«ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Тема 1. Объект и предмет курса. Вопрос 1. Инноватика как область знаний. ...»

время

Рис. Жизненный цикл продукции

0-й этап включает возникновение идей проведения научно-исследовательских работ, покупку лицензий и патентов на основе стратегического анализа конъюнктуры рынка и процесса проектирования, при этом идут значительные затраты при отсутствии доходов.

Затем по мере отработки технологии и начала выпуска ходового товара начинают расти доходы (1-й этап).

После налаживания серийного выпуска происходит быстрый рост эффективности (2-й этап).

По мере насыщения рынка экономический эффект снижается (3-й этап).

Предельный, 4-й этап, когда средства, вкладываемые в совершенствование товара с целью поддержать его конкурентоспособность, практически равны эффекту от реализации, после чего начинается спад эффективности за счет появления на рынке другой, более конкурентоспособной продукции (5-й этап).

Жизненный цикл инновации в соответствии с международным стандартом ISO 9004:

1. идея;
2. маркетинг;
3. проектирование и разработка технологических требований;
4. разработка продукции;
5. материально-техническое снабжение;
6. подготовка и разработка производственных процессов;
7. производство;
8. контроль проведения испытаний и обследований;
9. упаковка и хранение;
10. реализация, распределение продукции;
11. монтаж и эксплуатация;
12. техническая помощь и обслуживание;
13. утилизация продукции.

Вопрос 2. Факторы инновационного процесса.

Эффективность инновационного процесса как совокупности операций, реализованных в течение определенного периода времени, зависит от ряда взаимозависимых факторов (рис.).

Факторы, влияющие на эффективность инновационного процесса

Практика.

Примеры неудач — запрет развития генетики и кибернетики в СССР; разработка супер-ЭВМ компанией IВМ.

Примеры удач — развитие космической промышленности, космического туризма в России.

1. Инновационный потенциал организации — показатель, характеризующий способность компании к осуществлению процессов нововведений.

Инновационный потенциал организации является базовым критерием, определяющим результативность процесса создания и использования инноваций.

2. Направление инновационной деятельности.

Успех будущего нововведения на рынке во многом зависит от выбора правильного направления разработки. Первоначальный выбор определяет весь ход последующей инновационной деятельности.

Направление инновационного процесса зависит от целей, которые должны быть достигнуты при осуществлении нововведений.

К ним можно отнести:

• сохранение позиций на рынке;

• завоевание новых сегментов рынка;

• структурное преобразование предприятия.

Инновационный потенциал организации, действия конкурентов, темпы развития рынка также оказывают воздействие на инновационный процесс. Оценка влияния факторов внешней и внутренней сред на процесс нововведений может осуществляться с использованием метода SWOT.

При выборе направления разработки учитывается величина достигаемого экономического эффекта, которая сопоставляется с уровнем потенциальных рисков.

З. Скорость осуществления инновационного процесса.

Скорость осуществления инновационного процесса характеризует показатель, именуемый инновационным лагом.

Инновационный лаг — временной интервал от момента возникновения инновационной идеи до момента возврата инвестиций (получение положительной прибыли).

От величины данного показателя зависит результативность всего процесса нововведений. При создании и внедрении новинки фирма стремится монополизировать рынок и получить максимально возможную прибыль от коммерциализации нововведения. Время, в течение которого предприятие-инноватор удерживает монополию, определяется скоростью реагирования конкурентов. Таким образом, чем быстрее компания разработает новшество и выведет его на рынок, тем быстрее окупит капиталовложения и опередит конкурентов.

Практика. Японцами используется показатель инновационности ТАТ, который происходит от американского слова (Успевай поворачиваться). ТАТ— эквивалент инновационного лага. Рекордное значение показателя ТАТ составило 4,7 месяца — фирма Матсушита (цветное телевидение).

4. Маркетинговая стратегия фирмы.

Маркетинговые исследования играют большую роль при проведении процесса нововведений, так как позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке. Они осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.

На этапе зарождения инновационной идеи задачи маркетинговых исследований заключаются в анализе рыночной ситуации, прогнозировании тенденций развития отрасли и нахождении сегмента рынка, не занятого фирмой-конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса.

Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационной деятельности позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям.

На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятно го момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения.

Таким образом, необходимо отметить, что инновационные процессы определяются следующими аспектами:

1. Носят циклический характер:

• одно базисное нововведение влечет за собой пакет преобразований (пример: изобретение генератора электрического тока привело к значительным изменениям в различных отраслях).

2. Имеют вероятностный характер:

• внедрение и продвижение инноваций на рынке — это всегда трудно предсказуемый процесс, так как существует вероятность расхождения расчетных и фактических показателей.

З. Обладают межорганизационным характером:

• необходимо взаимодействие различных организаций (НИИ, инжиниринговых и консалтинговых фирм, финансовых организаций) для осуществления инновационного процесса.

4. Имеют межотраслевой характер:

• нововведения могут быть использованы в различных отраслях экономики, масштаб распространения отражает их значимость.

Вопрос 3. Субъекты и инфраструктура инновационной деятельности.

Инновационный процесс объединяет науку, технику, предпринимательство, т.е. охватывает все сферы деятельности, связанные с производством, обменом и потреблением.

Главными субъектами инновационной деятельности являются:

- новатор,

- инноватор,

- инвестор,

- реализующие основные функции по ее осуществлению.

Новатор — участник инновационного процесса, осуществляющий поиск инновационных идей и разработку новшеств на их основе.

В качестве разработчиков могут выступать:

- научно-исследовательские организации;

- малые инновационные предприятия;

- инжиниринговые компании;

- отделы НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) на крупных предприятиях;

- индивидуальные изобретатели.

Инноватор — участник инновационного процесса, осуществляющий внедрение и продвижение (коммерциализацию) новшества на рынке.

