Разработка программ лояльности в аптечной организации
На правах рукописи
РАЙСЯН
МАРИЯ ГРИГОРЬЕВНА
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность 15.00.01 – технология лекарств и
организация фармацевтического дела
АВТОРЕФЕРАТ
Диссертации на соискание ученой степени
кандидата фармацевтических наук
Москва - 2009
Работа выполнена в ГОУ ВПО Московская Медицинская академия
имени И.М. Сеченова
Научный руководитель:
доктор фармацевтических наук, профессор Елена Анатольевна Максимкина
Официальные оппоненты:
доктор фармацевтических наук, профессор Раиса Сергеевна Скулкова
кандидат фармацевтических наук, доцент Зоя Алексеевна Савельева
Ведущая организация: Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия
Защита состоится « __» июня 2009 г. в часов на заседании Диссертационного совета Д.208.040.09 при Московской Медицинской академии имени И.М. Сеченова по адресу: 119019, Москва, Никитский бульвар, дом 13.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской Медицинской академии им. И.М. Сеченова по адресу: 117998, Москва, Нахимовский проспект, дом 49.
Автореферат разослан « ___» мая 2009 г.
Ученый секретарь
Диссертационного совета
доктор фармацевтических наук, профессор Наталья Петровна Садчикова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. В настоящее время в розничном секторе сферы обращения лекарственных средств Российской Федерации (РФ) и Республики Армения наблюдаются сходные тенденции развития, соответствующие высокому уровню конкурентной среды и поиску конкурентных преимуществ аптечных организаций на основе использования современных технологий управления и форм обслуживания, внедрение которых позволяет обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решить задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением фармацевтической организации.
Несмотря на значительное число научных разработок, выполненных в последнее время в области фармацевтического маркетинга, в сходных с Республикой Армения экономико-политических и социо-культурных условиях, под руководством таких российских ученых, как Васнецова О.А., Дорофеева В.В., Дремова Н.Б., Карева Н.Н., Кныш О.И., Лозовая Г.Ф., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Сбоева С.Г., Скулкова Р.С. и др., до настоящего времени исследования по разработке стратегий, основанных на парадигме клиенториентированного маркетинга, в фармацевтической отрасли практически отсутствуют.
По нашему мнению, одним из перспективных маркетинговых инструментов в деятельности аптечных организаций в условиях растущей индивидуализации спроса, могут стать программы лояльности, направленные на оптимизацию взаимодействия с потребителями и повышение конкурентоспособности фармацевтической организации.
Актуальность изучения широкого круга теоретических и практических аспектов, связанных с разработкой программ лояльности в аптечной организации в современной экономической среде определили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является оптимизация деятельности аптечных организаций на основе разработки программ лояльности.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
- изучить теоретические предпосылки и эволюционное развитие программ лояльности в розничной торговле и на фармацевтическом рынке;
- определить и систематизировать основные виды покупательской лояльности в аптечной организации;
- проанализировать практические аспекты развития лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения;
- разработать методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации;
- провести анализ рациональных и эмоциональных факторов, которые формируют потребительскую лояльность к аптечной организации;
- провести сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях и возможностей для их развития в столичных мегаполисах России и Армении;
- предложить методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».
Методологическая основа, объекты и методы исследования. В основу методологии исследования положены следующие научные подходы: системный, маркетинговый, региональный, поведенческий, ситуационный и процессный. Для решения поставленных задач были использованы методы исторического, логического, системного, статистического, маркетингового, графического, финансово-экономического анализа, моделирование, а также социологические методы исследования.
Объектом исследования являлись: конечные и институциональные (аптечные организации) потребители фармацевтических товаров и услуг, выступающие в качестве респондентов в социологических исследованиях; виды дисконтных программ, применяемых в аптечных организациях.
Исходной информацией служили: литературные и аналитические данные развития программ лояльности на фармацевтическом рынке; экспериментальные данные социологического опроса сотрудников розничных аптечных организаций г. Москвы и г. Еревана (54 анкеты); экспериментальные данные социологического исследования конечных потребителей аптечных организаций г. Москвы (450 анкет).
Обработка учетной информации и результатов социологических исследований проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований ММА им. И.М. Сеченова и является фрагментом исследования по теме «Разработка современных технологий подготовки специалистов с высшим медицинским и фармацевтическим образованием на основе достижений медико-биологических исследований», государственная регистрация № 01.200.110527.
Тема утверждена на заседании Ученого Совета факультета послевузовского профессионального образования провизоров ММА им. И.М.Сеченова 27 ноября 2006 года протокол № 9.
