АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Социально-экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

Л.А. Гаранькина, О.Р. Смирнова

М А Р К Е Т И Н Г

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

(Для студентов заочной формы обучения –
сокращенная программа по специальности
080507 «Менеджмент организации»)

Москва – 2008

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Социально-экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

К 90-летию Академии

Л.А. Гаранькина, О.Р. Смирнова

М А Р К Е Т И Н Г

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

(Для студентов заочной формы обучения –
сокращенная программа по специальности
080507 «Менеджмент организации»)

Москва – 2008

Гаранькина, Л.А., Смирнова, О.Р. Маркетинг : учебно-методический комплекс / Л.А. Гаранькина, О.Р. Смирнова. – М. : Издательский дом «АТИСО», 2008. – 70 с.

В учебно-методическом комплексе приводятся рекомендации по изучению дисциплины «Маркетинг»: требования Государственного стандарта, структура дисциплины, тематические планы лекционных занятий, планы семинарских занятий, методические указания по выполнению курсовой работы, тесты, список литературы, вопросы для самоконтроля и подготовки к экзамену.

Учебно-методический комплекс предназначен для подготовки студентов заочной формы обучения по специальности 080507 «Менеджмент организации».

Рецензент: доктор экон. наук, профессор Ю.Б. Винслав.

Утверждено Ученым советом АТиСО 30 октября 2008 г.

© Академия труда

и социальных отношений, 2008.

© Гаранькина Л.А.,

Смирнова О.Р., 2008.

Введение

Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях и ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителя.

Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях обусловлена следующими обстоятельствами: ускорением темпов научно-технического прогресса; интеграцией предприятий в мирохозяйственные связи; увеличением степени риска на всех стадиях движения товара: разработки, производства, закупки, реализации; расширением ассортимента товаров; обострением конкурентной борьбы за счет выхода на рынок все большего числа посредников.

Первоначальное классическое определение «маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» не в полной мере отражает его сущность, а концентрирует внимание лишь на сбытовой функции. Поэтому оно изменялось и становилось все более содержательным и многоаспектным.

Цель изучения дисциплины – получение студентами знаний, умений и навыков по принятию маркетинговых решений.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отноше­ниях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспече­ния себе коммерческо-хозяйственного преимущества, достижение которого возможно благодаря умелому применению принципов, мето­дов, приемов маркетинга — системы социально-экономической деятельно­сти в условиях рыночных отношений в обществе.

Маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции; он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении его изготовления, о расширении или сокраще­нии объемов производства; обосновывает цели и планы орга­низации; определяет пути достижения положительных конечных финансо­вых показателей работы.

Знание этой дисциплины необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.

Предмет дисциплины «Маркетинг» экономические отношения между двумя субъектами (производителем и потребителем) по отношению к объекту (рынок).

Основные задачи изучения – усвоение знаний, формирование умения и навыков выполнения маркетинговой деятельности. В процессе изучения учебного материала следует объединить лекции с другими формами обучения. При этом лекции должны прежде всего дать теоретические положения, систематизировать их, показать методические подходы к их практическому применению.

Темы лекций размещены с учетом логики маркетинговой
деятельности по принципу – от наиболее общих к конкретным предложениям и рекомендациям маркетинга.

Курс состоит из тем, последовательно раскрывающих основные подходы к изучению основ маркетинга. Проведение занятий планируется в форме лекций и семинаров. С целью более полного освоения содержания дисциплины предусмотрена самостоятельная работа студентов, содержание которой приведено в соответствующем разделе.

1. Программа учебной дисциплины

1.1. Учебно-тематический план

№ темы	Наименование темы		Количество учебных часов
			Всего	Лекции	Семинарские занятия		Самостоятельная работа
1	2		3	4	5		6
1	Современная концепция маркетинга		30	2	2		26
2	Функции маркетинга		34	4	4		26
3	Исследование товарных рынков		26	2	2		22
4	Изучение потребителей		20	2	2		16
5	Товарная политика		30	2	2		26
6	Система маркетинговых коммуникаций		34	2	2		30
7	Системы маркетинговых исследований		44	4	4		36
8	Международный маркетинг		34	2	2		30
9	Правовые основы маркетинга		38	2	2		34
	Итого	290		22		22	246

1.2. Содержание дисциплины по темам

Тема 1. Современная концепция маркетинга

Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания форм маркетинга. Маркетинг как система деятельности на рынке. Сложность применения маркетинга в условиях рыночных отношений в России. Основные направления маркетинговой деятельности. Основные виды маркетинга. Маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя. Задачи маркетинга. Принципы и цели маркетинга. Концепция сбыта и концепция маркетинга.

Литература: [2, 5].

