«Заказ № зн-1238 Курсовая работа ...»
Как было сказано выше отнесение компании ко второй или третьей группе не всегда связано с ошибками в проведении рекламной кампании, причины тому могут быть различные.
Варианты основных причин снижения эффективности рекламы:
- Допустим, реклама работает эффективно, звонки в компанию поступают постоянно, но процент заключенных сделок от рекламных звонков очень низкий. В этом случае существует проблема неэффективной работы компании в целом. Одной из причин может быть низкая компетенция продавцов-консультантов, которые не могут расположить к себе клиента, выявить его потребности и профессионально провести продажу с помощью консультирования.[13]
«Живые калькуляторы» давно не в моде у конечных потребителей. Экономить на покупке, которая стоит не малых денег и должна служить долгие годы, вряд ли кто-то пожелает, это подтверждают результаты опросов конечных потребителей, проводимые маркетинговым центром. Известное выражение: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», хорошо подходит для описания логики потребителя услуг.
Причиной неэффективной работы сотрудников может быть слабая мотивация сбытового персонала или отсутствие элементарного обучения технике продаж. Консультанты в этом случае работают очень нерасторопно, можно сказать даже медленно, не квалифицированно. В результате возникает следующая ситуация: пока менеджер в течение довольно длительного времени производил расчет заказа, в другой компании уже проконсультировали клиента и успели записать на замер. Хорошо, если в регионе, где находится компания, все игроки работают с той же скоростью, а если нет, то клиент достается конкурентам и затраты компании опять же возрастают.
- Следующей причиной может быть низкий процент повторных заказов или как еще говорят заказов по «рекомендациям». Имеется в виду ситуация, когда клиент заказал услуги по рекомендации своих друзей или знакомых. В некоторых консалтинговых компаниях процент повторных заказов в среднем в год достигает 80%, конечно эта цифра в пик сезона увеличивается. Если компания имеет менее 40% таких заказов, значит, на каком-то этапе работа выполняется неэффективно - либо есть проблемы с качеством услуг, либо с сервисом обслуживания клиентов и соблюдением договорных обязательств. И как бы эффективно в этом случае ни работала реклама, стоимость затрат на привлечение одного клиента будет очень высокой.
- Недостаточное количество поступивших в компанию звонков, не всегда можно отнести к ошибкам рекламы, одной из причин может быть постоянно загруженная телефонная линия. Реклама в этом случае работает эффективно, а проблемы компании с телефонной связью, вынуждают клиентов после повторно набранного номера, обратиться к конкурентам. Результатом – опять является рост затрат компании.
Существует огромное количество других причин в деятельности компаний, которые не учитываются руководством. Но если оказание услуг загружено не полностью или объемы продаж снижаются, при имеющемся росте консалтингового рынка, то все шишки достаются отделу маркетинга и рекламы, ссылаясь на неэффективную работу специалистов этого подразделения. Часто выходом из сложившейся ситуации становится увеличение рекламного бюджета, а следовательно и затрат компании, и понижение рентабельности. В результате стоимость одного привлеченного клиента в компаниях доходит до 200$ - 280$.
Конечно же, значение и важность рекламы на консалтинговом рынке никто не отменял. Величина и эффективность затрат на рекламу уже не раз описывались в прессе. Однако необходимо понимать, что реклама всего лишь одна из составляющих всего комплекса маркетинга, которым должна эффективно пользоваться компания. Приведенные здесь типичные ошибки компаний очень часто приводят к снижению прибыли и росту затрат подтверждают, что в некоторых случаях реклама может не приносить результата. Чтобы понять, где происходят ошибки необходимо провести детальный анализ деятельности фирмы в целом и всего консалтингового рынка, только после этого можно опровергать законы Форда.
2.4. Продвижение услуг и брендинг
Брэндинг – комплексная стратегия управления торговыми марками с целью увеличения их стоимости на основе формирования потребительского спроса и лояльности.[14]
При этом изначально определяется минимальная цена услуг потребителю, разрабатывается широкая и долговременная компания по рекламе, продвижению и поддержания имиджа именно услуги, а не фирмы как таковой, разрабатываются вопросы расширения спроса и лояльности среди потребителей (формирование потребительской ценности на основе максимизации удовлетворения потребительских ожиданий собственных потребностей). Чаще всего в основе брэндинга лежит направление формирования "зонтичного" брэнда. Хотя существует и ряд других, не менее, а порой, даже более эффективных стратегий брэндинга.
Продвижение консалтинговых услуг - это комплекс управленческих мероприятий (включающий в себя и маркетинговые инструменты), направленный на освоение, углубление, расширение или завоевание определенной ниши на рынке однотипных и аналогичных услуг и осуществляемый на основе формирования потребительского спроса и увеличения объемов продаж посредством рекламирования, персональных продаж, паблисити, стимулирования сбыта и прочее. К продвижению услуг относятся также: "раскрутка" неизвестных или мало известных на рынке услуг.
