Министерство образования Российской Федерации

-----------------

Санкт-Петербургский

государственный политехнический университет

PR-ТЕХНОЛОГИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

МАТЕРИАЛЫ ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

4-5 ноября 2003 года, Санкт-Петербург

Санкт-Петербург

Издательство СПбГПУ

2003

УДК 659.3/4

ББК 65.9

65.050

PR-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - 214 с.

Издание представляет собой публикацию материалов Всероссийской научно-практической конференции «PR-технологии в информационном обществе», организованной кафедрой политологии Санкт-Петербургского государственного политехнического университета, в рамках V1 Всероссийской объединенной конференции "Технологии информационного общества - Интернет и современное общество" (IST/IMS-2003).

© Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 2003

РАЗДЕЛ 1. Коммуникации в информационном обществе

Е.В. Арляпова

СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ

В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Томск, Томский политехнический университет

Одним из понятий, которым наука характеризует современное состояние общества, эпоху в целом, наряду с существующими «постиндустриальное», «активное», «постсовременное» общество, стало определение «информационное общество». Причина такого многообразия определений заключается в сложности самого феномена информационного общества, использовании различных подходов к его исследованию и оценке. Термин «информационное общество» указывает на специфику современного этапа развития общества, а именно подчеркивает роль и значение информации, которая сегодня превращается в предмет массового потребления, используется как фактор власти и управления, влияет на изменения в социально-политической сфере, становится причиной автоматизации и других техногенных процессов.

Трансформация общества сопровождается гетерогенными процессами. С одной стороны очевидны достижения – ослабление роли географических пространств и ограничений, налагаемых ими; трансформация систем связи в единую мировую систему коммуникаций; возникновение диалога культур; расширение возможностей для развития креативного потенциала человека и т.д. С другой стороны усовершенствование коммуникации, появление новых форм занятости несут с собой угрозу так называемых «черных дыр», к которым относят вопросы неравенства между людьми имеющими доступ к информации и не имеющими, проблемы национализма, этатизма, доминирование религиозных и единовластных структур власти, отчуждение человека. Под влиянием новых информационно-коммуникативных технологий перестраивается вся система отношений человека с материальным миром, на первый план выходят витальные потребности, оттесняя на периферию вопросы духовности.

Подтверждением возникших противоречий в обществе может служить формирование интраперсональной коммуникации (между индивидом и электронными средствами передачи информации), которая направлена на то, чтобы сделать эффективным внутриличностное общение. Для интраперсональной коммуникации предлагаются телетекст и видеотекст. Телетекст дает возможность получать различную информацию через специальные адаптеры. Видеотекст при помощи кабельной техники дает возможность получить информацию, заложенную в компьютере, и даже осуществить обратную связь с другими получателями информации. Компьютерные видеоигры и программы; видеодиски, использующие лазерную технику, предназначенные для индивидуального пользования, видоизменяют природу коммуникации. Как отмечает В.П. Конецкая, сегодня расширяются функции современных средств связи в следующих направлениях «1) децентрализация – выбор программы зависит в большей степени от индивида; 2) увеличение объема информационных программ (благодаря кабельному и спутниковому телевидению); 3) возможность интерактивности – взаимодействия через обратную связь для обмена информацией».

Особенности переработки информации в интраперсональной коммуникации связываются не только с новой сферой массового общения, но и с особым типом мышления, который в силу его происхождения назван Net–мышлением, для которого характерны следующие особенности:

• параллельная обработка информации, обуславливающая адекватность и скорость реагирования;
• стремление к самодетерминации, отторжение внешнего контроля;
• публичная субъективность;
• использование случайных процессов в качестве основы для построения выводов;
• игнорирование принципа каузальности.

В современных масс-медиа приметы Net–мышления таковы: полиэкранные каналы, бегущая строка новостных программ телевидения, интерактивные аналитические программы, совмещение различных средств массовой коммуникации при создании одной передачи и т.д.

Таким образом, специфика коммуникации в информационном обществе порождает противоречия. С одной стороны, свободный доступ к колоссальным объемам информации расширяет возможности для креативного поиска и развития индивидуальности, глобальные сети способствуют росту межличностных контактов. С другой стороны, постепенно разрушаются традиционные связи, доля непосредственных взаимоотношений индивида с другими людьми уменьшается, а увеличиваются контакты анонимного, формального общения посредством интраперсональной коммуникации, в процессе которой человек лишается расы, пола, голоса, возраста, то есть множества своих социальных характеристик. В результате утрачиваются сами навыки полноценного общения, которые требуют от человека душевных усилий, работы над собой, толерантности и гуманизма.

Соответственно, ключевой проблемой периода становления информационного общества является поиск нового уровня единства индивидуального и социального в процессе коммуникации. Переход общества из одного состояния в другое – процесс всегда болезненный, кризисный – существовавшие раньше готовые схемы поведения и нормы не оправдывают себя, и поэтому человек еще в поисках нового смысла и новых идеалов.

О.Л.Гнатюк

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ "AIDA": НОВАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА?

