У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

• • • • • •

! у у у у у

• • • • • •

! У У У У У

А. ЗВЕРИНЦЕВ

КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Рабочая книга менеджера

ИЗДАТЕЛЬСТВО БУКОВСКОГО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1 996

ББК 65.9(2) З 43

Рецензенты

Д-р юрид. наук, проф. Ю. Я. Баскин Д-р филос. наук, проф. Г. Г. Филиппов

Зверинцев А. Б.

3 43 Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковско­го, 1995. — 267 с. ISBN 5-88407—006-3

Возникновение коммуникационного менеджмента связано со стремлением политиков, предпринимателей, финансистов к ком­плексному, эффективному решению коммуникационных проблем в отношениях с общественностью. Чтобы с уверенностью по­лучить намеченный результат коммуникации, процессом переда­чи информации необходимо управлять. В книге анализируется и обобщается зарубежный опыт коммуникационного обеспечения деятельности организации. Даются соответствующие рекоменда­ции.

ББК 65.9(2)

ISBN 5—88407—006-3

Зверинцев А. Б. 1995 Веселов А. А. художественное оформление, 1995

Предисловие

Никакие продажи, никакой рынок, никакие демократические выборы невозможны без эффективной целенаправленной ком­муникации.

Только управляемая профессионалом коммуникация обес­печит надежное взаимопонимание, сотрудничество — продавца и покупателя, банкира и вкладчика, кандидата и его избира­телей, местной и федеральной власти со своей общественно­стью.

Как добиться эффективной коммуникации?

В книге раскрываются зарекомендовавшие себя в зарубеж­ной и отечественной практике технологии, методы, процедуры, позволяющие оказывать регулирующее воздействие на комму­никацию, управлять ею, объединенные общим понятием — коммуникационный менеджмент.

Цель книги — помочь менеджеру PR в анализе проблемных ситуаций, выборе стратегии, планировании и реализации ком­муникационных программ той или иной организационной структуры.

Книга адресована работникам маркетинговых служб, ре-кламно-информационных отделов, управлений по связи с об­щественностью и прессой, студентам экономических и полит­ологических специальностей, журналистам, а также всем, кто решил сделать карьеру в сфере бизнеса или политики.

Автор выражает глубокое чувство благодарности и уважения всем, чьи работы и исследования использованы в книге, бла­годарит профессора журналистики Парижского университета, директора газеты «Монд Дипломатик» господина Игнасио Романе за полезные советы в ходе работы над книгой, а также выражает свою признательность профессору, доктору экономи­ческих наук господину Виктору Кабакову за высказанные им конструктивные замечания, госпоже Анне Шароградской и ее сотрудникам за предоставленную возможность ознакомиться с материалами по проблемам массовой коммуникации, имею­щимися в распоряжении Саикт-Петербургского филиала Рос­сийско-Американского информационного Пресс-Центра.

Автор

Адресованные людям слова не всегда их информируют. Люди могут не понять, не поверить, прослушать, не заинтересоваться^. или забыть. Обратись к любой большой груп- \ ne людей, вы всегда обнаружите, что часть і из них забыла то, что вы сказали, еще до\ того, как другие поняли, и что часть еще не заинтересовалась тем, что вы говорите, к тому моменту, как другие уже устали слу- ' шать и отключились.

Более того, ценная информация для одного часто будет для другого просто шумом, и если вы попытаетесь сказать каждому то, \ о чем он хотел бы узнать, вы, скорее всего, скажете столько неинтересного, что никто ничего не вынесет из общения с вами. Если вы постараетесь не ввести некоторых в за­блуждение, вам не удастся при этом дать другим информацию, которую они хотели бы получить.

Таким образам, предоставление «полной информации» — это иллюзия.

Пол Хейне

«Экономический образ мышления»

ГЛАВА ПЕРВАЯ

КОММУНИКАЦИЯ

-ключевое понятие теории и практики управления, или почему Бог создал сначала барабанщика и только потом охотника и кузнеца.

^

4^К

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ГЛАВЫ

Главе первая

Глава первая

Социальная жизнь начинается с коммуникации.

По преданию одного из африканских племен, Бог при сотворении обитателей континента создал сначала барабанщика и только потом охотника и кузнеца.

Мудрый африканский Бог понимал: племя выживет не столько благодаря меткому охотнику или ловкому кузнецу, сколько при наличии умелого барабанщика, который в минуту опасности мгновенно соберет суетящихся по хижинам или разбредшихся по окрестным зарослям соплеменников.

Барабан в жизни африканских племен играет настолько значительную роль, что каждому из новорожденных дается два имени — одно имя обычное, речевое, а второе — специально для барабана. Барабанное имя! {1]

Барабанный язык понимает практически каждый африканец, рожденный в деревне.

По словам Л. Фробениуса, «посредством звуков барабана, слышимых на расстоянии нескольких верст, разные деревни переговариваются одна с другой о самых интимных вещах. Дразнят друг друга, объявляют друг другу войну, дают сведения о состоянии здоровья и заседаниях суда, даже ругают друг друга...» [2].

Такую же функцию «коллективного организатора» выполнял вечевой колокол на Руси.

Сегодня коммуникация еще более x чести.

Один из руководителей американской фирмы «Сирс», су­мевшей увеличить объем продаж с 5 до 15 млрд. долларов в год, так объяснял причину успеха: «Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело — улучшить коммуникацию». Специалисты считают, что руково­дитель организации от 50 до 90 процентов своего времени тратит на коммуникацию.

По подсчетам авторов известного в России учебника «Ос­новы менеджмента» 73 процента американских, 63 процента английских, 85 процентов японских руководителей считают, что коммуникации являются главным препятствием на пути. достижения эффективности их организаций [З].

