизация массового покупателя на совершение покупки, с помощью либо формирования потребности, или вытаскивания «дремлющей» (глубинной).

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные приклад­ные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным обра­зом, как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре» [2, с.285 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - Спб.:Питер, 2007. - 384с.].

Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя. Так, К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключа­ющегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом свя­зана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология»^[6].

Далее автор убеждал читателей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.

На первой всероссийской конференции «Психология в рекламе», которая проходила в Москве в декабре 1996 г. утверждалось, что разработка приемов психологического воздействия с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является, чуть ли не основной задачей психологии рекламы^[7].

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме, профессор И. Лисинский повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе.

Американские психологи (Поль Спек, И.И. Макиенко, Бранд Аид) проводили рекламные исследования и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фехнер, Г. Эббингауз и др. Даже основатель американской психологии рекламы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традициями. По мнению американских историков психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе легко обнаруживалось влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.

Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель американского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста, по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг, этот научный вклад в рекламный бизнес имел большое значение для развития всей отрасли^[8].

Несомненно, психология оказала огромное влияние на развитие рекламы, описанные теории показывают, как сильно изменилась рекламная деятельность, как расширились методы, повысилась эффективность рекламных продуктов в связи с внедрением в нее психологических теорий, что способствовало развитию рекламных методов, и сегодня они, изменяются, совершенствуются, с целью повышения эффективности рекламного продукта.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие из научных школ отечественной и зарубежной психологии наиболее популярны в практике использования рекламной деятельности?
2. Какие положения из научных школ отечественной и зарубежной психологии реализованы в конкретных рекламных сообщениях? Аргументируйте свой ответ.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1991.
2. Основы психологии рекламы для студентов колледжей /А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов –на –Дону: Феникс, 2005
3. Психология рекламы: Учебное пособие /Под ред. М. В. Удальцова. М.: «Инфра-М», 2002
4. Рожков И. Реклама как средство коммуникации.// Проблемы теории и практики управления. – 1995. - № 4. – с. 56-58.
5. Росситер Дж. Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

2.2.Психологические закономерности воздействия рекламы.

Методические указания: провести анализ механизма воздействия рекламы на потребителя; определить методы воздействия в рекламном сообщении при управлении потребительским поведением; выделить приемы социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе; описать проблему выбора потребителя в ситуации психологического воздействия рекламы; сформулировать модель коммуникативного процесса воздействия рекламы.

Возможность прогнозирования и управления поведением людей с помощью методов психологического воздействия, всегда привлекала ученых. Некоторые ученые считают данную проблематику «старомодной» (профессор Г. М. Андреева), но на сегодняшний день интерес к этой теме только возрос и необходимо искать новые методы повышения эффективности психологического воздействия на массового потребителя.

Отечественный психолог и рекламист-практик профессор Ю.А. Шерковин, называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением, его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией^[9].

Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы). Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств, для воплощения рекламных идей. Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, памяти.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют: отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств;

б) воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;

в) воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы^[10].

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это по – разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по – разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что «при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях»^[11]. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать^[12].

Огромное психологическое воздействие имеет на сегодня наружная реклама. При ее изготовлении дизайнер исполь­зует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позво­ляет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного макета).

С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяснить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для изменения существующих мнений. А также, каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.

Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удачно используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетельствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени.

Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ.

Как отмечали, американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из по­ступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий»^[13].

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Подписи притягивают взгляд, предоставляя превосходные случаи для размещения в этом месте краткого, сочного текста. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.

В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой-либо другой элемент, идентифицирующий фирму и делающий ее отличной от других.

Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и психологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер считают, что весьма распростра­ненная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так­же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предпо­ложения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д.^[14].

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Как известно, основным источником наших знаний являются ощущения, на основе которых возникает восприятие. Под восприятием принято понимать познавательный психический процесс, возникающий в момент непосредственного действия предметов и явлений действительности на наши органы чувств и заключающийся в отражении этих предметов и явлений в целом^[15]. Поскольку восприятие строится на ощущениях и включает их в себя и также протекает в момент непосредственного действия раздражителя, то в гносеологическом плане многое сказанное об ощущении верно для человеческого восприятия:

- оно, как и ощущения, возникает под действием материи на
наши органы чувств, т.е. вторично;

- восприятие, как и ощущение, отображает объективные предметы;

- проверка данных и восприятия и ощущений дается практикой;

- восприятие, как и ощущение, представляет собой канал связи с внешним миром.

