Стратегическое управление благотворительной организацией: опыт социологического анализа
На правах рукописи
Козленко
Ольга Борисовна
Стратегическое управление
благотворительной организацией:
опыт социологического анализа
22.00.08 – социология управления
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата социологических наук
Екатеринбург – 2009
Работа выполнена на кафедре социальной безопасности
ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет – УПИ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»
Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор
Кузьмин Александр Иванович
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, доцент
Ваторопин Александр Сергеевич
кандидат социологических наук, доцент
Петрова Лариса Евгеньевна
Ведущая организация ГОУ ВПО «Уральский государственный
университет им. А.М. Горького»
Защита состоится «23» декабря 2009 г. в 12.00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 502.009.01 при Уральской академии государственной службы (620990, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66, зал Ученого совета).
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральской академии государственной службы.
Автореферат разослан « » ноября 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
кандидат социологических наук, доцент Т.Е. Зерчанинова
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях динамично изменяющейся социальной реальности в России значительно усложняется выполнение задач оказания социальной поддержки малообеспеченным слоям общества со стороны органов государственной власти и местного самоуправления. Одним из приоритетных направлений политики социальной поддержки населения, обозначенных в концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, является развитие сектора негосударственных некоммерческих организаций в сфере оказания социальных услуг. В этой ситуации правомерно предположить, что для повышения эффективности социального управления и успешной реализации принципов социальной политики государства в отношении различных социально-демографических групп населения необходимо привлечение усилий благотворительных организаций как исполнителей особых социальных функций.
Развитие благотворительности и благотворительных организаций осложняется сформировавшимся недоверием к сектору со стороны общества, потерей традиций меценатства и спонсорства, а также отсутствием необходимого стимулирования к занятию благотворительностью со стороны государства, что приводит к острой нехватке ресурсов для осуществления благотворительной деятельности. Социологические исследования деятельности благотворительных организаций выявляют у них наличие ряда проблем, связанных с недостаточностью профессиональной подготовки кадров, отсутствием знания потребностей своей целевой группы, технологий решения их социальных проблем, несформированной системой взаимодействия как внутри самого сектора, так и с внешним окружением.
В этой связи важным становится рассмотрение стратегического управления благотворительной организацией, позволяющего успешно достигать намеченные цели в долгосрочной перспективе, решить назревшие внутренние проблемы организации, сформировать конкурентные преимущества в условиях меняющейся внешней среды. Актуальным является определение теоретико-методологической основы для разработки эффективной стратегии благотворительной организации. Теоретический и эмпирический социологический анализ стратегического управления благотворительной организацией позволяет реализовать социальное планирование в благотворительной организации, использовать механизмы эффективного социального взаимодействия с участниками благотворительного процесса, подготовить благотворительную организацию к роли полноправного соисполнителя социальных задач с высоким уровнем доверия со стороны общества, государства и бизнес–структур, что формирует основание для укрепления благотворительного сектора, развития института благотворительности в целом.
Степень разработанности темы исследования
Существующий опыт исследований в области благотворительности демонстрирует отсутствие системности и научной традиции в изучении данного феномена.
Степень разработанности проблемы характеризует наличие в электронной библиотеке диссертаций Российской государственной библиотеки работ по теме благотворительности, благотворительной деятельности и благотворительных организаций. Авторами рассматриваются следующие аспекты: история развития благотворительности в России в различные эпохи и на определенных территориях, благотворительность в различных сферах общественной жизни, благотворительность как инструмент фандрайзинга, как социокультурное явление, благотворительность в системе социального партнерства, благотворительная деятельность определенных социальных структур, организаций, частных лиц, благотворительные организации определенного региона. Современные исследования благотворительности в России представлены авторами О. Л. Лейкиндом, А. В. Орловой, Г. Н. Ульяновой, А. А. Клециной, Е. Г. Алексеевой и другими.
Поставленная в исследовании проблема стратегического управления благотворительной организацией в практике социолого-управленческих исследований пока не получила достаточного внимания и потребовала обращения к ряду научных источников.
Рассмотрение вопросов социального управления благотворительной сферой определило необходимость обращение к трудам классиков: Ф. У. Тейлора, Г.Форда, Э.Мэйо, концепции А. Маслоу, Д. Мак-Грегора и современных исследователей: Г.Е Зборовского, Н.Б. Костиной, В.Н. Ковалева, Ж.Т. Тощенко, Е.М. Бабосова Г.А.Ковалевой, А.И. Кравченко.
Интерес представляют работы по стратегическому управлению, представленные отечественными учёными Н.Б. Костиной, В.А. Костиным, О.С. Виханским, А.И. Наумовым, В.Г.Афанасьевым и зарубежными учёными И. Ансоффом, Р. Акоффом, Б. Альстредом, П. Друкером, Г. Минцбергом, М. Портером, А.Дж. Стриклендом, А.А. Томпсоном и др. Особенности стратегического управления некоммерческими организациями представлены незначительным количеством авторов, среди них работы: А.И Винокуровой, О.А.Чесновой, С.В. Панасенко.
Особое внимание привлекает возможность применения маркетингового подхода в стратегическом управлении благотворительной организацией. В этой связи нами уделено внимание работам, освещающим вопросы: концепции социального маркетинга (Ф. Котлер, Н.К. Вайнрайх, А.Тета, С.А. Захарова, Б.М. Голодец, В.Э. Гордин, И. В. Разорвин, О. В. Дурандина), маркетинга сферы услуг (Ф. Котлер, К. Грёнрос, Э.В. Новаторов, В.П. Бугаков, В.Д. Маркова, Е.В. Песоцкая), маркетинга некоммерческих организаций (Ф. Котлер, Б.Р. Хофман, А.Р. Андерсен, Х. Кэлли, Т. Мэхэди, С.Н Андреев, В.Э. Гордин, Б.М. Голодец, И.Г. Гульченко, А.В. Решетникова Е.Л Шекова).