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации инфор­мации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующее подразделение организации сообщает информацию об опреде­ленных факторах внешней среды, влияющих на конъюнкту­ру, — экономических, политических, технологических и т. д. Затем выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего организация конструктивно реагирует на эти внешние тревожные сигналы.

Именно коммуникация служит средством включения орга­низации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно сущест­вование организации — потребителями, поставщиками, фи­нансистами, избирателями.

КОММУНИКАЦИЯ — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

Прежде всего, коммуникация — это одна из форм взаимо­действия людей в процессе общения.

Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение (А. Леонтьев).

Обычно под общением понимается нечто многоплановое — взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), об­мен деятельностью, умениями, навыками, а также результата­ми деятельности. Посредниками при общении выступают не только продукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры.

Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения.

Психологи обозначают термином коммуникация процессы обмена продуктами психической деятельности.

Социологи подразумевают под коммуникацией передачу со­циальной информации [4].

Учитывая позиции тех и других, коммуникацию можно определить как процесс передачи эмоционального и интеллекту­ального содержания.

В кибернетике, например, под коммуникацией понимают «обмен информацией между сложными динамическими систе-

Глава первая

мами и их частями, которые в состоянии принимать инфор­мацию, накапливать ее, преобразовывать» [5].

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому слова­рю, коммуникация определена как «общение, передача инфор­мации от человека к человеку». Такого понимания коммуни­кации вполне достаточно, чтобы разобраться в предлагаемом материале.

Необходимо также учитывать, что коммуникация может иметь место лишь в том случае, если общающиеся люди понимают друг друга, то есть у них имеется общий социальный опыт, если они говорят на одном языке. Вряд ли вы поймете африканского барабанщика, который дробью своего инструмен­та передает в соседнюю деревню последние новости или прог­ноз погоды.

В этом плане интересен случай из маркетинговой прктики «Дженерал моторе». Фирма выпустила на латиноамериканский рынок новую модель автомобиля и назвала его специально для латиноамериканцов — «Чеви Нова». Модель «не пошла» на рынке. Проводя исследование, фирма, к своему ужасу, устано­вила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет».

Чтобы лучше уяснить этот важный для менеджера-профес­сионала аспект коммуникации, определите, как будет изменять­ся характер общения между лицами, принадлежащими к раз­ным социальным группам.

ВСТАВКА 1.1.

/

ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА ПРИНАДЛЕЖАТ:

а) одной семье

б) одному государству

в) разным расам

г) разным языковым группам

д) разным полам

е) разным возрастам ;

ж) различным по профессии, по имущественному положению, рели­гии, объему прав и обязанностей, по политическим партиям, по научным, художественным, литературным вку­сам и т.д.

а) разным семьям

б) разным государствам

в) одной расе

г) одной языковой группе

д) одному полу е) одному возрасту

ж) сходным по профессии, степени богатства, религии, объему прав и обязанностей, по политическим пар­тиям, художественным, литератур­ным вкусам и т. д.

Источник: Сорокин П. Система социологии, т. 1, часть 1. — Петроград, ^1920. С. 196.

Глава первая

Эта таблица предложена известным философом и социоло­гом П. Сорокиным, который самым детальным образом раз­рабатывал проблему взаимодействия индивидов, считая ее центральной в социологии.

Общество, по П. Сорокину, есть «совокупность взаимодей­ствующих людей».

Ученый писал: «Взаимодействие двух или большего числа индивидов есть родовое понятие социальньїх явлений; оно может служить моделью последних. Изучая строение этой модели, мы можем познать строение всех общественных яв­лений. Разложив взаимодействие на составные части, мы раз­ложим тем самым на части самые сложные социальные явле­ния» [б].

Теперь понятно, почему африканский Бог так возвысил барабанщика — главного общественного коммуникатора — по­стоянно связывающего своими сигналами соплеменников в единое жизнеспособное целое. Только опутанные невидимыми нитями коммуниации, взаимодействуя, туземные племена мог­ли выжить.

ИНФОРМАЦИЯ

Как не бывает дыма без огня, так не бывает коммуникации,без информации.

Если коммуникация рассматривается как процесс, то ин­формация — это то, что передается в ходе этого процесса. То, чем люди обмениваются при коммуникации.

Можно выделить два вида информации: биологическую (генетическую) и социальную.

Биологическая информация содержится в хромосомах ор­ганизмов и передается по наследству. Социальная информация заново приобретается каждым поколением (индивидом).

В одной-единственной хромосоме человека заключено коли­чество информации, соответствующее четырем тысячам томов по пятьсот страниц каждый. А космический аппарат «Викинг», опустившийся в 1976 г. на Марс, имел в своих компьютерах заранее запрограммированные инструкции содержащие не­сколько больший объем информации, чем, например, у бакте­рии, и значительно меньший, чем у водоросли [7].

Информация, которую использует человек, решая практи­ческие жизненные задачи, обычно рассматривается как знание.

Один из создателей кибернетики Н. Винер дал следующее определение информации:

10

Глава первая

Глава первая

11

«Информация — это обозначение содержа11™» полученного из внешнего мира в процессе нашего присії0000™111"1 к нему и приспособления к нему наших чувств» [8]-

Некоторые ученые склонны считать науТУ «машиной» по переработке информации.

В повседневной практике под информации обычно пони­мают сведения, представляющие определеніїьій интерес, кото­рыми обмениваются люди в процессе общее™-

Циркулирующая в обществе информация» к созданию ко^ торой приложил руку человек, называется социальной. В^ ней отражаются практически все формы и видьі человеческой де­ятельности — политика, экономика, наука, моральные нормы и религиозные ценности, искусство, идеолог™» образцы пове­дения и т. д.

