Правительство Российской Федерации

Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента

Допускаю к защите

Заведующий кафедрой

________________________________

ученая степень, ученое звание

«______»__________________20____

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

на тему Адаптация В2В бренда для регионального рынка В2С

Студентка группы мар-11-1

Катаева Вероника Андреевна

________________________

подпись

Научный руководитель

кандидат социологических наук,

доцент кафедры общего менеджмента

Андреева Ольга Юрьевна

________________________

подпись

Пермь 2013

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к процессу адаптации бренда к новым рынкам 7

1.1 Модели бренда 7

1.2 Стратегии позиционирования брендов 13

1.3 Элементы репозиционирования брендов 25

Глава 2. Исследование образа бренда Pegasus 34

2.1 Описание программы исследования 34

2.2 Анализ образа бренда Pegasus на рынке B2B 39

2.3 Разработка образа бренда Pegasus для регионального рынка B2C 48

2.4 Тестирование результатов внедрения спроектированного для потребительского рынка бренда Pegasus 53

Глава 3. Разработка подхода к адаптации B2B бренда для регионального потребительского рынка 60

3.1 Этапы формируемого подхода 60

3.2 Анализ бренда рынка B2B 65

3.3 Позиционирование бренда для рынка B2C 72

3.4 Анализ восприятия B2C бренда 76

3.5 Ограничения и рекомендации по практическому применению разработанного подхода 81

Заключение 86

Список использованной литературы 88

Приложения 92

Введение

Успешные бренды рынка B2B, пришедшие на гостевые региональные рынки из других регионов или стран, часто не оправдывают ожиданий их создателей. Это происходит, к примеру, когда продажи по конкретному B2B бренду не достигают заданного компанией объема для нового региона. Данная ситуация не редко приводит к уходу игроков и исчезновению бренда с рынков B2B гостевой страны или региона.

Параллельно с этим, в последние годы на потребительских рынках всё ярче прослеживается тенденция приобретения рядовыми пользователями продуктов узкоспециализированного назначения с целью их использования в повседневной жизни. Можно выделить особую группу потребителей, для которой, к примеру, набор для завтрака космонавта будет залогом самого высокого качества питания, нежели любой другой завтрак самого зарекомендованного ресторанного бренда (Пронишин, 2009). При этом компьютер промышленного назначения будет восприниматься более мощным и защищённым по сравнению с любым другим компьютером, который можно купить в магазинах техники и электроники (52).

Похожую тенденцию можно наблюдать на примере бренда Hummer, принадлежащего американской компании, изначально специализирующейся на выпуске мощных военных вездеходов повышенной вместимости. Однако, после попавших в СМИ кадров войны в Персидском заливе, в которых грозные армейские вездеходы Hummer с легкостью преодолевали крутые склоны барханов и шли по песку, как по асфальту, компания AM General стала получать заказы на Hummer от частных лиц. Их было так много, что компания начала продажи внедорожника всем желающим. При этом очень высокая цена сделала его элитным автомобилем (48).

Таким образом, некоторые компании рынка B2B имеют возможность успешной адаптации своих брендов для потребительских рынков, даже если они мало востребованы на региональном промышленном рынке. Кроме того, адаптация бренда B2B к региональным потребительским рынкам является альтернативой повышения спроса на продукт без внесения в него структурных изменений. Это актуально, когда региональная компания - продавец не имеет возможности качественно изменять характеристики продукта, однако наблюдает определённый уровень спроса среди частных потребителей. При этом адаптация промышленного бренда для рынка В2С происходит путём изменения только потребительского восприятия.

В отечественной и мировой науке вопрос адаптации промышленного бренда к потребительскому рынку рассматривается лишь в общих очертаниях и в большинстве случаев через процессы позиционирования и ребрендинга. На данный момент, в науке не существует сформированного и проверенного алгоритма действий, направленного на адаптацию бренда B2B к региональному потребительскому рынку. Компании, желающие успешно реализовать свои промышленные бренды, в том числе и на B2C рынках, вынуждены в индивидуальном порядке выстраивать алгоритмы действий по их адаптации, руководствуясь собственными экспертными мнениями, знаниями и интуиций.

Таким образом, целью данной магистерской диссертации является формирование подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку.

Достижение поставленной цели требует реализации следующих задач:

1. изучить существующие теории адаптации бренда к новым рынкам;
2. выявить и обобщить наиболее значимые подходы, касающиеся адаптации B2B бренда к рынку B2C;

3) на примере существующего B2B бренда Pegasus провести анализ его восприятия среди потребителей промышленного рынка;

4) сформировать образ бренда Pegasus для регионального потребительского рынка;

5) реализовать кампанию продвижения бренда Pegasus на потребительском рынке города Перми;

6) оценить степень адаптации бренда Pegasus на региональном рынке B2C;

7) проанализировать полученные в ходе эмпирического исследования данные, сформировав на их основе обобщённую последовательность действий по адаптации промышленного бренда к рынку B2C.

Объектом исследования данной диссертационной работы является B2B бренд Pegasus немецкого концерна Bartec. Предметом работы служат особенности репозиционирования бренда, выраженные в одновременном изменении продуктовых, географических и потребительских границ рынка.

В ходе решения поставленных исследовательских задач будут использованы методы конкурентного анализа, качественный и количественный методы проведения исследования (интервью, опрос, анкетирование). Кроме того, будут применены методы обработки информации, такие как сравнительный анализ, группировка, обобщение и систематизация.

В качестве эмпирической базы для проведения исследования будут использованы первичные и вторичные источники информации. К первичным источникам нужно отнести существующих потребителей, дистрибьюторов и производителя бренда Pegasus. К вторичным можно отнести интернет, объёмы продаж бренда Pegasus, а также сайты продуктов-субститутов.

Данная магистерская диссертационная работа состоит из трёх глав.

Первая посвящена теоретико-методологическим подходам к процессу адаптации бренда к новым рынкам. На основе обзора различных научных интерпретаций, раскрывается понятие бренда, описываются различные модели бренда, а также процесс создания его ценности. Кроме этого, в тексте рассматриваются различные стратегии позиционирования и репозиционирования брендов, а также наиболее методологически конкретизированные подходы к ребрендингу.

Вторая глава данной работы представляет собой практическое исследование бренда Pegasus на промышленном и потребительском рынках. Исследование проходит в 6 последовательных этапов, в течение которых анализируется промышленный бренд Pegasus, представляющий в качестве товара взрывозащищённый телефон. Изначально исследование касается заинтересованных сторон рынка B2B (потребители, поставщики, конкуренты). После чего, на его основе создаётся образ телефона Pegasus для регионального рынка B2C. В окончание исследования, оценивается степень адаптации бренда Pegasus на региональном потребительском рынке города Перми посредством анализа потребительского восприятия спроектированного бренда.

Третья глава направлена на разработку подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку. На основе результатов, полученных в ходе исследовательской части, формируется и описывается последовательность действий, необходимая для адаптации промышленного бренда к B2C рынку и состоящая из трёх глобальных этапов: анализа бренда B2B, позиционирования бренда для рынка B2C, а также анализа B2C бренда. В заключение главы представляются ограничения и рекомендации по практическому применению разработанного подхода.