Тема 2. Функции маркетинга

Основные функции и подфункции современного маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Производственная функция маркетинга. Сбытовая функция (функция продаж). Функция управления и контроля. Изучение рынка. Изучение потребителей. Изучение фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка. Анализ внутренней среды предприятия. Организация производства новых товаров. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Организация системы товародвижения. Проведение товарной, ценовой политики. Информационное и коммуникационное обеспечение маркетинга. Контроль маркетинга.

Литература: [1, 7].

Тема 3. Исследование товарных рынков

Признаки товарного рынка. Изучение товарной структуры рынка. Изучение фирменной структуры рынка. Целевой рынок. Доля рынка. Определение емкости рынка. Информация для изучения конъюнктуры рынка: общая, коммерческая, специальная. Конъюнктурный обзор рынка. Рыночный спрос: величина, факторы воздействия. Кривая спроса. Рыночное предложение. Сдвиг кривых предложения и спроса под влиянием факторов среды. Управление спросом и предложением.

Литература: [4, 6].

Тема 4. Изучение потребителей

Изучение потребителей: факторы, влияющие на их поведение. Моделирование поведения потребителей. Сегментация рынка: признаки и процесс. Целевой сегмент рынка.

Литература: [8, 10].

Тема 5. Товарная политика

Определение понятия «товар». Общая характеристика товара. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на рынке. Фазы ЖЦТ на рынке. Четыре типа обозначения знака (марки товара): фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак. Упаковка и маркировка товара. Фирменный стиль товара. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Формирование товарной политики, ассортимента. Новые товары в рыночной стратегии. Сервис в системе товарной политики. Товародвижение.

Литература: [7, 9].

Тема 6. Система маркетинговых коммуникаций

Информационное обеспечение маркетинга. Коммуникационная политика в маркетинге: реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование продаж. Этапы разработки коммуникационной стратегии. Сравнение личной и безличной коммуникации. Значение информации для маркетинга. МИС – маркетинговая информационная система. Контроль в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Товарная реклама. Престижная реклама.

Литература: [11, 15].

Тема 7. Системы маркетинговых исследований

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований. Краткая характеристика основных направлений исследований в маркетинге: исследование рынка, исследование потребителей, изучение фирменной структуры рынка, исследование товародвижения и продаж, исследование цены, исследование систем коммуникаций и стимулирования сбыта. Принципы и подходы к проведению маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования.

Литература: [5, 8].

Тема 8. Международный маркетинг

Содержание понятия «международный маркетинг». Предпосылки возникновения международного маркетинга. Цели и задачи международного маркетинга. Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности. Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках.

Литература: [12, 14].

Тема 9. Правовые основы маркетинга

Место и роль маркетинга в управлении предприятием. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Источники правового регулирования маркетинга. Основные права потребителей. Классификация законодательных актов, регулирующих маркетинговую деятельность. Роль корпоративного права в современной экономике.

Литература: [13, 15].

1.3. Методические указания (рекомендации)
по изучению дисциплины

Тема 1. Современная концепция маркетинга

Термин «маркетинг» (от англ. «market» рынок) возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно.

Определения маркетинга:

• вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена;

• процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом;

• создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей.

При всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, расширяющую производство и сбыт на основе всестороннего изучения потребностей покупателя.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга активизировалась в 70-е гг. прошлого века, когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Здесь готовили информационные и методические материалы, в основном для использования внешнеторговыми организациями на международном рынке. В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга. После ликвидации СССР и союзных республик, усиления рыночной направленности экономических реформ, маркетинговая деятельность получила новый импульс. В 1992 г. была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Тема 2. Функции маркетинга

Изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий. Критерии ранжирования: а) емкость рынка; б) инвестиционная политика. в) географическое положение; г) стабильность правового режима.

Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­мещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, фи­зических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потреби­телю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвиже­ния (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изгото­вителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредни­ков. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — ис­пользование независимых посредников, к которым товар перемещает­ся от производителя с целью реализации его потребителям.

Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

Розничная торговля — деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.

Маркетинговый канал – это группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распространении и закупке товара или услуги. Основная цель маркетингового канала – сделать продукт доступным для использования или потребления в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Тема 3. Исследование товарных рынков

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Пример: рынок музыкальных инструментов, рынок одежды, продуктовый рынок.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Надо различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание является спросом, только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товара, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.

Предложение – это количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут действительно обменены на деньги. Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения.

Тема 4. Изучение потребителей

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, в маркетинговой терминологии называется сегментацией рынка (потребителей).

Анализ внутренней среды предприятия – это оценка конкурентоспособности предприятия (КСП) сегодня и на перспективу. Цели исследования – выбор направлений развития предприятия, выработка политики выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Тема 5. Товарная политика

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и т.д.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20, а на рынке услуг – 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Выпустив новинку на рынок, руководство надеется, что у нее будет долгая и счастливая жизнь, сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность его предугадать нелегко.