Попытаемся как-то классифицировать циркулирующую в обществе информацию. Очевидно, что ее можно разделить на два больших массива: систематизированную (регламентирован­ную по времени, объему, содержанию, состаиу отправителей и получателей), и несистематизированную (слУ^йную, безадрес­ную).

Если в роли источника выступает субъе^ управления, го­ворят об управленческой информации.

В зависимости от направления, ее различают на вертикаль­ную (циркулирующую между органами управления разного уровня) и горизонтальную (между структура^™ одного уровня).

В. Афанасьев предлагает различать упраР^нческую инфор­мацию в зависимости от того какие функций управленческого процесса она обслуживает.

Информация, которая кладется в основу Принятия решения, называют исходной.

Информация, которую используют при реализации реше­ния, выполнении конкретных организационных действий — называют организационной информацией.

Любое управленческое решение сопровоз*ЗДается определен­ными предписаниями, нормами, правилами» рекомендациями. Такого рода информация называется peгyлl^pУЮЩeй•

На завершающем этапе управленческого цикла фигурирует учетно-контрольная информация [9].

В дальнейшем будет показана важность деления управлен­ческой информации на внешнюю (об окружающей организацию среде) и внутреннюю (непосредственно о данной организации).

По мнению американских исследователи Р. Акоффа и Ф. Эмери [11] информацию по типу произРОД1™1'" ею изме­нений можно разделить следующим образом:

— сообщения информирующего характера,

— сообщения инструктирующего характера,

— сообщения мотивирующего характера. Очевидно, что множество сообщений содержат в себе при­знаки каждого из этих трех типов.

Человек живет в мире переполненном информацией. Ин­формация формирует человека. Делает из него личность.

«Что такое я сам? — восклицает Гете. — Что я сделал? Я собрал в использовал все, что видел, слышал, наблюдал. Мои произведения вскормлены тысячами различньїх индивидов, невеждами и мудрецами, умными и глупцами; детство, зрелый возраст, старость — все принесли мне свои мысли, свои спо­собности, свои надежды, свою манеру жить; я часто снимал жатву, посеянную другими, мой труд — труд коллективного существа, и носит он имя Гете» [10].

Носителями социальной информации являются — речь, графика, знаковые системы, коды, символы, различные техни­ческие средства.

Источником социальной информации является человеческая деятельность.

Специалисты называют четыре основных способа выработки информации: самонаблюдение, взаимодействие, сообщение и анализ.

Самонаблюдение — это собственные источники информации человека: образование, опыт, квалификация и другие приобре­тенные знания.

Взаимодействие — это общение с одним или несколькими людьми, сопровождающееся взаимным обменом информацией.

Сообщение — это письма, файлы данных и специально организованные исследования.

Анализ — это выработка информации путем количествен­ных моделей и методов принятия решений [12].

МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Автор исследований по проблемам массовой коммуникации' Б. Грушин дает определение массовой информации, основы­ваясь на понятии информационная деятельность. Под инфор­мационной деятельностью он понимает различные виды опе­рирования информацией:

— создание информации (формулирование суждений, за­крепление их в соответствующих текстах, системах знаков),

— перевод информации из одной знаковой системьэ в дру­гую,

12

Глава первая

Глава иервая

13

— размножение информации,

— распространение информации,

— потребление информации,

— использование информации (манипулирование текстом, создание новой информации),

— хранение информации (обеспечение возможности ее мно­гократного использования),

— разрушение информации.

Отсюда и определение массовой информации — как любой социальной информации, которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла, оперирует масса. Таким образом:

— это информация, которая рождается в массовой аудито­рии, или

— это информация, которая распространяется по массовым каналам, или

— это информация, которая потребляется массовой аудито­рией [13].

Масштабы охвата общества массовой информацией чрезвы­чайно велики. Границы ее распространения условны или, как говорят сегодня политики, — прозрачны. Многие страны под­нимают в ООН вопрос об информационном суверенитете. Но — тщетно. Спутники связи положили конец надеждам. Мир, по словам канадского профессора М. Маклюэна, превратился в глобальную деревню.

МАСОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

По определению известного отечественного социолога Б. Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, «массовая коммуникация — процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных u правовых норм u т. п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудито­рии».

Б. Фирсов выделяет в процессе коммуникации три фазы:

докоммуникативную, коммуникативную и послекоммуникатив-ную.

Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории.

Вторая — непосредственной реализацией этих запросов. Третья — использованием полученной информации [14]. Основная функция массовой комуникации заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (инди­

видами, социальными группами, классами) и между самими общностями с делью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

Массовая коммуникация, распространяя информацию о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях как международного, так и регионального характера, реализует свою основную функцию, решая следующие социальные зада­чи: і

1. Создает и поддерживает общую «картину мира».

2. Создает и поддерживает «картину отдельной общности».

3. Передает от поколения к поколению ценности культуры.

4. Предоставляет массовой аудитории развлекательную, то­низирующую информацию [15].

Американский социолог У. Шрамм дает систематизирован­ную картину потребностей общества и индивида, которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация,

ВСТАВКА 1.2.
Цели коммуникации с точки зрения общества:	Цели коммуникации с точки зрения индивида:
1. Установить общие взгляды на	1. Проверить (подтвердить) и рас­
окружающую среду	ширить картину реальности, уз­
	нать о возможностях окружаю­щей среды и об опасностях,
	которые с нею связаны
2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ро­лей и соблюдению норм и обы­	2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе
чаев
3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлет­воренности жизнью	3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или
	же соприкоснуться с ними, но
	косвенно
4. Добиться политического едино­душия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением	4. Прийти к решению там, где су­ществует выбор: предпринять действия на основе полученной информации, наметить соци­
	ально предпочтительную линию
	поведения.
Источник: Фирсов Б. Пути розвити.	я средств массовой коммуникации Л.,
1977, С. 29—30.