Санкт-Петербург, СПбГПУ

Специалистам в области коммуникологии и коммуникативистики с середины XX в. известны такие структурные модели коммуникативного процесса, как : "линейные" Г.Лассуэлла, успешно применяемые для описания массово-информационных процессов; информационно-математическая К.Шеннона-У.Уивера; кибернетическая Н.Винера; циркулярная У.Шрамма и Ч.Осгуда; модель "ИСКП" (SMCR) Д. Берло; "лингвистическая" Р.Якобсона; модели дву - и n - ступенчатых потоков информации; "имиджевые" модели, а также целый ряд психологических моделей, например, - "интеракционистская" балансная модель Т.Ньюкомба, "демонстрационная" модель эффективной коммуникации Ш.фон Туна, "двухканальная" модель речевой коммуникации, "диалектическая" модель межличностной коммуникации Л.Бакстера, модели "убеждающей коммуникации" Йельской школы, основанной К.Ховландом, и др.

Реклама - это передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Поскольку реклама является видом массовой, т.е. ретиальной коммуникации, то традиционные модели описания и изучения процесса рекламной деятельности включали такие структурные элементы, как: рекламодатель (информация о клиенте и его продукте); рекламное агентство, коммуникативные средства рекламы (текст, его актуализация как дискурса, т.е. "тематическое поле", тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках, а также обратная связь в виде реакции потребителя); СМК (выбор каналов информации); аудитория (знание целевой аудитории, т.е. изучение социологических и психологических характеристик потенциального потребителя).

В последние два десятилетия в зарубежной рекламистике, которая успешно использует имеющиеся психологические модели коммуникативного процесса и данные экспериментальных исследований убеждающей коммуникации, активизировался процесс изучения психологических механизмов рекламы-убеждения, т.е. эмоциональных (в том числе - аффективных), когнитивных, конативных (поведенческих) составляющих рекламного воздействия на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта, потребностей, интересов, восприятия, внимания, памяти. Сегодня широко применяется модель "AIDA", фиксирующая определенные психические состояния и процессы воздействия всех компонентов рекламы на потребителя.

А (attention) - показатели внимания, т.к. начальный этап воздействия на потребителя хорошей рекламы предполагает привлечение его внимания (мгновенного непроизвольного или целенаправленного произвольного); для большего эффекта А используются разные коммуникативные средства, в том числе - "ай-стопоры" ("задержки взгляда"); появление произвольного внимания характеризует уже не свойства рекламируемого продукта, а показатели психических процессов потребителей. I (interest) - интерес, возникающий на основе произвольного внимания, который необходимо поддерживать и усиливать, в целях чего изучаются интересы различных групп потребителей. D (desire) - желание, в которое может перерасти интерес. Желание - мыслимая, идеальная покупка продукта. Для активизации D изучаются мотивы - двигатели поведенческих акций, в основе которых лежат потребности. В целях изучения мотиваций, потребностей и их иерархии в модели "AIDA" используются различные теории потребностей и мотивов - от З.Фрейда, Л.Уорда, А Мак-Дугалла, А.Маслоу, Ф.Герцберга - до Мак-Клелланда. Последний этап "рекламной цепочки" "AIDA" A (action) - действие - есть конечная коммерческая цель рекламы, по которой оценивается ее эффективность, - т.е. покупка товара. Для "ускорения" пути между желанием и действием сегодня в эту модель включают механизмы фасцинации (очарования, обмана), которые являются пружиной эффективности не только рекламы, но и межличностной, групповой, политической коммуникаций, моды и т.д. и по существу представляют собой способы "мягкой" манипулятивной стратегии внушения.

Отметим, что несправедливо забытый русский исследователь рекламы В.В.Уперов задолго до психологической модели воздействия рекламы "AIDA", еще в 1932 г. выпустил книгу "Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы", в которой определял "сущность рекламы как планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага" и по существу описал практически все "составляющие" аббревиатуры модели "AIDA".

Е.В. Есина

КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Санкт- Петербург, СПбГПУ

Понятие “информационного ресурса общества” является одним из ключевых понятий социальной информатики. Создание на рубеже 80-х годов принципиально нового понятия - национальные информационные ресурсы - было обусловлено растущей зависимостью промышленно развитых стран от источников информации (технической, экономической, политической, военной), а также от уровня развития и эффективности использования средств передачи и переработки информации.

Информационный ресурс общества может быть определен как накопленные в обществе знания, подготовленные для целесообразного социального использования.

Важно отметить, что существует как объективные, так и субъективные причины не складывания системы социальной информации. Основными объективными причинами являются трудность определения состава ключевых управленческих параметров и их нормативных порогов, отсутствие достаточных финансовых средств и программно-технического компьютерного обеспечения. Среди субъективных причин могут быть названы и недостаточный уровень образования, и несформированное по поводу необходимости научных основ социального управления общественное мнение.

Наиболее важным понятием, которое необходимо определить при изучении информационной среды общества является понятие “информационный потенциал общества”.

Информационный потенциал общества в широком смысле - это накопленный в обществе информационный ресурс.

Информационный потенциал общества в узком смысле - это активизированный, введенный в действие информационный ресурс.

Информационный потенциал общества - это информационный ресурс общества в единстве со средствами, методами и условиями, позволяющими его активизировать и эффективно использовать.

