Орехова

Связи с общественностью (Public Relatons)

1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR.

2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

3.* PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг.

4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR. и другие научные дисциплины.

5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения.

6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип.

7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация.

8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг.

9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту.

10. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя.

11. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО).

12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.

13. Типы, формы и модели коммуникации.

14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система.

15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.

19.Слухи, их особенности и факторы распространения.

20.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях.

21.*Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации.

22.*Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор».

23.Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности PR-деятельности.

24. Планирование и программирование PR-кампаний.

25. Формирование бюджета PR-кампаний.

26.Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.

27.Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

28. Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

29.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

30.Корпоративные PR. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность.

31.Формирование корпоративной культуры и PR.

32.Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.

33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.

34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей.

35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности.

36.PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

37.*Использование PR в отношениях с потребителем.

38.Роль PR в продвижение товаров и услуг.

39.Финансовые паблик рилейшнз. ПР-поддержка отношений с инвесторами.

40. PR и отношения с государством.

41.Социальные ПР-кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрейзинг.

42. PR управление кризисом и возможностями.

43. Место и роль PR в мультикультурной среде.

1. Паблик рилейшнз — основные цели и задачи, история становления PR- профессии. Экономические, политические и социальные причины возникновения PR.

PR: ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КАК ПРАКТИКИ И НАУКИ. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ, СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В Древней Греции в нач. 5 в. появились первые учителя красноречия – софисты, которые первыми оценили и показали исключительную роль языка, т.к. речь понималась ими как назидательница убеждения. При помощи речи можно было воздействовать, убеждать.

Софисты выпускали т.н. «руководство по риторике».

В Древней Греции ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры.

Были предприняты первые попытки лоббирования законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации убеждения логикой суждений.

В Древнем Риме предпринимались попытки воздействия на общественное мнение (факты воздействия), особенно в политической сфере.

Появился информационный бюллетень «Акте де урна».

Юлий Цезарь перед началом военных действий обращался к народу, организуя театрализованное представление.

Появились призывы и лозунги с целью воздействия на общественность.

Кроме риторики в древности разрабатывалась символика и разного рода лозунги. С 4-3 вв. до н.э. широко применялись скульптура, монеты и т.д.

История развития PR показывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей.

В Средние века для привлечения к крестовым походам людей церковью практиковалось обещание отпущения грехов для их участников.

Возрождение – работа Н. Макиавелли «Государь», в которой говорится о необходимости управлять народом.

В 1622 г. впервые стало использоваться слово «пропаганда» - Конгрегация пропаганды католической церкви за рубежом.

Вторая половина 15в. – эпоха становления и развития печатных СМИ (в связи с появлением печатного станка), появилась возможность влиять на общество через массовые издания.

В Новое время способы связей с общественностью коренным образом изменились (18в.), т.к. технические преобразования сделали принципиально иными типы коммуникаций, позволили им многократно усилить свою мощь и степень влияния, возникновение печатного способа передачи информации изменило коммуникативную картину мира, начал формироваться институт журналистики, ставший основным средством связи с общественностью на столетия вперед.

В нач. 20в. появился интерес к связям с общественностью (в крупных компаниях появилась должность пресс-секретаря)

2. Основные этапы развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

«Родина» PR – США

Этапы развития PR в США:

1. Начальный период – 1600-1799
2. Начало общения – 1800-1899
3. Ответные действия – 1900-1939
4. Планирование – 1940-1979
5. Профессионализм – 1980 – н.в.

В 1807г. Джеферсон впервые употребил термин «связи с общественностью»

В период начала общения PR достигает определенности, приобретается самостоятельность и специфические черты.

PR развивается в политической сфере, используются опросы общественного мнения, формирование имиджа, функция убеждения является одной из основных.

PR стал применяться в индустрии развлечений, в сфере образования.

В 1899г. – Йельский университет учредил своё PR-бюро, заключил договор на продвижение образовательных услуг на рынке.

В период ответных действий появились журналисты, занимающиеся обличением незаконной деятельности монополистов, связи монополистов и власти – muckrakers – «разгребатели грязи».

В 1900г. в Бостоне открылась первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг – publicity-бюро, - бывший журналист Дж.Михаэлс оказывал услуги по взаимодействию со СМИ.

Айви Либбетер (Айви Ли) – в 1906г. от имени созданной им фирмы сформулировал свои убеждения в обращении с издателями газет, называемые им «Декларация принципов», основная идея – в прагматической целесообразности информирования общественности.

Эдуард Бернайс – создал консалтинговое бюро и высказывал идею о создании массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу. Говорил о необходимости профессиональных советов.

