бизнес- нестандартно I

Брайан ТРЕЙСИ

СТАНЬТЕ ТОРГОВЫМ СУПЕР­АГЕНТОМ

Минск 2003

Серия основана в 1998 году

Перевела с английского Е. А. Бакушева по изданию:

BE A SALES SUPERSTAR (21 Great Ways to Sell More,

Faster, Easier in Tough Markets) by Brian Tracy.—

S. F.: Berrett-Koehler Publishers, Inc., 2002.

На русском языке публикуется впервые.

Художник обложки М. В. Драко

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений,

накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её

части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Трейси Б.

Т66 Станьте торговым суперагентом/Пер, с англ. Е. А. Ба-кушева; Худ. обл. М. В. Драко.— Мн.: ООО «Попурри», 2003.— 128 с.— (Серия «Бизнес — нестандартно!»)., ISBN 985-438-895-6.

Нынче произвести товар нетрудно. Трудно его продать, сбыть, «впарить» кому-нибудь! В книге обсуждаются важнейшие принципы успешной торговли, проверенные временем и практикой. Для широкого круга читателей.

УДК 339+658.8 ББК 65.9(7США)30-5

ISBN 985-438-895-6 (рус.) © Перевод. Издание на русском языке.

Оформление. ООО «Попурри», 2003

ISBN 1-57675-175-9 (англ.) © 2002 by впал Тгасу

Эта книга посвящается моему дорогому другу и дело­вому партнеру Ибу Моллеру, талантливому бизнесмену, великолепному профессионалу в области продажи, заме­чательному руководителю и во всех отношениях чудес­ному человеку.

предисловие

З

та книга предназначается амбициозным торго­вым агентам, горящим желанием увеличить объем продаж и получать высокий доход. Она написана для тех, кто находится в первой десятке про­фессионалов продажи, или стремится в нее попасть. Любая идея, изложенная в данной книге, рассчитана на торговых суперагентов сегодняшнего и завтрашнего дня.

Мотивацией для агентов обычно служат две вещи: деньги и статус. Они хотят прилично зарабатывать и оценивают свой успех путем сравнения своей прибы­ли с прибылью окружающих. Плюс ко всему, они хо­тят, чтобы их признавали и ценили за усилия и дости­жения. Из этой книги торговые агенты смогут узнать, как произвести колоссальные изменения в этих обеих областях.

Большинство торговых агентов никогда профес­сионально не обучались приемам продажи. Почти 95% из них в состоянии увеличить объем продаж при помощи дополнительных знаний и навыков. Иногда от вершины вас отделяет лишь один навык, и эта кни­га поможет вам определить его и подскажет путь к его овладению.

Иногда я начинаю семинар с такого вопроса: "Сколь­ко из присутствующих здесь занимаются продажей?" Обычно поднимается лишь несколько рук. Я делаю па­узу, выжидаю пару секунд и уточняю: "Кто из вас дейст­вительно занимается продажей?"

И тогда рук поднимается все больше и больше, практически все. Я иду дальше: "Это верно. Все мы за­нимаемся продажей независимо от нашей работы и профессии. Вся наша жизнь — это непрерывный процесс общения, убеждения и влияния на людей.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Другой вопрос — насколько вы хороши в этих облас­тях?"

Ваше умение продать свои идеи влияет на жизнен­ный успех не меньше иных факторов. Поэтому если ваши успех и доход зависят от уровня продаж, то зна­ния, полученные на последующих страницах, могут из­менить вашу жизнь.

Я написал эту книгу для того, чтобы подарить вам, торговым агентам, пособие, к которому вы можете об­ратиться в любую минуту и почерпнуть из него ключе­вые идеи и методы, способные моментально увеличить ваш доход. К слову сказать, сейчас на рынке доступны более 4 тысяч книг на данную тему, и практически все они полезны и достойны внимания.

Чем же хороша эта книга?

Прежде всего, информация в ней изложена кратко и по существу. На ее страницах вы познакомитесь с 21 принципом, имеющим наибольшее значение для до­стижения успеха. Эти принципы я вывел, занимаясь обучением сотен тысяч торговых агентов в 23 странах мира. Каждая предложенная стратегия тщательно про­верена и апробирована. Каждая из описанных идей не­замедлительно приведет к увеличению объема продаж и, соответственно, увеличению доходов.

В самом начале своей карьеры в качестве торгового агента я ходил из офиса в офис, стучал в двери, сталки­вался с холодностью и отчуждением. Именно тогда я вывел концепцию "Winning Edge" (необходимый ми­нимум для успеха). Данная концепция — одно из точней­ших отражений успеха в любой области, включая и про­дажу.

Она гласит: незначительные отличия в овладении ключевыми областями ведут к колоссальным различи­ям в результатах.

Усовершенствование умений, необходимых торго­вому агенту, таких, как: предварительные исследова­ния, проведение убедительных презентаций, рассеи­вание сомнения или заключение сделки — может привести к резкому увеличению объема продажи. Цель

ПРЕДИСЛОВИЕ

моей книги — познакомить вас со специальными методами, которые обеспечат необходимый минимум для ус­пеха.

Усвойте и еще одну ключевую идею: ваше наиболее слаборазвитое умение устанавливает предел исполь­зования остальных умений, и, тем самым, определяет ваш доход.

Другими словами, если вы плохо разбираетесь в клю­чевых областях, например, проведении предварительной работы или заключении сделки, то одно лишь это слабое звено скажется в будущем на результатах вашей прибыли. Этот единственный недостаток может вас тормозить, независимо от того, как хорошо вы работа­ете по другим направлениям.

Это означает, что ваши умения определяют ваше сегодняшнее положение, а ваши недостатки или неуме­ния не дают вам двигаться вперед.

В виде этой книги я хотел дать вам в руки инстру­мент, с помощью которого вы избавились бы от своих недостатков путем, во-первых, их выявления, а, во-вто­рых, немедленной реализации предлагаемых вам прак­тических советов.

введение

ДУМАЙТЕ,

КАК ДУМАЕТ ВЕДУЩИЙ

ТОРГОВЫЙ АГЕНТ

Ж

изнь прекрасна, и прекрасна работа в сфе­ре продажи. Независимо от спадов и подъ­емов экономики, для вас никогда не было открыто столько возможностей для достижения ваших целей как сегодня. И при условии постоянного совер­шенствования навыков и умений, ваша жизнь с каж­дым месяцем и с каждым годом будет становиться все лучше и лучше.

Чем выше ваши результаты в продаже, тем больше возможностей открывается перед вами. Согласно док­тору Томасу Стэнли, автору книги "Миллионер, живу­щий по соседству", 5% американских миллионеров, ко­торые сделали себя сами, являются торговыми агентами, посвятившими жизнь своей компании. Их путь к верши­не описать несложно. Во-первых, они стали профессио­нальными продавцами. Во-вторых, в результате этого они значительно повысили уровень и качество своей жизни. И в-третьих, они постоянно вкладывали во что-то приличную часть своих доходов. Вы можете последо­вать их примеру.

Моя собственная история похожа на множество других. Начинал я, не имея в перспективе больших воз-

можностей. В нашей семье денег в избытке не води­лось: отец работал плотником, мать — няней, при­чем работу они имели от случая к случаю. Среднюю школу мне закончить не удалось. Дело в том, что вел я себя настолько ужасно, что из трех школ несколько раз меня исключали временно, а потом — оконча­тельно.

Без образования, даже среднего, я мог рассчитывать только на физический труд. Я мыл посуду в маленьком отеле, носил бревна на лесопилке, копал колодцы и та­скал тяжести на стройках. Довелось поработать на фер­мах и ранчо и даже коком на корабле, ходившем по Се­верной Атлантике. Когда в очередной раз я не нашел физической работы, то занялся комиссионной прода­жей офисных принадлежностей.

Я не боялся труда, но одной лишь упорной работы было явно недостаточно. Я обходил сотни офисов, не заключая ни одного контракта. Я даже начал бегать из офиса в офис, чтобы успеть повидаться с большим ко­личеством людей. Но всюду мне давали от ворот по­ворот.

В один прекрасный день я задумался: "Почему одни торговые агенты более удачливы, чем другие?" Я слы­шал, что лучшие 20% торговых агентов в любой облас­ти зарабатывают 80% от заработка всех агентов. Луч­шие 10% зарабатывают даже больше этого. Поэтому я сделал нечто, изменившее мою жизнь.

Я отправился к ведущему торговому агенту компа­нии, где работал, и спросил у него, что я делаю не так, как он. Тот рассказал мне, как нужно задавать вопросы и организовывать торговую презентацию, как отвечать на возражения и просить подписать контракт. Я ушел от него и начал делать всё в точности, как он говорил, и объем моих продаж пошел вверх.

Затем я узнал о существовании книг, посвященных вопросам продаж. Я начал покупать их одну за одной и штудировать предмет по два часа каждое утро перед уходом на работу. И объем моих продаж увеличился еще больше. Затем я узнал об аудиопрограммах и семи-

нарах по продажам. Слушая программы на кассетах и посещая все семинары, о которых мне удавалось разуз­нать, я открывал то, к чему лучшие торговые агенты шли годами. А объем моих продаж неуклонно поднимал­ся вверх.

Менее чем за год я прошел путь от агента, звоняще­го в каждую дверь подряд и заключающего по две мел­кие сделки в неделю, до менеджера торговой компа­нии, зарабатывающего несколько тысяч долларов в месяц. Ключ к успеху прост. Я всего лишь выяснил, как работают лучшие торговые агенты, и следовал их при­меру до тех пор, пока не достиг тех же результатов, что и они. Этот метод еще ни разу не дал осечки, срабаты­вая у всех, кто его применял. Обязательно сработает он и у вас.