В этом цикле отчетливо выделяют четыре этапа: этап выведения на рынок; этап роста; этап зрелости; этап упадка.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Тема 6. Система маркетинговых коммуникаций

Служба формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) – составной элемент всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары предприятие производит и предлагает своим партнерам. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на факторы внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно используются все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Тема 7. Системы маркетинговых исследований

Главная цель маркетингового исследования – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Основные принципы, которыми необходимо руководствоваться при проведении маркетинговых исследований: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.

Тема 8. Международный маркетинг

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжении материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Международный маркетинг – это философия, стратегия и тактика международного экономического сотрудничества, процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях фирмы с зарубежными потребителями. Основная задача – анализ шансов закрепиться на внешнем рынке, поиск мероприятий.

Основные задачи международного маркетинга:

• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание или расширение сети сбыта;
• снижение затрат на заработную плату;
• снижение транспортных расходов;
• возможность устранения импортных ограничений;
• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами;
• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;
• снижение затрат по охране окружающей среды.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты кон­цепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности разви­тия экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившие­ся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оцен­ке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планирова­нии международного маркетинга широко используются экономико-математи­ческие методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариан­тов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоя­тельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концеп­ции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Тема 9. Правовые основы маркетинга

Российский рынок товаров, услуг, идей становится все более насыщенным, интернациональным, дифференцированным, динамичным и конкурентным. Усиление конкуренции за потребителя предъявляет растущие требования маркетинговой компетенции ко всем участникам рынка.

Развитие маркетинга как важнейший сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы развить российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые.

Правовые основы маркетинга (marketing legislation) – фактор внешней среды маркетинга, характеризующий рамки ведения маркетинговой деятельности. Право представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые устанавливаются и охраняются государством, выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений и выступают государственным регулятором общественных отношений. Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах – указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности, а также в корпоративных нормативных актах, которые регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями.

2. ПланЫ семинарских занятий

Тема 1. Современная концепция маркетинга

1. Основные направления маркетинговой деятельности.
2. Основные виды маркетинга.
3. Принципы маркетинга.
4. Концепция сбыта и концепция маркетинга.

Тема 2. Функции маркетинга

1. Аналитическая функция маркетинга и ее подфункции.
2. Производственная функция маркетинга и ее подфункции.
3. Сбытовая функция маркетинга.

4. Функция управления и контроля.

Тема 3. Исследование товарных рынков

1. Изучение товарной структуры рынка.
2. Оценка конъюнктуры рынка.
3. Фирменная структура рынка.
4. Изучение посредников.

Тема 4. Изучение потребителей

1. Поведение потребителей, принципы его изучения.
2. Моделирование поведения потребителей.
3. Сегментация рынка.

Тема 5. Товарная политика

1. Проведение целенаправленной товарной политики.
2. Проведение целенаправленной ценовой политики.
3. Организация сервиса.
4. Жизненный цикл товара.

Тема 6. Система маркетинговых коммуникаций

1. Коммуникационная политика в маркетинге.
2. Информационное обеспечение маркетинга.
3. Товарная реклама.
4. Престижная реклама

Тема 7. Системы маркетинговых исследований

1. Этапы маркетингового исследования.
2. Виды маркетинговых исследований.
3. Способы сбора информации в маркетинге.

Тема 8. Международный маркетинг

1. Предпосылки возникновения международного маркетинга.
2. Прямой и косвенный экспорт.
3. Стратегии проникновения на зарубежные рынки.

Тема 9. Правовые основы маркетинга

1. Место и роль маркетинга в управлении предприятием.
2. Правовое регулирование маркетинговой деятельности.
3. Источники правового регулирования маркетинга.

3. Методические указания
по выполнению курсовых работ

Согласно учебному плану студенты выполняют курсовую работу по дисциплине «Маркетинг». Основные цели курсовой работы:

• углубленное изучение теоретических и практических положений маркетинга;

• освоение навыков разработки механизмов совершенствования маркетинга в организации.

Для достижения этих целей в курсовой работе должна быть обоснована актуальность избранной темы, рассмотрены дискуссионные вопросы по теме исследования и отражена позиция автора, показаны возможности реализации теоретических положений маркетинга на практике с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Объем курсовой работы в целом не регламентируется, зависит от цели и исследуемой проблемы (ориентировочно 25-30 страниц машинописного текста).  

Курсовая работа должна включать в себя введение, три основные раздела, заключение, список использованных литературных источников, при необходимости – приложения.

Во введении автор должен раскрыть актуальность выбранной темы, ее значение для совершенствования управления маркетинговой деятельностью; основные цели и задачи исследовании. Кроме того, во введении необходимо дать краткую характеристику основных разделов работы. Общий объем введения не должен превышать 2-3 страниц машинописного текста.

