Институт рекламы как форма социальной коммуникации региона (на материалах республики бурятия)
На правах рукописи
ДАШИЦЫРЕНОВА Туяна Геннадьевна
ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ
КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ РЕГИОНА
(НА МАТЕРИАЛАХ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ)
Специальность 22.00.04 – социальная структура,
социальные институты и процессы
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата социологических наук
Улан-Удэ – 2009
Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Восточно-Сибирская государственная академия культуры и искусств»
Научные руководители доктор философских наук, профессор
Серебрякова Юлия Александровна
кандидат филологических наук, доцент
Серебрякова Зоя Александровна
Официальные оппоненты доктор социологических наук, профессор
Дагбаев Эрдэм Данзанович
кандидат социологических наук, доцент
Бадмаева Людмила Владимировна
Ведущая организация: Восточно-Сибирский
государственный технологический
университет
Защита состоится 29 января 2009 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете по адресу: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 «а», конференц-зал.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Бурятского государственного университета.
Автореферат разослан «28» декабря 2008 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
доктор философских наук, доцент Кузнецова А.М.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Среди множества социальных процессов одно из центральных мест по праву принадлежит коммуникации, фундаментальную значимость которой для человеческой цивилизации нельзя недооценить. Процесс коммуникации является не только фактором и условием существования человеческих общностей, от малых социальных групп до наций и государств, но и способом формирования человеческой личности, без которого немыслимы процессы становления и функционирования социальных институтов и организаций, невозможно существование социума в целом.
В настоящее время социальная коммуникация пронизывает все стороны жизни и деятельности общества, именно поэтому любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Стремительное развитие всех сфер современной жизни, научно-технический прогресс способствуют появлению новых форм коммуникативного воздействия на сознание людей. Одной из таких форм на сегодня стал институт рекламы.
Институт современной рекламы выполняет не только свои явные функции, но и становится важным механизмом формирования образа жизни большинства людей, способом воспитания и образования подрастающего поколения, а также методом воздействия на психику, вкусовые предпочтения и систему ценностей общества в целом.
Проникая во все «поры» современного общества, реклама активно воздействует на его общности и институты, становится важным компонентом массовой культуры, средством управления, более того, манипулирования и психологического воздействия на человека. В данном аспекте особое значение приобретает этическое наполнение рекламной коммуникации, реализация ею нравственно-регулирующей функции в социуме, которая, к сожалению, в настоящее время не всегда учитывается рекламистами-практиками.
Чрезмерная насыщенность рекламой современного информационного поля вызывает противоречивые оценки, а также формирует потребность в поиске путей уменьшения возможных негативных последствий рекламы для общества. Все это обусловливает необходимость более глубокого, всестороннего изучения института рекламы как формы социальной коммуникации, в том числе и в масштабах отдельных субъектов Российской Федерации, к которым относится Республика Бурятия.
Степень научной разработанности темы. Научный интерес к феномену рекламы возник с момента ее появления и не угасает по настоящее время. Теоретические и практические аспекты рекламы нашли отражение в работах таких крупных исследователей, как У. Аренс, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян, Ф. Джефкинс, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, И.В. Крылов, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д.Огилви, В.Л. Полукаров, Р. Ривз, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Н.В. Старых, В.В. Ученова, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов и др[1].
Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. В числе ученых, внесших значительный вклад в разработку этой проблемы, необходимо отметить таких исследователей, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, Э. Фромм и др[2]. Большинство этих авторов рассматривает рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем.
Реклама стала предметом исследования в кандидатских диссертациях Е.В. Боева, А.В. Волкова, В.Л. Газизовой, И. В. Грошева, М.В. Пикулевой, Д.К. Шигаповой. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии рассмотрено в диссертации В.Ц. Намсараевой[3].
