Системы оценочных показателей лечебно-косметической продукции аптечной организации
На правах рукописи
БЕХОРАШВИЛИ
НАНА
РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ОЦЕНОЧНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ЛЕЧЕБНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность 15.00.01 – технология лекарств и
организация фармацевтического дела
АВТОРЕФЕРАТ
Диссертации на соискание ученой степени
кандидата фармацевтических наук
Москва - 2009
Работа выполнена в ГОУ ВПО Московская Медицинская академия
имени И.М. Сеченова
Научный руководитель:
доктор фармацевтических наук, профессор Елена Анатольевна Максимкина
Официальные оппоненты:
доктор фармацевтических наук, профессор Валерия Леонидовна Багирова
кандидат фармацевтических наук Михаил Анатольевич Ярошенко
Ведущая организация: Башкирский государственный медицинский университет
Защита состоится « 15 » июня 2009 г. в 14:00 часов на заседании Диссертационного совета Д.208.040.09 при Московской Медицинской академии имени И.М. Сеченова по адресу: 119019, Москва, Никитский бульвар, дом 13.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской Медицинской академии им. И.М. Сеченова по адресу: 117998, Москва, Нахимовский проспект, дом 49.
Автореферат разослан « 13 » мая 2009 г.
Ученый секретарь
Диссертационного совета
доктор фармацевтических наук, профессор Наталья Петровна Садчикова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Последние 15 лет преобразований в фармацевтическом секторе Российской Федерации оказали существенное влияние на структуру товарной номенклатуры аптечных организаций. Важную роль в ассортименте стали играть не только лекарственные препараты, но и другие группы средств, позиционирующиеся производителями, как товары для поддержания здоровья и красоты, в том числе и лечебно-косметическая продукция (ЛКП). Данная тенденция изменения ассортиментной структуры аптечных организаций продиктована, прежде всего, экономическими условиями их функциональной деятельности (высокий уровень конкуренции, формирование аптечных сетей, изменение формата продажи – открытая выкладка и др.), а также стремлением более полного удовлетворения запросов потребителей.
С точки зрения товарной категории лечебно-косметическая продукция в аптеках занимает совершенно уникальное положение. Это обусловлено неким ее промежуточным положением как нелекарственной продукции между аптечным и потребительским рынком.
С одной стороны, ряд наименований, несмотря на то, что они не являются лекарствами, можно приобрести исключительно в аптеке (например, лечебная косметика некоторых марок). С другой стороны, многие нелекарственные наименования одновременно продаются в обычных магазинах или торговых точках, специализирующихся на реализации косметики.
Продвижение косметической продукции в аптечной организации требует от персонала дополнительных знаний по специфике формирования ассортимента данной товарной категории, приемам ее визуального, аудиального и эмоционального представления, а также критериям потребительского выбора.
Имеющиеся отдельные исследования, выполненные под руководством В.В. Гацана, Н.Н. Каревой, Л.В. Мошковой в основном касаются изучения особенностей реализации и прогнозирования потребности в косметической продукции на региональном уровне. В то же время, несмотря на значительный экономический и социальный потенциал товарной категории «лечебно-косметическая продукция» для аптечных организаций, до настоящего времени отсутствуют комплексные научные разработки, затрагивающие различные аспекты обращения данной группы нелекарственного ассортимента на фармацевтическом рынке.
Актуальность исследования широкого круга проблем, связанных с правовым статусом лечебно-косметической продукции на фармацевтическом рынке, разработкой научных подходов к формированию и анализу ассортимента данной товарной категории, созданием образовательных программ для специалистов с фармацевтическим образованием по управлению продажами лечебно-косметической продукции определили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования: разработка системы оценочных показателей, позволяющих охарактеризовать потребительские и экономические параметры ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организаций.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- изучены эволюционное развитие и современные институциональные основы обращения категорий «парфюмерно-косметическая» и «лечебно-косметическая» продукция в розничном звене фармацевтического рынка;
- проанализированы тенденции и проблемы реализации ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметических средств в аптечных организациях;
- сформулированы гипотезы и следствия в отношении факторов, влияющих на процесс реализации лечебно-косметической продукции в аптеке;
- разработаны методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации, позволяющие упорядочить существующее множество товаров, а также дать оценку потребительским и экономическим параметрам;
- сформирована сбалансированная система оценочных показателей лечебно-косметической продукции для управления процессом их реализации в аптечной организации;
- разработана концепция управления продажами лечебно-косметической продукции в аптечной организации на основе формирования образовательной программы;
- предложены мероприятия по регулированию процесса реализации лечебно-косметической продукции с использованием приемов визуального и эмоционального мерчандайзинга.