14

Глава первая

Взаимодействуя вместе с семьей, школой, улицей, массовая коммуникация в силу своей всеобщности и всеохватности доминирует в формировании облика каждого нового поколения.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Наиболее распространенными и открытыми каналами ин­формирования населения являются средства массовой комму­никации, или СМК.

Традиционно к СМК относят печать, радио, телевидение. Однако перечень этот может быть правомерно расширен.

Социальная роль средств массовой коммуникации опреде­ляется той системой функций, которые они выполняют, соби­рая, перерабатывая и распространяя актуальную, общественно-значимую информацию.

Поскольку печать исторически предшествует всем другим перечисленным здесь средствам массовой коммуникации — ее родословная начинается чуть ли не с изобретения человечест­вом алфавита, — к ней, как к новому социальному институту, обратились взоры просветителей, политиков, философов, царе­дворцев. Какую роль будет играть пресса в системе обществен­ных отношений?

Так авторитарная теория печати, сложившаяся в XVI— XVII вв., определяла главное предназначение прессы — поддер­живать и проводить политику правительства, служить госу­дарству.

Теория, сформировавшаяся в конце XVII в. из трудов Д. Мильтона, Д. Локка, Д. Милля, — основанная на свободе воли, — цели печати, определяла так: информировать, развле­кать, продавать, но, главным образом, помогать ^открывать правду», контролировать действия правительства [16].

В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати. Ее главное назначение классики марк­сизма-ленинизма видели в разоблачении капиталистических порядков, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противни­ком. В. Ленин рассматривал печать как орудие коммунистиче­ского строительства.

Середина XX века ознаменовалась появлением еще одной теории. В США Комиссия по свободе печати вместе с группой ученых, на основе изучения практики и кодексов журналистов, сформулировала концепцию социально-ответственной печати. Понятно, что здесь речь шла уже не собственно о печати, а о совокупности средств массовой коммуникации. Согласно кон-

Глава первая

15

цепции, их назначение в обществе — информировать, прода­вать, развлекать, переводить конфликты в план дискуссии.

По мнению одного из западных исследователей массовой коммуникации Т. Петерсона, в свободном обществе у печати семь функций: служить политической системе; обсуждать общественные дела; просвещать публику, с тем, чтобы сделать ее способной к' самоуправлению; ограждать права личности от правительства; служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью средств рекламы;

обеспечивать развлечения; поддерживать свою собственную фи­нансовую независимость [17].

Французские исследователи публицистики А. Катля и А. Ка-де выдйляют пять основных функций средств массовой ком­муникации:

Функция антенны: она снабжает общество разного рода ин­формацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чув­ства), систематически предъявляет обвинения обществу по поводу различных воззрений, привычек, установок, обычаев. Как сами поднимаемые вопросы, так и формы подачи мате­риала приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль: в результате происходит ниспровер­жение традиций и устоявшихся норм.

Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средст­вами массовой коммуникации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения»;

функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не охватит все общество. Выполняя функцию усилителя, средства массовой коммуникации драма­тизируют и преувеличивают факты и события местного зна­чения.

Функция призмы: «так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой коммуникации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуу­ма, и предлагает новые модели поведения и установки, адап­тированные к новой социальной структуре. Эта роль распрост­ранения культурных инноваций и разнообразия вкусов выпол­няется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод;

секс-направленными изданиями; журналами для мужчин, жен­щин, юношества; специализированными техническими журна­лами)».

18

Глава первая

традиций, но вместе с тем «работает» на их «размывание», замену образцами массовой культуры.

. Потребность в активном взаимодействии индивидов, соци­альных групп, сообществ породила систему средств массовой информации, без которой сегодня не может существовать ни одно цивилизованное государство.

Литература

1. Онгаро А. Внимание! Говорит там там. — «Вокруг све­та», 1972, № 7.

2. Фробениус Л. Детство человечества. — СПб., б/г.

^•. J Jb..

3. Мескон M., Альберт M., Хедоури Ф. Основы менедж­мента. - М., «Дело», 1992. С. 166.

4. Алексеев А. Некоторые проблемы социологического изучения массовой коммуникации. — Автореферат канд. дис. Новосибирск, 1970. С. 13.

5. Урсул А. Информация. Методологические аспекты. — М., 1971. С. 186.

6. Сорокин. П. Система социологии. Т. 1. Ч. 1. — Пет­роград, 1920. С. 234.

. 7. Саган К. Драконы Эдемы. Рассуждения об эволюции человеческого мозга. — М., 1986. С. 29.

8. Винер H. Кибернетика и общество. — Л., 1958. С. 31.

9. Афанасьев В. Социальная информация и управление обществом. - М., 1975. С. 72-73.

10. Геге И. В. Избр. философ, произв. - М., 1964. С. 376-377.

11. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. — М. 1974. С. 156-161.

12. Мескон М., Альберт М-, Хедоури Ф. Указ. соч. С. 418

13. Массовая информация в советском промышленном го­роде. Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. - М., 1980. ^. дэ"™до.

14. Массовая коммуникация в социалистическом обще­стве. - Л., 1979. С. 15.

15. Петров Л. Массовая коммуникация и искусство. — Л., 1976. С. 19.

16. Буржуазные теории журналистики.. Критический ана­лиз,. - М., 1980. С. 11-14.