Отдельный блок составляют работы по теории коммуникации, интерес к которой сформировался в первой половине XX в. Существенный вклад в ее философское осмысление внесли П. Бергер, М. Бубер, Ж. Делез, Ж. Деррида, Дж.Г. Мид, М. Фуко, Ю. Хабермас, А. Шюц, следует отметить работы Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса и др. Разные аспекты коммуникации разрабатывались в психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, У. Эко, Р. Якобсон), в технических науках (У. Уивер, К. Шеннон), социологии (П. Бурдье, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн) и др. Следует отметить интересные работы в этой области С.В. Калягина, В.П. Конецкой, М.М. Назарова, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова, В.В. Усачевой и др[4].
В настоящее время назрела необходимость изучения института рекламы как формы социальной коммуникации в масштабах отдельных регионов.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление особенностей института рекламы как формы социальной коммуникации на примере Республики Бурятия. Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании поставлен ряд задач:
- определить взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации;
- выявить этический аспект рекламной деятельности как неотъемлемый элемент процесса рекламной коммуникации;
- исследовать процесс становления рекламной коммуникации в Республике Бурятия, определить ее основных участников;
- раскрыть особенности функционирования рекламной коммуникации в Бурятии на основе анализа данных эмпирического исследования;
- определить проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в регионе.
Объектом диссертационного исследования является реклама как форма социальной коммуникации. Предмет исследования – особенности рекламы как формы социальной коммуникации в Республике Бурятия.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы систематизации и классификации, общенаучные методы системного анализа, обобщения, индукции и дедукции, экстраполяции, наблюдения и сравнения, а также такие методы социологического анализа, как экспертный опрос, вторичный анализ данных, контент-анализ рекламных сообщений и Интернет-ресурсов.
Теоретической основой диссертации послужили научные труды ведущих российских и западных ученых, исследующих проблемы социальной коммуникации, рекламы как социального института, а также роли рекламной коммуникации в социальных процессах. Кроме того, в диссертации использован ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.
Эмпирической основой исследования являются результаты проведенного в феврале–марте 2008 г. анкетирования 45 научных работников и преподавателей, а также сотрудников рекламных агентств, рекламных отделов республиканских СМИ и рекламных отделов ведущих местных предприятий–производителей собственной продукции. Помимо этого для сравнительного анализа были привлечены данные количественных исследований, проведенных в других регионах страны Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также результаты количественных исследований общероссийского масштаба, проведенных экспертами профессиональных сайтов www. advertology.ru, www.advi.ru.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- определена связь института рекламы и социальной коммуникации;
- рассмотрена нравственно-этическая составляющая рекламной деятельности в качестве неотъемлемой части процесса рекламной коммуникации;
- исследован процесс становления и развития рекламной коммуникации в Республике Бурятия;
- раскрыты особенности функционирования процесса рекламной коммуникации в масштабах республики;
- определены проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации в Бурятии.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Процесс рекламной коммуникации ситуативен, но в то же время регламентирован правилами, которые приняты в обществе. Совпадение продвигаемых рекламой ценностей с ценностями, принятыми и устоявшимися в обществе, различные социальные факторы, а также некоторые составляющие социальной коммуникации определяют эффективность рекламной коммуникации.
2. Институт рекламы как форма социальной коммуникации в современных условиях глобализации, массового производства и интенсивного формирования массовой культуры оказывает всестороннее воздействие на человека, общество и его институты. Реклама сегодня не ограничивается реализацией своей первоначальной функции в обществе – информирование о товаре/услуге, повышение спроса, сбыта и товарооборота, а выполняет целый ряд социокультурных и психологических функций, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.
3. Одной из принципиальных характеристик процесса рекламной коммуникации и наиболее эффективной технологией внедрения рекламной информации является не убеждение, а внушение (суггестия).
4. В условиях возрастающего влияния рекламной коммуникации на общество актуальным становится вопрос о социальной ответственности рекламного бизнеса, одним из ключевых пунктов которого должно быть обязательное соблюдение нравственно-этических принципов, непременный учет долгосрочных интересов потребителей и общества в целом.
5. Регулирование рекламной деятельности должно осуществляться не только со стороны государства, но и в рамках внутреннего саморегулирования профессиональных рекламных сообществ и при активном участии общественности.
6. Управление процессом рекламной коммуникации должно строиться на основе научно обоснованных подходов.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что работа представляет собой комплексное исследование института рекламы как формы социальной коммуникации. Положения, сформулированные в диссертации, могут послужить материалом для научных дискуссий и дальнейшего изучения данной темы.