Содержание дальнейших разделов зависит от характера выбранной темы. Содержание курсовой работы должно быть хорошо структурированным, внутренне логически увязанным, представлять собой целостное и законченное исследование.

Первый раздел должен содержать анализ теоретического материала по избранной теме. Задача раздела – раскрыть сущность рассматриваемого аспекта маркетинга.

Во втором разделе на базе литературы, публикаций в прессе, материалов практики студентов анализируется ситуация в области исследуемой темы в современных российских условиях.

В третьем разделе должны быть изложены практические рекомендации и механизмы решения выявленных проблем применительно к российским условиям; обоснованы мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности в разрезе избранной темы.

Заключение должно состоять из выводов и предложений, полученных в результате работы. Их следует формулировать четко и по пунктам.

Список использованной литературы располагается на отдельном листе. В него включаются все книги (в т.ч. учебники), статьи из научных журналов и сборников научных трудов, периодических изданий, авторефераты диссертаций, отчеты о научно-исследовательских работах, которые использовались при написании работы и на которые в тексте имеются ссылки.

Оформление текста. Составление работы начинается с оформления титульного листа (см. образец). На второй странице курсовой работы приводится содержание, в котором указываются следующие рубрики: введение, разделы, подразделы, заключение, список использованной литературы и приложения. Текст должен быть отпечатан на одной  стороне листа белой бумаги формата А4. Поля не менее: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 15 мм, нижнее – 20 мм. При компьютерном наборе рекомендуется использовать Times New Roman, шрифт 12, полуторный интервал. Страницы должны иметь сквозную нумерацию, включая список литературы и приложения. Порядковый номер страницы обозначается арабскими цифрами.

Представленная курсовая работа проверяется преподавателем, результаты проверки отражаются в рецензии. При положительном заключении работа допускается к защите, о чем делаются записи на титульном листе работы и в рецензии. При отрицательной рецензии работа возвращается на доработку с последующим представлением на повторную проверку с приложением рецензии.

Тема курсовой работы выбирается в зависимости от первой буквы фамилии студента

Номер темы*	Начальная буква фамилии студента	Номер темы	Начальная буква фамилии студента
1; 21; 41	А	11; 31; 48	Н, О
2; 22; 42	Б	12; 32; 49	П
3; 23; 43	В, Г	13; 33; 50	Р
4; 24; 44	Д	14; 34; 51	С
5; 25	Е	15; 35; 52	Т
6; 26; 45	Ж, З	16; 36	У
7; 27; 46	И	17; 37; 53	Ф, Х
8; 28; 47	К	18; 38; 54	Ц, Ч
9; 29	Л	19; 39; 55	Ш, Щ
10; 30	М	20; 40; 56	Э, Ю, Я

* С учетом профессиональной ориентации и опыта работы студент может выбрать любую тему при согласовании с преподавателем.

Тематика курсовых работ

1. Исторические этапы формирования и развития маркетинга за рубежом и в России.
2. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей.
3. Сбытовая и маркетинговая концепция управления фирмой.
4. Комплекс маркетинга как основа реализации стратегии управления рыночными отношениями.
5. Торговая марка и фирменный стиль как направление повышения качества товаров.
6. Маркетинговые исследования (полевые и кабинетные).
7. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация: сбор, систематизация, анализ, формы представления.
8. Анализ показателей при оценке конъюнктуры рынка.
9. Классификация критериев сегментации рынка по потребительским товарам.
10. Исследование внутренней среды фирмы.
11. Конкурентоспособность товаров на национальном и международном рынках.
12. Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия создания нового товара.
13. Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов.
14. Товарный рынок: емкость, рыночное окно, рыночная ниша, позиционирование товара.
15. Планирование и управление товародвижением, эффективность каналов распределения.
16. Формы и задачи оптовой торговли, прямая и косвенная реализация товаров.
17. Ценовая и неценовая конкуренция в рыночных условиях.
18. Сервисное обслуживание как элемент товарной политики.
19. Функции розничной торговли, состав и структура розничного товарооборота.
20. Прямая и коммерческая форма оптовой реализации товаров, лизинг в современных условиях.
21. Маркетинговый раздел бизнес-плана фирмы.
22. Личные продажи в условиях рыночных отношений.
23. Коммуникационная политика в системе маркетинга: содержание, сравнительные преимущества и недостатки.
24. Планирование и реализация рекламной кампании.
25. Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
26. Связи с общественностью в маркетинге.
27. Сравнительная характеристика различных средств массовой информации для рекламы.
28. Основные факторы микросреды функционирования фирмы.
29. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.
30. Международный маркетинг: содержание и обоснование стратегии, особенности разработки международных маркетинговых программ.
31. Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы.
32. Применение маркетинга российскими предприятиями.
33. Теория потребностей и потребления об изучении поведения потребителей.
34. Спрос и предложение: рыночное равновесие, управление.
35. Ценовая политика в маркетинге: факторы, стратегии, тактика.
36. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.
37. Стратегическое планирование в системе управления маркетингом.
38. Управление маркетингом в организациях.
39. Проблемы изучения сбытовой деятельности промышленного предприятия.
40. Проблемы и методы формирования эффективных систем распределения в современных рыночных условиях.
41. Правовое регулирование маркетинговой деятельности.
42. Роль корпоративного права в современной экономике.
43. Служба маркетинга в коммерческой организации.
44. Понятие и общая характеристика франчайзинга.
45. Договорные обязательства в сфере маркетинговой деятельности.
46. Законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность.
47. Роль корпоративного права в современной экономике.
48. Правовые источники маркетинговой деятельности.
49. Профессиональные участники маркетинговой деятельности.
50. Проблемы развития индивидуального предпринимательства специалистов-маркетологов в России.
51. Классификация информационных бизнес-продуктов.
52. Участники информационного рынка.
53. Понятие и правовые ограничения коммерческой тайны.
54. Понятие и общая характеристика франчайзинга.
55. Договорные обязательства в сфере маркетинговой деятельности.
56. Гражданско-правовая ответственность предпринимателя.

