Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

1. Факультет медиакоммуникаций
2. Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

Магистерская диссертация

На тему: «Оценка репутации печатных СМИ »

Студентка группы № 743Ж

Касьян Анна Евгеньевна

Научный руководитель

Давыдов Сергей Геннадьевич,

Кандидат социологических наук

Москва, 2013 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I. Репутация в ряду смежных понятий. Современные российские и зарубежные исследования репутации………………………………..……….10

§1.Репутация в различных научных дисциплинах ………………………….13

§ 2. Деловая репутация в бухгалтерском учете…………………….………..21

§3. Деловая репутация в правовых документах……………………………….25

§4 Имидж, деловая репутация, гудвилл………………………………………..31

Глава II.Специфика репутации СМИ…………………………………………..37

§1 Контент - анализ интервью медиа-менеджеров……………………………38

§2 Анализ фокусированных интервью…………………………………………43

Глава III. Репутации печатных СМИ…………………………………………...51

§1 Существующие методы оценки репутации ……...………………………...51

§2 Методология оценки печатных СМИ ……………………………………...62

§3 Оценка репутации печатных СМИ………………………………………….66

Выводы………………………………………………………………………….118

Список литературы…………………………………………………………….129

Введение

Сегодня в бухгалтерских отчетах все чаще встречается строка «гудвилл», и цифра в ней порой гораздо больше, чем стоимость активов компании. А при покупке компании покупатель часто доплачивает огромные суммы за репутацию.

Передовые компании, считающиеся одними из лучших в своей области, обладают сильными брендами, имеют привлекательный имидж и хорошую репутацию. Время 2000х – это время бизнеса, в котором нематериальные атрибуты становятся важнее материальных.

Следовательно, репутация, имидж и бренд являются залогом успешности компании и прибыльности. Поэтому компании, которые чувствуют эпоху, фокусируются на «нематериальной» привлекательности, становятся любимыми миллионами.

Репутация же является одним из таких нематериальных активов, и в отличие от имиджа и бренда, она складывается долгое время, она более глубока, ее очень сложно изменить в лучшую сторону и легко потерять в одночасье, и несмотря на свою «нематериальность», она может быть учтена в бухгалтерском учете. Важно, что в ряде работ указывается, что СМИ способно влиять на репутацию компаний, а рассмотреть репутацию одной из самых влияющих на репутацию других компаний сферу особенно значимо. К тому же, в современном мире СМИ работают со смыслами, огромными аудиториями, они формируют общественное мнение не только о других компаниях, но и о происходящем в мире в целом. Что делает эту тему еще более актуальной.

Особенно это актуально в современном мире, когда репутации организации, фирмы, СМИ становится все более значима и ценна. Но, не смотря на то, что само понятие деловой репутации в мировой научной литературе появилось в 60-е, а в России в 80-е годы, до сих пор не сложилось четкого понимания, что такое репутация. С одной стороны это нечто похожее на имидж, поэтому имидж и репутацию часто путают. Но с другой стороны, русскоязычный термин репутация часто приравнивается к англоязычному термину гудвилл, который в свою очередь является финансовым понятием.

Работы о репутации появляются в таких сферах как экономика, бухгалтерский учет, менеджмент, маркетинг. Российский ученый Горин выделяет такую сферу как репутациология, которая как раз изучает репутацию, системы ее формирования и управления. Существуют работы, посвященные репутации в определенной сфере: банковской, металлургической, образовательной, автомобильной. Существуют также работы, посвященные влиянию СМИ на репутацию организаций. Однако, работ, посвященных репутации одного из самых сильных инструментов влияния на репутацию организации – СМИ – исследователям найти не удалось. Поэтому мы будем всесторонне рассматривать репутацию СМИ и, печатных изданий в частности, самостоятельно, опираясь, однако при этом на научные труды исследования репутации в других сферах.

В своей работе мы предполагаем, что репутация СМИ подобна репутации организации, по крайне мере в области ее определения, поэтому найденное нами определение для репутации организации, частично будет применимо и к СМИ. Однако СМИ отличает массовость ее аудитории, а также влияние на мнение аудитории, формирование повестки дня, высокая периодичность контакта с аудиторией, что делает репутацию СМИ более уязвимой, чем в других сферах. Поэтому в данной научной работе мы также будем исследовать специфику репутации СМИ и ее формирования. Тем не менее, несмотря на широкий спектр нашего исследования, его основная цель – создание методологии оценки репутации СМИ.

Репутацию организации, к которой, опустив все специфически особенности, можно причислить и СМИ, вообще возможно оценить несколькими методами, которые разделяются на две большие подгруппы: качественные и количественные. Оба при этом имеют свои границы применения и не всегда могут быть сопоставимы. Так, количественные методы в основном подсчитывают, сколько репутация стоит в деньгах, а качественные методы подсчитывают отношение к компании. Однако перевести мнение в деньги или наоборот не представляется возможным.

Поэтому в нашей работе мы сформируем комплексный метод оценки, применимый для репутации печатных СМИ, который будет содержать как количественную оценку, так и качественную.

Соответственно, объектом нашего исследования является репутация СМИ, а предметом – оценка репутации современных печатных СМИ. Цель нашей работы заключается в создании комплексного метода оценки печатных СМИ, сочетающим в себе как количественный так и качественный методы.

В своей работе мы поставили следующие задачи:

• Рассмотреть существующие подходы к изучению репутации в различных научных дисциплинах,
• Уточнить определение репутации,
• Выявить отличительные черты репутации СМИ посредством интервью с медиа менеджерами и трендсеттерами медиа сферы,
• Рассмотреть существующие методы оценки репутации,
• Далее, следуя теории Даулинга о нескольких репутациях организации, выделить основные группы, у которых формируется репутация СМИ, а также выявить факторы, влияющие на репутацию для каждой из групп.
• Создать методологию оценки печатных СМИ
• Посчитать репутацию нескольких российских печатных изданий этим методом.

Мы использовали анализ научной литературы, документов и публикаций, некоторые выводы из которых, мы, методом аналогии, перенесли на сферу СМИ. Для уточнения понятия репутации и ее особенностей в медиа-среде, нами был проведен контент-анализ существующих интервью топ-менеджеров СМИ и главных редакторов, а также проведены фокусированные интервью с менеджерами и трендсеттерами. Затем мы перешли к созданию количественно-качественного метода оценки репутации печатных изданий.

Создание такого метода, было разделено нами на три этапа. На первом из которых, мы выделили факторы влияния на репутацию печатного издания для выделенных нами групп, в глазах которых формируется репутация СМИ. Для этого мы, помимо анализа научной литературы и документов и метода аналогии, используем метод фокусированного интервью и опросов. На втором и третьем этапе, в ходе которых мы выяснили, с какой силой выделенные нами факторы влияют на репутацию СМИ для каждой из групп, и непосредственно узнали, какова репутация выбранных нами изданий, мы использовали метод массовых опросов.

Забегая вперед, стоит сказать, что нами было выделено три группы, у которых формируется репутация СМИ: аудитория, рекламодатели и сотрудники. Такой выбор объясняется тем, что СМИ работают сразу на нескольких рынках: на рынке контента, при помощи которого они привлекают аудиторию, и на рынке услуг, продавая эту аудиторию рекламодателю. Таким образом, аудитория и рекламодатели находятся по разные стороны одной цепи и являются важнейшими из всех групп, у которых формируется репутация. Однако сотрудники СМИ, как создатели контента, соответственно и формирования репутации, а также ее носителями также являются не менее важными, чем аудитория и рекламодатели.

Поэтому, создание количественно-качественного метода оценки печатного издания предполагает наличие трех этапов исследования для каждой из этих групп.

Изначально, применяя метод аналогии, мы, на основе научной литературы создали первоначальный список факторов, потенциально имеющих влияние на репутацию СМИ. Затем мы провели пилотные опросы для аудитории и сотрудников, чтобы выяснить, действительно ли предложенные нами факторы имеют значение для формирования у них репутации печатного издания, а также, чтобы выявить те факторы, которые также важны, но не были нами указаны. На первом этапе формирования факторов влияния для рекламодателей мы использовали метод фокусированного интервью и аналогии, используя уже те факторы, которые были выделены аудиторией.

На втором этапе, когда факторы влияния для каждой из групп уже были нам известны, мы применили опросный метод, попросив респондентов, оценить ряд факторов по шкале от -10 до 10, где -10 означает, что фактор имеет сильное негативное влияние, а 10 – сильное положительное влияние на репутацию СМИ. Такая шкала продиктована удобством ее дальнейшего перевода в коэффициенты, которые мы использовали на третьем этапе сбора оценок печатных изданий по факторам их влияния. То есть на втором этапе, мы получили коэффициенты влияния каждого из факторов для каждой из групп, которые могут быть как положительным, так и отрицательным. На этом этапе мы также узнаем, какова идеальная репутация печатного издания.

Итогом третьего этапа стало непосредственное получение оценки репутации выбранных нами печатных изданий. Респондентам был предложен опрос, в котором он должен был оценить печатные издания по выделенным нами на первом этапе факторам. Мы же, в свою очередь, пересчитали эти оценки по коэффициенту силы их влияния, полученных в ходе второго этапа исследования, и получили оценку печатного СМИ, узнав при этом, не только насколько репутация издания далека от идеальной репутации, но и где издание терпит репутационные потери.

Это связано с тем, что по, предложенного нами, комплексному методу, оценку репутации возможно будет разложить на составные части: сначала на три репутации, формирующихся у аудитории, сотрудников и рекламодателей, а затем и по факторам, важным для формирования репутации у этих групп.

В нашем исследовании мы опираемся на научные труды основных исследователей репутации в различных сферах. Так, мы рассматриваем исследования C. Фомбран (Fombrun) и M. Шенли (Shanley), утверждающие, что репутация есть накопленная информация стейкхолдерами, K. Вегельт (Weigelt) и C. Камерер (Camerer), делящие репутацию на три подвида, A. Кармели (Carmeli) и A. Тишлер (Tishler), предполагающие, что репутация есть взгляд топ-менеджмента на то, какой их компанию видят другие. Для нашего исследования, важны также работы Риндова (Rindova), O. Вильямсон (Willamson) и A.Петкова (Petkova), которые в свою очередь считают, что известность и качество - это две стороны репутации. Мы так же рассмотрим одно из наиболее важных исследований C. Формбран (Fombrun) и И. Шенли (Shanley), в котором помимо прочего утверждается, что хорошая репутация позволяет взимать бОльшую плату за товары и услуги компании. Мы рассмотрим также теорию групп, у которых формируется репутация, Даулинга, которая и является одной из основных теорий для нашей магистерской диссертации.

В нашем исследовании также имеют место разработки Б. Браун (Brown), С. Перри (Perry), которые выявили, что репутационый рейтинг Fortune имеет большие погрешности – «halo», в силу того, что руководители компании в первую очередь обращают внимание на финансовые показатели. Из российских исследователей мы рассматриваем исследования Горина, Соломанидиной, Резонтова, Новика и Дагаевой. Эти исследования помогут нам не только четче дать определение понятия репутации, но и отделить репутацию от таких смежных понятий как «имидж» и «бренд», которые до сих пор не просто тесно связаны, но и зачатую даже подменяются.

Так как мы рассматриваем репутацию со всех сторон, то мы также будем анализировать бухгалтерские документы, а именно российское положение по бухгалтерскому учету (ПБУ 14/07) и его западный аналог, применимый также и в российских реалиях, - МСФО 3 «Объединение бизнеса». Мы также исследуем юридическую сторону репутации, анализируя I главу Гражданского кодекса, посвященную нематериальным активам, где как раз и встречается понятие репутация, а также правовые документы, такие как Постановления Пленума Верховного Суда, Российский Арбитражный кодекс, приказ Федеральной службы государственной статистики и другие.

В нашей работе также имеют место опубликованные интервью топ-менеджеров и редакторов изданий/телеканалов/радиостанция, фокусированные интервью с медиа менеджерами, трендсеттерами и главами рекламных отделов, проведенные нами, а также 8 массовых опросов.

Наше исследование имеет как теоретическую, так и практическую значимость. Как уже было сказано, в научной среде понятие репутации уже сформировалось в той или иной степени, сформировалось оно и в некоторых сферах бизнеса, например, банковской, где ей досталось значительное место. Однако, репутация СМИ не была никем исследована, мы же в своей работе всесторонне рассматриваем не только репутацию СМИ, но и выделяем факторы, которые на нее влияют. Более того, предложенный нами метод оценки, может быть использован в сфере СМИ, чтобы узнать цифру репутации определенного издания, сравнить ее с репутацией конкурента, понять насколько она далека от идеальной репутации и, что немаловажно, определить, в каком конкретном месте издание терпит репутационные потери и, следовательно, что можно сделать для улучшения репутации издания.

Не смотря на то, что предложенный нами метод оценки верен лишь для печатных изданий, его логика может быть использована для формирования подобного метода для других видов СМИ, что говорит о возможности продолжить данное исследование. Более того, первые две главы посвящены репутации СМИ в общем, а не печатных изданий конкретно, поэтому этот материал может быть использован для дальнейшего исследования репутации СМИ в целом или же определенных видов СМИ по отдельности. Особенной ценностью в этом смысле обладает II глава, в которой мы рассматриваем специфику репутации СМИ, а некоторые факторы, выделенные нами для формирования репутации печатных изданий также применимы и к другим видам СМИ.

Глава I. Понятие репутации в ряду смежных понятий. Современные российские и зарубежные исследования репутации

Национальный корпус русского языка показывает, что само слово репутация появляется в обиходе с 1808 года, правда уже с 1815 по 1821 год включительно оно уходит из употребления. Правда не надолго, начиная уже с 1822 «репутация» вновь возвращается и с каждым годом становится все популярнее. А 80-е годы 19 века становятся пиком его употребления: в 1884 году, по данным национального корпуса русского языка, на один миллион словоформ слово «репутация» встречался 9,2 раз.

В толковом словаре живого великорусского языка, составленного Ожеговым и опубликованного как раз в середине 19 века, репутация определяется как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком». То есть репутация – это мнение о человеке, причем она может быть не просто плохой или хорошей, но и включать какие-то отличительные качества человека «как и чем кто слывет». А вот толковый словарь русского языка С. И. Ожегова, выпущенный практически век спустя, в 1949 году, трактует репутацию немного иначе: «приобретаемая кем-чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь». Сравнивая эти два словарных определения с разницей в век можно точно сказать, что за это время репутацией стали обладать не только люди, но и «что-то» неживое. К тому же, понятие репутации стало более четким, однако основные черты остались: репутация –это общее мнение, оно может быть как хорошим, так и плохим и зависит от качеств ее обладателя.

Правда, большой энциклопедический словарь нашего времени не далеко ушел от толковых словарей Ожегова и Даля. Так, репутация по его данным, есть «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо». Экономический словарь при этом расшифровывает «кого-либо, чего-либо», данные энциклопедическим словарем, как «человека, фирмы или товара». Итак, судя по толковым словарям Ожегова и Даля, энциклопедическому и экономическому словарю, репутация есть общественное мнение о человеке, товаре или фирме, которое может быть как плохим, так и хорошим и зависит от достоинств и недостатков обладателя репутации. Что есть достоинство и недостатки для каждого из них при этом не определяется, а сам термин остается довольно размытым. Одна из наших задач, в свою очередь, заключается в том, чтобы дать четкое определение репутации СМИ и выделить ее характеристики.

Стоить заметить также, что в современных словарях также появляется термин «деловая репутация» и гудвилл, однако они связаны с бухгалтерским учетом и будут рассмотрены нами в последних главах этой главы.

В научном мире термин «репутация» появляется на западе в 60-е годы, в России только в 80-е. Развитие рыночной экономики США и Великобритании дало виток этой сфере исследования. Начиная с 60х годов ученные стали обращать внимание на нематериальные активы компании, не имеющие вещной формы, но приносящих при этом прибыль. Так, в научной среде появляется термин «деловая репутация», который до сих пор не имеет одного четкого и единственно верного определения. Однако, в силу все возрастающей важности репутации фирмы, к нашему времени было написаны работы, являющиеся основными для прояснения сущности репутации.

Так, мы рассмотрим исследования C. Формран (Fombrun) и M. Шенли (Shanley), которые утверждают, что репутация есть накопленная информация стейкхолдерами, K. Вегельт (Weigelt) и C. Камерер (Camerer), делящие репутацию на три подвида, A. Кармели (Carmeli) и A. Тишлер (Tishler), предполагающие, что репутация есть взгляд топ-менеджмента на то, какой их компанию видят другие. Важны будут и работы Риндова (Rindova), O. Вильямсон (Willlamson) и A. Петкова (Petkova), которые в свою очередь считают, что известность и качество - это две стороны репутации. Мы так же рассмотрим одно из наиболее важных исследований C. Формран (Fombrun) и И. Шенли (Shanley), в котором помимо прочего утверждается, что хорошая репутация позволяет взимать бОльшую плату за товары и услуги компании. В этой главе мы рассмотрим также теорию групп, у которых формируется репутация, Даулинга, которая является одной из основных теорий для нашей магистерской диссертации.

В нашем исследовании также имеют место разработки Б. Браун (Brown), С. Перри (Perry), которые выявили, что репутационый рейтинг Fortune имеет большие погрешности – «halo», в силу того, что руководители компании в первую очередь обращают внимание на финансовые показатели. Из российских исследователей важными будут Горин, Соломанидина, Резонтов, Новик и Дагаева. Эти исследования помогут нам не только четче очертить понятие репутации, но и отделить понятие репутации от таких смежных понятий как «имидж» и «бренд», которые до сих пор не просто тесно связаны, но и зачатую даже подменяются.

Стоит также сказать, что несмотря на то, что репутация в нашей стране с 80х годов является объектом исследования, четким определением этот термин обладает только в бухгалтерском учете, по положениям МСФО и ПБУ, которые мы считаем важным рассмотреть.

Более того, в российском праве есть понятие репутации, что это значит, российскими законами не определяется. Поэтому для полноты исследования мы считаем необходим рассмотреть репутацию и со стороны российского законодательства.

§1. Репутация в различных научных дисциплинах

С точки зрения Горина, который придерживается репутационного подхода, репутацию следует разделять на деловую, социальную, политическую и профессиональную^[1]. При этом, по мнению Горина, деловой репутацией, как и в юриспруденции, может обладать как работник, так и организация. Мы в своей работе будем рассматривать репутацию в общем, но стоит заметить, что Гориным деловая репутация трактуется как «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль»^[2]

.

Репутация выступает предметом исследования во многих науках: экономика, менеджмент, маркетинг, социология. Авторы книги «Being Good or Being Known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents, and Consequences of Organizational Reputation»^[3] свели воедино определения термина репутация, разделив их по сферам исследований. Мы, придерживаясь данной классификации и внося дефиниции, данные и другими авторами, выделим основные критерии, присущие репутации компании. Исходя из той предпосылки, что репутация компании подобна репутации СМИ, мы выделим наиболее подходящее определение для репутации СМИ.

Итак, по данным статьи «Being Good or Being Known…..»^[4], понятие репутации рассматривается в таких сферах как менеджмент, экономическая теория игр, институциональная теория и маркетинговая перспектива, экономика, социология и маркетинг.

Исследования в области репутации началось в экономической сфере. В начале 80х Шапиро (Shapiro) и Аллен (Allen) определили деловую репутацию как потребительские ожидания и убеждения о продукции фирмы^[5]

. Представители другого направления в теории экономики Крепс (Kreps) и Уилсон (Wilson), и Милгром (Milgrom) и Робертс (Roberts) считали, что репутация является представлением конкурентов о том, как будет вести себя сотрудник другой компании.

Важно учесть исследования репутации в области социологии. Так, с точки зрения Lang и Lang, и Camic, занимавшиеся репутацией в рамках социологических наук, преобладающее коллективное мнение о свойствах или достижениях личности, основанное на знании о ней обществом, является репутацией.

Ключевыми исследователями репутации в менеджменте авторы называют Вегельт (Weigelt) и Камерер (Camerer), и Хаярд (Hayward) и Боекер (Boeker), а сама репутация в этой сфере определяется как атрибут или группа атрибутов, предписываемые фирме на основе ее прошлых действий. В теории игр, которую представляют Кларк (Clark) и Монтгомери (Montgomery), репутация складывается из впечатлений наблюдателей от действий фирмы.

Наиболее известных исследователей репутации как Формбран (Fombrun) & Шенли (Shanley) и Робертс (Roberts) & Даулинг (Dowling), В. Риндова (Rindova), O. Вильямсон (Willlamson) и A. Петкова (Petkova) отнесли к институциональному направлению изучения репутации. Так, Формран (Fombrun) и Шенли (Shanley) определили, что репутация есть представление о прошлых действиях компании, которые описывают ее отличительные черты от конкурентов и могут приносить выгоду^[6]. Формбран (Fombrun) и Шенли (Shanley) делали акцент также на том, что репутация это накопленное мнение держателей акций, которая передается через дивидендную политику, годовые результаты отчётности, социальную ответственность, маркетинговую активность фирмы и так далее^[7]. Исследователи также отмечали, что репутация фирмы позволяет взимать более высокую плату за свою продукцию.

Робертс (Roberts) и Даулинг (Dowling) в свою очередь предположили, что репутация является атрибутом, который отражает степень заинтересованности внешних сторон, позволяющая рассматривать компанию как «хорошую», а не плохую»^[8] Даулинг также предложил теорию, которая основана на том, что у фирмы несколько репутаций, в зависимости от того, сколько у нее целевых групп^[9]. По теории Даулинга, у любой фирмы существует четыре целевые группы. Первая – нормативная - целевая группа на высшем уровне, к ней относятся правительство, регулирующие органы, акционеры, советы директоров и так далее. Низкая деловая репутация для данной целевой группы может стать препятствием для успешной работы компании. Функциональные группы включают в себя ту аудиторию, которая влияет на ежедневную деятельность компании, например, сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и так далее. А вот диффузные активизируются только тогда, когда следует защитить права других людей, так например, журналисты, общественность, группы по интересам часто вспоминают о существовании фирмы только, когда с ней что-то происходит или ущемляются права третьих лиц. И последняя целевая группа, выделенная Даулингом, у которой формируется репутация фирмы, потребительская. Данная целевая группа сегментирована, так как различные группы потребителей имеют разные представления о выгодах при покупке продукта компании.

Ариф Заман, придерживаясь теории Даулинга о нескольких репутациях одной фирмы для каждой целевой группы, преобразовал ее в 7 целевых групп: инвесторы и акционеры, кредиторы, персонал, поставщики и потребители, покупатели, государственные и региональные органы, менеджмент компании. По мнению Арифа Замана репутация основана только на реальном опыте и не зависит от ожиданий.

Иванов в своей книге «Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг», подобно Даулингу и Заману считает, что репутация является «целостным представлением о компании как о субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными контактными группами»^[10] При этом, по мнению автора, оценка деловой репутации включает две составляющие: качественную оценку состояния и положения компании и количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Продолжая классификацию В. Риндова (Rindova), и O. Вильямсон) Willlamson, обозначим также, что согласно маркетинговому прогнозированию, в рамках которого работали такие исследователи репутации как Hall и Shamsie, она является уровнем осознания того, насколько фирме удалось усовершенствовать себя и свои бренды. А согласно Brown и Logsdon репутация это накопленная оценка того, насколько хорошо фирма выполняет свои обязательства, насколько эффективна ее производительность и как фирма вписывается в социально-политическую среду. А Де Кастро (De Castro), Лопес (Lopez) и Саес (Saez) замечают, что корпоративная репутация есть результат легитимации фирмы, что означает не только нормативные обоснования организации, «но и такую когнитивную легитимизацию, на основании таких критериев как качественный, заслуживающий уважения, соответствующий общим нормам»^[11]

, добавляет Рао (Rao H.).

Итак, несмотря на то, что деловая репутация изучается в различных научных сферах, а Гориным была выделена прикладная отрасль научного знания о деловой репутации – репутациология, мы можем выделить общие черты, предписываемые репутации. Во-первых, в своих определениях исследователи наиболее часто делают упор на то, что репутация основана на опыте взаимодействия с компанией, то есть это накопленное за определенный период знания о ней. Во-вторых, авторы сходятся в том, что репутация это мнение, то есть суждение об организации. В-третьих, мнение, основанное на опыте способно влиять на саму компанию (приносить ей сверхприбыль или отталкивать потребителей). Ряд исследователей считает, что репутация не едина, а различна для каждой группы, контактирующей с фирмой, то есть у одного СМИ несколько репутаций. Следует также заметить, что репутация может быть как положительной, так и отрицательной.

Таким образом, репутация СМИ – это мнение о СМИ, основанное на накопленных знаниях о нем.

С экономической точки зрения, рассматривая СМИ как организацию, по ряду исследований, репутация СМИ способна приносить сверхприбыль.

Мы взяли за основу классификацию Даулинга, и выделили четыре целевых аудитории, у которых формируется репутация о СМИ.

Так, СМИ обладает репутацией со стороны властей, которые могут отозвать лицензию в случаях, которые предусмотрены законом. Например, согласно российскому «Закону о СМИ» средствам массовой информации запрещено использование материалов, которые могут воздействовать на подсознание людей или оказывать  вредное влияние на их здоровье. Запрещено распространять сведения о том, каким способом изготавливаются наркотические вещества и где они продаются. В случае контртеррористической акции СМИ не должны распространять информацию о тактике ее проведения, технических средствах и так далее. Средства массовой информации, по российскому законодательству, не должны распространять охраняемые законом тайны, оправдывать терроризм, призывать к насилию, пропагандировать порнографию и так далее. В «Законе о связи», принятом в США, средства массовой информации также могут лишить лицензии за предоставление недостоверных сведений в заявлении или в ответе на дополнительные запросы Комиссии, занимающейся надзором за СМИ. В том случае, если СМИ неоднократно и преднамеренно нарушает законы, не предоставляет эфирное время кандидатам на должности федерального уровня, распространяет информацию непристойную по смыслу или значению. Таким образом, репутация СМИ для нормативной целевой группы заключается в исполнении законодательства и касается правдоподобной информации, морально-этических норм, защищенной законом информации, а также специфичных для компаний других сфер обязательств, например предоставление эфирного времени кандидатам.

К нормативным группам Даулинг отнес сотрудников организации, поставщиков, сервисные организации. Однако в рамках сферы СМИ стоит говорить о репутации в среде журналистов. Более того, зачастую одни и те же сотрудники переходят из одних СМИ в другие, формируя репутацию среди других журналистов о предыдущих местах работы, которое складывается из отношений внутри коллектива, отношение к сотрудникам начальства, зарплатные ставки, карьерный рост и так далее. Так, например, по отношению к интернет-изданию life news и его главному редактору Араму Габрелянову было предъявлено большое количество судебный исков за информацию несоответствующую действительности, что дает возможность говорить, во-первых, о плохой репутации издания у нормативной целевой группы. Во-вторых, у потребительской, которую мы рассмотрим позже. Но высокие зарплаты вместе с дружбой и взаимопомощью среди журналистов издания и начальства, формирует позитивную репутацию среди настоящих и бывших сотрудников редакции, а в связи с круговоротом сотрудников в редакциях СМИ, то и среди сотрудников других редакций.

Третья целевая группа, выделенная Даулингом, и названная им диффузионной представляет собой журналистов, общественность, сообщество. Даулинг подразумевал, что данная целевая группа, в отличие от предыдущей, активизируется только, если были ущемлены чьи-то права. И не смотря на то, что наша работа посвящена репутации в области СМИ, другие СМИ также являются одной из целевых групп, у которых формируется репутация. Примером может служить ситуация с показом фильма «Анатомия протеста» на НТВ в 2012 году, которая возмутила общественность и освещалась в СМИ. Более того, осуждалась в сообществе журналистов, так как факты в фильме не соответствовали действительность. В конце 2011 года в мире также широко обсуждался скандал с британским таблоидом News of the World, занимавшейся прослушиванием телефонов, что запрещено законом. Приведенные примеры говорят о том, что диффузионными группами для СМИ также выступают сами СМИ, журналистское сообщество и общественность.

И последняя целевая группа, у которой формируется репутация СМИ – потребители, то есть аудитория телеканала, радиостанции, читатели печатных и интернет СМИ.

В целом четыре целевые группы Даулинга можно соотнести с двумя репутациями, выделенные De Quevedo. А именно, у организации есть внутренняя и внешняя репутация, первая – репутация у заинтересованных лиц, то есть сотрудников, руководителей, акционеров, клиентов, поставщиков, вторая - внешнее восприятие заинтересованных сторон и общества в целом.

Резюмируя вышесказанное, мы заметим, что репутацией СМИ является устойчивое мнение каждой из четырех целевых групп, которое основано на знаниях о данном СМИ и опыте взаимодействия с ними.

§ 2. Деловая репутация с точки зрения бухгалтерского учета

Положение по бухучету 14 от 2007 года вводит репутацию в состав нематериальных активов, которые, в свою очередь, чтобы быть принятыми к бухгалтерскому учету в качестве именно нематериальных активов должны единовременно выполнять несколько условий.

Так, по ПБУ 14/07, репутация, как нематериальный актив выполняет такие условия:

1. В будущем она способна приносить экономические выгоды
2. Организация, обладающая репутацией, имеет право на эти экономические выгоды
3. Ее можно отделить от других активов
4. Предполагается длительное использование
5. У репутации отсутствует материально-вещественная форма
6. Фактическая (первоначальная) стоимость может быть достоверно оценена
7. Организация не собирается продавать ее в течение года (или обычного операционного цикла)

Однако деловая репутация может быть продана только вместе с предприятием или его частью, так как, она возникает только в связи с покупкой предприятия «как имущественного комплекса (в целом или его части)»^[12]. При этом в российском бухгалтерском учете стоимость деловой репутации определяется как разница между покупной ценой и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки.

Бухгалтерский учет разделяет положительную и отрицательную деловые репутации. Положительная рассматривается как «надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод»^[13]. Отрицательная же считается скидкой на цену, которую дают покупателю, так как отсутствуют стабильные покупатели, «репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала»

Но, не смотря на то, что репутация является нематериальным активом, в бухгалтерском учете она не учитывается на балансовом счете №60901 «Нематериальные активы». Положительная деловая репутация учитывается как отдельный инвентарный объект на специальном балансовом счете № 60905 «Деловая репутация», отрицательная – относится на доходы организации^[14].

То есть, судя по ПБУ 14/07 и дополнениям к нему, деловая репутация – это нематериальный актив (нет материально-вещевой формы), способный приносить экономические выгоды в будущем, возникающий при приобретении предприятия и рассчитываемый как разница между покупной ценой и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу, которая может быть как положительной, так и отрицательной.

То есть, приобретенную деловую репутацию в бухгалтерском учете можно определить как:

Деловая репутация = покупная цена – (активы+обязательства по бухгалтерскому балансу на дату покупки)^[15]

Приобретенную деловую репутацию в бухгалтерском учете кредитных организаций можно отразить формулой:

Деловая репутация = покупная цена – (активы - обязательства на дату покупки)^[16]

По Международному Стандарту Финансовой Отчетности (МСФО 3 «Объединение бизнеса») подобным образом рассчитывается гудвилл, появляющийся при купле-продажи организации. Так покупатель признает гудвилл на дату покупки, который оценивается как превышение пункта(а) над пунктом (b), где к пункту(а) относятся:

1. Стоимость компании, которую заплатил покупатель
2. Стоимость любой неконтролирующей доли в приобретаемом предприятии
3. При поэтапном слиянии - справедливая стоимость доли участия в капитале на дату приобретения, которой покупатель ранее владел в приобретаемом предприятии

А пункт(b) – это сумма приобретенных активов за вычетом принятых обязательств.

Соответственно, по МСФО(IFRS) формула гудвилла выглядит так:

Гудвилл = (справедлива уплаченная стоимость + справедливая стоимость неконтролируемого пакета акций в покупаемом предприятии + справедливая стоимость доли участия в капитале) – справедливая стоимость чистых активов - принятые обязательства)^[17]

.

Из этого мы можем сделать вывод, что в российской системе бухгалтерского учета термин «деловая репутация» имеет много общего с международном «гудвиллом». Так, и деловая репутация и гудвилл появляются лишь в случае покупки или слияния компании, они являются разницей между заплаченной за предприятие суммой и активами. Однако в МСФО вместе с уплаченной стоимостью считаются также стоимость неконтролируемого пакета акций в покупаемом предприятии и доли участия в капитале.

Более того гудвилл по мировому стандарту МСФО это разница покупной стоимости над их справедливой стоимостью на момент проведения сделки, тогда как по ПБУ это тоже разница, но между покупной стоимостью и стоимостью активов по бухгалтерскому балансу. А как пишет А. Школин, «разница между справедливой ценой и стоимостью актива в российских условиях может быть огромной»^[18]

.

Резюмируя все вышеперечисленное, можно выделить характеристики деловой репутации в соответствии с системой бухгалтерского учета:

• Деловая репутация имеет много общего с международным термином «гудвилл»
• Она возникает в процессе покупки организации (целого или ее части) или при слиянии
• Ее нельзя продать отдельно от организации
• Деловая репутация признается нематериальным активом, так как не имеет материально-вещевой формы
• Деловая репутация выделяется среди нематериальных активов (ей отдельно посвящена VIII глава ПБУ 14/07, а также выделен счет, имеющий название «Деловая репутация»)
• Репутация способна приносить экономические выгоды в будущем
• Репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная считается надбавкой к стоимости, отрицательная – скидкой.
• В репутацию включаются «репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и др.»^[19]

§3. Деловая репутация в правовых документах

Российское законодательство включает понятие «деловой репутации» в Гражданский кодекс, однако не определяет его.

Так, в статье 50 части I Гражданского Кодекса РФ к нематериальным благам наравне с жизнью и здоровьем, личной и семейной тайной, честью, добрым именем и др., относится и деловая репутация, которая, так же, как и все нематериальные блага, защищается в соответствии с Гражданским Кодексом.

При этом деловой репутацией обладает как физическое, так и юридическое лицо. В частности, по статье 152 I части ГК РФ «гражданин вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию» в том случае, если сведения не соответствуют действительности. Эта же статья Гражданского Кодекса РФ определяет, что правила о деловой репутации «гражданина соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица»

В Постановлении Пленума Верховного Суда РФ от 24.02.2005 N 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» говорится о том, что право гражданина на защиту достоинства, чести и деловой репутации есть его конституционное право, а «деловая репутация юридических лиц - одно из условий их успешной деятельности». То есть, деловая репутация способствует успешной деятельности компании.

Однако в российской юридической практике все же разграничивается деловая репутация частного и физического лица. Так, Российским Арбитражным кодексом (пункт 5 часть 1 статья 33)^[20] установлено, что дела о защите деловой репутации в предпринимательской и другой экономической деятельности рассматриваются в арбитражном суде и не подведомственны судам общей юрисдикции. Тогда как дела по защите чести деловой репутации вне экономической сферы, даже если сторонами спора являются предприниматели, рассматриваются в судах общей юрисдикции.

Более того, в приказе Федеральной службы государственной статистики от 26 декабря 2011 года № 506^[21] одновременно появляются понятия «деловая репутация» и «гудвилл». При этом «гудвилл» и деловые связи (маркетинговые активы) являются составляющими деловой репутации: «не учитывается в качестве основных фондов стоимость…деловой репутации организации - «гудвилла» и деловых связей», - сказано в документе.^[22]

Однако, в нем же мы находим: «в соответствии с ПБУ 14/2007 положительную деловую репутацию - «гудвилл»», что приравнивает гудвилл и деловую репутацию.

Таким образом, не смотря на то, что понятие деловой репутации включено в законодательные документы, оно не имеет четкого определения и его признаки вычленимы только из контекста.

Так, по выше перечисленным документам, деловой репутацией обладает как физические, так и юридические лица. При этом деловая репутация для юридических лиц является условием «успешной деятельности»^[23]. И если все граждане обладают честью, достоинством^[24]

, и, по Гражданскому Кодексу РФ, деловой репутацией, которая не отчуждаема и непередаваема иными способами, то юридическое лицо может обладать только деловой репутацией.

Судебные дела о защите чести, достоинства и деловой репутации граждан рассматриваются в судах общей юрисдикции. Деловая репутация физических лиц в экономической сфере защищается в Арбитражном суде, что свидетельствует о том, что, несмотря на не сформированное определение, законодательными документами все же подтверждается отличающаяся друг от друга специфика деловой репутации гражданина и юридического лица. Также, из вышеперечисленных документов, вычленимо, что в деловую репутацию включаются гудвилл, что позволяет говорить о том, что западное понятие «гудвилл» не равно деловой репутации, а является ее частью. Однако, такое соотношение гудвилла и деловой репутации не является четко сформированным, так как в документах также встречается понятие «гудвилла» в качестве синонима деловой репутации.

И хотя определение деловой репутации в юриспруденции до сих пор не сформировано, в некоторых правовых документах есть описание репутации. Так, например, в приказе Министерства экономики России от 30 сентября 1997 года № 117 «Об утверждении Методических рекомендаций по проведению торгов (конкурса) на закупку товаров (работ), квалификационному отбору поставщиков (подрядчиков) - (конкурсной документации)» мы находим, что одним из критериев квалификационного отбора поставщиков и подрядчиков является «репутация (участие в судебных разбирательствах)»^[25]

по их контактам в течение последних пять лет. И если судебные споры разрешались не в пользу поставщика/подрядчика, то это может служить основанием для отстранения его от квалификационного отбора. То есть разбирательства в суде и тем более решения не в пользу юридического лица может вредить его деловой репутации.

В приказе от 27 октября 2005 года № 05-52/ПЗ-Н «Об утверждении Положения о требованиях к финансовому положению и деловой репутации участников Бюро кредитных историй», приведены такие требования к деловой репутации участников бюро, которые являются юридическими лицами: соблюдение законодательства Российской Федерации, а так же внутренних учредительных документов Бюро и профессиональной этики. Следовательно, помимо судебных разбирательств и решений по ним на деловую репутацию юридических лиц влияют также законопослушность, следование внутренним документам и профессиональной этики. Что позволяет говорить о деловой репутации на внешнем и внутреннем уровне.

Письмо Центрального Банка Российской Федерации от 30 июня 2005 года № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах», в котором обозначены разработанные ЦБ рекомендации по управлению правовым риском и потери деловой репутации в банковской сфере, четко определяет деловую репутацию. Так репутация для кредитной организации – это «качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев,

аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций»^[26] Не смотря на то, что данное понятие разработано Центральным Банком для кредитных организаций, оно может быть применено к организации в целом. Значит, по данному письму ЦБ репутация складывается из действий владельцев организации, ее дочерних организаций, аффилированных лиц, а также качественной оценки этой организации гражданами.

В этом же письме ЦБ говорится о необходимости сохранять и поддерживать деловую репутацию организации перед «клиентами и контрагентами, учредителями (участниками), участниками финансового рынка, органами государственной власти и местного самоуправления, банковскими союзами (ассоциациями) и так далее»^[27] для того, чтобы снизить возможные убытки. Что позволяет нам утверждать, что деловая репутация одной организации, во-первых, существует сразу для нескольких субъектов. Это подтверждается в Письме ЦБ от 30 июня 2005 года № 92-Т, где указывается два основных принципа поддерживающих репутацию: «знай своего клиента» и «знай своего служащего»^[28] Во-вторых, ухудшение репутации может привести к убыткам.

Стоит также заметить, что практически все рассматриваемые в суде дела по защите деловой репутации как физических, так и юридических лиц направленны на восстановление поврежденной деловой репутации от публикации в СМИ сведений несоответствующих действительности, что также дает право нам говорить о влиянии СМИ на деловую репутацию. СМИ является юридическим лицом, поэтому к ним могут быть применимы все, что касается репутации в правовом аспекте.

Итак, рассмотрев правовые документы, относящиеся прямо и косвенно к деловой репутации, мы можем выделить признаки деловой репутации для дальнейшего формирования его определения и факторов, влияющих на деловую репутацию:

• Репутация причисляется к нематериальным благам
• Деловой репутацией обладает физические и юридические лица
• Деловая репутация юридического лица защищается только в Арбитражном суде
• Деловая репутация шире понятия «гудвилл», так как включает его наряду с деловыми связями (маркетинговыми активами)
• Деловая репутация приравнивается к гудвиллу
• На репутацию влияют судебные разбирательства с участием юридического лица, чью репутацию нужно оценить, и решения по этим разбирательствам
• На деловую репутацию юридического лица влияют законопослушность, следование внутренним документам и профессиональной этики
• Деловая репутация складывается из действий владельцев организации, дочерних организаций, также качественной оценки этой организации гражданами и так далее.
• СМИ способно влиять на деловую репутацию физических и юридических лиц

§4 Имидж, деловая репутация, гудвилл

Мы дали определение репутации СМИ, однако само понятие деловой репутации, особенно в России, часто не имеет четких границ формулировки. В какой-то степени причиной этого является отсутствие формулировки, определяющей репутацию в российском законодательстве, а также неясность в сходстве и различии англоязычного понятия «гудвилл» и российского «деловая репутация». Часто также подменяются такие понятия как «имидж» и «деловая репутация», поэтому мы считаем нужным разграничить эти понятия в нашем исследовании.

Ряд исследователей считают что гудвилл и деловая репутация равносильны друг другу. Во 2§, в котором мы рассматривали, как отражается деловая репутация в бухгалтерском учете в России и в западных странах, мы пришли к выводу, что с точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация подобна гудвиллу.

Однако, мы в своем исследовании придерживаемся мнения Горина, который считает, что данные понятия частично перекрывают друг друга, но не являются синонимами. Горин выделяет отличительные черты двух понятий. Так, по мнению Горина, деловая репутация «полностью определяется «прошлым» организации»^[29]

, тогда как понятие «гудвилл» подразумевает так же будущие ожидания и возможные выгоды. Также, пишет Горин, деловая репутация изначально существует как у юридических, так и физических лиц, тогда как существование у компании гудвилла нужно обосновывать сравнением, например со среднеотраслевыми значениями прибыли. Более того, в состав гудвилла может включаться другие элементы, способные приносить сверхприбыль, например местоположение организации. Тем не менее, Горин акцентирует внимание на том, что в некоторых ситуациях понятия «гудвилл» и «деловая репутация» могут употребляться как синонимы. Однако, если следует охарактеризовать общее мнение об организации, пишет Горин, то понятие «гудвилл» слишком узко, но «с точки зрения оценки»^[30] можно опустить различия и считать что деловая репутация входит в понятие «гудвилл».

Таким образом, в нашем исследовании мы подразумеваем, что деловая репутация равна англоязычному понятию «гудвил» в тех случаях, когда речь идет о деловой репутации с точки зрения бухгалтерского учета и экономического подхода.

Теперь разграничим понятия «деловая репутация» и «имидж», которое войдя в отечественную науку в 80х, так и не приобрело четкого определения. По мнению Дагаевой, деловая репутация отличается от имиджа временем формирования и последовательностью возникновения. То есть, деловая репутация складывается за большой период времени, а имидж является впечатлением об этой же компании. Такое впечатление Дагаева называет «одномоментным набором выводов, сделанных человеком при сопоставлении или в ответ на сигналы, полученные от компании»^[31]

Т.Соломанидина, С.Резонтов и В.Новик придерживаются мнения, что имидж это реакция индивида на логотип, дизайн, цвета компании, корпоративный стиль, то есть все то, как пишут авторы, можно почувствовать, увидеть, потрогать. Имидж, это впечатление, «психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы»^[32]. Т. Соломандина подчеркивает также, что имидж – это искусственно созданный образ, который целенаправленно формируется для психологического воздействия на индивидов. Имидж первичен, добавляет Дагаева, «именно он закладывает фундамент для формирования репутации организации»^[33]

Второе важное отличие этих двух понятий заключается в количестве их составляющих и глубине их влияния на заинтересованных лиц. А именно, по мнению Дагаевой, имидж является поверхностной составляющей репутации, которая определяет первое восприятие социального объекта. Имидж преимущественно транслируется через маркетинговые и PR коммуникаций, формируясь из внешних коммуникационных составляющих. Тогда как деловая репутация является более широким понятием и «отражает глубинное, комплексное рассудочное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с ним»^[34]

. Следует добавить, что, по мнению Т. Соломандиной репутация является соответствие имиджа компании и системой ценности самого индивида.

Выводы

В данной главе мы рассматривали понятие репутации, основываясь на теоритической базе бухгалтерского учета, законодательства и проведенных исследованиях в этой области.

Не смотря на то, что понятие «деловой репутации» включено в юриспруденцию, а именно статья 50 части I Гражданского Кодекса РФ причисляет ее к нематериальным благам, оно не имеет никакого определения в этой области. То, что остается бесспорным – репутация является нематериальным активом, так как не имеет вещной формы. Мы исследовали документы, которые прямо или косвенно касаются деловой репутации и выяснили, что по российскому законодательству деловой репутацией априори обладают как физические, так и юридические лица. Основываясь на том, что дела о деловой репутации организации рассматриваются в Арбитражных судах, а подобные дела в судах общей юрисдикции, мы делаем вывод, что с точки зрения законодательства юридические и физические лица обладают деловой репутацией разных свойств. Исходя из законодательства и документов государственных органов, имеющих юридическую силу, на деловую репутацию влияют судебные разбирательства и решения по ним. А сама деловая репутация складывается из действий владельцев организации, дочерних организаций, также качественной оценки этой организации гражданами и т.д. Огромное количество дел о защите деловой репутации связаны со СМИ, что позволяет говорить о том, что СМИ способно влиять на репутацию как физический, так и юридических лиц, то есть, теоритически, СМИ способны влиять на репутацию другого СМИ. Стоит отметить, что в законодательных документах отечественное понятие «гудвилл» и «деловая репутация» зачастую подменяют друг друга и используются как синонимы.

Однако, рассматривая два основных стандарта бухгалтерского учета (ПБУ и МСФО), мы пришли к выводу, что с точки зрения бухгалтерского учета понятия «гудвилл» и «деловая репутация» приравниваются друг к другу. В отличие от правовой трактовки, деловая репутация возникает только при покупке организации (целого или ее части) или слиянии и определяется как разница между покупной стоимостью (на момент покупки) за вычетом активов и обязательств. Бухгалтерский учет рассматривает положительную и отрицательную деловые репутации, первая из которых является надбавкой к цене, вторая – скидкой. В Положениях по бухгалтерскому учету подмечается также, что покупатель переплачивает за репутацию качества навыки маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и другое, что позволяет говорить об этих характеристиках, как о составляющих деловой репутации. Обратим внимание и на то, что с бухгалтерской точки зрения деловая репутация способна приносить прибыль.

Мы обратились к ряду зарубежных и российских исследований и выделили общие места в понимании репутации, получив определение репутации организации, которая с нашей точки зрения определяется как мнение, основанное на накопленных знаниях об организации. По мнению большинства исследователей, репутация не только способна приносить прибыль, но и позволяет взимать большую цену за свою продукцию, так как подразумевает высокое качество. Ряд исследователей тоже предполагают, что репутация может быть как плохой, так и хорошей. А. Риндова (Rindova), O. Вильямсон (Willlamson) и A. Петкова (Petkova) предполагали, что репутация во многом основана на известности.

В нашем исследовании, мы придерживаемся точки зрения Горина, который считает, что понятие «гудвилл» не только не равно «деловой репутации», но более узко, чем деловая репутация, и, в большей степени относится к экономической стороне репутации, включая в себя ожидания будущей экономической выгоды.

Мы также выделили, что понятие имидж, является поверхностной составляющей репутации, образом, который формируется посредством маркетинговых и PR коммуникаций. Тогда как деловая репутация является мнением, создаваемым годами на основе опыта и знаний о компании.

В исследованиях мы выделили несколько общих мест в определении деловой репутации. Во-первых, бесспорно деловая репутация организации является ее нематериальным активом. Во-вторых, она может приносить выгоды в будущем и дает возможность повышать цены на свои продукты. Однако, цены на продукцию СМИ не являются эластичными, поэтому в отношении СМИ подобное заявление является спорным и нуждается в исследовании. В-третьих, репутация – это мнение. В четвертых, репутация складывается долгое время из действий фирмы.

Но это один подход. Второй же заключается в отношении к деловой репутации, как к активам, которые учитываются на бухгалтерском балансе, если произошла купле - продажа компании, или же активам, которые не учтены, но имеют место быть.

Исходя из этого, мы считаем, что репутация, с одной стороны, – мнение, базисом которого является знания о фирме, собранные заинтересованным лицом за долгое время. С другой нематериальный актив, поддающийся финансовой оценке.

Глава II.Специфика репутации СМИ

Ряд исследователей, считают, что СМИ могут и влияют на репутацию организации. СМИ в свою очередь также можно считать организацией, поэтому к ней применимо то определение, которое мы даем в главе I. Но СМИ в тоже время является специфичной сферой. Во-первых, СМИ работает на нескольких рынках: СМИ производит контент, привлекая при этом аудиторию, и продает эту аудиторию рекламодателю. Поэтому репутация СМИ у аудитории тесно связана с репутацией у рекламодателей. Более того, СМИ обладают большей властью, чем какая бы то ни была другая организация. И большей аудиторией, в особенности, если это СМИ национального масштаба.

Здесь же встает вопрос, если СМИ способно влиять на репутацию других организаций, то могут ли на одни СМИ влиять другие. Из каких характеристик, в силу этих особенностей СМИ, складывается их репутация и какие факторы способны на нее влиять. Поэтому в этой главе мы рассмотрим, чем именно репутация СМИ отличается от репутации организаций других сфер и что есть репутация СМИ. Для этого, мы в первую очередь, проанализируем, в каком контексте употребляется само слово «репутация» в интервью индустриальных персон и проведем несколько коротких фокусированных интервью с трендсеттерами и медиа менеджерами.

В первой главе мы определили репутацию СМИ как устойчивое мнение каждой из четырех целевых групп, которое основано на знаниях о данном СМИ и опыте взаимодействия с ними. Здесь важно отметить, что самыми основными и важными для репутации СМИ являются три группы: аудитория, рекламодатели и сотрудники, поэтому в нашей работе мы предполагаем, что репутация СМИ состоит из мнения не четырех, а трех групп. Тем не менее мы, в своей работе считаем нужным конкретизировать это определение в силу специфики сферы СМИ.

§1 Контент - анализ интервью медиа-менеджеров

Тем не менее, мы, в своей работе считаем нужным конкретизировать это определение в силу специфики сферы СМИ. Мы проанализировали интервью 46 медиа менеджеров, главных редакторов, генеральных директоров, председателей советов директоров, а также президентов некоммерческих организаций, таких как Гильдия издателей периодической печати. В фокус нашего внимания попали такие персоны как Генеральный директор Всероссийской государственной теле- и радиовещательной компании (ВГТРК) Олег Добродеев, Генеральный директор телеканала НТВ Владимир Кулистиков, Генеральный директор Первого канала Константин Эрнст, вице-президент медиагруппы РБК Елена Мясникова, генеральный директор, председатель правления ЗАО «Русская Медиагруппа» Сергей Кожевников, президент вещательной корпорации Профмедиа Юрий Костин, генеральный директор СТС Вячеслав Муругов, президент Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) Эдуард Сагалаев, генеральный директор холдинга «Эксперт» Валерий Фадеев, издатель, владелица и основательница телеканала «Дождь» Наталья Синдеева и другие.

Всего было рассмотрено 185 интервью, в 16 из которых упоминается репутация, в одном из них при этом речь шла не о репутации СМИ, а о репутации самого интервьюируемого – главного редактора «Коммерсант FM» Дмитрия Солопова, поэтому его мы не анализировали.

В остальных 15 интервью мы проследили несколько идей, касающихся репутации. Во-первых, репутация и рейтинг телеканала могут отличаться друг от друга, при этом программы, которые хороши для репутации, могут приносить убыток телеканалу, так как они могут являться не рейтинговыми, то есть собирать аудиторию меньше, чем другие программы или меньше, чем ожидал рекламодатель в конкретном временном слоте.

Эта идея проходит в интервью генерального директора телеканала НТВ Владимира Кулистикова и двух интервью главы ВГТРК Олега Добродеева. Репутация в этих интервью представляется как нечто противоположное рейтингу. При этом как сказал Олег Добродеев, в связке двух критериев рейтинг - репутация, вторая составляющая ВГТРК является принципиальная, но нужно следить за тем, чтобы рейтинг не заваливался и соблюдался оптимальный баланс. Разрыв между этими критериями подтверждается другим интервью Добродеева, данное газете «Коммерсантъ», в котором он говорит о том, что на НТВ были «рейтинговые потери и репутационные приобретения». Но, пожалуй самое яркое высказывание по этому поводу принадлежит Кулистикову: в интервью «Московскому Комсомольцу», в котором он говорит, что не против репутационных программ, «но пусть хотя бы работают с минимальными убытками».

Во-вторых, высокая хорошая репутация является залогом успешности следующих проектов. Так, в интервью газете «Ведомости» генеральный директор ТНТ Роман Петренко, сообщил, что предугадать как сработает новый проект, но « мы живем внутри сильного бренда с сильной репутацией, поэтому наши новые проекты в последнее время зритель принимает без исключения». То есть материалы и программы тех СМИ, которые заработали себе хорошую репутацию, с большей вероятностью будут успешны, чем те, у кого такой репутации нет, и соответственно такое СМИ будет приносить прибыль больше, так как зритель или читатель, опираясь на предыдущий опыт, будет выбирать это СМИ.

Это подтверждает наше предположение о том, что высокая репутация может действительно приносить доход не только компаниям в банковской сфере, например, но и в сфере СМИ. При этом, не смотря на то, что в интервью речь идет о телеканале, мы считаем, что данный тезис применим к любому СМИ.

В-третьих, те или иные программы или материалы могут существенно снизить репутацию СМИ. Очевидно, что контент способен влиять на репутацию, как улучшая ее, так и ухудшая, ведь это и есть тот продукт, с которым имеет дело потребитель, то есть аудитория. Однако в интервью генерального директора ТВЦ Алексея Пономарева и генерального Директора ВГТРК Олега Добродеева прослеживается еще идея о том, что на репутацию СМИ влияют сами журналисты и ведущие. Олег Доброедеев, например говорит о том, что когда ведущему очень трудно избежать беспристрастности, выходя в прямой эфир и если зритель заметит что ведущий слишком ярко высказывает свою позицию – это будет репутационной ошибкой. «Когда наши симпатии или пристрастность, свойственная каждому человеку, проявляются и в тех программах, которые мы делаем – это плохо», - заключает Добродеев.

Об этом же говорит генеральный директор ТВЦ Алексей Пономарев. По его словам, слишком выраженная, «зашкаливающая», как сказал в интервью авторская позиция, журналиста или ведущего могут испортить репутацию в целом.

В-четвертых, что особенно важно для печатных СМИ, настойчивые слухи об проплаченных материалах способны настолько снизить репутацию, что для ее улучшения приходится идти на кардинальные меры, как это произошло с холдингом РБК, в который в 2012 году были приглашены Дерк Сауэр и Елена Мясникова, которым как раз и была поставлена задача улучшения репутации в частности газеты РБК daily. Важно также отметить, что в основном о репутации СМИ начинают говорить в том случае, когда репутации или мог быть нанесен урон или уже нанесен.

Так, в интервью «Эхо Москвы» Елена Мясникова, нынешний вице-президент медиагруппы РБК, на вопрос журналиста о том, как легко испортить репутацию уважаемого медийного издания и долго ли ее отмывать, призналась, что репутацию очень долго строить, очень легко испортить, но делать это необходимо. Что подтверждает наш тезис о том, что репутация есть накопленное за достаточно долгий период времени. В другом интервью, которое Елена Мясникова дала ЖурДому, она говорит, что была приглашена в РБК в тандеме вместе с Дерком Сауэром, занявшим пост президента РБК, и их общая задача, поставленная руководством, звучала как «повысить качество некоторых продуктов, изменить репутацию РБК, которая была нехорошей по части газеты РБК daily. При этом Дерк Сауэр, пришедший в холдинг вместе с Еленой Мясниковой и сама Мясникова неоднократно говорили об настойчивости слухов о том, что в РБК daily присутствуют заказные материалы, что по словам Мясниковой «для деловой газеты – серьезная репутационная потеря». «такие слухи ходили и о «Ведомостях» и о «Коммерсанте». Но о «Ведомостях» такое говорили раз в год и без доказательств. В случае РБК daily это было, можно сказать, всеобщим мнением», заключает Мясникова.

То есть, репутации однозначно наносится урон в случае, если появляются слухи о заказных статьях. Однако, если эти слухи ничем не подтверждены и появляются редко, то репутация страдает не сильно и быстро восстанавливается. Однако если слухи перерастают в общее мнение, то очистка репутации такого издания займет много времени и сил. А именно, по мнению Мясниковой, нужно «перестроить издание так, чтобы подобное стало невозможным».

В интервью Дерка Сауэра и Елены Мясниковой также прослеживается связка таких понятий, как репутация, доброе имя и имидж. При этом имидж, иногда подменяет понятие репутации. Так, в интервью Forbes, на вопрос о том, беспокоит ли Сауэра неоднозначная репутация РБК daily с точки зрения журналистской профессии, президент РБК отвечает: «много историй о проплаченных статьях…вряд ли они хотят вернуться к старому имиджу», добавляя при этом, что «информация должна быть понятной, независимой и правдивой». Во-первых, Сауэр смешивает здесь понятие имиджа и репутации, что говорит о том, что в медиа сфере понятие репутация еще не в полной мере оформилось. И во-вторых, что особенно важно, дает критерии издания с высокой репутацией: понятность, независимость, правдивость.

В ходе анализа интервью мы также обнаружили еще одну отличительную черту репутации СМИ. Дело в том, что СМИ, особенно телевидение и ежедневные издания должны каждый день, а на телевидении и каждый час подтверждать свою репутацию. Это, с одной стороны, подразумевает, что репутацию СМИ строить и поддерживать гораздо сложнее, чем в других сферах. И с другой, ее так же очень легко потерять. Как рассказал газете «Коммерсант» генеральный директор ВГТРК Олег Добродеев «когда постоянно живешь в прямом эфире…начинаешь с белого листа», то «один неудачный эфир, одна тяжелая репутационная ошибка способны если не обрушить, то вернуть к исходным позициям».

Эту же идею подтвердил 25-летний респондент, проходивший пилотный опрос для сотрудников редакции, целью которого было выявление тех факторов, которые влияют на репутацию печатного издания в глазах сотрудников. «На репутацию влияет каждая статья редакции, -пишет он,- шаг влево-вправо и на некоторое время репутация падает или меняется. Главное не сбиваться с курса». И если в интервью Добродеева говорилось только о телеканале, а мы могли лишь предположить, что такая же ситуация складывается и в печатных СМИ, то ремарка сотрудника редакции позволяет нам с уверенностью сказать, что печатные издания также каждый раз «начинают с чистого листа», потому что любая статья может повредить репутации, а значит печатные СМИ ежедневно, еженедельно или ежемесячно, в зависимости от периодичности издания, подвергает свою репутацию опасности.

§2 Анализ фокусированных интервью

Однако наше исследование было бы неполным, если бы мы не представили интервью непосредственно на тему репутации, взятые у Анны Качкаевой, занимающей должность декана факультета медиакоммуникаций, и медиа менеджера Михаила Бергера, который является генеральным директором «Румедиа».

Целью этих интервью было узнать, почему в медиа среде так редко используется термин репутация, важна ли она в СМИ, что она собой представляет, от чего зависит хорошая репутация издания. Действительно ли хорошая репутация позволяет взимать бОльшую цену именно в сфере СМИ. Более того, мы просили респондентов сформулировать определение репутации применительно к СМИ.

Так, в ходе интервью подтвердилось наше опасение, что понятие репутации редкий термин в сфере СМИ по той причине, что оно остается, по словам Анны Качкаевой, «ненаполненным смыслом», не сформировавшимся, и не оформившимся в медийной среде в какую-то устойчивую систему ценностей. В настоящем времени, «о репутации можно говорить только как о предмете археологических раскопок», - считает Михаил Бергер.

Принимая такое положение дел как данность, мы считаем нужным рассмотреть причины по которым в российских реалиях репутация СМИ, в принципе существующая, по мнению экспертов в теории, не нашла своего отражения на практике и не стала повсеместной.

Так, по мнению Качкаевой, рынок российских медиа еще слишком молод, ему всего около 20 лет, что бы в нем появилось устойчивое понимание того, что репутация в сфере СМИ действительно является ценностью. К тому же современную систему СМИ в России сформировали люди, вышедшие, по словам Качкаевой, «из шинельки советской системы СМИ и пропаганды», где такое понятие как «репутация» даже не подразумевалось, в такой системе было только белое и черное. Конечно, в медийной среде ходили разговор о том, что более профессионален, лоялен или заточен, но разговоров о репутации не было, потому что такого понятия «не было до этого в природе», - говорит Качкаева.

Эти же люди, что когда-то работали в советских СМИ, вошли в новую эру современной России. При этом рынок до конца не сложился и был сформирован с изъянами первоначального накопления материала, «киданием в коммерческую модель очень жесткую, непонимания того, что СМИ это общественное благо, непонимание сути общественного вещания или общественного СМИ, перемешивание ролей государственных и коммерческих, где представление об инструментах и функциях между таблоидами и не таблоидами, между зарабатыванием на прибыли и государственном служением, все перемешалось» и представлений, что у профессии журналиста тоже есть кодекс, честь и мораль, - говорит Качкаева.

Тогда как во многих странах, где СМИ воспринимается как общественное благо, репутация сформирована, она заключена в кодексах, хартиях, стайлбуках. А при заключении трудового договора журналист понимает на что он идет, осознает правила поведения. Во многих случаях, говорит Качкаева, журналистам помогают не делать того, что может навредить репутации как самого журналиста, так и СМИ, в котором он работает. Так, оговаривается, как поступать, если ньюсмейкер просит деньги за публикацию, сколько сам журналист может потратить на обед с тем или иным ньюсмейкером и так далее.

В России же, не смотря на то, что на русский язык переведен кодекс BBC, существуют хартии журналистов, четкого следования правилам, а зачастую и самих правил нет. Журналисты часто путают ньюсмейкера и приятеля, пользуются какими-то привилегиями, более того в российской практике между журналисты и ньюсмейкеры часто знакомятся, обедая вместе, когда ньюсмейкер при этом платит за обед, что было бы неприемлемо в тех странах, где репутация закреплена как набор правил.

Ухудшает нынешнее положение дел, по мнению Качкаевой, и то, что в России часто смешивают пиар и журналистику. На факультетах журналистики появляются отделения для подготовки пиарщиков, а журналисты часто переходят в компании, с которыми работают, на должность пиар менеджера.

К тому же закон о рекламе, запрещающий так называемую «джинсу», то есть рекламные материалы без указания на то, что это реклама появился только в 1995 году, тогда как практика заказных статей уже сформировалась.

Все это и привело к тому, что понятие репутация так и оказалась невыясненным, категории того, что нельзя, а что можно, что прилично, а что неприлично, так и остаются неуточненными. «В российской деловой практике понятие репутации не является сформировавшимся, нет единого подхода», - заключает Михаил Бергер.

Однако, по его мнению, это происходит из-за того, что общественная мораль вообще слаба и репутация не ценится в России вообще: ни в политических кругах, ни в бизнесе в общем. Одни и те же люди перетекают из одной партии в другую, всем это известно. И если, по мнению Михаила Бергера, это даже хорошо, это даже приносит свои плоды, то Анна Качкаева считает это неприемлемым. «Многие, по нынешним временам говорят «какая разница, платят деньги, а где не важно. Вот мне кажется, что важно, потому что это не значит, что человек должен быть в одной идеологии или в другой мировоззренческой системе координат, но он внутренне все-таки должен с чем-то соотнестись» - говорит Анна Качкаева. И если человек был ультранационалистом, а через 5 лет стал либералом, «то странновато, потому что это какой-то когнитивный диссонанс», - заключает Качкаева.

Что интересно, так это тот факт, что в российской практике есть более или менее оформившееся понятие репутации журналиста, которой некоторые придерживаются. При этом три эксперта, Анна Качкаева, Анна Шашлова и Михаил Бергер, сошлись на том, что репутация журналиста – это его внутренне состояние или, иначе говоря, его внутреннее ощущение себя в профессии, и реализуется оно, по словам Бергера, «индивидуально». У журналиста должна быть «непререкаемая репутация профессионала, не подонка, не продажного, человека, склонного к профессиональной солидарности, поддерживающего коллег и человека, который, прежде всего всегда выступал за читателя, за интерес слушателя, поэтому не занимался обслуживанием и не работал во всяких корпоративных изданиях» - говорит Анна Качкаева. Анна Шашлова в свою очередь характеризует репутацию журналиста как «честен ли он внутри себя, сам с собой», потому что только честность внутри себя не позволит журналисту заниматься тем, что портит его репутацию и репутацию СМИ, в котором он работает.

Во время интервью мы просили экспертов сформулировать, что такое репутация, применительно к СМИ. Интересно, что Михаил Бергер дал определение, очень похожее на то, что мы вывели в предыдущей главе. Репутация, по его мнению, это «устойчивое представление потребителей или рынка, ну внешней среды в целом о том, чего можно ожидать и чего нельзя ожидать от конкретного актора, от конкретного субъекта рынка», применительно же к СМИ это устойчивое представление и ожидание того, что определенное СМИ может сделать. То есть представление о существовании правил, ограничений и кодексов, «основанных не только на юридической, но и на человеческой, моральной и прочей практике», говорит Бергер, а также таких правил, «которые позволяют надеяться нам, как потребителям, что, допустим, невозможна прямая ложь, подлог, порнография и так далее». Что же касается печатного издания с хорошей репутацией, то его, по мнению Бергера, должны отличать «качество продукта, надежность, изложенных факторов и информации, плюрализм, то есть предоставление нескольких точек зрения, отсутствие «запаха», ну когда пахнет, что кто-то что-то заказал и репутация ключевых людей».

Анна Качкаева в свою очередь рассказала, что репутация СМИ это когда ему «доверяет его аудитория, когда в сложных и драматических обстоятельствах СМИ прежде всего стоит на страже интересов аудитории, или по крайней мере соблюдает этот необходимый баланс между необходимостью подставить владельца и удовлетворить общественный интерес». СМИ с высокой репутацией уважает своего потребителя, свою аудиторию, считает Качкаева, а не делает это от случая к случаю, в таких СМИ нет заказных и пиаровских материалов, когда они не публикуются с пометкой «реклама». К тому же, СМИ с высокой репутацией ценит своих сотрудников, что как раз подтверждает нашу теорию о том, что у СМИ три репутации (у аудитории, сотрудников и рекламодателей). В частности, Качкаева упомянула, что зарплата у СМИ с хорошей репутацией белая, а не серая.

Интересно, что в научной сфере считается, что высокая репутация способна приносить дополнительные доходы, а компания с хорошей репутацией может продавать свои товары и услуги с наценкой. Это, по мнению экспертов, также верно и для сферы СМИ. Однако здесь существуют специфические особенности. Во-первых, в медийной сфере это касается самих журналистов: «если репутация подтверждена многолетним опытом, хорошими предложениями, именем, признанием в среде, такого человека всегда будут хотеть, будут хотеть за большие деньги», - говорит Качкаева. Михаил Бергер к этому добавляет, что журналист со сформировавшейся репутацией может также вкладывать эту репутацию и в другие сферы. Так, например Леонид Парфенов, зарекомендовавший себя как честный и независимый журналист вкладывает свой «актив» не только в средства массовой информации, снимая фильмы и программы, но также инвестирует его и в рекламную сферу, рекламируя товары.

С другой стороны хорошая репутация СМИ позволяет ему взимать большую плату за рекламу на своих площадках, говорит Михаил Бергер, объясняя это на примере радиостанции Business FM. Эта радиостанция, говорит он, имеет репутацию серьезного качественного источника информации и аудитория у нее соответствующая. «И у нас одна из самых дорогих стоимостей контакта, условно говоря, наша среднесуточная аудитория там 150 тысяч, а доходы больше, чем у некоторых станций с миллионом слушателей ежедневно».

Проводя интервью мы также стремились узнать у экспертов, можно ли сравнивать репутации изданий из разных ниш, на что в ответ услышали однозначное нет. Потому что «качественная характеристика в отношении того и другого будет разной», за этой репутацией стоит разный качественный смысл, говорит Анна Качкаева, добавляя при этом, что хороший таблоид нельзя назвать не качественным СМИ, ведь «с точки зрения погони и добычи новостей и эксклюзива они действительно часто опережают качественные СМИ», однако критерии репутации у изданий будут разными. По мнению Качкаевой общих критериев оценки слишком мало, чтобы репутации изданий разных ниш можно было сравнивать.

Михаил Бергер и вовсе считает, что для того, что бы сравнивать репутации изданий между собой стоит разбить их на группы. Например на частные независимы качественные издания, частные таблоидные издания, издания управляемые властями разных уровней. Ведь это «тоже репутация, если, например, Российская газета принадлежит государству», - говорит Бергер.

Более того, по его мнению, репутация подобна позиционированию. А в медиа среде «есть согласие в медиа сообществе о репутации как позиционирование», - заключает Бергер.