Результаты исследования могут быть востребованы как управленческими структурами, так и рекламистами-практиками в их непосредственной профессиональной деятельности в целях совершенствования процесса рекламной коммуникации в республике. Кроме этого, результаты работы могут использоваться при преподавании курсов общей социологии, социологии коммуникации, менеджмента и рекламных технологий в высших учебных заведениях, при подготовке учебных пособий и учебно-методических рекомендаций по данной теме.
Апробация результатов исследования. Основные выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования были изложены и обсуждены на трех научно-практических конференциях: двух международных – «Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии» (г. Улан-Удэ, 2006); «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации» (г. Саратов, 2008); одной всероссийской – «Науки о культуре – шаг в XXI век» (г. Москва, 2006); а также на ежегодных научных конференциях Бурятского государственного университета и Восточно-Сибирской государственной академии культуры и искусств.
Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных статьях, одна из них – в реферируемом издании.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, библиографии и трех приложений.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертантом обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект и предмет, цели и задачи, методология исследования, эмпирическая база, научная новизна, раскрывается теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы положения, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации результатов исследования.
Глава первая «Теоретико-методологические основы исследования института современной рекламы как формы социальной коммуникации» состоит из трех параграфов. Параграф первый «Определение основных понятий: институт рекламы, коммуникация, социальная коммуникация, реклама» посвящен рассмотрению сущности ключевых для данной диссертационной работы понятий, а также изучению основных подходов к исследованию современной рекламы (медийный, структурно-функциональный, маркетинговый, институциональный, коммуникационный).
Принимая во внимание преимущества каждого из научных подходов, автор обращается к коммуникационному, поскольку проблема института рекламы как формы социальной коммуникации исследована не в полном объеме и потому представляет особый интерес.
В настоящее время в мировой научно-исследовательской практике существует значительное количество определений понятия коммуникации таких авторитетных ученых, как П. Бергер, Г. Блумер, Г. Лассуэлл, Н. Луман, Дж. Мид, М. Маклюэн, Ч. Кули, А. Шюц, В.П. Конецкая, А.В. Соколов, Г.В. Осипов, Г.Г. Почепцов. Диссертант придерживается мнения о том, что понятие коммуникации является обобщающим, а рекламный процесс следует отнести к ее частному проявлению – социальной коммуникации. Реклама – не просто коммуникация ради общения и передачи информации, это сложный социальный процесс, объединяющий интересы различных групп населения.
В существующей эмпирико-технологической и теоретической литературе по проблемам рекламы рассмотрено множество вариантов определения ее сущности, которые автор предлагает классифицировать по двум направлениям: дефиниции, рассматривающие рекламу как информацию (А. Дейян, В. М. Пикулева и др.), и определения, трактующие этот феномен как форму коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.).
По мнению диссертанта, изучение рекламы только лишь как информации, предоставленной аудитории, является недостаточным, поскольку предполагает сужение понятия и исключение из сферы познания широкого пласта возникающих связей. Скорее, в этом смысле информация является основополагающей составной частью процесса рекламной коммуникации, обеспечивающей в стандартизированном виде потребности потребителей и производителей товаров и услуг.
Диссертант рассматривает как недостатки, так и преимущества существующих в настоящее время определений рекламы, диапазон которых варьируется от лексикографической литературы и нормативно-правовых актов (Закон РФ «О рекламе», Международный кодекс рекламной деятельности МТП) до фундаментальных трудов известных ученых (Д. Бернет, А. Дейян, Ф. Котлер, С. Мориарти, В. М. Пикулева, У. Уэллс и др.).
Проанализировав данные источники, автор приходит к выводу, что изначально реклама – это неличностная и неперсонализированная форма социальной коммуникации, предполагающая воздействие на массовую аудиторию, а, точнее, ее часть с целью создания мотивации к совершению каких-либо действий, осуществляемая через СМИ или другие источники (наружная, транспортная реклама) в печатной, рукописной, устной или графической формах с четко указанным источником финансирования.