17. Там же. С. 17.

18. Двбян Л. Реклама. - М., А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. С. 31-33.

ГЛАВА ВТОРАЯ

,.-..,;.....;.,.,,...^„?..„:^-^.yw^^

как цепочка ответов на вопросы: КТО ГОВОРИТ? — ЧТО СООБЩАЕТ? - КОМУ? - ПО КАКОМУ КАНАЛУ? -- С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

• К

л ю ч

;>, в

т' • • ы

^ П

. 1. о

H

. я '. •

я л

А

о

^

^^л

>^ ^Vff'yw^^o^' \Л^

^;^^^^^^

^o^Wfy^

w ^ Г Іґ ґл іід ^ з u т

^^^^^^^^

. - ^Ик ілнФ0^ t

м ^ \ г

А Я c

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

P л^ О

^ r н

20

Глава вторая

Глава вторая

21

МОДЕЛЬ АРИСТОТЕЛЯ

Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и аналируют каждый в отдельности.

Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

Оратор — Речь — Аудитория.

И надо сказать, что эта триада, правда в несколько ином звучании, — «коммуникатор — сообщение ~ коммуникант» присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

МОДЕЛЬ Г. ЛАССУЭЛА

Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы Г. Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонентов процесса коммуникации:

Кто говорит? — Что сообщает? — Кому? —'По какому каналу? — С каким эффектом?

• Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе [I].

ВСТАВКА 2.1.

ЛАССУЭЛЛ ПОДРОБНО РАСКРЫВАЕТ СУТЬ СВОЕЙ МОДЕЛИ.

Научное описание процесса коммуникации проявляет тенденцию к конкретизации внимания на одном или другом из этих вопросов.

Ученые, которые изучают вопрос «кто», то есть коммуникатора, рассматривают факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации.' Мы называем это анализом управления.

Специалисты, которые фокусируют свое внимание на вопросе «что сообщается», занимаются анализом содержания.

Те, кто рассматривает по преимуществу радио, прессу, кинофильмы и другие каналы коммуникации, осуществляют анализ «средств».

Когда главное внимание проявляется к личностям, на которые оказывает влияние данное средство, мы говорим об анализе аудитории.

Если вопрос состоит во влиянии на аудиторию, то проблемой является анализ «эффекта» коммуникации.

Источник: Mass Communication. Urbana, I960, p. 117, 118.

МОДЕЛЬ Ю. ВОРОНЦОВА

Практика массовой коммуникации показывает, что при ^разработке коммуникационных моделей имеет смысл вводить такой значимый компонент как помехи. Разве не влияет, ^например, на эффективность коммуникации уровень понима­ния аудиторией распространяемого СМК текста., В исследованиях, проведенных под руководством Б. Груши­на в г. Таганроге, неожиданно выявилось, что публицистиче­ский текст, взятый из общеполитических газет, понимают адекватно лишь три человека из десяти.

? В данном случае можно говорить о «помехах» лингвистиче-Їукого характера. Очевидно, что существуют и иные виды помех, ^снижающие результативность коммуникации. ? И в этом плане существенный интерес представляет модель (коммуникационного процесса, разработанная Ю. Воронцовым.-\» В качестве компонентов Воронцов выделяет: 1. Источник і информации. 2. Коммуникатор. 3. Сообщение. 4. Комуиикант.

5. Коммуникационный канал. 6. Экстра-лингвистйческйй па-!;раметр сообщения. 7. Источник механических помех. 8. Ис-(точник семантических помех. 9. Классовые и социальные У фильтры. 10. Личностно-индивидуальные фильтры. 11. Семан-?тические поля. 12. Поля коммуникационной обстановки. '13. Потери информации. 14. Обратная связь «коммуникант — коммуникатор». 15. Обратная связь «коммуникант — источник инфомации» [2].

Модель Воронцова побуждает исследователя расматривать коммуникацию не по типу «коммуникатор — коммуникант», а изучать ее, как бы помещая под объектив микроскопа, то есть^ на микроуровне. Такой подход к анализу коммуникации зна­чительно углубляет.понимание процесса и делает его более управляемым, а следовательно и более эффективным.

МОДЕЛЬ ИСКП И ТЕОРИЯ МНОГОСТУПЕНЧАТОГО ПОТОКА ИНФОРМАЦИИ

Наиболее простой, удобной для первичного, зонйируюїцего «знакомства» с особенностями конкретного коммуийкационно-

22

Глава вторая

то процесса'(например, процесса информирования населения города) является модель ИСКП:

Источник — Сообщение — Канал — Получатель. Только описав эти четыре компонента и разобравшись в их особенностях, проявившихся в конкретной ситуации, имеет смысл увеличивать число исследуемых единиц — компонентов, то есть модель ИСКП можно брать как базовую.

Подробно эта модель и ее компоненты рассмотрены в исследовании специалистов научно-исследовательского центра Стенфордского университета (США) «Коммуникации в орга­низациях» [З].

1. Источник — создатель сообщения. Например, необходи­мая безработному информация о вакансиях создается не на бирже труда, как считают некоторые, а непосредственно на производстве. Биржа или пресса выступают в этом случае не в качестве источника, а в качестве коммуникатора.

Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Следует отметить также, что «источники» не всегда бывают адекватно «ориентированы» на «получателя». Например, в бес­платной рекламной газете, раздаваемой у входа в метро, кото­рую из-за телепрограммы в основном охотно берут старушки и вообще «люди метро», помещены объявления о продаже мерседесов, коттеджей. Насколько эффективны такие объявле­ния в подобной газете?

