«Орехова Связи с общественностью (Public Relatons) ...»

Одной из основных функций слухов на уровне индивида является снабжение человека информацией в неопределенных и угрожающих ситуациях, повышение способности ориентации в окружающей его реальности. Однако слухи нередко оказывают серьезное влияние и непосредственно на реальное поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам, слухи значительно усиливают напряженность и массовые волнения в обществе. Воздействие слухов на поведение часто носит довольно сложный характер, находясь в зависимости от его содержания и особенностей источника. Так, исследования последствий слухов, сообщавших о связи использования контрацептивов с серьезными заболеваниями (например, рак) показали, что слухи о негативных последствиях, полученные из вызывающего доверие источника, побуждают многих людей прекратить их использование; слухи же о позитивных аспектах контрацепции (вне зависимости от источника получения) не повышают вероятность использования данного метода.

Способствуют слухи и снижению уровня возбуждения, тревожности у индивидов. Это происходит в процессе антиципации возможного события, что делает его легче переносимым и уменьшает беспокойство по поводу его последствий.

Хотя, как мы уже отмечали, слухи большей частью являются феноменом неформальной (межличностной или межгрупповой) коммуникации, средства массовой информации оказывают достаточно выраженное влияние на циркуляцию слухов. Прежде всего отсутствие или недостаточное количество информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике. Слухи в данном случае заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Вместе с тем СМИ порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, представляя подробную и ясную информацию но соответствующей теме.

Рассматривая феномен слухов нельзя не коснуться контроля над ними. В разных странах периодически предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы со слухами. В России, как известно, слухи активно распространялись даже в период широкомасштабных репрессий. Вместе с тем существует ряд принципов, выполнение которых может существенно снизить объем циркулирующих слухов. Это, прежде всего ориентация на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности у людей; предоставление населению значительного объема фактической информации и отсутствие ограничений на каналы передачи информации; открытость и правдивость, запрет на искажение фактов ради краткосрочных выгод; формирование у людей убежденности в деструктивной природе слухов.

Обзор исследований проблемы слухов показал, что к настоящему моменту оказались выявлены лишь наиболее общие механизмы и зависимости, описывающие функционирование слухов. В отношении же более конкретных факторов единства мнений не наблюдается. За 50 лет систематического изучения слухов собрано лишь небольшое количество фактов, признанных большинством ученых. Одной из причин сложившегося положения, по мнению автора, является не совсем верная методология исследования. До последнего времени ученые пытались выявить в первую очередь самые общие механизмы порождения и распространения слухов, не учитывая какой тип слухов они исследуют. Подобный подход оказался не очень продуктивным в силу большого разнообразия самих слухов, что делает очень сложным нахождение закономерностей, присущих всем типам слухов. Выход из указанной ситуации может находиться в направлении исследования отдельных, четко определенных их типов. В дальнейшем при сравнении результатов исследований этих видов слухов весьма вероятно может оказаться, что они имеют разные источники появления, их распространяют люди с различными психологическими чертами, и закономерности трансформации таких слухов различны.

Как известно, подробное изучение любого типа слухов требует анализа источников сообщения, реципиентов, самого сообщения и его трансформаций, а также те особенностей социальной среды, которые влияют на зарождение и распространение слухов. Рассмотрим, какова должна быть программа исследования, к примеру, политических слухов. Из характеристик реципиента, значимых для его подверженности слухам, помимо основных личностных черт (тревожности, экстраверсии, доминантности открытости опыту) необходимо исследовать такие аспекты политического сознания выделенные современной наукой, как политический консерватизм (можно предположить, что люди с либеральной ориентацией, в силу большей открытости и гибкости более склонны к вере в слухи); политическая проницательность (уверенность в собственной политической прозорливости, возможно, снижает интерес к слухам): степень осознания групповой идентичности и некоторые другие. Изучение особенностей трансформации политических слухов необходимо проводить и условиях лабораторного эксперимента на материале передачи именно политических текстов (а не описании картин, как в известных исследованиях Г. Олпорта и Л. Постмана). Кроме того, полученные результаты обязательно должны сопоставляться с данными, почерпнутыми из «реальной» жизни посредством включенного наблюдения и опросов. Важен и подробный анализ социальной среды, в которой циркулируют политические слухи, на предмет выделения значимых детерминант. Перечень параметров анализа социальной среды (далеко не полный) может быть следующим: уровень групповой сплоченности; уровень внутри- и межгрупповой конфликтности; характер влияния средств массовой информации; способы политической борьбы в обществе.

