«Орехова Связи с общественностью (Public Relatons) ...»

7. Оценка и отчетность. Из этого раздела должно быть ясно, как предполагается оценить эффективность проекта, как будет контролироваться процесс выполнения проекта, в какой форме будет отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта: убеждает грантодателя в том, что после израсходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы:

• сколько денег требуется от грантодателя;

• из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены.

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.

Дополнительные к заявке документы

Приложения к заявке в фонды должны быть краткими. Однако приложения к заявке в государственные фонды могут быть длиннее самой заявки. В приложениях обычно помещают материал, достаточно важный и полезный для проекта, но слишком подробный или громоздкий, чтобы помещать его в саму заявку.

Как правило, фонды сами указывают, что именно им хотелось бы видеть в приложениях. Зачастую у разных фондов эти требования совпадают. Поэтому составителям программ и авторам проектов полезно всегда иметь под рукой стандартный набор документов, которые могут потребоваться при написании заявок. Могут потребоваться следующие документы:

• Материалы, описывающие организацию (пресс-релизы, устав, примеры прежних проектов, статьи в прессе и пр.)

• Результаты аудиторской проверки (audited financial statement).

• Письмо из налоговой инспекции (I.R.S. determination letter).

Если есть какие-либо налоговые льготы, это должно быть подтверждено письмом из налоговой инспекции. В таком письме указываются причины освобождения организации от уплаты тех или иных налогов, прочие льготы и т.п.

• Подтверждение статуса неприбыльной организации (Indication of Nonprofit Corporation Status);

• Список членов Совета (правления) (Board of Directors) - с указанием их должности (положения в обществе) - министр, профессор, служащий, строитель и пр. Для пенсионеров следует указать род их прежней деятельности. Если в правление входят студенты, домохозяйки, безработные, следует указать область их интересов или специальность;

• Календарный (рабочий) план (Summary Chart of Key Activities) - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица;

• Список должностей/рабочих обязанностей персонала (Job Descriptions);

• Схема организации работы - оргсхема (Table of Organization) -графически построенная организационная структура проекта, из которой должно быть ясно, кто кем управляет, кто у кого в подчинении, кто с кем взаимодействует;

• Биографические данные участников проекта. Резюме работников (Curriculum Vitae);

• Письма поддержки (Letters of Support and Endorsement) - письма от государственных учреждений, организаций и частных лиц, одобряющих проект. Обычно они должны быть адресованы Главе организации.

ПЕРЕГОВОРЫ.

Где-то 8-9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняется. И тому есть целый ряд причин. Наиболее часто встречаются две: заявитель не выяснил, как правильно обращаться в данный фонд или даже не выяснил, соответствует ли данный проект приоритетам фонда, т.е. дают ли они деньги на такую деятельность. Поэтому часто встречаются люди, которые разуверились в фондах и грантах после нескольких отказов на финансирование проектов. Основное впечатление, которое остается у этих людей о фондах - это только “для своих”. На самом же деле, анализируя рассказ и факты, выясняется, что заявитель сам в своей заявке нарушил правила фонда или подал свой проект в организацию, совсем не интересующуюся данными проблемами. Конечно, это совсем не единственные причины возможного отказа. Но все это является следствием неправильной организации работы в данном направлении.

Благотворительный фонд Великобритании «Charities Aid Foundation» рекомендует соблюдать следующие простые правила переговоров:

• «Будьте внимательны и не перебивайте; • Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения; • Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь; • Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия; • Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника. • Не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации. • Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали. • Не хвастайтесь бедностью и убогостью. • Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить. • Не спорьте по непринципиальным вопросам. • Благодарите (за деньги, за время, за совет…)».

Главное правило переговоров - стараться вести общение на том уровне, который наиболее комфортен для собеседника. Нужно стремиться понять его настоящие мотивы и желания, о чем говорят жесты, действия, слова; какое значение он придает своим ощущениям, с какой позиции рассматривает происходящее. Помня о свей задаче, нужно быть готовым ответить на вопросы, рассказать о том, что уже сделано. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. Пусть он почувствует, что его дар способствует чему-то хорошему.

В то же время всегда внутренне надо быть готовым к отказу - это вполне обычная ситуация.

Можно рассказать, на что пойдут его деньги, к чему это приведет. Рассказать о той поддержке, которая уже была оказана. Если получен отказ, то можно спросить о возможных перспективах подобных обращений в будущем, либо спросить совета - кто еще мог бы поддержать.

Предложение сделать вложение, пожертвовать финансы -высказывание этой просьбы - уже повод к переговорам. Поэтому нужно быть гибкими: большинство переговоров оканчиваются неудачно именно из-за нежелания сторон идти на компромисс.

9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту.

Специалист по связям с общественностью.

Квалификация специалиста по связям с общественностью предусматривает овладение необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов.