Таким образом, “информационное общество” - это цивилизация, в основе развития и существования которой лежит особая нематериальная субстанция, условно именуемая “информацией”, обладающая свойством взаимодействия, как с духовным, так и с материальным миром человека. Последнее свойство особенно важно для понимания сущности нового общества, ибо, с одной стороны, информация формирует материальную среду жизни человека, выступая в роли инновационных технологий, компьютерных программ, телекоммуникационных протоколов и т.п., а с другой, служит основным средством межличностных взаимоотношений, постоянно возникая, видоизменяясь и трансформируясь в процессе перехода от одного человека к другому. Таким образом, информация одновременно определяет и социально-культурную жизнь человека и его материальное бытие. В этом, и состоит принципиальная новизна грядущего общества.

И.Ф. Есипова

ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

Москва, PR- агентство “ Персона - PRo”

Восприятие атомной отрасли в России сегодня весьма неоднозначно. И дело даже не в том, что «атом» ассоциируется, прежде всего, с Чернобылем и «Курском», а в том, что основная масса населения просто не представляет себе ни направлений развития атомной энергетики, ни проблем, решаемых ею.

Проблемы экологической безопасности напрямую связаны с формированием и распространением информации. Причем, информации двух уровней – предназначенной для специалистов и для населения. И если в первом случае необходимо, прежде всего, обеспечить бесперебойное функционирование информационных потоков внутри системы, при этом гарантируя безопасность объекта в целом, во втором случае решение проблемы - в формировании и распространении, а иногда и доступности необходимой информации для целевых групп – населения, деловых кругов, общественных организаций и т.д.

Недостаток информации порождает необоснованные страхи населения перед развитием атомной энергетики, «радиофобию», нагнетает социальную напряженность.

В настоящий момент эксперты PR-агентства «Персона PRo» принимают участие в международном проекте, направленном на разработку Программы связей с общественностью по проблемам губы Андреева в Северо-Западном регионе России, (губа Андреева – территория вблизи Мурманска, на которой происходит хранение и утилизация радиоактивных отходов).

Цель проекта - на основе исследований общественного мнения, разработать PR-программу, реализация которой позволит постоянно информировать население региона, общественные организации о состоянии дел по обеспечению экологической безопасности, поможет сформировать позитивный имидж Минатома России в регионе.

По результатам социологических исследований в Северо-Западном регионе (Мурманская область) отношение к ядерной энергетике в целом нельзя назвать отрицательным. Несмотря на то, что к возможному строительству поблизости от них нового ядерного объекта негативно относятся 85-90% респондентов.

Кроме оценки общественного мнения, в рамках проекта был проведен мониторинг СМИ и оценены эффективные коммуникативные каналы.

Все это послужило основой для разработки PR-программы, которая поможет формировать адекватное отношение общества к процессам по обеспечению экологической безопасности в регионе.

Планирование процесса PR - это планирование результата или обратной связи, а не планирование процесса коммуникации.

Главными этапами в этом процессе выступают: сбор информации на основе проведенных социологических исследований по оценке восприятия целевых аудиторий, создание информации, вычленение эффективных информационных каналов, передача информации, отслеживание резонанса, работа с резонансом (изменение информации, смещение акцентов, увеличение информационного объема и т.д.). В настоящий момент Коммуникативная Программа практически разработана. Одним из ее основных пунктов является создание в Мурманске Информационного Центра, задачей которого станет формирование и распространение информации о состоянии экологической безопасности региона. Результат – формирование доверия населения Мурманска к структурам Минатома и Администрации региона и их действиям, направленным на реабилитацию территории Губы Андреева.

Э.П. Комарова

ФОРМЫ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ

Воронеж, Российская академия государственной службы при Президенте РФ, Воронежский филиал

Коммуникационные и технологические преобразования в постиндустриальном обществе вовлекают как в непосредственное, так и в опосредованное общение большое количество людей различных профессий, возрастов и интересов. Соответственно, возрастает и значимость иностранных языков как средства коммуникации.

Коммуникативная компетенция в условиях международной интеграции и глобализации включает способность к межкультурному взаимодействию; ее развитие - генеральная цель обучения. Прагматика, включающая невербальные и паралингвистические аспекты, и «интеркультура» в глобальном масштабе - характерные черты образовательного процесса, результатом которого должен стать «выход» профессионала, уверенного в правильности своих речевых действий и обладающего развитой интеркультурной сенсибильностью, позволяющей ему адекватно реагировать в ситуациях межкультурного общения. Дидактика взаимодействия в контексте полилингвизма реализуется посредством интеркультурных антропных технологий, требующих активной реакции всей чувственной сферы каждого субъекта образовательного пространства.

Процесс общения является многомерным и многоуровневым, о чем свидетельствуют разнообразные формы и разновидности коммуникаций: общение прямое и косвенное, непосредственное и опосредованное, деловое и личное, межперсональное и межгрупповое и др. По своему назначению общение многофункционально. Выделяются основные функции общения, включая познание участниками общения друг друга; формирование между ними межличностных отношений и функцию регуляции поступков и поведения.

В рамках социокультурного подхода к обучению иностранному языку под межкультурным общением понимается функционально обусловленное коммуникативное взаимодействие людей, которые выступают носителями разных культурных сообществ в силу осознания ими или другими людьми их принадлежности к разным сообществам. Речевые партнеры могут отличаться друг от друга различным мировидением, образом и стилем жизни, моделями речевого и неречевого общения. Обучающихся объединяет в этом случае их пресупозиция и их ситуативная позиция. Это - их менталитет. Без учета этого не будет взаимопонимания, не будет и принятия чужого менталитета.