2. Сообщение — это информация, которую передает источ­ник получателю. Большинство сообщений передается в вер­бальной, то есть словесной форме. Однако сообщение может быть и невербальным (жесты, мимика или графические изо­бражения).

Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов. В этом случае, для приема его получателем, оно должно быть декодировано, преобразовано в приемлемую получателем форму.

3. Канал — это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Обычно каналы делятся 'на средства массовой коммуникации и межличностные каналы. К средствам массовой коммуникации, как мы уже отмечали, относятся технические средства распространения информации (печать, радио, телевидение). Межличностные каналы — это непосредственный личностный обмен сообщениями между ис­точником и получателем информации.

Глава вторая

23

4. Получатель — это компонент, ради которого, собственно, и происходит коммуникация. Получателем может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.

Американский ученый Д. Клаппер заметил, что средства массовой коммуникации часто воздействуют на человека не прямо, а через сложную многоступенчатую систему различных обстоятельств и причин. Клаппер называет их «факторами-по­средниками» и включает в их число:

— предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);

— принадлежность человека к какой-либо социальной груп­пе с ее нравственными, политическими и прочими нормами;

— межличностный характер распространения содержания МК (говоря проще, тиражирование разными людьми сообще­ний, полученных из газет, радио, телевидения);

— влияние лидеров мнений, или, говоря по-иному, соци-« ально активных людей, на распространение и оценку инфор-'І: мации.

і Д. Клаппер пришел к выводу, что сама продукция массовой коммуникации (газетная статья, радиопередача, ТВ-програм­ма) еще не являются достаточной причиной эффекта, произ-! водимого на аудиторию, и выступают скорее как зависимая переменная в ряду «факторов-посредников».

Второй вывод Клаппера: СМК, воздействуя на читателя, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже сущест­вующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их [4].

Скажем, во время избирательной кампании, при обсуждении вопросов, связанных с жизненной ориентацией, знакомстве с политическими новостями, слушатель, зритель склонны искать в этих процессах подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.

5. Эффект коммуникации — это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообще­ния.

Существует три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях получателя;

6) изменение установок получателя, т. е. изменение относи­тельно устойчивых представлений индивида;

в)- изменение поведения получателя сообщения, такого как голосование, покупка товаров или своевременный приход на работу [5].

24

Глава вторая

Глава вторая

25

Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, то есть изменения в знаниях предшествуют изменению установки. В свою очередь, установка влияет на изменение поведения.

По мнению уже упоминавшегося американского исследова­теля Д. Клаппера, возможны лишь две ситуации, когда газеты, радио, телевидение, способны внести изменения в психологи­ческие установки аудитории:

а) когда «факторы-посредники» себя не проявляют (не сло­жились групповые взгляды и др.) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию СМК;

б) когда «факторы-посредники» сами начинают расшаты­вать устоявшиеся взгляды и тем самым склоняют человека в сторону их изменения.

Клаппер считает, что эффективность МК в серьезной сте­пени обусловлена:

— природой источника сообщения;

— особенностями формы и содержания самих сообщений;

— той обстановкой, в которой люди их получают.

Наиболее возможным, по мнению Клаппера, оказывается усиление тех взглядов, которые существовали раньше. Иначе говоря, там, где привычки и взгляды людей сформированы и приняты за основу, где они составляют систему принципов;

настойчивое утверждение новых норм или ценностей может встретить серьезное сопротивление (особенно, если новая ин­формация противоречит уже имеющейся, воспринятой ранее).

Защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям инди­вида, которая приемлема; человек запоминает совпадающую с его предрасположениями информацию и забывает противоре­чащую симпатиям, склонностям.

Следующим по степени вероятности вариантом является малое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точек зрения и позиций, а также в обла-„ стях, не заполненных знаниями (чем меньше люди осведомлены, чем меньше они знают, тем они больше подвержены влиянию СМК).

Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение взглядов, то есть осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения лю­дей.

Но для такого изменения взглядов недостаточно только влияния средств МК. Переданное сообщение, информация дол­

жна быть поддержана системой других факторов, как бы рас­шатывающих, ослабляющих силу нашей предрасположенности и привычных взглядов. Среди них крайне важной является роль ближайшего окружения человека (семьи, коллектива, дру­зей и т. д.), в котором реализуется потребность в неформаль­ных, неофициальных отношениях. «климате» различных групп, в контактах с себе подобными формируется общее мировоззрение индивида и создается та система норм и цен­ностей, которой человек руководствуется в течение всей жиз­ни [б].

6. Обратная связь — это реакция получателя на сообщение источника. Это учет источником реакции получателя на сооб­щение. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом.

Обратная связь может рассматриваться как сообщения ис­точнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

г Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.

С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.

Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

ЭТАПЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

Когда мы говорим об источнике, коммуникаторе, сообще­нии, канале, получателе информации — мы говорим о компо­нентах коммуникации. Простейшие компоненты коммуника­ции, как уже отмечалось, выделил еще Аристотель: оратор — речь — аудитория. От настроенности каждого компонента на коммуникацию во многом зависит ее результативность.

Между тем, коммуникационный процесс можно разложить также и на составляющие его этапы.

Рассмотрим коммуникацию, осуществляемую с помощью газетного текста — статьи, репортажа, заметки. В этом случае коммуникационный процесс -можно представить как последо­вательность ряда действий, шагов или этапов, из которых и состоит коммуникация.

26

Глава вторая

Глава вторая

27

Представим эти этапы в виде цепочки последовательных действий, совершаемых участниками коммуникационного про­цесса: журналистом, газетой, распространителями газет, по­лучателем инфорации — т. е> читателем.