Профессиональная деятельность выпускника направлена на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.

Функции специалиста по ПР

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюл­летеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, инсти­туциональных рекламных объявлений, а также материалов о про­дукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с предста­вителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представите­лями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой инфор­мации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации/проверка публикуемых материалов и до­ступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тен­денциях, появляющихся проблемах, политическом климате и за­конодательстве» сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционе­ров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Плани­рование программ исследований, проведение опросов, организа­ция заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и пла­нов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение по­требностей, установление приоритетов, определение общественных

групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компа­нии по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важ­нейших решений, с целью разработки стратегий управления кри­тическими и болезненными проблемами и своевременного реаги­рования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, тор­жественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожерт­вований в благотворительные фонды, визитов высокопоставлен­ных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и про­чих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления; Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечи­вающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе зна­ния и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фото­графией, версткой и настольными компьютерными издательски­ми системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформа­ции; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных доклад­чиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников органи­зации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесе­нии изменений в организационную культуру, политику, структу­ру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами мас­совой информации, местной общественностью и другими внут­ренними и внешними группами. Выполнение роли посредника ме­жду организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяи­на при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга [15, 60-61].

Приведенные выше направления профессиональной деятельно­сти специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональ­ной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы не­обходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности ПР-специалистов. Научно-исследо­вательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций оте­чественных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специали­стов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических дан­ных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и других • документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению инфор­мации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организа­ции на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в созда­нии и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, ор­ганизация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнитель­ной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в за­рубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или ПР-кампании предла­гает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разра­боткой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реа­лизации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведен­ной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И, наконец, по третьему основанию, системе общественных отно­шений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной клас­сификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специали­ста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересе­чениях [34, 8-9].

32. Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.

Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

Пути улучшения репутации фирмы.

Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:

помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;

следовать принципу: честность – лучшая политика;

признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;

активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”, незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):

соблюдение законодательства;

экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;

серьезные усилия в сфере благотворительности;

работа на экспорт и импортозамещение;

решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

30.Корпоративные PR. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность.

Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели – идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:

целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

следование общечеловеческим нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

21. Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Массовая коммуникация в различных ее видах – газеты, телевидение, радио – так плотно и полно вошла в жизнь современного общества, что в результате произошла ее детематизация как социального феномена и она была вытеснена на горизонт повседневного сознания. Правда, появление новых средств коммуникации способствует тому, что она периодически тематизируется и даже мифологизируется, но все усилия по удержанию ее в центре общественного внимания неизбежно наталкиваются на тот факт, что процессы массовой коммуникации стали слишком привычными, чтобы внушать опасения, порождать ожидания или хотя бы привлекать к себе интерес1. Данный процесс был назван Дж. Коллинзом “овторичиванием” (“secondarisation”). Он, в частности, показал, что все попытки демонизировать такое средство массовой коммуникации, как телевидение, основаны на отрицании способности зрителей абсорбировать телевизионную реальность в свою повседневность.

Однако, как бы радикально ни была детематизирована массовая коммуникация в повседневности, она тематизируется в процессе научного анализа. Одновременно в этом процессе происходит дистанцирование от разного рода мифологем и идеологем, “наросших” на коммуникативные процессы в ходе их исторической эволюции.

Такого рода анализ начинается, как и полагается любому теоретическому дискурсу, с дефиниций: что такое массовая коммуникация как социальное явление и как процесс? Начальные определения массовой коммуникации более или менее стандартны я имеют в своей основе классическую схему коммуникативного [c.8] акта, предложенную Г. Ласуэллом: “Кто передает – Что – посредством каких Каналов и Кому?”. Так, в популярном американском учебнике по массовой коммуникации она определяется как “процесс, в ходе которого сложно организованный институт посредством одного или более технических средств производит и передает общезначимые (“public”) послания, которые предназначены для большой, разнородной и рассеянной в пространстве аудитории”2. Данное определение основано на неявном сопоставлении массовой и межличностной коммуникации: если в процессе межличностной коммуникации участвуют индивиды и процесс этот даже при наличии опосредующих технических средств (таких, как телефон) носит интерактивный, двухсторонний характер и основан на постоянном отслеживании обратной связи, то актором процесса массовой коммуникации является не отдельный индивид, а социальный институт, процесс имеет однонаправленный характер, поэтому непосредственная обратная связь между производителем и получателем посланий отсутствует и для ее осуществления требуются институциализированные посредники (организации, занимающиеся исследованиями аудитории и снабжающие результатами своих замеров производителей посланий). При этом главным свойством посланий, транслирующихся по массовым каналам, является общезначимость, то, что они предназначены для всех и каждого и должны быть интересны всем и каждому.