Инноваторами являются:

1) внедренческие риско-фирмы;

2) концерны;

финансово-промышленные группы

Инвестор — участник инновационного процесса, осуществляющий финансирование разработки и внедрения новшеств.

Инвесторами инновационного процесса являются:

- Государственные и коммерческие банки;

- инвестиционные компании;

- страховые компании;

- пенсионные фонды;

- специализированные компании;

- частные лица.

Компания может осуществлять разработку и продвижение инновации, используя собственные ресурсы и возможности. В этом случае фирма совмещает все основные функции (финансирование, разработку, коммерциализацию) при реализации инновационной деятельности.

Однако инновационная деятельность в рамках крупного предприятия сопряжена с некоторыми проблемами, связанными с необходимостью сочетания высокорисковых проектов с текущей деятельностью компании. Поэтому для снижения влияния факторов риска начальные этапы инновационного процесса осуществляют малые инновационные или инжиниринговые компании, а крупная компания коммерциализирует разработанное новшество.

Результативность процесса нововведений зависит не только от эффективного использования научно-технического и интеллектуального потенциала компании, реализующей процесс нововведений, но и от деятельности фирм, определяющих инновационную инфраструктуру.

Основной функцией данных компаний является поддержка инновационной активности промышленных предприятий, организационное сопровождение процессов создания и внедрения новшеств.

Инновационную инфраструктуру составляют фирмы и организации, сопровождающие весь цикл от генерирования новых идей до продвижения научно-технической продукции и предоставляющие юридические, информационные, патентно-лицензионные, консалтинговые услуги на различных этапах процесса нововведений.

Инновационную инфраструктуру определяют:

1) инновационно-технические центры;

2) центры научно-технической информации;

3) маркетинговые фирмы;

4) патентные бюро;

5) юридические фирмы;

6) бизнес-инкубаторы;

7) технопарки.

Функционирование инновационной инфраструктуры направлено на решение следующих задач:

• информационное обеспечение научно-технической и инновационной деятельности (создание базы данных о спросе и предложении на инновационные продукты, предоставление доступа к информационным системам всем заинтересованным организациям);

• экспертиза инновационных проектов для определения научно-технической, экологической, экономической, социальной эффективности;

• финансово-экономическое обеспечение научно-технической и инновационной деятельности (организация финансирования перспективных и приоритетных направлений инновационной деятельности, используя ресурсы различных источников, поиск потенциальных инвесторов);

• правовая охрана интересов участников инновационной деятельности (предоставление услуг по патентованию интеллектуальной собственности);

• продвижение результатов инновационной деятельности и их практическое освоение промышленностью (рекламная, маркетинговая, выставочная деятельность, лицензирование);

• подготовка специалистов в области инновационного менеджмента (обучение целевых «менеджерских команд» для управления осуществлением инновационных проектов).

Тема 3. Движущие мотивы инновационной деятельности.

Вопрос 1. Мотивы инновационной деятельности в организациях.

Вопрос 2. Экономические интересы в инновационной деятельности.

Вопрос 3. Основные цели и принципы государственной научно-технической политики.

Вопрос 3. Основные формы государственной поддержки научной и инновационной деятельности.

Вопрос 4. Основные функции государственных органов.

Вопрос 1. Мотивы инновационной деятельности в организациях.

Основным мотивом инициирования инновационных процессов на предприятии является получение дополнительных конкурентных преимуществ, к которым относятся:

1. Преимущества стратегического характера:

- создание благоприятной деловой репутации в глазах потребителей, потенциальных партнеров, инвесторов;

- рост эффективности производства за счет модернизации и обновления производственных мощностей;

- обеспечение развития предприятия за счет расширения рынков сбыта и диверсификации деятельности.

2. Увеличение рентабельности предприятия вследствие:

- временной монополизации рынка и возможности получения сверхприбыли от реализации радикальных новинок;

- повышения качества и конкурентоспособности изделий;

- увеличения доли продукта на рынке.

3. Снижение издержек хозяйственной деятельности благодаря:

• реструктуризации деятельности;

• снижению непроизводительных расходов;

• экономии энергетических и сырьевых ресурсов за счет внедрения сберегающих технологий;

• экономии средств в результате использования вторичного сырья;

• снижению количества брака.

4. Специальные выгоды и льготы:

• информационная и правовая поддержка со стороны государства и частных структур;

• льготное налогообложение;

• льготное кредитование.

Вопрос 2. Экономические интересы в инновационной деятельности.

Инновационная деятельность зависит от экономических условий, которые задает рынок. Нововведения взаимосвязаны с рынком следующим образом:

• с одной стороны, направление инновационной деятельности в основном определяет рыночная конъюнктура, характеризующая текущее состояние отрасли и тенденции ее развития; при этом снижение спроса на научно-техническую продукцию уменьшает инновационную активность предприятий;

• с другой стороны, инновации активно формируют не только предложение нового продукта, но и спрос, изменяя ситуацию на рынке.

Инновационная сфера представляет собой область взаимодействия новаторов, инноваторов и инвесторов.

Таким образом, инновационное пространство составляют три составных элемента, определяющих спрос и предложение:

1) рынок новаций (новшеств);

2) рынок инновационного предпринимательства;

3) рынок инвестиций.

1. Рынок новаций образуют инновационные проекты, нуждающиеся в финансировании и внедрении.

Предложение на рынке новаций формируют следующие субъекты инновационной деятельности:

- научно-исследовательские институты и университеты,

- малые инновационные фирмы,

- индивидуальные изобретатели.

Инновационные проекты, предлагаемые на рынке новации, могут находиться на разных стадиях разработки:

• идея;

• прикладные исследования;

• опытный образец;

• инновационный продукт, осваиваемый в производстве.