Научная новизна результатов. Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и методической разработке процедуры построения программ лояльности в аптечной организации. К конкретным результатам научной новизны можно отнести следующие:
- обоснованы теоретические предпосылки и проанализировано эволюционное развитие программ лояльности в розничной торговле и на фармацевтическом рынке;
- определены и систематизированы основные виды покупательской лояльности в аптечной организации, предложена усовершенствованная классификация программ лояльности, а также потребительской приверженности к аптечной организации;
- детерминированы практические аспекты развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения;
- проведен анализ рациональных и эмоциональных факторов, формирующих потребительскую лояльность к аптечной организации;
- проведен сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях и возможностей их совершенствования в столичных мегаполисах России и Армении;
- разработаны методические подходы к формированию программ лояльности в аптечной организации, а также оценке их эффективности на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».
Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения по вопросам формирования, реализации и оценки программ лояльности в аптечной организации.
По результатам исследования разработаны и внедрены в практическую деятельность «Методические рекомендации по разработке программ лояльности для различных групп потребителей аптечной организации»:
- в аптечных организациях г. Еревана (акт внедрения от 17.06.08 г. утвержден ООО «Фол-Фарм» аптечная сеть г. Еревана; акт внедрения от 22.06.08 г.. утвержден ООО «Калина» аптека г. Еревана; акт внедрения от 23.06.08 г. утвержден ООО «АМИКУС» аптечная сеть г. Еревана; акт внедрения от 26.06.08 г. утвержден ООО «Фармэкс» аптека №1 г. Еревана; акт внедрения от 2.07.08 г. утвержден ООО «Фарм АРС+» аптека г. Еревана; акт внедрения от 08.07.08 г. утвержден ООО «Северное Сияние» аптека г. Еревана; акт внедрения от 09.07.08 г. утвержден ООО «Фарм Гоар» аптека г. Еревана; акт внедрения от 10.07.08 г. утвержден ООО «Маргарит» аптека г. Еревана; акт внедрения от 10.07.08 г. утвержден ООО «БУК» аптека г. Еревана; акт внедрения от 23.07.08 г. утвержден ЗАО «Альфа Фарм» аптечная сеть из 51 аптеки г. Еревана);
- в учебный процесс кафедры управления и экономики фармации Ереванского Государственного Медицинского Университета им. М. Гераци (акт внедрения от 12.06.08 г. утвержден зав. кафедрой УЭФ) и слушателей факультета послевузовского профессионального образования провизоров ГОУ ВПО Московская медицинская академия имени И.М.Сеченова.
Апробация работы. Основные теоретические положения и практические результаты работы доложены на XV и XVI Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва 2008 г., 2009 г.), XIII конгрессе молодых ученых и специалистов «Наука о человеке» (Томск 2007 г.), межкафедральной научно-практической конференции кафедр управления и экономики фармации, организации производства и реализации лекарственных средств факультета послевузовского профессионального образования провизоров и организации и экономики фармации фармацевтического факультета ММА имени И. М. Сеченова.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ, из них 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Положения, выдвигаемые на защиту:
- методические подходы к формированию программ лояльности в аптечной организации, а также оценке их эффективности на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр»;
- «семейство» классификаций лояльности, а также потребительской приверженности к аптечной организации;
- результаты анализа теоретических и практических аспектов развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения;
- результаты анализа рациональных и эмоциональных составляющих формирования лояльности потребителей аптечных организаций г. Москвы.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы, изложенных на 156 страницах машинописного текста, и приложений, содержит 13 таблиц и 39 рисунков. Библиографический указатель включает 162 литературных источников, из которых 32 на иностранном языке.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи диссертационной работы, приведены методологическая основа, объекты и методы исследования, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
Глава 1. Современные тенденции и проблемы в развитии программ лояльности на фармацевтическом рынке.
Углубленный анализ и обобщение данных источников отечественной и зарубежной литературы позволили комплексно изучить теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями аптечных организаций, систематизировать основные виды покупательской лояльности, а также дать оценку состоянию развития программ лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка в Российской Федерации и Республике Армения.
Нами установлено, что основными теоретическими предпосылками формирования программ лояльности являются:
- теории и гипотезы, объясняющие механизм поведения потребителей на фармацевтическом рынке (теоретические аспекты и принципы бихевиоризма; гипотезы - управления поведением потребителей и потреблением; формирования потребительского поведения; существования типов потребителей и поведения);
- теории мотивации (иерархия потребностей по Маслоу, теория ERG Клейтона Альдерфера).
Контент-анализ литературных данных показал, что термин «лояльность» понимается по-разному, поэтому в целях выбора адекватного инструмента диагностики и построения эффективной системы управления лояльностью нами выявлены главные атрибуты категории «лояльность», а также осуществлена систематизация основных видов покупательской лояльности в аптечной организации на основе различных критериев (разделение понятий «лояльность» и «приверженность»; оценка потребителей; сочетание факторов потребительского поведения; причины лояльности) (табл. 1).