Методологическая основа, объекты и методы исследования. В основу методологии исследования положены следующие научные подходы: системный, институциональный, интеграционный, маркетинговый, поведенческий, ситуационный и процессный. Для решения поставленных задач были использованы методы исторического, логического, системного, статистического, маркетингового, графического, финансово-экономического анализа, а также социологические методы исследования.
Объектом исследования являлись: нормативно-правовая база регулирования отношений на фармацевтическом рынке и обращения лечебно-косметической продукции; специалисты аптечных организаций и конечные потребители лечебно-косметической продукции, выступающие в качестве респондентов социологических исследований; ассортимент парфюмерно- и лечебно-косметических средств, представленных в аптечных организациях.
Исходной информацией служили: статистические и аналитические данные развития рынка парфюмерно-косметических средств; данные социологического опроса специалистов розничных аптечных организаций и конечных потребителей.
Обработка учетной информации и результатов социологических исследований проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований ММА им. И.М. Сеченова и является фрагментом исследования по теме «Разработка современных технологий подготовки специалистов с высшим медицинским и фармацевтическим образованием на основе достижений медико-биологических исследований», государственная регистрация № 01.200.110527.
Тема утверждена на заседании Ученого Совета факультета послевузовского профессионального образования провизоров ММА им. И.М.Сеченова 27 ноября 2006 года протокол № 9.
Научная новизна результатов. Впервые на основе процессного, системного и поведенческого подходов разработана сбалансированная система оценочных показателей, позволяющая характеризовать, анализировать и оценивать лечебно- и парфюмерно-косметическую продукцию аптечной организации по показателям 4-х объектов: ассортимент, процессы, потребители и персонал.
Дано определение современных институциональных основ обращения лечебно-косметической продукции на фармацевтическом рынке. С использованием SWOT-анализа определен рыночный потенциал лечебно-косметической продукции.
Предложены методические подходы к анализу ассортимента парфюмерно- и лечебно-косметической продукции в аптечной организации, позволяющие упорядочить существующее множество товаров, а также дать оценку потребительским и экономическим параметрам, такие как: формирование семейства классификаций, социологические исследования.
Впервые с позиции компетентностного подхода разработана образовательная программа дополнительного профессионально развития фармацевтического специалиста в области управления продажами лечебно-косметической продукции.
С позиции визуального и эмоционального мерчандайзинга представлены основные мероприятия по регулированию процесса реализации косметической продукции в аптечной организации.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования. По результатам исследования разработаны и внедрены в практическую деятельность:
- методические рекомендации «Сбалансированная система оценочных показателей лечебно-косметической продукции для управления процессом их реализации в аптечной организации» (Акт внедрения от 15.01.2008 г. утвержден руководителем отдела обучения ЗАО «Аптеки 36.6»);
- методические рекомендации «Регулирование процесса реализации парфюмерно-косметической продукции с использованием приемов визуального и эмоционального мерчандайзинга» (Акт внедрения от 18. 07.2008 г. утвержден руководителем отдела обучения ЗАО «Аптеки 36.6»);
- образовательная программа в системе дополнительного образования фармацевтических кадров «Управление продажами косметической продукции в аптечной организации» (Акт внедрения от 30. 06.2008 г. утвержден Ученым Советом факультета послевузовского профессионального образования провизоров).
Апробация работы. Основные теоретические положения и практические результаты работы доложены на XV и XVI Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва 2008 г., 2009 г.), XIII конгрессе молодых ученых и специалистов «Наука о человеке» (Томск 2007 г.), межкафедральной научно-практической конференции кафедр управления и экономики фармации, организации производства и реализации лекарственных средств факультета послевузовского профессионального образования провизоров и организации и экономики фармации фармацевтического факультета ММА имени И. М. Сеченова.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ, в том числе статья в официально рецензируемом журнале ВАК.
Положения, выдвигаемые на защиту:
- сбалансированная система оценочных показателей ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организаций;
- методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации (формирование семейства классификаций, социологические исследования);
- результаты социологического опроса конечных потребителей косметической продукции и специалистов аптечных организаций;
- содержание модулей программы дополнительного профессионального развития фармацевтических специалистов в области управления процессом реализации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции;
- основные мероприятия по регулированию процесса реализации косметической продукции в аптечной организации с позиции визуального и эмоционального мерчандайзинга.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы, изложенных на 120 страницах машинописного текста, и приложений, содержит 15 таблиц и 23 рисунка. Библиографический указатель включает 125 литературных источников, из которых 16 на иностранном языке.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи диссертационной работы, приведены методологическая основа, объекты и методы исследования, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
Глава 1. Эволюционное развитие, современные тенденции и проблемы обращения лечебно-косметической продукции в розничном звене фармацевтического рынка.