Следует отметить, что продвижение консалтинговых услуг может рассматриваться и в аспекте PR-маркетинга, т.е. создание, поддержание и развитие целевого имиджа самой компании (например, производителя товаров, дистрибьюторской компании и т.д.). При этом на первое место выдвигается решение таких вопросов, как выстраивание и поддержка взаимоотношений со СМИ, информационная поддержка деятельности компании с целью привлечения клиентов (написание и публикация статей, пресс-релизов, материалов для буклетов и каталогов, рекламных материалов, в т.ч. и с использованием интернет-технологий), подготовка и проведение PR-акций (семинары, презентации, пресс-конференции и пр.), разработка программ лояльности клиентов, разработка и поддержание интернет-сайта компании и прочее.
Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Исходя из этого, А.Г. Дугин предлагает, например, изменить не саму российскую армию, а образ армии. Создав «…совершенно новый образ нашей армии, армии с принципиально новой функцией, с новой социальной ролью и с новым уровнем самосознания, уже тем самым мы повлияем и на законодателей, которые принимают решения, и на гражданское общество, и на военное руководство».
Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца.
Имидж фирмы или корпорации в целом - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи консалтинговых услуг дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать качество услуг, что позволяет выпускать более качественные и дешевые услуги. А так как компания ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность компании зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост компании закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых услуг.
Кроме того, консалтинговая компания при проведении PR-компании должна учитывать собственные особенности. Основу брэнда составляют два его элемента: уникальные конкурентные потребительские преимущества и наличие лояльной целевой потребительской группы.
Необходимо организовать активную целенаправленную и скоординированную деятельность по планированию услуг и продвижения ассортимента услуг, что, в свою очередь, предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность может быть достигнута не просто за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, а на основе комплексного подхода по оптимизации составных частей планирования объема услуг и продвижения ассортимента. Никакая даже самая хорошая идея продукта, не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта.
Размещение собственного прайса на Интернет-ресурсах (пассивная форма продвижения услуг) никоим образом не является рациональным. Для того чтобы потенциальный покупатель нашел компанию и ее услуги он должен, во-первых, выйти на этот ресурс и, во-вторых, найти ее предложение среди другого множества аналогичных предложений. И лишь затем по каким-то своим соображениям выбрать именно ее услуги.
С другой стороны, даже самый талантливый продавец и хорошо продуманные планы рекламы и продвижения не смогут компенсировать те ошибки, которые были допущены при планировании объема услуг. Работа по созданию консалтинговых услуг и их продвижению не должна быть только прерогативой отдела маркетинга или продаж. Планирование ассортимента услуг– важная составная часть деятельности всех подразделений компании.[15]
Кроме того, необходимо учитывать специфику продвигаемых услуг. Таким образом, существенное значение приобретает задача сегментирования потенциальных потребителей и целенаправленное воздействие на мотивационные элементы приобретения услуг в каждом конкретном сегменте.
Предлагаемая ниже схема продвижения услуг предполагает прямое участие непосредственно самого производителя консалтинговых услуг в "раскрутке" своего ассортимента. В первую очередь, это относится к проведению долговременной рекламной компании по продвижению услуги и активное участие в формирование потребительской лояльности именно к данным услугам. Следует оговориться, что если производитель консалтинговых услуг тем или иным способом не принимает непосредственного участия в рекламных акциях и продвижении своих же услуг на рынке, то не следует ожидать сколько-нибудь значимой эффективности от каких-либо мероприятий по продвижению услуг.
Лишь комплексный подход и учет особенностей и своеобразия отдельных маркетинговых мероприятий продвижения услуг позволяет эффективно и в минимальные сроки получить соответствующий ожидаемый эффект.
Рассмотрим следующие формы услуг по продвижению консалтинговых услуг на рынке.
I. Пассивная форма - размещается информацию по данным услугам на отдельной страничке сайта компании: краткая информация о производителе услуг, название услуг, сведения о услуге, стоимость и условия услуг, дополнительные сведения (по выбору Клиента и в соответствие с требованиями рынка), контактная информация. Индексация в основных поисковых системах (Yandex, Rambler, Google) спустя 2-4 недели после размещения информации.
II. Активная форма.
Процесс продвижения услуг – включает в себя несколько этапов.
Подготовительный этап.
Первичный анализ рынка.
Цель - выяснить место консалтинговых услуг на рынке (сокращенный вариант позицирования) и реальные перспективы продвижения услуг. Размещение информации по консалтинговой услуге на отдельной страничке сайта компании: краткая информация о производителе услуг, название услуг, сведения о услуге, стоимость и условия услуг, дополнительные сведения (по выбору Клиента и в соответствие с требованиями рынка), контактная информация. Индексация в основных поисковых системах (Yandex, Rambler, Google) спустя 2-4 недели после размещения информации.
Далее рассмотрим использование паблисити в продвижении консалтинговых услуг на рынке.
2.5. Паблисити в консалтинге
Паблисити предоставляет широчайшее поле деятельности.