К авторам, обосновавшим в своих работах социологическую сущность маркетинга, относятся В.Г. Попов, Е.С. Баразгова, В.В. Нечаев, Л.Н. Банникова. Их исследования дают основание рассматривать маркетинг как многообразное, комплексное явление в жизни социальных субъектов.
В научной литературе имеет место полемика среди исследователей по вопросу определения социального маркетинга как научной категории. Среди зарубежных авторов этим вопросом занимались Ж.- Ж. Ламбен, А. Тета, Ф. Котлер, среди российских - В.Э. Гордин, С.А. Захарова.
Отдельное внимание в работе было уделено вопросам управления персоналом благотворительной организации, рассмотрены работы по антикризисному управлению персоналом организации (А.Н. Митин, А.Э. Федорова, Ю.А Токарева, А.В. Овчинникова), по мотивации социальных работников (Е.В Зимина, И.Ф Албегова), по формированию ценностных ориентаций (А.Н. Леонтьев, В.А. Павловский, И.А. Раппопорт, Е.А. Климов), по маркетинговому подходу к персоналу (Л.Л. Берри, Э.В. Новаторов).
Для исследования потребностей благополучателей как основных потребителей услуг благотворительной организации были рассмотрены труды А.Н Леонтьева, Н.Н. Михайлова, Б.Г. Ананьева, А. Маслоу.
При рассмотрении проблемы управления качеством обслуживания в благотворительной организации особое внимание в работе уделено авторам, предложившим модель измерения качества услуг, П. Парассураман, Л.Л. Бэрри, В. Зейтамль.
Таким образом, несмотря на наличие работ, посвященных отдельным аспектам исследуемой проблемы, наблюдается недостаток должного внимания в отечественной социологии к комплексному подходу в исследовании стратегического управления благотворительной организацией.
Актуальность темы, ее сложность и дискуссионность, а также недостаточная разработанность определили цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в разработке стратегии благотворительной организации на основе принципов социального маркетинга и модели её реализации.
В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:
- уточнить теоретико-методологические принципы организации благотворительности в современной России, рассмотреть модели социального взаимодействия акторов благотворительного процесса;
- раскрыть содержание и особенности системы стратегического управления благотворительной организацией, определить роль маркетинга в управлении благотворительной организацией;
- обосновать выбор принципов социального маркетинга для разработки базовой стратегии благотворительной организации, разработать модель её реализации, рассмотреть методологические подходы к диагностике социального взаимодействия благотворительной организации с акторами благотворительного процесса,
- провести социологический анализ эффективности стратегического управления благотворительной организацией в регионе.
Объектом исследования выступает деятельность благотворительных организаций Урала и Поволжья.
Предметом является стратегическое управление благотворительной организацией.
Теоретико-методологической основой исследования являются институциональный, структурно-функциональный, системный, деятельностный подходы.
Институциональный подход позволил выявить механизмы нормативной регуляции деятельности и поведения участников благотворительного процесса (П. Сорокин, Д. Норт, Н. Луман, Г. Е. Зборовский, С. Г. Кирдина, З. И. Калугина, А. И. Кравченко). Системный подход (Т. Парсонс, В. Г. Афанасьев) применялся для исследования управления благотворительной системой. Структурно-функциональный подход (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс) позволил рассмотреть вопросы устойчивости, стабильности благотворительной системы, её приспособления к изменяющимся условиям социальной среды.
Теория социального взаимодействия (Т. Парсонс, Р. Мертон, П. Сорокин), концепция социального обмена (П. Блау, Дж. Хоманс, P.M. Эмерсон), концепция доверия (Э. Гидденс, П. Штомпка) позволили раскрыть содержание социального взаимодействия акторов благотворительного процесса.
Благотворительная организация рассматривалась с позиции теории социальной организации (В.А. Костин, А.И. Пригожин), что позволило определить её как форму упорядочивания действий субъектов благотворительности, инструмент решения общественных задач.
Деятельностный подход позволил раскрыть активность благотворитель-ной организации, определить благотворительность как значимую сферу социальной практики.
Маркетинговый подход (Ф. Котлер, К. Грёнрос, С.Н Андреев, Э.В Новаторов С.А. Захарова) был использован для рассмотрения способов повышения эффективности благотворительной организации, выбора оптимальной стратегии благотворительной организации, выявления результативных способов управления взаимодействием организации с её внешней и внутренней средой.
В основе авторского подхода лежит принцип взаимодополняемости методологических подходов с использованием знаний в области социологии, социологии управления, менеджмента, маркетинга, разработанных в рамках разнообразных направлений в изучении различных социальных феноменов.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили: Прикладные социологические исследования, проведенные автором при участии исследовательского коллектива кафедры социальной безопасности (Б.С. Павлов, Н. И. Разикова) «УГТУ – УПИ имени первого президента России Б.Н. Ельцина» в сети благотворительных организаций «Хэсэд» Урала и Поволжья:
1) Для формирования готовности персонала к реализации стратегии социального маркетинга проведено исследование, направленное на выявление факторов мотивации, ценностно-ориентационного единства, формирование ценностных ориентаций социального маркетинга у персонала благотворительной организации. Опрошены коллективы четырех благотворительных организаций региона. Сплошной анкетный опрос. (2007г.)