Со второй половины 20в. связи с общественностью становятся неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры в США и распространяются в странах Западной Европы.

Исторический опыт свидетельствует, что PR вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность.

4. Основные подходы к определению PR. Сущность и содержание PR. PR и другие научные дисциплины.

Основные подходы к определению PR

1. Альтруистический – представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересов общественности (© Институт общественных связей IPR – 1947г.)
2. Компромиссный – делает упор на удовлетворении конкретных потребностей с учетом интересов общества (Э.Бернейз)
3. Инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах PR (Словарь социологии, 1944г., США)
4. Прагматический – умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара и его можно купить как любой товар на рынке (Чумиков)
5. Коммуникативный – попытка определить PR-деятельность через «коммуникативный менеджмент» (А.Векслер, 1998г.)

В 1999г. по решения европейской конфедерации CERP была создана терминологическая группа во главе с Баратом, которая выработала следующее определение:

PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации.

Сэм Блэк в книге «Что такое PR» дает определение:

PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанное на правде и полной информированности

Принципы PR – необходимы для установления и поддержки связи с общественностью, представляют собой основные правила и методы реализации коммуникационной политики, остаются неизменными для всех категорий и видов коммуникации, а также средств распространения информации.

1. Планомерность – предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникации. Планы должны быть экономически обоснованны, иметь соответствующее ресурсное обеспечение, быть увязаны по срокам с наиболее значительными событиями в деятельности компании. Деятельность по планированию должна быть систематически организована.
2. Комплексность – учёт при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности, предполагает не единичные акции, а серии взаимосогласованных PR-мероприятий
3. Оперативность – требует от специалистов достаточно быстрой реакции на изменение общественного мнения, которое связано с деятельностью компании
4. Непрерывность – требует постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток информации необходимо подкреплять PR-мероприятиями
5. Объективность – достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить объективный анализ, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы
6. Законность – должны использоваться в деятельности PR только легитимные способы получения, обработки и распространения информации
7. Эффективность – результат деятельности соответствующих PR-специалистов и служб, которые выражаются в конкретных экономических показателях, не должны превышать затраты на их содержание, а также осуществление конкретных программ, мероприятий по обеспечению связи с общественностью

Эти принципы являются основой эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями продукции или услуг, с другими организациями и категориями общественности

Параметры	PR	Реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товара
Средства	СМИ+PR – мероприятия, акции, проекты	СМИ
Постановка задач	Руководство фирмы, топ-менеджеры	Отдел рекламы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль	Товар\услуга
Характер деятельности	Некоммерческий, ознакомительный, познавательный	Коммерческий

Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний используются аналогичные методики и этапы, которые имеют целью определить ЦА, сформулировать основные сообщения

Стратегией связей с общественностью является формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к фирме

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ PR

Цель PR может быть рассмотрена с двух сторон:

1. Для инициатора PR-процесса она состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и на этой основе – формирования позитивного отношения
2. Для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса

Функции PR:

1. Изучение общественного мнения, его ожиданий, с целью выработки рекомендаций
2. Установление и поддержание двустороннего общения
3. Изучение реакции общественности на все действия инициатора PR
4. Выявление возможных тенденций и прогнозирование их последствий
5. PR-консультирование с учетом поведенческих характеристик
6. Управление кризисами и возможностями
7. Достижение взаимовыгодных отношений с различными группами общественности и компанией

Основные направления деятельности PR:

1. Организация взаимодействия со СМИ
2. Формирование и поддержание позитивного имиджа
3. Управление кризисами и возможностями
4. Организация и проведение специальных мероприятий
5. Спонсоринг и фандрайзиннг

Основные задачи PR

1. Укрепление авторитета менеджмента
2. Создание благоприятных условий для деятельности субъектов управления
3. Расширение числа сторонников
4. Оказание воздействия на лиц, принимающих политические и социально-экономические решения
5. Мобилизация групп общественности для поддержки проекта

Сферы применения PR

1. Промышленный PR – применяется крупными промышленными производителями
2. Коммерческий – используется бизнес-структурами, крупными и средними
3. Финансовый – банками, ФПГ, ПИФ.
4. Государственный – в органах гос.управления и структурах власти
5. Социальный – некоммерческими организациями для продвижения своей деятельности и социальных программ и проектов
6. Политический – в сфере политики и избирательных кампаниях.

12.Теория коммуникации как основа паблик рилейшнз.