Образец оформления титульного листа

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Социально-экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

На тему:

Выполнил (а) студент

гр.___________________________

Ф.И.О._______________________

«____»________2008

Руководитель

Ф.И.О________________________

Москва – 2008

4. Практикум по решению задач
   по темам лекций

Вам предлагается руководство, которое поможет ориентироваться в типичных ситуациях. Это руководство, а не указание, поэтому применяйте его творчески.

1. Оценка рынка и изложение исходной концепции

1.1. Описание рынка

а) примерный объем рынка (для рынка нового товара – примерный объем в течение первого года и впоследствии, для уже сложившегося – объем и тенденции сбыта);

б) конкуренты (достоинства и недостатки конкурирующей марки товара и ассигнования на нее);

в) отношение потребителя к товару;

г) маркетинговое обоснование (что позволяет реализовать конкретную концепцию).

1.2. Изложение концепции

а) общее описание и направления использования товара (в том числе основные требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету); упаковка; способ и частота использования; какому целевому рынку соответствует намеченная цена;

б) определение целевого рынка (социально-экономическая группа, половозрастная группа, образ жизни и отношение к товару);

в) определение вероятных потребителей, оптовых покупателей и производителей;

г) мотивы использования.

1.3. Отношение к уже существующим изделиям

Необходимо предугадать реакцию целевого рынка на появление нового (по отношению к существующим маркам) товара. Будет ли он использоваться в дополнение к уже существующим маркам или вместо них? Как повлияет появление нового товара на рынок? Какой будет реакция конкурентов?

1.4. Основные возможные виды сырья

Краткие сведения обо всех видах используемого сырья, их наличие, планируемые объемы и ограничения в доставке.

1.5. Используемая технология

Нужно указать необходимое новое оборудование, если оно потребуется.

1.6. Разработка изделия – начальное определение цены и калькуляция себестоимости

Необходимо ответить на следующие вопросы: Можно ли определить технические требования к производству товара и плановую цену? Доступно ли сырье? Где, как и по какой цене его можно приобрести? Сколько времени потребуется, чтобы довести товар от разработки концепции до заводских испытаний?

1.7. Финансовая сводка

Этот раздел должен составляться на максимально ранней стадии разработки товара и содержать предполагаемые объемы производства, товарооборота при определенной розничной цене, валовую прибыль, затраты на реализацию и маркетинг, уровень чистой прибыли.

2. Краткое изложение концепции разработки товара

2.1. Общие задачи

Следует указать задачи маркетинга и обосновать необходимость нового товара, подчеркнув цели компании.

2.2. Использование товара

Определите целевой рынок, обоснуйте свой выбор.

2.3. Характеристика эксплуатационных качеств товара

Технические характеристики, потребительские характеристики, цель и результат использования.

2.4. Индивидуальные особенности товара

Они указывают на тип и сорт товара (его качество, удобство, польза).

2.5. Стоимость и розничная цена

2.6. Особые свойства

Имидж товара, его восприятие с точки с точки зрения использования и конечных результатов подчеркиваются особо, в дополнение к потребительским свойствам.

3. Упаковка

3.1. Основные цели

Здесь необходимо указать:

а) рынок, на который выпускается товар, и цели на этом рынке;

б) рыночную ситуацию и задачи, вытекающие из нее;

в) клиента (потребитель, подразделения розничной или оптовой торговли);

г) компанию.

3.2. Обоснование целей

Должны определяться краткосрочный, средний и долговременный маркетинговые планы.