Анализ эволюционного развития продукции, позиционирующейся как косметическая и парфюмерная, показал, что уже с древних времен, она тесно связана с медицинской практикой и использованием с лечебной целью. Современные институциональные основы обращения на фармацевтическом рынке лечебно- и парфюмерно-косметической продукции определены нами как совокупность отечественных и международных формальных (нормативно-правовых) актов различного уровня, а также неформальных норм, касающихся вопросов категоризации, регистрации, производства, реализации, продвижения, подтверждения качества и безопасности (рис. 1).
Рисунок 1. Структура доминантных институтов, регулирующих обращение лечебно- и парфюмерно-косметической продукции на фармацевтическом рынке.
Основными отечественными формальными нормами по реализации исследуемой продукции на розничном фармацевтическом рынке являются Федеральный закон (ФЗ) «О лекарственных средствах» 1998 г., и «прикладной стандарт» - ОСТ 91500.05.0007-2003 « Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения». Согласно статье 32 ФЗ «О лекарственных средствах и ОСТу, аптечные учреждения наряду с лекарственными средствами имеют право приобретать и продавать косметическую и парфюмерную продукцию.
В то же время, контент-анализ литературных данных по ключевым словосочетаниям «парфюмерно-косметические изделия», «косметическая и парфюмерная продукция», выявил одновременное использование параллельно с данными терминами таких, как «лечебно-косметическая», «лечебная косметика», «космецевтика», «дерматокосметические средства» и др. В связи с этим, нами проведен анализ использования различных терминов в отношении одного из объектов настоящего исследования с точки зрения нормативно-правового статуса.
В результате анализа нами установлено, что в Российской Федерации существует официальное определение только одной категории «парфюмерно-косметические изделия». ГОСТ Р 51391-99 «Изделия парфюмерно - косметические. Информация для потребителя. Общие требования» определяет парфюмерно-косметические изделия как препараты или средства, предназначенные для нанесения (с помощью вспомогательных средств или без их использования) на различные части человеческого тела (кожу, волосяной покров, ногти, губ, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы) с единственной или главной целью их очищения, придания приятного запаха, изменения их внешнего вида и/или коррекции запаха тела, и/или их защиты или сохранения в хорошем состоянии. Данное определение полностью соответствует законодательству стран Евросоюза (Косметическая директива 76/768/ЕЕС).
В 2001 –2002 гг. в России для обозначения продуктов, ранее называвшихся лечебно-профилактической или лечебно-косметической продукцией, начал активно эксплуатироваться термин «космецевтика». Анализируя подходы к выделению лекарственной, лечебно-косметической (космецевтика) и косметической продукции, нами наряду с известными параметрами сравнения, такими как: назначение, область воздействия, содержание антибиотиков и гормонов, побочные действия, дополнительно выделены - применение и условия применения, способы и методы продвижения (табл.1). Данные параметры позволяют разграничить лекарственные препараты, лечебно-косметические и косметические средства с точки зрения курсового использования, возможности применения в домашних условиях и потенциала приемов продажи.
Таблица 1. Сравнительная характеристика лекарственных и косметических средств
| Параметры Сравнения | Лекарственный препарат | Лечебно-косметическое средство | Косметическое средство | |
| Назначение | Используются для профилактики или лечения болезни | Служит для украшения и улучшения внешнего вида через активное воздействие. Может играть роль средств монотерапии или адекватно сопровождать лекарственную терапию | Служит для украшения и улучшения внешнего вида | |
| Область воздействия на кожный покров | Может воздействовать на нижние дермальные слои | Может воздействовать на нижние дермальные слои | Проникает не глубже базальной мембраны, не должна влиять на строение и функции кожи | |
| Содержание антибиотиков и гормонов | Разрешено | Ограничено использованием фитоэстрогенов | Запрещено | |
| Побочные действия | Имеет противопоказания и побочные эффекты | Не имеет противопоказаний и побочных эффектов | Не имеет противопоказаний и побочных эффектов | |
| Клинические испытания | Проходит широкомасштабные клинические испытания | Проходит клинические испытания | Не проходит клинических испытаний | |
| Применение | Может применяться курсами | Может применяться курсами, обычно 1-2 месяца | Может применяться постоянно | |
| Условия применения | Может применяться, как в домашних условиях так и в лечебных учреждениях | Используется в домашних условиях, косметических салонах, лечебных учреждениях | Используется как в салонах красоты, так и для домашнего ухода | |
| Способы и методы продвижения | Существенно ограничены для рецептурных ЛС | Имеют общие ограничения в соответствии с ФЗ «О рекламе», имеют ограничения в рамках неформального права | Имеют общие ограничения в соответствии с ФЗ «О рекламе» | |
В результате анализа нормативно-правового статуса категории «лечебно-косметическая продукция» нами выделены две главные проблемы: 1. Отсутствие в отечественном законодательстве определения лечебно-косметической продукции. 2. Неоднозначность дифференциации между лечебно - косметическими средствами и фармацевтическими дерматологическими препаратами, и между лечебной косметикой и парфюмерно-косметической продукцией. В то же время, двойственное положение лечебно-косметической продукции между лекарственным препаратом и парфюмерно-косметическим изделием требует формального определения статуса данной товарной категории для осуществления адекватных мер контроля производства и реализации этой продукции со стороны органов здравоохранения, подобно контролю лекарственных средств.