Элементами научной новизны данной работы являются сбор, обобщение и систематизация имеющихся в современной науке знаний в области ребрендинга в виде формирования единого структурированного подхода к адаптации бренда B2B к региональному потребительскому рынку.

При этом практическая значимость работы заключается в следующем. Предложенный авторами подход не только разработан, но и апробирован на примере реального B2B бренда, адаптированного к потребительскому рынку. Вследствие чего авторы делают вывод о результативности сформированного подхода.

Таким образом, формирование подхода к адаптации B2B бренда для регионального рынка B2C является одним из возможных решений проблемы ухода с региональных рынков брендов B2B в результате их переориентирования на потребительский рынок и, как следствие, достижения необходимых для развития оборотов продаж.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к процессу адаптации бренда к новым рынкам

1.1 Модели бренда

Д. Аакер в своей книге "Строим сильные бренды" определяет бренд как "коробочку чувств" и определяет бренд следующим образом: "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"[2].

У. Ландор, одна определяет бренд так: "Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества" [49].

Наиболее раскрытым авторы данной работы считают следующее определение понятия “бренд”, сформулированное Д. Аакер: "Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя" [40].

Выбрав стратегией развития бизнеса брендирование продукции / услуг компании на перспективных рынках, важно определиться с направлением развития бизнеса. Как известно из стратегического маркетинга, существуют четыре основных направления развития бизнеса (матрица Ансоффа «Товар / рынок»), представленных в таблице 1. Данная матрица позволяет не ограничиваться каким-то одним вариантом развития, а выбрать сразу несколько (при наличии соответствующих ресурсов).

Таблица 1

Стратегии развития бизнеса1

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1.Глубокое внедрение на рынок	2.Разработка новых товаров
Новые рынки	3. Выход на новый рынок	4. Диверсифицирование

1Сост. по источнику: Ansoff I. Strategic Management. New York, 1965. P. 18

Рассмотрим, как соотносятся обозначенные в матрице в таблице 1 стратегические варианты с брендингом. Глубокое внедрение на рынок предполагает рост на существующих товарных рынках и достигается посредством увеличения рыночной доли или потребления товаров / услуг компании. Для вывода существующего товара на новый рынок можно использовать перечисленные выше варианты брендирования продукции. Диверсифицирование (создание нового товара для нового рынка) - это стратегия выхода на новый рынок, отличающийся от рынков присутствия компании (Ансофф,1989). В данном случае, так же как и при выведении существующего товара на новый рынок, возможно использование всех вышеописанных стратегий брендинга.

В современном маркетинге существует множество моделей бренда. Далее рассмотрены наиболее распространённые.

Одна из простейших моделей бренда называется “Модель бренда в двух измерениях”. Рассматриваемая модель представляет бренд в двух измерениях: функциональном и эмоциональном измерении. При этом функциональное измерение предполагает описание пользы и удобств конкретного товара, а эмоциональное измерение описывает характеристики, связанные с удовольствием от использования, гордости обладания, выражения индивидуального стиля, демонстрации социального статуса. Данная модель представлена в таблице 2.

Таблица 2

Двухмерная модель бренда1

Измерение	Характеристика измерения
Функцио-нальное измерение	Характеристики товара, нацеленные на выполнение определенных функций, решение базовой проблемы потребителя. Польза и удобства. Эти характеристики можно объективно измерить, оценить, сравнить с соответствующими характеристиками конкурирующих товаров. Данные характеристики легко копируются конкурентами. Для того, чтобы снизить степень воспроизводимости функциональных характеристик конкурентами, необходимо стремиться к тому, чтобы как можно больше функциональных характеристик были уникальными. Другой путь — постоянное обновление, совершенствование функциональных характеристик при сохранении неизменными эмоциональных характеристик.
Эмоцио-нальное измерение	Способность бренда формировать определенные чувства у потребителя марочного товара (удовольствие от использования, гордость обладания, выражение индивидуального стиля и т.д.). Эмоциональные характеристики, как правило, уникальны и не поддаются копированию.

Сост. по источнику: В.Н. Домнин. Брендинг: Новые технологии в России. Питер, 2002. 352 с.

Для первичных описаний результатов дальнейших исследований потребительской аудитории, авторы работы выбрали именно данную модель, так как она позволяет в жатой форме сформировать представление о бренде, основываясь только на ключевых характеристиках, самых важных для потребителей, наиболее часто встречающихся среди ответов респондентов.

Другая не менее распространённая модель бренда называется “Трехуровневая модель бренда”, авторами которой являются Х. Прингл и М. Томпсон (таблица 3). Данная модель помимо функционального и эмоционального уровня включает в себя также духовный уровень.

Таблица 3

Трехуровневая модель бренда1

Уровень	Характеристика уровня
Функциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции.
Эмоциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования.
Духовный уровень	Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.

1Сост. по источнику: Х.Прингл, М. Томпсон. Энергия Торговой Марки, Питер, 2001. 45с.

Следующая модель называется четырёхмерной и принадлежит автору Т. Гэду (таблица 4). По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырёх измерениях: функциональном, социальном, ментальном и духовном измерении (Гэд, 2001).

Таблица 4

Четырехмерная модель бренда1

Измерение	Характеристика измерения.
Функциональное измерение	Характеристики, определяющие полезность марочного товара для целевого потребителя.
Социальное измерение	Обеспечиваемая брендом возможность идентификации целевого потребителя с определенной социальной группой.
Ментальное измерение	Способность бренда соответствовать менталитету человека, его индивидуальности. Апелляция к личностным убеждениям потребителя.
Духовное измерение	Обеспечиваемое брендом ощущение причастности к решению социальных проблем.

1Сост. по источнику: Т. Гэд. 4D брендинг: взламывая корпоративный код экономиики/Пер. с англ. Стокгольмская школа экономики, 2001. 234 с.

Ф. Котлер также предложил свою модель бренда, названную многоуровневой (таблица 5). Данная модель включает в себя такие факторы, как характеристика товара, выгоды, индивидуальность, ценности, культуру и описание потребителя.

Таблица 5

Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру1

Характе-ристики товара	На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров.
Выгоды	Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребитель. Дорогая машина — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»; безопасная машина — «я не пострадаю в случае аварии».
Индиви-дуаль-ность	Марка предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Марка должна ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертам: владелец «Мерседеса» — это респектабельный человек.
Цен-ности	Марка — это отражение системы ценностей производителя. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.
Потре-битель	Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.

1Сост. по источнику: Ф. Котлер. Основы маркетинга. "Ростинтэр", 1996. 704 с.

А. Эллвуд предложил в свою очередь модель бренда, которая носит название “ДНК-бренда”. ДНК бренда по его подходу— это сущность бренда, совокупность характеристик бренда, определяющих его уникальность (Эллвуд, 2002). ДНК бренда включает ключевые внутренние и внешние преимущества марочного товара (приложение 1). Авторы данной работы признают модель ДНК-бренда А. Эллвуда как наиболее полную и успешно отражающую различные аспекты бренда, как внутренние, так и внешние. Поэтому модель ДНК-бренда ипользуется авторами в последующих главах данной диссертационной работы в качестве описания спроектированного и воспринимаемого образа для потребительского рынке.

