Создание событий в современном социокультурном пространстве
На правах рукописи
УДК 009
КАВЕРИНА Елена Анатольевна
СОЗДАНИЕ СОБЫТИЙ В СОВРЕМЕННОМ
СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Специальность: 24.00.01 – теория и история культуры
(философские науки)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора философских наук
Санкт-Петербург
2012
Работа выполнена на кафедре теории и истории культуры Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена»
| Научный консультант | доктор философских наук, профессор Валицкая Алиса Петровна |
| Официальные оппоненты: | доктор философских наук, профессор Пигров Константин Семенович; доктор философских наук, профессор Ивахненко Евгений Николаевич; доктор философских наук, профессор Шор Юрий Матвеевич. |
| Ведущая организация: | ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств» |
Защита состоится «19» марта 2012 г. в часов
на заседании Совета Д.212.199.23 - по защите докторских и кандидатских диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Российском государственном педагогическом университете имени А. И. Герцена по адресу: 191186, Санкт-Петербург, ул Малая Посадская, д. 26, ауд. 317.
С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена, 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, 48, корпус 5.
Автореферат разослан «_____»__________________2012 г.
Ученый секретарь Совета
кандидат культурологи, доцент В. Н. Бондарева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Диссертация посвящена исследованию проблематики социокультурных коммуникаций, является опытом философско-культурологического осмысления событийных коммуникаций и их локального вида — «специального события» как прикладной коммуникационной технологии.
Актуальность диссертационного исследования. В ситуации развития глобальных коммуникаций, тотального влияния медиасреды на общественное и индивидуальное сознания, повсеместного использования коммуникационных технологий и медийного конструирования публичной сферы возрастает актуальность междисциплинарного подхода и философского осмысления современных коммуникативных практик. Философия как творчество мысли, как размышление о сущности мира способна задать дискурс, актуализирующий этические и эстетические максимы человеческого бытия в ситуации развития информационного общества и технократической цивилизации. Философия как наука, объединяющая различные направления гуманитарного знания и исполняющая свою духовную миссию определения и сохранения ценностных горизонтов бытия, может предложить мировоззренческие и методологические принципы для осуществления различных современных социокультурных практик, в том числе коммуникационных технологий — событийного маркетинга, рекламы, связей с общественностью и многих других; а также обозначить необходимость осознанного и ответственного использования коммуникационных технологий, и понимания их как гуманитарных.
На рубеже XXXXI веков фундаментальные вопросы философии, эстетики, этики, культурологии, социологии и всего гуманитарного знания в целом начинают иметь и прикладной характер. Фундаментальные вопросы философии приобретают новое звучание в векторе философии практического. Философия события обретает новую актуальность в философии и эстетике событийных коммуникаций, в целостном и ценностном осмыслениях проектирования событий как символически организованных действ. Создание событий становится одной из индустрий современной культуры, что диктует актуальность определения подходов к осуществлению данной деятельности в контексте практической культурологии.
Сегодня понятийный аппарат гуманитарных наук открыт и активно формируется. Понятия, введенные представителями философской мысли, используются и приобретают новые смыслы. Понятие «события», тематизированное М. Хайдеггером[1], в современном тезаурусе философии культуры и философских теориях коммуникаций расширяет спектр значений. Сегодня «событие» можно назвать актуальным концептом философско-культурологического дискурса. Концепт не ограничивается локальной фиксацией смысла, характерной для понятия, скорее, он претендует на обнаружение комплекса значений, ассоциаций, представлений, связанных с понятием как словом[2]. Поэтому можно говорить о широких возможностях использования понятия, а также новых сферах его применения в социально-культурной практике.
Понятие «событие» сегодня наделено богатой палитрой значений, где смысл понятия определяется контекстом научной дисциплины или практикой профессиональной коммуникационной деятельности. Более того, «событие» выступило как элемент образования новых понятий. В профессиональную риторику и практику, в первую очередь, специалистов, работающих в сфере прикладных коммуникаций, вошли понятия «событийные коммуникации», «специальное событие», «событийный маркетинг», «маркетинг событий».
Сегодня понятие «событийные коммуникации» активно используется в международном тезаурусе профессиональной коммуникационной деятельности: event communication (англ. термин), event management (англ. термин), communication evenementielle (франц. термин)[3]. Понятие «специальное событие» (или «специальное мероприятие») является переводом англоязычного термина special event, которое также широко применяется в практике международной и отечественной коммуникационной деятельности.
Событийные коммуникации являются разновидностью коммуникаций социокультурных. Это тип коммуникации в культуре, где основным способом и формой взаимодействия является символически выстроенное действо. Истоки событийных коммуникаций обнаруживаются в недрах истории человеческой культуры и прослеживаются на всех этапах ее развития, базируются на обширном опыте ритуальных и церемониальных практик. Опыт философского осмысления символически организованных действ как способа конструирования социальной общности и технология управления сообществом берет начало в «Законах» Платона[4]
.
Событийные коммуникации реализуются в многообразных формах символических действ. В современной международной и отечественной практиках они направлены на достижение широкого спектра геополитических, экономических, социальных и культурных целей; развиваются по нескольким направлениям, включающим организацию событий в рамках брендинга стран и территорий, торговых марок, персон, объектов культуры; предполагают организацию конгрессной и выставочной деятельностей, организацию общественных событий, корпоративных мероприятий.
Понятие «специальное событие» принадлежит сфере современных событийных коммуникаций, входит в понятийный аппарат событийного маркетинга, является его основным рабочим элементом. Событийный маркетинг — это деятельность по анализу, планированию и воплощению специальных событий, основанная на стратегиях позиционирования и развития субъекта. Под «специальным событием» понимается действо, целенаправленно организованное для трансляции идеи, ценностей, сообщений, выражающих и служащих достижению мировоззренческих, информационных, репутационных, имиджевых, некоммерческих, коммерческих целей какого-либо сообщества, объединенного некими аксиологическими основаниями, социальными, конфессиональными, корпоративными принципами и взглядами. Создание специальных событий как коммуникационная технология направлено на достижение каскада корпоративных целей.
Специальное событие строится как символическое действо, в котором используются исторические и этнические традиции организации ритуалов, церемоний, праздников. Создание специальных событий и сегодня направлено на творение мифологии, но имеет особый ракурс и стратегическую задачу — формирование символического капитала различных, как коммерческих, так и некоммерческих объектов продвижения.
В середине XX века организация специальных событий выделилась в самостоятельное профессиональное направление коммуникационной деятельности. В настоящее время происходит процесс дальнейшей профессионализации сферы событийных коммуникаций. В Европе и США деятельность в сфере событийных коммуникаций является серьезно организованной индустрией, существуют профессиональные ассоциации (ISES[5] ), специализированная отраслевая пресса. Активная профессионализация отрасли происходит сейчас и в России. Профессия специалиста по корпоративным коммуникациям (специалист по связям с общественностью, рекламе, event-менеджер) проходит все стадии институционализации, востребована работодателями и необходима для компетентной организации событий во всех секторах — в экономике, политике, культуре, образовании, спорте; и на всех уровнях, в деятельности государственных, коммерческих и некоммерческих организаций.
Сегодня событийные коммуникации развиваются как сфера технологий. Знание технологий предполагает понимание процесса и организации событий и владение ответом на вопрос «как», который зачастую дается вне этической и эстетической рефлексий. В связи с этим актуальнейшее значение приобретает формирование гуманитарного образовательного базиса и гуманистического мышления в профессиональной коммуникационной деятельности. Философское осмысление основ профессиональной коммуникационной деятельности, обоснование принципов проектирования событий позволят сохранить гуманистический горизонт профессии.
Объект исследования — сфера социокультурных коммуникаций.
Предмет исследования — событийные коммуникации в структуре социокультурных практик.