В результате анализа тенденций и проблем реализации ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметических средств в аптечных организациях нами установлено, что на фармацевтическом рынке России существует динамически развивающийся сегмент парфюмерно-косметической продукции, имеющий свою специфику, перспективы и тенденции развития. Позиционирование аптечных организаций в качестве фарммаркетов, гарантирующих сохранение красоты и здоровья, формирует дополнительные возможности для развития данной товарной категории. Важную роль в развитии рынка играет пересечение с различными смежными рынками - парфюмерии и косметики, FMCG, - на стыке с которыми возникают новые пласты ассортиментных позиций, направленных на заботу о здоровье человека.
Специалистами прогнозируется серьезный рост рынка аптечной косметики в ближайшие годы. Это обусловлено как возрастающими потребностями населения, так и усилением маркетинговых ходов компаний, производящих парфюмерно-косметическую продукцию.
В то же время, существует и ряд сдерживающих факторов, затрудняющих процесс реализации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции через аптечные организации, к которым можно отнести:
- зависимость спроса на данную продукцию от уровня доходов населения, так как главной мотивацией потребления являются в соответствии с иерархией А.Маслоу нужды уважения и самоуважения, а не безопасности как в случае покупки лекарственного ассортимента;
- недостаточные знания специалистов аптечных организаций о свойствах товаров данной категории и невысокий уровень консультационных услуг;
- невысокая оборачиваемость дорогостоящих высокотехнологичных лечебно-косметических препаратов;
- необходимость использования для данной товарной категории активных методов продажи (сэмплинг – раздача образцов, проведение тестинг – компаний и т.д.) нетипичных для формата аптечных продаж;
- отсутствие активного взаимодействия с генераторами спроса врачами-косметологами и дерматологами.
В целях определения рыночного потенциала лечебно-косметической продукции аптечной организации нами проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены в матрице (табл. 2).
Таблица 2. Результаты SWOT-анализа лечебно-косметической продукции
| S – сильные стороны | O – благоприятные возможности |
|
|
| W – слабые стороны | T - угрозы |
|
|
Глава 2. Методические подходы к анализу ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организации.
На основе логического анализа нами определена совокупность аналитических процедур в отношении лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, позволяющая реализовать следующие целевые задачи: упорядочить существующее многообразие лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации; выявить факторы детерминации потребительского поведения и процесса продажи в отношении исследуемой товарной категории; оценить ее потребительские параметры и экономический потенциал.
В результате систематизации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации предложено «семейство» классификаций на основе следующих классификационных признаков: направленность действия (уход за кожей лица и тела; уход за волосами; для интимных органов; для ухода за зубами и полостью рта), специфика действия (декоративная косметика; специальные средства для загара, отбеливания и т.д.; для гигиенического ухода и придания запаха; защита кожи от воздействия вредных факторов), маркетинговый подход к позиционированию и продвижению (профессиональная косметика; косметика для домашнего использования, в т.ч. селективная, масс-маркет, лечебная). Сегментация товарной категории на основе маркетингового подхода к позиционированию и продвижению используется, прежде всего, компаниями – производителями, а также аналитиками. С профессиональной точки зрения представляет интерес деление парфюмерно-косметической продукции на группы поколений в зависимости от используемых в процессе эстетической или лечебной коррекции технологий: 1-ое поколение - традиционная косметика; 2-ое поколение - косметика целевого назначения; 3-е поколение - трансэпидермальная и мембранная косметика; 4-ое поколение - клеточная косметика, обеспечивающая доставку активных компонентов к клеткам-мишеням. Данная классификация хорошо иллюстрирует глубину влияния средства, но не дает наглядного представления о приемах продвижения косметической продукции и возможностях ее визуализации в аптечной организации. Однако на ее основе эффективно проводить обучение специалистов с фармацевтическим образованием для повышения уровня консультирования. В то же время, с точки зрения удобства поиска парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации, ее целесообразно структурировать, используя отдельные классификационные признаки в качестве рубрикаторов различного уровня. Например, для 1-го уровня может быть использован половозрастной признак ( для женщин; для мужчин; детская) и/или признак область нанесения (для лица; для тела; для волос и кожи головы). Рубрикаторы последующих уровней могут ориентировать потребителя в соответствии с типом кожи: сухая, нормальная, жирная и их комбинация, а также решаемые проблемы: очищение (поверхностное, глубокое); увлажнение; питание; защита; старение и увядание; укрепление, специальный уход и др.