Ориентация на то, что интересно всем, получает наиболее полное выражение в таком процессе массовой коммуникации, как производство и распространение новостей. Новости общезначимы по определению: это то, что надо знать всем, это необходимый элемент того повседневного запаса знаний, которым располагает любой член современного общества. Новости являются наиболее статусным, престижным и исторически исходным типом [c.9] посланий, транслируемых по каналам массовой коммуникации (в английском названии газеты “newspaper” эта связь четко зафиксирована). Более того, новости можно назвать главным вкладом массовой коммуникаций в копилку культурных форм и практик. Социальная значимость новостей для современного человека самоочевидна и не нуждается в специальных доказательствах.

Современное индустриальное общество возникает как общество “читателей газет” и потребителей “всесветных новостей”. Новости, которые знают все, скрепляют единство современного общества и легитимируют сложившийся в нем образ мира не менее успешно, чем легенды и мифы в традиционном обществе. Будучи сторонником технологического детерминизма. Г. Иннис полагал, что сама возможность становления единого информационного пространства современного типа обусловлена изобретением бумаги, печатного пресса, а впоследствии электрического телеграфа и в целом “индустриализмом”, хотя и указывал на то, что “полностью значение книгопечатания смогло проявить себя только после принятия в Соединенных Штатах Билля о правах, гарантирующего свободу прессы”7. Последнее подразумевало: единое информационное пространство скрепляется не только технологически, средствами доставки информации (т.е. не только тем, как передастся информация), но и социально, с помощью той считающейся общезначимой информации, которая циркулирует по этим каналам. А статус общезначимости присвоен в индустриальном обществе в первую очередь именно новостям.

Неудивительно поэтому, что в теориях массовой коммуникации новости выступают в качестве основного объекта исследования. Для описания исследовательского проекта, ориентированного на изучении новостей, нидерландская исследовательница Л. ван Зоонен ввела термин “public knowledge project”. Она подчеркивает, [c.13] что в данном проекте аудитория масс-медиа рассматривается в качестве граждан, нуждающихся в общезначимой информации для принятия ответственных решений по поводу общества, в которому они живут Именно с точки зрения общезначимости, общей пользы и общего дела и исследуется такой публичный медиа-жанр, как новости. Через призму общей пользы анализируется и проблема власти и влияния производителей новостей в обществе.

Однако, с точки зрения Л. ван Зоонен, возможен и альтернативный тип исследовательского проекта, который она называет “popular culture project”. Здесь полностью игнорируется проблематика гражданского общества и представительной демократии и акцентируется прежде всего изучение развлекательных жанров (шоу, “мыльные оперы” и т.п.) и их культурной значимости для отдельного индивида. Это не означает, что проблематика власти и социума вообще не рассматривается – данный исследовательский проект развивается в основном в рамках постструктурализма с его микрофизикой власти, но эта микрофизика имеет весьма опосредованное отношение к классической проблематике представительной демократии, вокруг которой концентрируется “public knowledge project”.

Как в американской, позивистской и эмпиристской, версии теории массовой коммуникации, так и в европейском, холистском и концептуализированном варианте, “public knowledge project” является господствующим: большинство американских и европейских авторов, занимающихся проблемами массовой коммуникации, основывают свои гипотезы, доказательства и выводы прежде всего на материале новостей. Если теоретики массовой коммуникации, работающие в рамках структурного функционализма, изучают, какие именно потребности и насколько эффективно граждане удовлетворяют с помощью новостей, то сторонников социальной феноменологии интересует, каким [c.14] образом, с помощью каких способов посредством потока новостей конструируется информационное пространство (и шире – социальная реальность) современного гражданского общества, а структуралисты и постструктуралисты озабочены расшифровкой кодов новостного текста и разоблачением их латентном идеологизированности.

Даже радикальные приверженцы критической политэкономической школы не упускают случая разоблачить “культурный империализм” крупнейших информационных агентств, поставляющих новости для всего мира, и призвать к новому информационному порядку, при котором мировой центр и мировая периферия будут в равной мере представлены в новостях. Таким образом, “public knowledge project” и новости как основной объект исследования доминируют в дисциплинарном пространстве теорий массовой коммуникации, a “popular culture project” пока занимает маргинальные позиции.

При этом отношение исследователей к существующим формам подачи новостной информации, особенно к такому ее виду, как “хорошая продажа плохих новостей”, весьма неоднозначно. Эта неоднозначность связана с неоднозначным отношением к новостям в общественном сознании.