О. Мартынова, О. Козлова

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: МИРОВОЙ ОПЫТ И РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА

Санкт-Петербург, СПбГПУ

Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно аморфно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы. Опыт свидетельствует, что общественность имеет удивительную способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предоставление общественности непрерывно растущего объема информации также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.

Специалисты по PR обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Одним из наиболее существенных методов формирования общественного мнения является принцип убеждения. Убедить других – это цель преимущественного большинства программ PR. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать.

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее:

1. Прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;
2. Необходимо четко определить целевые группы общественности;
3. Специалисты сферы PR в центре внимания должны держать «законы» формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Сформулированы законы формирования общественного мнения: на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; типичной обратной реакцией общественного мнения является требования действовать; чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и критичны; всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Е.П.Савруцкая

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

Нижний Новгород, Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова

В минуты размышлений о бренности человеческого бытия, о темпах современной жизни, информационных перегрузках люди все чаще обращаются к философскому, экзистенциальному смыслу знаменитой фразы Экзюпери о простоте человеческого общения или достаточно неопределенной, но наполненной глубоким эмоциональным подтекстом мысли Виля Липатова – счастье, это когда тебя понимают.

Понимание, общение, чувства, сам человек в совокупности его социальных, личностных, деловых, духовных измерений все дальше уходят с авансцены современной жизни, теснимые информацией, интеракцией, глобализацией и… одиночеством. Третья коммуникативная революция (О.Тоффлер) бросила человека в невиданную никогда ранее пучину событий, фактов, людских судеб, социальных потрясений, которые благодаря современным информационным технологиям (СМК, Интернету), стали реальностью бытия людей, ощущающих свою сопричастность бесконечному многообразию и пестроте калейдоскопа жизненных фрагментов и ситуаций, действительными участниками которых они не являются. Видимость сопричастности усиливает эмоционально положительный фон воспринимаемого события, будь то международная жизнь, сериалы «мыльных опер», политические скандалы и прочее, и прочее. Фрагменты чужих жизней, страдания чужих трагедий, любовь посторонних людей… - все изменчиво, сиюминутно, все преходяще. Сегодня – одно, завтра – другое. Человек вхолостую, односторонне сопереживает слухо-визуальным теням реальной жизни, равнодушно проходящих мимо него.

Феномен многосерийности современного развлекательного телеискусства помимо всех прочих эмоционально-психологических нагрузок несет очень сильный заряд коммуникационно-компенсаторского плана. Для современного человека очень важен вопрос – преодолеть, хотя бы в малой степени, фрагментарность жизненного мира современного человека, как вывести его из усиливающегося равнодушия к потоку событий, проносящихся перед его глазами и «неуспевающих» ставить эмоциональный след в его душе? Не менее важен и другой вопрос – как компенсировать ту пустоту односторонней телекоммуникации, массовым субъектом которой является человек в совокупности его социальных и информационно-коммуникативных измерений.

Одним из весьма действенных способов «включения» человека в вымышленный мир вымышленных героев массовой культуры, продлить «встречу» с ними с тем, чтобы сформировать устойчивое отношение к виртуальным событиям и фактам, являются телевизионные сериалы. На фоне всеобщей фрагментарности жизненного мира современного человека, быстротечности социальных процессов и жизненных ситуаций то немногое в коммуникативном пространстве личности, что создает устойчивое отношение моего «Я» к «Другому», оказывает сильное воздействие на формирование картины мира, на мировосприятие людей. Зачастую это проходит на уровне подсознания, иррационально. Причина этого явления кроется в том, что реальные жизненные впечатления и практика повседневных и деловых отношений преобладающего большинства людей значительно беднее событийного ряда, предлагаемого аудиовизуальными средствами массовой информации.

В силу обстоятельств, в корне изменивших содержание и направленность социокультурных процессов в современном мире, проблемы общения, коммуникации, интеракции, коммуникативного пространства, коммуникационного менеджмента и т.д. выдвинулись на передний план философского и научного осмысления. Дело в том, что многообразие направлений развития современных коммуникационных процессов требует их систематизации и определения доминирующих признаков с целью накопления методологической базы их познания и разработки социальных механизмов обеспечения их упорядоченности.

Опираясь на современные исследования в области теории коммуникации (коммуникативистики), философии и социологии коммуникации, теории массовой коммуникации, коммуникационного менеджмента и т.д., следует, на наш взгляд, выделить следующие особенности развития коммуникационных процессов в условиях становления новых цивилизационных отношений, начиная со второй половины двадцатого века. Во-первых, противоречия постиндустриальной цивилизации явились причиной формирования совершенно нового типа коммуникативного взаимодействия, обеспечиваемого огромным количеством коммуникативных средств и посредников.

Во-вторых, информационная революция второй половины XX века вызвала к жизни не только увеличение во все нарастающих размерах доли СМИ, Интернета, сотовой и спутниковой связи и т.д. в обеспечении информационно-коммуникативного взаимодействия между людьми, но и изменила их образ жизни, социальные механизмы, обеспечивающие функционирование коммуникативного пространства населения планеты. Именно поэтому информационно-коммуникативные аспекты мировой культуры оказались в центре внимания представителей ученого мира практически всех направлений современной науки и философии.