Цена новации определяется коммерциализуемостью новшества, которая зависит от степени разработанности, а также практической и коммерческой значимости.

Новация превращается в инновацию в результате практического использования.

2. Рынок инновационного предпринимательства образуют компании, внедряющие и использующие нововведения и ноу-хау.

К ним относятся внедренческие фирмы, осуществляющие продвижение инноваций на рынке, а также потребители, применяющие новшества в своей деятельности.

3. Рынок инвестиций формируют источники капитала, используемого для финансирования процессов нововведений.

В качестве субъектов инвестирования инновационной деятельности выступают: корпорации, банки, инвестиционные фонды, частный капитал, государство, население.

Особенность финансирования инновационных процессов заключается:

- в потенциальной возможности многократно увеличить вложенный капитал;

- высокой степени риска потери инвестиционных вложений.

Для снижения рисков проводится детальный анализ перспектив и полезности будущего инновационного продукта, а также используются механизмы возврата предоставляемых инвестиций и управления рисками.

Вопрос 3. Основные цели и принципы государственной научно-технической политики.

Инновационная деятельность традиционно считается сферой поддержки и активной государственной политики.

Государственная научно-техническая политика — составная часть социально-экономической политики, которая выражает отношение государства к науке и научно-технической деятельности, определяет цели, направления, формы деятельности органов государственной власти РФ в области науки, техники и реализации достижении науки и техники.

Основы государственной инновационной политики РФ изложены в следующих концептуальных документах:

1. Концепция устойчивого развития.

2. Концепция инновационной политики РФ на 1998—2000 гг.

3. Концепция реформирования российской науки на период 1998—2ООО гг.

4. Концепция инновационной политики РФ на 2001—2005 гг.

5. Основы политики РФ в области развития науки и технологий на период до 2020 г. и дальнейшую перспективу.

Основные цели государственной научно-технической политики:

1. Развитие, рациональное размещение и эффективное использование научно-технического потенциала.
2. Увеличение вклада науки и инноваций в развитие экономики государства.
3. Структурные преобразования в области материального производства.
4. Улучшение социально-экономической ситуации.
5. Улучшение экологической обстановки.
6. Укрепление обороноспособности страны.
7. Обеспечение безопасности личности.
8. Упрочнение связи науки и образования.

Государственная научно-техническая политика осуществляется исходя из следующих основных принципов:

1. признание науки социально значимой отраслью;

2. гласность, экспертиза, конкурсность;

3. гарантия приоритетного развития фундаментальных исследований;

4. интеграция различных форм деятельности и структур;

5. поддержка конкуренции и предпринимательской деятельности в области науки и техники;

6. концентрация ресурсов на приоритетные направления;

7. стимулирование;

8. развитие науки, научно-технической и инновационной деятельности;

9. развитие международного сотрудничества.

Основными направлениями государственной инновационной политики являются:

1. Государственная поддержка и стимулирование инвесторов наукоемких, высокотехнологичных производств.

Это может быть осуществлено путем объединения усилий со стороны государства и частных инвесторов, взаимодействия со странами дальнего и ближнего зарубежья.

Стимулирование такого сотрудничества может осуществляться за счет введения определенных налоговых льгот относительно средств, финансирующих инновационную деятельность, государственных гарантий и кредитов.

2. Создание механизма внешнеэкономической поддержки по формированию условий для совместной деятельности отечественных и зарубежных организаций по выпуску отечественной наукоемкой продукции с учетом дальнейшей ее реализации на внешнем рынке.

3. Планирование в бюджетах разных уровней прямых государственных инвестиций для инновационных программ и проектов, имеющих государственные приоритеты.

4. Развитие системы лизинга для привлечения наукоемкого оборудования.

5. Стимулирование участия инновационно-активных предприятий в международных конкурсах.

Вопрос 4. Основные формы государственной поддержки научной и инновационной деятельности.

К формам государственной поддержки научной деятельности относится:

1. прямое бюджетное финансирование;

2. льготное налогообложение прибыли от реализации научных разработок;

3. освобождение от уплаты налогов на собственность и землю, относящуюся к научным организациям;

4. освобождение от импортных таможенных тарифов на ввозимое имущество для научных организаций.

К формам государственной поддержки инновационной деятельности относится:

1. прямое финансирование;

2. предоставление индивидуальным изобретателям и малым внедренческим предприятиям беспроцентных банковских ссуд;

3. создание венчурных инновационных фондов, пользующихся значительными налоговыми льготами;

4. снижение государственных патентных пошлин для индивидуальных изобретателей;

5. отсрочка уплаты патентных пошлин по ресурсосберегающим изобретениям;

6. реализация права на ускоренную амортизацию оборудования;

7. право на ускоренную амортизацию;

8. создание сети технополисов, технопарков и т. п.

Правовая база инновационной деятельности в РФ представлена рядом законодательных актов.

1. ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике» от 23 августа 1996 г. № 127-Ф3. Определяет основные функции государственных структур управления в научно-технической сфере.

2. ФЗ «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике» от 23 декабря 1999 г. № 535-ФЗ.

Определяет формы государственной поддержки инновационной деятельности, включая стимулирование субъектов инновационной деятельности путем предоставления льгот и пр.

3. ФЗ «О статусе наукограда» от 07 апреля 1999 г. № 70-Ф3.

Регламентирует вопросы, связанные с порядком присвоения статуса наукограда, осуществлением государственного стимулирования научно-технической деятельности в наукоградах.

4. Патентный закон РФ. Определяет условия и порядок предоставления правовой охраны объектам промышленной собственности (изобретениям, полезным моделям, промышленным образцам), а также определяет права и обязанности патентообладателей.