Совершенно справедливо, что одинаково нереалистично пренебрегать паблисити вообще, и слишком на него уповать. Когда дело доходит до рекламы, требующей больших денег, люди обычно становятся очень практичными. Необходимо быть не менее прагматичными и в отношении паблисити.
Быть практичным в этой сфере - значит установить себе цели в паблисити, направленные на достижение определенных результатов в бизнесе. Может быть, фирме необходимо небольшое паблисити, ограниченное только местным сообществом. Но если фирма столкнулась с кризисом, может потребуется пустить в ход все. Таким образом, фирме необходимо определить, что же нужно в первую очередь.
Отсюда очень важным моментом является грамотное использование паблисити в бизнесе.
За последние несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это-то и есть паблисити.
Специальное событие для компании станет паблисити только после сообщения в СМИ (средствами массовой информации). Событие - это только повод для паблисити, но не само паблисити. Поэтому, даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если информация дана издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскрыта ее сущность и предоставлены интересные факты, связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити.
Любая информация или действия, с помощью которых человек, событие или что-нибудь еще становятся известными широкой общественности – является паблисити.
Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщит, что данная компания предлагает выпустить такую брошюру - это паблисити.
Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство пришлет оператора, который снимет учебный фильм о данном деле, если в этой экскурсии примет участие местная или заезжая знаменитость и об этом сообщат в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей, помогает повысить объем продаж. Но только если пресса сообщит, что в данном магазине посетителей встречает горилла, которая вытворяет нечто необычное, например, забирается по стене здания, то такая информация становится новостью, привлекающей внимание. Теперь это - паблисити.
Когда консалтинговая фирма поставляет СМИ информацию о своем бизнесе и хочет, чтобы она была опубликована или передана, то она не является просителем. Это следует подчеркнуть особо, т.к. в течение многих лет паблисити имело подпорченную репутацию - считалось, что, для того чтобы бесплатно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо "дружить" с их работниками.
Конечно, всегда были такие паблисити, появление которых объяснялось не столько их содержанием, сколько хорошим расположением представителей СМИ. Такая практика существует и сегодня.
Паблисити- это:
- неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
- публичность, гласность, известность, популярность.
Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей, как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.
Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити.
Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
Совершенно справедливо, что одинаково нереалистично и пренебрегать паблисити вообще, и слишком на него уповать. Когда дело доходит до рекламы, требующей больших денег, люди обычно становятся очень практичными. Надо постараться консалтинговой фирме быть не менее прагматичной и в отношении паблисити.
Быть практичным в этой сфере - значит установить себе цели в паблисити, направленные на достижение определенных результатов в бизнесе. Может быть, консалтинговой фирме необходимо небольшое паблисити, ограниченное только местным сообществом. Но если фирма столкнулась с кризисом, может потребуется пустить в ход все. Таким образом, консалтинговой фирме необходимо определить, что же нужно в первую очередь.
Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще.
Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.[16]
Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.
Существуют проверенные способы, которые позволяют
использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:
- необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить нет, если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;
- следует приготовить специальные листы с фактологическими
и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;
- лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией; следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;
- надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования; нужно планировать только то, что реально выполнить; - следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка;
- связи со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, брифингов.
Работа со средствами массовой информации обычно включает;
- подготовку и рассылку пресс-релизов, статей, поддерживание контактов со СМИ (публикации новостей, организация интервью, публикаций статей),
- отслеживание и организация участия компаний-клиентов в тематических планах изданий (круглые столы, конференции),
- проведение различных мероприятий для прессы: пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков и т.д.
Комплексная подготовка и проведение пресс-конференций включает разработку бюджета, выбор места проведения, приглашение прессы, подготовку информационных материалов, рассылку информационных материалов по электронной почте, работу с журналистами во время и после пресс-конференции, организация эксклюзивных интервью, отслеживание публикаций по итогам пресс-конференции.
Очевидно, что если деятельность ведется на юге страны, то глупо тратить ценное время, пытаясь, получить паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны.
Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается.
Эти границы могут определятся и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.
Если решено, что паблисити в национальном масштабе
для предприятия в данный момент не нужно, а нужно только на местном рынке, то цель - местные СМИ.
Однако если консалтинговый бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в этом случае, надо ставить более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой ведется работа.
Но при этом необходимо помнить, что большая часть
усилий по формированию паблисити на территориях за границами сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так: если бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории нужно сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональные или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать.
Если консалтинговая фирма начинает предлагать клиентам новый товар или новую услугу, необходимо скоординировать свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках.
Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют
своих клиентов.
Планируя компанию по паблисити и составляя информационные релизы, не стоит забывать, что обращение происходит не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна данная продукция.
Вполне вероятно, что многие продукты или услуги
можно предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим.
Нужно попытаться определить те группы интересов, людей, разделяющих похожие взгляды, которые могли бы стать клиентами, затем следует провести нацеленную на них кампанию по паблисити и только на них - не нужно распыляться.[17]
Следует изучить специальные СМИ, в которых сообщается
о товарах и услугах, подобные данным и составить информационные релизы в их стиле.
План компании паблисити помогает устанавливать приоритеты; план проведения паблисити держит в колее.