Таблица 1. Систематизация основных видов покупательской лояльности.
| Критерии | Типология лояльности | |||
| На основе разделения понятий «лояльность» и «приверженность» | 1.Приверженность | А)Приверженность без лояльности | 2.Поведенческая лояльность | 3.Приверженность + лояльность |
| На основе оценки потребителей | 1.Транзакционанная лояльность | 2.Перцепционная лояльность | 3.Комплексная лояльность | |
| На основе сочетания факторов потребительского поведения | 1.Истинная лояльность | 2.Ложная лояльность | 3.Латентная лояльность | 4.Отсутствие лояльности |
| На основе причин для лояльности | 1.Рациональная лояльность | 2.Солидарная лояльность | 3.Безальтерна-тивная лояльность | 4.Вынужденная лояльность |
| 5.Инерционная лояльность | 6.Импульсивная лояльность | 7.Полицентрическая лояльность | 8.Приверженность | |
Главными атрибутами категории «лояльность», по-нашему мнению, являются: субъективная оценка организации, товара или услуги с позиции индивидуальных предпочтений; степень устойчивости предпочтений; сочетание факторов рационального и эмоционального выбора (с приоритетом последних). В соответствии с выделенными атрибутами, под лояльностью понимали поведенческую реакцию потребителя в отношении аптечной организации, возникшую в результате психологического процесса оценки факторов рационального и эмоционального характера.
Анализ различных подходов к формированию программ лояльности показал, что все они базируются на сочетании рациональной и эмоциональной компоненты лояльности. Рациональные потребители принимают решение о покупке обдумано, свой выбор они делают на основе объективных критериев, оценивая не только цены, пешеходно-транспортную доступность и др., но и качественные характеристики аптечной организации, обладающие признаками квалиметрической оценки (широта и полнота ассортимента, скорость обслуживания, режим работы и др.). Эмоциональная лояльность, в отличие от рациональной, развивается на основе накопившегося опыта взаимоотношений с постоянными покупателями в результате оценки практически неосязаемых факторов, вызывающих чувство удовлетворенности.
В то же время, процесс формирования программ лояльности (инициация, процедура, перспективы и др.), как и вся деятельность аптеки, находятся в прямой зависимости от состояния фармацевтического рынка.
В результате экономической реформы предприятия России и Армении стремительно переместились из дефицитарного в конкурентный рынок. Соответственно в этих условиях активизируются неценовые методы конкуренции, основанные на таких факторах детерминации как качество продукции, широкий ассортимент предлагаемых товаров, инновационные методы продвижения товаров, программы лояльности.
В Армении, как и в других государствах содружества, после распада СССР в 90-годах, произошли значительные изменения в структуре управления, принципах организации лекарственного обеспечения населения и содержании деятельности оптового и розничного звеньев фармацевтической службы.
До начала процесса приватизации в Армении было 1600 фармацевтов и провизоров, которые работали в 350 бюджетных и хозрасчетных аптеках. При этом из 33 районов аптечные киоски имелись лишь в 19. С 1999 года перестали существовать государственные аптеки, и уже было только 460 частных аптек. В настоящее время в Армении лицензированы 1100 частных фармацевтических предприятия розничной торговли, куда входят аптечные киоски и аптеки. Таким образом, за 12 лет число аптечных организаций выросло в три раза, и если в 1995 г. на одно фармацевтическое предприятие приходилось девять тысяч жителей, то в настоящее время на одну аптеку приходится три тысячи человек, что свидетельствует о росте уровня конкуренции. Другой особенностью аптечной сети Армении является неравномерное распределение аптек, особенно в городах, скопление аптек в одних районах в ущерб другим, что влияет на процесс цивилизованного лекарственного обеспечения населения. Розничное звено фармацевтического рынка Армении обеспечивают 70 оптовых организаций, но из них занимаются ввозом только 59. Первая пятерка предприятий оптовой реализации лекарственных средств контролирует лишь 47,7% рынка, что ниже международных показателей (в развитых странах три-четыре лидера контролируют 60-80% рынка). Проведенный анализ показал, что в Армении происходит концентрация рынка, а также стремление оптовых фирм диверсифицировать свой бизнес в сферу розничной торговли.
Несмотря на высокий уровень развития конкурентной среды, в отличие от фармацевтического рынка РФ в Армении разработки программ лояльности находятся на начальном этапе развития.
Глава 2. Технология формирования программ лояльности в аптечной организации.
Разработанный нами методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации включает в себя поэтапную реализацию следующих процедур (рис. 1):
1. Определение перечня факторов, оказывающих влияние на покупательскую лояльность:
- материальные привилегии (специальные цены, скидки, бонусы);
- нематериальные ценности (атмосфера аптеки, грамотное консультирование, индивидуальный подход и т.д.).