3.3. Концепция оформления

а) связь внешнего вида с названием товара, названием фирмы, размером пачки, штриховым кодом, различными элементами, массой, сроком использования и т.д. Кроме того, необходимо подробно указать варианты внешнего оформления и количество используемых цветов;

б) варианты внешнего оформления, виды шрифта, цвет, качество упаковочной бумаги, качество отделки;

в) степень свободы в изобразительных средствах или любом элементе оформления;

г) связь размера этикетки с размерами товара с учетом того, как он будет выглядеть на прилавке;

д) значение текстовой информации на упаковке, ее объем и размещение;

е) правовые ограничения на оформление упаковки.

5. Материалы тестовой системы

При изучении дисциплины «Маркетинг» рекомендуется использовать систему тестовых заданий для промежуточного контроля успеваемости студентов. Приведенные вопросы тестов могут быть использованы в различных комбинациях.

Тест №1

1. Основной предпосылкой возникновения маркетинга является:

1. Превышение спроса над предложением.

2. Решение правительства.

3. Развитая конкуренция товаропроизводителей.

4. Рост жизненного уровня населения.

2. ------- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен:

1. Мотив.

2. Обмен.

3. Запрос.

3. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является:

1. Идея равенства.

2. Идея человеческих нужд.

3. Идея человеческих возможностей.

4. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, это:

1. Обмен.
2. Спрос.
3. Запрос.

5. Основной целью маркетинговых исследований является:

1. Нахождение нужных рыночных партнеров.

2. Снижение цен на товары и услуги.

3. Сегментация рынка.

4. Разработка стратегии и тактики коммерческо-хозяйствен-
ной деятельности.

5. ФОССТИС.

6. К типичным решаемым задачам маркетинговых исследований не относится:

1. Изучение политики цен.

2. Замеры потенциальных возможностей рынка.

3. Краткосрочное прогнозирование.

4. Отмена правительственных решений.

5. Изучение товаров конкурентов.

7. Принципы маркетинговых исследований:

1. Множественность источников информации.

2. Универсальность.

3. Периодичность.

4. Научность.

5. Системность.

6. Экономичность.

8. Главная задача маркетинга состоит в:

1. Разработке программы ценообразования.

2. Организации товародвижения.

3. Целенаправленных поисках целевых групп.

9. Маркетинговая информация различается по:

1. Охвату.

2. Способу получения.

3. Необходимости.

4. Периодичности возникновения.

5. Назначению.

6. Формам представления.

10. К приемам сбора первичной информации относятся:

1. Наблюдение за поведением покупателей в магазине.

2. Обзор сборников государственных организаций.

3. Интервью посетителей ярмарки.

11. Сформулируйте определение жизненного цикла товара.

Тест № 2

1. Маркетинг – это:

1. Прибыль, прибыль, прибыль и еще раз прибыль.

2. Продукт, Рынок, Сбыт, Продажи.

3. Цена, Рентабельность, Прибыль, Отдача на инвестиции.

4. Продукт, Цена, Продвижение, Каналы сбыта.

2. Эластичность спроса по цене – это:

1. Зависимость цены от спроса на товар.

2. Зависимость цены от потребительских ожиданий.

3. Зависимость спроса от цены товара.

4. Характеристика премиальных товаров.

3.Термин «дойная корова» применим к понятию:

1. Обеспеченный потребитель дорогих товаров.

2. Товар, дающий основную прибыль.

3. Лучшая торговая точка на торговой территории.

4. Потребитель, не считающий денег.

4. Вторичное исследование – это:

1. Исследование, которое не принесло никаких новых данных заказчику.

2. Исследование, которое заказывается для проверки уже полученных данных.

3. Исследование, которое проводится с известной регулярностью.

4. Использование имеющихся данных, ранее полученных для других целей.

5. Синхромаркетинг – это:

1. Тип маркетинга, используемый компаниями при сезонных колебаниях спроса.

2. Объединение усилий и каналов для достижения максимального результата.

3. Маркетинг высокотехнологичных продуктов.

4. Подчинение отдела продаж отделу маркетинга.

6. Ремаркетинг связан с :

1. Негативным спросом.

2. Снижающимся спросом.

3. Чрезмерным спросом.

4. Отсутствием спроса.

7. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы:

1. Кабинетные исследования.

2. Внекабинетные (полевые) исследования.

8. К факторам микросреды маркетинга относятся:

1. демографические факторы.

2. Сама фирма.

3. Клиенты.

4. Контактные аудитории.

5. Конкуренты.

6. Политические факторы.

7. Экономические факторы.

8. Маркетинговые посредники.

9. Поставщики.

9. Сегментация – это:

1. Разделение потребителей на однородные группы.

2. Определение места для своего товара в ряду аналогов.

10. На какой стадии ЖЦТ фирма получает максимальную прибыль:

1. На фазе внедрения.

2. На фазе спада.

3. На фазе роста.