С одной стороны, все признают важность новостей для нормального функционирования гражданского общества, что влечет за собой своеобразный “новостной утопизм”. Особенно он был характерен для ранних американских исследований в сфере массовой коммуникации. Так, стало классическим изречение Ч. Кули о том, что благодаря появившейся в США массовой прессе “новая коммуникация распространится по миру как свет зари пробуждая, просвещая, расширяя границы и исполняя ожидания”9. Ч. Кули был убежден, что вследствие таких особенностей современных ему средств массовой коммуникации, как “выразительность”, т.е. способность охватить максимально широкий круг идей и переживаний, устойчивость записи (“победа над временем”), скорость (“победа над пространством”), а также диффузного характера процесса, который охватывает все слои населения, происходит резкое расширение и оживление социального взаимодействия. В той же степени, в какой социальное взаимодействие распространяется в пространстве и ускоряется во времени, усиливается и обусловленное им духовное [c.16] единство. Люди все более проникаются к “дальним” сочувствием, и распространяют на них те принципы доброты и справедливости, которые они ранее применяли только по отношению к ближним. Характерно, что при этом Ч. Кули отнюдь не обольщается насчет того, какая именно информация передастся по каналам массовой коммуникации: по его мнению, новости своим прототипом имеют слухи и сплетни и могут рассматриваться как “организованная сплетня”, но это не мешает ему в самых восторженных выражениях воспевать их гуманистический потенциал.

Конечно, далеко не все современники Ч. Кули разделяли его безудержный оптимизм и готовы были закрывать глаза на издержки массового распространения новостей: обвинения журналистики в беспринципности, продажности, поверхностности, искажениях истины и потакании самым низменным вкусам являются неотъемлемой частью американской “высокой культуры” (достаточно сослаться на бессмертную “Журналистику в Теннеси” М. Твена, где автор демонстрирует, как журналисты в силу корыстных интересов и партийных пристрастий сознательно искажают реальность). М. ДеФлер в своем учебнике по массовой коммуникации посвятил такого рода высказываниям столпов американской культуры даже специальный раздел и привел небольшое собрание соответствующих цитат от Г. Торо до С. Крэйна10. Периодически у видных представителей американской культуры даже возникало желание исправить столь нетерпимое положение вещей: так, Дж. Дьюи одно время пытался издавать газету “Новости мысли”, посвященную научному изложению социальных фактов и “сенсаций в сфере мысли”, но, как и следовало ожидать, данный проект успеха не имел.

За прошедшие с той поры годы список прегрешений производителей новостей (особенно телевизионных новостей) [c.17] против самых оснований гражданского общества и представительной демократии существенно пополнился и теперь включает обвинения в том. что средства массовой информации сообщают своей аудитории не те новости, которые следует, и делают это не в той форме, которая необходима, из-за чего возможны такие опасные для демократического устройства общества явления, как “понижение активности избирателей, утрата интереса к обсуждению в ходе политических кампаний серьезных социальных проблем, упадок политических партий, автоматическое переизбрание тех, кто уже находится у власти, усиливающееся использование в ходе политической борьбы риторических и символических приемов вместо ориентации на решение реальных проблем и многое другое”. При этом критики существующей системы производства и распространения новостей часто впадают в противоречия: журналистов обвиняют и в том, что. неправильно описывая происходящее, они подрывают доверие к правительству и способствуют росту политического цинизма, и одновременно в том, что тем самым они играют на руку политической элите, развивая конформизм и укрепляя доверие к властям.

Таким образом, отношение общественного сознания к новостям является весьма амбивалентным: с одной стороны, производство и распространение новостей признается важнейшим элементом структуры современного демократического общества, а с другой – постоянно высказываются опасения, что существующие его формы подрывают самые основания этого общества и сводят на нет идеалы представительной демократии. Поэтому анализ новостей как феномена гражданского общества является исключительно актуальным.

Но для того чтобы такого рода анализ был успешным, необходимо рассматривать процесс производства новостей именно [c.18] как процесс конструирования особого рода реальности – медиа-реальности, наделенной особыми характеристиками и особой модальностью. Собственно новости, прежде всего телевизионные, являются той оболочкой, в которой медиа-реальность наиболее успешно сливается с “подлинной” реальностью. Другие медиа-жанры воспринимаются как в той или иной мере нереальные, выдуманные (т.е. как реальности с пониженной степенью модальности), в то время как новости – это то, что было “на самом деле”, высшая форма медиа-реальности. Просмотр телевизионных новостей требует более высокого уровня коммуникативной компетентности, чем просмотр всех других передач, и дети усваивают такого рода навыки в последнюю очередь. Поэтому принципы конструирования новостной реальности являются базовыми для изучения процессов конструирования реальности в массовой коммуникации

ПРИНЦИПЫ управления информацией

Принципы

Их содержание

Формирование собственного информационного потока Сегментирование информационного потока Информационное партнерство

Подача положительной информации «о себе» Приглашение журналистов к получению информации Обеспечение свободного доступа к имеющийся у вас информации Создание целевых потоков информации Привлечение специализирующихся на данной информации журналистов и СМИ. Использование приемов манипулирования сознанием Приоритетная поставка информации журналистам в обмен на бесплатную информационную поддержку. Получение информации от журналистов