Великим законом человеческой деятельности, осо­бенно в продаже, является Закон причины и следст­вия. Согласно ему, все, что происходит в мире, обус­ловлено причиной или причинами. Если в вашей жизни вы хотите добиться определенной цели, то есть следст­вия, вы можете это сделать. Просто найдите того, кто уже добился такого же результата или следствия, и вы­ясните, какие шаги он для этого предпринимал. Если вы сделаете то же, что сделал этот человек, то в итоге по­лучите те же результаты. Данный причинно-следствен­ный принцип наглядно объясняет, каким образом лю­дям на всем протяжении истории удавалось достичь успеха во всех областях человеческой деятельности.

Одно из толкований Закона причины и следствия таково: мысли — причины, а обстоятельства — след­ствия.

Внешний мир — есть отражение вашего внутреннего мира. Вы неизменно привлекаете в свою жизнь людей, обстоятельства и даже сделки, находящиеся в гармо­нии с вашими доминантными мыслями. Изменив пред­ставление о себе и своих возможностях, вы измените свою жизнь. Вот так работает этот закон.

Вероятно, самое важное открытие в человеческой ис­тории, явившееся основой всех религий, философских

течений, метафизики и психологии, следующее: вы ста­новитесь тем, о чем думаете большую часть своего време­ни. Внешний мир соответствует вашему внутреннему ми­ру. И если вы сможете определить, о чем вы думаете, вы будете в состоянии управлять своей жизнью.

На протяжении двадцати пяти лет доктор Мартин Селигман проводил исследования в университете Пен­сильвании, в ходе которых были опрошены 350 тысяч торговых агентов с целью выяснить, о чем они думают большую часть времени. Их доходы сравнивались с их образом мыслей для определения, какой тип мышле­ния обусловливает наивысший доход.

И знаете, о чем думают лучшие торговые агенты большую часть времени? Это просто. О том, чего они хотят и как этого добиться. Целый день они думают и говорят о своих целях и способах их достижения. Это придает им энергию и позволяет увеличить объем про­даж в пять-десять раз в сравнении с результатами обыч­ных торговых агентов, которые практически все время думают о своих проблемах.

Из вышеизложенного можно вывести правило: если вы будете думать так, как думают лучшие торго­вые агенты, вы достигнете тех лее результатов.

Некоторые торговые агенты довольствуются 25 ты­сячами долларов в год. Эта сумма согласуется с их обра­зом мыслей и является их финансовой "зоной комфор­та". Другие же торговые агенты были бы недовольны, если бы их доход упал ниже 100 тысяч долларов в год. Это их "зона комфорта".

Исследования показали, что между людьми, зараба­тывающими мало, и людьми, зарабатывающими огром­ные суммы, разницы практически нет. Уровень способ­ностей и таланта у них одинаков. Им предоставляются одни и те же перспективы и возможности. Единствен­ное различие заключается в том, что самые высоко­оплачиваемые торговые агенты твердо решили зарабо­тать много денег, и единственный вопрос, который они задают, — как?

Согласно исследованиям, наиболее важное качество для достижения величайшего успеха в торговле — это оптимизм. Ведущие агенты гораздо более оптимистич­ны, чем обычные люди. Они твердо уверены в успехе. Они посещают больше клиентов, чем обычные торго­вые агенты, наносят больше повторных визитов. Плюс ко всему, поскольку стремятся преуспеть, они трудятся гораздо больше. Они верят, что их успех неизбежен. Это только вопрос времени.

Результатом их усердия является большое количест­во заключенных контрактов. Их успех укрепляет веру в полезность и эффективность выбранного стиля рабо­ты. Этот процесс, повторяемый снова и снова, становит­ся привычной высокоэффективной деятельностью.

Вот еще один ключевой момент профессиональ­ной продажи: ваша самооценка напрямую соотно­сится с вашим объемом продаж.

Самые высокооплачиваемые и наиболее удачливые торговые агенты обладают высокой самооценкой. Наи­лучшим образом она определяется вопросом: "Насколь­ко вы себя любите?" Чем больше вы любите себя, тем лучше вы работаете. Чем лучше вы работаете, тем боль­ше вы себя любите. Одно вытекает из другого.

Чем больше вы себя любите, тем более высокие план­ки и цели вы перед собой ставите. Чем больше вы себя любите, тем сильнее ваша уверенность в собственных возможностях и тем яростнее вы будете преодолевать препятствия. Чем больше вы себя любите, тем больше вы будете нравиться другим и тем охотнее они станут покупать ваши товары и услуги и рекомендовать вас своим друзьям.

Между умственным и физическим здоровьем сущест­вует важная параллель. Ежедневное выполнение физиче­ских упражнений придаст вам отличную физическую форму. Точно так же, ежедневная тренировка ума позво­ляет обрести превосходную умственную форму. Вы смо­жете значительно повысить самооценку и самоуверен­ность и сформировать позитивный образ мышления.

Поэтому начальная точка отсчета величайшего успе­ха в области продажи — мыслить так же, как мыслят ве­дущие торговые агенты. Думая именно так, вы приобре­таете оптимизм, чувствуете себя счастливыми и готовы свернуть горы. Вы посещаете больше клиентов и орга­низуете отличные презентации, заключаете больше контрактов и зарабатываете больше денег. Когда вы ов­ладеваете теми же качествами, что и лучшие торговые агенты, вся жизнь предстает перед вами, как летнее восходящее солнце. Давайте начинать.

глава первая

ПОСВЯТИТЕ СЕБЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

Возьмите себе за правило делать на отлично любую работу, за которую беретесь. Оставь­те на ней отпечаток своей личности. Пусть совершенство станет вашим торговым зна­ком.

Оризон Светт Марден

О

птимисты, те, кто свято верит в конечный успех, люди амбициозные. Чем больше в них заложено оптимизма, тем амбициознее и це­леустремленнее они становятся. Поэтому амбициоз­ность является наиболее важным проявлением оп­тимизма. Кроме того, это ключевое качество для до­стижения успеха не только в сфере продаж, но и в любой другой области. Амбициозность настолько важ­на для обретения мужества и упорства в достижении целей, что наличие только этого качества может прак­тически гарантировать преодоление любого препятст­вия на вашем пути.

Амбициозные люди, работающие в сфере продаж, строят грандиозные планы. У них высокие запросы. Они уверены в том, что способны быть лучшими в сво­ей области, знают, что двадцать процентов ведущих

торговых агентов заключают восемьдесят процентов всех сделок, и намереваются оказаться в числе этих двадцати.

Амбициозные торговые агенты высоко оценивают свои способности и возможности. Такие люди абсолют­но уверены в своем умении добиться определенных це­лей, продавая огромное количество тех или иных товаров или услуг. Единственный вопрос, который их тревожит: "Каким образом?"

Возможно, наиболее важный шаг, который вы мо­жете сделать на пути продаж, — это посвятить себя достижению личностного совершенства, постараться стать лучшим в своем деле. Решите для себя, что вы войдете в верхнюю двадцатку в вашей области, а затем — в верхнюю десятку по объемам продаж и прибылей.

Когда мне было двадцать восемь лет, одна-единст-венная мысль изменила всю мою жизнь. После многих лет тяжелого труда, меня осенило: все, кто сегодня на­ходится в первой десятке, когда-то находились в самой нижней десятке!

Любой, кто сегодня отлично делает свое дело, когда-то совершал множество ошибок. Любой, кто сегодня лучший в своей области, когда-то в этой области мог во­обще не работать. Любой, кто сегодня первый в очере­ди в "буфет жизни", когда-то стоял в ней одним из по­следних.

И вот теперь вопрос: как же добраться до начала очереди, где пребывают только самые лучшие? Ответ прост: во-первых, встать в очередь, во-вторых, остать­ся в очереди.

Просто удивительно, как много людей, желающих продвинуться вперед и завидующих тем, кто уже до­стиг вершины и теперь наслаждается жизнью, не жела­ют пошевелиться. Они попросту не осознают, что жизнь, как и буфет, основана на принципе самообслу­живания. Попасть в очередь можно лишь приняв реше­ние стать лучшим в своей области, а затем, обучаясь и применяя полученные знания и умения, продвигать­ся вперед.

Как только вы попали в эту очередь избранных, про­двинуться к ее началу вы сможете только оставшись в ней! Приняв решение найти свое место среди луч­ших в своей области, становитесь в очередь и оставай­тесь там. Не стойте на месте, делайте шаги вперед. Про­должайте совершенствовать навыки и умения. Каждый день, каждую неделю, каждый месяц приобретайте но­вые знания, совершенствуя свое мастерство торгового агента. Продолжайте идти вперед.

Главное, что очередь за успехом никогда не подходит к концу! Она постоянно пополняется все новыми и но­выми желающими и двигается двадцать четыре часа в сутки. Если вы смогли попасть в строй и остаться там, если вы начали движение вперед и не собираетесь ос­танавливаться, никто и ничто не в силах вас удержать. В конце, концов вы окажетесь на вершине своей профес­сии, станете одним из самых высококвалифицирован­ных и высокооплачиваемых людей в вашей области. Но это произойдет лишь в том случае, если вы приме­те решение полностью посвятить себя совершенствова­нию и не отступите от него.

Это поворотный пункт вашей жизни. Границей между успехом и неудачей является ваша способность принять четкое, ясное решение о том, что вы собирае­тесь быть лучшим, а затем упорно и настойчиво пре­творять его в жизнь, пока не достигнете желаемой цели.

На свете полно людей, страстно мечтающих и наде­ющихся на то, что их жизнь когда-нибудь изменится к лучшему, но ни разу не стоящих перед суровым выбо­ром, который в итоге ведет к большому успеху.