2. Система социологического опроса потребителей и сотрудников аптек, куда входят:
- формулировка целей и задач;
- разработка инструментария;
- определение целевых групп и выборки;
- проведение опроса;
- сбор и обработка данных.
3. Интерпретация результатов социологического опроса потребителей и сотрудников аптек.
4. Формирование программ лояльности, которое состоит из следующих этапов:
- выявление портрета потребителя;
- оценка эффективности факторов;
- формирование перечня возможных программ лояльности и их внедрение.
- Выбор оптимальной программы лояльности для аптечных организаций в результате оценки эффективности на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».
Анализ материальных привилегий (рациональных факторов) и нематериальных ценностей (эмоциональных факторов), формирующих лояльность, а также практического использования и возможностей развития программ лояльности в столичных мегаполисах России и Армении проводили с использованием системы социологического опроса, объектом которого бесповторная случайная выборка посетителей аптек Москвы и Московской области, а также сотрудников аптек Москвы и Еревана.
Для представления полученных данных использовались методы описательной статистики.
Рисунок 1. Методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации.
По результатам исследования был составлен социально-демографический портрет потребителя аптеки. Большая часть покупателей – это женщины, составляющие 73% от всех опрошенных (величина варьирует от 50 до 87%, что говорит о необходимости проведения подобных исследований для каждой конкретной аптеки). Среди посетителей в целом преобладают лица в возрасте от 26 до 40 лет. Такие данные, как наличие семьи, социальный статус и образование, влияют на медицинскую культуру людей, на отношение их к своему здоровью и к здоровью своих близких, что необходимо учитывать не только при формировании ассортимента, но и при личном контакте с покупателями в торговом зале (табл. 2).
Таблица 2. Социально-демографическая структура покупателей аптеки.
| Удельный вес потребителей, % | ||||||||||||||||||||||
| Пол | Возраст | |||||||||||||||||||||
| Мужской | Женский | До 15 лет | 15-25 лет | 26-40 лет | 41-55 лет | 56 лет и старше | ||||||||||||||||
| 26,7 | 73,3 | |||||||||||||||||||||
| 0,6 | 28,9 | 38,7 | 24,9 | 6,9 | ||||||||||||||||||
| Образование | Семейное положение | |||||||||||||||||||||
| Среднее | Среднее специальное | Незаконченное высшее | Высшее | Женат / замужем | Холост / не замужем | |||||||||||||||||
| 2,9 | 11,6 | 27,1 | 58,4 | |||||||||||||||||||
| 43,1 | 56,9 | |||||||||||||||||||||
| Социальный статус | ||||||||||||||||||||||
| Студент | Служащий | Рабочий | Частный предприниматель | Безработный | Пенсионер | |||||||||||||||||
| 24,0 | 42,8 | 9,3 | 6,2 | 8,4 | 9,3 | |||||||||||||||||
| Место жительство | Доход семьи | |||||||||||||||||||||
| Москва | Моск. область | Др. г. РФ | Село, деревня | Высокий | Средний | Низкий | Заработная плата | |||||||||||||||
| 87,6 | 11,8 | 0,4 | 0,2 | |||||||||||||||||||
| 11,1 | 57,8 | 18,4 | 12,7 | |||||||||||||||||||
| Ежемесячные траты на лекарственные препараты | ||||||||||||||||||||||
| До 50 руб. | От 50 до 100 руб. | От 100 до 500 руб. | От 500 до 1000 руб. | Свыше 1000 руб. | ||||||||||||||||||
| 1,1 | 20,7 | 50,2 | 19,6 | 8,4 | ||||||||||||||||||
Для определения значимости отдельных параметров работы аптечной организации (Wij) полученные нами в результате анкетирования оценки факторов пересчитаны в соответствующий удельный вес компонента. Для этого суммировались ответы по каждому фактору. Фактор, имеющий максимальную оценку, принят за «1». Значимость остальных факторов рассчитана как отношение суммы ответов по параметру, получившему максимальную оценку.
В случае, когда в качестве сегментов используются социально-демографические профили потребителей, рейтинг факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность работой аптеки, необходимо рассчитывать для каждого сегмента отдельно. Так, например, в таблице 3 представлены результаты оценки значимости факторов, влияющих на выбор аптеки в зависимости от возраста потребителей (лидируют удобное месторасположение, приемлемые цены и широкий ассортимент).