На сегодняшний день в маркетинге превалируют два подхода к брендингу: коммуникативный и ценностно-ориентированный (Давыденко, 2012). Возрастание роли коммуникативного подхода связано со стремительным развитием средств коммуникаций, во многом обусловленным научно-техническим прогрессом. Развитие информационных технологий отражается и на взаимоотношениях компаний и потребителей. В соответствии с коммуникативным подходом основная задача маркетинга заключается в формировании представлений о бренде при помощи средств коммуникаций (Аренков, 2012).

Коммуникации способствуют возникновению ассоциаций в сознании потребителей, и, считается, чем ярче и четче будут эти ассоциации, тем лучше. Однако существует вероятность, что у потребителя в связи с конкретным брендом могут возникнуть ассоциации, которые компания не стремилась вызвать. В отличие от коммуникативного ценностно-ориентированный подход направлен на создание «запрограммированных» ассоциаций, что, соответственно, делает поведение потребителей более предсказуемым и способствует формированию их лояльности (таблица 6).

Таблица 6

Основные подходы в брендинге1

Тип подхода	Суть подхода
Коммуникативный	В основе – выбор маркетинговых коммуникаций.
Ценностно ориентированный	В основе – ценности, закладываемые в бренд.

1Сост. по источнику: Е.А. Давыденко Е.А., И.А.Аренков, “Ценностно-ориентированный подход в брендинге”.

Литература по маркетингу единогласно сообщает, что для создания успешного бренда компании необходимо: определить воспринимаемую потребителем ценность; воспроизвести эту ценность в товаре; донести ее до сознания потребителя и обеспечить доступ к ней. Однако современные исследования формируют новый взгляд на эту проблему. Исключительная ценность должна создаваться при непосредственном участии потребителя (Прахалад, 2006). Донесение ценности до сознания потребителей основывается на применении инструментария интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо понимать, что восприятие потребителя сочетает в себе эмоциональную и рациональную стороны. Таким образом, структура ценности включает материальный («цена — качество») и нематериальный аспекты (эмоции, чувства, которые испытывает потребитель по отношению к бренду).

Вопрос о выборе ценностей, которые лягут в основу бренда, для ценностно-ориентированного подхода является ключевым. Если выбор сделан правильно, любые усилия коммуникативного характера, направленные на то, чтобы донести эти ценности до потребителя, будут оправданными. И наоборот, никакие коммуникации не помогут добиться потребительской удовлетворённости, если ценности определены неверно (Портер, 2000).

Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ценностями осуществляется посредством декомпозиции основного процесса системы создания бренда (50). Николаев выделяет три последовательных процесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности, а также преобразования ценностей в информацию для потребителей (рис. 1).

Рис. 1. Каноническая модель процессов создания ценности бренда [50]

Данная модель является основой многих концепций и подходов к позиционированию брендов. Авторы данной работы также используют представленную модель при дальнейшей разработке подхода к адаптации бренда B2B к региональному потребительскому бренду.

1.2 Стратегии позиционирования брендов

Э. Райс и Д. Траут определяют понятие позиционирования следующим образом: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [35, с.44].

Позиционирование представляет собой комплекс мероприятий, направленных на определение позиции продукции на рынке относительно конкурентов, создание и продвижение запоминающейся положительной позиции, отличной от других в сознании потребителей, для достижения намеченных целей предприятия (Ries, 1981). Поэтому задачей позиционирования является создание определенного места (позиции) в сознании целевых потребителей. Без направленного позиционирования мнение о продукте будет неподконтрольным, т.е. клиент составит невыгодный для предприятия образ продукта (Lehmann, 1991). Главная задача предприятия — внедриться в уже существующую в сознании индивида систему ценности продукта и создать или подправить позицию своего товара в этой системе. Система ценностей упрощает процесс выбора при покупке. Для каждого товара в ней отведено определенное место, где атрибуты играют роль критериев сравнения. Позиционирование как раз занимается созданием места в системе ценности потребителя, его дальнейшим поддержанием и корректировкой (Levitt, 1986).

Э. Райс и Д. Траут считают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех  материальных аспектов продукта, которые обеспечивают в сознании потребителя нужную реакцию. Э. Райс и Д. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования (Траут, 2006).

По мнению Д. Траут и Э. Райс, решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетииг-микса. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Задача позиционирования — довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. Позиция — это упрощенное представление потребителя об объекте. Ещё одним шагом является дифференцирование, создание системы характеризующих этот объект отличий. Дифференцирование определяется как процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов (Траут, Райс, 2005).

Поэтому компания должна тщательно выбирать направления дифференцирования, главными критериями которого являются следующие.

1. Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей;
2. Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.
4. Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
5. Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Н.А. Нагапетьянц, в своей статье “Стратегия позиционирования товара”, представил ещё один из возможных вариантов осуществления позиционирования, который включает:

1. поиск конкурентов, изучение их предложения, определение главных атрибутов их товаров;
2. сегментацию покупателей и установление наиболее важных для каждого сегмента показателей;
3. анализ товаров путем определения позиции товаров конкурентов в сознании потребителей и положения собственного товара относительно продукции конкурентов (если он уже на рынке);
4. определение желаемой позиции, связанной с выбором целевого рынка, конкурентных преимуществ, формулировку предложения и разработку стратегии для достижения желаемой позиции;
5. формирование окончательной концепции позиционирования и распространение готового предложения с четкой позицией товара для создания устойчивых мнений у потенциальных потребителей (Нагапетьянц, 2011).

По мнению Нагапетьянц, при разработке концепции позиционирования следует акцентировать внимание на трех факторах: кто является целевым потребителем и на кого будет нацелено позиционирование, какую пользу или выгоду для потребителя несет товар, чем данный товар лучше возможных аналогов: основные его преимущества (Нагапетьянц, 2011).

В свою очередь, по мнению Ю. Давыдова, независимого консультанта в области стратегического маркетинга, только две концепции создания образа в сознании потребителя являются наиболее удачными (Давыдов, 2005). Это концепция трехуровневой архитектуры бренда, выделяющая физические атрибуты, функциональные и эмоциональные выгоды, и концепция интегрируемых покупателем в единый образ маркетинговых коммуникаций (ИМК). Недостатком первой является заданная множественность фокусов образа. Чем больше хорошего возможно рассказать о продукте, тем лучше, но в условиях информационной автономности покупателя «много» значит «ничего». Вторая концепция предполагает создание в сознании покупателей образа марки как единственного лидера, приоритетного выбора, благодаря способности лучше других марок «решать проблему» и «удовлетворять потребность». Это уже почти попадание в цель, но есть одно слабое место: проблема или потребность в рамках одной ценовой группы, как правило, удовлетворяются если не абсолютно одинаковым, то очень похожим образом. В таких ситуациях предполагается, что различия будут сформированы посредством различных инструментов ИМК — за счет их эффективности, креатива, обращения к эмоциям и так далее.