Целью диссертационной работы является концептуальное осмысление событийных коммуникаций как способа конструирования социокультурной реальности.
Задачи диссертационного исследования:
- с философских и культурологических позиций осмыслить концепты «событийные коммуникации» и «специальное событие»;
- выявить онтологические, феноменологические, коммуникативные основания событийных коммуникаций;
- обосновать эстетическую природу событийных коммуникаций;
- выявить функции событийных коммуникаций в культуре;
- проследить опыт развития и модификацию форм событийных коммуникаций в историко-культурном контексте;
- рассмотреть особенности творчества в коммуникационной деятельности;
- раскрыть специфику, стратегии и технологии проектирования специальных событий;
- раскрыть своеобразие современной событийной коммуникации, выявить обусловленность стилистики и формата специальных событий постмодернистской картиной мира и реалиями информационного общества;
- обосновать культуротворческий потенциал событийных коммуникаций;
- описать возможности применения на практике сформулированных принципов и подходов к организации событийных коммуникаций и проектированию специальных событий в рамках коммуникационной деятельности корпорации (на примере крупного федерального вуза);
- разработать структуру корпоративных коммуникаций вуза, обосновать событийные коммуникации вуза как основной способ и ресурс развития репутации и имиджа вуза.
Методология исследования. Событийные коммуникации являются предметом междисциплинарного исследования. Поэтому методология диссертационного исследования имеет комплексный характер: сочетает использование целостного философского, культурологического и историко-типологического приемов работы с исследуемым материалом; предполагает использование методов сравнительного и системного анализов, включает герменевтический подход, позволяющий расширять и уточнять горизонты понимания исследуемой проблематики.
Осмысление социокультурных функций и символических форм событийных коммуникаций осуществлялось на основании научных трудов ведущих специалистов в сфере ритуальных практик Э. Дюркгейма, К. Леви-Стросса, Л. Леви-Брюля, М. Мосса, Б. Малиновского, В. Тэрнера, Д. Фрезера. Исследование исторического материала (здесь праздников, церемоний, т. п.) проходило с использованием культурно-семиотического метода, разработанного С. С. Аверинцевым, Л. М. Баткиным, Г.К. Кнабе, Ю. М. Лотманом, В. Н. Топоровым, Б. А. Успенским, и культурно-антропологического, предложенного Ж. Дюби, Ж. Ле Гоффом, А. Я. Гуревичем. Обозначенные подходы предполагают изучение исторического материала как целостного художественного текста культуры аутентичного картине мира эпохи.
Изучение событийных коммуникаций в историческом контексте культуры опирается на концепцию двух основных исторических типов культуры, традиционного и современного, которая прослеживается в работах У. Бека, П. Бурдье, Ж.-Ф. Лиотара, Ю. Хабермаса.
Методология диссертационной работы включает практикоориентированный подход, который предполагает и выстраивает исследовательские задачи в векторе конвертации теоретического знания в практическое (в разработку этических и эстетических принципов организации событийных коммуникаций, в разработку актуальных стратегий создания событий, в определение социокультурных сфер, где событийные коммуникации являются наиболее продуктивными способами построения социальных взаимодействий и решения социально значимых задач).
Гипотеза диссертационного исследования. Событийные коммуникации и символически организованное действо как их основной структурный элемент являются универсалией культуры, обладают характеристиками онтологичности и историчности. В современном мире они есть доминирующий способ организации социальных взаимодействий и основа технологией конструирования социокультурного пространства.
Степень научной разработанности темы.
К философии события обращались многие зарубежные и отечественные мыслители современности. Онтологический характер события раскрывают М. Хайдеггер, В. В. Бибихин. К экзистенциальному смыслу события обращаются М. М. Бахтин, М. Бубер, М. К. Мамардашвили, К. Ясперс. Философско-лингвистические аспекты события рассматривают Ж. Делез, Ж. Деррида, Ж.-Л. Нанси. Расширяет и уточняет взгляд на заявленную проблематику герменевтический подход В. Дильтея, А. Гадамера, и феноменологические работы Э. Гуссерля, Э. Кассирера, П. Рикера. Философско-эстетическое осмысление события предлагают А. Бадью, А. А. Грякалов.
В контексте изучения событийных коммуникаций актуально обращение к исследованиям в сфере философии и социологии коммуникаций — к работам П. Бергера, М. Вебера, И. Гофмана, Т. ван Дейка, Р. Коллинза, Г. Лассуэлла, Н. Лумана, Т. Лукмана, М. Маклюэна, А. Моля, Т. Парсонса, К. Поппера, Г. Тарда, М. Фуко, Ю. Хабермаса, А. Щюца. В трудах Г. П. Щедровицкого раскрывается проблематика процесса понимания и управления смыслом. Для более глубокого понимания феномена информационной цивилизации важно обратиться к исследованиям М. Кастельса, Э. Тофлера, М. Маклюэна, Ф. Уэбстера.
Для проведения исследования существования в культуре событийных коммуникаций и изучения феномена «специального события» философские работы имеют принципиальное значение, поскольку в них раскрыты фундаментальные онтологические, экзистенциальные, социально-антропологические, феноменологические основания. Технология создания «специальных событий» опирается и использует в практике именно онтологические и феноменологические основания и коммуникативные ресурсы события.
Тенденции развития современных событийных коммуникаций целесообразно рассматривать в контексте постмодернистской культуры. Постмодернизм является культурной средой, которая предопределяет возможные форматы действия и понимания, а также актуальным пространством и временем, в котором разворачиваются события. Основополагающими являются работы ведущих теоретиков: это Р. Барт, Ж. Бодрийяр, У. Бек, Ж. Делез, Ж. Деррида, И. Ильин, Ж. Ф. Лиотар, П. Козловски, М. Фуко, И. Хассан, У. Эко. В аспекте философского и культурологического анализов «общества потребления» актуальны работы Р. Барта, Ж. Батая и У. Эко. Продуктивно обращение к концепции «общества спектакля» Э. Ги Дебора.
В культурологическом ракурсе рассмотрения событийных коммуникаций продуктивно использование семиотического подхода, где исследование «специального события» может быть построено как изучение текста культуры. Методологическим его основанием являются работы С. С. Аверинцева, Л. М. Баткина, М. М. Бахтина, А. Я. Гуревича, Ю. М. Лотмана, В. Н. Топорова, Б. А. Успенского, У. Эко. Для изучения событийных коммуникаций значение также имеют исследования в области теории культуры и культурной коммуникации, историко-культурологические работы Я. Ассмана, Л.М. Баткина, Ж. Ле Гоффа, М. С. Кагана, Г. С. Кнабе, П. С. Гуревича, А. Я. Гуревича, Ю. С. Степанова, Й. Хейзинги, Н. А. Хренова, А. Я. Флиера, М. Ямпольского.
Понять истоки событийных коммуникаций помогают работы, посвященные эстетике мифа. В этом ключе принципиально важны труды А. Голана, Я. С. Голосовкера, Р. Кайуа, А. Ф. Лосева, М. Элиаде, К. Хюбнера. Серьезно проработан спектр вопросов, касающихся древнейших ритуальных действий и обряда в культуре. Здесь важно отметить социально-антропологические и культурологические работы Я. Ассмана, Э. Дюркгейма, А. Геннепа, М. Евзлина, Э. Лич, К. Леви-Стросса, М. Мосса, В. Топорова, Э. Б. Тайлора, В. Тэрнера, Д. Фрезера.
Важнейшими научными источниками для изучения заявленной темы служат работы, посвященные теории и истории праздника. К основным научным трудам, раскрывающим праздник как комплексное социально-культурное явление, затрагивающим его философско-эстетическую, этнографическую проблематики, можно отнести издания М. М. Бахтина, В. И. Чичерова, В. Я. Проппа, А. Ф. Некрыловой, А. И. Мазаева, Г. Г. Карповой, Л. Н. Юдина. Работы Д. М. Генкина и И. М. Туманова раскрывают принципы режиссуры и особенности организации массового праздника. Содержательный материал по истории массовых коммуникаций, рекламы и специальных событий присутствует в исследованиях В. В. Ученовой и Н. В. Старых.