Проведение исследований по указанной схеме позволит получить хотя и менее обобщенные, но зато более твердо установленные научные факты, имеющие также большую прикладную значимость.

20.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях.

Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.

Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.

В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.

Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.

Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.

Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.

Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире.Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 -3млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале —12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13—19%. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9—10 млн компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. — до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.

Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам.

Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой.

В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.

В истории российского политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер.

К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR. Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями.

В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках.

Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

формирование положительного мнения;

запоминаемость;

информативность;

удобство в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.

В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности.

Таким образом, проблемами современной России по использованию сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции — Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом

38.Роль PR в продвижение товаров и услуг.

Эффективность продвижения товаров и услуг

Виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).

Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);

2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);

3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);

4. Выбор целевого рынка;

5. Определение рыночного комплекса;

6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);

7. Цена;

8. Место;

9. Продвижение:

9.1. личная продажа;

9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);

9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии);

9.4. коммерческое продвижение;

9.5. косвенные способы;

10. Упаковка;

11. Программы мероприятий (тактика);

12. Действия;

13. Исполнители;

14. Сроки:

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти компания;

15.2. как она предполагает к этому прийти;

15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;

17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

17.1. целевой аудитории;

17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;

17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;

17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;

17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;

17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

17.3. средств распространения информации;

17.4. стратегии рекламного сообщения;

17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;

17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;

17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);

2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;

3. Показателем эффективности PR – стратегий, PR – приемов можно считать:

3.1.1. в тактической перспективе:

4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;

4.1.1. в стратегической перспективе:

4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR –продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи

Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.

В соответствии с теорией Питера Дойля главная ценность организации – акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор – увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.

Информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую

PR в коммуникационной стратегии

Все чаще PR-технологии становятся предпочтительнее других методов коммуникаций. Однако еще до сих пор многие руководители не осознают необходимость разработки PR-стратегии как основного элемента развития бизнеса. Под PR подразумевают только размещение статей в СМИ. Два вопроса – «Сколько публикаций нам нужно сделать и где?» и «Во что нам это обойдется?» – обычно стоят на первом месте, хотя PR-технологи обладают впечатляющим арсеналом средств, позволяющим активно формировать мнение о PR-объекте за счет управления информацией.

Коммуникационная стратегия позволяет добиться главного – пресечь любые незапланированные появления информации в прессе или других коммуникативных каналах. Эти сообщения могут пройти незамеченными компанией, более того – навредить ей. Информация – это живой ресурс. Она может появиться спонтанно где и когда угодно, если не взять ее под жесткий контроль и не начать управлять ею.

Управление информацией достигается следующими запланированными действиями:

1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить информацию о компании или брэнде (оценивается ментальность целевой группы, эмоциональные характеристики, приоритеты, жизненные ценности и т. д.).
2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор – ее доверие к источникам информации), формируются медиакарты, досье главных коммуникаторов и лидеров мнений в группах.
3. Определяются ключевые информационные сообщения, ключевые слова и фразы, объединенные задачей позиционирования компании или брэнда и уровнем восприятия целевых аудиторий, разрабатываются предварительные релизы компании, характеризующие ее общие позитивные черты, которые послужат основой для дальнейшей конкретизации информации.
4. Изучается рынок, отслеживаются основные события, формируются планы событий, которые можно использовать как информационные поводы для донесения информации о компании и брэнде.
5. Разрабатывается план PR-мероприятий и медиаплан.
6. Необходимо быть готовым к тому, что придется менять планы и «внепланово» общаться с представителями СМИ или целевых аудиторий, а соответственно должны быть подготовлены информационные заготовки, которые можно будет использовать с пользой для компании.
7. Проводится мониторинг и отслеживается информация во внешней среде о компании, брэнде, конкурентах, целевых аудиториях, тенденциях отрасли, культурных и социальных аспектах жизни страны. Именно эта информация позволяет формировать информационные потоки в том направлении, которое вы сами определите.
8. Ведется архив данных.