2) Для составления «социального портрета благополучателей», выявления их потребностей и интересов, готовности к ответному участию в деятельности благотворительной организации опрошены благополучатели в гг. Н. Новгород, Самара, Киров, Екатеринбург, Пермь, Курган. Проведен анкетный опрос, опрошено 2060 благополучателей. Использована квотная выборка, обеспечивающая представительство не менее 50% основных благополучателей в крупной, средней и малой благотворительной организации. (2006-2008гг.)
3) Для выявления конкурентных и значимых показателей качества обслуживания благотворительной организации с благополучателями были проведены шесть фокус – групп, число участников - 60. Отдельно проведено анкетирование благополучателей для получения оценки удовлетворенности качеством обслуживания. Опрошено 2060 благополучателей. Использована квотная выборка, обеспечивающая представительство не менее 50% основных благополучателей в крупной, средней и малой благотворительной организации. (2007г.).
Информационную базу диссертации составили законодательные и нормативные акты, Национальные стандарты качества социальных услуг, данные Госкомстата РФ и статистических органов субъектов Федерации, отчёты о деятельности Министерства здравоохранения и социального развития, привлеченные данные масштабных, выборочных социологических исследований (проведенные ВЦИОМ, ГУ-ВШЭ, CAF Россия, ЦИРКОН). В ходе проведения исследования использовались размещенные в научной и периодической печати, на Интернет – сайтах, публикации отечественных и зарубежных авторов, собственные разработки и расчёты автора.
Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:
- С позиции теории социального взаимодействия, уточнен теоретико-методологический подход к аксиологической модели социального обмена ценностями доверия и права между основными акторами благотворительного процесса: благотворительной организацией, благополучателем и благотворителем. Впервые введено понятие «модели трехстороннего благотворительного обмена».
- Предложена авторская классификация проблем развития сферы благотворительности в России, связанных с действиями таких факторов как: 1) политика государства; 2) социально-экономическая ситуация;3) неразвитость благотворительного сектора в стране и регионах; 4)высокий уровень гражданской пассивности социальных групп; 5) низкий кредит доверия к благотворительности и благотворительным организациям; 6)слабая разработанность теоретико-методологических основ стратегического управления в сфере благотворительности.
- Обоснована необходимость стратегического управления благотворительной организацией. Раскрыта роль маркетинга в стратегическом управлении благотворительной организацией. Обоснован выбор принципов социального маркетинга для разработки базовой стратегии благотворительной организации и раскрыто её содержание. Определено понятие стратегии социального маркетинга благотворительной организации как обобщающей модели действий, направленных на повышение эффективности благотворительной организации путем выявления и согласования потребностей и интересов благотворительной организации с акторами благотворительного процесса в условиях конкуренции за удовлетворение социальных потребностей. Раскрыто содержание понятия «акторы благотворительного процесса». В научный оборот вводятся понятия: «модель маркетинга услуг благотворительной организации», «модель маркетинга благотворительной организации», «стратегия социального маркетинга благотворительной организации».
- Раскрыта специфика социальных ожиданий и потребностей пожилых людей в деятельности благотворительной организации (укрепление здоровья, снижение уровня бедности, помощь лицам с ограниченными возможностями, решение проблемы одиночества, организация досуга, получение новых знаний).
- Выявлены черты современного «социального портрета благополучателя» пожилого возраста, пенсионеров и инвалидов как целевых групп благотворительной организации (гендерный аспект, возрастная дифференциация, уровень образования, состояние здоровья, потребности и интересы, уровень достатка, характеристики социального самочувствия, образ жизни, степень религиозной аффиляции), а также готовность к ответному участию в деятельности благотворительной организации, в том числе в организованной форме волонтерства.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
- Предложена теоретическая схема стратегического управления как динамическая совокупность взаимосвязанных управленческих процессов: анализ среды, определение миссии и целей, выбор эталона и разработка базовой стратегии, разработка и апробация модели реализации стратегии, подготовка стратегического плана, реализация стратегического плана, оценка и контроль выполнения стратегического плана.
- Разработаны принципы стратегического управления благотворительной организацией (инновационности, согласованности с донором, планирования на среднесрочную перспективу, конкурентоспособности, фокусированности эталонной стратегии, использования социологических и маркетинговых методов в реализации стратегического управления).
- Предложен алгоритм реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации: 1)подготовка руководителей благотворительной организации к реализации инновационной стратегии; 2) деятельность благотворительной организации в рамках реализации стратегий социального взаимодействия с акторами благотворительного процесса с применением адекватных методов, социологических, социально-психологических, маркетинговых инструментов; 3) проведение контроля реализаций стратегий, оценка их эффективности, осуществление корректирующих действий.
- Разработаны показатели эффективности стратегического управления благотворительной организацией: повышение уровня и качества жизни благополучателей, мотивированность персонала, внедрение менеджмента качества в деятельность благотворительной организации, сопричастность благополучателей и персонала к деятельности благотворительной организации, конструктивное сотрудничество с акторами благотворительного процесса, достижение максимального социального эффекта от деятельности, привлечение дополнительных доноров для развития, стабильное развитие благотворительной организации, доверительное отношение со стороны государства, общества, бизнес-структур.
- Получена комплексная оценка процесса формирования готовности персонала благотворительной организации (профессиональной группы социальных работников) к реализации стратегии социального маркетинга на основе авторского инструментария, включающая: а) результаты соотнесения важности факторов мотивации для персонала и степени их удовлетворения в организации; б) определение структуры ценностных ориентаций персонала; в) показатели эффективности способов влияния на формирование ценностных ориентаций персонала; г) показатели уровня ценностно-ориентационного единства и сплоченности коллектива организации на основе матриц корреляции.