4. На фазе зрелости.

11. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этического маркетинга.

6. Перечень вопросов к экзамену

1. Социально-экономическая сущность маркетинга (задачи, функции).
2. Упаковка и маркировка товара.
3. Понятие товарного рынка.
4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента, управление им.
5. Эволюция содержания и форм маркетинга.
6. Разработка концепции нового товара.
7. Сущность современной концепции маркетинга.
8. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.
9. Содержание и цели маркетинговой деятельности.
10. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.
11. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей.
12. Коммерческие формы оптовой торговли.
13. Основные принципы маркетинга.
14. Служба сервиса и ее функции.
15. Основные функции и подфункции современного маркетинга.
16. Формирование спроса и стимулирование сбыта (служба ФОССТИС).
17. Аналитическая функция маркетинга.
18. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
19. Производственная функция маркетинга.
20. Понятие «паблик рилейшнз».
21. Сбытовая функция (функция продаж).
22. Контроль в маркетинге.
23. Факторы, влияющие на уровень цен.
24. Функция управления и контроль в маркетинге.
25. Основные направления исследований в маркетинге.
26. Товарный знак и его сущность.
27. Изучение товарной структуры рынка.
28. Маркетинговый раздел бизнес-плана, его цели и назначение.
29. Оценка конъюнктуры рынка.
30. Виды и типы маркетинга.
31. Определение емкости рынка.
32. Общая характеристика товара.
33. Сегментация рынка.
34. Ценообразование и структура рынка.
35. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
36. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
37. Федеральный закон РФ «О защите прав потребителей».
38. Ценовая и неценовая конкуренция.
39. Характеристика типов конкуренции на рынках.
40. Принципы планирования в маркетинге.
41. Спрос, предложение и цены.
42. Основные задачи планирования в маркетинге.
43. Значение информации для маркетинга.
44. Методы «паблик рилейшнз».
45. Источники и потоки маркетинговой информации.
46. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России.
47. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.
48. Рынок услуг, их особенности как товара.

7. Список литературы

Основная литература

1. Алексунин, В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. – М. : Дашков и К, 2006.
2. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров : учебное пособие / И.В. Алешина. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003.
3. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. – М., 2003.
4. Белявский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз : учебное пособие / И.К. Белявский. – М. : Финансы и статистика, 2004.
5. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учебное пособие / П.С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2006.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Вильямс, 2007.
7. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.-СПб.-Киев : Вильямс, 2003.
8. Резниченко, Б. Маркетинг: сделай сам / Б. Резниченко. – СПб. : Питер, 2003.
9. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. – М., 2003.
10. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка : учебное пособие / В.Е. Хруцкий. – М. : Финансы и статистка, 2005.

Дополнительная литература

11. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. – М. : Бератор-Пресс, 2003.

12. Гитомер, Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность – все / Дж. Гитомер. – СПб. : Питер, 2004.

13. Джей, Р. Малозатратный маркетинг / Р. Джей. – СПб. : Питер, 2003.

14. Манн, И. Маркетинг на 100% / И. Манн. – СПб. : Питер, 2003.

15. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2002.

16. Шмит, Б. Эстетика маркетинга / Б. Шмит, А. Симонсон. – М. : АСТ, 2005.

Сайты сети Интернет

1. http://www.ram.ru/activity/conf/intconf11/

2. http://www.sostav.ru/news/2007/03/22/3issl/

3. http://marketing.web-standart.net/

4. http://www.hiddenmarketing.ru/

5. http://www.mark-info.ru/

6. http://www.zondmarket.ru/

7. http://md-marketing.ru/

8. http://www.marketingnews.ru/about/

9. http://www.cfin.ru/marketing/

10. http://marketing.iligent.ru/

11. http://marketing-guide.org/

12. http://www.mlmclass.ru/

13. http://allbest.ru/library/texts/biss/mark/chelen1/1.shtml

14. http://www.infowave.ru/lib/recommended/str_mar/

8. Словарь терминов (глоссарий)

Определения маркетинга:

0. вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена;
1. процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом;
2. создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей.

Маркетинг – система мер по повышению конкурентоспособности предприятия с помощью приспособления к требованиям рынка, т.е. к требованиям потребителей.

Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия, который выявляет, какую стратегию будет целесообразно избрать, опираясь на имеющиеся ресурсы.

Анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия (макросреды), с помощью которого определяются возможности, из которых нужно исходить при стратегическом планировании.

Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. За это время товар проходит фазы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависят доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.  

Комплекс маркетинга – 4 «р» – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинг-микс – совокупность инструментов маркетинга, используемых для приспособления к требованиям рынка. 

Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).   Маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.   Маркетинговая цель – должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.  

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые инструменты – весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. 