Определение «коммуникационная стратегия»

Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании продвижения продаж, прямых продаж и PR), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что основным элементом стратегии является полное понимание потребителя, то есть делает акцент не на инструменты, а на восприятие покупателя.

По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уоршоу и Киннир ключевыми считают интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующих удовлетворения

Ресурсы коммуникационной стратегии

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами. Голая технология порой не дает результата. Люди и время – главные ресурсы в любом деле, в том числе в формировании и развитии брэнда. Общение с журналистами (особенно важно – неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация – успех вдвойне. Упущено время – и информация приобретает другой контекст, воспринимается совершенно иначе, а значит – неадекватно влияет на сам брэнд. Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь на ситуацию.

Методы манипулятивной техники

При привлечении и удержании лояльных потребителей, для которых выбор марки – осознанное действие, основная нагрузка ложится на содержание информационных сообщений. Ведь только полная информация о продукте позволяет покупателям ориентироваться в ситуации и делать сознательный выбор в пользу вашего брэнда.

Содержание информационных сообщений – основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь внимание или наоборот отвлечь как потребителей, партнеров, так и конкурентов, и представителей власти. Все зависит от того, какие мы цели ставим и чего хотим добиться.

Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют формировать мнение и при этом некоторым образом воздействовать на восприятие наших конкурентов.

Как работают некоторые манипулятивные технологии

«Перенос неодобрения». В основе метода – создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, к тем, которых боятся, ненавидят или презирают.

«Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать этот прием при отстройке от конкурентов. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, к чему испытывает отвращение, что ненавидит, находит подозрительным или нежелательным.

«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях неправильных логических выводов.

«Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

«Семантическое манипулирование» заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и влияющих таким образом на восприятие информации.

«Метод объективного подхода» заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно выявить несуществующую тенденцию и на самом деле запустить ее.

«Метод отвлечения» применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации другими сообщениями, поданными в максимально сенсационной форме.

«Эффект рамки» – создание соответствующего контекста, оформления, преподносящего явление, событие или некоторое действие фирмы под определенным углом зрения.

Все эти технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией

Приемы манипуляций, формирующих мнения:  утаивание информации;

•   селекция информации;
•   передергивание информации;
•   «эффект рамки»;
•   искажение пропорций;
•  подмена понятий;
•   конструирование мифов;
•   фрагментация информации (дезориентация);
•   перенос неодобрения;
•   имитационная дезинформация;
•   наклеивание ярлыков;
•   использование пугающих тем и сообщений;
•   метод отвлечения;
•   псевдологические выводы;
•   метод объективного подхода;
•   семантическое манипулирование;
•   подключение слухов.

Создание информационных поводов

Однако все эти технологии – лишь вспомогательный инструмент коммуникационной стратегии любой компании или продукта.

Коммуникационная стратегия – это прежде всего создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, – все то, что составляет основу PR.

Отметим, что PR отличается от других коммуникативных технологий (например, рекламы) тем, что PR-сообщение направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов (см. схему).
Поэтому основой формирования благоприятного имиджа брэнда можно назвать создание и управление контекстом.

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках) в контексте других событий в отличие от прямой рекламной статьи о достоинствах фирмы или брэнда может дать гораздо больший эффект, так как способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля и совершенно другого ассоциативного восприятия.

5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения.

Отношения с общественностью Public relations (PR)

Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями. Деятельностью по организации общественного мнения:

- обеспечивает фирме благожелательной известности;

- формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и

- противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:

- связи с прессой;

- товарную пропаганду;

- общефирменную коммуникацию;

- лоббизм;

- консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалист по связям с общественностью PR manager

Специалист по связям с общественностью - работник организации, имеющий дело со средствами массовой информации. В задачу такого специалиста входит поддержание имиджа организации.