В-третьих, развитие средств массовой информации, раскрывающее широкие возможности воздействия (вплоть до манипулирования) на массовое сознание, включает страны мира в неизбежную глобализацию информационных процессов. Интеграция мировой культуры стала фактором современного социокультурного процесса благодаря доступности СМИ самыми широкими слоями населения. Информационное общество как качественная характеристика постиндустриальной цивилизации невероятно расширило пределы возможностей выбора форм поведения (деятельности) людей. Безграничные возможности удовлетворения самых разнообразных потребностей, неиссякаемые доступные всем источники развлечений явились причиной углубления такого пагубного для развития культуры явления, как аномия.

В-четвертых, доступность практически любой информации самым широким слоям населения (было бы желание) способствует формированию в самосознании человека своего собственного образа, выровненного (уравненного) в возможностях со всеми. Это ощущение сопричастности и выравнивания в психологическом восприятии своего «Я» с «Другим», с одной стороны, усиливает индивидуалистические тенденции в становлении личностных качеств современного человека, а, с другой, - интегрирует его в массу себе подобных, создает психологическую базу мифологизации собственного имиджа, а также формирования иллюзорного мира абсолютного равенства (в возможностях).

В-пятых, одним из ведущих признаков нового формирующегося общества является быстротечность, фрагментарность, отмечаемых, в первую очередь, в сфере межличностных коммуникаций, а также в сфере потребления и услуг. Но именно эти сферы оказывают наибольшее влияние на человека. Коммуникативное пространство современной цивилизации (поле взаимодействия людей) характеризуется высокой мобильностью не только людей, но и социальных систем и социальных институтов, сокращением времени, отводимом на межличностное длительное общение, появлением новых информационно-коммуникативных технологий, способствующих сокращению времени связей между людьми. Принцип разнообразия ворвался в родственные, семейные, дружеские отношения, придавая или модульный характер, когда каждый участник коммуникативной ситуации взаимозаменяем, так как все более теряет свою функциональную и личностную неповторимость, становясь усредненным человеком массы.

Эти и многие другие особенности новых цивилизационных отношений, прямо или косвенно оказывающих влияние на современные коммуникативные процессы, обозначили проблему необходимости всестороннего исследования феномена коммуникации в контексте социокультурной реальности нашего времени. Трудности адаптации человека к современным условиям его бытия настоятельно требуют разработки новых социальных механизмов стабилизации культурно-коммуникативных процессов, поиска новых социальных форм упорядочения коммуникативного пространства, способных противостоять деструктивному влиянию быстротечности и фрагментарности жизненного мира субъектов новых цивилизационных отношений (личности, семьи, социальных групп, этносов и т.д.).

В России исследование проблемы коммуникации приобрело особую актуальность в связи с радикальными переменами в коммуникативном поле нашей страны. Противоречия современной цивилизации в целом трансформировались в условиях российской действительности, преломляясь через призму таких факторов, как состояние духовно-нравственных ценностей, сформировавшихся в результате распада Советского Союза и коренного изменения содержания и направленности развития общественных отношений, как необходимость интеграции в мировое сообщество и, вместе с тем, сохранение своего историко-культурного своеобразия. Особую значимость исследованию проблемы коммуникаций в России придают особенности историко-культурной российской традиции, веками формирующейся под влиянием таких социальных факторов, как многонациональный состав населения, его поликонфессиональность и многоязычие.

Кроме того, изменение характера информационного взаимодействия между властью и обществом, особенности развития российской государственности и рыночных отношений в условиях переходного периода к новым цивилизационным отношениям, а, следовательно, и к новым формам коммуникативного взаимодействия, использование опыта развития зарубежных стран по разработке адаптированных коммуникативных технологий формирования коммуникативного пространства гражданского общества крайне затруднен и мало продуктивен. Это объясняется, во-первых, уникальностью, своеобразием историко-культурного пути развития России, а, во-вторых, - тем, что в большинстве развитых стран переходный этап к новым постиндустриальным отношениям произошел как минимум лет двадцать назад. Несомненно, что в этих странах отголоски трудностей коммуникативного приспособления будут еще долго сохраняться в сфере повседневной жизни, стереотипах поведения, социокультурных ориентациях и духовных ценностях. Однако следует признать, что в целом западной цивилизации удалось достаточно успешно миновать подводные рифы становящегося информационного общества, в корне изменившего коммуникативное пространство и формы коммуникативного поведения преобладающей части населения этих стран. Значительную роль в преодолении многочисленных проблем современной цивилизации сыграли паблик рилейшнз, накопившие огромный потенциал эффективного управления коммуникационными процессами в наше крайне сложное и противоречивое время.

России же предстоит до конца пройти этот трудный путь для того, чтобы интегрироваться в общемировое коммуникативное пространство. И, что особенно важно, - не потерять своего историко-культурного своеобразия, не растратить тех духовных основ культурно-коммуникативного взаимодействия между народами, которое складывалось веками и которое определило ментальность российского народа.