Так же, как вы становитесь тем, о чем постоянно
думаете, вы становитесь тем, что вы постоянно себе
говорите. Вам нужно без устали повторять про себя:
"Я самый лучший! Я самый лучший! Я самый лучший!" — до тех пор, пока эти слова не будут соответствовать действительности. А это случится, вот увидите.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Составьте список всех ваших ежедневных действий, способствующих успеху продаж. Детально опишите весь процесс продажи от начального этапа предварительного исследования до момента завершения сделки.

Просмотрите полученный список и оцените каждое умение по десятибалльной шкале. Попро­сите вашего руководителя таким же способом оце­нить вас.

После чего задайте себе вопрос: "Какое одно умение, доведенное мною до совершенства, ока­жет наиболее положительное влияние на объем моих продаж?"

Это основной вопрос, не ответив на который нельзя двигаться вперед. Задайте тот же вопрос своему руководителю. Спросите коллег, клиен­тов. Спрашивайте кого угодно, но найдите ответ. Теперь ваша задача — развитие данного умения. За­пишите его, поставьте себе сроки, составьте план и работайте над совершенствованием этого уме­ния до тех пор, пока не овладеете им.

Г Л ABA ВТОРАЯ

ДЕЙСТВУЙТЕ ТАК, КАК БУДТО ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ПОТЕРПЕТЬ НЕУДАЧУ

Мужество - это сопротивления страху, покорение страха - не его отсутствие.

Марк Твен

С

трах, неуверенность и сомнения есть и всегда были злейшими врагами успеха и счастья. Луч­шие торговые агенты неустанно ведут борьбу с собственным страхом, который многих тянет назад. Два основных страха, которые могут серьезнейшим препятствием встать на вашем пути, — это страх перед провалом или неудачей и страх перед критикой или от­торжением. Вот два злостных врага, которых вам пред­стоит победить.

На самом деле не реальный провал или критика ме­шают вам идти вперед. Именно боязнь заставляет вас стоять на месте. Одна мысль о неуспехе, само ожидание неудачи парализует вас и не дает делать то, что необхо­димо для достижения цели.

Правда заключается в том, что каждый из нас чего-то боится, и довольно часто — многих вещей. Всякий, с кем вы сталкиваетесь, в той или иной степени боится неудачи или критического отношения к себя. Разница

между героем и трусом состоит в том, что герой сохра­няет смелость буквально несколькими минутами доль­ше. Обычный человек стремится избегать неприятных ситуаций. Мужественный человек заставляет себя смот­реть страху в лицо и наперекор ему делать то, что было задумано.

Актер Гленн Форд как-то сказал: "Если вы не делаете того, чего вы боитесь, то страх начинает контролиро­вать вашу жизнь".

Ралф Уолдо Эмерсон признавался, что вся его жизнь изменилась благодаря следующим словам: "Если вы хо­тите добиться успеха, возьмите себе за правило никог­да не отступать от того, чего вы боитесь".

Страх провала, главное препятствие на вашем пути, физически ощущается в солнечном сплетении и выра­жается фразой "я не могу!"

Можно нейтрализовать это ощущение, постоянно повторяя про себя противоположную по значению фра­зу: "Я могу! Я могу!" Гораздо эффективнее повторять слова: "Я могу это сделать! Я могу это сделать!" — до тех пор, пока вы в них сами не поверите.

Каждый раз, когда вы повторяете "я могу это сде­лать!", ваши страхи подавляются, а уверенность в себе наоборот растет. Когда вы произносите: "Я правлюсь се­бе! Я самый лучший! Я могу это сделать!"— вы укрепля­ете свое самоуважение настолько, что вас уже ничто не остановит. В своем мозгу вы создаете мысленный образ удачливого торгового агента.

Затем, как сказал Эмерсон, "действуйте и обретете

власть".

Самое главное — вам нужно помнить о страхе. Вмес­то того, чтобы ждать, пока вы наберетесь достаточно мужества, делайте то, что вас пугает, а мужество придет следом. Как говорил Аристотель: "Действуйте так, как будто вы уже обладаете желаемым качеством, и вы его обретете".

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Определите, чего вы больше всего боитесь, и что удерживает вас от того, чтобы полностью по­святить себя достижению цели. Всегда найдется что-нибудь, предательски спрятавшееся в укром­ных уголках сознания.

Теперь представьте, что этого страха не суще­ствует, что вам не страшен ни один этап вашей торговой работы и вас гарантированно ожидает успех во всем, что бы вы ни делали. Как бы вы действовали, если бы ничего не боялись?

Не, зависимо от ответа, с данного момента дей­ствуйте так, как будто вы просто не можете по­терпеть неудачу. И в итоге так оно и будет!

Г Л ABA ТРЕТЬЯ

ВЛОЖИТЕ В ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ ВСЮ ДУШУ

Вы никогда не достигните желаемого без того, чтобы не получить и силу для воплощения этого желания.

Ричард Бах

Л

учшие торговые агенты верят в свою компа­нию, в свои товары и услуги. Но не меньше ве­рят и в своих клиентов. Но главное, они верят в себя и в свою способность достичь успеха.

Вера в ценность товара или услуги напрямую связа­на с вашей способностью убеждать других в том, что тот или иной товар им необходим. Процесс продажи зача­стую называют "заражение энтузиазмом". Чем убеди­тельнее вы описываете свой товар и чем больше про­являете энтузиазма, тем больше клиентов подпадают под воздействие ваших доводов.

Люди, по большей части, во всем руководствуются эмоциями. Именно поэтому внимание является решаю­щим элементом успешного процесса продажи. Наверня­ка вам доводилось слышать такой афоризм: люди не обращают внимания на то, сколько вы знаете, до тех пор, пока не узнают, что вы обращаете на них внимание. Чем больше мы любим свою работу, тем внимательнее

становимся. Чем преданнее вы будете служить своей компании, товарам и услугам, тем искреннее и естест­веннее вы станете проявлять внимание к своим клиен­там. Чем искреннее вы заботитесь о компании и клиен­тах, тем более сосредоточенно будете работать над достижением обоюдовыгодного торгового соглашения.

Как только вы станете тем, кем вы хотели стать, не­престанно повторяйте: "Я люблю свою работу! Я люб­лю свою работу! Я люблю свою работу!" Чем чаще вы по­вторяете эти слова, тем больше вы будете нравиться себе в качестве торгового агента и тем больше удоволь­ствия станете получать от своей торговой деятельнос­ти. Наслаждение от работы приводит, естественно, к желанию делать ее лучше. Поэтому процесс продажи день ото дня будет идти все легче.

Мое любимое утверждение, используемое мной до сих пор, гласит: "Я люблю себя, и я люблю свою работу!" Эти слова подбадривают меня утром и помогают уверен­но прожить день. Чем чаще я их повторяю, тем уверен­нее я ощущаю себя и делаю свое дело. Попробуйте ис­пользовать их, и вы сами в этом убедитесь.

Все лучшие торговые агенты любят себя и свою ра­боту. И их клиенты это чувствуют. В результате, они го­товы покупать то, что предлагают эти агенты, обраща­ются к ним опять и обязательно рекомендуют их своим друзьям.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Если хотите чувствовать себя вдохновенно, дей­ствуйте вдохновенно! Представьте, что ваши това­ры и услуги самого лучшего качества и по самой лучшей цене во всем мире. Как вы станете вести се­бя в течение дня, встречая каждого клиента?

Представьте, что вас снимают кинокамеры, а затем этот сюжет будут показывать по нацио­нальному каналу, как яркий пример действий вы­дающегося торгового агента. Как вы построите отношения с реальным или потенциальным кли­ентом? Какой бы ни был ваш ответ, ведите себя та­ким образом ежечасно и ежедневно.

глава четвертая

ДУМАЙТЕ О СЕБЕ, КАК О НАСТОЯЩЕМ ПРОФЕССИОНАЛЕ

Представление о себе - это ключ к человечес­кой личности и человеческому поведению. Измените представление о себе, и вы измени­те и личность, и характер.

Максвелл Мальц

Л

учшие торговые агенты рассматривают себя, скорее, как консультантов, чем как торговых агентов. Для своих клиентов и покупателей они больше советчики, помощники и друзья, решающие их проблемы.

Вероятно, наиболее важным фактором вашей ус­пешной продажи является "отношение к вам потен­циального клиента. В маркетинге это называется "пози­ционированием". То впечатление о себе, которое вы оставляете у клиента, выражается в том, как он отзы­вается о вас в обществе.

Было опрошено несколько десятков тысяч по­купателей на предмет их отношения к лучшим торго­вым агентам, работавшим с ними. Оказалось, что наиболее часто покупатели рассматривали их, ско-

рее, как консультантов, а не как просто торговых агентов.

Они доверяли торговым агентам, зная, что те дадут дельный совет, касающийся их покупки или оказывае­мой услуги. Как только клиент начнет относиться к вам, как к советчику и другу, он не будет покупать товары ни у кого другого, независимо от наличия возможных не­значительных различий в цене или качестве.

На заре своей карьеры я открыл удивительный пси­хологический принцип. Я обнаружил, что люди вос­принимают вас, по крайней мере, вначале, в зависимо­сти от вашей собственной оценки. Другими словами, все, что вы говорите о себе, принимается остальными как бесспорная данность. А уж потом они начнут на­блюдать за вами, чтобы выяснить, совпадает ли ваше описание с тем, как вы себя ведете.

Например, если вы поведаете мне о своей пункту­альности, я вам поверю на слово. У меня нет причин со­мневаться в вашей правдивости. Далее я буду анализи­ровать ваше поведение, чтобы удостовериться, насколько вы действительно пунктуальны. Если ваше поведение соотносится с вашим утверждением, я со­глашусь с ним как с истиной.

Когда я впервые узнал, что данный принцип можно соотнести с работой консультантом, я решил тут же применить его на практике (до этого я представлялся торговым агентом). При следующей встрече я начал разговор с потенциальным клиентом с таких слов: "Спа­сибо, что уделили мне время. Я здесь совсем не для то­го, чтобы что-то вам продать. Я рассматриваю себя, скорее, как консультанта, чем как торгового агента, и все, что мне нужно, — это задать вам несколько вопро­сов и выяснить, не может ли моя компания вам помочь с выгодой для вас".