5. Закон об авторском праве и смежных правах. Регламентирует вопросы, связанные с защитой прав на результаты творческой деятельности (музыкальные, литературные и художественные произведения). Закон охраняет права автора произведения и лиц, способствующих ознакомлению с ними широкой аудитории (звукозаписывающие студии, издательства, исполнители и пр.).

6. Указы Президента РФ «О мерах по развитию фундаментальной науки в РФ и статусе РАН», «О Концепции перехода РФ к устойчивому развитию», «О государственных научных центрах РФ».

7. Постановления Правительства РФ «О государственной поддержке развития науки и научно-технических разработок», «О неотложных мерах по усилению государственной поддержки науки в РФ», «О создании условий для привлечения инвестиций в инновационную сферу», «Об использовании результатов в научно-технической деятельности».

В России предусмотрен ряд льгот по налогообложению субъектов научно-технической и инновационной деятельности.

1. Инвестиционный налоговый кредит (ИНК) — предоставление отсрочки налоговых платежей с последующей поэтапной уплатой суммы кредита и начисленных процентов. ИНК может быть предоставлен по налогу на прибыль организации при наличии следующих оснований:

а) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ либо технического перевооружения производства, в том числе для создания рабочих мест для инвалидов и защиты окружающей среды от загрязнения промышленными отходами;

б) осуществление внедренческой и инновационной деятельности, в том числе создание новых или совершенствование применяемых технологий, создание новых видов сырья;

в) выполнение особо важного заказа по социально-экономическому развитию региона или предоставление особо важных услуг населению.

Срок действия ИНК составляет от 1 года до 5 лет, в течение которых ежегодные налоговые платежи могут быть снижены на 30% от стоимости оборудования (по п. 1), по п. 2, 3—по соглашению, но не более чем на 50% от суммы налога. Проценты по ИНК начисляются в размере от 1/2 до 3/4 ставки рефинансирования Центробанка.

2. Льготы по налогу на добавленную стоимость (НДС) —от уплаты НДС освобождаются: выполнение НИОКР за счет средств бюджета, а также средств Российского фонда фундаментальных исследований, Российского фонда технологического развития и образуемых для этих целей внебюджетных фондов; выполнение НИОКР учреждениями образования и науки на основе хозяйственных договоров.

3. Льготы по земельному налогу предусмотрены для научно-исследовательских учреждений.

4. Уменьшение налогооблагаемой базы на суммы затрат связанных с изобретательством и рационализаторством.

Вопрос 5. Основные функции государственных органов.

Роль государства в инновационной деятельности проявляется в его функциях, направленных на регулирование всех процессов, имеющих место в инновационной сфере. Наиболее важные государственные функции в сфере инноваций следующие.

1. Распределительная функция.

Это достигается за счет распределения финансовых ресурсов на научные исследования и инновации, во-первых, через бюджет, во-вторых, : счет формирования специальных фондов.

Государством аккумулируются и распределяются не только денежные средства, но материально-технические, интеллектуальные ресурсы.

2. Стимулирующая функция.

Стимулирующее воздействие государства на инновационную деятельность проявляется через поощрение конкуренции, финансовые субсидии, льготы участникам инноваций.

Государство может осуществлять частичное или полное страхование инновационных рисков.

Государство способно и наказывать хозяйствующие субъекты введением санкций за выпуск устаревшей продукции, использование устаревших технологий.

3. Координация инновационной деятельности.

Государство формирует единое технологическое пространство, что обеспечивает совместимость нововведений.

Координация работ во времени, синхронность по технологическим стадиям, стадиям научно-инновационного цикла.

Организационную координацию научных исследований и разработок, финансируемых за счет средств федерального бюджета, а также средств акционерных обществ, контрольный пакет акций которых находится в государственной собственности.

4. Правовое обеспечение инновационной деятельность.

- формирование законодательной базы;

- создание функционирующего правового механизма;

- системы соблюдения правовых норм

5. Кадровое обеспечение инноваций.

Оно начинается во время профессионального обучения.

Содержание обучающих профессиональных программ любого уровня (вузовского, поствузовского) должно быть построено на сочетании и сбалансированности фундаментальных, универсальных и специальных знаний.

6. Информационное обеспечение.

Государство должно способствовать распространению нововведений путем научно-инновационной инфраструктуры.

Оно может выступать посредником между инновационными субъектами, оказывать помощь в поиске партнеров, заключении сделок под государственные гарантии.

Государственные структуры должны предоставлять инноваторам юридические, деловые, консультационные услуги и т. д.

7. Обеспечение общественного статуса инновационной деятельности достигается через пропаганду научно-технических достижений и нововведений, моральное поощрение участников инновационной деятельности, повышение их социальной защищенности и т. д.

8. Учет региональных особенностей и регулирование инновационной деятельности в регионах.

9. Регулирование международных аспектов инновационной деятельности.

Тема 4. ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Вопрос 1. Управление осуществлением инновационного процесса.

Вопрос 2. Инновационный маркетинг.

Вопрос 3.

Вопрос 1. Управление осуществлением инновационного процесса.

Для успешного функционирования компания должна иметь стратегию развития, соответствующую возможностям фирмы и условиям внешней среды и предполагающую инновационные изменения. Управление инновационными изменениями составляет содержание инновационного менеджмента.

Таким образом, инновационный менеджмент это управленческая деятельность, направленная на формирование и достижение целей инновационного развития предприятия путем эффективного использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Инновационный менеджмент относится к программно-целевым формам управления.

Программно-целевое управление предполагает осуществление разработки и реализации целевых комплексных программ (инновационных проектов).

Инновационный проект — это совокупность взаимообусловленных и взаимосвязанных по ресурсам, срокам и исполнителям мероприятий, направленных на достижение инновационных целей предприятия.