А.Л. Факторович

ВОЗМОЖНО ЛИ В РОССИИ ЕДИНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО? (ПРЕОДОЛЕНИЕ ВЗАИМНОГО ОТТАЛКИВАНИЯ

«ЦЕНТР – РЕГИОН» МЕДИАТИРОВАННЫМ PR)

Краснодар, Кубанский государственный университет

В объективном мире, его сферах, включая социум, гармония и деструкция закономерно сменяют друг друга. И столь же законосообразен поиск социально-гармонизирующих средств. При теоретизации PR всё чаще обосновывают их «спасительный потенциал». (См. понимание PR как АНТИТЕРРОРА в серии трудов Е.Е и Е.А. Ашковых).

Частным случаем в этом плане является глобальный проблемный комплекс – достижение макросоциального единства с участием инфопространства. (Данная номинация укрепляется в системе со столь же емкими: инфосфера, инфосреда). Для современной России актуальность этой проблемы усугубляется обострением интегративной установки - самосохранения социума. В системе социально-гармонизирующих средств растет роль PR, в первую очередь медиатированных. Задача исследования – обосновать концептуальные основы и перспективы их интегрирующего потенциала в корреляции «центр-регионы». Она решается комплексным инструментарием, включая современные версии контент-анализа.

Соотносительные задачи, решавшиеся в пространстве других социумов, побуждают исследователей и практиков остановиться на системе критериев единства инфопространства (отграниченного от смежных феноменов, в т.ч. от квазиединства). Эта система полифонична, в чем проявляется давняя закономерность: движение идей оказывается наиболее оживленным на гносеологических перекрестках.

Вслед за Дж.Айдэде особо подчеркиваем информационно-пиаровскую интеграцию между центром и регионами. В современной России их взаимное отталкивание скрепя сердце признают даже в официальных документах. Причем на PR покоится разрешение социального беспокойства – реализация соответствующих механизмов, например, в Концепции государственной национальной политики Российской Федерации 1996 г. В ней опорными служат понятия ДИАЛОГ, СОГЛАСОВАНИЕ, ОБЩНОСТЬ /разделы У1, УП/. В работе обоснована PR репрезентативность определенного региона /Северного Кавказа/.

Результаты позволяют ответить на поставленный в исследовании вопрос стохастично, нежестко: единое инфопространство скорее возможно, чем нет. В системе жестко детерминированных средств его достижения парадоксальна, но органична для исследуемой ситуации информационная тенденция - к оправданной фрагментации комплексной PR-аудитории. С ней едина контрастная тенденция - преодоление фрагментации. Без первой вторая нереальна. Без второй первая деструктивна.

О.Д. Шипунова

МЕХАНИЗМЫ ПОНИМАНИЯ

Санкт-Петербург, СПбГПУ

Процесс понимания лежит в основании любой коммуникативной практики и связан с движением и порождением смысла. Это предполагает включение знания в психический процесс ментальной динамики. Превращение «чужого знания» в «свое», перевод внешней структуры знания во внутреннюю активную или пассивную структуру, хранящуюся в памяти (образ, представление, когнитивную схему, ментальную модель), характеризуется эмоциональным напряжением и требует познавательного усилия.

К механизмам понимания можно отнести: установку в виде доминанты – устойчивого стремления к пониманию ситуации, информационные стратегии ментальной активности (левополушарную и правополушарную функции мозга), лежащие в основании образования однозначного и многозначного контекста, сознательный процесс анализа (речемыслительную функцию, вербальное мышление) и неосознаваемое движение мысли (эмпатию, воображение, иррациональный диалог, инсайт, импринтинг), в результате которого смысл как бы всплывает сам собой или происходит кардинальная перестройка всей смысловой структуры ситуации (перетряхивание по принципу калейдоскопа).

Индивидуальность человека определяется неповторимостью внутреннего мира, фиксирующего его интеллектуально-эмоциональный опыт и способного при столкновении с той или иной ситуацией разворачиваться в определенный контекст или сворачиваться в образ. Единицами внутреннего мира выступают смысловые структуры: понятия, чувственно-эмоциональные образы - гештальты, метафорически свернутые концепты. Категориальные и концептуальные структуры, сложившиеся в процессе жизненного опыта и воспринимаемые индивидом в качестве “здравого смысла”, образуют своеобразную контекстуальную макроструктуру актуального действия. Она естественным образом (само собой разумеющимся) направляет динамику индивидуальной деятельности и создает смысловую почву для интуитивных озарений. Менее упорядоченные узлы интеллектуально-эмоционального опыта, готовые к движению и развертыванию в определенный контекст, представляют архетипы бессознательного.

Если организация однозначного контекста необходима для взаимопонимания, анализа и закрепления знания, то организация многозначного контекста столь же необходима для целостного постижения сложных ситуаций. Особенность воображения - “тотальное видение”, одновременное “схватывание” всех имеющихся связей. Именно в таком видении ситуация, образ и символ обретают многозначность. Несводимость образного многозначного контекста к словесно-логическому (дискурсивному) наиболее явно выступает в оппозиции объяснения и понимания.

Два уровня психофизиологических процессов лежат в основании деятельности понимания. Первый уровень - актуальное состояние сознания, которое характеризуется комплексом взаимосвязанных феноменов: мотива, оценки, концентрации внимания, формированием доминанты интеллектуального и поведенческого плана, высокой активностью мозговых процессов. Второй уровень - “сверхсознание”, когда информационная модель жизненной ситуации, зафиксированная в образной схеме, становится автономной, уходит в область неосознаваемой деятельности мозга. В результате происходит разрыв между реальной ситуацией и ее когнитивной моделью. Относительная свобода от конкретных обстоятельств – необходимое условие постижения многозначности и развертывания эвристического механизма “als ob” («как если бы»), конструирующего виртуальные модели реальности.