Замысел		Сбор		Анализ		Написание
материала		информации		информации		текста

Тиражирование		Доставка		Знакомство		Осмысление
текста		получателю		с текстом		текста

Использование текста

Разбиение коммуникации на этапы дает возможность ком­муникатору проследить движение передаваемого сообщения от его замысла до включения (или не включения) в систему установок получателя информации.

Степень детализации каждого из этапов, а также определение их числа зависят от исследовательских задач. У кого-то воз­никают проблемы с подготовкой качественных доходчивых текстов. У кого-то — проблемы с распространением и достав­кой тиражированных текстов получателю. Кто-то неудачно вы­брал время для радиотрансляции текста, и не получается «знакомство с текстом» нужной аудитории. Обнаружить слабое звено коммуникационной цепочки, внести коррективы и поз­воляет структурирование коммуникации.

Резюме.

Коммуникацию можего представить как совокупность обес­печивающих передачу сообщения компонентов. Простейшая коммуникация состоит из трех компонентов: коммуникатора, сообщения и коммуниканта. Это основные компоненты любого коммуникационного процесса.

Коммуникационный процесс в зависимости от ситуации, ре­сурсов может быть представлен и иным соотношением ком­

понентов. Например: «источник — коммуникант — сообще­ние — кодирующее устройство — канал — декодирующее уст­ройство — помехи — коммуникант — результат коммуника­ции — обратная связь».

Эффект коммуникации зависит от ряда контролируемых и неконтролируемых факторов. К контролируемым факторам можно отнести основные компоненты коммуникационного про­цесса. Можно подобрать авторитетного коммуникатора, попу­лярный среди данной аудитории канал, разработать выразитель­ное, мотивирующее поведение коммуниканта сообщение, сни­зить уровень мешающих восприятию помех, обеспечить эффективную обратную связь. Однако невозможно изменить окружение коммуниканта, его социальную память, в одночасье переориентировать его установки, систему взглядов, симпатии и антипатии.

Эффективная обратная связь во многом определяет резуль­тативность коммуникации, помогает своевременно корректи­ровать недоработки в организации процесса коммуникации.

Обратная связь может быть представлена как взаимодей­ствие коммуниканта с коммуникатором, коммуниканта с ис­точником информации и коммуниканта с каналом, передающим информацию.

На результативности коммуникации также сказывается по­нимание и учет коммуникатором специфики этапов коммуни­кационного процесса.

Каждый этап в той или иной степени требует детальной профессиональной проработки. Этап макетирования и верстки газетного материала, как важное звено в коммуникационной цепочке «журналист - читатель», требует квалифицированного подхода в той же степени, как и.литературная обработка замысла или анализ фактологического материала, собранного журналистом.

Структурирование коммуникации на компоненты и этапы значительно облегчает планирование конкретной коммуникации, выявление ее сильных и слабых сторон.

Литература

1. Mass Communication. Urbana, 1960. p. 117, 118.

2. Предмет семиотики. - M., 1975.

3. Роджерс Э., Агарвала—Роджерс Р. Коммуникации в организациях, - М„ 1980. С. 24-30.

28

Глава вторая

4. Klapper G. The effects of mass communication., New York, 1961. Дается по книге Фирсов Б. Телевидение глазами со­циолога. - М., 1971. С. 39.

5. Роджерс Э., Агарвала—Роджерс Р. Коммуникации в организациях. — М., 1980. С. 27.

6. Фирсов 5. Телевидение глазами социолога. — М., 1971. С. 39-41.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

ОРГАНИЗАЦИЯ, ИЛИ СИСТЕМА.

которая умножает силы, взаимодействует с внешней средой и „питается" информацией.

<

И И ^ СРЕД4

^Ліл^

О

Q

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ГЛАВЫ

17s Ї.О „^^

^^

^ ^0 o0^

~У <^^ i- ^^

О -У^А ^ ^ -^

^^^ ^^8 С ^ї<""°0^"

^sW1

зо

Глава третья

Глава третья

31

Существует множество определений организации. Одно из наиболее простых, выражающих суть понятия, рассматривает организацию как устойчивую систему совместно работающих для достижения общих целей индивидов на основе разделения труда и иерархии рангов.

Организация позволяет воспользоваться выгодами специа­лизации, достичь высокой эффективности работы.

Адам Смит в своей книге «Богатство наций» показал пре­имущества разделения труда для повышения его производи­тельности. Если в одиночку один рабочий может сделать 20 булавок в день, то, разбив процесс изготовления на 18 операций и поставив на каждую одного рабочего, можно достичь средней производительности труда в 240 раз большей, то есть 4800 булавок в день.

Организации обладают ресурсами — это люди, финансы, технологии, сырье, энергоносители, организационная структура и т. д.

Основной функцией всякой организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодей­ствием с внешней средой.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

К факторам, определяющим внутреннюю среду организа­ции, исследователи систем относят такие переменные, как:

структуру организации, ее цели, задачи, -технологии, людей.

Все эти переменные взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменения одного переменного влияют на характеристики других. Например, изменение технологии обязательно скажется на людях. Возникнет потребность переучивать или набирать более подготовленные кадры. Новые цели потребуют новых технологий.

Внутреннюю среду можно рассматривать как совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов орга­низации.

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ

Структура — это схема взаиморасположения компонентов системы. Она объединяет их в единое функционирующее целое. Изменение взаиморасположения компонентов системы воз­можно до определенного предела. После чего система прекра­щает существование.

Структура отражает устойчивую картину взаимозависимо­стей и взаимосвязей подразделений организации.

Структура организации характеризуется:

— степенью формализации,

— централизацией,

— демократизмом,

— делегированием прав и полномочий и т. п.