Основные коммуникации в PR

1. Определение коммуникации. Типы, модели, формы
2. Цели и функции коммуникации
3. Сущность массовой коммуникации. Её основные характеристики

PR является видом коммуникационной деятельности

Коммуникация – процесс межличностного и межгруппового общения

Термин появился в научной литературе в начале 20в., во время развития новых средств общения между людьми. Именно в этот период отмечается интерес исследователей к коммуникационному аспекту общения и процессу коммуникации.

В широком смысле под коммуникацией понимают передачу информации между индивидами или группами индивидов

Основные компоненты коммуникации:

1. Коммуникация является актом, деятельностью
2. Сущность этого акта заключается в передаче информации определенного содержания
3. В процессе коммуникации участвуют как минимум 2 человека
4. Между участниками коммуникации устанавливается взаимопонимание, обязательным условием которого является наличие общего кода (т.е. языка)

В процессе развития человечество постоянно создает или обрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия.

13. Типы, формы и модели коммуникации.

Типы коммуникации:

1. По масштабности процесса коммуникации:
1. Массовая
2. Внутригрупповая
3. Межгрупповая
2. По массовости вовлекаемых в неё лиц:
1. Межличностная
2. Внутриличностная
3. Внешняя – связи любой социальной системы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне её
4. Внутренняя – осуществляется в пределах организации, к ним относят взаимодействие члена организации с её структурными подразделениями, и структурных подразделений между собой
5. По направленности
1. Горизонтальные
2. Вертикальные
6. По способу установления и поддержания контактов
1. Непосредственные – используется вербальное и невербальное общение в пределах визуального восприятия
2. Опосредованные (дистанцированные)
7. В зависимости от используемых знаковых систем:
1. Вербальные
2. Невербальные

К формам деловой коммуникации относят:

1. Дискуссии

2. Беседы

3. Совещание

4. Переговоры

5. Деловая переписка

Модели коммуникации:

1. Г. Лассуэл – Кто сообщает Канал Кому Какой эффект
2. Линейная – Шеннон Уивер - Источник Сигнал Цель Приемник Источник помех
3. Теодор Ньюкомб –нелинейная модель

4. Мультишаговая модель:

5. Модель двусторонней коммуникации Грунинга и Ханта

Односторонняя	Двусторонняя
Паблисити	ассиметричная	Симметричная
Информирование общественности о деятельности	Цель – формирование общественного мнения	Цель – в процессе изучения общественного мнения изменить организацию

14.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиаполитическая система.

СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR

1. СМИ как медиаполитическая система
2. Типологические особенности СМИ и их возможности охвата ЦА
3. Специфика подготовки текстов PR

Практика связей с общественностью тесно связана со СМИ, для PR-специалиста они являются как средством воздействия на общественное мнение, так и источником получения информации.

Специалист по PR должен оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ

СМИ делятся по принципу печатные-электронные, для этих двух категорий характерна различная философия восприятия информации.

Электронные СМИ:

Достоинства:

• обладают большим экспрессивным зарядом за счёт симуляции человеческого общения, позволяют сочетать аудио- и визуальные возможности более оперативны

Недостатки:

• привязанность ко времени эфира
• дорогостоящие (для ТВ)

Печатные СМИ:

Достоинства:

• не привязаны ко времени
• к публикации можно вернуться через время
• позволяют делать глубокий и всесторонний анализ проблемы

Недостатки:

• не слишком оперативны

15. Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство

Уровни:

1. Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Российская газета, СМИ Москвы) – возможности работы специалиста PR со СМИ первого уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного мнения
2. Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) – возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PR-специалистами
3. Региональные электронные\печатные СМИ – в РФ этот уровень имеет уникальный характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)

7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:

1. Информационная открытость власти

2. Уровень свободы производства информации

3. Уровень свободы распространения информации

4. Медийная насыщенность региона

5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка

6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов

7. Уровень и характер организации медийного сообщества

Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации

Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.

4. Интернет – сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.

ТВ

PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов

Современное ТВ классифицируется по следующему виду:

1. По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
2. По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
3. По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
4. По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием

РАДИО

В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

По времени выхода газетно-печатные издания делятся:

1. Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений
2. Еженедельные – для аналитических и
3. Ежемесячные – публицистических матриалов

По территории распространения и выхода:

1. Центральные общенациональные (федеральные)
2. Республиканские
3. Областные
4. Краевые
5. Городские
6. Районные
7. Ведомственные

Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:

1. Тираж
2. Учредители
3. Владельцы
4. Специализация по отраслям
5. Состав аудитории
6. График издания
7. Реквизиты

Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные

16. Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

Типы PR-текстов

Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей.

Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста.

Проектирование ПР-текста

В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора.

Правила создания хорошего заголовка:

1. Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды
2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте её в заголовке
3. Избегайте заголовков, которые только возбуждают любопытство и не более
4. По возможности избегайте заголовков, которые рисуют мрачную или негативную картину, придерживайтесь позитивной обстановки
5. Заголовком внушите читателю мысль, что под ним он найдет простой способ получить то, что ему нужно
6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может не дочитать его до конца.
7. Наиболее привлекательное сочетание – заголовок и фото
8. В подписи под иллюстрацией говорите только о том, чего читатель не может видеть. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если кто-то из них – хорошо известная личность. Если возможно – вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы-заказчика ПР-акции.

Виды иллюстраций и их назначение:

1. Снимки с элементами рассказа, привлекают повышенное внимание
2. Снимки по принципу «до» и «после»
3. Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по ТВ-передачам
4. Иллюстрации не стоит перегружать деталями
5. Цветная фотография в 1,5 раза дороже ч\б по стоимости полиграфии, но её запоминаемость вдвое выше

Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему.

В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты.

Пишите только в настоящем времени.

Создайте некую загадочность.

Избегайте длинных и непонятных слов.

Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете.

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение.

Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху».

Объем текста

По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается.

Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:

1. Подзаголовок из 2-х строк. размещенный между основным заголовком и текстом. повышает «аппетит к чтению»
2. Начальный абзац не должен превышать 11 слов
3. После 5-7,5 см желателен подзаголовок (рубрикация)
4. Ключевые абзацы можно выделять другим начертанием
5. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи пиктограмм
6. Правильный выбор расстояния между строками и абзацами способствует улучшению восприятия.

Создание новостей

Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.)

Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:

1. Создание письменных доказательств
2. Приемы устной речи
3. Формирование зрительных образов

Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.

Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта)

Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).

В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:

1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции)

Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.)

Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью

ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать.

Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:

1. Необходимо знать предмет планируемого материала
2. Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала
3. Объем и формат будущего материала
4. Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать)
5. ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения
6. Оригинальность – чем сообщение будет отличаться от массы других
7. Временные рамки, крайний срок подачи готового материала

Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:

1. Ориентированные на представителей СМИ
2. Ориентированные на клиентов и партнеров
3. Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры)

17. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

Виды ПР-документов

Бэкграундер – информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, её продуктах, услугах, истории развития и создания. Не используется в рекламных целях, здесь должна быть максимально эффективная информация. Большинство бэкграундеров состоят из основных частей:

1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала
2. История вопроса
3. Развернутые сведения о предмете материала (точные факты)

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на вопросы.

Фактическая справка – содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. Объем – 1-2 стр., используется в основном для сведений, которые содержат большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной.

Пресс-кит (медиа-кит) – является одним из главных документов ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов материалов. Используется во время пресс-конференции, презентаций, выставок, годовых собраний. Его основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, один или несколько из следующих материалов – брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографии топ-менеджеров с фото.

Наиболее подробный пресс-кит также может включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет, авторские, обзорные статьи. Содержание пресс-кита зависит от мероприятия, для которого он готовится.

Занимательная история – материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью возможной публикации в СМИ. Стиль фичера – легкий и непринужденный, включая иронию и юмор. Обычно строится по схеме Описание – Объяснение – Оценка. Служит для информирования ЦА в развлекательной форме.

Случай из жизни (кей-стори) – используется для рассказа о благоприятном применении продукта или услуги, или разрешении проблемной ситуации. Пишется по форме:

1. Представление проблемы, актуальной для общества
2. Подход к решению этой проблемы в компании
3. Описание использования решения проблемы и его преимуществ
4. Расширение опыта на основе решения проблем

Обзорная статья – хороший способ обеспечения паблисити. Они могут инициироваться как изданиями, так и ПР-специалистами. В ней может содержаться интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити организации или компании можно улучшить за счет включения материалов меньших и более слабых компаний, организаций.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

1. Брошюры – преследует несколько основных целей:
1. информировать ЦА об организации
2. подробно описать преимущества организации
3. предоставить контактную информацию

Брошюра может как информировать, так и убеждать, в последнем случае её язык должен быть более эмоционален и аргументирован.

Важным моментом является – для какой ЦА она предназначена, формат, качество полиграфии и её стиль должны соответствовать ожиданиям и вкусам ЦА.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4—5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

КОРПОРАТИВНЫЕ ПР-ДОКУМЕНТЫ КОМПАНИИ

Корпоративные издания предназначены для информирования достаточно узких ЦА (сотрудники, члены профсоюзных организаций, клубов и т.д.)