Управление инновационными проектами основано на использовании следующих принципов:

• селективного управления (выбор проектов по приоритетным направлениям развития экономики);

• системности (взаимосвязь проекта с концепцией развития предприятия);

• комплексности (увязка элементов проекта между собой, комплексное управление проектом);

• обеспеченности (наличие необходимых ресурсов для осуществления работ по проекту).

Главная цель инновационного менеджмента — результативность инновационного процесса, т.е. максимизация эффекта от коммерциализации нововведения.

Достижение главной цели определяется эффективным управлением следующими аспектами инновационной деятельности:

1) поиск инновационных идей;

2) организация разработки новации;

3) внедрение и распространение инновации.

1.1. Поиск инновационных идей

Итак, процесс нововведений начинается с зарождения замысла об изменении. В любой организации, заботящейся о собственной конкурентоспособности должен существовать так называемый «портфель инновационных идей». Для его формирования используются внешние и внутренние источники.

К внешним источникам относятся:

• научные разработки, выполняемые научно-исследовательскими институтами;

• результаты маркетинговых исследований;

• разработки, предоставляемые по каналам коммерческого технологического обмена (в том числе по лицензиям);

• патентная информация;

• разработки потенциальных конкурентов.

Практика. Источниками информации могут также являться различные печатные издания, статистические сборники, справочники, отчеты акционерных компаний, информация из системы сбыта. Формированию новых идей могут способствовать изменения в законодательстве, структуре отрасли, в ценностных установках и восприятиях (пример: в Западной Европе — эколого-ориентированное общество переход на экологически чистое производство), а так же состояние мировой экономики.

Внутренние источники включают:

• ноу-хау фирмы;

• рационализаторские предложения в области техники, технологии, организации, управления.

Практика. Большое количество оригинальных идей возникает у рядовых сотрудников, в должностные обязанности которых не входит осуществление инновационной деятельности. Для учета и обработки рациональных предложений работников на предприятии используются типовые формы, помогающие сотрудникам сформулировать сущность инновационной идеи.

Задачей менеджера на этапе поиска инновационных идей является стимулирование творческой деятельности членов трудового коллектива по выработке неординарных решений.

Для генерирования идей используются различные методы, в частности:

1) «мозговой штурм»;

2) синектика;

З) метод ассоциаций и аналогий;

4) метод фокальных объектов.

«Мозговой штурм»

Суть этого метода состоит в совместном выдвижении идей по интересующей проблеме для последующего выбора наиболее рациональной мысли. При этом процессы выработки решений и оценки их значимости и целесообразности разделены. Подобный прием повышает результативность творческой деятельности за счет раскрепощения ее участников. «Мозговой штурм» происходит следующим образом. Организуется заседание специалистов по данной проблеме, при этом создаются условия для свободного обмена идеями в непринужденной атмосфере. Для стимулирования творческой активности стены помещения для «мозгового штурма» могут быть украшены картинами в стиле абстракционизма.

В процессе «штурма» участники высказывают свои соображения по поводу поставленной задачи, причем они могут носить шуточный характер. На данном этапе ничего не обсуждается, а предлагаются только идеи (обсуждать и критиковать чужие идеи запрещается).

Высказывания участников «мозгового штурма» протоколируются, а затем анализируются экспертами, которые выбирают наиболее рациональные идеи.

Синектика

Данный метод использует те же правила, которые применяются при «мозговом штурме». Отличия заключаются в том, что в синектике для генерирования новых идей привлекаются специалисты из различных областей, смежных с той, в которой сформулирована проблема (стык различных дисциплин). Этот прием позволяет повысить оригинальность и качество предлагаемых идей, так как участники свободны от стереотипов при выработке решения и не обременены специальными знаниями, в рамках которых могут выдвигаться идеи. Таким образом, синектика используется для расширения видения проблемы и снижения зависимости от мнений узкоквалифицированных специалистов.

Метод ассоциаций и аналогий

Данный метод основан на применении различных ассоциаций и аналогий при формировании идеи. Используются прямая, личная и символическая виды аналогий.

Прямая аналогия — сравнение характеристик нового продукта (процесса) с параметрами аналогичного продукта (процесса). В этом случае выбирается базовый (эталонный) образец, с которым осуществляется сравнение (например, изучается опыт ведения хозяйственной деятельности компании-конкурента для использования на своем предприятии).

Личная аналогия — вживание в образ, при котором разработчики новой продукции отождествляют себя с потребителями данной продукции и используют собственные ощущения для определения запросов покупателей.

Символическая аналогия — обобщенная аналогия, в которой используются символы (например, экономико-математические модели).

Метод фокальных объектов

Суть метода состоит в присвоении признаков случайно выбранных объектов к изменяемому объекту, который лежит как бы в фокусе переноса. Этот объект называется фокальным.

Метод осуществляется следующим образом. Выбирается фокальный объект, произвольным образом находятся случайные объекты и составляется перечень свойств, характерных для этих случайных объектов. Свойства случайных объектов присоединяются к фокальному, и затем предлагаются идеи о том, каким будет фокальный объект с новыми, не характерными для него признаками. Далее осуществляется развитие идеи с использованием ассоциативного мышления. Заключительным этапом является оценка и выбор идеи.

1.2. Организация разработки новаций.

Разработка новации включает:

• отбор инновационных идей;

• планирование проекта;

• осуществление инновационного проекта в рамках выбранной организационной структуры;

• контроль и регулирование параметров проекта в соответствии с составленными планами.

Этап 1. Отбор инновационных идей является важной частью процесса нововведений, поскольку определяет его направление. Для выбора направления инновационной деятельности дается оценка конкурентоспособности и перспективности различных вариантов реализации проекта, при этом рассчитываются возможные риски.

Факторами, влияющими на выбор инновационной идеи, являются:

• потенциальная коммерческая эффективность разработки;

• капиталоемкость (величина затрат по проекту);

• уровень инновационных рисков;

• соответствие тенденциям развития рынка;

• соответствие стратегической позиции и возможностям компании.