Дифференциация власти и полномочий является наряду со специализацией структурообразущим фактором. Широкое де­легирование полномочий, вплоть до каждого члена организа­ции, формирует демократическую структуру.

Как правило, демократическая структура увеличивает воз­можности, контактность организации. Однако в экстремальных условиях демократическая структура всегда слабее нейтралист­ской. '

Организационная структура накладывает ограничения на поведение индивида в организации, делает его более предска­зуемым.

Коммуникация оживляет организационную структуру и оп­ределяет ее конфигурацию.

ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИЙ

Одни организации больше похожи на жестко структуриро­ванные механизмы, другие напоминают живой организм.

Механистические организации функционируют, как хорошо отлаженный агрегат, где все его узлы взаимодействуют с установленной точностью и предсказуемостью. Здесь каждый специалист решает свою производственную задачу по детально разработанному плану, строго придерживаясь установленной регламентации. В таких организациях преобладают вертикаль­ные коммуникации, по которым спускаются вниз команды и распоряжения. Сотрудники в таких организациях часто испы­тывают дефицит информации. Считается, что механистические организации малочувствительны к «сигналам» из внешней сре­ды и трудновосприимчивы к нововведениям.

32

Глава третья

Организации органического типа работают, как правило, в творческом ключе. Сотрудники здесь более информированы, чем в организациях механистического типа, и выполняют свои производственные задания, соотнося их с общей целью. В таких организациях преобладают горизонтальные коммуникации и развиты неформальные сети общения. Это позволяет быстрее перестраиваться, реагируя на изменение конъюнктуры.

Оба этих типа организаций — крайности. На практике же функционируют организации смешанного типа. Возможны и такие варианты, когда какие-то подразделения излишне зарег-ламентированы, а в других преобладает безудержный демокра­тизм.

»

НЕФОРМАЛЬНАЯ СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ

Каждый, наверное, не раз видел в скверах протоптанные по траве пешеходные дорожки. В одном месте они лишь несколько отклоняются от «официальных магистралей» парка, а кое-где берут на себя едва ли не весь поток прохожих, посчитавших такой путь более удобным.

Примерно так же соотносятся в организациях формальная и неформальная структуры.

Формальная выстраивается руководителями организации, исходя из производственных потребностей. Ей присуще гео­метрическая строгость и определенная гармония.

С неформальной структурой — все обстоит сложнее. Она создается стихийно, и чтобы ее обнаружить, нужны специально разработанные методики.

Так, в одной- из организаций группе работников из разных производственных подразделений предложили письменно отве­тить на вопрос: как часто они общаются друг с другом по служебным вопросам. В результате было выявлено несколько небольших групп, где работники, независимо от принадлежно­сти к отделу, наиболее часто обменивались производственной информацией.

Составленную схему неформальных межличностных комму­никаций наложили на схему организационной структуры, и стало очевидно, что в целях повышения эффективности про­изводства необходима корректировка оргструктуры. Ее необхо­димо приблизить к неформальной структуре коммуникаций, чтобы облегчить индивидам общение. Всякое затруднение вы­явленных контактов замедляло прохождение информации по отделам и, естественно, ослабляло производственный потенциал организации.

Глава третья

33

Роль коммуникации в организациях

Сравнение концепций трех школ организационного поведения

	Школа «науч­	Школа «человеческих от­	Системная
	ного управле­	ношений»	школа
	ния»
1. Важность	Относительно	Относительно важны, но	Очень важны,
коммуника­	невелика, в ос­	ограничиваются в основ­	коммуникация
ций	новном важны	ном общением между	— связующий
	вертикальные	людьми на одном органи­	элемент всех
	потоки сооб­	зационном уровне. Неко­	частей органи­
	щений от руко­	торое внимание уделяется	зации
	водства к рядо­	передаче информации уп­
	вым членам	равляющим о потребно­
	организации	стях членов организации
2. Цель	Передавать	Удовлетворение потребно­	Контроль и ко­
коммуни­	приказы, рас­	стей работников, обеспе­	ординация,
каций	поряжения и	чение горизонтального	обеспечение
	информацию о	взаимодействия работни­	информацией
	заданиях, обес­	ков в группах на одном	для принятия
	печение пови­	организационном уровне и	решений, обес­
	новения и ко­	способствование вовлече­	печение адап­
	ординации в	нию работников в процесс	тации органи­
	процессе их	принятия решений	зации к изме­
	выполнения		нениям внеш­
			ней среды
3. Направ­	Вертикальное	Горизонтальное — между	Все направле­
ление ком­	(сверху	членами неформальных	ния внутри си­
муникаци­	вниз) — от ад­	рабочих групп; вертикаль­	стем, включая
онных по­	министрации к	ное — между рабочими и	пересечение
токов	рядовым чле­	администрацией для того,	иерархических
	нам для того,	чтобы оценить потребно­	уровней сверху
	чтобы заста­	сти рабочих и обеспечить	вниз и снизу
	вить или убе­	их участие в принятии ре­	вверх и пересе­
	дить их следо­	шений	чение границы,
	вать инструк­		отделяющей
	циям руковод­		организацию
	ства		от внешней
			среды
4. Основ­	Нарушение	Наличие слухов, передава­	Перегрузки,
ные про­блемы	коммуникаций, связанное с об­	емых по скрытым кана­лам: отчасти неэффектив­	искажения; от­сутствие реак­
коммуни­	ходом иерархи­	ная формальная система	ции на отрица­
каций	ческих уровней	коммуникаций, дополняе­	тельную обрат­
	и слишком	мая неформальными ком­	ную связь
	большим диа­	муникациями
	пазоном конт­
	роля