Ю. Давыдов предложил концепцию соответствия потребительским ожиданиям. Суть ее заключается не в создании образа лучшего товара, а в формировании ожиданий, соответствующих значимым для покупателя ценностям. Под значимыми ценностями понимается то, какие дополнительные влияющие выгоды получает покупатель, удовлетворяя основную потребность (Давыдов, 2005). Для компании, которая принимает решение о соответствии своего продукта потребительским ожиданиям, возникает необходимость создания специальной методики. Давыдов разработал методику, состоящую из трех последовательных этапов: определение списка дополнительных выгод; выделение значимых ценностей — выгод, влияющих на выбор; выбор значимой ценности, которой будет соответствовать продукт, с учетом возможностей компании и / или конкурентной ситуации.

Первый этап, определение списка дополнительных выгод, включает в себя два шага. Первый подразумевает формирование максимально широкого списка характеристик, как физических, так и предполагаемых, как явных, так и неявных, на которые покупатель может обращать внимание при выборе товара. Второй шаг представляет собой составление списка дополнительных выгод методом экспертного совещания. Каждая характеристика оценивается вопросами «Зачем?», «Что от этого получает покупатель?», «В чем выгода покупателя?» Характеристики товара не зависят от покупателей, а выгода может восприниматься индивидуально, разными покупателями по-разному. Как правило, после обсуждения первых 10–15 характеристик формируется итоговый перечень выгод, который не расширяется при рассмотрении последующих характеристик.

Задача первого этапа состоит не в том, чтобы понять рынок, а в том, чтобы сформировать набор альтернатив для последующего выбора. Второй этап - выделение значимых ценностей — выгод, влияющих на выбор, требует участия целевого рынка. Из сформированного списка альтернатив необходимо выбрать те, что будут играть большую роль, чем низкая стоимость. Причина заключается в том, что компанию интересуют те выгоды, которые не будут дискредитированы колебаниями цен на аналогичные товары, а наоборот, будут в перспективе способны обеспечить ценовую премию (Dacin, 1994). В рамках этапа производится опрос целевого рынка в виде рейтингового голосования. Каждому покупателю предоставляется список дополнительных выгод, из которых предлагается выбрать от трех до пяти наиболее значимых для покупателя и оказывающих наибольшее влияние на выбор конкретной марки. Каждой выбранной покупателем выгоде присваивается один голос. Обработка результатов происходит путем ранжирования выгод в соответствии с суммой полученных голосов. Значимыми ценностями для данного рынка считаются выгоды, получившие больше баллов, чем низкая стоимость (Вебер, 2010).

На последнем третьем этапе, а именно выборе значимой ценности, которой будет соответствовать продукт, используются четыре метода, различающиеся базой для принятия решения, которые могут использоваться по отдельности или в комплексе. Данные четыре метода включают в себя: метод соответствия ключевым компетенциям; метод с использованием карты восприятия; метод зонтичных марок; метод соответствия существующему имени. Наиболее полезным для дальнейшего практического применения, авторы данной диссертационной работы считают метод с использованием карты восприятия.

Применение метода с использованием карты восприятия целесообразно в следующих случаях: при необходимости вывести марку на рынок в кратчайшие сроки и получить доход в краткосрочном периоде; если компания не способна сформулировать свои ключевые компетенции. Для реализации метода определяются ключевые ценности, наиболее восприимчивые к воздействию коммуникаций марки (Перция, 2009).

Оценка восприимчивости строится по каждой ценности отдельно на основании двух показателей: насколько покупатели считают лучшие из существующих марок / продуктов близкими к идеалу; насколько восприимчивы покупатели к текущим коммуникациям и образу нашей марки (Герасимова, 2011). Эти показатели определяются в результате опросов целевого рынка.

С позиционированием на основе потребительских ожиданий Давыдов предлагает использовать несколько видоизмененную автором трехуровневую модель архитектуры марки. Основным (центральным) уровнем является уровень функциональной выгоды. В качестве функциональной выгоды используется выбранная значимая ценность. Отличие состоит в том, что используемая функциональная выгода всегда только одна и является неизменяемой основой образа марки (за исключением случаев перепозиционирования) (Давыдов, 2005).

Нижний уровень атрибутов марки фиксирует присущие ей физические характеристики. Эти свойства подбираются в первую очередь как средства визуализации марки, облегчения запоминания и формирования образа в сознании, в отличие от традиционного подхода, стремящегося сформировать аргументы для покупки «на физическом плане». Верхний уровень эмоциональных выгод обозначает одну эмоцию, связанную с употреблением товара. Задачей эмоциональной выгоды является облегчение восприятия и запоминания всех коммуникаций марки благодаря единству эмоциональной окраски, в отличие от традиционного подхода, когда эмоциональная выгода соотносится с главной причиной покупки. В итоге, благодаря обозначению единственных функциональных и эмоциональных выгод и минимального количества атрибутов, мы можем четко сфокусировать коммуникационную программу марки. Коммуникационная программа марки определяет, за счет чего и каким образом будет формироваться образ марки, соответствующий марочной архитектуре, в сознании покупателя. Разработка коммуникационной программы состоит из трех этапов: формулировки основного сообщения; разработки набора сообщений; определения способов доставки сообщений (Барлоу, 2007).

Задача формулирования основного сообщения - создать контекст восприятия на основе избранной значимой выгоды для «предвзятого» осмысления покупателем любой информации о марке. Например, если покупатель автомобиля получит информацию о том, что объем двигателя составляет 3,5 литра, то он может решить, что: это престижно; двигатель не экономичен; автомобиль с этим двигателем загрязняет окружающую среду; автомобиль с этим двигателем позволяет получить удовольствие от вождения; или автомобиль с этим двигателем более маневренный, а значит, и более безопасный, и так далее (Романенко, 2006). Если даже полученная информация будет трактоваться положительно, но не будет усиливать для покупателя причину выбора в виде значимой покупательской ценности, то ресурсы, как денежные, так и ин формационные, будут потрачены зря.

Разработка набора сообщений состоит из трех этапов: определения информации, способной формировать ожидания ценности у покупателей; ранжирования информации по предполагаемой эффективности; формирования набора сообщений, соответствующих конкретной марке (Капферер, 2007).

Определение информационного набора происходит двумя путями. Первый — переработка набора характеристик, полученных в результате «мозгового штурма» на этапе определения списка дополнительных выгод. Переработка происходит либо в группе (методом экспертного совещания), либо индивидуально (методом вдумчивого всматривания). Процедура состоит в отборе для дальнейшей работы характеристик с учетом субъективной оценки соответствия избранной ценности. Оценка ставится по принципу: если есть сомнения, то характеристика включается в дальнейшую разработку. Второй путь — на фокус-группе или во время углубленного интервью задается вопрос: «В чем (или в каких характеристиках продукта) выражается (проявляется) его способность обеспечить такую-то выгоду (или ценность) для покупателя (потребителя)?». Регистрируются все предложения группы или отдельного отвечающего. Если в процедуре подготовки использовались оба пути, то составляется единый список. Как правило, он включает не более полусотни пунктов. Именно ради этого этапа и рекомендуется генерировать максимальное количество характеристик при «мозговом штурме». Ранжирование информации происходит путем опроса. Представителям целевого рынка предоставляется список, полученный в результате предыдущего этапа, и их просят отметить в нем от пяти до десяти пунктов, которые они считают наиболее полезными для принятия решения о способности товара отвечать интересующей нас выгоде. Полученные голоса суммируются по каждому пункту, после чего происходит ранжирование характеристик в соответствии с количеством полученных голосов. Как правило, 10–15 лидирующих предложений четко выделяются на этом этапе (Дворникова, 2009). Они идут в дальнейшую разработку. На этапе формирования сообщений набор характеристик соотносится с реальными характеристиками нашей марки. Если характеристики марки не хуже среднерыночных в данном ценовом диапазоне, то на основе этих характеристик формируется сообщение, то есть информация о марке, соответствующая заранее определенному потребительскому ожиданию.