Вопросы общения, диалога, принципов и оснований построения субъект-субъектной коммуникации освещаются у М. М. Бахтина, М. Бубера, Р. И. Ибрагимова, С. Н. Иконниковой, М.С. Кагана, Л. Н. Когана, А. Я. Флиера, И. И. Докучаева. Аксиологические основания событийных коммуникаций помогут раскрыть работы М. С. Кагана, А. Н. Леонтьева, С. Л. Рубинштейна.
Событийные коммуникации имеют прикладное значение, поэтому целесообразно рассмотреть работы в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, рекламы, брендинга. Основными зарубежными авторами, исследующими данную проблематику, являются К. Д. Аакер, У. Ф. Аренс, К. Аренс, М. Ф. Вейголд, Х. Кафтанджиев, Ф. Котлер, А. К. Нордстрем, Х. Прингл, Й. Риддерстрале, М. Томсон, Д. Траут; среди отечественных это М. П. Бочаров, Д. П. Гавра, В. Н. Домнин, М. Е. Кошелюк, И. В. Крылов, А. П. Марков, В. Л. Музыкант, Г. Г. Почепцов, И. Я. Рожков, М. А. Шишкина, А. В. Ульяновский, А. В. Хашковский, А. Н. Чумиков.
На сегодняшний день можно назвать несколько авторов, посвятивших свои работы теме событийных коммуникаций, но в большей степени осветивших вопросы менеджмента и практики организации специальных событий — это А. Назимко, Г. Л. Тульчинский, В. Шумович; зарубежные — У. Хальцбауэр, Э. Йеттингер; М. Сондер. Одним из ключевых авторов теории и практики событийных коммуникаций является американский профессор Джо Голдблатт.
Новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- Предложена концепция событийных коммуникаций как культурной универсалии и доминирующего типа социокультурных взаимодействий в современном глобализирующемся информационном обществе.
- Проведено междисциплинарное исследование, интегрирующее философские, эстетические, культурологические теоретические подходы и практические аспекты управления событийными коммуникациями.
- В философский, культурологический дискурс введены и обоснованы понятия «событийные коммуникации», «специальное событие».
- Предложено системное освещение событийных коммуникаций в культуре как явления и прикладной технологии.
- Обоснована актуальность понимания и использования технологии создания событий как гуманитарной технологии, задающей высокую меру социальной ответственности в сфере коммуникационной деятельности.
- Проанализирован обширный эмпирический материал современных событийных коммуникаций, на основании этого предложена классификация специальных событий по следующим критериям: масштаб, сфера, цель, целевая аудитория.
- Определены основные принципы организации событийных коммуникаций, которые позволят реализовать их культуротворческий потенциал.
Положения, выносимые на защиту:
- Событийные коммуникации являются способом бытия социального, символическим «продуктом» и технологией воспроизводства культуры. Являются фундаментальным способом создания социокультурной связи внутри и между сообществами. Значение событийных коммуникаций как созидательного основания социального сохраняется в масштабах как глобального международного сообщества, так и сообществ локальных, организованных на основании этнической, конфессиональной, национальной, корпоративной, гендерной и других форм идентичности.
- Событийные коммуникации являются универсалией культуры, обладают характеристиками онтологичности и историчности, в ходе культурно-исторического развития трансформируются и модифицируются в зависимости от картины мира эпохи.
- Создание событий является способом порождения, означивания и «запуска» смысла в публичное медийное пространство. Управление трансляцией смысла и результаты его интерпретаций субъектами в информационном обществе приобретают особое значение, поскольку именно эти процессы регулируют культурное и социальное равновесия современного глобального человеческого социума и локальных сообществ.
- Глобальное медиапространство современной культуры состоит из сложного переплетения дискурсов, эстетических (образов, имиджей) и психологических (стереотипов, ассоциаций, коннотаций) образований, что требует внимательного отношения к использованию символического материала культуры, актуализирует вопрос необходимости проведения культурологической экспертизы коммуникационных проектов и специальных событий в рамках событийных коммуникаций.
- Событийные коммуникации имеют эстетическую природу. Сообщение кодируется посредством использования знаковых систем, транслируется через образ, символ, ритуал. Эстетические законы создания ритуального события сегодня используются как осознанный инструментарий воздействия на человека с целью его приобщения к идеям и ценностям той или иной корпорации, сообщества. Коммуникационная сила специального события скрыта в эстетическом воздействии «образом», в порождении эмоции, вовлечении в переживание.
- Специальное событие становится подлинным событием и со-бытием, когда коммуникация происходит как общение и свершается как диалог. Сила событийных коммуникаций в способности создать атмосферу диалога, тепла человеческого присутствия. Диалоговая форма общения, являясь частной формой коммуникации, имеет основополагающее значение в событийных коммуникациях.
- Современные событийные коммуникации и специальное событие являются инверсией искусства. Специальные события выстраиваются на основании эстетики перфомансной, интерактивной и игровой коммуникаций. В различных своих формах они являются образцами концептуального искусства и развиваются, заимствуя и пополняя обширные художественные практики и опыты искусства новейшего.
- В современном мире сложилась ситуация мировоззренческого полицентризма, в контексте которой корпоративная культура, формирующая убеждения и ценности, имеющая свои ритуалы и традиции, становится альтернативой культурам, построенным на основании конфессиональной, национальной, этнической, гендерной идентичностей.
- В современную эпоху использование специальных событий как коммуникационной технологии может быть направлено на совершенно разные цели. Специальные события могут иметь как положительные, так и отрицательные «заряды»; могут «запускать» в общественное и индивидуальное сознание как конструктивные, так и деструктивные идеи; способны консолидировать как созидательные, так и разрушительные силы; перечисленные аспекты актуализируют социальную ответственность при использовании данной коммуникационной технологии.
- Событийные коммуникации являются профессиональной сферой, в связи с чем возрастает актуальность подготовки специалистов, имеющих серьезную подготовку в области гуманитарных знаний, а не только владеющих прикладными технологиями. Гуманистическое мировоззрение является необходимым основанием профессиональной деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям.
- Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций удастся воплотить, если данное направление деятельности понимать как гуманитарную технологию и опираться на следующие принципы: принцип экологичности (компетентное, ответственное и уважительное отношение к работе с символическим материалом культуры, исторической памятью, национальным своеобразием культур; проведение гуманитарной экспертизы при разработке концепции и символики события); принцип экзистенциального измерения коммуникации (понимание степени агрессивного, разрушающего влияния публичного информационного поля на психику, душу и сознание людей, необходимость бережного и ответственного отношения к человеку, особенно к детским и молодежным аудиториям; содействие развитию личности, поскольку будущее возможно как взаимодействие ответственных личностей); принцип социальной ответственности (ответственность за коммуникационное действие в социуме, деятельность на перспективу развития гражданского общества); принцип созидательности (наполнение событий конструктивными, социально значимыми смыслами, обращение и актуализация универсальных человеческих ценностей); принцип творчества (способность создавать новые идеи и находить формы их воплощения. Создание событий становится формой творчества как отдельной личности, так и корпорации, сообщества; становится творчеством социального).
- Событийные коммуникации для вузов являются важнейшей коммуникационной технологией построения долгосрочных партнерских отношений с общественными и целевыми аудиториями, основанных на доверии, уважении и интересе к деятельности вуза; являются основной технологией формирования репутации и имиджа вуза в современных социокультурных условиях; компетентное использование и применение данной технологии как гуманитарной будет способствовать выполнению высокой социальной миссии вуза — сохранению интеллектуального и личностного потенциалов страны.
Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры теории и истории культуры РГПУ им. А. И. Герцена, на заседании кафедры этики и эстетики РГПУ им. А. И. Герцена, на заседании кафедры связей с общественностью и рекламы РГПУ им. А. И. Герцена. Основные ее идеи нашли отражение в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях: «Дни философии», Санкт-Петербург, 2008 год; II Культурологический конгресс, Санкт-Петербург, 2008 год; конференция «Эстетика и этика в меняющемся мире», Санкт-Петербург, 2009 год; международный симпозиум «Дни PR в Москве», 2009 год; всероссийский выборгский культурологический семинар «Школа и учитель в культуре региона», г. Выборг, 2010 год.
По заявленной теме опубликовано 10 статей в журналах, аккредитованных ВАК, и 1 монография: «Событийные коммуникации в культуре: философская пропедевтика и маркетинговая практика» (2011). Книга «Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях» (научно-методические материалы, 2008), являясь междисциплинарным гуманитарным исследованием, победила на российском профессиональном конкурсе развития общественных связей PROBA 2008 в номинации «Лучшая работа по теории PR». В рамках подготовки диссертационного исследования опубликовано также учебное пособие «Организация рекламной деятельности вуза» (2007), в котором большое внимание уделено гуманитарным основаниям коммуникационной деятельности вузов. Сегодня она ведется по таким направлениям, как реклама, связи с общественностью, событийные коммуникации, нуждается в серьезном гуманитарном обосновании деятельности и должна опираться на гуманистические принципы, поскольку сфера образования имеет особую степень корпоративной ответственности, выполняя миссию сохранения и развития интеллектуального и «человеческого» потенциалов страны.
Теоретическая значимость исследования. Диссертация пополнила объем научных работ в области теории социокультурных коммуникаций, предложив новое направление исследования — теорию событийных коммуникаций. Раскрыты философские, эстетические, культурологические основания событийных коммуникаций, сформулированы этические принципы, которые задают практической коммуникационной деятельности гуманитарный характер. Выявлены и обоснован культуротворческий потенциал событийных коммуникаций, определены те сферы социокультурной деятельности, где создание событий как коммуникационная технология является актуальным и продуктивным. В диссертационной работе предложены структура и приемы организации коммуникационной деятельности вуза.
Практическая значимость. Предложены авторские проекты создания событий в вузе, разработанные и воплощенные на практике под кураторством диссертанта. Материал активно используется на лекционных и практических занятиях со студентами, обучающимися по специальности «Связи с общественностью», «Реклама», «Журналистика», «Культурология»; при проведении мастер-классов для практикующих специалистов по корпоративным коммуникациям; в рамках образовательных семинаров по повышению квалификации управленческих кадров в сфере образования, культуры, маркетинга.
Структура. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографии.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Введение включает обоснование актуальности темы исследования, степень разработанности проблемы. Формулируются объект и предмет диссертационного исследования, цели и задачи, обозначается гипотеза и определяется методология работы, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимости результатов диссертационной работы.
Первая глава «Событийные коммуникации в координатах междисциплинарного исследования» посвящена философскому осмыслению места и роли событийных коммуникаций в культуре. В ходе научного исследования осуществляется философский анализ оснований событийных коммуникаций, обосновывается их эстетическая природа, раскрываются важнейшие социокультурные функции. Событийные коммуникации обосновываются как способ бытия и инженерия социального, как технология конструирования социокультурной реальности и социальных взаимодействий.
В параграфе 1.1 «Философские основания событийных коммуникаций» научный интерес сосредоточен на осмыслении онтологических, феноменологических, герменевтических, коммуникативных оснований событийных коммуникаций. Укорененность в культуре событийных коммуникаций имеет онтологические основания. В различных формах событийных коммуникаций отражается онтологическая проблематика сознания. Ритуалы, мистерии, праздники, церемонии, которые автор рассматривает в качестве формам событийных коммуникации, и есть символически освоенное, поименованное и структурированное человеком бытие, осуществленное как событие. Событийные коммуникации во всем многообразии их символических форм являются фундаментальным видом социокультурных коммуникаций, фундаментальным способом понимания и интерпретации мира и себя в нем, способом перевода этого знания на язык символов, способом хранения и трансляции опыта и памяти культуры.
Размышление об онтологических основаниях событийных коммуникаций развертывается на границах социального и экзистенциального. Символическое событие происходит в социальном пространстве, но свершается во внутреннем экзистенциальном пространстве как восхождение к истине, знанию, как обретение личной и коллективной идентичностей. Онтологический подход раскрывает способ присутствия человека в бытии, воплощающемся через экзистенцию.
В дискурсе философии экзистенциализма событие трактуется как имманентно присутствующее бытие, которое открывается сознанию как понимающему присутствию, становясь со-бытием (основополагающая идея Dasein М. Хайдеггера[6] ). Онтология утверждает понимание как основной способ бытия в мире. Dasein — и есть человеческое бытие. М. Хайдеггер вслед за К. Брентано и Э. Гуссерлем использует понятие «интенции», акт интенции — событие наделения смыслом. Интенция фиксирует рождение «я» как формы и способа бытия.
Онтология события М. М. Бахтина продолжает линию фундаментальной онтологии М. Хайдеггера. Персонифицированное активное сознание определяет понимание мира и способ пребывания и поступания в нем. М. М. Бахтин одним из основополагающих принципов бытия в мире называет «участное сознание». Он задает нравственный модус повествования, который особенно актуален в ситуации «неалиби в бытии». Персонифицированное «участное сознание» — сознание ответственное, сознание высказывающееся (языковое), сознание переживающее, сознание которое сублимируется в поступке.
Важнейшим основанием событийной коммуникации является диалогичность. М. Бубер и М. М. Бахтин осмысляют онтологию события на основании диалога «я» и «другого». Событие понимается как возможность со-бытия с другим, где поступок и «важнейшие акты, конституирующие личность, определяются отношением к другому» [7].
М. Мамардашвили также говорит о событии мысли, которое воплощается в поступке, основанном на активном ответственном сознании. Он вводит концепт «сознания вслух». Обозначает наличие как объективной и субъективной реальностей, так и континуума «бытие — сознание» духовного освоения мира. Понимание мира формирует картину жизни, задает «топографию пути».
Экзистенциальная проблематика коммуникации раскрывается в работах К. Ясперса. Термин «коммуникация» в философской системе автора является основополагающим и понимается как личностное общение «в истине». К. Ясперс также говорит об актуальности способности к дискуссии, о стремлении к пониманию. Отсутствие способности услышать зов другой экзистенции приводит к моральной и социальной энтропии.
Осмысляя событие, важно выделить аспект понимания его как со-бытия, со-существования в мире с другим; структуры бытия возникают благодаря формам со-бытия людей, посредством выстраивания со-знания и со-действия. В философских текстах дефисная стилистика письма служит донесению идей со-бытийности.
В философском понимании событие может выступать и как «процесс», и как «остановка». С одной стороны, «событие постоянно творится», событие это предвосхищение, потенциальная возможность встречи, «существует возможность события как дар — чистый дар события предшествует символической схематике поименования», как «творчество возможно именно потому, что изначально есть данность, которой творчество в своей неповторимости соответствует»[8]. С другой, «событие — манифестировано как особая данность, и последующие тематизации имеют дело с именем и знаком памяти в символическом»[9]. Событие может выступать как свершившееся, как то, что сбылось, как конкретный момент, отрезок времени, и как то, что уже является осмысленным и становится «единством моментов истины» (А. Бадью). Сбывшиеся, случившиеся отрезки времени становятся событием, если обретают (им придают) значение, ценность и смысл, имя; они живут в виртуальном мире памяти культуры и осуществляются через индивидуальную и коллективную память.