В настоящее время институт рекламы как форма социальной коммуникации значительно расширяет сферу своего воздействия. Помимо традиционных прямых функций он выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.
Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в изучении ее функционального поля, которое может быть разложено на явные и латентные функции. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную экономическую функцию, со временем значительно расширив сферу воздействия за счет реализации ряда латентных функций (стимулирующая, культурная, образовательная, функция социального структурирования и др.), имеющих огромное влияние на общество в целом.
Параграф второй «Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования» раскрывает обязательные компоненты процесса рекламной коммуникации: 1) отправитель рекламного сообщения; 2) канал, по которому оно передается; 3) получатель. Последний компонент предполагает промежуточное звено, а именно: лидеры мнений — получатель. Следует подчеркнуть, что если на этапе движения сообщения к лидерам мнений ключевым моментом является передача информации, то на втором этапе – передача влияния.
Важным компонентом процесса рекламной коммуникации является феномен обратной связи аудитории с источником рекламной информации, который может осуществляться как через каналы информации, так и минуя их – с помощью механизма отсроченной обратной связи (увеличение объема продаж, результаты массовых опросов).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от ее восприятия аудиторией. В этой связи особое значение приобретают социальные факторы, влияющие на рекламу как социальный процесс: демографические, географические, культурные, статусные. Кроме того, важно учитывать субъективные и объективные факторы, цели коммуникации, особенности языка, лингвистические и понятийные нюансы, диалекты.
В современных условиях массового потребления роль и значение рекламы меняются: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она превращается в сферу производства рекламных образов (имиджей). Имидж товара – своего рода совокупность искусственно созданных рекламистом характеристик, которые способны выделить вещь/услугу из ряда ей подобных.
Существует полемика относительно природы внедрения имиджей в сознание потребителей: c помощью убеждения (Дж. Р. Росситер, Л. Перси, А. В. Волков) или внушения (В.Т. Зазыкин, М.Р. Желтухина, Н. Луман, Ж. Бодрийяр).
Диссертант полагает, что в обоих случаях имеет место воздействие на человека с целью изменения его поведения/мнения или побуждения к действию. По мнению автора, в случае убеждения воздействие строится на логическом доказывании, приведении рациональных аргументов в пользу/против чего-либо, направленных на сознание человека, его способность анализировать и сознательно принимать решение.
В случае внушения, напротив, воздействие идет на психику человека, соответственно, и приемы воздействия являются другими. Диссертант считает, что рекламная коммуникация на данный момент перестала быть способом убеждения покупателей, апелляции к их здравому смыслу при помощи логически построенных аргументов. Сегодня, в условиях огромного многообразия схожих товаров как технически, так и функционально, производители предметов потребления и рекламы вынуждены ориентироваться не на сознание масс, а на психологию личности, воздействуя на их подсознание.
Внушение может быть императивным (прямым) или косвенным (суггестивная информация подаётся в замаскированном виде; для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации).
Автором рассмотрены приемы создания рекламных имиджей: использование символического персонажа, формирование настроения/образа, создание фантазийной обстановки, моделирование жизненной ситуации, наделение товаров дополнительной символической ценностью. Так, одним из широко рекламируемых товаров в последнее время является пиво – «слабоалкогольный пенящийся напиток с характерным хмелевым запахом, изготовляемый из ячменного солода с добавлением хмеля». Согласно рекламе, пиво может быть «продвинутым» (Клинское), «знаковым» (Бочкарев), с «мужским характером» (Арсенальное) или «пиво для романтиков» (Efes).
В таком очевидном многообразии напитка (причем не существует гарантии их качественного отличия) потребитель делает выбор либо согласно той легенде, которая больше соответствует его личным потребностям, стремлениям и мечтам; либо согласно имиджу героев в рекламном ролике, на кого он бы хотел быть похожим или чей стиль жизни ему больше импонирует.
В силу вышесказанного для достижения максимального эффекта рекламной коммуникации профессионалы активно используют различные психотехнологии, базирующиеся на внушении (суггестии). Именно поэтому особое значение приобретает проблема этического наполнения процесса рекламной коммуникации.