По принципу распространения делятся на:

1. Издания по вертикали (сотрудникам от руководства), включают информационно-рекламные бюллетени, готовятся с целью привлечения новых клиентов и издания профессиональных групп
2. По горизонтали

Существуют издания, объединяющие горизонтальные и вертикальные способы распространения:

Корпоративные газеты и журналы – многие большие компании в России издают корпоративные издания в форме газет, небольших брошюр. Основные цели корпоративных журналов и газет:

1. Формирование корпоративного духа компании
2. Информирование служащих о деятельности компании, её успехах и проблемах
3. Разъяснение основных решений руководства
4. Рассказ о лучших рядовых служащих и сотрудниках компании
5. Организация обратной связи за счет писем редактору

18. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.

Приемы написания речей в ПР-деятельности

Основные моменты написания речей:

1. Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью (т.е. некой значимостью)
2. В речи должны быть не более 1-2 тем
3. Информация должна быть точной и подкрепляться фактами
4. Необходимо учитывать тип аудитории, на которую рассчитана речь и соответственно выбирать форму, стиль, подачу содержания
5. При написании текста необходима ясность, поэтому необходимо избегать непонятных для аудитории символов, знаков, терминов.

Структура речи:

Речи строится блоками, которые объединяются переходами:

1. Введение – в этой части необходимо так построить речь, чтобы сформировать взаимопонимание между аудиторией и выступающим (обычно занимает около 1/10 речи)
2. Высказывание основной цели – выступающий говорит аудитории, что он хочет сообщить
3. Развитие темы – могут быть примеры, факты, шутки и т.д.
4. Высказывание второстепенной темы, если таковая есть
5. Формулирование главного пункта (сердцевина собственно речи). После рекомендуется сделать паузу.
6. Пауза – своего рода затишье, когда аудитория должна усвоить основную идею прозвучавшей речи
7. Резюме, в одном предложении – повторное высказывание темы.

При написании речи для успешного выступления необходимо знать, кто будет выступать с данной речью.

Текст, предназначенный для устного выступления, должен быть более непринужденным по форме, чем текст, предназначенный для визуального восприятия.

Интервью как форма подачи информационного материала объединяет в себе устно-визуальные, устно-печатные и устную формы передачи информации.

Договариваясь об интервью, специалист по ПР должен добиться от интервьюера взаимопонимания относительно целей интервью и помочь сориентироваться относительно стиля интервью (подачи материала).

Форма подачи материалов на ТВ

1. Видео-пресс-релиз – в отличие от простого, может быть дополнен 1-4 слайдами в качестве иллюстративного материала содержания текста. Может готовится ПР-специалистами и подаваться как готовый материал, либо тележурналистами, отвечающими за выпуск новостных программ.
2. Видеозапись – в ПР-деятельности к такой форме прибегают при проведении ежегодных акционерных собраний или важных мероприятий в деятельности компании.
3. Видеорепортаж
4. Видеопрезентация

34.Специальные события в PR: подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций, дней открытых дверей.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия для СМИ:

1. пресс-конференции – официальная встреча журналистов с руководителем организации, представителем органов власти и местного самоуправления. Цель – донесение информации представителям СМИ от официальных источников (первых лиц). Этапы подготовки пресс-конференции – до (подготовка), во время (проведение) и после (отслеживание публикаций). Проведение планируется заранее, составляется список участников и список приглашенных лиц. Обычно выступают 2-3 человека, продолжительность проведения – около 1,5-2 часов. Приглашения на участие рассылаются заранее, желательно не позднее, чем за неделю. Обязательно готовится пресс-кит, содержащий пресс-релиз или заявление для прессы. Определяется дата проведения (общепринятое время – четверг-пятница, 12-14 часов). Должна быть выдержана техническая сторона. Ведущий представляет участников, журналистам объявляется тема.
2. брифинг – краткое заявление для прессы, от имени первых лиц, цель – прояснить официальную позицию властей\компании по возникшей проблеме. Проводится как правило 20 мин., можно сделать устное заявление. В отличие от пресс-конференции, вопросы здесь не задаются.