Для повышения вероятности получения желаемого результата и обоснования намеченных планов осуществления инновационного процесса используется прогнозирование.

Функция прогнозирования заключается в поиске наиболее эффективных вариантов реализации инновационного проекта на основе всестороннего анализа исследуемого объекта с учетом возможных изменений в будущем.

Задачи прогнозирования:

• определение возможных целей и приоритетных направлений развития прогнозируемого объекта;

• оценка последствий реализации каждого из возможных вариантов инновационного проекта (оценка рисков);

• оценка ресурсов, необходимых для реализации возможных вариантов.

Методы прогнозирования:

1) методы экстраполяции;

2) методы экспертных оценок;

З) методы моделирования.

1. Методы экстраполяции основаны на анализе изменения параметров исследуемых объектов или процессов и выводе закономерностей, характеризующих эти изменения.

Методами экстраполяции решаются задачи:

- динамического анализа;

- статического анализа.

В задачах динамического анализа основным фактором развития является фактор времени. В этом случае анализируются изменения параметра во времени, а прогнозы перспективного развития составляются по аналогии с ретроспективными тенденциями.

Статический анализ осуществляется путем экстраполяции тенденций изменения прогнозируемого параметра по данным, характерным для различных поколений объектов одного функционального назначения.

Экстраполяция относится к количественным методам прогнозирования.

Для прогнозирования качественных характеристик используются экспертные методы.

2. Суть экспертных методов заключается в определении тенденций развития на основе оценок квалифицированных специалистов.

Выделяют индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Индивидуальные экспертные оценки используются при составлении морфологического анализа, оценка типа «интервью» и аналитические экспертные оценки. При оценках типа «интервью» и аналитических экспертных оценках осуществляется опрос экспертов по интересующей проблеме. При использовании морфологического анализа производится структуризация инновационного проекта путем разделения на составные элементы с последующим выявлением возможных вариантов инновационного проекта.

Коллективные экспертные оценки — совместное принятие решения группой экспертов. Выделяют метод комиссий, метод Дельфи и пр.

Метод комиссий — совместное принятие решения комиссией из нескольких экспертов.

Метод Дельфи (метод многотуровых опросов) — выработка совокупного решения путем статистической обработки индивидуальных решений, внесенных экспертами изолированно друг от друга.

3. Методы моделирования — построение адекватных моделей развития процесса.

Различают логические, информационные и математические модели прогнозирования.

Логическое моделирование базируется на изучении внутренней логики процесса и построении на этой основе исторических моделей.

Информационное моделирование осуществляется путем анализа получаемой из различных источников информации и выявления тенденций развития. В качестве источников информации при составлении прогнозов могут выступать научные публикации патентная документация.

Математическое моделирование представляет собой построение моделей на базе статистического анализа.

Этап 2. На следующем этапе производится планирование проекта.

При планировании осуществляется анализ будущего инновационного проекта:

- определяются цели и ожидаемые конечные результаты;

- определяются этапы работ, сроки выполнения работ, необходимые ресурсы, подбираются исполнители.

План реализации инновационного проекта представляет собой детальный, развернутый во времени, сбалансированный по ресурсам и исполнителям, взаимоувязанный перечень мероприятий, направленных на достижение поставленных целей и задач.

По содержанию различают:

- продуктово-тематическое,

- технико-экономическое,

- объемно-календарное планирование.

1. Продуктово-тематическое планирование ориентировано на формирование тематики НИОКР, определение состава этапов работ.

При продуктово-тематическом планировании проводят функциональную и проблемную структуризацию основных параметров инновационного проекта. Функциональная структуризация инновационного проекта осуществляется путем построения «дерева целей».

«Дерево целей» — иерархическая система, включающая последовательно детализируемые цели: цели каждого по следующего уровня способствуют осуществлению целей выше стоящего уровня.

Рисунок «дерево целей».

Затем «дерево целей» преобразуется в «дерево работ», в котором цели заменяются заданиями и мероприятиями, необходимыми для реализации данных целей.

«Дерево работ» — это проблемная структуризация проекта. Результат структуризации — альтернативные варианты перечней работ, выполнение которых необходимо для достижения в установленные сроки намеченных целей инновационного проекта.

Выбор варианта реализации проекта определяется величинами эффективности и риска.

2. Технико-экономическое планирование предусматривает определение материальных, финансовых, трудовых ресурсов, необходимых для выполнения работ по проекту. Технико-экономическое планирование предполагает составление бизнес-плана, в котором производится всесторонняя оценка нового проекта.

Бизнес-план содержит:

- информацию о перспективах, преимуществах от реализации проекта;

- анализ факторов риска и оценку степени риска;

- информацию о конкурентах, партнерах, поставщиках;

- оценку финансового положения фирмы.

Бизнес-план позволяет оценить жизнеспособность новшества в условиях конкуренции на рынке. Он является базовым документом, на основании которого решается вопрос об инвестировании инновационною проекта.

3. Объемно-календарное планирование включает:

- определение объемов работ по проекту, загрузки исполнителей и оборудования;

- построение календарных графиков проведения работ.

В качестве метода календарного планирования при управлении инновационными проектами рекомендуется использовать метод сетевого планирования и управления (СПУ).

При сетевом планировании комплекс работ, необходимых для реализации инновационного проекта, представляется в виде сетевой модели.

Сетевая модель — графическое изображение плана работ, необходимых для достижения определенной цели, в их логической последовательности и взаимосвязи с учетом условий проведения работ.

Этап 3. Осуществление инновационного проекта в рамках выбранной организационной структуры;

Структура организации инновационного процесса определяет величины затрат по реализации и инновационного лага.