Параграф третий: «Этический аспект рекламной деятельности». Необходимость освещения данной проблемы в диссертационном исследовании обоснована значительно возросшим объемом рекламы, противоречащей общепринятым нормам морали и нравственности. С 1995 г. ст. 8 «Неэтичная реклама» федерального закона «О рекламе» регулировала эту сферу рекламной деятельности, но в 2006 г. она была упразднена в силу оценочного характера вводимых ею ограничений и сложности правового регулирования сферы этики и морали.
В новом федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 г. и одобренном Советом Федерации 3 марта 2006 г., в ст. 5 «Общие требования к рекламе» (пункт 6) отмечено следующее: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Несмотря на это многие рекламодатели, пользуясь тем, что этика является сферой, которую трудно регулировать законом, стараются искусно обходить ограничения, которые время от времени Госдума добавляет к закону. Как показывают результаты анализа современного рынка рекламных произведений, профессионалы осознанно создают рекламные ролики, построенные на эпатаже, провокации, с целью взбудоражить общество, бросить ему вызов и тем самым привлечь внимание к товару. С этой целью товар специально сексуализируется, обретая характеристики, которыми он изначально не обладает; во главу угла ставится слоган-каламбур, который в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а в дополнительном – нести информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности».
Принимая во внимание способность рекламы выполнять социокультурные функции и влиять на состояние и развитие общества в целом, очевидность пагубного и развращающего влияния подобной рекламы представляется неоспоримой. Несмотря на это, мнения отечественных и зарубежных ученых и практиков по данному вопросу можно развести по трем принципиальным позициям.
К первой позиции принадлежат теоретики и практики рекламного дела (Д. Даниельс, И. Лутц, В. Ляпоров, Т. Ричардсон), исключающие способность рекламы к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.
Приверженцы второй позиции, не отрицая необходимости рекламы, не только весьма низко оценивают рекламные возможности морального или аморального воздействия на социум, но и вообще отказывают ей в наличии каких-либо полезных свойств.
Сторонники третьей позиции (О. А. Феофанов, С. Логвин) признают за рекламой способность к нравственной регуляции жизнедеятельности общества.
Диссертант является сторонником социально-ответственного рекламного бизнеса, который возможен только при условии как совместной работы самих рекламистов, общественных организаций, учебных учреждений по подготовке кадров, так и поддержки со стороны государства.
Вместе с тем сегодня эта идея встречает множество препятствий. Автор раскрывает сложность правового регулирования данного вопроса в отечественной практике, сравнивает и анализирует содержание старой и новой версий федерального закона РФ «О рекламе», а именно эволюцию понимания термина «неэтичная реклама», определение сферы его применения.
В диссертации рассматривается опыт зарубежных стран, формировавших на протяжении длительного времени культуру рекламы, приводятся примеры неэтичной рекламы в России и за рубежом, предлагается собственное видение путей решения данной проблемы.
Глава II «Региональные особенности функционирования процесса рекламной коммуникации: состояние и перспективы развития» состоит из трех параграфов. В параграфе первом «Становление процесса рекламной коммуникации, определение основных участников» рассмотрена общая экономическая ситуация в Республике Бурятия, состояние современного рынка рекламных коммуникаций, проанализированы основные участники этого процесса: СМИ, рекламопроизводители и наиболее крупные предприятия-рекламодатели; выявлены лидеры этой сферы.
Проведенный мониторинг состояния процесса рекламной коммуникации в регионе позволил выявить основных участников качественного социологического исследования, проведенного автором в 2008 г.
Диссертант констатирует, что становление рекламной коммуникации в республике происходит в рамках сложного и во многом противоречивого процесса становления и динамичного развития российской рекламы.
На данный момент наблюдается существенный рост в рекламной индустрии Бурятии: возросло количество рекламных агентств, практически каждое предприятие, организация и СМИ имеет собственный рекламный отдел, увеличивается объем продаж рекламного времени и места в различных СМИ, постоянно расширяется ассортимент рекламных услуг, рекламных носителей, совершенствуется их качество и количество.