Для каждого сообщения из составленного набора определяются способы его доставки покупателю. С этой целью, как правило, используются экспертно-интуитивные методы, что в случае затруднений не препятствует проведению исследований и сбору дополнительной информации для принятия решений.

Позиционирование и коммуникационная программа позволяют сфокусировать все действия для формирования позитивных ожиданий у целевого рынка в отношении бренда. В основе лежит признание факта, что на конкурентном рынке, причиной для покупки являются различия не самих товаров, а надежд и ожиданий покупателей. При этом задача маркетинга — не только сформировать эти надежды, но и не обмануть их (Коу, 2004).

Согласно В. Е. Хруцкому, позиционирование нового товара в сознании покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов (Хруцкий, 2005). Это:

1. определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2. установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;
3. сбор информации, исследование выборки потребителей о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4. определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции;
5. определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6. изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование);
7. составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Автор статьи “Разработка стратегии позиционирования на B2B рынках” Ю.В. Дидыченко разработала стратегию позиционирования, состоящую из 5 этапов. Суть первого этапа “Определение целей и задач” сводится к последовательному определению и согласованию трех блоков целей и задач:

1. цели и задачи бизнеса;
2. цели и задачи маркетинга;
3. цели и задачи коммуникативной кампании (Дидыченко, 2008).

Второй этап, ситуационный анализ, на рынках B2B более трудоемкий и интеллектуалоемкий, чем на рынках B2C.

Технологически второй этап состоит из четырех блоков: анализа товара; анализа рынка; анализа конкурентов; анализа потребителя.

Блок “Анализ товара” подразумевает, в первую очередь, описание общих характеристик товара (рациональных и эмоциональных).

Кроме того, главные потребительские качества продукта определяют, что отличает товар от товаров в категории, или отсутствие отличий. Кроме того, определив параметр значимости товара (во времени, в пространстве, значимость для организации), легко смоделировать процесс принятия решения о покупке. Описание процесса покупки подразумевает описание количества лиц, принимающих решение; ключевые факторы принятия решения; скрытые мотиваторы; ожидаемые переоцененные характеристики; основные референтные группы; ситуацию принятия решения. Последний шаг блока “Анализ товара” подразумевает анализ товаров потенциальных заменителей продукта, на котором выявляются непрямые конкуренты и возможности/угрозы изменения емкости рынка (Дидыченко, 2008).

Второй блок ситуационного анализа направлен на анализ рынка и включает в себя определения емкости и спроса, цены и ценообразования, описание сегментов, а также стратегии позиционирования, не используемые и используемые конкурентами (Кокарева, 2002).

Что касается анализа потребителя, то он предполагает описание приоритетных и второстепенных групп, а также описание портрета типичного представителя (описание наиболее характерного представителя целевой аудитории, дающее возможность адресного обращения во всех коммуникативных разработках, транслирующих позиционирование продукта/компании.)

Третий этап направлен на проведение SWOT-анализа. При разработке стратегии позиционирования SWOT-анализ необходим для того, чтобы оценить силы, слабости, возможности, угрозы относительно заявленных целей и задач и выявить в анализируемом рыночном предложении потенциал, который станет «плацдармом» для позиционирования.

Четвёртый этап направлен на позиционирование бренда. Наиболее эффективная технология, по мнению Дидыченко, это технология преобразования матрицы характеристик в матрицу ценностного спектра. Очевидно, что при формировании стратегии позиционирования желательно, чтобы продукт позволял сделать акцент на двух ценностях: одной рациональной и одной эмоциональной (Дидыченко, 2008).

Последний пятый этап, называемый “комплекс маркетинга: рекомендуемые мероприятия” подразумевает выдачу элемента комплекса маркетинга на максимально долгосрочную перспективу.

Элементы разработанной стратегии позиционирования бренда на B2B рынке авторы данной диссертационной работы используют при дальнейшей разработке подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку.

1.3 Элементы репозиционирования брендов

Перед многими российскими производственными компаниями, работающими на рынке несколько лет и переживающими снижение объемов продаж своего товара, сегодня стоит одна и та же задача — повысить уровень реализации выпускаемой продукции с помощью создания конкурентоспособного бренда (Тамберг, 2005). Обобщая проблему, можно сказать, что среди отечественных производителей последние несколько лет наблюдается бум ребрендинга. Под ребрендингом понимают смену позиции бренда / компании на рынке с целью занять более подходящую нишу для улучшения показателей продаж. Отличие брендинга от ребрендинга заключается в том, что ребрендинг проводится не с нуля, а с учётом исторического наследия и репутации компании и ее продуктов. Компании следует максимизировать положительные стороны существующего бренда и отстраиваться от его негативных характеристик (Шарков, 2006). В большинстве случае изменения бренда должны носить скорее эволюционный, чем революционный характер.

Анализируя более или менее значимые источники, невозможно пройти мимо Ф. Котлера, классика маркетинга. Он положительно отзывается о самой идее репозиционирования, отмечая, что срок жизни средней компании - 20 лет, она может погибнуть, если не будет меняться вместе со временем (Котлер, 2003).

Далее рассмотрены предпосылки для проведения репозиционирования.

Первой предпосылкой служит ситуация, когда текущий объем продаж не соответствует поставленным планам и целям. В этом случае неправильное позиционирование бренда или продуктовой категории может быть одной из возможных причин. Для того чтобы понять, действительно ли дело в неправильном позиционировании, надо ответить на ряд вопросов. Прежде всего, соответствует ли ЦА ожиданиям по продажам. Изначально целевая аудитория может быть очень узкой. В этом случае стоит либо изменить планы продаж, либо провести репозиционирование (Овчинникова, 2007).

Кроме того, необходимо ответить на вопрос, есть ли возможность расширить продажи за счет репозиционирования. Речь идет о том, что при выполнении планов вполне возможно добиться больших результатов за счет репозиционирования бренда или категории товара. Обладая информацией о том, что потребителей может быть существенно больше, можно готовить решение о репозиционировании. Также необходимо ответить на вопрос, есть ли возможность расширения целевой аудитории за счет смежных / похожих групп покупателей, для которых текущее позиционирование неприменимо. Это тот случай, когда потенциал продукта или продуктовой линейки относительно ЦА шире потенциала бренда / компании. В этом случае репозиционирование поможет его расширить (Перси, 2008).