С того момента, как я представился консультантом,( клиенты стали относиться ко мне совершенно иначе. Они приглашали меня в дом на чашечку кофе и предла­гали встретиться где-нибудь за ланчем. Они слушали меня гораздо внимательнее и более охотно отвечали на

вопросы, касающиеся их нужд и потребностей, с удо­вольствием покупали у меня товары и рекомендовали меня своим друзьям. Они даже приглашали меня домой на семейный ужин. Одним словом, я стал занимать в их умах совершенно иное положение. А ведь мне в то вре­мя было всего двадцать четыре года!

С этих пор думайте о себе, как о советчике и консуль­танте. Ходите, говорите, и вообще ведите себя, как вы­сокооплачиваемый, компетентный консультант, по­скольку, собственно говоря, им вы и являетесь. Когда вам задают вопрос о роде ваших занятий, можете гор­до отвечать: "Я консультант".

Совсем недавно я обучал этому принципу менеджера одной компании, занимающейся кровельными матери­алами. Новая идея настолько пришлась ему по душе, что, вернувшись в офис, он собрал визитные карточки всех торговых агентов и заменил их новыми, где значи­лось "Консультант по наружным отделочным работам". Впоследствии он рассказывал мне, что в течение трид­цати дней атмосфера во всей компании изменилась ра­зительным образом. Торговые агенты совершенно ина­че стали относиться друг к другу и клиентам. За первый месяц после этого нововведения объем их продаж уве­личился на 32%.

Запомните правило формирования собственного образа: человек, образ которого вы мысленно пред­ставляете, — это человек, которым вы станете. Тот образ, к которому вы стремитесь, определит ваше поведение и поступки.

Наилучшее позиционирование, которого вы мо­жете добиться у ваших потенциальных и реальных клиентов, — это представление о вас как об авторитет­ном эксперте в области продаж. Ваши клиенты от­носятся к вам, как к советчику, который в состоянии дать ценный совет, способный изменить их жизнь или работу при минимальных расходах. Когда вы хо­дите, говорите и ведете себя как консультант, вы про­водите границу между собой и теми, кто называет

себя торговыми агентами. Вы начинаете свое движе­ние к первой десятке.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Начиная с этого дня, рассматривайте себя на рабочем месте, как консультанта и советчика. Вме­сто того, чтобы продавать товары или услуги, зада­вайте грамотные вопросы потенциальным кли­ентам касательно их потребностей и желаний, а затем ищите способы помочь им достигнуть же­лаемого, используя ваши товары.

Представьтесь как консультант, работающий на клиента и с клиентом с целью помочь тому выбрать верный способ действий. Пользуйтесь словами "мы", "нас", "наш". Предлагайте, рекомен­дуйте, например, таким образом: "Я бы посове­товал сейчас сделать следующее". Будьте помощ­ником и советчиком, а не просто торговым агентом.

Не забывайте о вашей главной функции: вы по­могаете людям решать проблемы с помощью про­дажи им вашего товара или оказания услуги. Дока­жите клиенту, что выгоднее и полезнее для него окажется ваш товар.

п

глава пятая

ТЩАТЕЛЬНО ГОТОВЬТЕСЬ К КАЖДОЙ ВСТРЕЧЕ

Если каждый день у вас расписан по мину­там, каждый день вы узнаете нечто новое, то вы сможете развить и использовать силу,

способную изменить ход судьбы.

Клемент Стоун

Т

щательная подготовка — отличительный знак профессионала в любой области. Самые вы­сокооплачиваемые торговые агенты прораба­тывают все детали сделки перед каждым визитом. Они внимательно изучают записи, сделанные во время пре­дыдущего посещения, знакомятся с литературой и ин­формацией, которую им удалось собрать о клиенте. И клиенты чувствуют это, едва такие торговые агенты переступают порог.

С другой стороны, низкооплачиваемые торговые агенты пытаются обойтись минимумом подготовки. Они собираются на встречу, рассчитывая "выкрутиться" на месте, надеясь, что клиент ничего не заметит. Но от покупателей не скрыть, что торговый агент не готов ко встрече. Не позволяйте этому случиться с вами.

Ваша цель — оказаться в лучшей десятке торговых агентов. Чтобы достичь ее, вам необходимо повторять

действия ведущих торговых агентов, снова и снова прак­тиковаться в том или ином навыке, пока ваши поступки и умения не станут такими же естественными и непроиз­вольными, как дыхание.

Подготовка к большому успеху в области продаж со­стоит из трех основных этапов: предварительные иссле­дования, постановка целей и последующий анализ. Рас­смотрим все три этапа подробнее.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

На данном этапе вы собираете всю возможную ин­формацию о потенциальном клиенте и его компании. Проверьте сведения в Интернете, местной библиотеке, газетах и любых других источниках. Если вы собирае­те информацию о компании, лучше лично посетить ее или попросить кого-либо из ее сотрудников прислать последние брошюры с описанием деятельности и мате­риалы, используемые компанией для маркетинговых акций. Изучите собранные вами данные и сделайте по­метки касательно ключевых моментов. Чем тщатель­нее вы проводите свои исследования, тем осведомлен­нее и увереннее вы будете в своих действиях, когда, наконец, встретитесь с клиентом.

Если вы работаете с компанией, выясните все воз­можное о ее продукции, услугах, истории развития, конкурентах и деятельности в настоящий момент. Един­ственное правило, требующее неукоснительного со­блюдения, гласит: никогда не спрашивайте потенци­ального клиента, где можно получить готовую информацию. Ничто так быстро не подрывает дове­рия к вам, как вопрос вроде: "Чем вы занимаетесь в этой компании?"

Подобные вопросы свидетельствуют о том, что перед встречей вы даже не удосужились собрать мини­мальную информацию. Определенно, это не то впечат­ление, какое вы хотели бы оставить о себе во время пер­вой встречи.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

Второй этап подготовки начинается с постановки целей. Вы продумываете в деталях, тщательно плани­руете предстоящую беседу. Представьте, что с вами вме­сте ездит менеджер по продажам, который спрашивает: "С кем вы собираетесь встречаться? Какие вопросы хо­тите ему задать? Каких результатов ожидаете от этой встречи?"

Как бы вы ни ответили на вопросы, продумайте все ответы перед тем, как встретиться с потенциальным клиентом. Запишите их на бумагу в том порядке, в каком собираетесь задавать их в разговоре с покупателем. Всем клиентам импонируют торговые агенты, приходя­щие на встречу с четким письменным планом беседы.

Предлагаю вам потрясающий метод, используемый агентами-профессионалами. Приготовьте для встречи "повестку дня". Составьте список вопросов, которые вы будете задавать, в последовательности от общих к более конкретным. Разместите их на листе бумаги та­ким образом, чтобы потенциальный клиент смог де­лать на нем пометки.

Начните встречу так: "Спасибо, что уделили мне вре­мя. Я прекрасно понимаю, как вы заняты. Для нашей бе­седы я подготовил повестку дня с перечнем вопросом, которые нам стоит обсудить. Вот ваш экземпляр".

Покупателям нравится такой подход. Он свидетель­ствует о вашем уважении к их времени и о вашей подго­товленности к разговору. Далее следуйте составленному списку, задавайте подготовленные, а также возникающие по ходу беседы вопросы. Данный метод, правильно реа­лизованный, может оказаться чрезвычайно полезным. Клиент будет воспринимать вас как истинного професси­онала и консультанта, а не просто торгового агента.

ПОСЛЕДУЮЩИЙ АНАЛИЗ

Заключительная часть — это ваш анализ проведенной встречи. Сразу после беседы запишите все, что вы мо-

жете припомнить о недавнем обсуждении. Не полагай­тесь на свою память и не ждите до конца дня. По воз­можности быстрее зафиксируйте все детали, которые помните. Вас сильно удивит то, какими полезными мо­гут оказаться подобные записи в момент, когда возмож­ный клиент перейдет в разряд реального покупателя.

Перед последующей встречей с клиентом вернитесь еще раз к своим пометкам, потратьте несколько минут на их повторение. Я называю это "взбивать умствен­ную подушку". В таком случае вы будете полностью го­товы к беседе и в курсе всего, что касается покупателя.

На клиентов всегда производит впечатление про­фессионально подготовленный торговый агент, помня­щий все подробности предыдущей беседы.

Способность тщательно готовиться является осново­полагающей для длительного успеха и для того зара­ботка, к которому вы стремитесь. Правило таково: если сомневаетесь, лучше подготовиться еще тщательнее! Вы никогда не пожалеете об этом. Зачастую ваши уси­лия по подготовке оказываются ключевым фактором в заключении сделки.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Приготовьте список вопросов, которые вам понадобятся, чтобы выяснить, является ли ваш собеседник потенциальным покупателем товара. Перед каждой новой встречей повторяйте этот список и пользуйтесь им для четкого ведения раз­говора.

Для предстоящей встречи составляйте своеоб­разную "повестку дня". Оформите ее на фирмен­ном бланке вашей компании, вверху укажите имя клиента, название его компании, время и дату встречи. В самом начале встречи предложите кли­енту чистую копию бланка и, в ходе беседы, ста­райтесь придерживаться составленного вами пла­на. Результаты вас приятно удивят.

Г Л ABA ШЕСТАЯ

ПОСВЯТИТЕ СЕБЯ

ПОСТОЯННОМУ

ОБУЧЕНИЮ

Вы можете научиться чему угодно, достиг­нуть любой цели, которую ставите перед со­бой; ваши возможности безграничны.