Тем не менее большинство предприятий недостаточно серьезно работает над рекламной поддержкой производимой продукции, не проводит качественные поэтапные мероприятия по их продвижению, используя в основном услуги торговых представителей по прямой поставке в точки оптовой и розничной торговли республики, а также полагаясь на «людскую молву».
В конечном итоге большая часть продукции республиканских производителей, новинок не известна местным потребителям, не говоря уже о покупателях в соседних регионах. Данное обстоятельство негативно сказывается на экономике и потребительском рынке Бурятии. Так, в силу недостаточно активного продвижения товаров местных производителей, их рекламной поддержки на республиканском потребительском рынке остается достаточно высокой доля ввоза аналогичной продукции, выпускаемой товаропроизводителями других регионов. С целью выявления основных проблем и путей их преодоления автором инициировано качественное социологическое исследование процесса рекламной коммуникации в Бурятии.
Параграф второй «Особенности функционирования рекламной коммуникации» раскрывает результаты проведенного диссертантом социологического исследования – анкетирования специалистов в области рекламного дела, которые непосредственно организуют и направляют развитие рекламной коммуникации в республике. Участники анкетного опроса были разделены на три группы: 1) сотрудники рекламных агентств (РА) и специалисты, работающие в рекламных отделах СМИ (РО СМИ); 2) специалисты рекламных отделов предприятий-производителей собственной продукции (РО предприятий); 3) научные работники, занимающиеся подготовкой специалистов по рекламе (ВСГТУ) и сотрудники других местных вузов (ВСГАКИ, БГСХА), имеющих опыт ведения дисциплин, связанных с рекламой в рамках общеобразовательной программы на некоторых факультетах.
Для сравнительного анализа с другими регионами были использованы результаты массовых социологических опросов, проведенных исследователями Е.И. Боевым, В.Л. Газизовой, а также данные массовых опросов на профессиональных сайтах рекламистов: www.advertology.ru,www.advi.ru.
В результате исследования диссертант приходит к выводу, что рекламная коммуникация в Республике Бурятия представляет собой динамично развивающийся социальный процесс, который вместе с тем испытывает определенные трудности и имеет свои недостатки, характерные в целом для рекламного процесса России. Отметим наиболее существенные из них.
Большинство научных сотрудников – 73,3% – считает, что процесс рекламной коммуникации республики не соответствует потребностям и запросам потенциальных потребителей, в то время как 40% сотрудников РА и РО СМИ, а также 53,3% специалистов РО предприятий убеждены в обратном. Данное противоречие вполне понятно: научные сотрудники оценивают состояние рекламной коммуникации извне, учитывая нюансы этического и эстетического характера, на которые практики зачастую не обращают внимания.
В качестве основной причины этого несоответствия теоретики называют неудовлетворительную работу редакций, рекламных служб – 36,4%, а 18,2% – недостаточную изученность ментальных, культурных особенностей потребителя. Практики причиной этой проблемы считают неготовность производителей товаров/услуг платить за качественную рекламную продукцию (РА, РО СМИ – 57,2%; РО предприятий – 57,1%).
86,7% научных работников, 66,7% сотрудников РА и РО СМИ, а также 93,4% специалистов РО предприятий считают, что уровень развития рекламно-информационного рынка в Бурятии не соответствует требованиям времени – это характерно и для других регионов России. Причины этого, по мнению экспертов, кроются в отсутствии креатива в создании рекламных роликов (научные работники – 46,1%; РА, РО СМИ – 50%; РО предприятий – 35,7%), устаревших приемах работы (30,8; 30 и 28,6% соответственно), недостаточном развитии технической базы (15,4; 20; 21,4%).
Проблема неэтичной рекламы в республике существует, но стоит не так остро, как в крупных мегаполисах страны. Отрадно, что рекламисты республики придерживаются идеи социальной ответственности рекламного бизнеса (научные сотрудники – 100%; РА, РО СМИ – 46,7%; РО предприятий – 46,7%), но налицо недостаточное внимание к реализации воспитательной функции рекламы. Распределение ответов респондентов на вопрос «Должна ли реклама воспитывать общество?» можно представить в табл. 1.