При планировании ассортимента парфюмерно-косметической продукции следует обратить внимание на сегментирование по следующим признакам: производитель; ценовой сегмент (например, по шкале: до 100 рублей – низкий; от 100 до 500 рублей – средний; свыше 500 рублей – высокий. Шкала может быть выбрана на основе опроса потребителей аптечной косметики); группа по доходности и/или прибыльности (АВС); группа по стабильности продаж (XYZ); оптимальность количества визуальных единиц.
Таким образом, сформированное нами на основе систематизации и выделения различных признаков «семейство» классификаций может иметь различное прикладное использование в зависимости от характера решаемых задач по управлению товарной категорией «парфюмерно-косметическая продукция». Кроме того, предложенный методический подход предполагает выделение дополнительных классификационных признаков в соответствии с возникающими потребностями конкретных лиц или организаций.
В целях анализа факторов детерминации потребительского поведения в отношении ассортимента парфюмерно-косметических средств и процесса их продажи в аптечной организации нами в течение марта – ноября 2007 г. проведено социологическое исследование среди двух категорий потребителей: конечных, представленных посетителями аптек г. Москвы; институциональных, являющихся специалистами аптечных организаций.
Программа стандартизованного опроса включала: определение цели и задач; разработку инструментария (анкет); непосредственное проведение опроса, сбор статистического материала; обработку и анализ собранной информации.
Гипотезой проводимых исследований является предположение о влиянии на объемы продаж парфюмерно-косметической продукции различных подходов к организации процесса ее реализации в аптеке, в том числе способов визуализации органичных с точки зрения восприятия потребителей (формирование рубрикаторов товарной категории, разных уровней; выделение оборудования для выкладки в целом и отдельных групп и т.д.), а также приемов аудиального (консультирование) и кинестетического (эмоциональное восприятие процесса продажи) мерчандайзинга.
Достоверность данных базировалась на формировании бесповторной, случайной выборки, объем которой составил 270 конечных и 125 институциональных потребителей парфюмерно-косметической продукции в аптечных организациях г. Москвы.
Основная доля опрошенных среди конечных потребителей - это не замужние женщины (73,0%), что вполне согласуется с доминирующей возрастной категорией респондентов в интервале 15-25 лет (68,0%). Среди покупателей преобладают лица со средним доходом (86,5%), проживающие на территории г. Москвы, имеющие незаконченное высшее (43,5%) и высшее (33,0%) образование.
Учитывая, что женщины, являются основными покупателями косметической продукции в аптеке, приоритеты их выбора заслуживают особого внимания. Данные опроса показали, что подходы к выбору косметического средства зависят от их возраста. Женщины почти всех возрастных категорий в первую очередь в косметических средствах ценят бренд продукта, только для респонтендов в возрасте старше 56 лет первостепенное значение имеет консультационное обслуживание. Вторым по значимости фактором выбора для возрастных категорий до 15 лет, от 16 до 25 лет и старше 56 лет является удобство применения косметического средства, тогда как респонденты в возрасте от 26 до 40 лет второе место отдали консультационному обслуживанию. Единогласно последнее место при выборе отдано такому визуальному компоненту упаковки как дизайн.
Таким образом, ориентируясь на работу с посетителями разных возрастных категорий, аптечной организации необходимо комплексно учитывать такие важные аспекты как: наличие широкого и глубокого ассортимента косметической продукции (особенно той, которая позиционируется как лечебная и эксклюзивно реализуется только через аптеки); квалифицированное обслуживание и представление косметического продукта, с индивидуальным подходом к каждому покупателю; визуальные характеристики продукции (привлекательный и/или оригинальный дизайн), оформление выкладки.
В качестве дополнительного пункта выбора, не обозначенного в анкете, респонденты отмечали качество тех косметических средств, которые они приобретают в аптеке. Чаще всего эффективность и безопасность лекарственных средств, гарантируемые аптечной организацией и всей системой допуска фармацевтической продукции на потребительский рынок, покупатели проецируют и на косметику.