- Выявлены факторы конкурентоспособности благотворительной организации по сравнению с государственными органами социальной защиты (четкость и своевременность получения социальной услуги, грамотность и компетенция персонала, предоставляющего социальную услугу, вежливое обращение персонала с клиентами) и недостаточности помощи социально-незащищенной категории граждан пенсионеров и инвалидов со стороны государственных органов социальной защиты. В связи с этим, подтверждается возможность и необходимость в привлечении благотворительных организаций к решению социальных задач государства.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Выводы, полученные в результате диссертационного исследования, позволяют представить научно - практические рекомендации субъектам благотворительного процесса современной России (включая органы государственной власти и местного самоуправления) по разработке и реализации стратегии благотворительности, учитывающей интересы и потребности акторов благотворительного процесса, на институциональном и организационном уровне с применением социологической методики.
В результате исследования определены критерии качества обслуживания в благотворительной организации, что может стать основой для разработки Государственных стандартов качества предоставления благотворительных услуг.
Результаты исследования могут быть также использованы в процессе преподавания таких курсов, как «Социальное управление», «Менеджмент НКО», «Управление персоналом», «Технологии социальной работы».
Апробация результатов исследования
Отдельные положения диссертационной работы были доложены и стали предметом обсуждения на следующих научно-практических конференциях:
Международной конференции «Судьба России - вектор перемен» - Екатеринбург, 2007; XII Международной научно-практической конференции «Пожилой больной. Качество жизни» - Москва, 2007; Международной конференции по социальной работе в благотворительных организациях -Голландия, 2007; Международной конференции по социальной работе в благотворительных организациях – Израиль, 2008; XIII Международной научно - практической конференции «Пожилой больной. Качество жизни» - Москва, 2008.
Основные результаты диссертационного исследования отражены в 12 научных публикациях общим объемом 2.9 п.л., в т.ч. в 3 статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ.
Теоретические и практические выводы по исследуемой теме использованы автором для подготовки и проведения семинаров по социальной работе в благотворительных организациях, для разработки учебных курсов в рамках проекта Европейской комиссии «Профессионализация образования в области социальной работы Tempus».
Результаты исследования представлены основным донорам исследуемой сети благотворительных организаций «Хэсэд» Урала и Поволжья, что вызвало большой интерес и предложения проведения дальнейших исследований и в других регионах СНГ.
Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложения. Общий объём диссертации - 197 страниц, включает 5 таблиц, 16 рисунков, список литературы содержит 190 источников.
II. Основное содержание работы
Во «Введении» обосновывается актуальность исследуемой проблемы, анализируется степень её научной разработки, формулируется цель и задачи исследования, определяются предмет и объект исследовательского поиска, раскрываются её научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования стратегического управления благотворительной организацией» представлены понятия и концепции по исследуемой теме, исследуются методологические подходы к рассмотрению процесса стратегического управления благотворительной организацией.
В первом параграфе этой главы «Теоретико - методологические принципы организации благотворительности в современной России» на основе гипотезы об институциональных матрицах, диссертантом выдвинуто предположение о правомерности признания благотворительности в качестве базового института, обеспечивающего сохранение и функционирование социума, что приводит к необходимости привлечения особого внимания к вопросам его структуры и функционирования.
Благотворительная система рассматривалась диссертантом как целостная система, образуемая состоянием и процессами организованного социального взаимодействия между её элементами. Благотворительный процесс определен как последовательная смена состояний, стадий развития благотворительной системы, совокупность последовательных целенаправленных действий субъектов благотворительности, приводящих к изменению в объекте благотворительности. Акторами (действующими социальными субъектами, участниками взаимодействий) благотворительного процесса выступают: благотворительная организация, её руководители и персонал, благотворители, попечители, благополучатели, волонтёры, органы государственной власти и местного самоуправления в том или ином виде, некоммерческие и международные организации, средства массовой информации. Объектом благотворительности является конкретный человек, группа людей, организация, сферы жизнедеятельности.
Механизм социального взаимодействия акторов благотворительного процесса представляет особый интерес для исследования.
Рассмотрено ролевое взаимодействие участников благотворительного процесса, возникающее в рамках социального партнерства, выделены интересы участников (государственного, коммерческого и некоммерческого секторов), что даёт возможность диссертанту выявить характеристики социального взаимодействия на социетальном уровне, в конечном итоге транслирующиеся на групповой и личностный уровень.
Отдельное внимание уделено социальному обмену в благотворительности, рассматриваемому как процесс обмена ценностями или символами между благотворительной организацией, благополучателями и благотворителями. Для благополучателей благотворительная организация предлагает право участвовать в благотворительной программе, для благотворителя – право участвовать в решении социальных проблем, положительного влияния на общественное сознание, в обмен от благотворителя благотворительная организация получает доверие в форме пожертвования, а от благополучателей – доверие представлять их интересы в своей деятельности. Разработанная модель была квалифицирована диссертантом как модель «трехстороннего благотворительного обмена». Механизм социального обмена в сфере благотворительности реализуется также в предоставлении благотворительной организацией возможности участия в профессиональной благотворительности заинтересованным в решении социальных проблем гражданам взамен на их безвозмездный труд.
Таким образом, выявлено, что катализатором, посредником интересов участников благотворительного процесса может и должна выступать благотворительная организация, которая с точки зрения социальной организации представляет собой форму упорядочивания субъектов благотворительного процесса.
Благотворительный процесс характеризуется не только воздействием субъекта на объект (внутреннего фактора), но и социальной среды, в которой он происходит (внешнего фактора). Благоприятная среда для становления благотворительности наблюдалась в зарубежном историческом опыте: развитость гражданского общества, доверие и поддержка со стороны общества и государства. В России процесс становления сектора происходил стихийно, в отсутствии системности государственной политики. Важным событием в становлении сектора стало объявление 2006 года - «Годом благотворительности в России». Регулярным привлечением внимания к вопросам благотворительности занимается Общественная палата РФ.