6,7% специалистов РО предприятий ответили, что реклама, по их мнению, не должна воспитывать, но, к сожалению, часто делает это. Явно за реализацию этой функции отвечает социальная реклама – все респонденты признают факт недостаточного объема социальной рекламы в республике, назвав в качестве основной причины отсутствие заказа со стороны государства (научные сотрудники – 93,3%; РА, РО СМИ – 66,7%; РО предприятий – 80%).
Таблица 1
| № позиции | Научные работники, % | РА, РО СМИ, % | РО предприятий, % |
| 1. Коммерческая – нет, только социальная реклама | 20 | 46,7 | 46,7 |
| 2. Да, должна, причем любая (времена изменились и роль рекламы тоже) | 53,3 | 13,3 | 13,3 |
| 3. В зависимости от целевой группы и товара | 26,7 | 40 | 33,3 |
| 4. Другое | 6,7 |
Результаты анкетирования подтвердили предположение о важности создаваемого имиджа товара/услуги в рекламной коммуникации. Большинство экспертов на первое место выдвинуло оригинальность рекламы (научные сотрудники – 40%; РА, РО СМИ – 33,3%; РО предприятий – 46,7%), что неудивительно, поскольку именно это создает неповторимый имидж товара или услуги. Этот факт, в свою очередь, подтверждает предположение о том, что именно создаваемый рекламистами имидж товара/услуги играет в последнее время решающую роль при совершении выбора потребителем в условиях идентичности предлагаемого ассортимента товаров и услуг.
С помощью респондентов автором были выявлены и проанализированы основные проблемы рекламной коммуникации и их причины. Следует отметить, что по многим вопросам мнения практиков и теоретиков значительно расходятся, что помогло рассмотреть данную проблему более тщательно.
Третий параграф «Проблемы, перспективы развития и пути совершенствования процесса рекламной коммуникации» посвящен выявлению основных проблем и способов их решения, а также рассмотрению возможных путей развития процесса рекламной коммуникации в республике. По результатам анкетирования специалистов автор выделяет ряд проблем в этой сфере:
- недостаточная квалификация кадрового состава, которую можно считать соответствующей любительскому уровню. Следствие – нарушения федерального закона РФ «О рекламе», случаи элементарной языковой безграмотности в образцах наружной рекламы, рекламных сообщениях «бегущей строкой», наличие роликов, содержащих слишком агрессивные или неэтичные эпизоды;
- отсутствие социологических исследований процесса рекламной коммуникации;
- несоответствие уровня технико-технологической базы рекламной индустрии веяниям времени и тенденциям динамично развивающегося рекламного бизнеса;
- низкий уровень развития рыночной среды и низкая платежеспособность рекламодателей, недостаточно серьезное отношение предпринимателей к рекламной коммуникации. Как следствие – огромный поток «штампованной» продукции низкого качества, отсутствие творческого подхода к созданию рекламной продукции.
Все это, безусловно, является существенным препятствием на пути развития полноценной рекламной коммуникации в республике. В этой связи диссертант предлагает возможные пути совершенствования этого процесса:
- Повышение профессиональной квалификации рекламистов-практиков; налаживание стабильной непрерывной и качественной связи кадров с центральными регионами страны, что предполагает обмен опытом, творческой энергией. Данное обстоятельство будет способствовать устранению «отсталости» местных рекламистов в плане как творческого, эстетического воплощения своих замыслов, так и технического исполнения.
- Систематическое проведение социологических исследований рекламы, обсуждение результатов в профессиональных сообществах.
- Привлечение специалистов высокого класса на всех ключевых стадиях создания рекламного материала, в особенности талантливых профессиональных программистов, специалистов по компьютерной графике и дизайну, 3D технологиям; специалистов, способных создавать грамотные не только с языковой точки зрения, но и с точки зрения экономической выгоды слоганы, рекламные тексты.
- Создание условий для благоприятного экономического развития республики. Подтверждением этого является успешная деятельность таких крупных республиканских предприятий, как «Амта», «Байкалфарм», «Бурятхлебпром», «БМПК», «Макбур» и их рекламных структур.