Мероприятия для внешней общественности:

1. Презентации – специальное мероприятие, проводится с целью представления нового продукта, услуги, проекта, программы, объекта экономических отношений. Может носить более отвлеченный характер. Обязательно пишется сценарий, содержащий вступительную часть, основную часть, заключительную часть. Во вступительной – ведущий оглашает всех приглашенных и предоставляет слово основным действующим лицам. Заключительная – развлекательные мероприятия, просмотр видеороликов.
2. Дни открытых дверей – проводятся в целях привлечения сотрудников и персонала на различные свободные вакансии и с целью демонстрации успехов и достижений, в учебных заведениях – с целью привлечения абитуриентов. Являются комплексным мероприятием, в рамках которого могут быть проведены:

- презентация

- приемы

- пресс-тур

До проведения: пишется программа и сценарий проведения. прописываются все действующие лица, при необходимости готовятся речи, осуществляется подготовка персонала для проведения. готовится техническое оборудование, подготовка всего необходимого информационного пакета, если готовится пресс-тур, нужно продумать, что можно показать журналистам.

3. Конференции (научно-практические)
4. Фестивали

35.Организация специальных PR-событий: приемы, выставки и ярмарки. Эффективность выставочной деятельности.

5. Приемы – проводятся с целью установления контактов и взаимосвязей с представителями деловых кругов, госструктур и органов власти. Могут быть представительскими и текущими. Приемы проводятся на официальном уровне и неофициальном. Заранее устанавливаются сроки проведения приема, состав участников. С какой целью проводятся, заранее готовятся приглашения, порядок рассадки, обслуживающий персонал, меню.

Могут быть дневными и вечерними.

Текущие приемы – могут проводится как для внутренней общественности. так и для внешней. Ведут обычно топ-менеджеры или ПР-специалисты.

Являются хорошим коммуникационным механизмом налаживания связей с внешней общественностью, способствуют укреплению позитивного имиджа и деловой репутации.

6. Выставки – в ПР-деятельности рассматриваются как инструмент коммуникационной политики и установления взаимосвязи с ЦА (потенциальные потребители, клиенты, партнеры). Цели проведения выставки:
1. продвижение товара
2. поиски партнеров, поставщиков

Выставки могут быть региональные, общенациональные, международные; постоянные, сезонные.

Фирма должна определить, в каких выставках она примет участие. Затем начинается процесс подготовки, который может длиться от 2-х недель до полугода. Необходимо выяснить, являются ли организаторы выставки членами ассоциаций или гильдий выставок, ярмарок; посмотреть итоги предыдущих выставок (число посетителей, участники); подготовка необходимых информационных материалов для распространения на выставке.

Выбор выставочной площади и её аренда, выбор выставочного стенда (стандартный, нестандартный, мобильный), подготовка персонала для участия в выставке, определение, какие СМИ приглашены на выставку.

Во время выставки: персонал должен фиксировать контакты всех заинтересовавшихся посетителей, ПР-специалист может отметить, насколько заинтересовались, фиксируется характер контакта.

Media Relations – взаимодействие со СМИ, инструмент деятельности ПР, который можно использовать на выставке.

После выставки: обрабатываются контакты (первые 2 дня), размещается информация об участии в выставке в сети, особенно если получены награды, какие-либо печатные материалы также отмечаются на сайте. Необходимо дать ответ всем заинтересовавшимся посетителям в e-mail о возможном сотрудничестве.

Мероприятия для внутренней общественности:

1. Корпоративные праздники

33. Исследования в PR. Прикладные социологические и социально- психологические исследования в PR.

ИССЛЕДОВАНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существуют различные методы исследований, помогающие глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект накануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Исследования – способ выявить чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные – позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат измерения.

Качественные – исследования, пользующиеся описательными и информационными методами.

Перед проведением исследования необходимо сделать выборку.

Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная таким образом, что каждая из образующих её основных социальных групп представлена пропорционально в структуре общества целом, это значит, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования и пола должны иметь в выборке своих представителей.

Типы и виды выборки

Типы – по принципу подхода к выбору единиц для выборочной совокупности:

1. Стихийный отбор (по принципу добровольности и доступности) – используется в почтовых опросах, в прессе. Минус – нельзя определить качественный параметр.
2. Вероятностный (случайный) – обеспечивает возможность каждому представителю совокупности попасть в выборочную. Используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.
3. Вводный – выборка с предварительно заданными значениями, строится по слоям населения, возрастному, половому, социологическому статусу.

Виды:

1. Одноступенчатая – простой отбор от основной линии исследования
2. Серийная – в качестве единицы отбора выступают серии (классы, бригады).
3. Многоступенчатая – отбор идет поэтапно.

Одна из ключевых проблем исследования – определение того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить репрезентативную информацию.

Выборка может быть гомогенной и гетерогенной.