Таблица 3. Значимость факторов, влияющих на выбор аптеки для потребителей в зависимости от возраста.
| Факторы работы аптечных организаций | Веса факторов (Wij) | |||||||||
| Возраст | ||||||||||
| До 15 лет | 15-25 лет | 26-40 лет | 41-55 лет | 56 лет и старше | ||||||
| Удобное месторасположение | 2 | 0,77 | 2 | 0,99 | 1 | 1,00 | 1 | 1,00 | 1 | 1,00 |
| Широкий ассортимент | 1 | 1,00 | 1 | 1,00 | 2 | 0,73 | 3 | 0,84 | 3 | 0,76 |
| Приемлемые цены | 3 | 0,69 | 3 | 0,88 | 3 | 0,70 | 2 | 0,87 | 2 | 0,79 |
| Наличие дисконтной карты | 6 | 0,08 | 6 | 0,33 | 4 | 0,46 | 4 | 0,47 | 5 | 0,27 |
| Культурное обслуживание | 0,00 | 9 | 0,24 | 5 | 0,39 | 5 | 0,35 | 5 | 0,27 | |
| Консультирование при продажах | 0,00 | 4 | 0,44 | 7 | 0,29 | 8 | 0,25 | 7 | 0,19 | |
| Скидки | 4 | 0,54 | 7 | 0,25 | 9 | 0,26 | 6 | 0,30 | 4 | 0,46 |
| Принадлежность к определенной сети | 0,00 | 7 | 0,25 | 7 | 0,29 | 9 | 0,22 | 8 | 0,15 | |
| Отсутствие очередей | 0,00 | 10 | 0,18 | 6 | 0,30 | 7 | 0,28 | 9 | 0,14 | |
| Высокая квалификация персонала | 0,00 | 5 | 0,34 | 11 | 0,19 | 10 | 0,20 | 10 | 0,08 | |
| Оформление | 5 | 0,38 | 11 | 0,16 | 10 | 0,24 | 11 | 0,15 | 11 | 0,05 |
| Wij – вес (значимость) компонента работы аптек для потребителей, 1-11 – рейтинг параметров для каждой возрастной категории | ||||||||||
Среди факторов, которые определяют рационального покупателя аптечной организации на первом месте –дисконтные и бонусные программы (65,1%), далее следуют дополнительные бесплатные услуги (служба доставки, измерение АД и т.д.). В результате опроса было установлено, что 63% потребителей пользуются дисконтными картами различных аптечных сетей, а 83% - изъявили желание пользоваться дисконтной программой. Большинство из опрошенных потребителей обозначили минимально значимую для них скидку в размере 7% и 10%. Из эмоциональных факторов на первом месте стоит индивидуальный подход к потребителю (когда его знают в лицо, помнят день рождения, поздравляют с праздником). Далее идет полное удовлетворение аптекой – 50,7%, а на третьем месте атмосфера аптечной организации и чувство комфорта – 42,2%.
В таблице 4 представлены результаты оценки значимости факторов, определяющих лояльность потребителей к персоналу аптеки в зависимости от возраста потребителей (на первом месте почти во всех возрастных категориях стоит доброжелательность, а умение разговаривать и понять проблему варьирует от 1 до 3 места).
Таблица 4. Значимость факторов, определяющих лояльность потребителей к персоналу аптек, в зависимости от возраста.
| Факторы, характеризующие персонал аптечной организации | Веса факторов (Wij) | |||||||||
| Возраст | ||||||||||
| До 15 лет | 15-25 лет | 26-40 лет | 41-55 лет | 56 лет и старше | ||||||
| Ранг | Вес | Ранг | Вес | Ранг | Вес | Ранг | Вес | Ранг | Вес | |
| Доброжелательность | 1 | 1,00 | 1 | 1,00 | 1 | 1,00 | 2 | 0,95 | 1 | 1,00 |
| Умение разговаривать и понять проблему | 2 | 0,92 | 3 | 0,85 | 2 | 0,91 | 1 | 1,00 | 2 | 0,95 |
| Профессиональная грамотность | 5 | 0,25 | 2 | 0,97 | 3 | 0,75 | 3 | 0,80 | 3 | 0,75 |
| Внешний вид | 3 | 0,83 | 4 | 0,64 | 4 | 0,53 | 4 | 0,67 | 5 | 0,49 |
| Стаж работы | 6 | 0,08 | 5 | 0,47 | 6 | 0,43 | 6 | 0,48 | 4 | 0,52 |
| Пол | 4 | 0,58 | 7 | 0,24 | 5 | 0,48 | 5 | 0,48 | 6 | 0,35 |
| Возраст | 6 | 0,08 | 6 | 0,25 | 7 | 0,17 | 7 | 0,27 | 7 | 0,16 |
| Wij – вес (значимость) компонента, определяющий лояльность потребителей к персоналу аптеки, 1-7 – рейтинг параметров для каждой возрастной категории | ||||||||||
В результате опроса установлено, что самые приверженные потребители, которые посещают только конкретную аптеку в возрасте от 56 лет и старше (табл. 5).