- Формирование «культуры» рекламного дела в масштабах региона. Данная проблема частично решается подготовкой специалистов в вузах республики. Одним из примеров борьбы с некачественной рекламной продукцией в республиканском масштабе является церемония награждения за сомнительные достижения в области рекламы «Сибирский валенок», проводимая по инициативе студентов и преподавателей Восточно-Сибирского государственного технологического университета.
Перспективы развития рынка рекламных коммуникаций тесно связаны с развитием экономики республики, в которой намечаются положительные сдвиги. Одним из направлений развития экономики республики и, соответственно, благодатной почвой для совершенствования рекламной коммуникации является туризм.
По мнению автора, в настоящее время назрела необходимость создания ассоциации профессиональных рекламистов республики по формированию цивилизованного рынка рекламных услуг.
В заключении диссертации сформулированы выводы по различным аспектам исследования.
В приложении представлены три вида анкет, по которым автором проводилось интервьюирование специалистов в области рекламной коммуникации, как практиков, так и теоретиков.
По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:
- Дашицыренова Т. Г. Роль рекламы в современном обществе: изменение ее функционального поля деятельности / Т. Г. Дашицыренова // Вестник БГУ. Серия: Философия, политология, культурология – Улан-Удэ: Изд-во БГУ, 2007. – Вып. 11. – С. 222-225 (0,5 п. л.), (реферируемое издание).
- Дашицыренова Т. Г. К вопросу о первичных формах рекламы в древности / Т. Г. Дашицыренова // Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии: материалы III Междунар. симпозиума: в 3 т. / науч. ред. Р. И. Пшеничникова. – Улан-Удэ: Изд.-полиграф. комплекс ВСГАКИ, 2006. – Т.2. – С. 256-259 (0,3 п. л.).
- Дашицыренова Т. Г. Историческая ретроспектива становления рекламы как массового явления / Т. Г. Дашицыренова // Культурное пространство Восточной Сибири и Монголии: материалы III Междунар. симпозиума: в 3 т. / науч. ред. Р. И. Пшеничникова. – Улан-Удэ: Изд.-полиграф. комплекс ВСГАКИ, 2006. – Т.3. – С. 256-259 (0,3 п. л.).
- Дашицыренова Т. Г. К вопросу о влиянии культуры народа на рекламную коммуникацию / Т. Г. Дашицыренова // Альманах современной науки и образования: История, антропология, археология, этнография, краеведение, философия, теология, культурология, политология, юриспруденция и методика их преподавания / отв. ред. Е. В. Рябцева. – Тамбов: Грамота, 2007. – № 2. – С. 127-129 (0,4 п. л.).
- Дашицыренова Т. Г. Взаимосвязь института рекламы и социальной коммуникации как объект социологического исследования / Т. Г. Дашицыренова // Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. (15 октября 2008 г.): в 3 ч. / отв. ред. Л. А. Тягунова. – Саратов: Научная книга, 2008. – Ч. 2. – С. 151-154 (0,25 п. л.).
Подписано в печать 22.12.08. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ.л. 1,3. Тираж 100. Заказ № 298.
Издательство Бурятского госуниверситета
670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 а
[1] См., напр., Бове К.Л. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. – 575с.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 733с.; Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант - М.: Право и закон, 1996. – 220с.; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Изд-во «СИРИН», 2001. – 650с. и др.
[2] См., напр., Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр – М: Academia, 1995. –248с.; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. / В. Зомбарт. – М.: Наука, 1994. – 378с.; Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. – М.: Peel-Book, 1994. – 344с.; Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. – М.: Прогресс, 1986. – 238с. и др.
[3] Намсараева В. Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: дис. … канд. социол. наук. – М., 2004. – 189с.
[4] См., напр., Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – 239c.; Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», Ваклер, 2001. – 651с.; Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации / А. В. Соколов. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. – 461с.; Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed. By Bryson). / H. D. Lasswell. – NY., 1948. – 373p.; McLuhan M. Myth and the Mass Media / M. McLuhan – Daedalus, 1959. – 541p. и др.