Здесь проявляются важнейшие характеристики события как свершившегося явления — смысл и ценность, а также проявляется процедура наделения событиям данными качествами, возникает фигура субъекта. Событие всегда связано с сознанием. Смыслы и ценности продуцируются только сознанием.
В герменевтике под событием понимаются озарение-понимание, рождение личностного смысла, который способен повлиять на дальнейшее течение жизни того, кто пережил это событие. Значимость интерпретации в ее социально-экзистенциальном характере, в порождении аутодискурса, который может способствовать самоидентификации и далее социальной идентификации человека.
Можно считать, что событие произошло, когда «выполняются три условия: это происходит с кем-то, кто обязательно должен обладать антропоморфным сознанием; (…) для того чтобы происходящее могло стать событием, оно должно стать для личности-носителя сознания чем-то более или менее значительно меняющим его поведение либо в масштабе всей жизни, либо какой-то ее части; событие только тогда может стать событием, когда оно описано как событие» [10]
.
Феноменологическая традиция задает параметры «жизненного мира» и «жизненного опыта». Событие разворачивается в двух пространствах — в пространстве социальном, публичном, организованном как присутствие других; и во внутреннем пространстве индивидуума, в сознание и самосознании личности, личностном внутреннем диалоге и аутообщении, которое обнаруживается и выразительно проявляется в ответственном действии, жесте, поступке, в акте участия и взаимодействия, в которых и происходит «обратный» выход в социум. Событие, являясь частью «жизненного мира» человека, возникает в процессе интерсубъективного взаимодействия и реализуется в социуме.
Символические события происходят на публичных полях социальных взаимодействий. Обладают силой «презумпции коллективности». Обнародованная и поддержанная и коллективно разделенная идея обретает статус легитимности.
Событийные коммуникации являются частью социальных коммуникаций и в данном контексте попадают в сферу интересов социальной философии и социологии, которая исследует функционирование социальных институтов и практик власти. Данная проблематика раскрывается в работах М. Вебера (теория социального взаимодействия), Ю. Хабермаса (теория коммуникативного действия), Т. Лукмана и П. Бергера (вопросы конструирования социальной реальности), К. Поппера (теория «открытого общества», введение понятия «социальной инженерии», М. Фуко (вопросы становления социальных институтов, практики власти, практики «себя» как конструирования личности).
Событийные коммуникации сопряжены с практиками власти, осуществления идеологического, политического влияния и конструирования социального пространства в зависимости от доминирующих дискурсов.
Символическое событие всегда является организованным действом, которое подчинено определенному смыслу и цели, и в этом аспекте является технологией создания, конструирования социальной общности и взаимодействий, режиссурой социально направленного действия. Имеет коммуникативную сущность и структуру. Коммуникация изначально ориентирована на формулирование послания — трансляцию — обратную связь (отклик аудиторий). Структура символического события имеет инициаторов, адресантов и адресатов, каналы коммуникации.
Опираясь на выделенные типы рациональности, можно сказать, что событийные коммуникации могут развертываться в трех моделях: классическая, неклассическая, постнеклассическая. Классическая «субъект-объектная» модель коммуникации предполагает лидерскую позицию коммуникатора-инициатора, ориентацию на управление мнением и поведением реципиента. Данная модель коммуникации характерна для структур власти, маркетинговых коммуникаций (как одна из возможных моделей). Доминирующие формы символических событий — парад, съезд и др.
Неклассическая «субъект-субъектная» модель коммуникации предполагает диалоговое взаимодействие равных субъектов, интеракцию, в процессе которой появляются общие смыслы и значения. Обозначается важность позиции «другого». Ценность обратной связи обеспечивается пониманием, соучастием. Актуализируется феноменологический подход, обосновывающий коммуникацию ценностью проживания и получения личностного опыта. В ходе диалогового взаимодействия возможны трансформация исходных мнений участников, дополнение и развитие совместно созданной идеи. Диалог и полилог становятся одним из основных способов конструирования социокультурной реальности. Вид символических событий — форум, фестиваль, и др. Ю. Хабермас[11] анализирует процессы коммуникации и интеракции, описывает структуру и формулирует принципы информационного воздействия в контексте неклассической модели.
Постнеклассическая модель коммуникации предполагает равенство и релятивность позиций различных субъектов. Коммуникация становится процессом открытой коммуникации с миром, всех со всеми, формирования комьюнити, сообществ на основании различных форм идентичности. Дискурс становится ведущей формой коммуникации, разворачивается в медийном поле, обладает силой обнаружения и конструирования смыслов и значений. Н. Луман, описывая структуру коммуникации, выделяет событие как технику управления смыслами. Его теория аутопоэтической коммуникации раскрывает специфику современной социальности[12], в которой коммуникация не принадлежит больше только субъекту.
Событийные коммуникации в данном контексте все более становятся дискурсивными практиками. Символические события инициируются и модерируются различными субъектами. Новые характеристики символических событий обусловлены сетевыми формами коммуникации и приобретают реально-виртуальных характер (флеш-моб, онлайн-конгресс, др.).
Модели коммуникаций и, соответственно символические события, которые наиболее характерны для каждой из них, не исключают друг друга; скорее, развитие каждой их них пополнило как теорию, так и практику коммуникационной деятельности.
Параграф 1.2 «Эстетическая природа событийных коммуникаций» посвящен выявлению основных эстетических координат, в которых можно развивать дискурс о событийных коммуникациях и символическом действе как их конкретной форме — это эстетика смысла, являющаяся онтологией, обнаружением, выражением, поименованием смысла бытия; эстетика места и эстетика времени, получающая отражение в понятии «хронотоп»; эстетика действа, которое в зависимости от онтологических оснований может обретать форму ритуального, праздничного, мистериального, церемониального действ; эстетика «сакральной вещи», которая наполнена символическими значениями и является важным атрибутом события; эстетика образа, поскольку образ является важнейшим средством воздействия в событийных формах коммуникации.
Эстетическое выражает онтологические основания событийных коммуникаций, поскольку мифологическое, символическое, архетипическое является высшим классом универсальных модусов бытия в знаке[13]. В событийных коммуникациях процесс коммуникации, процесс передачи сообщения использует эстетические приемы. Сообщение кодируется посредством использования знаковых систем, транслируется через образ, символ, ритуал.
Сила эстетического образного воздействия заложена и определяется особенностями структуры сознания и подсознания человека, обладающего способностью чувственного эстетического познания мира. Познание мира начинается с видения, ощущения и восприятия формы, цвета, света, звука, движения. Эстетическое познание, эстезис является фундаментальным основанием развития человека и культуры. Более того, человек обладает и потребностью в эстетическом освоении мира, в созидании своего жизненного пространства по законам меры и красоты. Познавая действительность, он создает аутентичную картину мира и модель социума, выстраивает ценностную ось жизненных координат, придает эстетическую форму своим основным потребностям (витальным, социальным, духовным), и эта потребность реализуется в эстетической работе конструирующего сознания[14]
. Человек создает свой «символический универсум».
Создание и наполнение социокультурного пространства мистериями, праздниками, церемониями является эстетическим освоением и конструированием жизненного мира. Различные формы событийных коммуникаций являются одним из древнейших способов осмысления, хранения и трансляции социально значимого опыта и экзистенциально значимого смысла. В событийных коммуникациях этот опыт и смысл выражены эстетически, посредством использования выразительных средств, способных донести «послание»; для этого происходят создание целостного образа события, определение ключевой идеи и выстраивание сюжетной линии, используются приемы драматизации и театрализация действия. Творимое символическое действие воплощает метафизический сценарий.
Символическое событие направлено на включение эмоциональной сферы человека. Развитие сюжетной линии события ориентировано на достижение эмоционального накала, в ходе события его участник должен пережить эмоции, которые могут дать ощущение «очищения» души. В этом смысле эстетика и логика его построения события стремятся к достижению катарсиса, характерного для эстетического воздействия искусства на человека.