Общественное мнение Public opinion; Opinion publique

Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Целевая аудитория Target audience

Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.

6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип.

Бренд Брэнд Brand

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Имидж Image

Имидж - обобщенный портрет личности или организации:

- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; и

- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Социальный стереотип Social stereotype

От греч.Stereos - твердый + Typos - отпечаток

Социальный стереотип - упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта.

7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация.

Лоббизм Лобби

Лоббизм - система контор и агентств крупных монополий при законодательных органах, оказывающих в интересах этих монополий воздействие на законодателей и государственных чиновников в пользу того или иного решения при принятии законов, размещении правительственных законов и т.п.

Лобби, лоббисты - агенты лоббистских контор и агентств.

Лоббизм

Лоббизм - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в работе с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения некоторого законодательства или регулирования.

Паблисити Publicity

Паблисити - пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах информации.

Паблисити - известность и популярность, создаваемые средствами массовой информации.

«Speechwriting» в дословном переводе с английского означает «написание речи». Доктор филологических наук факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Кривоносов А.Д., определяет спичрайтинг как «специфическую PR-технологию, представленную в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению». В истории своего возникновения как технологии и профессии, спичрайтинг имеет следующие черты:

- существует со времен возникновения письменности;

- родоначальницей спичрайтинга является риторика (и по сегодняшний день эти искусства дополняют и взаимообуславливают друг друга);

- спичрайтинг как самостоятельная технология политического консультирования сформировалась в XX веке и не имеет систематизированной теоретической базы.

Репутация Reputatio

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.

8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг.

Средство массовой информации (СМИ) Средство массовой коммуникации; Масс медиа

Mass media

Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся:

-1- обращенностью к массовой аудитории;

-2- общедоступностью;

-3- корпоративным характером производства и распространения информации.

К средствам массовой информации относятся:

- пресса, радио, телевидение;

- кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;

- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;

- домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Брифинг Briefing

Брифинг - краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других структур с представителями средств массовой информации, на которой излагается позиция по определенному вопросу.

Спонсорство

Спонсорство - в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Фандрайзинг Fund-raising

Фандрайзинг - поиск или сбор спонсорских средств:

- для осуществления социально значимых проектов, программ и акций; или

- поддержки социально значимых институтов.

3. PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг.

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об­щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социаль­ными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в Рбссии сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РЛ-агентств, предлагающих различ­ным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных органи­зациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи­кациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная про­блема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисее­вой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была пред­принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-комму-никации в России [19].

Первый этап (1988-1991) —. зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государствен­ных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наибо­лее простые PR-услут: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Ник-коло М» и «Миссия Л», в 1990-м — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое РR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью — проведение пре­зентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Россий­ские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по Специальности «Связи с общественностью». Рождается первое кор­поративное объединение — Российская ассоциация по связям с об­щественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массо­вого сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка сущест­венно повлияли:

завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;

расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РД-консалтинга;

дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;

кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с обществен­ностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33,264-265]. В от­личие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с обществен­ностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей про­вести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных обществен­ных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразо­ваниями. На основе указанного подхода автор предлагает следую­щую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый период — доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъ­екты конкретной профессиональной сферы и возникают соответст­вующие отношения между ними и обществом. Доинституциональ-ный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал много- численные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблю­дается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, шк «джинсам (изготовление и размещение рекламного продукта в госу­дарственных информационных источниках незаконным путем), «вер­ный PR» (публикация заказных статей и других материалов), прояв­ления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период — первичная институционализащш (1991-19941 ста­дия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российский ас­социации по связям с общественностью (РАСО), деятельность кото­рой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Том­ске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Об­нинске.

Одним из признаков первичной институционализацйи можно счи­тать возникновение, и становление соответствующей образователь­ной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 — «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском го­сударственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъ­ектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд РЯ» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из са­мых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 нояб­ря 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR— вторичная институционализация, ко­торая характеризуется бурным развитием законодательной базы ин­формационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. по­являются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных сред­ствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей ^^специалистов в «Квалификационный справочник должностей ру­ководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к периодизации раз­вития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодо­полняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисее­вой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критери­ев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисее­вой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории рос­сийского PR можно выделить три этапа (периода):

Первый (1988-1991) — доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

Второй (1991-1994) — этап первичной институционализации, рос­та и становления рынка паблик рилейшнз.