Среди институциональных потребителей, которые приняли участие в инфратестировании, доминирует сегмент сетевых аптечных организаций (76%) с открытой формой продажи (55%) и числом кассовых аппаратов (2-3). Возраст сотрудников, среди которых основная доля приходится на специалистов с высшим фармацевтическим образованием, приходится на диапазон 25-45 лет (75%), при этом стаж работы от 2 до 5 лет у 52%, а от 5 до 15 у 31% респондентов.
Основным критерием формирования парфюмерно-косметической продукции является торговая марка, который указали 98% опрошенных, важное значение имеет также рекламная поддержка. Для выделения товарной категории на торговом оборудовании во всех аптечных организациях пользуются рубрикаторами. Результаты опроса показали, что в аптечных организациях наиболее популярно на первом уровне отдельное позиционирование лечебной косметики (60%), тогда как рубрикаторы «косметика» и «парфюмерия» не используются вовсе. Селективная парфюмерно-косметическая продукция и масс-маркет чаще представляют, как средства для ухода за волосами, телом, лицом. Средства для проблемной кожи располагаются отдельно от другой продукции у 20% аптек. Респонденты отмечали используемые в их аптеке такие рубрикаторы как: средства для лечения угревой сыпи; центр здоровой кожи; только для мужчин; для милых женщин. Среди опрошенных не было ни одной аптечной организации, где отдельно позиционировались детские парфюмерно-косметические средства. Многие аптечные организации практикуют выкладку парфюмерно-косметической продукции по блокам отдельных торговых марок.
Также как и конечные потребители, сотрудники аптечных организаций считают важным фактором продвижения наличие тестеров для отдельных видов парфюмерно-косметической продукции.
Большинство аптечных организаций (54%), принявших участие в опросе, оказывают консультационные услуги при выборе парфюмерно-косметической продукции. При этом, 89% респондентов отметили высокую востребованность консультационной помощи, выбрав ответы «часто» и «очень часто».
Таким образом, социологический опрос подтвердил гипотезу важности использования приема аудиального мерчандайзинга (консультирования). В настоящий момент наблюдается существенный разрыв между потребностью в оказании консультационной помощи при выборе парфюмерно-косметической продукции (77 % конечных потребителей нуждаются в консультации) и степенью ее удовлетворения (46 % аптечных организаций не оказывают специализированной консультационной поддержки).
Оценивая уровень своих знаний в отношении свойств и использования парфюмерно-косметической продукции, лишь 26% опрошенных специалистов выбрали ответ «высокий». Полученные данные подтверждают необходимость формирования программ дополнительного образования для специалистов аптечных организаций, что будет способствовать повышению качества обслуживания посетителей. Следует учесть и тот факт, что 84 % респондентов положительно относятся к расширению уже имеющегося ассортимента парфюмерно-косметической продукции, желая видеть в ассортименте все лучшее, что может предложить сегодня косметический рынок в разных ценовых диапазонах, 71% респондентов также считают, что с расширением ассортимента в аптечной организации станет интереснее работать.
Анализ тенденций реализации парфюмерно-косметической продукции (ПКП) в розничном сегменте фармацевтического рынка показал, что многие аптечные организации, особенно работающие в формате сетевого бизнеса, в качестве одной из стратегий предусматривают увеличение доли данной товарной категории в структуре продаж. В связи с этим, разработка сбалансированной системы оценочных показателей в качестве инструмента управления продажами парфюмерно-косметической продукции является актуальной задачей.
Исходя из определения сбалансированной системы оценок (это набор связанных целей, оценок, задач и инициатив, которые совместно описывают стратегию компании и способ ее достижения), в качестве объектов для оценивания выделены: ассортимент парфюмерно-косметической продукции; бизнес-процессы, связанные с доведением товаров до потребителя; потребители лечебно- и парфюмерно-косметической продукции; персонал аптечной организации.
В качестве инструмента визуализации сбалансированной системы оценочных показателей нами построена матрица, в которой отражены цели, методы и способы, показатели и результаты оценки (табл. 3).
Наиболее сбалансированной вариативной целевой задачей в матрице системы оценочных показателей при управлении продажами парфюмерно-косметической продукции является максимальное удовлетворение запросов покупателей, так как она присутствует во всех объектах оценивания.
Разработанная нами матрица открывает широкий спектр возможностей по комбинированию ее отдельных элементов, а также дополнениям в соответствии с конкретными потребностями и появляющимися возможностями.