Брайан Трейси

ля большого заработка необходимо больше учиться. Если на сегодняшний день вы ограничены уровнем знаний и умений, то не сможе­те Получить высоких результатов только за счет усердия и старых знаний. Если вы поставили перед собой цель зарабатывать больше, то вам следует учиться новым ме­тодам и технологиям.

Сегодня мы столкнулись с таким колоссальным взры­вом знаний и технологий, какого не было за всю исто­рию человечества. Подобный прогресс усиливает кон­куренцию и ведет к созданию более быстрых и дешевых способов ведения бизнеса. Вот почему постоянное обу­чение — это минимальное требование для успешной продажи в современных условиях.

Будущее принадлежит тем, кто обладает новыми зна­ниями, а не только работягам и труженикам. Самые вы­сокооплачиваемые торговые агенты тратят несравнен-

но больше времени и денег на совершенствование и сво­ей личности, и собственных умений и знаний, чем обыч­ные торговые агенты. В результате они зарабатывают несравненно больше при любом рынке.

Недавно на проводимом мною семинаре в Сан-Дие­го ко мне подошел торговый агент и рассказал доволь­но интересную историю. По его словам, он являлся луч­шим агентом в своей области и пользовался уважением своих коллег и руководства. Его ежегодный доход со­ставлял больше $100 000.

За год до этого руководство настоятельно рекомен­довало ему послушать мою аудиопрограмму "Психоло­гия процесса продаж". Поначалу мой собеседник отка­зался, объясняя, что он в ней абсолютно не нуждается, поскольку уже тогда показывал лучшие результаты, чем большинство его коллег.

В конце концов он сдался и решил заказать програм­му, прослушать ее раз, а затем отослать обратно. Полу­чив кассету, он стал слушать ее постоянно, месяц за ме­сяцем. За один год, воплощая идеи, предложенные в семидесятидолларовой программе, этот торговый агент увеличил свой доход на $70 000, при этом его вло­женный капитал увеличился в тысячу раз!

Непрерывное обучение — это как регулярные умст­венные тренировки, которые помогают держать себя в форме и быть готовым для напряженного состяза­ния. Именно так относятся к делу самые высокооплачи­ваемые агенты.

К счастью, занимать первые места в нашем деле го­раздо легче чем профессиональным атлетам в спор­тивных состязаниях. Для поддержания необходимой формы агенту по продажам требуется ежедневная ра­бота мозга, в то время как спортсмену приходится вы­держивать многочасовые изнуряющие физические тренировки. Не важно, как тяжела ваша работа по само­совершенствованию, — после этих нагрузок вам не нуж­но тут же принимать душ.

Программа непрерывного обучения в области про­даж состоит из трех основных частей. Последовательная

упорная работа на всех этапах неизбежно приведет вас к тому, что вы станете одним из самых высокооплачива­емых торговых агентов. Исключений не бывает. Этот со­вет я давал многим тысячам агентов, и ни один из них не разочаровался в данной стратегии. Во многих случаях благодаря ежедневному применению трех принципов непрерывного обучения людям удавалось за тридцать дней увеличить свой доход в два, а то и в три раза.

ЛИДЕРЫ - ЭТО ТЕ, КТО МНОГО ЧИТАЕТ

Первый принцип достаточно прост — регулярное чте­ние специальной литературы. Вставайте каждое утро на час раньше и посвящайте его чтению книг о продаже. В сторону газеты, выключите телевизор. Вместо этого читайте хорошие книги по технологиям и стратегиям продажи, подчеркивайте, делайте пометки. Выискивай­те практические идеи, которые можно немедленно во­плотить в жизнь. Представьте, каким образом их можно применить в вашей деятельности. Затем в течение дня попытайтесь реализовать идеи, с которыми вы познакомились утром.

Иногда меня спрашивают, какие же книги стоит чи­тать. Ответ прост: попросите для начала ведущих тор­говых агентов порекомендовать вам что-нибудь. Прак­тически все лучшие агенты имеют собственную подборку литературы по продаже. На сегодняшний день в свет вышло больше 4 тысяч книг, посвященных вопро­сам продажи, и ежегодно выпускается от 50 до 100 но­вых. Начинайте уже сейчас собирать свою личную биб­лиотеку.

Если ежедневно вы будете затрачивать на чтение один час, то за неделю сможете прочитывать одну кни­гу. Одна книга в неделю равняется 50 книгам в год. Учи­тывая, что обычный торговый агент в год читает мень­ше одной книги по своей теме, то 50 книг за год дают вам преимущество, позволяющее продвинуться к са­мой вершине.

Для написания докторской диссертации вам потребо­валось бы прочитать и проанализировать от 30 до 50 книг. Если вы сможете прочитывать и анализировать от 30 до 50 книг по продаже каждые двенадцать месяцев, то это бу­дет соответствовать ежегодному получению докторской степени в области профессиональной продажи. Ежеднев­но затрачивая на чтение всего один час, вы имеете все шансы стать одним из наиболее информированных и ком­петентных торговых агентов своего поколения.

СЛУШАЙТЕ И УЧИТЕСЬ

Вторая часть непрерывного обучения заключается в прослушивании аудиопрограмм в автомобиле. Обуче­ние с помощью аудиокассет было названо величайшим прогрессом в образовании после изобретения печат­ного станка.

Будучи торговым агентом, вы проводите в машине от 500 до 1000 часов каждый год, что соответствует 20-24 сорокачасовым неделям в год, или 3-6 рабочим месяцам. 20-24 сорокачасовые недели — это один или два полных университетских семестра.

Таким образом, благодаря прослушиванию образова­тельных аудиопрограмм во время переездов с места на место, за какое-то время вы можете достигнуть уровня очного университетского обучения.

Пусть ваш автомобиль станет "обучающей машиной", "университетом на колесах". Запишитесь в "автомо­бильный университет" и посещайте его ежедневно до конца вашей карьеры. Он может изменить вашу жизнь так же, как изменил мою.

После семинара в Питтсбурге ко мне подошел один молодой торговой агент, его звали Билл, и рассказал свою историю. Первую работу он получил четыре года назад по окончании колледжа. Чтобы помочь начина­ющему сотруднику, начальник дал ему послушать в маши­не "Психологию процесса продажи".

Но молодой человек, не очень-то любил слушать в машине аудиопрограммы. Переезжая с одного места

встречи к другому, он предпочитал слушать музыку. По­добные предпочтения обнаруживают наиболее низко­оплачиваемые торговые агенты, те, кто мало зараба­тывает и чья карьера стоит на одном месте.

Тем не менее, Билл взял кассету и забросил ее в бардачок автомобиля. Каждый раз, когда начальник инте­ресовался, слушает ли он кассету, Билл отвечал: "Я по­стоянно вожу ее с собой!"

В конце года молодого человека предупредили, что собираются его уволить. Его успехи оказались самыми незначительными, в то время как у остальных сотрудни­ков дела шли просто отлично. Биллу дали тридцать дней на то, чтобы разобраться со всеми текущими вопросами и передать клиентов другим торговым агентам.

Под конец встречи начальник с любопытством спро­сил: "Вы хоть раз слушали аудиопрограмму Брайна Трей-си? Могу поклясться, что, применяй вы его идеи, ваши дела шли бы гораздо лучше".

Молодой агент признался мне, что чувствовал себя отвратительно и просто не мог поднять на босса глаза. Вот результат: он уволен с первой работы за низкие по­казатели, кроме того, целый год обманывал своего на­чальника из-за простой аудиопрограммы. Его доход за последние двенадцать месяцев составил всего лишь $22 000. А ведь он закончил колледж!

Билл достал кассету из бардачка, приняв решение послушать ее по пути домой, чтобы, по крайней мере, быть в состоянии посмотреть в глаза своему начальни­ку. Выруливая со стоянки, он вставил кассету в магнито­фон и приготовился слушать.

Молодой человек признался мне, что этот момент стал переломным в его жизни. Его потрясло то количе­ство великолепных идей, содержащихся на одной кас­сете. На всем пути домой он без конца останавливал кассету и отматывал пленку назад, возвращаясь к клю­чевым пунктам.

Билл начал понимать, почему его дела в предыду­щем году шли так плохо. Он обладал хорошими знани­ями о продукте, но у него не было ни малейшего поня-

тия, как правильно проводить исследования, давать оценку, определять потребности или организовывать профессиональную презентацию. Он полагал, что уме­ние продавать приходит само собой. Первый раз в жиз­ни он осознал, что продажа — это одновременно и ис­кусство, и наука со специальной методологией и процессом.

Билл слушал мою программу во время каждой поезд­ки, и к концу месяца результаты его работы значительно улучшились. Руководство продлило ему испытатель­ный срок, а затем, учитывая рост объема его продаж, решило оставить Билла в компании. В следующем месяце его дела пошли еще лучше. Он был на верном пути.

Но Билл так и не прекратил слушать аудиопрограм­му. Он узнал, как эффективнее договариваться о встре­чах, как правильно организовывать презентации, реа­гировать на возражения и получать отличные рекомендации от своих клиентов. Он узнал, как отве­чать на вопросы клиентов, обеспокоенных ценой и как тридцатью двумя способами завершать сделку. И с каж­дой новой освоенной методикой, которую он применял на практике, рос не только его доход, но и уверенность в себе.

За второй год он заработал $46 000, за третий — $94 000, за последний, четвертый год работы в качест­ве торгового агента, — $175 000. У него были все шансы в следующем году заработать $250 000.

"Вчера, — рассказывал Билл, — я купил новый "Мер­седес" и поехал на нем на семинар. Непрерывное обуче­ние изменило всю мою жизнь, и я по-прежнему слушаю аудиопрограммы в машине".