Накануне кризиса, в 2008г. наблюдались положительные тенденции в развитии сектора: развитие корпоративной социальной ответственности; регистрация новых частных и семейных фондов; оформление фондов помощи; укоренение фондов местных сообществ, ставших инструментом институционализации благотворительности в регионах, развитие интернет-благотворительности, укрепление нового инструмента благотворительности в России - целевого капитала (эндаумента). В 2009г. по данным "CAF Россия" объемы корпоративной благотворительности сократились как минимум наполовину, поэтому оставалось надеяться на частную благотворительность.
На основе исторического (эволюционного), институционального, системного, структурно-функционального подходов диссертантом формулируются теоретико - методологические принципы организации благотворительности: 1) правовой обеспеченности (легитимности) благотво-рительной деятельности, наличия эффективных законов, поощряющих благотворительность и меценатство; 2) дифференциации благотворительности по видам и формам организации; 3) управляемости благотворительным процессом; 4) развития социального партнерства; 5) равноправия всех членов общества на участие в благотворительной деятельности; 6) определения целевой группы, непродуцирования социальных иждивенцев;
7) государственного контроля (в том числе в форме обязательного аудита), социального контроля деятельности благотворительных организаций; 8)транспарентности (прозрачности) благотворительной деятельности; 9)доверия к благотворительности и благотворительным организациям со стороны общества, государства, бизнеса; 10) системности; 11) научного подхода в решении проблем благотворительности.
Во втором параграфе первой главы «Система стратегического управления благотворительной организацией» раскрыты основные компоненты методологии стратегического управления благотворительной организацией в виде особенностей реализации процессов стратегического управления, специфических принципов и методов.
Стратегическое управление благотворительной организацией рассматривается диссертантом в качестве целенаправленной деятельности, опирающейся на человеческий потенциал и позволяющей эффективно удовлетворять потребности нуждающейся категории населения, формировать конкурентные преимущества, учитывая изменения во внешней и внутренней среде организации, что позволяет обеспечить ей устойчивое развитие.
Особенности процессов стратегического управления благотворительной организации выражаются в специфике их содержания: а) проведение анализа макросреды (политических, экономических, правовых, социальных факторов, определяющих развитие благотворительной деятельности в стране); специфической для благотворительной организации внешней микросреды (благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественности в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации) и внутреннего микроокружения (персонала), осуществление прогнозирования возможностей и угроз деятельности; б) при определении миссии и цели оценивается их непротиворечивость установленным в ст.2 закона "О благотворительной деятельности и благо-творительных организациях № 135-ФЗ от 11.08.1995г; в) выбор эталонной стратегии (рост, стабилизация, сокращение или комбинация вариантов), конкурентной (минимизация издержек, специализация, фиксация опреде-ленного сегмента рынка потребителей) и разработка базовой стратегии должны производиться при учёте целей доноров, реальных ресурсов организации, ресурсов конкурентов (других НКО), направлений деятельности государственных органов социальной защиты, тенденций в благотворительной сфере; г) разработка модели реализации стратегии и её апробация производится для оценки эффективности и управляемости выбранной стратегии; д) разработка и реализация стратегического плана, содержащего стратегический проект и стратегическую программу и являющегося в благотворительности по сути социальным планом; е) осуществление стратегического контроля для анализа достижения целей при реализации принятых стратегий и оценки эффективности реализации стратегий.
Особую важность представляет применение маркетингового подхода в стратегическом управлении, при этом в современных исследованиях наблюдается отсутствие системности, неоднозначность понятий, терминологическая путаница в отношении социальных видов маркетинга.
В работе рассмотрена социологическая концепция маркетинга и обоснована допустимость его использования в благотворительной деятельности, представлены функции маркетинга в стратегическом управлении (информационно-аналитическая, разработки концепций, мониторинга мнений, прогнозирования, моделирования, планирования, реализации стратегий). Диссертант обращает внимание на маркетинг как способ повышения эффективности деятельности организации, в предлагаемой «модели маркетинга благотворительной организации» раскрывает механизм достижения максималь-ного социального эффекта за счёт симбиоза и синергизма некоммерческой и коммерческой составляющей деятельности благотворительной организации, позволяющего привлечь дополнительные ресурсы для развития и повысить уровень благосостояния целевой группы. Взаимодействие благотворительной организации с внешней и внутренней средой рассматривается в предлагаемой «модели маркетинга услуг благотворительной организации», характеризующей три стратегии взаимодействия: «руководство - персонал» («внутреннего маркетинга»), «благотворительная организация - благополучатель» («внешнего маркетинга»), «персонал - благополучатель» («интерактивного» маркетинга»). На основе анализа концепций социального маркетинга выделены его принципы (согласования интересов, регулирования обменными взаимодействиями, ориентации на выявление нужд потребителя, удовлетворения их более эффективными методами, чем конкуренты, повышения благополучия потребителя и общества, формирования общественного мнения о социальных идеях, задачах и конкретной деятельности), подтверждающие целесообразность их использования при разработке базовой стратегии благотворительной организации (стратегии – цели).
В третьем параграфе первой главы «Модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации» раскрыто содержание стратегий социального взаимодействия благотворительной организации с акторами благотворительного процесса (стратегий - средств), определены задачи, выявлены критерии эффективности, значимость для социального управления, определен предмет социологического анализа и методология программы социологического исследования.