Таблица 3. Матрица сбалансированной системы оценочных показателей лечебно- и парфюмерно-косметической продукции (фрагмент).
| Объект оценки | Цели | Методы и способы оценки | Показатели | Результат |
| Ассортимент | Максимальное удовлетворение запросов потребителей | Маркетинговый анализ |
| - присутствие в ассортименте ПКП с максимальными возможностями (например, по направленности действия) - обеспечение полноты в пределах ассортиментной группы не менее (например, 30%) - поддержание глубины на уровне 90-100%% - определить тенденции обновления и установить имманентный уровень - наличие ПКП в различных ценовых категориях в процентном соотношении близком к распределению по доходам потребителей аптеки - индекс роста цен не выше__ |
| Структурный анализ |
| - установление уровня в соответствии с предпочтениями потребителей | ||
| Процессы | Максимальное удовлетворение запросов покупателей | Использование процедуры реализация |
| - индекс роста покупок ___ |
| - время обслуживания в интервале ___ | ||||
| - индекс роста стоимости покупки___ | ||||
| - индекс роста консультаций___ - проведение мероприятий не реже___ - число кассовых аппаратов____ | ||||
| Покупатели | Максимальное удовлетворение запросов покупателей | Анализ удовлетворенности спроса |
| -рост числа продаж на___% -сокращение реального неудовлетворенного спроса на____% -сокращение скрытого неудовлетворенного спроса на___% |
| Социологический опрос (факторный анализ спроса) |
| -степень удовлетворенности не менее____% -рост степени удовлетворенности на____% ежегодно | ||
| Персонал | Максимальное удовлетворение запросов покупателей | Наблюдение Опрос и тестирование персонала, контроль жалоб |
| -отсутствие жалоб -степень удовлетворенности не менее____% -рост степени удовлетворенности на____% ежегодно (или сохронение при достижение величины 90%) |
Глава 3. Управление процессом реализации лечебно-косметической продукции в аптечной организации.
На основе использования процессного подхода для ситуативного моделирования процесса управления реализацией лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, а также проведения сравнительного анализа различных технологий обучения и продажи в рамках формального и неформального права с целью отбора совокупности контролируемых процессов и параметров приобретения знаний и развития навыков по управлению процессом продажи товарной категории на андрогогическом уровне непрерывного образования в целях регулирования деятельности фармацевтической организацией нами предложена концепция, включающая два главных аспекта (рис.2): технологический (моделирование системы продажи) и образовательный (определение содержания и объема приобретаемых знаний и умений по управлению продажами товаров аптечного ассортимента).
Главной целью образовательной программы «Управление продажами парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации» является совершенствование и развитие концептуальной (понимание теоретических основ), технической (способности применять навыки, требуемые для профессии на практике) и интегративной (способности использовать теорию и навыки в практической обстановке) компетенций фармацевтических специалистов в отношении реализуемой парфюмерно-косметической продукции.
Достижение главной цели базируется на реализации ряда основных задач: 1.Понимание фармацевтическим специалистом значимости осуществления фармацевтической деятельности в рамках международных и отечественных формальных и неформальных норм. 2.Знание области применения, свойств, состава, технологий производства парфюмерно-косметической продукции.3.Освоение технологий управления и продажи товарной категории на основе приемов нейро-лингвистического программирования (НЛП), менеджмента, маркетинга, мерчандайзинга и др. 4.Развитие профессиональных коммуникативных навыков вербального и невербального общения в цепочке фармацевт – покупатель. 5.Совершенствование профессионального уровня, методов, средств консультирования по использованию парфюмерно-косметической продукции. 6. Проведение оценки потребительских и экономических параметров товарной категории в целом и отдельных ассортиментных позиций.
Рисунок 2. Содержание концепции управления продажами товаров
аптечного ассортимента.
Нами сформулированы основные условия по программе, исходному образовательному уровню, программно-методическому обеспечению, профессорско-преподавательскому составу, материально-техническому обеспечению. Наиболее адекватным способом обучения является создание условий приближенных к реальной практической деятельности. В связи с этим, нами предложено в качестве модели использовать разработанную Максимкиной Е.А. с соавторами аудиторную имитационную модель торгового зала аптеки. При формировании содержательного контекста образовательной программы мы исходили из комплексности решения проблемы. Это позволило рассматривать процесс продажи в аптечной организации не отдельно, а как составную часть обращения лекарственного и нелекарственного ассортимента.
Образовательная программа в значительной степени позволяет решить проблемы аудиального (консультационного) мерчандайзинга лечебно- и парфюмерно-косметической продукции.
В то же время нами показаны возможности визуального (выбор оборудования, формирование визуальных единиц и др.) и эмоционального (декорирование выкладки, анимация процесса продажи посредством проведения акций, тестирования продукции и др.)