В нашу бытность подростками, мы привыкли к увесе­лительным поездкам под музыку с друзьями в автомоби­ле. У нас сформировалась стойкая ассоциация, что ез­да в автомобиле — для друзей и развлечений. Многие взрослые так и не сумели избавиться от этого условно­го рефлекса. В период невероятной конкуренции, ин­формационного взрыва и быстрого старения знаний,

они плывут по течению жизни, куда вынесет поток, не в состоянии воспользоваться одной из самых эф­фективных обучающих технологий, когда-либо создан­ной людьми.

Не позволяйте, чтобы это случилось с вами. Не допу­скайте того, чтобы в вашей машине отсутствовала какая-нибудь образовательная аудиопрограмма. Используйте каждую минуту. Одна интересная идея или стратегия мо­жет изменить течение вашей жизни и значительно уве­личить доход.

УЧИТЕСЬ У СПЕЦИАЛИСТОВ

Третья составляющая непрерывного обучения — по­сещение всех образовательных курсов, которые вы смо­жете найти. Посещайте все семинары, посвященные профессиональной продаже. Интересуйтесь у других о наиболее эффективных тренингах, которые они лич­но посещали. Будьте настойчивы в поисках обучающих курсов и готовьтесь к тому, что вам придется куда-то поехать в случае необходимости. Многие ведущие тор­говые агенты готовы лететь за сотни и даже тысячи миль для участия в какой-нибудь конференции по вопро­сам продажи.

Моя жизнь и жизнь многих знакомых мне высокооп­лачиваемых профессионалов разительным образом из­менилась благодаря посещению одного обучающего курса, лекции для начинающих или семинара. Иногда идеи и методики, содержащиеся в одной программе, в одно мгновение поднимают человека на самую вер­шину.

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ПРАВИЛОМ ТРЕХ ПРОЦЕНТОВ

Это правило гарантирует вам успех и, возможно, сделает вас богаче. Оно гласит: вкладывайте в себя три процента вашего дохода. Независимо от того, сколько вы получаете, вкладывайте в себя три про-

цента, чтобы стать лучше, чем вы есть, и заработать больше денег.

Когда вы начнете регулярно инвестировать деньги в самого себя, ваше общее отношение к себе, своему будущему и своим финансам изменится в лучшую сторо­ну. Вы будете больше знать и больше уметь. Вы станете серьезнее относится к своему делу и своим клиентам. Вы будете больше уважать себя и получите уважение окру­жающих.

Каждый доллар, вложенный в свое совершенствова­ние, вы можете увеличить в десять, двадцать, пятьдесят, сто и даже тысячу раз. Зачастую в одной главе книги, в одной части аудиопрограммы или за один вечер про­фессионального тренинга вы сможете натолкнуться на такую захватывающую идею, внедрение которой вдвое увеличит ваш доход и сэкономит годы мучительного труда. Непрерывно вкладывая три процента в свое раз­витие, вы, в конце концов, станете одним из самых опытных и высокооплачиваемых профессионалов сво­его дела. Регулярные инвестиции в свое обучение гаран­тированно обещают успех.

По всему миру я знаю людей, которые начинали про­дажу с самых низов, а теперь зарабатывают сотни тысяч в год в результате непрерывного обучения. И вы сможе­те сделать все, что сделали они.

ПТАКТИЧЕСКЙЕ СОВЕТЫ

Составьте план действий для личностного и профессионального роста. Приготовьте для се­бя "расписание тренировок", словно вы готови­тесь к участию в марафоне или крупном соревно­вании.

Сделайте себя сами. Отберите книги, которые вы собираетесь прочесть и отведите конкретное время для прочтения определенного количества страниц ежедневно. Отберите аудиопрограммы, которые могут оказаться вам наиболее полезны­ми, и начинайте их слушать. Пообещайте себе каждые три месяца посещать семинар по прода­жам и приучите себя придерживаться своего плана.

Посвятите всю свою жизнь непрерывному обу­чению. Для настоящего профессионала школа ни­когда не заканчивается. Гонка в самом разгаре, и вы в ней участник. Убедитесь, что вы делаете все возможное для победы.

глава седьмая

НЕСИТЕ ПОЛНУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА РЕЗУЛЬТАТЫ

Всегда несите ответственность за свои до­стижения. Никогда не оправдывайте себя.

Генри Уорд Бихер

У меня есть привычка начинать семинар вопросом: "Кто из присутствующих здесь работает на себя?"

Обычно поднимается около 15-20% рук. Я делаю па­узу и задаю тот же вопрос какому-нибудь уверенному на вид человеку: "Сколько человек, по вашему мнению, в этом зале работают на себя?"

Чаще всего этот человек во весь голос отвечает: "Мы все работаем на себя".

"Верно! — говорю я. — Самая большая ваша ошибка за­ключается в том, что вы полагаете, будто работаете на кого-то другого, а не сами на себя. Все мы здесь работа­ем только на себя".

Самые высокооплачиваемые профессионалы в любой области несут стопроцентную ответственность за свою жизнь и за все происходящее с ними. Они рассматривают себя, как президентов своих собственных торговых корпо­раций. Они знают, что работают исключительно на себя.

Такие люди говорят: "Если что-то должно случится, это случится благодаря моим усилиям". Они не станут искать оправданий или обвинять других в том, что не ус­траивает их в собственной жизни. Они знают, что все перемены зависят лишь от них, и готовы нести всю от­ветственность, отказываясь жаловаться или кого-то критиковать.

Со временем вы сделаете удивительное открытие: чем больше на вас ответственности, тем больше вы се­бя уважаете. А чем больше уважения вы испытываете по отношению к себе, тем оптимистичнее вы становитесь. Чем более положительно ваше отношение к жизни, тем креативнее и конструктивнее ваши идеи. Принимая большую ответственность, вы становитесь сильнее и не­одолимее. А чем лучше вы себя ощущаете, тем больше продаете. В итоге вы достигаете такой точки, когда, ка­жется, вас уже ничто не может остановить. Вы — как сти­хийное явление.

Основой здоровой личности является принятие от­ветственности за свою жизнь и за все, что с вами про­исходит. С этого момента начните относиться к себе, как к владельцу компании с одним-единственным ра­ботником — вами. Относитесь к себе, как к хозяину соб­ственной жизни. Поверьте в то, что только вы ответст­венны за продажу вашего товара — собственных услуг — в условиях конкурентного рынка. Ваш работодатель — это ваш лучший клиент.

Как президенту вашей личной торговой корпора­ции вам платят за результаты, а не за действия. Хотите больше денег — заключайте больше сделок. В конце концов, вы определяете уровень дохода тем, что вы де­лаете в своей области, и тем, что не делаете.

Вы хотите увеличить свою прибыль? Подойдите к зеркалу и пообщайтесь со своим "хозяином". Чело­век в зеркале принимает решения, от которых зависит ход вашей жизни.

Предлагаю вам следующее упражнение: первого чис­ла следующего месяца определите себе контрольную сумму, которую вы желали бы заработать за этот месяц.

Затем на протяжении всего периода продумывайте, ка­ким образом вы собираетесь расплачиваться с собой. Вы хозяин. Это ваша компания и ваша жизнь.

Так относятся к себе и своей работе все лучшие торговые агенты. Когда изо дня в день вы начнете рассуж­дать так же, как и они, вы станете совершать те же по­ступки и добиваться тех же успехов. Вы возьмете в свои руки каждый этап своей карьеры и семимильными ша­гами начнете двигаться к тому, чтобы стать торговым суперагентом.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Представьте, что вы начинаете новый бизнес под названием "Вы, Inc." Подготовьте разверну­тый стратегический план для развития бизнеса, начиная от проектов продаж в месяц, квартал и год.

Составьте пошаговый перечень целей и дейст­вий, которые необходимо выполнять ежедневно. Направьте все силы на достижение этих целей, не принимая никаких оправданий или извинений за невыполненное.

Составьте собственные планы для маркетин­га, процесса продажи, контроля качества, тренин­га и учета финансов. Несите полную ответствен­ность за себя и за все, что вы делаете.

глава восьмая

ТВЕРДО УСВОЙТЕ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Качество человеческой жизни определяется приверженностью совершенству. Внешние обстоятельства при этом роли не играют.

Вине Ломбарди

овольно часто, когда мы предлагали наши обу­чающие программы по продажам различным компаниям, то в ответ слышали примерно следующее: мы не нуждаемся в подобном тренинге. У всех наших сотрудников многолетний опыт работы".

На такие возражения у нас был готов простой от­вет: "Отлично. Давайте предложим группе ваших торго­вых агентов небольшой тест по основам техники про­дажи. Тот, кто этот тест пройдет, действительно не нуждается в дополнительном тренинге".

В итоге оказывалось, что практически ни один уча­стник тест не выдерживал. Совсем немногие знакомы с азами продажи настолько, чтобы справиться с про­стым тестом множественного выбора. Это означает, что те, кто уже сейчас демонстрирует неплохие резуль­таты, мог бы значительно их улучшить, пройдя соответ­ствующее обучение.

МОДЕЛЬ ПРОДАЖИ AIDA

Данная модель описывает основу процесса прода­жи. На всем протяжении истории торговли эта модель находила свое активное применение. Четыре буквы оз­начают Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие) — логический процесс принятия решения о покупке. Когда у вас возникают ка­кие-либо проблемы со сделкой, то знайте — вы потерпе­ли неудачу на одном из этапов.

ЗАСТАВЬТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ СЛУШАТЬ

Слово "внимание" означает, что, перед тем, как что-либо продавать, вам необходимо обратить на себя вни­мание клиента, заставить его выслушать вас. Каждый из нас озабочен своими проблемами, и ваш визит, естественно, мешает клиенту заниматься собственны­ми делами. Поэтому так важно завладеть его внима­нием.

Чтобы привлечь внимание клиента, следует задать ему вопрос или выдвинуть некую идею, способную при­нести конкретную выгоду вашему клиенту. Вы должны ответить на первый вопрос, задаваемый любым клиен­том в начале беседы: "Почему я должен вас слушать?"