Главный эффект работы воображения - изменение категориальных и концептуальных структур сознания, трансформация основных координат когнитивного пространства в процессе понимания. Построение эвристической когнитивной модели предстает как образование метафоры, требующей активного участия понятийного и образного мышления, интеграции однозначного контекста и многозначного. В метафоре наиболее ярко проявляется единство сознательной, подсознательной и сверхсознательной деятельности. Интеллектуальное движение от восприятия ситуации к сотворению ее когнитивной модели и далее через метафору к символическому или образному представлению, - отражает внутреннюю динамику понимания через взаимосвязь контекстуальных стратегий мышления и воображения. Метафорическое мышление оказывается основополагающим когнитивным процессом, без которого невозможно понимание и получение нового знания.5

i

Если понимать коммуникацию как событие, которое осуществляется индивидуально, но имеет культурное содержание, то любая модель коммуникации (монолог, спор, полемика, дискуссия) требует от участников вступления в диалог с внеперсональными нормами: знаковыми системами, общими значениями, общепринятыми ассоциациями, характерными для эпохи установками (мировоззренческими и этическими). Еще Спиноза подчеркивал, что субъект, вступающий в диалог, имеет в уме то, что требуют время и обстоятельства.

Форма общения, в которой явно представлены два субъекта и внесубъектное общезначимое семантическое пространство, благодаря культурным формам позволяющее найти общий язык и достичь понимания, характерна для рационального диалога. На этом уровне человек оперирует осознанными, выраженными в языке смыслами. Коммуникативное значение логики, определяющей в принципах тождества, противоречия, достаточного основания нормы речевого общения и взаимопонимания, очевидно.

Такова форма диалога на уровне сознательной деятельности. Однако сознание – лишь вершина айсберга. Его работа опирается на деятельность подсознательную. В иррациональном диалоге активными центрами выступают подсознание, воображение и знаковая система, а целью – всплывание смысла. Знаковая система способна оказывать влияние на глубинные процессы душевной деятельности и трансформировать их, выступая первопричиной чувства (переживания). Для подтверждения достаточно обратиться к истории мистицизма. Знаковая система предполагает активное восприятие, поскольку ее всегда сначала узнают, затем устанавливают с ней обратную связь, отдавая ей предпочтение. Организация самой социальной среды (здание, помещение, элементы, одежда, вещи, люди) приобретает ритуально-символический характер (храм, алтарь, жрец). Человек, выбравший храм как ритуально организованную среду, отдавший ей предпочтение, автоматически, подсознательно включается в определенную знаковую систему. Момент понимания, прорыв к истине предстает как озарение. Реальный результат работы подсознания – коррекция или смена всей системы ценностей и смыслов. Такое неосознаваемое, одномоментное действие сопровождается максимальной спонтанностью и ощущением внутренней свободы и полета мысли.

РАЗДЕЛ 2. Роль PR в становлении гражданского общества

Аренова М.Ж.

СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR

В ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ

Астана, Казахский Гуманитарно-юридический университет

Наша динамичная жизнь подтверждает, что государственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Ведь такое формирующееся гражданское общество, как Казахстан, испытывает нарастающую потребность в эффективных технологиях взаимодействия с властью и с различными социальными группами, в результате которых может быть создана модель, соответствующая вызовам времени, новым условиям общественной жизни и отвечающая реалиям переходного периода. Кроме того, потребность как государства, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия (или PR-технологиях управления процессом коммуникации) очень велика. Известно, что основными функциональными задачами PR в системе государственного управления являются участие в демократизации государственного управления и содействие становлению гражданского общества.

Представляется, что различные PR-технологии должны стать составным механизмом функционирования государственной службы, так как они оказывают большое воздействие на политическое сознание, ценностные ориентации и цели различных слоев населения и чаще всего с их помощью можно добиться массовой поддержки каких-либо социально-политических изменений. Вот почему необходимо овладевать цивилизованными формами диалога власти и общества, связей государства с общественностью, включающих контроль за деятельностью государственного аппарата не только сверху, но и снизу, создание и функционирование институтов PR.

Опыт PR западных стран показывает, что служба коммуникации должна включать работу с масс-медиа, организации выступлений, встреч, пресс-конференций специалистов («хождение в народ» особенно в период электората), координацию работы. А методической базой для создания формы социальных отношений должны послужить результаты анализа общественного мнения, проведенные социологами, что отражает уровень взаимодействия общества и государства.

Деятельность PR-службы в области здравоохранения, образования, культуры должна включать анализ и прогнозирование отношений населения, моделирование технологий управления общественным мнением, выработку стратегий продвижения программных целей и задач посредством рекламы и маркетинга.