Перед началом компании паблисити или подготовке
ее программы, нужно точно знать, какая информация есть в наличии. Факты следует искать везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах сотрудников (с их разрешения), у самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию нужно долго и тщательно искать.
Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Более того, они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.
Не всегда паблисити бесплатно. Оно бесплатно только в том смысле, что именно не требуется оплачивать газетное пространство или телевизионное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблисити - это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных или издательских колонках газет или в эфире. Консалтинговая фирма снабжает издателя тем, что нужно СМИ. Фирма дает им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение новостей.
Даже крупные компании стараются тратить на паблисити немного. Но и им полезно составить смету паблисити и стараться не выходить за ее рамки. Настанет время, когда за все надо будет отчитаться.
Труднее небольшим, борющимся за выживание или только начинающим дело фирмам, где приходится считать каждый грош. Средства консалтинговой фирмы могут кончиться еще до того, как появятся новые клиенты.
Для успешного проведения паблисити, необходимо:
- проделывать большую подготовительную работу, чтобы потом, в суете, не прибегать к дорогостоящим услугам, необходимым для выживания;
- не покупать все с налета, а поискать необходимое фирме по наиболее приемлемым ценам;
- изучить те СМИ, с которыми фирма намеревается установить контакты, анализируя сообщения, похожие на информационный релиз, который готовится; использовать их как подсказки и ориентиры;
- научится писать информационные материалы самим; журналистские курсы выгодная инвестиция и времени, и денег;
- посылать свои релизы только в те СМИ, которые интересуются подобными темами;
- посылать релизы заранее, с хорошим запасом времени, чтобы не платить впоследствии дополнительные деньги за срочность доставки.
Наивно утверждать, что рекламодатель никоим образом не влияет на издателей СМИ. СМИ - это бизнес, и подобно любому другому делу, у него есть "подводная часть". Действительно, лицо, расходующее деньги на рекламу, часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения. Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатного места на полосе или в эфире можно рассматривать как средство, которое работает на бизнес.
Поэтому, откровенно говоря, если фирма часто размешает рекламу в каком-то издании, то ее "информационной удочке" не нужно быть столь же "крепкой", как у тех, кто не является рекламодателем. Ведь консалтинговая фирма выступает не просто как некто сообщающая факты, за ее бесплатными сведениями стоят предыдущие большие расходы на проведение рекламы, и естественное желание СМИ привлечь средства от фирмы и в будущем.
Однако когда какая-нибудь консалтинговая компания просит своего рекламного представителя "протолкнуть историю" в газету или вытащить кого-нибудь из компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает скрытое или полускрытое недовольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ или специалиста по паблик рилейшнз.
Уж если консалтинговая фирма действительно хочет быть на слуху, нужно принести СМИ такую информацию, которая сделает данную фирму более желанным гостем, чем толстосума-рекламодателя.
Паблисити предоставляет широчайшее поле деятельности, но фирме следует ограничить себя в соответствии со своими потребностями и силами, иначе придется признать поражение еще до начала работы.
Предпринимателям хотелось бы иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
Есть такие предприниматели, которые ожидают, что нужное им сообщение появится в известном журнале Fortune, да еще не далее, как в следующем месяце. Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как местном, так и национальном. Но все это ни так просто. Одной из распространенных ошибок новичков, только начинающих заниматься этим делом, является стремление получить любое паблисити в любом месте, невзирая на конкретные обстоятельства.
Для каждой компании, товара, услуги или замысла существует множество возможностей, которыми можно заниматься 24 часа в сутки все 7 дней в неделю только для их оценивания, но и потом можно сожалеть, что не все варианты проанализированы.[18]
Паблисити поглощает время как губка. Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время данной фирмы эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:
- сфокусироваться на основных целях и научитесь говорить "нет", если какое-то предложение не соответствует основным интересам;
- приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в необходимой последовательности еще до того, как фирма начнет контактировать со СМИ;
- сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
- планировать на определенное время только одно дело, заниматься им и пока не закончено оно, не приниматься за другое;
- спланировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
- планировать только то, что наверняка фирма сможет выполнить;
- стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.
Необходимо выбирать СМИ по размеру данной компании паблисити. Если выбор удачен и точен, это сэкономит не только время и силы, но и деньги.
Таким образом, паблисити с учетом своих особенностей играет важную роль в бизнесе любой консалтинговой фирмы в условиях рыночной экономики.
Глава 3 Перспективы развития рынка консалтинговых услуг
В настоящее время на рынке консалтинговых услуг в России действует около 3000 игроков. Спектр оказываемых услуг достаточно широк. Традиционно выделяют следующие сектора рынка консалтинговых услуг: IT-консалтинг, налоговый консалтинг, стратегический консалтинг, оценочная деятельность, финансовый консалтинг, юридический консалтинг, управление персоналом, производственный консалтинг, маркетинговый консалтинг. По итогам 2005 года, объем рынка консалтинговых услуг, по разным оценкам, составил $1-1,3 млрд. По оценкам специалистов, в 2006 году объем рынка консалтинговых услуг в России составил $1,65-1,85 млрд.
За 2006 год совокупная выручка крупнейших консалтинговых групп России (без компаний «большой четверки») увеличилась на 39-40 % и приблизилась к 50 млрд. руб.
Российский рынок консалтинговых услуг постоянно изменяется.[19]
Происходит перераспределение долей рынка. В 2006 году продолжил свое развитие сектор ИТ-консалтинга, однако темпы роста, по сравнению с предыдущими периодами, замедлились. В 2006 году выручка консультантов, специализирующихся на разработке и системной интеграции, увеличилась всего на 20,5% (в 2005 году этот показатель составил 127%, а в 2004г.– 110%). Управленческий консалтинг в области ИТ продемонстрировал рост в 61% (против 46% годом ранее).
Таким образом, за год доля ИТ-консалтинга на рынке консалтинговых услуг России выросла до 56%.
По мнению специалистов, в 2006 году значительно вырос спрос на проекты, направленные на оптимизацию структуры управления с целью сделать ее более прозрачной и привлекательной для инвесторов. В связи с этим, получили развитие отрасли финансового консалтинга и оценочной деятельности. Выручка компаний, специализирующихся на финансовом консалтинге за год увеличилась на 21,5%, что почти на десять процентных пунктов больше, чем годом ранее. Интерес компаний к оценочной деятельности в связи с ростом количества слияний, поглощений, продажи бизнеса и переоценки собственности.
Следует отметить, что в стране намечается тенденция интеграции различных секторов консалтингового рынка. В последнее время этот процесс все чаще наблюдается в стратегическом, операционном и ИТ-консалтинге. Это связано с возросшими потребностями клиентов, а также их желанием получить комплексное исследование «под ключ».
Среди основных тенденций общероссийского рынка консалтинга можно назвать смену ориентации консалтинговых компаний на средний и мелкий бизнес, региональное расширение крупных компаний, проникновение международных компаний на региональные консалтинговые рынки России. Также эксперты отмечают тенденцию вытеснения мелких компаний с рынка более крупными. Таким образом, по некоторым прогнозам, в краткосрочной перспективе рост количества консалтинговых компаний значительно замедлится.
Одним из современных аспектов маркетинговой политики компаний стал комплексный подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада. Специалисты называют его "интегрированными маркетинговыми коммуникациями" (Integrated Marketing Communications - IMC).
Сегодня подавляющее большинство специалистов в области маркетинга говорит об IMC как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, включающем такие нестандартные приемы продвижения товаров и услуг, как конкурсы, лотереи, спонсорство, распространение образцов и т.п. Идея IMC ворвалась на рынок в начале 90-х, когда было опубликовано сразу несколько книг американских авторов (например, в 1992 г. работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума).
Причины того, что во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы, следующие:
-снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной;
-трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий;
-изменения в психологии потребителя и появление "потребителя нового типа";
-все большая сегментация рынка и появление выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;
-сильное влияние мнения специалистов на принятие решений о покупках, на образ жизни и потребление;
-стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в т.ч. на новых рынках.
В настоящее время более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуется на продвижение, специальные мероприятия, спонсорство и "паблик рилейшнз".
Российские компании все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к "философии маркетинга".[20]
Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и традиционные связи с общественностью. Хотя все чаще в качестве дополнительных способов стимулирования стали использоваться коммерческий "паблик рилейшнз", проведение различных конкурсов или лотерей под маркой брэнда, распространение образцов (sampling) и другие нестандартные мероприятия по продвижению товаров и услуг.
Однако случаи комплексного применения этих методов для российских предприятий сравнительно редки. Используют их в большинстве случаев зарубежные компании, действующие на российском рынке, либо крупные отечественные компании.
Таким образом, "интегрированные маркетинговые коммуникации" - это новый взгляд на весь комплекс продвижения консалтинговых услуг, при котором формируется целостный блок - с единым финансированием, маркетингом, менеджментом и самое главное - идеями.
Другим важным аспектом маркетинговой политики компаний является работа по созданию уникального предложения.
На долю компаний, работающих на рынке уникальных предложений, на Западе приходится 15-20% всего потребительского рынка. В России - менее 1%, хотя, как утверждают специалисты, российский потребительский рынок уже реально близок к насыщению.
В настоящее время в маркетинговой политике компаний создание уникального предложения - один из самых эффективных способов успешно конкурировать и сохранять высокую прибыль в условиях насыщенного рынка.
В начале 2002г. компании, действующие на российском потребительском рынке, почувствовали заметное охлаждение потребительского ажиотажа. По данным агентства Комкон, за последние год-два темпы роста здесь в среднем сократились в 1,5-2 раза, сегодня они не превышают 10-12% в год. А на отдельных рынках - кондитерском, пивном, обувном - так и вовсе колеблются в пределах 5-8%.