Стратегии взаимодействия благотворительной организации с государственными органами, некоммерческими и международными организациями, СМИ. Предмет социологического анализа - интересы государственных органов и общественных объединений в совместном решении социальных проблем общества. Критерий эффективности реализации стратегии – сформированная репутация, восприятие благотворительной организации в качестве надежного исполнителя социальных инициатив, привлечение к выполнению государственных социальных заказов.
Стратегия «благотворительная организация - благотворитель». Предмет социологического анализа - потребности, интересы, мотивация доноров, взаимодействие представителей бизнеса и благотворительной организации. Критерий эффективности реализации стратегии - стабильное финансирование благотворительной организации со стороны доноров.
Стратегия «руководство благотворительной организации - персонал». Предмет социологического анализа - факторы мотивации персонала, ценностные ориентации, ценностно-ориентационное единство коллектива благотворительной организации. Критерий эффективности реализации стратегии – готовность персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителей, сформированные ценности социального маркетинга, уровень мотивации персонала, удовлетворенность персонала.
Стратегия «персонал - благополучатель». Предмет социологического анализа – конкурентные характеристики качества предоставления социальных услуг, удовлетворенность качеством обслуживания. Критерий эффективности реализации стратегии – удовлетворенность благополучателей качеством обслуживания, предоставление социальных услуг, обладающих конкурентными характеристиками качества, сформированная система управления качеством.
Стратегия «благотворительная организация - благополучатель». Предмет социологического анализа - черты «социального портрета благополучателя», его потребности и интересы, готовность к ответному участию в деятельности благотворительной организации. Критерий эффективности реализации стратегии – удовлетворение интересов и потребностей благополучателей.
Стратегия «благотворительная организация – волонтёры». Предмет социологического анализа – мотивация волонтёров. Критерий эффективности реализации стратегии - сформированная система привлечения, обучения и мотивации волонтеров.
Отметим, что успешная реализация этапов стратегического управления, зависит от готовности руководителей благотворительной организации к переменам и инновациям, к работе в новых условиях.
Таким образом, диссертантом предлагается авторская модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации, содержащая алгоритм действий и методы по реализации стратегий социального взаимодействия благотворительной организации с акторами благотворительного процесса (рис. 1).
Рис. 1. Модель реализации стратегии социального маркетинга
благотворительной организации
В рамках предложенной модели особое внимание уделено стратегиям социального взаимодействия: «руководство организации - персонал», «благотворительная организация - благополучатель», «благополучатель - персонал», что окажет положительное влияние на взаимодействие с осталь-ными акторами благотворительного процесса. Укрепление институциональных аспектов благотворительности, согласование интересов и потребностей акторов благотворительного процесса, обеспечит в будущем ожидаемый обществом социетальный эффект от деятельности благотворительных организаций.
Во второй главе «Социологический анализ эффективности стратегического управления благотворительной организацией в регионе» на основе конкретных социологических исследований производится апробация модели реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации и одновременно оценивается эффективность от её внедрения. Разработана социологическая программа, позволяющая провести оценку по следующим индикаторам: 1) готовность персонала к реализации стратегии социального маркетинга; 2)черты «социального портрета благополучателя», их потребности и интересы; 3) готовность к ответному участию благополучателей в деятельности организации (характер изменений диспозиций); 4)удовлетворенность благополучателей качеством обслуживания в благотворительной организации; 5) конкурентоспособность благотворитель-ной организации; 6) сопричастность персонала и благополучателей к деятельности благотворительной организации; 7) обратная связь персонала и благополучателей; 8) эффективность благотворительной организации.
В первом параграфе «Формирование готовности персонала благотворительной организации к реализации стратегии социального маркетинга» представлен комплексный метод подготовки персонала к реализации стратегии социального маркетинга в благотворительной организации. Для разработки инструментария был проведен экспертный опрос, выявлены ценностные ориентации социального маркетинга и дополнены факторами мотивации труда Ф. Герцберга. Полученный ряд факторов мотивации и ценностных ориентаций персоналу предлагалось оценить по степени важности и возможности удовлетворения в организации (использована адаптированная шкала Лайкерта). Результаты аудита «внутреннего маркетинга» методом «анализ «важность-исполнение», показали, что из шестнадцати факторов мотивации и ценностных ориентаций в квадрате «успешный результат» оказались пять: «делать стоящую и интересную работу», «иметь хорошие отношения с коллективом», «иметь хорошие рабочие условия», «ощущать себя частью организации, реализующей социальные проекты», «участвовать в происходящих изменениях на работе». Три фактора - в квадрате «низкий приоритет»: «иметь возможность для профессионального роста», «иметь возможность для карьерного роста», «работать в постоянно развивающейся фирме». Восемь факторов - в квадрате «сосредоточиться на этом»: «иметь возможность для самореализации в работе», «общаться с новыми, интересными людьми», «быть по достоинству оцененным вышестоящим руководством», «быть информированным о результатах своей работы», «удовлетворять потребности клиентов», «применять в своей работе новые технологии», «иметь возможность получения материального вознаграждения», «иметь стабильную и надежную работу», и в квадрате «возможная переоценка» – ни одного фактора. Данный метод позволяет руководителю определить факторы мотивации, на которые стоит обратить внимание.
Персоналом благотворительной организации - профессиональной группой социальных работников были выделены основные по степени важности ценности и факторы мотивации: «иметь хорошие отношения с коллективом», «делать стоящую и интересную работу», «удовлетворять потребности клиентов», «иметь стабильную и надежную работу», «ощущать себя частью организации, реализующей социальные проекты».