Специфика PR-технологии в органах исполнительной власти проявляется в том, что очень часто именно PR здесь выступает в функции «регулятора» конфликтных ситуаций любой организации: ведь органам власти постоянно приходится сталкиваться с перспективой принятия непопулярных решений; государственные учреждения гораздо больше подвержены давлению со стороны политиков, лоббистов и нередко оказываются «втянутыми» в ликоущемляющие ситуации, неся ответственность перед законом, государством и обществом. PR-деятельность по управлению конфликтами включает в себя: прогнозирование «конфликтогенных» ситуаций и определение их «иерархии», предварительную выработку стратегии по локализации и урегулированию конфликта, а также создание программы и графика действий, обращение к общественности и к СМИ с тем, чтобы в конечном счете участвовать в анализе причин и условий возникновения конфликта и подготовке предложений по их устранению, совместимые с морально-этическими нормами.

Можно перечислить особенности функционирования PR в органах исполнительной власти: это содействие реализации функций демократической власти, участие в процессе легитимизации власти, участие в процессе вовлечения общественности в государственное управление, обеспечение согласования интересов больших общественных групп, необходимость и трудности создания позитивного имиджа, отсутствие конкуренции, особые взаимоотношения с масс-медиа, содействие прозрачности и открытости власти как важнейшего требования демократической власти (наличие закрытой информации регулируется законами), участие в политике.

Как и в любой организации, в органах исполнительной власти PR имеет «челночную» направленность: «внешнюю», ориентированную на те сегменты общественности, с которыми организация вступает в контакты (содействие открытости власти, привлечению общественности к принятию управленческих решений), и «внутреннюю», ориентированную на один сегмент общественности – персонал организации. PR-деятельность для органов исполнительной власти во втором звене важна в силу специфических проблем и психологических нагрузок данной профессиональной деятельности, а также в силу необходимости сделать служащих активными сторонниками позитивных преобразований в обществе, без которых невозможно создание демократичной и открытой внутриорганизационной атмосферы. Среди задач «внутреннего» PR можно выделить такие аспекты, как: формирование профессиональных стандартов, ориентированных на демократические ценности; исследование состояния внутриорганизационной атмосферы, налаживание контактов с коллегами из других подразделений и «ветвей» власти; обеспечение обратной связи; содействие созданию привлекательных условий труда и отдыха; формирование высоких стандартов управленческой культуры и т.д.

С.А. Ахмадеева, В.Ю. Кожанова

ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ИМИДЖА МУЖЧИНЫ В ЖЕНСКОМ ЖУРНАЛЕ «COSMOPOLITAN»

Краснодар, Социально-педагогический институт

Кубанский государственный университет

Одной из тенденций развития российского общества начала 21 века можно считать феминизацию общественного сознания. Получив равные с мужчинами права, женщины занимают ведущие посты в деловой и общественной жизни. Сегодня это уже не только заботливые жены и матери, нежные возлюбленные и лирические героини, но уверенные в себе бизнес-вумен, способные стать лидерами в экономике, политике, с мнением которых нельзя не считаться мужчинам, все чаще соглашающимися на «роли второго плана».

Объектом нашего исследования стал имидж мужчины, создаваемый в журналах для женщин, и отображающий их взгляд на «сильную половину человечества».В докладе будут рассматриваться выразительные языковые средства, формирующие образ мужчины в журнале «Cosmopolitan»(2001-2003), который является выражением жизненной позиции большинства современных женщин – женщин в стиле «Сosmo». На основании публикаций нами была построена типология образов мужчин, описываемых в журнале, и языковых средств, применяемых для их создания.

«Мачо», «Bad boys» - мачо – это настоящий мужчина в представлении большинства женщин, яркий пример этому настоящий мачо Антонио Бандерас, русская кинозвезда Владимир Машков. «Bad boys» - злостные нарушители общественного спокойствия, наиболее частые завсегдатаи страниц желтой прессы, это знаменитый Энрике Иглесиас, явный провокатор рэппер Эминем.

«Горячий мужчина» - «отдельная особь», предлагаемая женщинам в качестве развлечения, чтобы скрасить скучные будни.

Ревнивец. Существуют подвиды ревнивцев: 1) обыкновенный ревнивец, 2) ревнивец нервический, 3) ревнивец степенный, 4) ревнивец паталогический. Мужчины - ревнивцы этого типа, как правило, не уверены в себе. В силу подобной неуверенности и закомплексованности и рождается ревность.

«Подкаблучник» - всем известный и, пожалуй, самый жалкий тип мужчин, полностью находящийся во власти женщины.

«Мужчины, о которых можно только мечтать и этим ограничиться»- мужчина с улыбкой Безрукова, мудрый учитель жизни.

«Мой любимый враль» - мужчина, сочиняющий сказки и небылицы и пытающийся тем самым скрасить серую действительность.

На основе данной классификации мы выявили специфические языковые средства, характерные для создания портрета каждого типа.

Тип мужчины	Языковые средства	Примеры
«Мачо», «Bad boys»	Гиперболы, просторечные слова	«великолепный самец», «орел, бросающийся на свою жертву»; «лупят папарацци»
«Горячий мужчина»	Ирония, сравнение	«отдельная особь», «гнездятся на севере»
«Ревнивец»	Метафоры	«Основательный мужчина»,«милый мазохист»
«Подкаблучник»	Оксюморон, просторечные слова	«гениальная бездарность», «тряпка»
«Мужчины, о которых можно только мечтать и этим ограничиться»	Эпитеты, сравнения	«улыбка Безрукова», «котенок», «продвинутый ребенок»
«Мой любимый враль»	Сравнения, метафоры	«Серое и скучное существо», «неряшливый романтик»