Третьей предпосылкой служит занятие конкурентом текущей ниши позиционирования, что делает дальнейшую работу неэффективной. Здесь есть несколько вариантов. Конкуренты, которым проще найти доступ к целевой аудитории. Это могут быть компании, выступающие в роли экспертов для ЦА или как-то иначе связанные с ней. Конкуренты, предлагающие лучшую, цену. При этом, если их становится действительно много и ценовой уровень, который они задают, доминирует на рынке, репозиционирование может стать решением этой проблемы. Компанию «вытесняют» функционально более привлекательные предложения. Если возможностей улучшения вашей продуктовой линейки у вас нет, репозиционирование поможет занять другую продуктовую нишу (Данн, 2012).

М.В. Вечканов, руководитель группы продакт-маркетинга потребительской электроники, выделяет следующие виды репозиционирования. Это: смена аудитории, ценовое репозиционирование и функциональное позиционирование продукта (Вечканов, 2010).

Смена целевой аудитории подразумевает продвижение бренда или продуктовой категории для другой целевой аудитории. В этом случае существует несколько вариантов того, на что следует обратить внимание. Во-первых, это возрастной состав ЦА. Во-вторых, это социальный статус (уровень доходов, качество жизни и т.д.). Этот пункт тесно пересекается с репозиционированием по ценовому уровню, т.к. с изменением ценового уровня товара во многих случаях будет меняться и ЦА. В третьих, это профессиональная принадлежность представителей ЦА. Например, изначально продукт был предназначен для представителей определенной профессии, а затем была обнаружена другая сфера его применения. Или, например, продукт в силу технической сложности был доступен только для людей подготовленных, но были сделаны определенные доработки — и теперь им могут пользоваться все.

Ценовое позиционирование бренда или продукта логично в тех случаях, когда, например, бренд становится более дорогим. Необходимо выполнить комплекс мер, чтобы покупатель воспринимал его как дорогой и престижный. Другая ситуация, когда ценовой ряд расширяется. Компания не направляет всю продуктовую линейку в низкий или высокий ценовой сегмент, а расширяет ценовой диапазон. При этом часть товаров есть во всех (или почти во всех) ценовых сегментах (Завьялов,2010).

Третий вид репозиционирования, функциональное позиционирование продукта, происходит, когда продукт компании становится более доступным для конечного покупателя: если на этапе запуска он был инновационным и его приобретали покупатели-«пионеры», то со временем функционал становится понятен всем. Теперь необходимо позиционировать его как доступный и нужный каждому продукт. Расширяются возможные сферы применения продукта, соответственно, его позиционирование необходимо сконцентрировать в этих областях. Появляются новые сферы применения продукта: функционал остался прежним, но оказалось, что новые реалии жизни обусловили другие способы его употребления (Вечканов, 2010).

При функциональном позиционировании необходимо делать упор на новом функционале и его преимуществах. Каналы маркетинговых коммуникаций следует выбирать: сначала изучить, кому будет интересен новый функционал, затем выявить потребительские и культурные предпочтения аудитории и уже после этого отдавать предпочтение какому-либо каналу (ТВ, пресса и т.д.).

Ребрендинг может касаться как компании в целом, так и отдельной торговой марки. Ребрендинг может быть «неглубоким», в этом случае основная концепция бренда и ассортиментная линейка остаются прежними, а изменения касаются дизайна упаковки, рекламных макетов и роликов (если планируется рекламная кампания). Как правило, такие изменения даже не называют ребрендингом, поскольку они осуществляются в рамках текущей работы по развитию бренда. Кардинальный ребрендинг может заключаться в репозиционировании торговой марки, смене целевой аудитории, значительной модификации ассортиментного ряда, часто это влечет за собой и изменение свойств продукта (Лопухин, 2010). О необходимости ребрендинга обычно начинают говорить, когда появляются проблемы, связанные с потерей интереса к продукции компании. Разумеется, чем значительней планируются изменения, тем больше это требует трудовых и финансовых ресурсов и тем более значительной отдачи ожидают от данного процесса. И тем выше риск неудачи. Очень редко брендам удается сохранять принадлежащую им долю рынка и при этом не меняться. Потеря покупателей может произойти в результате активного и удачного «наступления» конкурентов, изменений моды и стиля жизни, установления некорректной цены, устаревания упаковки (Письменская, 2006). Но причина потери клиентов всегда одна — компания упустила время, когда надо было «что-то изменить». В современном мире условие выживания бренда одно — он должен меняться. Этого требует постоянное изменение рынка: действия активных и грамотных конкурентов и смена требований потребителей. Покупатели лояльны к тем брендам, которые предлагают уникальные преимущества, имеют ценные для потребителей свойства и выделяются среди конкурентов. На рисунке 2 схематично представлены основные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы осуществить эффективный ребрендинг.

Рис.2. Основные этапы ребрендинга [28]

Изначально компания, желающая осуществить ребрендинг, осуществляет параллельно 2 этапа: анализ текущего состояния бренда и анализ внешней среды. Анализ текущего состояния бренда проводится постоянно. В разных компаниях существует свой набор ключевых параметров, мониторинг которых осуществляется регулярно. В общем случае к таким параметрам относятся: объем продаж бренда, цены, количество клиентов, прибыль от реализации бренда. Также необходимо проводить подробный анализ клиентской базы (изменения структуры, территория охвата и пр.)

Анализ внешней среды (конкурентов и потребителей), как правило, достаточно проводить раз в квартал. В рамках данного анализа необходимо: выявить представления потребителей и партнеров о марке; выяснить, произошли ли изменения в портрете потребителя, в предпочтениях целевой аудитории; отследить действия конкурентов на рынке за этот период (изменения цен, выпуск новинок, проведение рекламных кампаний и т. д.).

Затем наступает этап выявления слабых сторон бренда. На основании проведенного внешнего и внутреннего анализа состояния бренда необходимо определить его положение на рынке, ответив на следующие основные вопросы. Каковы конкурентные преимущества бренда? Насколько развита клиентская база компании? Каковы результаты рекламной и промоактивности компании? Далее определяется цель ребрендинга. После проведения комплексного анализа состояния бренда будут выявлены проблемы продвижения торговой марки. После чего необходимо оценить целесообразность следующих действий: сохранения образа бренда в нынешнем виде; изменения ценовой, сбытовой либо промостратегии; изменения дизайна выпускаемого товара (например, вида, формы, емкости упаковки); смены целевой аудитории (Тегтяренко, 2009).

Следующим этапом является, создание желаемого образа бренда, состоящее из 3 шагов: разработки концепции позиционирования, стратегического планирования и планирования рекламной компании.

Разработка концепции позиционирования - базовый этап в процессе создания бренда. Как правило, разработанная концепция стратегического позиционирования является долгосрочной. Целью позиционирования является занятие брендом определенной и при этом максимально выгодной (по отношению к конкурентам) позиции. Поэтому, формулируя концепцию позиционирования торговой марки, необходимо опираться на исследования рынка и анализ позиций конкурентных товаров.

Репозиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. Например: уникальные свойства продукта, привлекательная цена, эмоциональное отношение к товару, а также формирование имиджа бренда (Taylor, 2002).

Следующий шаг этапа создания образа бренда, это стратегическое планирование. Под стратегическим планированием подразумевается формирование стратегии вывода измененного бренда на рынок. Самое главное, что для этого необходимо, — четко сформулировать ответы на следующие вопросы: чего мы хотим достичь с помощью ребрендинга, какую стратегию выхода на рынок выбрать, какими методами стимулировать продажи, какие каналы продаж задействовать. При этом все ответы необходимо дать в цифрах: объемах продаж, долях завоеванного рынка, количестве постоянных клиентов.