Для определения уровня ценностно-ориентационного единства (ЦОЕ) коллектива произведена оценка совпадения присвоения рангов по степени важности ценностных ориентаций для персонала. Для этого сформированы матрицы корреляции, вычислены коэффициенты парной корреляции по Пирсону, уровень значимости (р0,05). Уровень ЦОЕ для исследуемых коллективов составил от 27 - 42% и является приемлемым (низким является показатель менее 20%, приемлемым от 20% - 50%, высоким – свыше 50%).
Конкретный социологический анализ выявил эффективность обучающих, мотивирующих семинаров в формировании ценностных ориентаций социального маркетинга у персонала. Участниками семинаров были отмечены такие факторы влияния на систему ценностных ориентаций, как осознание значимости социальной направленности осуществляемой деятельности, научный и творческий подход к решению практических задач, успешными были названы следующие формы обучения: информирование о новых технологиях и методах работы благотворительных организаций, обмен опытом, активная работа в группе.
Таким образом, социологический анализ социального взаимодействия с персоналом благотворительной организации показал готовность персонала к изменениям, к использованию новых технологий в работе, выявил факторы мотивации персонала, чувство сопричастности к деятельности благотворительной организации, приемлемый уровень сплоченности персонала, что позволяет руководству организации эффективно управлять процессом реализации новой стратегии благотворительной организации.
Во втором параграфе «Стратегия взаимодействия благотворительной организации с благополучателями и волонтёрами» представлены результаты социологического исследования благополучателей крупной сети благотворительных организаций Урала и Поволжья. Средний модальный возраст благополучателей на Урале - 75,5 лет, в Поволжье - 65,5 лет. Гендерный аспект проявляется в представительстве женского пола - 65%. Чаще всего респонденты имеют высшее образование -45% - 59% по регионам. В Поволжье большинство одинокопроживающих, а на Урале чаще встречаются семьи, состоящие из мужа и жены. Чаще всего опрошенные идентифицируют свой достаток «ниже среднего» - 54%. Образ жизни благополучателей характеризуется типовыми занятиями и способами проведения досуга. Основными занятиями респондентов в настоящее время являются: ведение домашнего хозяйства - 68%, укрепление своего здоровья - 61%, воспитание детей и внуков - 30%, уход за больными близкими - 21%, уход за домашними животными - 17%. Самыми популярными вариантами проведения досуга являются: ТВ, радио - 92%, общение с близкими по телефону - 70%, встречи с родственниками - 53%, друзьями - 33%, проведение времени на даче – 28% (чаще указывалось проживающими в небольших городах). В отношении религиозной аффиляции: большинство респондентов «веруют в какой-то степени» - 49%, к неверующим отнесли себя - 33%, к верующим - 23%. Состояние здоровья характеризуется большим количеством страдающих хроническими заболеваниями: на Урале - 80%, в Поволжье их меньше - 67%. При этом, несмотря на наличие оснований, большинство опрошенных не имеют положенной группы инвалидности, что связано с затруднениями в её получении. Решение проблем со здоровьем осложняется, по мнению респондентов, дороговизной лекарственных препаратов, наличием контрафактной продукции.
Выявлены характеристики социального самочувствия благополучателей. Самыми главными тревожащими проблемами для респондентов в обоих регионах являются: трудности со своим здоровьем - 85%, боязнь стать беспомощным на время болезни - 70%, боязнь остаться одиноким - 44%, хроническая нехватка денежных доходов семьи - 41%. Благополучатели испытывают чувство одиночества, в основном, «время от времени», однако, на Урале, по сравнению с Поволжьем синдром одиночества пожилых людей проявляет себя в более острой форме. Выявлены более высокие показатели наличия страхов и боязней у благополучателей Урала, что отражает уровень преступности и экологического неблагополучия в регионе, и в итоге оказывает влияние на качество жизни людей. Характеристики соотношения притязаний и удовлетворения потребностей опрошенных выявлены в отношении их желания путешествовать, пользоваться автомобилем и отсутствия такой возможности.
В результате исследования была получена информация об актуальных потребностях в помощи для благополучателей в пожилом, престарелом возрасте и инвалидов: медицинской (оплата лекарств, медицинских услуг), в выполнении бытовых действий (покупка продуктов и лекарств, уборка квартиры, уход во время болезни), материальной (ремонт квартиры, приобретение стиральной машины, холодильника, сотового телефона), нематериальной (организации досуга, решении проблемы одиночества).
При этом наибольший объем социальной помощи от государственных органов респонденты получают в виде льгот по оплате жилищно-коммунальных услуг - не более 80% и оплате проезда - не более 70%. Получают деньги вместо социального пакета - 24 %, льготами на получение бесплатных лекарств пользуются 17% в Поволжье и 33% на Урале. Поправляют здоровье в санаториях в регионах - 6 %, помощью социальных работников пользуются: в Поволжье - 4 %, на Урале - 6 %. Данные свидетельствуют о том, что деятельность государственных социальных служб не обеспечивает удовлетворение потребностей пожилых граждан в полном объёме, особенно в отношении патронажной помощи, являющейся ограниченной в перечне услуг и возможности её получения. Помощь от родственников проявляется в основном в «уходе во время болезни», «покупке продуктов, лекарств», «уборке квартиры» и отмечена не более 20% респондентов. Следовательно, на сегодняшний день предоставление помощи от благотворительной организации остается актуальной.
Исследование выявило готовность благополучателей к волонтерской деятельности в следующих формах: «общение с другим человеком», «организация досуга», «сопровождение в поликлинику, магазин», «покупка продуктов, лекарств», а также помощь другим по профилю своей прежней профессии. Готовность к ответному участию в деятельности благотворитель-ной организации со стороны благополучателей характеризует степень доверия, лояльности, механизм изменения диспозиций благополучателей.