Практика. При параллельно-последовательной организации работ затраты снижаются на 1 5—20%.

Существует функциональная, тематическая и матричная формы организации инновационных проектов.

1. При функциональной организации работы по программе распределяются по специализированным подразделениям, каждое из которых выполняет определенную часть проекта. Менеджеры подразделений несут ответственность за выполнение задач в рамках своей части проекта. Функциональная организация ориентирована на выполнение определенной функции.

Достоинства функциональной структуры заключаются в использовании существующей организационной структуры предприятия, обеспечении равномерной загруженности персонала и оборудования, возможности использования стандартных операций. Обычно трудности возникают при координации деятельности различных под разделений, при необходимости совмещения этапов. Для сложных масштабных проектов подобная структура неприемлема.

2. При использовании тематической организации управления инновациями формируют тематические подразделения, объединяющие специалистов различных профилей. Подразделения функционируют практически автономно и осуществляют проведение работ по своим направлениям от начала до конца.

Тематическая организация деятельности направлена на конечный результат. Ее преимущества: возможность осуществления полного контроля и своевременной корректировки проекта при изменении внешних и внутренних условий, высокая ответственность руководителя за результат инновационной деятельности, возможность параллельно-последовательного осуществления работ по проекту. Недостатки этой структуры заключаются в невозможности полной загрузки исполнителей из-за изменения объемов и содержания работ на различных стадиях инновационного проекта, низкого уровня стандартизации решений (каждый раз приходится «изобретать велосипед»).

3. Наиболее эффективной формой организации инновационных процессов является матричная структура, особенность которой состоит в разделении управленческой и профессиональной ответственности. При матричной организации инновационного проекта специалисты различных функциональных отделов привлекаются к работам по направлению, при этом единое подразделение не формируется. Обязанности по управлению инновационным проектом и ответственность за конечный результат возлагается на руководителя инновационным проектом. Функциональные руководители обеспечивают реализацию решений, принятых руководителем проекта. Для избежания двойного подчинения специалисты, привлеченные к работам по теме, подчиняются функциональным руководителям, которые в свою очередь несут ответственность за часть работ по проекту перед линейным руководителем.

Для избежания конфликтов при осуществлении инновационного процесса руководитель по проекту должен обладать большим статусом, чем функциональные менеджеры.

Достоинство матричных структур заключается в их динамичности, возможности полноценного использования творческого потенциала сотрудников, поэтому наиболее широкое применение они нашли в аэрокосмической промышленности при реализации масштабных проектов с ограниченными временными и финансовыми ресурсами.

Этап 4. Контроль и регулирование параметров проекта в соответствии с составленными планами.

При осуществлении инновационного процесса необходимым инструментом достижения намеченных целей является контроль над исполнением календарных планов и расходованием ресурсов.

Задача контроля как функции управления заключается в обеспечении соответствия временных, финансовых и качественных характеристик проекта плановым показателям.

Контроль включает четыре этапа:

1. Сбор информации по проекту.

2. Анализ информации: выявление отклонений фактических значений от плановых и причин, их вызвавших.

З. Прогноз дальнейшего развития ситуации.

4. Разработка корректирующих действий.

Для получения данных о результатах деятельности могут быть использованы различные методы, выбор которых определяется целями контроля и иерархическим уровнем субъекта контроля:

а) контроль в момент окончания работ (метод «0-100»);

б) контроль в момент 50%-го выполнения работ (метод «50- 50»);

в) контроль по завершению определенного этапа работ (метод контроля по вехам);

г) регулярный оперативный контроль через равные промежутки времени (мониторинг).

На уровне высшего менеджмента осуществляется стратегический контроль и используются методы «0-100» и «50-50» для сбора информации. На уровне среднего и низшего управленческих звеньев — контроль по вехам и мониторинг инновационного процесса.

Полученные данные анализируются. В результате анализа определяется степень отклонения фактических параметров проекта от плановых значений, составляются сценарии развития ситуации, а также выявляются факторы, затрудняющие осуществление инновационного процесса.

К числу негативных факторов относятся:

• отсутствие квалифицированного персонала;

• технические проблемы;

• недостаточность финансирования;

• неэффективная организация проекта;

• отсутствие налаженных коммуникационных связей и пр.

В случае если выявленные отклонения фактических значений от плановых значительны (по любому из контролируемых параметров: сроки осуществления проекта, расходование финансовых средств, качество конечного продукта), то для устранения причин, сдерживающих нормальный ход инновационного процесса, составляются программы корректирующих действий.

При анализе достигнутых результатов по проекту для выявления их отклонения от плановых показателей полученные данные удобно представить в графическом виде.

1.3. Внедрение и распространение инновации.

Инвестор, финансируя инновационные проекты, ориентирован в конечном счете на получение коммерческой выгоды, по этому заключительным этапом инновационного процесса является коммерциализация нововведения.

Коммерциализация включает предварительное размещение нового продукта на рынке для привлечения потенциальных потребителей («зондаж рынка»), а затем осуществление диффузии инновации.

«Зондаж рынка» может проводиться путем предоставления новшества в пробное пользование, экспонирования на выставках и ярмарках, реализации по льготным ценам. В результате инноватор получает информацию о том, как была воспринята инновация потребителем, какие характеристики не устраивают потребителя, что надо доработать в новом продукте для улучшения потребительских свойств.

После получения положительного отклика инноватор приступает к осуществлению масштабного распространения нововведения.

На стадии коммерциализации новшества основная задача менеджера состоит в разработке комплекса необходимых мероприятий по продвижению нововведения на рынке.

При этом учитываются следующие аспекты:

• политика ценообразования;

• рекламная политика;

• сбытовая политика.

Вопрос 2. Инновационный маркетинг.

Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности.

Инновационный маркетинг — понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний.

К силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д.