Таким образом, чтобы конкурировать в этих условиях, уже недостаточно привычного совершенствования дизайна товара или технологии. Компаниям необходимы новые стратегические решения, основанные на некой уникальной идее. Только она обеспечивает выход в сегмент, где нет конкурентов, а стало быть, и более высокие прибыли. Спрос на уникальное предложение в России уже сформирован. С ростом доходов потребители все больше стремятся удовлетворять свои индивидуальные потребности.
У компаний, ориентированных на уникальный спрос, обороты растут на 50-100% в год, в то время как весь потребительский рынок в целом переживает двукратное падение темпов роста. Прежде всего, успешно работают международные компании - Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, у них большой опыт создания уникального предложения в разных странах и четко прописанная технология позиционирования.
По данным агентства Euromonitoring, международные компании, создавшие уникальное предложение, тратят на инновации около четверти своего бюджета.
Однако для большинства отечественных производителей оригинальные технологии продолжают оставаться слабым звеном. Очень мало примеров яркой маркетинговой стратегии, да и она зачастую заимствуется у зарубежных коллег.
Для того чтобы уникальное предложение привело к преимуществу на рынке и увеличению прибыли, его формирование должно включать три этапа:
-поиск новаторской идеи, которая откроет перспективную рыночную нишу;
-создание оригинальных технологий;
-необычный маркетинг.
За последние годы появились компании, которые смогли предложить рынку высококачественные консалтинговые услуги, успешно заменяющие импортные аналоги. Все эти компании отлично справляются с организацией услуг по европейским стандартам, научились добиваться приемлемого качества, знают, как стимулировать персонал, умеют организовать сбыт. Тем не менее российским компаниям пока с трудом удается решить основную проблему - придумать дизайн.[21]
В настоящее время на фоне усиливающейся конкуренции, для многих компаний решение этой проблемы становится принципиально важным - без этого не удастся выйти на новый уровень и завоевать покупателя, для которого цена не имеет решающего значения.
Создание собственных консалтинговых услуг должно сопровождаться выстраиванием брэнда, который определит лицо этой компании. Наличие брэнда позволит решить задачу соблюдения технологической дисциплины.
Еще одним современным аспектом маркетинговой политики компаний можно считать брэндинг, то есть особенности создания и управления брэндом (торговой маркой).
Только за последние годы в России зарегистрировано более 15 тыс. брэндов. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998г., после которого потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно с уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами.
Брэндинг включает три главных составляющих:
создание брэнда;
продвижение брэнда на рынок с использованием правильного позиционирования и эффективного управления;
обеспечение высокого качества менеджмента и маркетинга в компании, позволяющего развивать и тиражировать брэнд в требуемом масштабе.
Брэндинг помогает создать "портрет" торговой марки консалтинговой компании, отличный от брэндов конкурентов. Именно узнаваемость брэнда приобретает решающее значение. Опыт брэндинговых проектов, однако, показывает, что создать яркий брэнд - это полдела, главное - спланировать и реализовать такую "марочную стратегию", которая позволила бы управлять всеми составляющими вновь испеченного брэнда и сделать его ключевым, рентабельным активом компании.
Но создавать брэнд и реализовать "марочную стратегию", опираясь только на рациональные или же эмоциональные ценности, нельзя. Необходимо сочетать две эти ценностные установки. Так, рациональность тяготеет к анализу, и поэтому там, где основная ценность брэнда заключена в его функциональных преимуществах (напр., качество, ассортимент), следует апеллировать к разуму покупателя. Эмоции же провоцируют импульсивное решение, и поэтому там, где брэнд приобретают для демонстрации социального статуса, необходимо воздействовать на эмоции (напр., цвет, дизайн, форма).
В соединении рациональности (функциональности) и эмоциональности заключается главная сложность для разработчика брэнда и одновременно главный секрет его успеха.
В целом, залог успеха любого брэнда - в совпадении позиции и индивидуальности марки с позиционированием и индивидуальностью потребителя. Поэтому компаниям рекомендуется изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя.
Для российских компаний значение брэнда как основного нематериального актива, позволяющего сделать рентабельным любой бизнес, до сих пор не оценено. Поэтому управление брэндом обычно ограничивается маркетинговыми акциями от случая к случаю, в основном с целью объявления скидок. И это в ряду с другими ошибками, такими как:
-неправильное определение мотивов, которыми руководствуется потребитель при выборе услуги (брэнда);
-использование инструментов "паблик рилейшнз" для продвижения услуг (брэндов) массового спроса;
-отсутствие целеориентированного подхода к рекламной кампании;
несоответствие названия брэнда товарной группе или обозначенной им потребности.
Сегодня на российском рынке представлено множество глобальных корпораций, активно продвигающих свои брэнды. Их преимущества - отлаженные технологии региональной экспансии, развитая производственная база и мощные финансовые ресурсы. Международные компании, приспосабливаясь к меняющейся конъюнктуре российского рынка. В то же время появляются, как уже говорилось, и успешно развиваются национальные российские брэнды, тем не менее, многие российские производители, оказавшиеся вовлеченными в маркетинговую войну, старательно копируют зарубежный опыт.