Социологический анализ взаимодействия благотворительной организации с благополучателем помогает реализовать в работе эффективные методы управления: «кейс – менеджмента», предполагающего индивидуальный подход к выявлению и удовлетворению потребностей клиентов, получения обратной связи от благополучателей в форме «замечаний и предложений», планирования релевантных социальных услуг и бюджета.
В третьем параграфе «Диагностика и улучшение качества обслуживания в благотворительной в организации» на основе анализа Национальных стандартов качества социального обслуживания и модели измерения качества SERVQUAL автором были разработаны критерии качества, по которым благополучатели оценили работу благотворительной организации. К наиболее высоким показателям качества респонденты отнесли: «качество предоставления услуг», «доброжелательность вежливость сотрудников», «качество внешнего вида сотрудников», «профессионализм сотрудников, умение быстро работать и ценить время клиентов», «качество внешнего благоустройства». К наиболее низким показателям: «качество информационного обеспечения», «качество отслеживания замечаний и предложений», «подготовка волонтеров», «привлечение клиентов к обсуждению новых социальных проектов». Полученные результаты свидетельствуют о соответствии модели измерения качества услуг «SERVQUAL» по показателям «надежности», «материальности», «отзывчивости», «уверенности». Результаты включенного наблюдения и анализ документов свидетельствуют о том, что организацией в основном учитываются факторы, определяющие качество социальных услуг, указанные в ГОСТе 52142-2003 «Качество социальных услуг», однако недостаточное внимание уделено фактору «состояние информации об учреждении, порядке и правилах предоставления услуг».
Улучшение качества услуг благотворительной организации в перспективе зависит от усиления действия следующих факторов: информационного обеспечения благополучаталей, детального учета их потребностей, устойчивой обратной связи с благополучателями, управления качеством услуг, укрепления репутации благотворительной организации.
В «Заключении» автор подводит итоги работы, обобщает полученные данные, формулирует выводы, высказывает научно-практические рекомендации, показывает направление дальнейших исследований.
Работы, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией:
- Козленко О.Б. Социальный маркетинг в работе благотворительной организации // Социологические исследования. – 2008. – № 11. – С. 51-55. (0,5 п.л.)
- Разикова Н.И., Козленко О.Б. Формирование ценностей социального маркетинга у персонала благотворительной организации // Вестник Оренбургского Государственного Университета. – 2008. – № 10 (92). – С. 9-16. (0,4 /0,2 п.л.).
- Козленко О.Б. Эффективность стратегического управления благотворительной организацией в регионе: опыт социологического анализа // Известия Высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2009. № 4. (0,5 п.л.)
Статьи и тезисы докладов
- Козленко О.Б. Менеджмент качества как ценность в социальном маркетинге// Научные труды молодых учёных ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. Сборник статей в 2 ч. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. – Ч.2– С. 135-136. (0,1 п.л.).
- Козленко О.Б. Социальный маркетинг для благотворительной организации - организации сферы услуг // Научные труды молодых учёных ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. Сборник статей в 2 ч. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. – ч.2. – С. 105-106. (0,1 п.л.).
- Козленко О. Б. Маркетинг для сферы социальных услуг // Научные труды молодых учёных ГОУ ВПО УГТУ-УПИ: сборник статей. В 3 ч. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. – Ч.2. – С. 117-118. (0,1 п.л.).
- Козленко О.Б. Инновационная стратегия для благотворительной организации в современной России // Управление человеческой репродукцией и инновационным развитием: Материалы Всероссийской конференции «Первые Екатеринбургские научные чтения. Инновационное развитие организации и региона». – Екатеринбург – Москва: Финансы и кредит, 2006. – Ч.1. – С. 76-79. (0,3 п.л).
- Козленко О.Б. Формирование ценностных ориентаций персонала благотворительной организации при переходе к стратегии социального маркетинга // Научные труды молодых учёных ГОУ ВПО УГТУ-УПИ: сборник статей. В 3 ч. Екатеринбург: УГТУ - УПИ, 2007. – Ч. 2. – С. 82-83. (0,1 п.л.).
- Козленко О.Б. Выявление потребностей пожилых клиентов и мониторинг качества обслуживания в сети благотворительных организаций «Хэсэд» // Клиническая геронтология: Тезисы докладов XII Международной научно-практической конференции «Пожилой больной. Качество жизни». – М.: Ньюдиамед, 2008. – Том14. № 9.– С. 106-107. (0,1 п.л.).
- Козленко О.Б. Управление качеством предоставления социальных услуг в государственных и некоммерческих организациях // Проблемы стандартиза- ции в здравоохранении. – 2008. – №2. – С.19-22. (0,3 п.л.).
- Козленко О.Б., Разикова Н.И. Реализация стратегии социального маркетинга в благотворительной организации и оценка её эффективности // Сборник научных трудов УГТУ - УПИ. Екатеринбург, 2009. [Электронный ресурс]. URL:http://www.nauka-ustu.ru/attachments/045_%D0%A4%D0% A2% D0 %A4.pdf. (0,3/0,2 п.л.)
- Кузьмин А.И., Козленко О.Б. Особенности реализации стратегии социального маркетинга в регионе: на примере деятельности благотворительной организации // Экономика региона. – 2009. – № 2. –С. 211-218. (0,4/0,3 п.л).
Подписано в печать 19.11.09. Формат 60х84/16
Бумага для множительных аппаратов. Гарнитура «Таймс». Ризограф.
Уч.-изд. п. л. 1,15 Усл. п. л. 1,3 Тираж 100. Заказ
Редакционно- издательский отдел УрАГС
620990, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66.