Третий (с 1994) — этап вторичной институционализации, этап ка­чественного скачка в развитии PR.

pr в России

PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.

2. Теория и практика PR-деятельности испытывают влияние со стороны социологии как развивающегося корпуса знаний о социальных взаимодействиях. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что проявляется, в частности, в посреднической деятельности PR по адаптации власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям, по реакции на социальную критику. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.

3. Изменения моделей PR-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, сонаправлены основным тенденциям динамики последнего и соответствуют направленности социальных преобразований. Эволюция моделей PR в России в целом происходит от иерархически-административной модели в сторону развития демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.

4. Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие PR в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.

5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение PR-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие PR-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.

6. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Сейчас российский рынок переживает бум спроса на PR-услуги, в России этому способствовало ужесточение требований заказчиков к исполнителям. Следовательно, при поиске эффективных решений своих задач представителям украинского бизнеса следует взять на заметку опыт российских предпринимателей.

Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера.

Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них. В последнее время в Москве появилось очень много агентств, специализирующихся на тим-билдинге, медийном освещении шоу-бизнеса, обслуживании сферы высоких технологий и т. д. Причем, если раньше большинство PR-щиков работали в проектном режиме, то сейчас заметно возрос спрос на абонементное обслуживание - постоянную PR-поддержку деятельности компании на рынке. По сути, мы отходим от достижения количественных (измеримых) результатов. Заказчику нужен PR-продукт иного качества.

Помимо этого, в российской PR-индустрии наступила «смена поколений». Те, кто начинал профессионально заниматься PR 10-12 лет назад, сейчас постепенно теряют свои позиции. И не только из-за того, что они неконкурентоспособны, а потому, что устали, заработали достаточно денег или просто решили поменять сферу деятельности. Им на смену приходят ребята, воспитанные на новой ментальности, с профессиональным образованием, ориентированные на новые методы ведения бизнеса, с международной школой.

В России у истоков PR-рынка стояли локальные компании, которые потом консолидировались с международными.

После передела собственности и информационных войн наступило время единых правил экономической игры. И когда основные фигуранты договорились между собой, рынок вошел в фазу относительного спокойствия и борьбы за новое качество. Конечно, периодически на газетные полосы не без участия PR-щиков выплескивается информация о вялотекущих или острых конфликтах, противостоянии миноритарных и мажоритарных акционеров, но PR как инструмент решения конфликтных ситуаций в свою пользу востребован все меньше. Новое качество PR-продукта предполагает иные требования к информационному присутствию на рынке. Уже сегодня основная часть игроков рынка стремится к тому, чтобы вести открытую экономическую деятельность, быть неотъемлемой частью общества. Их PR направлен на то, чтобы подчеркнуть социальную востребованность и ответственность компании перед обществом, много внимания уделяется качеству продукта и услуги, поддержке конструктивных отношений с конкурентами, партнерами и потребителями. Немаловажен и тот факт, что заказчики заинтересованы в обратной связи.

Способы получения заказов у нас переживают весьма интересную эволюцию. Поначалу PR-щики предлагали клиентам свои услуги по размещению в СМИ определенного количества публикаций. Образно говоря, агентство выполняло функцию молотка, забивающего гвозди. Потом формирование заказа стало проблемой не только агентства, но и клиента, который четко знал, что проблема существует, однако не понимал, как ее решить. Сейчас наблюдается иная тенденция: все чаще агентства сами выступают источниками PR-заказа. Это сегодня наиболее продвинутая, на мой взгляд, форма получения заказов в России. Фактически PR-агентство выступает не только инициатором заказа, но еще и инициатором развития определенного рынка. Осмыслив происходящее с помощью внутренних аналитиков, они выявляют рынки, где могут повлиять на формирование спроса, но для этого должны поработать не на конкретного заказчика, а на рынок в целом. Если все это «склеить», можно сделать хорошую PR-кампанию. Например, продвижение страховых услуг. Чтобы страховая компания была успешной, прежде всего ей необходимо повысить общую страховую культуру населения. Естественно, одна страховая компания этого сделать не может. Поэтому сначала нужно сформировать пул страховых компаний, которые при поддержке государства и общественных организаций проведут PR-кампанию по формированию страховой культуры населения. А потом каждая отдельная страховая компания будет продвигать свои страховые услуги. Задача PR-щиков - собрать всех за столом переговоров, предложить концепцию кампании, выполнить ее и заработать на ней.

Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился. На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса. И это характерная особенность периода накопления капитала. Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием "заказных", или "проплаченных", публикаций, а также возникло понятие "черный пиар". И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.

Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR. Это обусловлено прежде всего тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.

В России началось создание отраслевых корпораций.

Произошел очень мощный сдвиг в сторону институализации сообщества. Это видно по тому, как люди, которые еще несколько лет назад предпочитали работать в качестве частных консультантов, теперь создают агентства и работают уже в команде. Они понимают, что рынок находится на таком этапе развития, когда надо институционально оформляться. Их деятельность становится более прозрачной, и к ним можно теперь применять те же процедуры, что и к другим членам профессионального сообщества. Раньше у сообщества было очень много претензий именно к одиночкам. Теперь почти все понимают, что намного эффективнее работать не одному, а с чьей-то поддержкой.

На рынке обозначился конкретный лидер среди синдикатов - это Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Я считаю, что в скором времени именно эта организация будет выражать интересы всего PR-сообщества.

Все-таки АКОС - это ассоциация-клуб, а РАСО - синдикат, и в будущем большинство агентств примкнет к этому профессиональному сообществу. Это - одно из условий существования на рынке. Такую тенденцию можно назвать сугубо российской, и, по моему мнению, она напрямую связана с этим этапом развития рынка и особенностями нынешней власти.

По поводу успешного развития какой-либо из сфер PR могу сказать, что область корпоративного PR развивается наиболее интенсивно (в отличие, скажем, от сферы политического PR).

Всегда считалось, что в России более или менее понятные методы были выработаны именно в политическом PR, потому что государственный сектор - самый крупный заказчик на рынке. Однако сейчас основная тенденции, на мой взгляд, такова: будет развиваться корпоративный PR, он будет становиться все более интересным и технологичным.

Тенденции PR-рынка в России:

– Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров – недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.

– Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами – офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика – все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.

Вся схема работы основана на том, чтобы свести к минимуму влияние пресловутого «человеческого фактора», каждого конкретного человека и достичь запланированного результата путем комбинирования стандартных технологий.

– PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут прежде всего эффективности, значимого результата.

Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика – реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.

Еще одно чисто российское отличие – необходимость вникнуть в ментальность потребителя.

На Западе хороший пресс-релиз – практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.

Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь – нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.

Российские PR-специалисты более изощренные, более работоспособные – у них жизненная необходимость совершить большее количество итераций для достижения результата.

У PR, у продвижения в целом, выработан отличный инструментарий. Во многом он держится на профессионализме сотрудников… и им же и ограничен: хороших специалистов немного и при всем желании они не могут работать круглые сутки. Пока существует и проблема адекватной оценки со стороны компании-заказчика потребности в PR-агентстве и понимания того, что оно предлагает. На уровне знакомства, постановки целей, оценки предложений, без всякого сомнения, PR – компетенция топ-менеджмента. Если это делегируется хотя бы на уровень ниже необходимого – несоответствие восприятия исполнителя и стратега мгновенно дает о себе знать, смысл работы агентства уплощается, выхолащивается стратегическая суть PR.

PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR – это бизнес для бизнеса. PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка – программа-минимум. Программа-максимум – сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.

10. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя.

Основы PR Правовые нормы и этика PR.

Особенности регулирования сферы PR в России

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах. В России каждый работник сферы PR должен знать : 1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц “свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом ”. При этом Федеральный закон “О государственной тайне” содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

43. Место и роль PR в мультикультурной среде.

Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США

Сегодня вопросы развития маркетинга, рекламы и продвижения товаров рассматриваются чаще с точки зрения теорий развития групп влияния, чем в рамках теорий индивидуального развития личности(1). Одной из социальных групп, принадлежность к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. Сегментирование по критерию этнической принадлежности играет значительную роль в построении стратегии маркетинга современных американских компаний.

Этнический маркетинг - направленные маркетинговые усилия, ориентированные на представителей определенной национальной группы. В рамках этнических групп может возникать особый спрос на специфичные группы товаров (наиболее интересные для данной конкретной группы).В место того, чтобы ассимилировать представители многих подробных групп в США (афроамериканцы, азиаты, испаноязычные американцы) борются за то, чтобы сохранить свою самоидентификацию. В США, например, этнический маркетинг рассматривается сегодня как необходимая составляющая удачной кампании(6).

В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.

Ранее ориентация на этнические группы в США не была столь важной, т.к. предполагалось, что их представители ассимилируют, но время подтвердило ошибочность данной теории. Численность представителей обособленных этнических групп составляет четверть всей численности населения страны.

Так по прогнозам статистики выходцы из Латинской Америки превзойдут по численности населения афроамериканцев к 2010 году. Численность последних составляет на данный момент 32 миллиона человек и будет увеличиваться. В то время как азиатское население в период достигнет численности в 12 миллионов.

Ежегодная доля в общем объеме потребления для представителей этнических меньшинств США на данный момент составляет около $1200 миллиардов.

Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим меньшинствам составляют ежегодно 900 миллионов долларов. Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid, Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические рынки, Их политика направлена на концентрацию и постоянное увеличение усилий направленных на удержание лояльных потребителей среди национальных меньшинств.

Так, сеть гипрермаркетов Kmart постоянно добавляет в свой ассортимент так называемые "этнические" брэнды, предназначенные для клиентов - представителей разнообразных культур. В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде этнических сообществ артистов.

По всему миру крупные торговые сети стараются нанимать двуязычный персонал для работы в торговых центрах расположенных в районах с неоднородным этническим населением(6).

Что касается обращения к этнической аудитории, то американские специалисты признают важность использования родного языка целевой аудитории для своих рекламных обращений. Около 20% жителей США считают себя двуязычными.

Азиаты и латиноамериканцы предпочитают в домашней среде говорить на родном языке вместо английского. Согласно исследованиям большинство представителей этнических меньшинств одобрительно относятся, к рекламным материалам на родном языке. Такое послание внушает больше доверия, и способствует формированию благоприятного имиджа компании в глазах потребителей.

Однако существует ряд моментов, на которые компании обращают особое внимание: не правильно просто переводить тексты рекламных обращений, маркетологам обычно переделывают и адаптируют их в соответствии с особенностями культуры того или иного народа.

В противном случае у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, так тайский перевод знаменитого солгана "Come Alive, You are in the Pepsi Generation" (Оживай, ты в поколении Пепси) звучал, как "Пепси вернет из могил твоих умерших предков"(2), что было расценено почти как богохульство в рамках тайской культуры.

Катарина Шоренка в статье посвященной проблемам этнического маркетинга обращает внимание на то, что очень мало внимания в рамках мульти-культурных маркетинговых кампаний уделяется этическому аспекту. Хотя в последние годы данные вопросы, по ее мнению, встают все чаще и чаще. Особенно остро проблема этически верного выбора средства и формы маркетинговой коммуникации ощущается, когда ценности культуры маркетолога находятся в разрезе с культурой потребителей(4).

В этой связи разумным шагом для предприятия, желающего иметь успех на этническом рынке, будет нанять специалиста хорошо знакомого с языком и традициями целевой группы. Компания Hallmark в данный момент выпускает на американском рынке открытки на испанском и японском языках. Банкоматы Bank of America могут обслуживать клиентов на испанском языке.

Часто для обращения к специфической этнической аудитории компании используют специальные СМИ ориентированные на национальные меньшинства и транслируемые на их (меньшинств) языке. Степень доверия к таким СМИ зачастую выше (5). Использование в рекламе представителей одного и того же с потребителем этноса приводит к росту к рекламе и продукту в целом. Данный факт полностью подтверждает теория внутригрупповых предпочтений(1).