Событие фиксирует состояние перехода, перемены; возникает всегда на границе, и эта граница очерчивается и оформляется эстетически. В символическом событии публично фиксируются, демонстрируются и, таким образом, обретают социальную легитимность ситуации перехода из одного состояния в другое: из небытия в бытие (рождение, именование, крещение), от жизни к смерти (церемония похорон); из одного статуса в другой (церемонии инициации, инвеституры, коронации, инаугурации; церемонии бракосочетания). Символические события выстроены как целостный художественный текст.
Символические события означивают и переломные моменты в истории. Граница перехода от одной социально-политической системы к другой также закрепляется эстетическими средствами и в эстетических формах. Смена исторических эпох и политических систем сопровождается сменой социальной мифологии, символики, зачастую сменой летоисчисления (календаря), и также сменой событийного, праздничного календаря. Можно назвать это своеобразным созданием «нового» социально-исторического времени и нового социального пространства со всей его символикой и атрибутикой.
Существенную роль в символическом событии играют сакральные вещи, являющиеся атрибутированным смыслом символического действа. Сакральная вещь менее всего обладает функциональностью вещи. Она действует, а не используется. Обращение к ней возможно только в особенно значимых ситуациях, в повседневной жизни применение ее греховно. В символическом действе задействованы вещи и с меньшей степенью сакральности, составляющие большой спектр различных атрибутов. Атрибуты символического действа являются средствами коммуникации. Они служат достижению смысловой и визуальной целостности события. Становятся идентифицирующими знаками, знаками участия.
Символическое действо создает и разворачивается в сложном многомерном синергийном пространстве, в которое входят визуальное пространство, звуковое пространство, пространство обоняния (запаха), пространство вкушения, пространство осязания и телесности. Энергия события передается как на уровне духа, так и на уровне тела, реализуется через различные коллективные телесные практики.
Для событийных коммуникаций одной из значимых является эстетическая категория «ритма». Ритм прослеживается в чередовании времени будней и времени праздников, в особом ритме построения самого символического действа. Ритм событийных коммуникаций в культуре цикличен. Актуальна звучит тема «вечного возвращения» как ритма обновления памяти культуры. Прерывание ритма воспоминания приводит к забвению и потери культурных смыслов и ценностей, к потери культурной идентичности как сообществ, так и отдельных индивидуумов. Цикличность, повторяемость символических событий в историческом контексте обуславливает преемственность традиций и аксиологическую цельность социального организма.
Специальное событие как вид символического действа, принадлежащее сфере прикладной маркетинговой коммуникации, создается по эстетическим принципам символических ритуальных событий. Выстраивается также как символическое действо. Создаваемое специальное событие это пространство мифологизации и игры. Его можно отнести к пространственно-временным видам искусства. Специальное событие имеет особую архитектонику, в которой выделяются вербальная, визуальная и пластическая составляющие.
Архитектоника символического события — это структура, способная транслировать смысл; специально создаваемая структура, каждый элемент которой призван передавать определенное сообщение. Структура события сложна, в ней используются различные способы кодирования информации. Специфика кодирования информации в том, что в структуре события она переводится на язык образов.
В построении события используется богатая палитра приемов художественного выражения посредством слова, музыки, визуального ряда, движения. В создании события используются приемы различных искусств, что позволяет говорить об интертекстуальной характеристике, которая обеспечивает и усиливает ресурсы эмоционально влияния события, синергийность эстетического воздействия.
При создании специального события обозначена коммуникационная задача — посредством моделирования символического действа, пространства, атмосферы участнику события через эмоции и переживание должны открыться идеи, ценности, знание, предлагаемые инициатором события (корпорацией, брендом, торговой маркой и др.).
Эстетические способы воздействия универсальны, язык эмоции интернационален, поскольку способен быть понятным на уровне чувств и эмоций. Сфера эмоционального не нуждается в артикуляции, в опосредованности через слово. Эмоциональное, интуитивное, ощущается более истинным и правдивым. Влияние посредством выразительного, силой образа позволяет преодолевать лингвистические границы языка; таким образом, послание сегодня, оперативно распространяемое техническими средствами коммуникации, способно быть понятным миллионным аудиториям. Такая сила влияния весьма актуальна в сложившейся сегодня ситуации конкуренции информации, и что особенно важно — в развивающейся конкуренции идей и впечатлений. Сила эстетического воздействия сегодня становится одной из ведущих способов и ресурсов борьбы на конкурентных рынках, субъекты рынка в наши дни конкурируют, прежде всего, в сфере идей и впечатлений. Донесение идей нуждается в их эстетической упаковке. Эстетика сегодня в развитом обществе потребления приобрела прикладной характер. Эстетическое воздействие становится осознанно применяемым методом, ориентированным на достижение широкого спектра прикладных коммуникационных целей.
Основным тематическим центром параграфа 1.3 «Функции событийных коммуникации в системе социокультурных связей» является осмысление функций событийных коммуникаций в культуре и фигур, инициирующих и организующих создание символических событий. Функции событийных коммуникаций в культуре, прежде всего, онтологичны, но и историчны, поскольку модифицируются в ходе культурно-исторического развития функции.
Основополагающими функциями событийных коммуникаций являются конструирование единого социального пространства и социализации, формирование культурной идентичности, общности и солидарности. Они напрямую отражают онтологическую укорененность событийных коммуникаций.
Идеологическая функция. В основании символического действа лежит идея, возведенная в культ. Сакрализованная идея является ключевым принципом, определяющим разметку картины мира, задает ценностные координаты «своих» — «чужих», «верха» — «низа». Символические действа служат обозначению и трансляции культовой идеи, направлены на формирование мировоззрения по модели, заданной культом. В основание культа может быть заложена любая идея — конфессиональная, национальная, политическая, социальная, маркетинговая (идея бренда). Значение имеет не только содержание идеи, но и технологии создания культа. Поклонение выстраивается в ауре веры. Именно вера, а не разум, эмоциональное чувственное постижение, а не рациональное объяснение являются способом культивирования идеи.
Аксиологическая функция. Все формы событийных коммуникаций ориентированы на трансляцию определенных ценностей. В ходе символического события публично прямо и косвенно обозначаются ценности сообщества, которое является инициатором события. Система ценностей является фундаментом и стержнем культуры, фактором, обеспечивающим идентичность и единство сообщества. Потеря аксиологических координат и доминант определенной культуры ведет к ее упадку и распаду, посредством организации событий возможно сохранение и наследование ценностей.
Функции легитимации и институционализации. В ходе символически выстроенного действа осуществляется механизм формирования и легитимации идеи, которой придается официальный статус благодаря ее представлению в публичном поле и обретению презумпции коллективности. Создание события становится технологией осуществления легитимации и институционализации идеи, обозначенных и артикулированных ценностей. Участие в символическом событии становится официальным признанием значимости определенных ценностей.
В узаконенном празднике новые провозглашенные ценности обретают свою легитимность. Исторические события в символическом значении наделены статусом культа и, следовательно, процедурами поклонения и празднования.
Функция формирования публичного дискурса. Создание событий является технологией организации и «запуска» дискурса в публичное информационное поле. Дискурс — это власть, которой хотят обладать. Функция особенно актуальна для современных событийных коммуникаций, поскольку конкуренция всех видов осуществляется в публичном медийном поле. Дискурс оформлен в слове. П. Бурдье пишет о том, что «власть называть» является огромной властью[15]. Может быть организован и вне слова. Когда нет возможности говорить, жест, действие или демонстративное бездействие, молчание являются способами репрезентации смысла. М. Фуко говорит о том, что «в любом обществе производство дискурса одновременно контролируется и организуется»[16]. Дискурс может быть монополизирован политикой, идеологией, религией. Событийные коммуникации — это дискурсивные практики, поскольку осуществляются трансляция и управление смыслами.