Для того чтобы российские компании более эффективно работали в области создания и управления брэндами, в России появилась некоммерческая организация "РусБрэнд", объединяющая 34 российские и зарубежные компании. Подобная ассоциация должна способствовать внедрению инновационных решений в развитии брэндов. К концу 2002 г. у членов содружества "РусБрэнд" в России действовало уже более 70 производств; общий объем инвестиций более 3 млрд. долл.; создано более 50 тыс. новых рабочих мест; совокупный годовой оборот превышает 3,5 млрд. долл.
Отечественный цивилизованный рынок находится еще в стадии формирования, поэтому деятельность такого рода ассоциаций необходима. Еще одной проблемой российского потребительского рынка является наличие критического количества брэндов во многих товарных категориях. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования нового брэнда.[22]
Однако рынок не в состоянии переварить все новинки. Происходит естественный отбор.
Успешным брэнд будет лишь в том случае, если и после его создания работа с ним не прекращается. Необходимо постоянно отслеживать новые тенденции в научных разработках, в технологиях, учитывать перемены в образе жизни потребителя.
В России обостряется конкуренция между существующими и новыми брэндами, поэтому важно не только запускать брэнды, но и грамотно управлять ими. Необходимо учитывать связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании. Сильный брэнд кроме стабильности в стратегическом плане дает бизнесу и рост прибыльности. Поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.
Таким образом, рассмотрев современные направления маркетинговой политики компаний, можно говорить об изменяющихся тенденциях в развитии потребительского рынка, которые требуют новых маркетинговых подходов.
Для "потребителя нового типа" характерно стремление к информированности, проявлению более выраженной социальной позиции с одновременным индивидуализмом и рационализмом в отношении культуры совершения покупки.
Заключение
В России насчитывается более 3 тыс. консалтинговых компаний, и их число постоянно растет. Профессионалы-резиденты уже конкурируют с мировыми лидерами этой сферы бизнеса, а потребители услуг тратят огромные деньги на консультантов.
Последние несколько лет рынок консалтинговых услуг в РФ растет очень быстрыми темпами — до 60% ежегодно, и в ближайшие годы такая тенденция сохранится. Особенно быстро эта сфера бизнеса развивается в «двух столицах» ввиду того, что основные потребители услуг находятся здесь. В Центральном и Северо-Западном федеральных округах сосредоточено соответственно 44,3 и 16,3% всех консультантов. Активно растет рынок консалтинговых услуг Сибирского и Приволжского федеральных округов.
Рынок управленческого консалтинга в последнее десятилетие является одним из самых быстро развивающихся рынков в мире. Его рост составляет 15-20% в год, что в 2-3 раза выше, чем темпы развития рынков наукоемкой продукции и потребительских услуг.
Структура российского рынка консалтинга все больше приближается к западной, где основными видами услуг являются стратегический, финансовый и IТ-консалтинг. По итогам прошлого года Россия очень близко подошла к европейскому уровню по доле на рынке услуг в области IT. Информационные технологии принесли более 30% дохода консалтинговым компаниям. Из них около 20% были получены от системной интеграции и других программных разработок и более 10% - от управленческого консультирования в области IT.
Объем рынка консалтинговых услуг чисто российских компаний составляет порядка 120 млн. долларов, а с учетом компаний иностранного происхождения весь рынок консалтинговых услуг можно оценить примерно в 250-300 млн. долларов.
Успешный опыт более чем 10-летней работы специалистов РОЭЛ Консалтинг стал базой для разработки собственных методик стратегического и финансового планирования, оптимизации бизнес-процессов и маркетинговых исследований.
Стратегия работы компании РОЭЛ Консалтинг ориентирована на создание у своих клиентов устойчивой организационной структуры, способной адаптироваться к быстро меняющимся условиям современного российского рынка.
Ответственность за результат и уверенность в своих силах дает возможность компании предлагать предприятиям партнерские отношения, которые могут строиться на участии компании РОЭЛ Консалтинг в рисках и прибылях и оплате консалтинговых услуг по результату.
Об успешной рыночной деятельности компании РОЭЛ Консалтинг, так же свидетельствует наличие значительного количества клиентов (более 200 предприятий) из разных отраслей промышленности.
Литература
1.Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе.М.: ЮРИСТЪ, 2003.
2.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Бизнес-Пресса. 2005. 254с.
3.Гальцов В. И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория, методика, практика.— М.: Внешторгреклама. 2004 108с.
4. Герасимов Б.Н., Чумак В.Г., Яковлева Н.Г. Менеджмент персонала: Учебное пособие.- Ростов на Дону «ФЕНИКС», 2003.
5.Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология её восприятия.— М.: Внешторгреклама. 2004 46с.
6.Джугенхаймер Д. У. Увайт Г. Основы рекламного дела / пер. с англ. / Самара: Федоров. 2003 476с.
7.Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшенз / пер. с англ./— М.: Филип. 2004- 288 с.
8. Иванцевич Дж, Лобанов Л.А. Человеческие ресурсы управления. М: ДЕЛО, 2004.
9. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2004.
10. Картер Г. Эффективная реклама. — Бизнес-Информ, 2005. — 244с.
11. Кибанов А.Я основы управления персоналом организации: Учебник. М.: ИНФРА, 2003.
12.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2005.
13. Маслов Е.В. Управление персоналом предприятий. М.:ИНФРА-М, 2003.
14. Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: «ДЕЛО», 2004.
15.Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб: Питер, 2003. — 240 с.
16.Основы маркетинга. Котлер Ф., М.: - Прогресс, 2003
17.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 2005.
18.Пригожин Е.М. Производственный менеджмент. Учебное пособие.- М.: Экономическое образование, 2004
19. Производственный менеджмент: Пригожин Е.М., Уч. Пособие/ ВЗФЭИ. – М.: Экономическое образование, 2005.
20. Румянцева З.П. Менеджмент организации: Уч. Пособие. – М.: ИНФРА – М, 2005
21.Соловьев И.Н. Современный маркетинг и использование и использование его элементов.-М., 2004
22.Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 2005.
23. Системное управление организацией. Янг С. М., 2004
24.Управленческие нововведения. - Гребнев Е.Г. М.: Экономика, 2002
25.Экономика предприятия: Учебник / Под общей редакцией проф., д.э.н. А. И. Руденко. - Минск, 2004.
26. Экономика предприятия: Учебник / Под редакцией проф. В. Я. Горфинкеля, проф. Е. М. Купрякова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
27. Экономика предприятия: Учебник / Под редакцией проф. О. И. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 2003.
28. Экономика. Учебник. 3-е издание пеработанное и дополненное. Под редакцией доктора экономических наук, профессора А.С. Булатова. М.: ЮРИСТЪ, 2004.
29.Новые способы любви к клиенту // Эксперт. 2000. № 47. С. 40.
30.Калянина Л. Копирование должно быть концептуальным // Эксперт. 2003. № 34. С. 33.
31.Ильина Г. Держать марку! // Бизнес-обозрение. 2003. № 3. С. 25.
32.Кашулинский М. Обратная сторона изобилия // Компания. 2002. № 36. С. 24, 25.
Приложение 1
| Преимущества иностранных компаний | Преимущества российских компаний |
| 1. Отлаженная технология управления проектами 2. Большая база знаний, глобальный опыт 3. Широкий набор услуг 4. Наличие методик и практического опыта управления программами изменений в условиях разных стран 5. Учет мировых тенденций развития бизнеса, технологий, конкретных отраслей промышленности 6. Помощь при взаимодействии с иностранными партнерами, как сопутствующий консалтингу результат 7. Доверие международному опыту в большей степени, чем отечественному | 1. Более глубокое знание специфики российского рынка и национального менталитета 2. Узкая специализация и отсюда практическая направленность консалтинга (до операционного уровня) 3. Большая гибкость в отношениях с клиентами 4. Более низкий уровень цен |
| Недостатки иностранных компаний | Недостатки российских компаний |
| 1. В ряде случаев уровень консультантов не соответствует имени компании 2.Слабая ориентация на специфичность клиента – низкая гибкость в отношениях | 1. Недостаточно проработанная технология управления проектами 2. Недостаток международного опыта и знаний в области управления 3. Слабая развитость бизнес-культуры, в т.ч. стандарты качества работы, обязательность 4.Слабая узнаваемость бренда 5.Стремление к росту объёма заказов в ущерб качеству услуг |
[1] Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2004.
[2] Управленческие нововведения. - Гребнев Е.Г. М.: Экономика, 2002
[3] Соловьев И.Н. Современный маркетинг и использование и использование его элементов.-М., 2004
[4] Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2004.
[5] Управленческие нововведения. - Гребнев Е.Г. М.: Экономика, 2002
[6] Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: «ДЕЛО», 2004.
[7] Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб: Питер, 2003
[8] Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 2005.
[9] Соловьев И.Н. Современный маркетинг и использование и использование его элементов.-М., 2004
[10] Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2005.
[11] Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб: Питер, 2003
[12] Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология её восприятия.— М.: Внешторгреклама. 2004 46с.
[13] Основы маркетинга. Котлер Ф., М.: - Прогресс, 2003
[14] Соловьев И.Н. Современный маркетинг и использование и использование его элементов.-М., 2004
[15] Основы маркетинга. Котлер Ф., М.: - Прогресс, 2003
[16] Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология её восприятия.— М.: Внешторгреклама. 2004 46с.
[17] Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшенз / пер. с англ./— М.: Филип. 2004- 288 с.
[18] Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшенз / пер. с англ./— М.: Филип. 2004- 288 с.
[19] Соловьев И.Н. Современный маркетинг и использование и использование его элементов.-М., 2004
[20] Ильина Г. Держать марку! // Бизнес-обозрение. 2003. № 3. С. 25.
[21] Кашулинский М. Обратная сторона изобилия // Компания. 2002. № 36. С. 24, 25.
[22] Гальцов В. И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория, методика, практика.— М.: Внешторгреклама. 2004 108с.