На объем выборки влияет необходимость получения точной информации (в социологических исследованиях допустимая погрешность – 3-5%)

Основные 3 типа ПР-исследований:

1. Социологический – задача – в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
2. Коммуникационный аудит – задача – в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают методы работы с группами общественности, и задача коммуникационного аудита состоит в прояснении ситуации. Проводится ПР-специалистами.
3. Неформальные – относят накопление фактов, анализ различных информационных материалов и другое, т.е. эти методы не требуют вмешательства в объект исследования.

Методы исследований:

КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Бизнес-разведка, в отличие от Маркетинговых Исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.

Бизнес-разведывательная деятельность условно подразделяется на:

Добывание материалов при помощи легальных методов для последующего анализа

Проведение анализа полученных материалов и, при необходимости, составление рекомендаций для принятия последующих решений

Оперативную и регулярную доставку аналитических материалов Заказчику

Сопровождение последующих действий Заказчика для увеличения отдачи от проведенных мероприятий

Контрразведывательную деятельность

Анализ полученной разведывательной информации включает в себя:

Осуществление систематизации имеющейся информации и ее источников

Приведение имеющихся данных к общему формату для облегчения последующей обработки

Классификация источников и данных по принципу достоверности

Создание гипотезы и проверка ее адекватности

Проведение моделирования различных текущих и возможных ситуаций на основе имеющейся гипотезы

Оценка проведенного моделирования и генерация выводов

При осуществлении бизнес-разведывательной деятельности специалисты проводят следующие оперативные мероприятия:

Разведывательный опрос

Наведение справок

Сбор образцов для сравнительного исследования

Проверочная закупка

Исследование предметов и документов

Наблюдение

Отождествление личности

Обследование помещений, зданий, сооружений, участков местности и транспортных средств

Оперативное внедрение

Контролируемая поставка

Оперативный эксперимент

Источники:

Оперативные источники

Различные государственные и негосударственные организации

Статистические данные

СМИ (газеты, журналы, радио, TV)

Интернет

Выставки

Различные специализированные Базы Данных

Опросы целевых групп

Экономическое обоснование:

Проведение активных бизнес-разведывательных мероприятий обусловлено усилением конкурентной борьбы, осознанием предпринимателями важности маркетинговой составляющей бизнеса, необходимостью поиска новых рыночных ниш, необходимостью разработки эффективных инструментов для борьбы с конкурентами.

При реализации разведывательных мероприятий зачастую речь идет о самой возможности (или, в лучшем случае, качестве) существования фирмы, т.к. в большинстве случаев к бизнес-разведке прибегают при возникновении критической для бизнеса ситуации.

Эффективно реализованные мероприятия позволяют расширить (или спасти от банкротства) существующий бизнес.

Аналитические данные, полученные в ходе мероприятий, позволяют должным образом корректировать стратегию развития фирмы.

При правильной реализации рекомендаций отдача от проведенных мероприятий превышает затраты в сотни раз.

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов

Ситуативный анализ поведения рынка

Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

ХОЛЛ-ТЕСТЫ

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

определение направлений совершенствования товара

тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

тестирование вариантов упаковки товаров

выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Качественные социологические исследования:

1. Интервью
2. Фокус-группы – фокусированная группировка дискуссии, метод сбора и анализа информации, позволяющий с высокой степенью достоверности оценить эффективность ИМК на любом её этапе. Обычно – квотная выборка, 8-12 человек, составляется гайд – перечень вопросов, которые задает ведущий в процессе дискуссии; предоставляется возможность высказаться каждому, осуществляется видео\аудио-запись; дается анализ полученной информации. Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги

выбор концепции продукта/услуги

определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны

определение портрета и особенностей поведения потребителей

выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения

тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)

тестирование рекламных материалов

определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию

3. Глубинные интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

При глубинном интервью возможна как видео, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

портрет и поведение потребителей

изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

тестирование рекламных материалов

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы

4. Экспертные интервью - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.

Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

Пример экспертного опроса: опрашиваются коммерческие директора издательств, издающих толстые глянцевые журналы, печатающиеся в Финляндии, тема экспертного опроса - инвестиционная привлекательность рынка крупных типографий.

Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки - 15-30 человек.

23.Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки

эффективности PR-деятельности.