Например, в беседе с владельцем бизнеса, вы могли бы поинтересоваться: "Как вам понравится идея, кото­рая сэкономит вам время и деньги?"

Такой вопрос является весьма животрепещущим для любого бизнесмена, и именно он может оказаться при­чиной внимания к вам. Если потенциальный клиент хочет сэкономить время и деньги, подобное начало не оставит его равнодушным.

Что бы вы ни продавали, постарайтесь сформули­ровать вопрос или утверждение таким образом, чтобы завладеть вниманием клиента. Ваш вопрос должен за­трагивать профессиональное желание клиента достиг­нуть, избежать или сохранить что-либо…

ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Вторая буква модели AIDA означает "интерес". Вы вызываете интерес, описывая характеристики вашего продукта или услуги, поясняя, какие улучшения они мо­гут внести в жизнь и работу клиента.

Люди по своей природе любопытны. Они хотят знать о новых продуктах и новых видах услуг. Но инте­рес — это еще не все. Презентация и демонстрация должны отвечать потребности или желанию клиента, иначе никакая сделка не состоится.

ПРОБУДИТЕ У КЛИЕНТА ЖЕЛАНИЕ КУПИТЬ

Третья буква модели AIDA означает "желание". На данном этапе презентации вы рассказываете потен­циальному покупателю о тех выгодах, которые он полу­чит, купив товар или воспользовавшись предлагаемой услугой. Описание товара вызывает интерес, но только желание заставляет людей покупать. Если ваш клиент говорит нечто вроде: "Я бы хотел подумать над вашим предложением", — то на самом деле он хочет сказать: "Вы не пробудили во мне желание купить настолько сильно, чтобы я загорелся этой идеей".

Ваша способность определять и продумывать реаль­ные выгоды, способные повлиять на положительное решение потенциального клиента, является важней­шим этапом процесса продажи. Далее ваша задача за­ключается в нахождении тех клиентов, которых подоб­ные выгоды могли бы заинтересовать.

Вот некоторые выгоды, которые наиболее вероятно могут пробудить желание приобретать:

1) экономия денег или возможность заработать;

2) экономия времени или повышение комфорта;

3) возможность стать здоровым, известным, уважа­емым или повысить свою безопасность;

4) возможность улучшить личную жизнь или бизнес.

Ваша основная задача — выявить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет удовлетворено бла­годаря вашим товарам.

ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ

Последняя буква модели AIDA означает "действие". На данном этапе вы просите клиента принять конкрет­ное решение о покупке. Вы завершаете сделку.

Чуть далее я предложу вашему вниманию несколько опробованных методов заставить покупателя предпри­нимать действия по вашему предложению. Пока вам достаточно иметь четкое представление о модели AIDA, чтобы следовать ее этапам.

Просто невероятно, сколько торговых агентов пу­тают эти четыре этапа заключения сделки, меняя их очередность или вообще пропуская один из элементов. Эти этапы, как цифры в последовательности кода. Ес­ли цифры набраны не в том порядке, замок не откроет­ся, даже если сами цифры верные.

Чтобы стать лучшим торговым агентом, вы должны стать экспертом на всех четырех уровнях. Вам следует учиться и отрабатывать каждую фазу процесса сделки до тех пор, пока вы не будете в состоянии действовать ав­томатически.

Напишите каждое слово из модели AIDA на от­дельном листе бумаги. Под ним запишите десять утверждений, которые облегчат вам общение с клиентом.

Оцените свои успехи на каждом этапе модели по десятибалльной шкале. Попросите также сво­их друзей и коллег оценить вас таким же обра­зом. Начинайте работу над тем этапом, который может оказаться для вас наиболее полезным.

Сформулируйте вступительный вопрос или ут­верждение, с помощью которых вы могли бы пол­ностью завладеть вниманием клиента и заставить его выслушать вас. В случае необходимости пере­фразируйте вводное утверждение или вопрос та­ким образом, чтобы потенциальный клиент не­медленно заинтересовался.

Выделите главные преимущества, которые по­лучит клиент, воспользовавшись тем, что вы про­даете. Какие из них наиболее существенны? Со­ставьте предложение, объединяющее перечень всех основных выгод для клиента и повторяйте его почаще.

глава девятая

УСТАНАВЛИВАЙТЕ

ДЛИТЕЛЬНЫЕ

ОТНОШЕНИЯ

Почти 85 % жизненной удачи и счастья оп­ределяются качеством наших отношений с окружающими.

Брайан Трейси

У

спех ваших продаж сегодня и в будущем полно­стью зависит от качества отношений, устанав­ливаемых вами с клиентами. Из-за сложности вашего товара или услуги клиенты не всегда в состоянии составить правильное суждение о характеристиках предлагаемого продукта. Вместо этого они вынуждены полагаться на свое отношение к вам и ваши утвержде­ния. Сегодня для большинства покупателей на первом месте стоят отношения. Они более значимы, чем сам то­вар или услуга.

Нейлом Ракманом и фирмой Huthwaite Associates бы­ло потрачено двадцать Лет исследований и миллионы долларов на опросы более 55 тысяч клиентов, проведен­ные до и после состоявшейся или несостоявшейся сдел­ки. Одним из выводов, сделанных на основе полученной информации, стало следующее утверждение: чем крупнее сделка и длиннее срок службы товара, тем более

значимую роль при заключении сделки играют отноше­ния с торговым агентом.

Установление и поддержание отношений высокого уровня протекают в четыре этапа. Мы называем это "моделью торговых отношений" (Relationship Selling Model). Первая стадия, обеспечивающая примерно 40% сделки, — это установление доверия. Наилучшим обра­зом доверие достигается грамотной постановкой во­просов и внимательным выслушиванием ответов. Не­давние исследования сотрудников Американской ассоциации снабжения свидетельствуют: лучшими торговыми агентами покупатели назвали тех, кто прежде, чем продать свой товар, задавал большое количество во­просов.

Вторая стадия построения прочных торговых отно­шений (обеспечивает 30% успеха) связана с определе­нием истинных потребностей и желаний потенциаль­ного клиента. Вместо того, чтобы говорить о своем товаре, задавайте вопросы клиенту о его существующем положении. Обдумывайте его ответы и, как говорит Стивен Ковей, "сначала поймите сами, затем поста­райтесь, чтобы поняли вас".

Как только вы добились установления доверия, вы­яснив с помощью вопросов, как ваш товар сможет по­мочь клиенту, переходите к третьей стадии (20% моде­ли торговых отношений), называемой презентацией решений. На данной стадии вы объясняете клиенту, ка­ким образом улучшится его жизнь с приобретением ва­шего товара. Вы тщательно совмещаете качества и ха­рактеристики товара или услуги с определенными требованиями клиента.

На четвертой стадии (оставшиеся 10% модели торговых отношений) вы получаете у клиента под­тверждение, совпадают ли его желания с тем, что вы предлагаете. Просите покупателя принять решение и предпринять определенное действие по поводу пред­ложения. Вы завершаете сделку.

Модель торговых отношений основана на доверии, которое вы устанавливаете, задавая клиенту вопросы

о его потребностях и внимательно выслушивая его от­веты. Чем грамотнее вы сформулируете вопросы и вни­мательнее будете слушать, тем больше доверия окажет вам клиент и тем более открыто он будет себя вести. Когда клиент вам доверяет, он готов рассказать все не­обходимое для того, чтобы вы либо заключили сделку, либо поняли, почему ваш товар ему не совсем подходит. Самые лучшие торговые агенты — эксперты в обла­сти отношений. Все внимание они фокусируют на уста­новлении контакта и только после говорят о своих то­варах. В результате объем их продаж гораздо выше, чем у обычных агентов, и они получают гораздо больше по­ложительных отзывов о своей работе. В итоге они до­стигают вершины своей профессии.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Прежде всего, сосредоточьтесь на клиенте и ус­тановлении с ним контакта, все остальное оставь­те на потом. Сконцентрируйтесь на том, чтобы вызвать у клиента доверие. Только определив дей­ствительные потребности потенциального поку­пателя, вы можете начинать говорить о своем то­варе. Когда налажены прочные отношения, сделка состоится без помех.

Составьте список вопросов, нацеленных на полное понимание клиента и его потребностей. Задавайте вопросы в логической последователь­ности, от общих к более конкретным. Вы даже можете сделать копию этого списка и вручить ее клиенту в начале разговора. (Смотрите главу пя­тую.) Перед тем, как вы приступите к презентации товара или услуги, вместе с покупателем пройди­тесь по списку, добиваясь взаимопонимания.

глава десятая

СТАНЬТЕ СПЕЦИАЛИСТОМ ПО ФИНАНСОВОМУ УЛУЧШЕНИЮ

Одна единственная идея - внезапная вспышка озарения - может стоить миллион долларов.

Роберт Колльер

В

процессе консультативной продажи вы пред­ставляете себя как консультанта, советчика, эксперта, помощника и наставника в ситуации купли-продажи. Вы задаете грамотные вопросы и вни­мательно слушаете ответы.

Когда вы работаете с компаниями, вам следует пред­ставлять себя как "специалиста по финансовому улучше­нию". Это означает, что вы должны довести до сведения клиента, каким образом его финансовое состояние улуч­шится с приобретением товара или использованием предлагаемой услуги.

Клиенты лучших торговых агентов описывают их как консультантов, "бесплатных штатных сотрудников". Они признаются: "Он действительно отлично разбирается в моей ситуации". К этому вы и должны стре­миться.

Начните с вопросов касательно бизнеса вашего клиента, пытаясь выяснить, как проводятся сделки, об­разуется прибыль, на какие выплаты и расходы идут деньги. Поставьте себя на место руководителя и поста­райтесь представить, будто это именно вы ответствен­ны за достижение определенных финансовых резуль­татов.