Таблица 5. Соотношение порядка посещения потребителей аптек с возрастом.
| Возраст По- % рядок посещения потребителей | До 15 лет | 15-25 лет | 26-40 лет | 41-55 лет | 56 и старше |
| Посещение только конкретной аптеки | 66,7% | 19,2% | 38,5% | 40,2% | 67,7% |
| Посещение как конкретной, так и аптеки конкурентов | 0,0% | 10,8% | 14,9% | 17,9% | 3,2% |
| В силу разных причин не могут посещать конкретную аптеку | 0,0% | 6,9% | 19,0% | 15,2% | 16,1% |
| Посещение любой аптеки, которая подходит на данный момент | 33,3% | 63,1% | 27,6% | 26,8% | 12,9% |
Потребители с истинной лояльностью, которые посещают как конкретную аптеку, так и аптеку конкурентов в основном люди в возрасте от 41 до 55 лет. К латентному типу лояльности относятся также небольшое количество потребителей, которые в силу разных причин не могут посещать конкретную аптеку. Значительная часть покупателей (63,1%) в возрасте от 15 до 25 лет имеют ложную лояльность. Таким образом, показано, что приверженных (лояльных) потребителей разных возрастных категорий в процентном соотношении гораздо больше по сравнению с другими видами лояльности. Следовательно, программы поощрения должны ориентироваться именно на эту группу потребителей, с которой могут быть обеспечены долгосрочные взаимоотношения в течение неограниченного времени. Кроме того, нужно обратить внимание и на потребителей с истинной лояльностью.
В зависимости от возраста потребителей выбор программ лояльности отличается. Для респондентов до 30 лет предпочтительнее накопительные бонусные программы (23%) и сезонные скидки (22%), а для потребителей с возрастом от 30 до 50 лет на первом месте стоит подарок за покупку и индивидуальный подход (42%), далее следует дисконтная карта с фиксированной скидкой (33%) и дисконт (одноразовая скидка) (29%). Потребители старше 50 лет не видят разницу между накопительной бонусной программой и дисконтной картой с фиксированной скидкой.
Сравнительный анализ практического использования программ лояльности в аптечных организациях столичных мегаполисов России и Армении, показал, что в Армении развитие программ лояльности находится лишь на начальном этапе по сравнению с РФ.
Среди аптечных организаций РФ, принявших участие в опросе, только у 45% проводятся программы лояльности. Полученные данные показывают, что в аптеках периодически проводятся следующие акции: специальные акции фирм-производителей ЛС – у 65%; при покупке выше означенной суммы – подарок – у 40%; две единицы товара по цене одной – у 25%; лотереи и розыгрыши – у 15%. Также в аптеках действует фиксированная система скидок для пенсионеров, участников ВОВ предоставляется 4% и 5% скидки у 25% и 67,5% опрошенных респондентов соответственно. При покупке выше означаемой суммы в некоторых аптечных организациях (25%) существуют 2% и 4% скидки. Такие фиксированные системы скидок как: на несезонные товары, на группы препаратов, на дорогие ЛС и курсы лечения, а также в определенные часы суток и при покупке определенного комплекта препаратов, не пользуются популярностью среди опрошенных аптек. У 27,2% опрошенных респондентов действуют карты с фиксированной скидкой, у 11,8% - с накопительной скидкой, где возрастает процент скидки и у 6% - также с накопительной скидкой, только здесь начисляются баллы. В 29% аптечных организациях действует именная дисконтная карта. Период действия дисконтной карты не ограничен во времени.
Для того чтобы получить дисконтную карту в аптечной организации, опрошенные нами респонденты отметили следующие действия: необходимо совершить крупную разовую покупку на определенную сумму (4%); дисконтные карты продаются за определенную цену (16%); карты раздаются всем бесплатно (22,5%); карты выдаются определенной целевой группе (2,5%).
Анализ эффективности дисконтных программ показал, что их проведение даёт увеличение общего товарооборота в среднем на 30%, оборота дорогих препаратов – на 21%. Посещаемость при их внедрении возрастает на 49%, сумма средней покупки – на 16%, а число наименований в покупке – на 12%.
Таким образом, результаты проведенного исследования, достаточно убедительно свидетельствуют об эффективности проведения программ лояльности на фармацевтическом рынке. Нельзя строго разделить рациональный и эмоциональный компоненты формирования лояльности, поэтому программы должны ориентироваться на оптимальное сочетание материальных привилегий и нематериальных ценностей.
Глава 3. Методические подходы к оценке эффективности программ лояльности аптечной организации.