Методы анализа документов

1. Клиппинг\пресс-клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору, с указанием источника и времени выхода (ставится дата, источник)
2. Мониторинг – дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация». Указываются источник, время и дата выхода.
3. Транскрибирование электронных СМИ – расшифровка теле-, радио-эфиров на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

Для определения качества тестов текстовой информации используется:

1. Контент-анализ – перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Начинается с выделения смысловых единиц: понятия, выражения в словах и отдельных терминах по данной теме. Анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику. Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах. Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех её аспектах;

Имена персоналий, связанных с проблематикой;

Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности;

Любому контент-анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с т.з.:

- частоты информации

- объема информации

- содержания, которое группируется о темам

- знака информации (+, -, 0)

- типа материалов (фотографический, комментаторский, общетеоретический)

Контент-анализ применим к письмам и телефонным звонкам, которые представляют индикатор реакции общественности на политику организации и её деятельность.

После проведения исследований необходимо составить итоговый документ, он должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, которые относятся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Структура отчета:

1. Четкая формулировка задачи
2. Информация о сроках, в которые проводились исследования, на каких объектах, какие источники информации использовались
3. Основные выводы диагностического харакера:
1. результаты, указывающие на наличие проблем и фактов, препятствующих их решению
4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты, указания специалистам, ответственным за осуществление
5. Полный отчет снабжается аннотацией с отсылкой к соответствующим приложениям и разделам основного текста

24. Планирование и программирование PR-кампаний.

СТРАТЕГИЯ PR

1. Понятие стратегии
2. Основные типы стратегии

Существуют разногласия в определении того, что называть стратегией.

Хэмбрик – выделил причины разногласий:

1. Стратегия представляет собой многомерную концепцию
2. Стратегия по своему происхождению имеет тенденцию варьироваться в зависимости от того, в какой области она разрабатывается.

Минцберг, Кэрин – предложили 2 альтернативных подхода к пониманию стратегии

Минцберг – соглашается с многогранным характером стратегии и подчеркивает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение стратегии. Предложил 5 альтернативных взаимосвязанных определений стратегии:

1. Стратегия как положение – представление о стратегии как о средстве позиционирования компании в среде её деятельности
2. Стратегия как перспектива – идея стратегии как представления в голове отдельного стратега
3. Стратегия как план – отражение в стратегии плана действий руководства
4. Стратегия как хитрость (уловка) - идея стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов
5. Стратегия как модель

Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса.

Кэрин – 6 ключевых аспектов в стратегии:

1. Стратегия – средство установления намерений организации
2. Стратегия дает определение конкурентному качеству организации, т.е. компетентности
3. Стратегия – это реакция (последовательная и адаптационная) на внешний возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию (SWOT-анализ)
4. Стратегия – центральное средство достижения конкурентного преимущества
5. Стратегия – мотивирующая сила для заинтересованных лиц, которые прямо или опосредованно получают выгоду.

В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее – определение стратегии как конкурентного качества организации.

3 типа стратегий:

1. Линейный – рассматривается как форма методического направленного последовательного планирования, которая способствует рациональной выработке решений и общая цель которой – достижение заранее намеченных целей, эта стратегия основана на некоторых допущениях:

• организация должна иметь формальную структуру, все принятые наверху решения должны неукоснительно соблюдаться персоналом
• организация функционирует в относительно предсказуемой среде или в значительной степени защищена от влияния внешней среды.
• менеджеры действуют в более или менее разумной манере и имеют доступ ко всей информации, которая им необходима для принятия решений

2. Адаптивный – здесь подчеркивается важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится отреагировать на изменчивый характер бизнес-среды. Здесь роль стратегии – в помощи организации, сбалансировать её преимущества и возможности шансами и рисками, предполагаемыми внешней бизнес-средой. В отличие от линейной, предполагается наибольший учет большого количества переменных внешней среды, а также требует от организации большой склонности к переменам.

3. Интерпретационный – вырабатывает идею стратегии как средства, при помощи которого организация стремится управлять своими взаимоотношениями со средой своей деятельности, однако в этой стратегии подразумевается, что руководство имеет свой «взгляд на мир», который определяет, какие действия предпринимает организация в ответ на изменения внешней среды. Учитывает организационную культуру и систему ценностей руководства.

В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:

1. В линейной – на методичный, направленный, рациональный процесс

2. В адаптивной – в возможности взаимосвязи компании со средой

3. В интерпретационной – на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.

Тактическое планирование включает:

1. Календарное планирование
2. Таблица Гантта
3. RENT-диаграмма
4. Блок-схема
5. Медиапланирование
6. Аудиторное планирование
7. Бюджетное планирование

Календарь:

№	Дата	Мероприятие	Ответственный\участники	Стоимость мероприятий

Таблица Гантта:

	янв	фев	март	Апр
Работа со СМИ
Special Events
Фандрайзинг