Часто, чтобы привлечь представителей этнического соседства в свой магазин американские ритейлеры нанимают персонал, владеющий языком целевой аудитории. Такие меры особенно актуальны в случае с обращением к испаноговорящей аудитории. Испанский язык для ее представителей служит олицетворением личной социальной и политической самоидентификации, поэтому степень доверия к обращения на испанском увеличивается в двое по сравнению с обычными.

Лучшим каналом обращения к этнической группе в Сша служит радио. В настоящий момент в США существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95.5% испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех афроамериканцев.

Существует также ряд этнических групп, которые можно назвать "невидимыми" меньшинствами. Так численность выходцев из стран восточной Европы составляет 20 миллионов человек. Особенности потребительского поведения данной группы не так явно выделяются на фоне общей тенденции как для трех основных групп. Однако знание специфики потребления подобных целевых аудиторий может способствовать развитию любой компании.

Так, например выходцы из России обращают большое внимание на известность марки-производителя выпускаемой продукции. Для них также важно видеть коммерческое обращение на родном языке. В рамках данной группы очень сильны неформальные коммуникации, ее представители гораздо больше доверяют устной рекомендации, чем рекламе.

С точки зрения этнического маркетинга, для маркетолога все более и более важным является не то что продает предприятие, а то, как оно продает. Создание правильного послания, доставленного потребителю по средствам соответствующих коммуникаций, обеспечивает успех миллионам рекламных кампаний по всему миру, что подтверждает опыт компании США – родины этнического маркетинга.

37.Использование PR в отношениях с потребителем.

Отношения с потребителями. Consumer relations

Отношения с потребителями -

- содействие в создании позитивных отношений с потребителями;

- обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей;

- поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Потребительские отношения часто путают с маркетингом, и на самом деле важно, чтобы по связям с общественностью профессиональной работы с профессиональными маркетинга при разработке целей, для потребительских отношений программу.

Вместе с тем, потребительские отношениях отличается от маркетинга в том, что целями этой программы являются развитие позитивных отношений с потребителями, а не продавать определенное количество какого-либо продукта. Необходимо отметить, однако, что предположение о том, что более позитивных отношений с клиентами будет привести к увеличению продаж.

Использование аппарата ПР при взаимодействии с потребителями (клиентами)

Общая характеристика современной маркетологии и задачи ПР для маркетинга. Ключевые положения современной маркетологии:

маркетинг ориентируется на потребителя (компания должна учитывать интересы потребителя, искать свой сегмент рынка);

необходимо постоянное совершенствование технической политики, создание товаров, отвечающих растущим требованиям потребителей к качеству и соотношению “цена-качество”;

необходимо постоянно внедрять новые приемы маркетинговой политики;

основа маркетинга – ценностные достоинства, т. е. качество товара.

Итак, целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых ПР является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5–10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” – это задача ПР-специалиста.

Основные функции маркетинговых ПР:

обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;

продвижение существующих продуктов и услуг;

создание благоприятного имиджа кампании;

организация публичных выступлений специалистов компании по маркетингу;

оценка общественного мнения;

освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;

организация программ связи с потребителем.

Потребительское поведение и потребительская социализация.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета маркетологом и пиарменом социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться к [1; 2; 8].

Западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: женщина измучена головной болью; героиня рекламы принимает таблетку; и на последнем изображении клиентка улыбается – ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны, клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств.

К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:

дни открытых дверей;

опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;

прием клиентов топ-менеджменом и ответственными специалистами;

взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

создание так называемого “офиса претензий”, целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный “социальный портрет” своего потребителя – четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути “к душе и кошельку” других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или в лучшем случае – актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать пиармен, работающий, например, в “офисе претензий”.

Взаимодействие пиарменов и инженерно-технического персонала фирмы.

При наиболее общем взгляде на производство товара, можно выделить в нем три этапа: замысел, исполнение, поддержка.