Непрямой сбыт – вид сбыта, при котором сбытовые службы производителя работают с торговыми посредниками, а не с конечными потребителями продукта.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия (заявки и заказы торговых организаций, предложения по текущей замене ассортимента и т.д.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, выставок-продаж, а также материалы научно-исследовательских организаций).

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления. 

 Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Продукт-микс – совокупность маркетинговых инструментов, связанных со свойствами товара. Сюда входят как непосредственные характеристики товара (материал, функции, дизайн, цвет), так и упаковка, марка (название), сервис, сортиментная политика. 

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

Прямой сбыт – сбытовые службы производителя работают непосредственно с конечными потребителями продукта.   

Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя.  

Товарная линия – совокупность родственных по какому-либо критерию продуктов.  

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару данной фирмы, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Демпинг – это экспорт товаров по заниженным ценам, то есть ниже цен внутреннего рынка, одно из средств борьбы за рынки сбыта.

Директ-маркетинг – это метод товародвижения, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между продавцом и покупателем (потребителем) какого-либо товара или услуги.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

9. Методические рекомендации
по самостоятельной работе студентов

В целях закрепления полученных в ходе аудиторных занятий знаний, студентам предлагается самостоятельно проработать некоторые вопросы по темам дисциплины. Особенно актуальна эта работа при организации заочного обучения, т.к. большая часть материала изучается студентами самостоятельно, а предлагаемые вопросы могут служить ориентиром при оценке собственных знаний.

Тема 1 Современная концепция маркетинга

1. Особенности развития маркетинга в постсоветской России.

2. Типы экономических систем.

3. Элементы экономической теории на которых базируется маркетинг: нужда, потребность, запрос, благо, полезность.

Тема 2. Функции маркетинга

1. Анализ внешней среды предприятия.

2. Критерии ранжирования рынков.

3. Критерии сегментации товаров народного потребления.

4. Систематизация и изучение участников рыночных отношений.

Тема 3. Исследование товарных рынков

1. Уровни детализации товарных рынков.

2. Признаки классификации товарных рынков.

3. Рынок продавца и рынок покупателя.

4. Инфраструктура рынка.

5. Способы выбора целевого сегмента рынка.

Тема 4. Изучение потребителей

1. Методы изучения потребителей
2. Целевой сегмент рынка
3. Права потребителей

Тема 5. Товарная политика

1. Виды сбытовых посредников и каналов товародвижения.

2. Структура розничных предприятий.

3. Роль посредников в оптимизации каналов товародвижения.

4.Функции цены в условиях рыночной экономики.

Тема 6. Система маркетинговых коммуникаций

1. Основные объекты контроля.

2. Этапы проведения ревизии маркетинга.

3. Ситуационный анализ фирмы.

4. Товарная и престижная реклама

Тема 7. Системы маркетинговых исследований

1.Микро- и макросреда маркетинга.

2.Принципы и подходы к проведению маркетинговых исследований.

3.Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований.

4.Виды маркетинговых исследований.

Тема 8. Международный маркетинг

1. Цели и задачи маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы.

2. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме.

Тема 9. Правовые основы маркетинга

1.Основные источники правового регулирования маркетинга.

2.Место и роль маркетинга в управлении предприятием.

Приложения

Приложение 1

Основные выводы и теоретические положения
по дисциплине

Для успешного развития открытой экономики рыночного типа в России необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынках требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Маркетинг – такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности.

Потребитель является областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое либо расширяет, либо снижает его возможности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Известны на менее 50 трактовок понятия «новый товар». Под «новинкой» мы подразумеваем оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя. Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20, а на рынке услуг – 18. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто и не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Рынок можно рассматривать как совокупность всех покупателей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличаются друг от друга. Эффективно удовлетворить потребности всех покупателей бывает сложно. Поэтому многие компании стремятся сконцентрировать усилия на одной или более частях рынка, удовлетворяя потребности отдельных групп потребителей.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки (высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки), однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя, это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинга-микса – товар, цена, распределение, продвижение).

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Предварительно ответить на вопросы:

- кто основные конкуренты вашей фирмы по ассортименту, товарным группам, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта;

- какова стратегия конкурентов;

- какую долю занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты;

- какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок;

- какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, стимулирование, коммуникации);

- на какой стадии ЖЦТ находится ваш товар и товар конкурента.

Само понятие конкуренции на рынках сбыта зародилось в России недавно. В бывшем СССР стабильное положение предприятий, постоянство спроса на товары и централизованное распределение дефицитных комплектующих и сырья на производствах исключали сам факт соперничества предприятий на рынках продаж. В настоящее время между отечественными производителями развернулась острая конкурентная борьба. Кроме того, в последние годы руководители предприятий столкнулись с большим объемом импортных товаров, как правило, более дешевых и качественных, которые стали вытеснять продукцию отечественных производителей.

Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм и т.д.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.