И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг - микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента, как процесса управления инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке.

Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения.

Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают?

Еще раз подчеркнем, что по статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ.

Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов.

Например:

- потери компании Форд при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл;

- Инновация компании Хегох по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долл.

Таких примеров достаточно много. Тем не менее, фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, — это преимущество новизны.

Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый.

Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия.

Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм.

Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет получать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп:

- новаторы,

- лидеры,

- активное большинство,

- скептики,

- консерваторы.

Охарактеризуем поведенческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям.

Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Необходимо заметить, что такое покупательское поведение более характерно при приобретении товаров и услуг широкого потребления — товаров повседневного спроса и предварительного выбора.

По характеру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уровнях пирамиды Маслоу.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам.

Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение.

Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

• наличие функциональной потребности в товаре;

• приемлемость цены;

• положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пытаются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя вещами атрибутами этого класса.

Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара.

Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором могут являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг.

Рациональный выбор товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окраской. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости.

Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей.

Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение.

Новаторы – 7%

Лидеры – 10%

Активное большинство – 45%

Скептики – 20%

Консерваторы – 18%

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потенциальных потребителей — 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем.

В абсолютных значениях — это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда.

Инновации и ЖЦТ.

Перед тем как обратиться к проблеме планирования нововведений в зависимости от стадии ЖЦТ, вспомним само понятие «нового товара» в инновационном маркетинге.

Под новым товаром следует понимать следующее:

• совершенно новую продукцию;

• усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифицированную;

• товар рыночной новизны;

• товар новой сферы применения.

Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре.

Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная, и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте.

Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения.

По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара.

В примере с сотовыми телефонами — это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом.

Главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж.

Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным.

Появление сотовых телефонов с доступом в Интернет или с функцией фотографирования демонстрирует желание компаний создать приверженность к марке и продлить ЖЦТ.

Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на новые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.

Товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений.

Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.

Рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

• модификация продукта;

• модификация рынка;

• репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией «Проктер энд Гэмбл» при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд Раntene shаmроо. Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяют ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагают новые экономичные упаковки. В этот же период «Проктер энд Гэмбл» выпускает кондиционеры марки Раntene расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара Раntene shаmроо в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин, и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара — Раntene pro-vit. Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как революционную инновацию». Данная инновация позволила компании «Проктер энд Гэмбл» занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы.

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта. В общем виде, данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низ кой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

• выделение новых сфер применения;

• придание нового функционального имиджа;

• изменение категории товара;

• акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

1.Выделение новых сфер применения.

Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности.

Примером является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании «Джонсон энд Джонсон».

После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гиппоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка.

В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.

Эффективность данного метода оценили многие производители бытовой химии, в частности моющих средств.

Практически одновременно несколько компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для бережной стирки любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как подсознательно считал и ее более качественной.

Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

2. Придание нового функционального имиджа.

Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Такое репозиционирование стало результатом обострившейся конкуренции и между компаниями «Проктер энд Гэмбл» и « Ливэ Бразерз» за рынок потребителей мыла.

В 2000 г. компания « Ливэ Бразерз» выпустила новое мыло Lever 2000 и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привлекательному я уникальному сочетанию полезных косметических и лечебных свойств. В тот период компания «Проктер энд Гэмбл» имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Айвори соуп»» однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000 » на американском рынке появляется «новинка» New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap (нью айвори ультра сейф скин кеа соуп) компании «Проктер энд Гэмбл».

Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

3. Изменение категории товара.

Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки.

Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традиция потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990 гг. компания «Юниливэ» вышла на рынок Великобритании с товаром «Айс Ти». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев «Юниливэ» репозиционирует «Айс Ти» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

4. Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества.

Например, тенденцией последних 3—5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей».

Потребителю уже не достаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.

Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности где появилась категория «функциональных продуктов». В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательным для потребителя.

Примером служит репозицитониирование овсяной каши «Куакер Оэтс» как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Анкл Бенс Кальциум Плас Райс» — продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых.

Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.

Причины провала новой продукции

Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем.

Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства.

К форс-мажорным обстоятельствам относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т. д.).

Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т. д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных проектов часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании.

Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

• «размывание» новизны товара;

• отсутствие четкого целеполагания до начала исследований и разработок;

• ошибки в выборе целевого рынка;

• слабый комплекс маркетинг-микс;

• несовершенство качественных характеристик товара;

• временные ошибки;

• несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

1. «Размывание» новизны товара.

Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции.

Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.

Так, Например, в середине 1990-х гг. компания «Дженерал Милз» выпустила на рынок новый продукт «Fingos» — злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для «еды на ходу» без молока.

Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном.

Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не видел смысла отказываться от уже привычных продуктов. В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

2. Отсутствие четкого целеполагания до начала исследований и разработок.

Любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации которые должны корригировать с общей маркетинговой стратегией компании.

На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту.

Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия.

Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов исследований и разработок от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен.

Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара.

В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора.

3. Ошибки в выборе целевого рынка.

Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала.

Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность.

В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей.

Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. 3атраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не мо гут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом.

4. Слабый комплекс маркетинг-микс.

Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся:

- неверное позиционирование товара;

- неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены;

- неверное построение сбытовой системы;

- неудачная рекламная кампания;

- ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д.

Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании «Кока-Кола» с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата.

Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

5. Низкое качество товара по отдельным категориям.

Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие

• технико-экономические параметры (технические характеристики, надежность, долговечность цт. д.);

• эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования психографические и эстетические параметры);

• экологическая составляющая:

• патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимание на качественных параметрах, влияющих на решения о покупке.

6. Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов.

Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества.

Вторая — является типичной при выходе на новые географические рынки.

7. Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж.

В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара.