МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

______________________________________________________________

(наименование университета/института)

_________________________________________________________________

(наименование института/факультета)

_________________________________________________________________

(наименование кафедры)

Допустить к защите:

Зав. кафедрой «_____________»

(наименование кафедры)

__________________________

( ученая степень, ученое звание)

( подпись, инициалы, фамилия)

______. _______. _____

(число месяц год)

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему: «______________________________________________________________________________________________________________________________»

(названиие темы магистерской диссертации)

Направление

(код и наименование направления)

Магистерская программа

(наименование программы)

Магистрант____________________________________ Группа

(подпись, инициалы, фамилия) (номер)

Научный руководитель ___________________________________________

(подпись, дата, уч. степень, уч. звани инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Методология, анализ, рекомендации

( наименование раздела) (подпись, дата, инициалы, фамилия)

Экономическая эффективность

Программное обеспечение ______________________________

Правовое обеспечение

Нормоконтролер

Йошкар-Ола, 2013

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВЫХ ПОРТФЕЛЕЙ И ВЛИЯНИЯ РИСКОВ

1.1. Продуктовый портфель и методы его формирования

1.2. Понятие риска как экономической категории. Классификация рисков

1.3. Методические основы анализа рисков

1.4. Особенности ассортиментного портфеля как объекта экономическогоанализа

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ ПТИЦЕВОДЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА

2.1.Тенденции развития организаций птицеводческого комплекса в условиях рыночной экономики

2.2. Анализ продуктового портфеля СПК СА «ПТИЦЕВОД»

3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РИСКОВ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ

3.1. Репутационный риск как инструмент оптимизации ассортиментного портфеля

3.2. Описание методики оптимизации ассортиментного портфеля

1 глава. Теоретические основы формирования продуктовых портфелейи влияния рисков

1.1. ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ И МЕТОДЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. [9]

Хозяйственный портфель (business portfolio) — совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации. [16]

Применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов, предлагаемых ими потребителям. В данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенклатура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Организация на основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. Эти данные используются при выборе стратегий организации.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.

Время от времени компании имеет смысл пересматривать свой продуктовый портфель. Такой пересмотр полезно проводить один-два раза в год. Первым шагом в этом деле может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад. Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию — скажем, из стадии зрелости на стадию роста.

На рис. 1 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля, включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Рисунок. 1. Сбалансированный продуктовый портфель

Ассортиментная политика или управление продуктовым портфелем – одна из основных забот экономистов имаркетологов предприятия. Грамотно сбалансированный продуктовый портфель включает в себя как продукты, приносящие стабильную и предсказуемую прибыль компании, так и продукты, которые пока еще не являются «распробованными» рынком, но в будущем сулят хорошие перспективы. [1]

Для того, чтобы быть успешным, предприятию следует иметь определенный продуктовый портфель с разнообразными темпами роста, и такими же рыночными долями. Сама же структура такого портфеля будет находиться в непосредственной зависимости от определенного соотношения между потоками денежных средств. Все продукты, которые обладают достаточно высокими темпами роста, будут также требовать дополнительных вложений средств. А продукты, темпы роста которых будут низкими, сами по себе, должны будут создавать наличность. Оба вида таких продуктов являются одновременно необходимыми. Общий денежный поток, который приносят продукты, определяется в соответствии с четырьмя конкретными правилами.

1. Маржа вместе с генерируемой наличностью будут находиться в непосредственной зависимости от рыночной доли. Высокий уровень маржи, вместе с высоким уровнем рыночной доли способны отлично сосуществовать. Это является общим наблюдением, которое также может объясняться кривой опыта.
2. Увеличение притока наличности с целью финансирования определенного роста активов предприятия. Все добавленные денежные средства будут обуславливать необходимость по удержанию прежней рыночной доли.
3. Большая рыночная доля обязательно должна быть куплена или заработана. Приобретение рыночной доли потребует также дополнительного инвестиционного роста.
4. Нет таких рынков, которые были бы способны к бесконечно долгому росту. Сама же отдача от роста обязательно должна осуществляться тогда, когда сам рост замедляется, а также когда его нет вообще.

Стоит отметить, что отдача в этом случае будет представлена в виде наличности, которая не будет реинвестироваться в те же продукты.

Продукты, которые обладают медленными темпами роста и достаточно высокой рыночной долей можно назвать своеобразными дойными коровами. Также характерным является тот факт, что такие продукты постоянно генерируют новые потоки денежных средств, которые в значительной степени превышают потребности таких продуктов в инвестициях, чтобы сохранить и приумножить рыночную долю. Такой избыток нельзя реинвестировать в тот же продукт. Практически, если доходные нормы превышают общий темп роста, тогда денежные средства никак не могут реинвестироваться бесконечно долго, в противном случае, это попросту приведет к значительному сокращению получаемой прибыли. [2]

В современной управленческой практике анализ продуктового портфеля помогает выявить товарно-рыночные возможности и сделать правильный выбор. Анализ продуктового портфеля позволяет оценить товарно-рыночные комбинации с точки зрения возможностей компании и потенциальной прибыли, которые определяются темпами роста рынка и другими условиями. При анализе продуктового портфеля используются данные и выводы, полученные на более ранних этапах стратегического планирования, особенно в ходе оценки сильных и слабых сторон компании и на этапе анализа внешней среды.

Выделим основные методы анализа продуктового портфеля предприятия:

1. АВС-анализ;

2. Матрица БКГ;

3. Матрица Ансоффа.

Рассмотрим каждый из методов более детально.

ABC анализ – наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия «залеживающихся товаров» и товаров, затраты на который не окупаются.

АВС анализ по своей логике основан на законе Парето:
20% усилий приносят 80% результата.
Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот оставшиеся четыре пятых товаров приносят дохода всего 20%. Результатом АВС анализа является возможность определения наиболее доходных 20% товаров.

Применяя это правило к сырью, комплектующим, готовой продукции промышленного предприятия или к товарам торговой компании, можно сделать очень простой шаг по внедрению логистики.

Определите перечень товаров (готовой продукции), которые в совокупности дают Вам 80% дохода или прибыли. В этом списке почти наверняка окажется около 20% наименований (групп) товаров. Назовите этот список А. Далее определите перечень товаров, приносящих Вам ещё 15% дохода. Обычно здесь оказывается около 30% наименований. Назовём данный список В. Оставшиеся товары отнесём в группу С.

Таблица 1

АВС-анализ

Аналогично можно поступить с сырьём, комплектующими. Только последние, конечно же, классифицируют не по доходу, а по стоимости закупки и хранения.

Зачем всё это надо? Для того, чтобы по-разному управлять разными запасами. Например, дорогие запасы группы А закупать более мелкими партиями, чтобы не омертвлять капитал, а также чаще и точнее проводить их инвентаризацию. Наоборот, запасы группы С закупать большими партиями, а инвентаризацию проводить «на глаз».

Многие компании делают подобный анализ, даже не зная, что они проводят именно АВС-анализ.

После проведения подобных расчётов, самое важное, не принимать резких решений, не бросаться в крайности.

Пример. Владелец магазина, определив среди своего товара группу С, приносившую мизерный доход, перестал её закупать. Доходы резко упали, гораздо больше, чем на предполагаемые по закону Парето 5%. Когда обсуждалась данная ситуация, то пришли к следующим выводам: во-первых, АВС-пропорция сместилась на оставшиеся товары; во-вторых, покупателю важна возможность выбора, важно, чтобы глаза разбегались, приобретает-то он всегда одно и то же, но в магазины с бедным ассортиментом заходит менее охотно. Пришлось вернуть в магазин группу С.[4]

Для анализа продуктового портфеля можно воспользоваться одним из самых простых и проверенных инструментов - матрицей Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group или BCG). [26]

Данная концепция продуктового портфеля впервые была выдвинута основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном (Henderson) в брошюре, опубликованной в 1970 году. Данный инструмент был предложен и опробован на американских корпорациях во времена депрессия экономики с целью определения, от каких активов избавляться, а какие оставить и развивать. Но данный инструмент оказался на удивление универсальным и вполне подходит, после некоторой адаптации, практически для всех компаний вне зависимости от их размера и рода деятельности.

В данной концепции вся гамма продуктов компании рассматривается как совокупность направлений бизнеса, стратегически взаимодействующих и влияющих друг на друга, главным образом с точки зрения использования и распределения ресурсов компании в соответствии с возможностями, предоставляемыми конкурентным рынком. Эти обязательства в отношении продукта / рынка, или «бизнеса», описываются и оцениваются по трем показателям:

• привлекательность рынка, особенно темпы роста данного рынка и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла продукта)
• конкурентное положение фирмы на данном рынке, прежде всего ее доля рынка в сравнении с долей главного конкурента
• сильные и слабые стороны компании с учетом рыночных тенденций.[31]

Главная задача анализа продуктового портфеля — обеспечить долгосрочный, динамичный, стратегический фокус на определенном направлении бизнеса.

Помимо прочего, эта процедура изначально рассматривалась как альтернатива краткосрочной ориентации, которая присуща децентрализованному, сфокусированному на текущих продажах и прибылях подходу, который почти не принимает во внимание долгосрочные показатели.

Анализ продуктового портфеля позволяет разработать для каждой компании схему распределения ресурсов, показывающую, как различные сочетания продуктов / рынков или направлений бизнеса создают либо потребляют наличность.

Финансовые, маркетинговые и производственные обязательства основывались на рассмотрении конкурентных факторов, а также взаимозависимости направлений бизнеса.

Каждому направлению (виду деятельности) соответствует ряд стратегических задач, определяющих его конкретную роль в бизнес-портфеле компании.

Теория по классической Матрице

Матрица BCG строится с учетом двух критериев: темпы роста базового рынка (с поправкой на инфляцию), выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту, которая характеризует конкурентоспособность этой фирмы. Как показано на Рис. 2, мы получаем матрицу, разделенную на четыре квадранта.[19]

Рисунок 2. Матрица BCG «рост рынка/доля рынка».

По оси «рост рынка» точка, разделяющая рынки на быстро растущие и медленно растущие, соответствует определенному темпу роста ВВП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории «быстрорастущих» относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее попадают во вторую категорию.

Линия раздела по оси «относительная доля рынка» обычно проводится в точке 1 или 1,5. Выше этого уровня доля рынка считается большой, ниже – малой. Как мы видим, в основе матрицы лежит концепция доли рынка по отношению к ведущему конкуренту, когда рассчитывается отношение объема продаж изучаемой фирмы к объему продаж фирмы с наибольшей рыночной долей. Если, например, компания занимает 10% рынка, а наибольшую долю, 20%, имеет компания «Б», то относительная доля рынка «А» составляет 0,5 (10% / 20%).[15] Отношение меньше единицы, поэтому доля рынка компании «А» малая. Точно так же относительная доля рынка в компании «Б» равна 2 (20% / 10%), что является значительной величиной.

Употребление такого понятия, как относительная доля рынка, обусловлено тем, что рыночная доля положительно коррелирует с опытом (здесь имеется ввиду кривая опыта, зависимость себестоимости изделий от общего количества их выпуска), а значит, и с прибыльностью фирмы. Таким образом, из 20 процентной доли рынка следуют совершенно разные конкурентные выводы, зависящие от того, какова доля ведущего конкурента: 40%, или, скажем, всего 5%.[15]

В основе анализа по методу BCG лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта, второе – с моделью жизненного цикла товара. Рассмотрим вкратце оба предположения:

• Большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую долю прибыли. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из первого предположения следующий: от товаров с большой относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.
• Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных кампаний и т.д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Принимая во внимание два рассмотренных выше предположения, мы можем идентифицировать четыре группы товарных рынков, обладающих разными характеристиками с точки зрения потребностей в денежных потоках и/или их вкладов в прибыль фирмы:

• Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы». Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источниками средств для диверсифицированных программ и развития фирмы на других рынка. Приоритетная стратегия – «сбор урожая».
• Товары с низкими темпами роста и малой долей рынка – «собаки», или «хромые утки». «Собаки» занимают небольшую долю медленно растущего рынка, а это самая невыгодная из всех позиций. Как правило, себестоимость их производства выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало, так как война на рынке проиграна окончательно и бесповоротно. Поддержка таких товаров обычно превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на выздоровление. Приоритетная стратегия – ликвидация или в любом случае полное прекращение инвестиций в товар. Тем не менее, из-за «внешнего» конкурентного преимущества приобретенного фирмой или маркой в результате успешной дифференциации, «собака», не смотря на отставание в части издержек, вполне может приносить доход, если рынок готов платить за нее, т.е. за ее отличительные качества, премиальную цену. Так же, «собаки» могут быть необходимыми сопутствующими товарами, поддерживающими продажи других групп товаров.
• Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка – «трудные дети» или «дикие кошки». В эту категорию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Правда, поддержка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки «дикие кошки» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, в данном случае имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация.
• Товары с высокими темпами роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары – лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Подобная позиция тоже требует большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

Каждый товар или направление деятельности могут быть размещены на матрице. Значимость того или иного товара или направления для фирмы характеризуется площадью круга, пропорционально объему продаж (в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Данный анализ имеет смысл проводить в динамике, то есть, отслеживать прогресс или движение каждой бизнес–единицы в течении контрольного периода времени.

Для диагностики необходимо правильно определить товарный рынок, на котором конкурирует товар. Относительная доля рынка указывает на силу фирмы по сравнению с ее конкурентами. Если рынок определен чересчур узко, фирма может оказаться на нем лидером, если чересчур широко – ее реальная позиция может быть недооценена. Проводимый анализ позволяет сделать следующие выводы:

• Положение в матрице определяет заслуживающую доверия стратегию для каждого товара: сохранять лидерство для «звезд», ликвидировать или оказывать минимальную поддержку «собакам», селективные инвестиции и развитие «диких кошек», максимизация прибыльности «дойных коров».
• Положение в матрице помогает оценить потребности в денежных средствах и потенциал прибыльности. Прибыль обычно является функцией конкурентоспособности, а потребности в финансовых ресурсах зависят от стадии жизненного цикла, т.е. от уровня развития базового рынка.
• Распределение общей выручки от реализации или вклада в прибыль фирмы по квадрантам позволяет сбалансировать продуктовый портфель. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

Проведя такую диагностику, фирма может выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Другими словами, фирма может:

• Построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов.
• Проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара каждый год в течении всего периода планирования.
• Провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности.
• Определить средства ликвидации этого разрыва: или путем повышения прибыльности существующих товаров, или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не поддающих надежд на «выздоровление», или путем вывода на рынок новых товаров или услуг, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.

Переизбыток «стареющих» продуктов указывает на возможность спада, даже если текущие результаты не предвещают ничего плохого. Переизбыток новых товаров может стать причиной финансовых проблем, даже если деятельность кажется вполне «здоровой».

На рис. 3. изображены две выгодные и две невыгодные траектории, по которым могут двигаться как новые, так и существующие бизнес – единицы:

• Траектория «новатора», при которой используются финансовые поступления от «дойных коров» для инвестиций в НИОКР и выхода на рынок с совершенно новым товаром, способным «разгореться» ярче существующих «звезд».
• Траектория «последователя», при которой используются прибыли от «дойных коров» для выхода на новый рынок, где доминирует фирма-лидер, с товаром – «дикой кошкой», но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли.
• В случае катастрофической траектории товар – «звезда» из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант «диких кошек».
• Траектория «вечная посредственность» - это «дикая кошка», постепенно перемещающийся в квадрант «собак» по причине неудачной попытки расширения доли рынка.

Рисунок 3. Альтернативные сценарии развития портфеля товаров.

Не будем забывать, что данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее предположения. Как уже было сказано, подобные зависимости между долей рынка и прибыльностью, с одной стороны, и темпом роста и финансовыми потребностями – с другой, наблюдаются не всегда. Метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать ценные рекомендации. Кроме того, в основе метода лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. Наконец, следует добавить, что результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию.

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Таблица 2

Матрица Ансоффа

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

• Стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.
• Стратегия развития рынка — освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках.
• Стратегия развития продукта — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.
• Стратегия диверсификации — предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии — распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.[5]

1.2. ПОНЯТИЕ РИСКА КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ. КЛАССИФИКАЦИЯ РИСКОВ

Принятие решений в любой деятельности происходит в условиях перманентной неопределенности состояний внешней и внутренней сред предприятия (организации, фирмы), от которой зависит частичная или полная неопределенность конечных результатов.

В экономике под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации об условиях хозяйственной деятельности, в том числе о связанных с ней затратах и полученных результатах.

Причинами неопределенности являются три основных фактора: незнание, случайность и противодействие. В частности, неопределенность объясняется тем, что экономические проблемы сводятся в сущности к задачам выбора из некоторого числа альтернатив, при этом экономические агенты - организации и индивиды - не располагают полным знанием ситуации для выработки оптимального решения, а также не имеют вычислительных средств достаточной мощности для адекватного учета всей доступной им информации.

В современной экономической теории в качестве «индикатора» или «двойника» неопределенности выступает категория риска. Основное различие между риском и неопределенностью заключается в том, известны ли принимающему решения субъекту количественные вероятности наступления определенных событий. Если риск характерен для производственно-экономических систем с массовыми, повторяющимися событиями, то неопределенность существует, как правило, в тех случаях, когда вероятности последствий приходится определять субъективно из-за отсутствия статистических данных за предшествующие периоды. Такой подход к интерпретации категорий риска и неопределенности принят в неокейнсианском направлении экономической науки, в то время как неоклассическая школа считает эти понятия тождественными.

Количественная характеристика неопределенности заключается в возможности отклонения результатов по плану от полученных результатов, как в меньшую, так и в большую сторону. Такой вид неопределенности называется «спекулятивной», в отличии от неопределенности «чистой», которая предполагает только вероятность отклонений конечного результата деятельности.

Соответственно, в литературе понятие риска может соответствовать как спекулятивной неопределенности и включать положительные и отрицательные исходы (например, в отношении операций на финансовых рынках), так и чистой неопределенности (в этом смысле риск трактуется в страховом деле). В финансовом риск-менеджменте под риском (risk) преимущественно понимается возможность потери части своих ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов в результате осуществления предпринимательской деятельности, что соответствует понятию чистой неопределенности.

Под риском понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и видов деятельности человеческого общества. Риск – это историческая и экономическая категория.

Как историческая категория, риск представляет собой осознанную человеком возможную опасность. Она свидетельствует о том, что риск исторически связан со всем ходом общественного развития.

Риск как историческая категория возник на низшей ступени цивилизации с появлением у человека чувства страха перед смертью.

По мере развития цивилизации появляются товарно-денежные отношения и риск становится экономической категорией.

Как экономическая категория риск представляет собой событие, которе может произойти или не произойти. В случае свершения такого события возможны три экономичских результата: отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток), нулевой, положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, т.е. использовать различные меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рискового события и принимать меры к снижению степени риска.

Эффективность организации управления риском во многом определяется классификацией риска.

Под классификацией риска следует понимать распределение риска на конкретные группы по определенным признакам для достижения поставленных целей.

Научно-обоснованная классификация риска позволяет четко определить место каждого риска в их общей системе. Она создает возможности для эффективного применения соответствующих методов, приемов управления риском. Каждому риску соответствует своя система приемов управления риском.

Квалификационная структура рисков включает группу, категории, виды, подвиды и разновидности рисков (Рис. 4.)

В зависимости от возможного результата (рискового события) риски можно поделить на две большие группы: чистые и спекулятивные.

Чистые риски означают возможность получения отрицательного или нулевого результата. К этим рискам относятся слудующие риски: природно-естественные, экологические, политические, транспортные, и часть коммерческих рисков (имущественные, производственные, торговые).

Спекулятивные риски выражаются в возможности получения как положительного, так и отрицательного результата. К этим рискам относятся финансовые риски, являющиеся частью коммерческих рисков.

В зависимости от основной причины возникновения рисков (базисный или природный риск) они делятся на следующие категории: природно-естественные риски, экологические, политические, транспортные, коммерческие риски.

К природно-естественным рискам относятся риски, связанные с проявлением стихийных сил природы: землятрясение, наводнение, буря, пожар, эпидемия и т.д.

Экологические риски – это риски, связанные с загрязнением окружающей среды.

Политические риски связаны с политической ситуацией в стране и деятельностью государства. Политические риски возникают при нарушении условий производственно-торгового процесса по причинам, непосредственно не зависящим от хозяйствующего субъекта.

Транспортные риски – это риски, связанные с перевозками грузов транспортом: автомобильным, морским, речным, железнодорожным, самолетами и т.д.

Коммерческие риски представляют собой опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Они означают неопределенность результатов от данной коммерческой сделки.

По структурному признаку коммерческие риски делятся на имущественные, производственные, торговые, финансовые.

Имущественные риски – это риски, связанные с вероятностью потерь имущества предпринимателя по причине кражи, диверсии, халатности, перенапряжения технической и технологической систем и т.п.

Производственные риски – риски, связанные с убытком от остановки производства вследствие воздействия различных факторов и прежде всего с гибелью или повреждением основных и оборотных фондов (оборудование, сырье, транспорт и т.п.), а также риски, связанные с внедрением в производство новой техники и технологии.

Торговые риски представляют собой риски, связанные с убытком по причине задержки платежей, отказа от платежа в период транспортировки товара, непоствки товара и т.п.

Финансовые риски связаны с вероятностью потерь финансовых ресурсов (т.е. денежных средств).

Финансовые риски подразделяются на два вида: риски, связанные с покупательной способностью денег, и риски, связанные с вложением капитала (инвестиционные риски).

К рискам, связанным с покупательной способностью денег, относятся следующие разновидности рисков: инфляционные и дефляционные риски, валютные риски, риски ликвидности.

Инфляция означает обесценение денег и, естественно, рост цен. Дефляция – это процесс, обратный инфляции, выражается в снижении цен и соответственно в увеличении покупательной способности денег.

Инфляционный риск – это риск того, что при росте инфляции получаемые денежные доходы обесцениваются с точки зрения покупательной способности быстрее, чем растут. В таких условиях предприниматель несет реальные потери.

Дефляционный риск – это риск того, что при росте дефляции происходит падение уровня цен, ухудшение экономических условий предпринимательства и снижение доходов.

Валютные риски представляют собой опасность вылютных потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой, при проведении внешенэкономических, кредитных и других валютных операций.

Риски ликвидности – это риски, связанные с возможностью потерь при реализации ценных бумаг или других товаров из-за изменения оценки их качества и потребительной стоимости.

Риски, связанные с вложение капитала (инвестиционные риски), подразделяются на: 
- риск упущенной выгоды; 
- риск снижения доходности; 
- риск прямых финансовых потерь.

Риск упущенной выгоды - это риск наступления косвенного (побочного) финансового ущерба (неполученная прибыль) в результате неосуществления какого-либо мероприятия или остановки хозяйственной деятельности.

Риск снижения доходности может возникнуть в результате уменьшения размера процентов и дивидендов по портфельным инвестициям, по вкладам и кредитам. 
Риск снижения доходности включает следующие разновидности: процентные риски и кредитные риски.

К процентным рискам относится опасность потерь коммерческими банками, кредитными учреждениями, инвестиционными институтами в результате повышенияпроцентных ставок, выплачиваемых ими по привлеченным средствам, над ставками по предоставленным кредитам.

К процентным рискам относятся также риски потерь, которые могут понести инвесторы в связи с изменением дивидендов по акциям, процентных ставок на рынке по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам. 
Рост рыночной ставки процента ведет к понижению курсовой стоимости ценных бумаг, особенно облигаций с фиксированным процентом.

Кредитный риск - опасность неуплаты заемщиком основного долга и процентов, причитающихся кредитору. К кредитному риску относится также риск такого события, при котором эмитент, выпустивший долговые ценные бумаги, окажется не в состоянии выплачивать проценты по ним или основную сумму долга. Кредитный риск может быть также разновидностью рисков прямых финансовых потерь.

Риски прямых финансовых потерь включают следующие разновидности: 
1)биржевой риск; 
2) селективный риск; 
3) риск банкротства; 
4) инновационный риск; 
5) системный риск; 
6) кредитный риск.

Биржевые риски представляют собой опасность потерь от биржевых сделок. К этим рискам относятся риск неплатежа по коммерческим сделкам, риск неплатежа комиссионного вознаграждения брокерской фирмы и т.п.

Селективные риски - это риск неправильного выбора видов вложения капитала, вида ценных бумаг для инвестирования в сравнении с другими видами ценных бумаг при формировании инвестиционного портфеля. 
Риск банкротства представляет собой опасность в результате неправильного выбора вложения капитала, полной потери предпринимателем собственного капитала и неспособности его рассчитаться по взятым на себя обязательствам.

Инновационный риск связан с тем, что нововведение, на разработку которого были затрачены значительные средства, нe найдет спроса на рынке.

Системный риск заключается в возможных изменениях в экономической системе, которые могут повлиять на финансовое состояние заемщика (например, изменение налогового законодательства). 

Рис. 4. Классификация рисков по Балабанову

1.3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА РИСКОВ

Риск — категория вероятностная, поэтому в процессе оцен­ки неопределенности и количественного определения степени риска используют вероятностные расчеты.

Как отмечалось ранее (тема 2), одним из наиболее распространен­ных методов количественной оценки риска является статисти­ческий метод.

Главными инструментами статистического метода расчета риска являются:

• среднее значение (х) изучаемой случайной величины (по­следствий какого-либо действия, например, дохода, при­были и т.п.);
• дисперсия ();
• стандартное (среднеквадратическое) отклонение ();
• коэффициент вариации (V);
• распределение вероятности изучаемой случайной величины.

Одной из характеристик случайной величины X является за­кон распределения ее вероятностей.

Характер, тип распределения отражает общие условия, вы­текающие из сущности и природы явления, и особенности, ока­зывающие влияние на вариацию исследуемого показателя (ожи­даемого результата).

Как показывает практика, для характеристики распределе­ния социально-экономических явлений наиболее часто исполь­зуется так называемое, нормальное распределение.

Допущение о том, что большинство результатов хозяйствен­ной деятельности (доходы, прибыль и т.п.), как случайные ве­личины подчиняются закону, близкому к нормальному, широ­ко используется в литературе по проблеме количественной оценки экономического риска.

Известно, что закон нормального распределения характерен для распределения событий в случае, когда их исход представляет собой результат совместного воздействия большого коли­чества независимых факторов, и ни один из этих факторов не оказывает преобладающего влияния.

В действительности нормальное распределение экономических явлений в чистом виде встречается редко, однако, если однородность совокупности соблюдена, часто фактические распределения близки к нормальному.

На практике для проверки обоснованности принятого рас­пределения используются различные критерии согласия (между эмпирическим и теоретическим распределением), которые по­зволяют принять или отвергнуть принятую гипотезу о законе распределения.

Из курса теории вероятностей и математической статистики известно, что нормально распределенная случайная величина является непрерывной и ее дифференциальная функция рас­пределения имеет вид:

y=f(x)=	1	e
			2

(1)
где у = f (x) — определяет плотность распределения веро­ятности для каждой точки x.

График функции нормального распределения описывается так называемой нормальной кривой (кривой Гаусса).

Важным свойством графика дифференциальной функции нормального распределения является то, что площадь, ограни­ченная нормальной кривой и осью X, всегда равна единице.

Использование функции плотности нормального распреде­ления позволяет вычислить частоту (вероятность) появления случайной величины.

Для оценки вероятности попадания случайной величины в определенный интервал используют интегральную функцию плотности вероятности Ф (X).

Как отмечалось ранее, в настоящее время отсутствуют науч­но-обоснованные рекомендации по определению приемлемос­ти того или иного уровня риска в конкретной ситуации.

Кроме того, в ряде рассматриваемых нами и широко исполь­зуемых на практике оценках уровня риска отсутствуют потери.

Вместе с тем при выработке стратегии поведения и в процес­се принятия конкретного решения предпринимателю целесооб­разно различать и выделять определенные области (зоны риска) в зависимости от уровня возможных (ожидаемых) потерь.

Попыткой восполнить указанные недостатки и дополнить полученные оценки уровня риска дополнительной информаци­ей в процессе принятия управленческих решений является раз­работка и использование различного рода так называемых шкал риска, позволяющих классифицировать поведение лиц, идущих на хозяйственный риск.

Как и по большинству других вопросов, в литературе нет единого подхода в формулировке и критериях оценки шкалы риска.

Многообразие показателей, посредством которых осуществ­ляется количественная оценка риска, порождает и многообра­зие шкал риска являющихся своего рода рекомендациями при­емлемости того или иного уровня риска.

Так, на основании обобщения результатов исследований многих авторов по проблеме количественной оценки экономи­ческого риска, приведена эмпирическая шкала риска, которую рекомендуют применять предпринимателям при исполь­зовании ими в качестве количественной оценки риска вероят­ности наступления рискового события (табл. 3.)

Таблица 3

Эмпирическая шкала уровня риска

№	Вероятность нежелательного исхода (величина риска)	Наименование градации риска
1	0,0 - 0,1	минимальный
2	0,1 - 0,3	малый
3	0,3 - 0,4	средний
4	0,4 - 0,6	высокий
5	0,6 - 0,8	максимальный
6	0,8 - 1,0	критический

Первые три градации вероятности не­желательного исхода соответствуют «нормальному», «разумно­му» риску, при котором рекомендуется принимать обычные пред­принимательские решения.

Принятие решений с большим уровнем риска зависит от склонности к риску лиц, принимающих решение. Однако при­нятие таких решений возможно только в случае, если наступле­ние нежелательного исхода не приведет предпринимателя (фир­му) к банкротству.

В учебном пособии «Риск-менеджмент» Балабанова И.Т. приведена шкала, которая дает оценку степени риска при использовании в качестве количественного критерия риска среднего ожидаемого значения () и среднеквадратического отклонения ( ), как меру изменчивости (колеблемости) возмож­ного результата.

Для оценки приемлемости отклонения используется коэф­фициент вариации (V = /). При этом приводятся следующие шкалы колеблемости (риска) коэффициента вариации:

• до 0,1 — слабая;
• от 0,1 до 0,25— умеренная;
• свыше 0,25 — высокая.

При оценке приемлемости коэффициента, определяющего риск банкротства, существует несколько не противоречащих друг другу точек зрения. Одни авторы считают, что оптимальным яв­ляется коэффициент риска, составляющий 0,3, а коэффициент риска, ведущий к банкротству — 0,7 и выше. В других источни­ках приводится шкала риска со следующими градациями ука­занного выше коэффициента:

• приемлемый риск — до 0,25
• допустимый риск —0,25-0,50
• критический риск — 0,50-0,75
• катастрофический риск — свыше 0,75.

По мнению практически всех авторов, в границах коэффи­циента, определяющего риск банкротства от 0,3 до 0,7 находит­ся зона повышенного риска. Принятие решений о реализации рискового мероприятия в границах этой зоны определяется ве­личиной возможного выигрыша, в случае, если нежелательный исход (рисковое событие) не произойдет, и склонностью к рис­ку лиц, принимающих решение.

Безотносительно к коэффициентам риска существуют опи­сательные характеристики шкал риска по величине ожидаемых потерь, которые можно рекомендовать для оценки приемлемос­ти содержащего риск решения.

В финансовом менеджменте используется следующая группировка финансовых операций по зонам риска с позиций возможных финансовых потерь при наступле­нии рискового случая:

а) безрисковая зона. В связи с безрисковым характером осуществляемых в ней операций возможные финансовые потери по ним не прогнозируются. К та­ким финансовым операциям могут быть отнесены хед­жирование, инвестирование средств в государственные краткосрочные облигации (при низких темпах инфля­ции в стране) и другие;

б) зона допустимого риска. Критерием допустимого уровня финансовых рисков является возможность по­терь по рассматриваемой финансовой операции в раз­мере расчетной суммы прибыли;

в) зона критического риска. Критерием критического уровня финансовых рисков является возможность по­терь по рассматриваемой финансовой операции в раз­мере расчетной суммы дохода. В этом случае убыток предприятия будет исчисляться суммой понесенных им затрат (издержек);

г) зона катастрофического риска. Критерием катаст­рофического уровня финансовых рисков является возмож­ность потерь по рассматриваемой финансовой операции в размере всего собственного капитала или существен­ной его части. Такие финансовые операции при неудач­ном их исходе приводят обычно предприятие к банк­ротству.

Результаты проведенной группировки позволяют оценить уровень концентрации финансовых операций в различных зонах риска по размеру возможных фи­нансовых потерь. Для этого определяется какой удель­ный вес занимают отдельные финансовые операции в каждой из соответствующих зон риска. Выделение опе­раций с высоким уровнем концентрации в наиболее опасных зонах риска (зонах катастрофического или кри­тического риска) позволяет рассматривать их как объект повышенного внимания в процессе дальнейших этапов управления финансовыми рисками.

Рассмотренные шкалы риска применимы как для оценки приемлемости уровня отдельных рисков, так и риска проекта в целом.

Методы количественного анализа риска

Существуют различные методы количественного анализа риска. Рассмотрим следующие методы: статистические, аналитические, метод аналогий, метод экспертных оценок.

Статистические методы. Суть методов состоит в изучении статистики показателей, установлении величины и частотности получения того или иного экономического результата и составлении наиболее вероятного прогноза на будущее.

Для оценки риска применяют следующие статистические методы: дисперсионный, регрессионный и факторный анализ. является их универсальность. Недостатком статистических методов является необходимость большой базы данных, сложность и неоднозначность полученных выводов.

Основными инструментами статистических методов являются: среднее значение случайной величины, дисперсия, среднее квадратичное отклонение, коэффициент вариации.

Среднее значение случайной величины представляет количественную характеристику ожидаемого результата.

=, (2)

где - среднее значение случайной величины;

Xi – значение случайной величины;

Pi – вероятность наступления случайной величины.

Важной характеристикой, определяющей меру изменчивости возможного результата, является дисперсия – средневзвешенное из квадратов отклонений действительных результатов от средних.

, (3)

где - дисперсия.

Дисперсия и среднее квадратическое отклонение служат мерами абсолютной колеблемости ожидаемого результата.

, (4)

где - среднее квадратичное отклонение.

Среднее квадратичное отклонение измеряется в тех же единицах, что и изучаемый признак.

Для анализа меры изменчивости используется коэффициент вариации, который представляет собой отношение среднего квадратического отклонения к среднему значению случайной величины и показывает степень отклонения полученных значений.

, (5)

где V- коэффициент вариации.

Аналитические методы заключаются в оценке показателей риска на основе теоретических представлений. К аналитическим методам относятся: метод дисконтирования, анализ окупаемости затрат, анализ безубыточности, анализ чувствительности. Достоинствами этих методов является то, что они хорошо разработаны и просты для понимания.

Метод дисконтирования состоит в корректировке нормы дисконта на коэффициент риска, полученный методом экспертных оценок.

Метод окупаемости проекта состоит в расчете срока, за который полностью окупится проект.

Анализ чувствительности – определение влияния изменения различных факторов на результирующий показатель.

Метод аналогий. Риск реализации решения (проекта) определяется в соответствии с некоторым аналогичным решением, которое было реализовано ранее. При этом предполагается, что экономическая система, в рамках которой реализуется решение, также ведет себя аналогичным образом.

При использовании аналогий применяются базы данных и знания относительно факторов риска. Полученные данные обрабатываются для определения зависимости и причин с целью учета потенциального риска во время реализации решения (проекта).

Метод экспертных оценок. Суть метода состоит в получении количественных оценок риска на основании обработки мнений квалифицированных специалистов. Применение этого метода эффективно при решении сложных неформализуемых ситуаций, когда неполнота и недостоверность информации не позволяют использовать статистические или другие формализованные методы количественной оценки риска. Недостатки метода: отсутствие гарантий достоверности полученных оценок; трудности в проведении опроса и обработке полученных данных.

Каждый вид риска характеризуется несколькими показателями-факторами. Оценка этих показателей определяется экспертами в баллах по каждому из показателей. Оценка этих показателей определяется экспертами в баллах, каждому из показателей назначается вес, соответствующий его значимости.

Количественная оценка риска каждого вида и риска в целом определяется при помощи следующих показателей:

R =, (6)

где R – обобщенный показатель риска;

Rj - количественная оценка j-го вида риска;

gj - вес j-го вида риска.

Rj=	1
	m