Функция культурной памяти. Символические действа являются способом сохранения, аккумулирования и трансляции социального и культурного опыта от поколения поколению, способствуют сохранению традиций, ценностей и определенного культурного образца. Проблематика культурной памяти разработана в исследованиях Я. Ассмана, П. Нора, А. Мегилла, М. Хальбвакса.
Функция демонстративной символизации. Символы — основной язык ритуальной и церемониальной коммуникаций. Посредством создания и использования символики сообщество презентует себя внешним аудиториям и формирует идентичность внутренних аудиторий. Функция демонстративной символизации работает на увеличение и презентацию символического капитала. П. Бурдье отмечает: символический капитал — это доверие, это власть, предоставленная тем, кто получил достаточно признания, чтобы быть в состоянии внушать признание[17]
. Демонстративная символизация нуждается в публичном пространстве, иначе она невозможна. Для реализации этой функции публичные поля специально создаются, и символическое событие является таковым.
Коммуникационная функция направлена на передачу послания, сообщения от адресанта к адресату и получение обратной связи. Служит донесению информации, претендует на получение «обратной связи» и организацию взаимодействия между субъектами. В параграфе общение, основанное на диалоге, обосновывается как приоритетная форма взаимодействия в событийных коммуникациях.
Эстетическая функция. Человек обладает уникальной эстетической способностью конструирования картины мира и создания символического языка. Символические действа во всем их многообразии — отражение и воплощение эстетической способности сознания. Х. Кокс вводит понятия homo festivus (человек праздничный) и homo fantasia (человек мечтающий). На индивидуальном уровне участие, создание символического действа способствует развитию реализации творческого потенциала человека. На социальном уровне проектирование событий является способом выстраивания социокультурного пространства.
Гедонистическая и досуговая функции раскрываются в их трансформации от античности к современности. Подчеркивается, что сегодня свободное время человека стало своеобразной сферой конкуренции, за присутствие в нем и его организацию посредством создания событий конкурируют бренды.
Маркетинговая функция в событийных коммуникациях направлена на достижение целей эффективного позиционирования и продвижения коммерческих и некоммерческих субъектов (компании, НКО, торговые марки, бренды и т. д.). Данная функция имплицитно присутствовала в культуре всегда, но выделилась в самостоятельное направление коммуникационной деятельности и получила теоретическое обоснование только в XX веке.
Вторая глава «Трансформация событийных коммуникаций в историческом контексте культуры» посвящена философско-культурологическому анализу опыта событийных коммуникаций, который складывался на протяжении всего процесса развития человеческой культуры и интегрировал наследие различных цивилизаций, этнического своеобразия народов и исторического пути формирования наций. В историческом контексте изучения обнаруживаются ключевые рубежи и радикальные мировоззренческие сдвиги, обусловившие появление многообразия форм символических действ и видов праздничных культур.
Различные формы событийных коммуникаций — прежде всего, формы культуры и важнейшие формы коммуникации между субъектами культуры. С философско-культурологической точки зрения событийные коммуникации и их различные конкретные формы можно рассматривать как репрезентацию ключевых смыслов и ценностных доминант типов культуры и обществ, организованную в форме символически выстроенного действа. Символическое событие можно назвать культурной формой, которая запечатлевает обнаруженные человеком смыслы и отражает черты, характеристики эпохи. Символическое событие изоморфно социокультурному пространству, в котором оно возникает.
Параграф 2.1 «Культурно-исторический опыт событийных коммуникаций: от традиционализма к модернизму» посвящен изучению развития форм событийных коммуникаций от древнейших культур до наступления времени модерна. В культурах архаики роль ритуала и его производных — мистерий, праздников, имеет первостепенное значение для хранения и передачи социокультурного опыта, поскольку мировоззрение имеет синкретичный характер, в котором отсутствуют границы между личным и общественным, религиозным и идеологическим. В эпоху архаики человек выстраивает и понимает мир через созданную и сакрализованную модель. Ритуал создает возможность единения с сакральным и формирует социальный опыт. Социальность конструируется посредством ритуальных коммуникаций. Д-Э. Дюркгейм впервые разрабатывает классификацию ритуалов, выделяя ритуалы: табу, имитативные, мемориальные «культ предков», очистительные «траур». А. ван Геннеп выявляет «ритуалы перехода»: ритуал отделения, перемещения, объединения. Б. Малиновский определял функции ритуала как действа, связующего человека общество и оформляющего смену статуса.
К. Леви-Строс говорит о том, что ритуальная коммуникация в примитивных обществах осуществляется на семиотической оси «природа-культура». Я. Ассман подчеркивает: в дописьменных культурах ритуал выполнял важнейшие социальные функции аккумулирования хранения, передачи социально значимого общества, являлся механизмом культурной памяти. В. Тернер отмечает, что во время ритуала происходит гармонизация взаимодействия человека и социума, что ритуал и есть основная форма и центр жизни в традиционных культурах. Эпоха VIIIIII вв. до н. э., нареченная К. Ясперсом «осевым временем», задала новые духовные импульсы развитию человеческой культуры и цивилизации. На исторической оси времени с одной стороны разместился опыт общинной архаики, на другой — осознание «возможности выбора и ответственности», в результате которого на «место традиции мифов» были поставлены системы идей[18]
.
В эпоху Античности праздничная культура занимает существенное место в жизни греческого общества. В этот период появились и первые теоретические работы, посвященные философии и эстетики праздничной культуры. Философское осмысление праздника берет свое начало в трудах древнегреческих мыслителей Платона и Аристотеля. Античность дала опыт всеобщего народного праздничного действа, который остался вдохновляющим идеалом подлинного народного единства, воплотить который именно посредством создания символических праздничных событий пытались и при формировании новой формы государственности Франции в XVIII веке (под режиссерским патронажем Луи Давида), и при формировании нового советского государства в веке XX (под кураторством А. В. Луначарского). Римская культура дала опыт зрелища, разыгранного по законам шоу-действа, укрепила традиции гедонистического досуга. В Риме сформировалась эстетика праздников имперского государства, триумфальные шествия стали востребованным опытом организации военных парадов в СССР, Германии III Рейха, Италии эпохи Муссолини, в Северной Корее.
В средневековой культуре отчетливо проявляются три формата событийных коммуникаций: религиозные действа, имеющие церемониально-постановочный характер; городской праздник, проявляющийся в форматах карнавала, рыцарских турниров, передвижных спектаклей; корпоративный праздник, отражающий цеховую структуру общества.
Во второй половине XVI — начале XVII века в эпоху барокко центром светской жизни становится королевский дворец. Репрезентация королевской власти, отраженная в дворцовых церемониалах, строится по законам искусства. Театрализация, разыгрывание придворного ритуала являются отличительной чертой событийных коммуникаций эпохи барокко. Барочная королевская культура дает образцы, на основании которых формируются официальный протокол, этикет и государственный церемониал.
В середине XVIII века ослабевает доминантная роль королевского дворца как центра притяжения общественности. Ю. Хабермас отмечает утрату культурного значения двора и переход первенства к городу. «Общественной власти» в лице государства противостоит «общественность», непосредственно не вовлеченная в исполнение властных функций. Рождается свободная, неофициальная, критическая «общественность». Происходит смена событийного центра. В начале эпохи Нового времени появляется новый «культурный узел», формируется гражданское общество[19]
.
Новое время дает новые «точки роста» гражданского общества и частной гражданской инициативы, локализующихся на новых дискуссионных площадках, которыми стали салоны, кафе, общества, театры, музеи; появляются новые каналы массовой коммуникации и, прежде всего, печатная пресса. Начинается время персональной инициативы в событийных коммуникациях.
В эпоху Нового времени происходит рождение наций, формирование национального самосознания и национальных государств, осознание национальной истории и ее ключевых дат. Самосознание национальных культур ищет и обозначает точки фиксации нации как субъекта истории, и формой такого означивания становится государственный праздник. Главными праздниками обозначаются именно национальные. Впервые в культуре в праздниках фиксируются и обретают легитимность ключевые национальные ценности (например, День независимости США).