В результате анализа различных видов программ лояльности установлено, что в настоящее время более эффективна накопительная дисконтная программа, в особенности для крупных сетевых аптечных организаций, а также бонусная программа поощрения, которая пока находится на стадии развития.
Нами предложены методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико - математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр».
На основе экономико-математических расчетов разработана модифицированная формула оценки эффективности:
где,
E – эффективность программ лояльности (эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна);
X – оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в которой предполагается окупить затраты на программу лояльности;
– величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы;
P – маржинальный доход (%);
Y – расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах;
S – усредненный размер скидки (%);
Q – средний (%) рост рынка за определенный период (новая величина, введенная нами в формулу, позволяет получить более точные данные с учетом корректировки роста рынка в целом ).
Необходимо также рассчитать тираж карт, с помощью которого можно добиться необходимого эффекта. Очевидно, эта величина будет зависеть от общего числа клиентов. Как правило, тираж карт можно принять равным 5-10% от общего числа клиентов. Именно на эти 5-10% обычно приходится до 40-50% оборота компании. Таким образом, получается, что увеличение оборота на 30-40% по этой группе даст 10-15% увеличения общего оборота, плюс клиенты из этой группы привлекут к пользованию картой своих друзей и знакомых.
Проведенное нами моделирование отношений между прибылью аптечной организации и лояльностью покупателей базировалось на гипотезе, что уменьшение прироста прибыли зависит от уровня лояльности. Поэтому необходимо найти баланс уровня лояльности клиентов и уровня затрат на обеспечение более высокой лояльности потребителей.
Для построения модели мы использовали данные из проведенного нами социологического исследования среди аптечных организаций и их посетителей. Доминантными для построения модели являлись характерные данные по оценке изменений общего оборота аптеки, оборота дорогих препаратов, посещаемости, суммы средней покупки и количества наименований в покупке за время проведения дисконтной программы.
В ходе моделирования мы вычислили цену игры между контрагентами. Во время построения модели мы определяли наименьший выигрыш покупателя при всех стратегиях его привлечения аптечной организацией с помощью различных программ лояльности.
В результате использования математического аппарата теории игр нами построена итоговая матрица, в основу которой положены факторы: совокупность программ лояльности аптечных организаций; совокупность ответных реакций на программу лояльности от потребителей.
 |  |  |  |  |   |  |
 | 1,9 | 20,4 | 7,4 | 14,8 | 22,2 | 1,9 |
| X 2 | 40,7 | 20,4 | 33,3 | 29,6 | 22,2 | 20,4 |
| X 3 | 1,9 | 3,7 | 3,7 | 0 | 0 | 0 |
 | 40,7 | 20,4 | 33,3 | 29,6 | 22,2 | v = 47 v = 0,4 |
Y1 - Y5 – совокупность программ лояльности аптечных организаций: Y1 - подарок за покупку и индивидуальный подход, Y2 - накопительная бонусная программа, Y3 - дисконтная карта с фиксированной скидкой, Y4 - дисконт, Y5 - сезонные скидки;
X1 - Х3 – совокупность ответных реакций на программу лояльности от потребителей: Х1 – потребители в возрасте до 30 лет, Х2 – потребители в возрасте от 30 до 50 лет, Х3 – потребители старше 50 лет.
Данная модель позволяет соотнести прибыль от программ лояльности, проводимых аптечной организацией, с выигрышем потребителей. Система помогает понять, как при одних и тех же затратах аптек на различные программы лояльности, покупатель может получить для себя наибольший выигрыш. С другой стороны мы видим как одни аптечные организации при минимальных затратах на программу лояльности дают покупателям больше выигрыша, чем аптеки затрачивающие намного больше средств.
Согласно итоговой матрице наиболее выгодны для аптеки три стратегии: Y1Х2 – согласно этой стратегии при максимально выгодной программе лояльности для потребителя аптека получает наибольшую выгоду; Y2Х2 – при данной стратегии покупатель получает максимальный выигрыш потребителя при минимальных затратах аптеки, а аптека – выигрыш, сопоставимый с предыдущим; Y2Х1 – та же стратегия, но при другой программе лояльности.
В итоге мы получили, что наиболее удачными являются программы лояльности Y1 (подарок за покупку и индивидуальный подход) и Y2 (накопительная бонусная программа), но при программе лояльности Y2 идет обратная связь от разных групп покупателей. Чем хороша программа Y1Х2 – тем, что она хоть и дает одинаковую выгоду с остальными, но увеличивает оборачиваемость организации, однако она работает для определенной возрастной категории потребителей.
Основная плоскость применения данной модели лежит в области построения грамотных программ лояльности. Данный метод позволяет одерживать конкурентные преимущества одних аптечных организаций перед другими, поскольку позволяет находить оптимальное соотношение стратегий между покупателем и аптекой. Также это позволяет снизить издержки на программу лояльности, одновременно при этом повышая выигрыш покупателя.