Физиологической основой восприятия является рефлекторная деятельность мозга. Первоначально рефлекторная теория восприятия, была заложена в трудах И.М.Сеченова, дальнейшее исследование рефлекторных основ восприятия привело к разработке теоретических; моделей, в которых особое место отводится центробежным процессам и обратной связи, подстраивающим деятельность перцептивной системы к особенностям отражающих объектов.

Восприятие строится на основе ощущений, но не сводится к их сумме, это качественно новый этап познания, на котором создается целостный образ, адекватный отражаемому предмету объективного мира и задачам деятельности. Отличие восприятия от ощущений обеспечивается качественно новым характером отражения человеком окружающей действительности, реализующейся через конкретные свойства (избирательность, предметность, целостность, осмысленность, константность). В процессе восприятия рекламного продукта данное свойство реализуется как домысливание, выделение значимого, определения характеристик, что основывается на личностных особенностях и опыте потребителя.

В психологической структуре восприятия кроме ощущений участвуют также память, мышление, воображение, речь, оно направляется мотивацией и имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску. Столь многообразные связи позволяют говорить о восприятии не просто как об отдельном психическом процессе, а как о перцептивной сфере личности.

Большое значение в функционировании восприятия и проявлении его свойств играют физические характеристики самих предметов и психофизические закономерности их проявления в ходе собственно восприятия человеком. По этой причине пространство, форма, величина, глубина, удаленность, линейная и воздушная перспектива должны правильно отражаться органами чувств^[16]. Именно используя данные механизмы, специалисты в области создания рекламных продуктов используют психологическую составляющую для повышения результативности рекламных продуктов.

Труднодоступность изучения восприятия для научного исследования
связана, прежде всего, с быстротой его протекания. В обычных условиях
зрительный образ внешнего объекта создается за десятые доли секунды. Этот факт способствовал порождению в науке длительное время господствующей теории о зрении как относительно пассивной рецепторной системе, что вызывало множество вопросов и неясностей. Однако эта теория была полностью опровергнута рядом советских ученых (А.В.Запорожец, А.Н.Леонтьев, В.П.Зинченко), доказавших, что образы восприятия - не результат пассивного мгновенного запечатления, они формируются в процессе отражения объективной действительности. Сейчас принято говорить о течении процесса восприятия и системе перцептивных действий, операциях и перцептивной деятельности. В контексте восприятия рекламного сообщения необходимо отметить, что сложность изучения данного процесса связана с краткостью его протекания и многообразием субъективных характеристик препятствующих изучению.

Существуют большое количество психологических исследований в области восприятия телевизионных рекламных образов (Н. Голядкин, Д. Дэвис, А.Н. Лебедев). В контексте этих исследований изучалась специфика формирования образа современной массовой культуры. Следует отметить, что телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. Если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. Это является важным компонентом при создании рекламного продукта и в этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги.

Следует отметить, что использование механизмов психологического воздействия сегодня имеет большое влияние на поведенческие акты потенциальных покупателей. Вырабатываются приемы наиболее эффективного воздействия, с целью выделения товара на рынке. Изучают особенности восприятия рекламных образов.

Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга.

Данная типология рекламных коммуникаций основана на:

1. наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре;
2. осознанности или неосознанности такой потребности;
3. наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности.

Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В первом случае потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, а в другом – ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы. Американские авторы Дж.Р.Росситер и Л.Перси называют это «потребностью в категории». При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее опредмечиванию, к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения). Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удовлетворения некой базовой потребности, то наилучшей рекламой для него будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде.

Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке, то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности. Психологический эффект будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик рилейшнз», поскольку они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы.

Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только ярко выраженной конкретной или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги). Определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность. В ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн». Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием специальных приемов, например участие в конкурсе или получение приза. Таким образом, мероприятия SP целесообразно также рассматривать, как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации». Товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу, его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), то есть удовлетворяется не одна, а сразу несколько потребностей. Эффект достигается тем, что «опредмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Вопросы для самопроверки:

1.Сформулируйте модель коммуникативного процесса воздействия рекламы.

2.Назовите типы психологического воздействия рекламы.

3.Назовите методы социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе.

4.Охарактеризуйте способы измерения обратной связи воздействия рекламы.

Литература:

1. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнеса: Учебник. Новосибирск, 1991.
2. Картер Г. Эффективная реклама - М., 1991.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1991.
4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998.
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр “маркетинг”, 1999.
6. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Центр, 1998.
7. Психология рекламы: Учебное пособие /Под ред. М. В. Удальцова. М.: «Инфра-М», 2002
8. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. - М., 1989.
9. Шенерт В. Грядущая реклама/Пер. с нем. - М.: Интерэксперт, 1999..

Домашнее задание: Проведите анализ механизма воздействия рекламы на потребителя (конкретная реклама по выбору студента).

2.3. Использование мотивационных механизмов в рекламе.

Методические указания: выделить психологические проблемы в исследовании мотивов потребительского поведения; провести мотивационный анализ рекламного воздействия; выявить возможности организации стимулов в рекламе; определить методы воздействия в рекламном сообщении при управлении потребительским поведением; дать представления о процессе создания рекламы как творческом процессе; предложить основные психотехнологии для применения в создании рекламы.

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам, и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем - его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства^[17].

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов);

- объекты любви;

- бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения;

- лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»;

- просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы, не только привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью, отвлечь его от товаров конкурентов. В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены, человек сравнивает многочисленные факторы, прислушивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Грамотный рекламист, не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза и т д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается. Такой путь не противоречит психологии потребителя, здесь новая потребность является естественным продолжением, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойственную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, заканчивается неудачами.

Вопросы для самопроверки:

1. Проанализируйте систему взаимодействия «реклама-потребность» с точки зрения психологии.
2. В чем заключается взаимосвязь рекламы и психологических категорий «потребность» и «интерес»?
3. Как учитывать фактор внимания при построении рекламного сообщения? Покажите на конкретных примерах способы привлечения внимания в рекламе.
4. Приведите примеры использования в рекламе утилитарных и эстетических мотивов.
5. Назовите стереотипы мышления, наиболее часто встречающиеся в рекламе.
6. Каковы особенности применения различных психотехнологий в создании рекламы?

Рекомендуемая литература:

1. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Изд. Дом “РИФ-плюс”, 2000.
2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: «Питер», 2002.
3. Краско Т. И. Психология рекламы. М.: «Студцентр», 2002
4. Психология рекламы: Учебное пособие /Под ред. М. В. Удальцова. М.: «Инфра-М», 2002
5. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия. — Екатеринбург: 1995.
6. Кисларекшин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. – М.: «ОАО «Экономика», 2000.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр “маркетинг”, 1999.
8. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. – М.: Изд-во МГУ, 1996.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000.
10. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиобращений: от мотивации к действию.//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. – 1996. - № 2. – с. 15-26.

Домашнее задание: Нарисуйте схему управления потребительским поведением при психологическом воздействии рекламы.

2.4. Проблемы оценки эффективности рекламы

Методические указания: дать представления о возможностях изучения эффективности рекламного сообщения; выделить критерии эффективности рекламы; определить основные методы исследования эффективности рекламы.

Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т.е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе.

По большому счету проблема сбыта - это проблема производителя и потребителя, вопрос цены, качества товара и потребности в нем. Реклама лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Для профессиональной оценки рекламы необходимы и другие критерии. Например, очень важно, чтобы реклама была понятна потребителю, привлекала внимание, легко запоминалась, вызывала положительные эмоции, не раздражала и т.д. Современному человеку сегодня часто приходится сталкиваться с рекламой, которая не всегда соответствует его запросам или возможностям. Поэтому очень полезными оказываются исследования отношения потребителей не только к конкретной рекламной продукции, но и к феномену рекламы в целом^[18].

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную кампанию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал.

Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.