Как только вы разберетесь в механизме работы ком­пании или отдела вашего клиента, ищите способ опи­сать и определить ваш товар в финансовом выраже­нии. Ваша главная цель — продемонстрировать клиенту, что финансовая выгода от сотрудничества с вами бу­дет гораздо больше, чем стоимость вашего товара.

Для анализа эффективности деятельности компа­нии используют понятие рентабельность. Компания с известной долей вероятности может просчитать уро­вень рентабельности, который, по ее прогнозам, со­ставит 15%. И если вы захотите продать ей какой-либо товар, то вам нужно продемонстрировать, что этот то­вар принесет компании 15% прибыли ежегодно и, в конце концов, себя окупит.

Чем выше уровень рентабельности, который компа­ния может достичь благодаря эксплуатации вашего то­вара или ипользованию вашей услуги, тем привлека­тельнее будет выглядеть это приобретение, поскольку в итоге оно окупает себя и начинает приносить несо­мненную прибыль.

Наиболее важным критерием при оценке товара для деловых людей является "оборачиваемость". Это то количество времени, которое проходит, прежде чем компания получает вложенные деньги назад. Обора­чиваемость рассчитывается делением рентабельнос­ти на 72. (Если, к примеру, ваш товар или услуга эконо­мит или приносит компании 20% от своей стоимости ежегодно, то время оборачиваемости равняется 3,6 го­дам.) Далее компания сравнивает данный уровень рен­табельности с альтернативой использования тех же денег.

При определении оборачиваемости у клиента возни­кают, как правило, четыре вопроса, на которые вы должны ответить. Первый — сколько это стоит?

Второй вопрос, который необходимо осветить в ва­шей презентации, — какова будет моя прибыль?

Третий вопрос — как быстро я смогу получить эту сумму?

Четвертый вопрос — каковы гарантии того, что вы говорите правду?

Чем четче и яснее вы даете свои ответы на постав­ленные выше вопросы, тем легче ваш клиент согласит­ся на покупку. И наоборот, чем менее убедительно выглядят ваши объяснения, тем тяжелее вам будет уго­ворить клиента.

В качестве специалиста по финансовому улучшению постоянно демонстрируйте и убеждайте покупателя, каким образом он сможет достичь своих целей, следуя вашим советам и рекомендациям. Ведите себя так, буд­то вы сотрудник вашего клиента, работающий безвозме­здно и помогающий ему снизить издержки и увеличить прибыль. Покажите, что ваш товар или услуга фактиче­ски "бесплатны", в том смысле, что клиент получит го­раздо большую прибыль, чем потратит на ваш товар. Этот момент является ключевым для высокоэффектив­ной продажи.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Точно определите уровень рентабельности в показателях времени и денег, сэкономленных или вырученных от эксплуатации того, что вы продаете. Описывайте ваш товар или услугу с точ­ки зрения того, как они смогут повлиять на финан­совое положение потенциального клиента. Ду­майте категориями прямых и непрямых финансовых выгод, которые получит клиент от использования вашего товара или услуги.

Выберите тех клиентов, которым использова­ние данного товара или услуги принесло бы наи­большую финансовую выгоду. Сосредоточьте все внимание на покупателях, которые могут наибо­лее быстро извлечь прибыль из того, что вы про­даете. Активно займитесь их поиском и не забы­вайте о таком понятии как "оборачиваемость".

глава одиннадцатая

ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ, ОБЪЯСНЯЯ

Природа не понимает шуток. Она всегда се­-
рьезна, сурова и всегда правдива. Она всегда
права, а ошибки и недостатки свойственны
человеку.
Иоганн Вольфганг Гете

Г

лавная причина отказа клиента от покупки — его неполное понимание того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты предполагают, что после одной презентации клиент разберется в свойствах то­вара или услуги не хуже их самих. Это может оказаться серьезной ошибкой.

Когда я занимался привлечением руководителей крупных компаний делать инвестиции в недвижимость, я ошибочно предполагал, что эти финансовые "коро­ли", у которых в подчинении находятся сотни, если не тысячи людей, также хорошо знакомы с недвижимос­тью, как и со своим собственным бизнесом. Именно поэтому я со спокойной душой опускал подробности описания моего товара, ожидая, что они сами легко разберутся с достоинствами и преимуществами того, что я предлагаю.

К счастью, я потерял не так много контрактов, прежде чем осознал, что, если я желаю продать свой товар,
то необходимо описывать его во всех подробностях,
подобно учителю, объясняющему новый предмет ученику. Это был первый шаг к тому, чтобы понять, насколько важно представлять себя в качестве учителя по отно­шению к клиенту.

При "разъяснительной продаже" вы либо не оказы­ваете на клиента вообще никакого давления, либо оно очень незначительно. Вы задаете разумные вопросы и внимательно выслушиваете ответы, делая пометки в блокноте. Вы не просто торговый агент, вы учитель и помощник. Наиболее подходит для этого метод пре­зентации, носящий название "показать, рассказать и спросить".

ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

Эта часть презентации предполагает ваше объясне­ние и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить опре­деленную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсужде­ние. Просите его что-то сделать, попробовать что-то са­мому или произвести какие-нибудь подсчеты для под­тверждения истинности ваших заявлений.

РАССКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

На этом этапе процесса разъяснительной продажи описывайте характеристики товара или услуги, исполь­зуя различные истории, статистику, результаты иссле­дований и смешные случаи, услышанные вами от других довольных покупкой клиентов. Как адвокат, "выстраи­вайте дело", представляя доказательства в виде нагляд­ной рекламы или письменных материалов, подтвержда­ющих качество и полезность вашего продукта.

СПРОСИТЬ КЛИЕНТА

На третьем этапе периодически делайте паузы и за­давайте клиенту вопросы, требуйте обратной связи на сказанное или продемонстрированное вами. Отли­чительная черта любого профессионального торгово­го агента — это умение вовлечь потенциального поку­пателя в разговор, обращаясь к нему по ходу беседы за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда не­счастные торговые агенты так нервничают, что скоро­говоркой выкладывают описание продукта, не давая клиенту возможности возразить или задать вопрос.

Вот простая модель, которую вы можете применить к своему продукту:

Благодаря этому ____ (характеристика продукта), вы можете ____ (преимущество продукта), что озна­чает____ (выгода клиента).

Представьте, к примеру, что вы продаете офисные компьютеры новой модели. Можете построить фразу следующим образом: "Благодаря микропроцессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запу­скать несколько программ одновременно (преимущест­во продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)".

Когда вы "показываете, рассказываете и спрашиваете", вы уже выполняете не роль торгового агента, а роль учителя. Задавая вопросы, вы узнаете, как ваш клиент может извлечь выгоду от использования того, что вы продаете. При продаже некоторых продуктов, особенно технических, обладающих многочисленными возможностями, весьма эффективным является обучение клиента различным способам использования вашего продукта. Тем самым вы достигнете лучших результатов и получите огромное удовольствие.

Чем более компетентно вы будете распознавать истин­ные потребности клиента, и чем лучше вы объясните ему, каким образом извлечь наибольшую пользу из пред­лагаемого вами товара (услуги), тем больше клиент будет доверять вам и тем чаще он захочет иметь с вами дело.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Возьмите листок бумаги и проведите две верти­кальные линии вдоль листа, деля его на три рав­ные колонки. Вверху каждой колонки впишите слова "характеристика продукта", "преимущест­во продукта" и "выгода клиента".

Первую колонку заполните всеми положитель­ными характеристиками продукта. Во вторую впи­шите его преимущества применительно к каждой характеристике. В третьей колонке определите выгоду покупателя.

При общении с покупателями старайтесь вести себя как учитель. Сосредоточьте вашу презента­цию на том, как помочь клиенту осознать полез­ность вашего товара или услуги, веря в то, что это автоматически приведет к заключению сделки.

глава двенадцатая

УСТАНОВИТЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДОВЕРИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КАЖДЫМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ

Честность - это первая глава книги мудрости.

Томас Джефферсон

О

коло 80% несостоявшихся сделок являются следствием боязни клиентов совершить ошиб­ку. Мы все хоть раз в жизни покупали какой-либо товар, впоследствии жалея о приобретении. Воз­можно, уже после совершения покупки выяснялось, что мы переплатили за нее, приобрели совершенно не­нужную вещь, не сможем ее починить в случае поломки или торговый агент (компания) нас попросту обманул. Воспоминания о подобных неудачных приобретени­ях давят на людей, и именно из-за них потенциальные клиенты обычно крайне недоверчивы по отношению к торговым предложениям, даже если и нуждаются

в том или ином продукте. И чем крупнее и дороже по­купка, тем подозрительнее и недоверчивее ведут себя клиенты.

Подобная неуверенность усугубляется четырьмя фак­торами. Первый — это стоимость покупки. Чем она до­роже, тем явственнее клиент ощущает риск ее приобре­тения.

Второй фактор риска — это срок службы товара. Ес­ли вы предлагаете клиенту товар, рассчитанный на дли­тельный срок, а у него уже есть такой, то он, естест­венно, станет колебаться, покупать ли ему вторую точно такую же вещь. Слишком велик риск ошибиться и ос­таться с ненужной покупкой.

Третий фактор риска — количество вовлеченных лю­дей. Можно приобрести какую-то вещь, а потом выслу­шивать критику окружающих. Они прямо указывают, на­сколько ужасно то, что вы купили, по сравнению с другими товарами, имеющимися в продаже. Еще хуже, когда покупка, сделанная для компании, оказывается, настолько плоха, что у покупателя возникают проблемы на работе.

Четвертый фактор риска — покупает ли клиент дан­ный продукт впервые. Здесь имеется в виду, вел ли он ранее дела с вами или вашей компанией. Если ответ на данный вопрос отрицательный, то вероятность отказа увеличивается.