После того как сформировано стратегическое видение развития бренда, необходимо разработать коммуникативную стратегию. Для этого нужно выяснить: как донести до потребителя информацию об уникальности бренда; на чем выстраивать коммуникации с потребителем; где разместить рекламу; какой бюджет на это понадобится. То есть необходимо определить, какими способами вызвать у покупателя желание приобрести наш товар и сколько при этом потратить средств. По мнению специалистов, чем лучше мы знаем своего потребителя и представляем, что он ожидает от продукта, тем меньший рекламный бюджет нам понадобится на этапе продвижения бренда.

Планирование рекламной кампании начинается с формулирования задач рекламной кампании (повышение уровня знания бренда, стимулирование пробной покупки, укрепление лояльности потребителей и т. д.). Затем необходимо перейти к этапу выбора медианосителей и постановки медиазадач (охват аудитории, частота контактов и т. д.). Необходимо подобрать такой набор медианосителей, который позволит добиться максимального охвата конкретной целевой аудитории. В заключение рассчитываем бюджет, необходимый для реализации теоретически обоснованной рекламной кампании. Полученную сумму сравниваем с той, которую предприятие действительно готово потратить на рекламу бренда (Котлер, 2008).

Многие всемирно известные бренды являются продуктами рынка B2B, например Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett Packard, Intel, Siemens и пр. Исследуя вопрос возможности перехода бренда B2B на потребительский рынок, авторы данной работы, убедились, что подобный переход возможен, т.к. многие представленные на потребительском рынке известные бренды сформировались в сфере B2B. Об этом свидетельствует, например, успех компании Caterpillar в продаже как высококачественных тракторов на рынке B2B, так и обуви на рынке B2C. А компания Nokia - один из самых известных производителей мобильных телефонов - в 1865 г. начала свою деятельность на B2B рынке деревообрабатывающей промышленности, в 1960-е гг. занялась продажей резиновой обуви и только в 1980-е гг. приступила к производству мобильных телефонов. Такие компании, как Philips, Microsoft, Mitsubishi и IBM, смогли выйти на потребительский рынок за счет разработки инновационных продуктов. Приведенные примеры подтверждают, что бренды могут меняться и переходить с делового рынка на потребительский.

На основе проанализированной литературы, авторы делают вывод, что воспринимаемое качество бренда непосредственно связано с осведомленностью о нем. У потребителей знание бренда формируется за счет связанных с ним ассоциаций. Таким образом, знание бренда состоит из двух компонентов: осведомленности о нем и его имиджа (Keller, 1998). Авторы также приходят к выводу, что хорошее знание родительского B2B бренда влияет на положительное восприятие потребителями его перехода в B2C сектор. Под отношением к родительскому бренду в данном случае понимается его воспринимаемое качество. Так, воспринимаемое высокое качество B2B бренда, улучшает его восприятие B2C потребителями. Чем выше качество родительского бренда, тем больше вероятность того, что его восприятие будет перенесено потребительский рынок.

Кроме того, анализ литературы по рассматриваемому вопросу показал, что если ассоциации, связанные с B2C брендом при переходе на потребительский рынок, соответствуют концепции родительского B2B бренда, адаптация к B2C бренду должна пройти наиболее успешно.

Таким образом, авторы делают вывод, что чем ближе репозиционирование бренда на B2C рынке к его концепции на B2B рынке, тем более успешна будет его адаптация в потребительском секторе.

В результате рассмотрения подходов к ребрендингу и репозиционированию брендов, можно сделать вывод о том, что, несмотря на растущий интерес специалистов разного профиля к феномену и процедуре ребрендинга, среди которых преобладают маркетологи, бренд-менеджеры и PR-специалисты, заявленная тема остается малоизученной. Причины заключаются в малом объеме информации, отсутствии должной практики и опыта в области ребрендинга — нет ни общего алгоритма комплексной акции, ни апробированных критериев ее анализа. В специализированных периодических изданиях преобладает описательный подход; констатация факта мало чем помогает при попытке коррекции бренда.

Таким образом, главный вывод, который делает автор работы на основе теоретического анализа, заключается в следующем. Каждый из рассмотренных подходов представляет собой важный вклад в теорию создания, позиционирования и репозиционирования брендов. Однако каждый из них представляет собой достаточно обобщённый и неполноценный подход в случае их применения в вопросе адаптации бренда промышленного на потребительский рынок. Между тем, процесс адаптации бренда B2B к региональному потребительскому рынку по своему определению должен учитывать гораздо большее количество составляющих (этапов, элементов, шагов), чем описывают рассмотренные в данной главе подходы. При этом применение рассмотренных подходов к созданию, позиционированию и репозиционированию брендов в разрезе проблемы адаптации промышленного бренда к потребительскому региональному рынку, возможно лишь в комплексе и при условии их доработки, которая будет учитывать необходимые особенности процесса перехода бренда из состояния B2B в состояние B2C.

Во второй главе данной работы будет проведено исследование бренда Pegasus на промышленном и потребительском рынках, для того, чтобы на основе результатов его проведения разработать подход к адаптации бренда B2B к региональному потребительскому рынку.

Глава 2. Исследование образа бренда Pegasus

2.1 Описание программы исследования

Немецкий концерн Bartec Group является признанным мировым лидером в области разработки и производства взрывозащищенного оборудования в области электрообогрева, техники управления и автоматизации, а также измерительного оборудования. Заводы концерна расположены в Германии (Bad Mergentheim, Gotteszell, Menden, Reinbek), Швейцарии (Sainte-Croix), Словении (Zagorje) и Китае (Changzhi, рудничное оборудование).

Компания Bartec, работающая на мировом рынке производства средств и решений для промышленной автоматизации, в ноябре 2011 года выпустила новый продукт - взрывозащищённый мобильный телефон Pegasus для промышленного использования (рис.3), c системой слежения в режиме онлайн, обладающий рядом преимуществ, не имеющий аналогов.

Рис.3. Мобильный телефон Pegasus

Целевые потребители данного телефона: промышленные предприятия и цеха, функционирующие в зонах I и II промышленной безопасности^[1]. Изначально телефон предназначался для использования в экстремальных условиях, в химической, фармацевтической или нефтегазовой промышленности.

Распространение нового продукта в России осуществляется через единственного партнёра – официального представителя компании Bartec-Рус - ООО “Пром-А Урал”. ООО “Пром-А Урал” работает на рынке промышленной автоматизации, развивая три направления: поставка, производство и интеграция средств промышленной автоматизации. ООО “Пром-А Урал” охватывает территории Пермского края, Удмуртской республики, Тюменской области и республики Башкортостан.

В России Pegasus появился в марте 2012 года. Первый месяц продаж в России показал, что новинка продаётся успешно. За месяц было продано одиннадцать телефонов вместо запланированных пяти (установленный производителем минимум продаж для нового региона). Однако промышленные предприятия, на которые была нацелена кампания продвижения ООО “Пром-А Урал”, приобретали Pegasus в основном для своих личных нужд и нужд своих семей, то есть для частного использования. Таким образом, было установлено, что Pegasus приобретался лицами, принимающими решения в компаниях-клиентах, однако для частного потребления. В связи с этим фактом, руководство компании “Пром-А Урал” принимает решение исследовать возможность продвижения бренда Pegasus на потребительском рынке.

Сложность продвижения продукта Pegasus на потребительском рынке обуславливается тем, что, несмотря на лидерство “Пром-А Урал” на рынке промышленной безопасности, компания никогда не работала на рынке B2C, а значит, не использовала и не имеет опыта организации маркетинговых коммуникаций с частными клиентами.

В связи с этим, было принято решение о внедрении бренда Pegasus сначала на узкий потребительский рынок одного города Перми, а затем, при условии успешной адаптации, на широкий рынок B2C всей России, ориентируясь на конечного потребителя.

Для обоснования программы внедрения была разработана программа исследования бренда Pegasus на потребительском и промышленном рынке, которая включает 6 последовательных этапов и представлена в таблице 7.

Таблица 7

Программа исследования

Этап исследования		Методы исследования	Планируемый результат	Период проведения
I	Анализ деятельности предприятия	Анализ документации; Интервью с генеральным директором;	Описание специфики деятельности предприятия;	июнь 2012- август 2012
II	Анализ продукта Pegasus	Анализ документации; Интервью с бренд-менеджером производителя;	Описание назначения продукта; Описание целевого портрета потребителя;	октябрь 2012
III	Получение исходной информации с потребителей продукта Pegasus	Опрос потребителей Pegasus; Личное интервью с потребителями Pegasus;	Описание воспринимаемых преимуществ продукта, по мнению потребителей; Определение потребительских мотивов покупки;	декабрь 2012
IV	Анализ конкурентных предложений	Анализ открытых источников;	Описание преимуществ и недостатков продукта Pegasus по сравнению с альтернативами; Составление сравнительной таблицы;	январь 2013
V	Создание образа телефона Pegasus для потребитель-ского рынка	Анализ первичных данных, полученных на 3 этапе исследования;	Формирование ДНК-бренда Pegasus; Составление плана маркетинговых коммуникаций;	февраль 2013
VI	Оценка адаптации бренда на потребительском рынке	Опрос потребителей Pegasus; Сравнительный анализ;	Прирост новых клиентов за период; Соответствие планируемого и фактического охвата аудитории; Соответствие ассоциаций потребителей Pegasus c концепцией, заложенной в бренд; Соответствие мотивов покупки Pegasus c заложенными в образ;	апрель 2013

На первом этапе авторы знакомятся с внутренней регламентирующей процессы документацией компании, в которой содержатся описания бизнес-процессов. Наибольший интерес для исследователей на первых этапах представляют бизнес-процессы, связанные с коммуникациями по вертикальной интеграции: с производителями оборудования и клиентами – потребителями данной продукции. Также предстоит провести неформализованное интервью с руководителем организации, которое позволит описать, как происходит процесс коммуникаций с производителем и клиентом в реальности, без привязки к утверждённым документам. На данном этапе необходимо выявить степень влияния и зависимости пермской компании Пром-А Урал с производителем оборудования немецкой компанией Bartec. Это позволит оценить возможность дальнейшего объединения усилий по выводу телефона Pegasus на рынок B2C.

Второй этап посвящён анализу назначения телефона Pegasus с целью описания его целевой аудитории для B2B рынка. На данном этапе к уже описанным методам исследования, добавляется также формализованное интервью с бренд-менеджером компании Bartec, ответственным за линейку продуктов промышленной автоматизации.

Третий этап направлен на получение обратной связи от существующих потребителей телефона Pegasus. Цель проведения третьего этапа исследования заключается в определении воспринимаемых преимуществ Pegasus, а также мотивов покупки продукта Pegasus среди существующих потребителей.

На данном этапе проводится ряд личных интервью с клиентами на предмет оценки их восприятия продукта Pegasus. Кроме того, реализуется опрос существующих потребителей с целью обозначения мотивов совершённых покупок. На основе полученных результатов формируется образ телефона Pegasus, который будет транслироваться на региональном рынке B2C. Формирование образа Pegasus для потребительского рынка в виде построения ДНК-бренда Pegasus представляет собой реализацию пятого этапа рассматриваемого исследования.

Четвёртый этап направлен на выявление сильных и слабых сторон продукта по сравнению с товарами-субститутами. Следует отметить, что авторы не исключают отсутствия прямых конкурентов у телефона Pegasus. В результате четвёртого этапа, исследователи смогут описать не только преимущества и недостатки Pegasus, но и те характеристики-ценности, на которые следует сделать акценты при создании образа бренда для потребительского рынка. Данный этап является ключевым, так как именно на нём завязано дальнейшее успешное развитие последующих действий.

Пятый этап направлен также на определение необходимых маркетинговых коммуникаций, через которые будет транслироваться сформированный для потребительского рынка образ Pegasus. Цель проведения IV этапа исследования: разработать кампанию продвижения продукта Pegasus на региональном рынке B2C города Перми.

Шестой этап является повторением третьего этапа исследования с некоторыми модификациями. На данном этапе необходимо оценить восприятие новых потребителей продукта Pegasus на рынке B2C. Это необходимо для того, чтобы сделать вывод об успешной либо несостоявшейся адаптации бренда Pegasus на региональном потребительском рынке города Перми.

Для этого необходимо проанализировать следующие параметры:

1. прирост новых клиентов за период;
2. соответствие планируемого и фактического охвата аудитории;
3. соответствие ассоциаций потребителей Pegasus c концепцией, заложенной в бренд;
4. соответствие мотивов покупки Pegasus c мотивами, заложенными в образ;

Эмпирическое исследование проводилось в течение 10 месяцев, с июня 2012 года по апрель 2013 года.

2.2 Анализ образа бренда Pegasus на рынке B2B

Существующие потребители Pegasus это лица, занимающие различные должности на промышленных предприятиях. Именно на них была нацелена кампания продвижения телефона Pegasus как B2B продукта. Поэтому именно эта категория лиц и будет анализироваться на предмет выявления их мотивов покупки, а также выявляться их восприятие продукта Pegasus.

Тип анализируемой выборки – сплошной. На январь 2013г. (14.01.2013) количество клиентов, купивших Pegasus, составило – 67. Из них 59 дало согласие на участие в опросе и 5 клиентов – на личное интервью. Таким образом, всего в исследовании принимают участие 64 клиента, что составляет свыше 95% от генеральной совокупности. Данные по распределению пола респондентов, их должностей и возрасту представлены в таблицах 8-10.

Таблица 8

Должности респондентов

Должности	Кол-во респондентов		%
Главный инженер		28	44
Начальник отдела АСУ ТП		23	36
Начальник ОМТС		11	17
Другое		2	3
Итого:		64	100

Таблица 9

Пол респондентов

Пол	Кол-во респондентов		%
Мужской		58	90
Женский		6	10
Итого:		64	100

Таблица 10

Возраст респондентов

Возраст	Кол-во респондентов		%
>50 лет		30	47
40-50 лет		26	41
30-39 лет		8	12
Итого:		64	100