ВЫВОДЫ
- На основе контент-анализа литературных данных изучены теоретические предпосылки и эволюционное развитие программ лояльность в розничной торговле и на фармацевтическом рынке. Установлено, что основными теоретическими предпосылками формирования программ лояльности являются теории и гипотезы поведения потребителей на фармацевтическом рынке, а также их мотивации. Основу поведения потребителей при формировании программ лояльности составляют рациональные и эмоциональные факторы.
- Осуществлена систематизация основных видов покупательской лояльности в аптечной организации на основе критериев: разделения понятий «лояльность» и «приверженность» (приверженность, поведенческая лояльность, смешанный тип); оценки потребителей (транзакционная, перцепционная, комплексная); сочетания факторов потребительского поведения (истинная, ложная, латентная лояльности, лояльность-приверженность); причина лояльности (устойчивая, солидарная и др.).
- Проанализированы практические аспекты развития лояльности в розничном сегменте фармацевтического рынка Российской Федерации и Республики Армения. В результате выявлено, что в РФ с усилением уровня конкуренции получила широкое развитие разработка программ лояльности, базирующихся на рациональной составляющей формирования лояльности (дисконтные, бонусные программы и др.). Анализ развития ситуации на фармацевтическом рынке Армении позволил выявить тенденции аналогичные развитию фармацевтического рынка РФ: усиление конкуренции, рост объема продаж, рост числа субъектов с частной формой собственности, которые создают предпосылки для формирования программ лояльности отсутствующих в настоящее время.
- Разработан методический подход к формированию программ лояльности в аптечной организации, который включает поэтапную реализацию следующих процедур: определение перечня факторов, оказывающих влияние на покупательскую лояльность; система социологического опроса потребителей и сотрудников аптек; интерпретация результатов социологического опроса потребителей и сотрудников аптек; выбор оптимальной программы лояльности для аптечных организаций в соответствии с портретом потребителей и показателями эффективности.
- С использованием технологии социологического опроса проведен анализ и на основе ранжирования определены ведущие рациональные и эмоциональные факторы формирующую лояльность для отдельных сегментов социально-демографического профиля потребителей. Определено, что наиболее приемлемой для большинства покупателей при оплате дисконтной карты является сумма 50 рублей, а минимальная скидка, которая имеет значение находится в диапазоне 7 – 10%.
- Сравнительный анализ практического использования программ лояльности и возможностей их совершенствования в аптечных организациях столичных мегаполисов России и Армении, показал, что в Армении развитие программ лояльности находиться лишь на начальном этапе по сравнению с РФ. Программы лояльности проводятся только у 45% российских респондентов. Наиболее часто используются дисконтные карты с фиксированной скидкой, накопительной скидкой и с начислением баллов.
- Предложены методические подходы к оценке эффективности программ лояльности в аптечной организации на основе экономико-математических расчетов и моделирования с использованием «теории игр». Проведенное нами моделирование позволило подтвердить гипотезу, что уменьшение прироста прибыли зависит от уровня лояльности.
Список работ, опубликованных по теме диссертации
- Райсян, М.Г. Подходы к формированию и оценке лояльности покупателей к аптечной организации / В сб.: Конгресс молодых ученых и специалистов. Наука о человеке. – Томск, 2007. – С. 235-237.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Структуризация типов и категорий лояльности как инструмент построения взаимовыгодных отношений с посетителями аптек // Медицинская наука Армении НАН РА. – Ереван, 2008. – № 1. – С. 98-109.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Исследование потребительской лояльности на фармацевтическом рынке // Медицинская наука Армении НАН РА. – Ереван, 2008. – № 2. – С. 104-113.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Подходы к изучению лояльности на фармацевтическом рынке // Фармацевт практик. – Ереван, 2008. – № 3. – С. 49-51.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Разработка целевых программ лояльности на фармацевтическом рынке / Сборник материалов XV российского национального конгресса «Человек и лекарство» (тезисы докладов), 14-19 апреля 2008 г. – М., 2008. – С. 689-690.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Дисконтные и призовые программы как метод стимулирования сбыта лекарственных средств / Сборник материалов XV российского национального конгресса «Человек и лекарство» (тезисы докладов), 14-19 апреля 2008 г. – М., 2008. – С. 689-690.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Моделирование программ лояльности на фармацевтическом рынке // Естественные и технические науки. – М., 2008. – № 5. – С. 128-129.
- Райсян, М.Г., Максимкина, Е.А. Разработка программ лояльности в аптечной организации / Сборник материалов XVI российского национального конгресса «Человек и лекарство» (тезисы докладов). – М., 2009. – С. 723.