ВЫВОДЫ
- В результате углубленного литературного анализа эволюционного развития продукции, позиционирующейся как косметическая и парфюмерная, установлена ее тесная связь с медицинской практикой и использованием с лечебной целью. Определены современные институциональные основы ее обращения в розничном звене фармацевтического рынка, представляющие собой совокупность отечественных и международных формальных актов различного уровня, а также неформальных норм, касающихся вопросов категоризации, регистрации, производства, реализации, продвижения, подтверждения качества и безопасности.
- В результате анализа нормативно-правого статуса категории «парфюмерно-косметическая продукция» выделены две основные проблемы: отсутствие в отечественном законодательстве определения лечебно-косметической продукции, неоднозначность дифференциации между лечебно-косметическими средствами и фармацевтическими дерматологическими препаратами, и между лечебной косметикой и парфюмерно-косметической продукцией.
- На основе ситуационного и SWOT- анализа рыночного потенциала лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации определены ее сильные стороны (рост объемов продаж, высокая доходность, широкие возможности визуализации и др.); слабые стороны (ведущая потребность на уровне уважения и самоуважения, а не безопасности, слабая подготовка персонала к оказанию консультированных услуг по применению ПКП и др.); благоприятные возможности (значительная емкость рынка, доверие покупателей к продажам из аптеки, обучение персонала и др.); угрозы (неблагоприятная экономическая обстановка, падение платежеспособности населения и др.).
- В результате социологического опроса подтверждена гипотеза о влиянии на объемы продаж лечебно-косметической продукции различных подходов к организации процесса ее реализации в аптеке, в том числе способов визуализации органичных с точки зрения восприятия потребителей (формирование рубрикаторов товарной категории, разных уровней; выделения оборудования для выкладки в целом и отдельных групп и т.д.), а также приемов аудиального (консультирование) и кинестетического (эмоциональное восприятие процесса продажи) мерчандайзинга.
- Разработаны и реализованы методические подходы к анализу ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации, позволяющие упорядочить существующее множество товаров, а также дать оценку потребительским и экономическим параметрам, такие как: формирование «семейства» классификаций, социологические исследования, сбалансированная система оценочных показателей.
- В результате анализа современных моделей и методов стратегического управления сформирована сбалансированная система оценочных показателей лечебно- и парфюмерно-косметической продукции, включающая показатели и результаты по таким объектам как ассортимент, бизнес-процессы, потребители и персонал.
- Разработана концепция по управлению продажами лечебно-косметической продукции, которая включает два главных аспекта: технологический (моделирование системы продажи) и образовательный (определение содержания и объема приобретаемых знаний и умений по управлению продажами товаров аптечного ассортимента).
- Предложены мероприятия по регулированию процесса реализации лечебно-косметической продукции с использованием отдельных приемов визуального (формирование рубрикаторов различного уровня, расчет оптимальных визуальных единиц, использование приемов выдвижения и продвижения и др.) и эмоционального (декорирование выкладки, анимация процесса продажи и др.) мерчандайзинга.
Список работ, опубликованных по теме диссертации
- Бехорашвили Н. Оптимизация визуального мерчандайзинга косметических средств аптечной организации на основе их систематизации. // VIII конгресс «Наука о человеке» молодых ученных и специалистов – Томск: - 2007. С. 119-120.
- Бехорашвили Н. Нормативно-правовой подход к определению товарной категории «парфюмерная и косметическая продукции» в аптечной организации. // Естественные и технические науки,. – М.: 2008. - №4(36). - С. 136-138.
- Бехорашвили Н., Максимкина Е.А. Выбор косметики: потребительские акценты. // Российские аптеки. М.: 2008. - №17. - С. 18-19.
- Бехорашвили Н. Формирование классификации косметической продукции. // Российские аптеки. М.: 2008. - №22. - С. 48-50.
- Бехорашвили Н. Разработка семейства классификации продукции реализуемой в аптечной организации. // В сб.: материалы XV российского национального конгресса «Человек и лекарство». Тез. докладов. - М.: 2008. – С.590.
- Бехорашвили Н., Максимкина Е.А. Факторный анализ выбора косметической продукции в аптеке. // В сб.: материалы XV российского национального конгресса «Человек и лекарство». Тез. докладов. - М.: 2008. – С. 591.
- Бехорашвили, Н., Максимкина Е.А Разработка системы оценочных показателей косметической продукции аптечной организации // В сб.: материалы XVI российского национального конгресса «Человек и лекарство». Тез. докладов. - М.: 2008. – С. 620.