Последняя треть XIX и начало XX века — начало эпохи формирования единого пространства культуры и, как следствие, появление международных праздников, международных промышленных и художественных выставок, формирование первых международных организаций («Красный крест», Международный олимпийский комитет). В ходе культурно-исторического развития выделились отдельные виды праздничных культур: народная, национальная, конфессиональная, светская, профессиональная, маркетинговая, корпоративная. Создание символических событий оказалось востребованным коммуникационным инструментарием в каждой из них.
В параграфе 2.2 «Событийные коммуникации в пространстве культуры XX века» обосновываются и раскрываются причины динамичного развития событийных коммуникаций данного периода. Их развитие на пороге и в процессе последующего развертывания культуры XX века было обусловлено рядом социокультурных факторов. В культуре происходят тектонические изменения, существенно повлиявшие на формирование социокультурного пространства нового типа — обозначилось начало глобального процесса международной интеграции и формирование нового транснационального поля культуры[20]
. Историческое время существенно увеличило свой темп и скорость социально-политических изменений, что предопределило и отразилось в быстрой смене ключевых мировоззренческих установок и социальных практик, взаимодействий и структур.
Мировоззренческие изменения, происходившие в конце XIX и в первой трети XX веков, привели к формированию новых философско-эстетических концепций жизни и творчества, к становлению нового типа художественного сознания и практик. Эстетические идеи эпохи модерна стали основанием для появления в культуре новых форм и опыта событийных коммуникаций. Философско-эстетические концепции рубежа веков стали основанием для появления в культуре новых форм и опыта событийных коммуникаций. Мистериальность Вяч. Иванова, жизнестроительная концепция А. Белого, международные культурные проекты С. Дягилева, художественные концепции нового театра А. Таирова и идея «театра без рампы» Б. Брехта, художественные опыты русского и европейского авангарда, художественные практики футуристов, дадаистов и позднее сюрреалистов (идеи перфомансного взаимодействия со зрителем, практика интерактивности, приемы художественной провокации и эпатажа), существенным образом повлияли на становление и развитие новых форм событийности и практики организации символических действ.
Благодаря этим философско-эстетическим и художественным практикам искусство расширило свой ареол и способы обитания, вышло в пространство реальной, повседневной жизни. Свершившаяся инверсия искусства стала серьезным фундаментом для развития новых форм событийных коммуникаций. Эстетический заряд, полученный на заре XX века, питал творческой энергией создание различных форм «специальных событий» на протяжении всего столетия.
Новая волна постмодернистских философско-эстетических концепций, появившихся в 60-80 годы прошлого столетия, стала теоретическим осмыслением новой социальности, обозначением/изучением «эпохи потребления», активно развивающиеся художественные практики концептуального искусства обусловили формы и стилистику событийных коммуникаций второй половины XX и уже XXI веков.
Фактор радикальных экономических перемен заметен как в первой, так и особенно во второй половине XX века, когда формируются новые концепции ведения бизнеса, управления крупными компаниями и существенно меняется стиль потребления, в котором все больше начинают доминировать символические значения. К этому времени экономика и маркетинг как философия и наука управления бизнесом преодолели и осознали этапы своего развития, среди которых можно выделить «сырьевой», «производственный», «сервисный» и «символический». На четвертом этапе появляется другой язык описания, в котором все чаще присутствуют понятия из области эстетики — «символический капитал» (Ж. Бодрийяр), «экономика впечатлений» (Д. Гилморт), «общество спектакля» (Э. Ги Дебор).
Вторая половина XX века означена появлением в культуре — благодаря рекламе — нового субъекта, которым является смоделированный виртуальный образ объекта продвижения (торговой марки, компании, страны, персоны), закрепившийся в сознании общественных и целевых аудиторий. Бренд является одним из показателей созданного мощного символического капитала. Коммуникация с общественными и целевыми аудиториями выстраивается не от лица реального субъекта — государственной структуры, социального института, коммерческой компании, персоны, а от лица бренда. В развивающемся публичном медийном поле конкурируют не институции, компании или персоны, а их виртуальные агенты — бренды и имиджи. Культура обретает принципиально новую черту — она становится пространством дискурса брендов.
Еще одной чертой культуры второй половины XX века является активное развитие международных некоммерческих фондов и организаций. Это является показателем попытки объединения на основании общих универсальных человеческих ценностей (ООН, ЮНЕСКО). Организуются международные НКО, которые впервые обозначают актуальность новых социальных проблем — экологии, общечеловеческих гражданских прав (ГРИН ПИС). Эти международные организации формируют свой календарь событий, направляя, таким образом, общественное внимание как на заявленную актуальную социальную проблематику (например, Всемирный день воды, День беженца и др.).
Бурное развитие технических средств коммуникаций радикальным образом повлияло на сферу социокультурных коммуникаций. В первой половине XX века появившиеся электричество, телеграф, телефон, радио, фотография, кинематограф, звукозапись открыли, осветили, зафиксировали и отразили новый образ мира; существенным образом изменили скорость информационных потоков и масштаб охвата аудиторий, что было мощным фактором начала глобализации.
Начиная со второй половины XX века происходит выстраивание принципиально нового информационного поля, которое обусловлено техническими достижениями. Телевидение, развитие телефонии, позднее мобильной связи, появление персонального компьютера, глобальной коммуникационной Интернет-среды и персональных цифровых гаджетов качественно изменили передвижение информации, интегрировали мобильное слово с мобильным изображением. Все это и определило новейшие условия социальных коммуникаций. Субъектом событийных коммуникаций, инициатором и организатором может стать отдельная персона, группа, реализующая свои конструктивные и деструктивные сценарии в глобальном публичном медиапространстве.
На протяжении всего XX века происходит по нарастающей траектории становление профессиональной международной и в 1990-х годах отечественной отрасли событийных коммуникаций.
В параграфе 2.3. «Событие в парадигме развития культуры XXI века» раскрываются новые формы событийных коммуникаций, появившиеся в современную эпоху, которые являются своеобразными маркерами существенно и быстро изменяющейся социокультурной среды, динамично меняющейся картины мира, способов ее конструирования и репрезентации. Современная эпоха фиксируется и описывается в понятиях «информационной цивилизации», «постиндустриального общества» (П. Бергер), «глобальной деревни» (М. Маклюен), «сетевого общества» (М. Кастельс), «общества риска» (У. Бек, Э. Гидденс). Современный социум предстает как общество открытой перспективы, где возможность со-бытия моделируется в перспективе необходимости глобального общечеловеческого взаимодействия. Конструирование, самоорганизация становятся главным способами созидания социокультурного пространства, способом бытия социального.
Сущностными характеристиками событийных коммуникаций XXI века являются виртуальность, интерактивность, ризомность, принадлежность к Сети и сетевые формы самоорганизации, креативность, эвристичность, маргинальность, перфомансность, концептуальность и игра. Отмеченные черты интегрируются, сливаются, дополняют, обуславливают и усиливают друг друга и способствуют развитию новых форм событийных коммуникаций.
Принцип построения и действия в Сети возник на основании взаимодействия в Интернете. Создание Сети с помощью новейших технических средств коммуникации проецируется на пространство реальной жизни. Социальные взаимодействия «уходят» в Сеть (социальные сети, блоги) и «выходят» из Сети (флеш-мобы), приобретают принципиально новые формы и принципы управления, преодолевают социальные и возрастные границы, тем самым увеличивая социальную динамику.
Формирование социальной общности происходит вне национального, этнического, конфессионального, профессионального. Основой формирования сообществ являются личная (при этом не всегда личностная) позиция, авторская жизненная философия, сфера личных интересов и стиль жизни. Доминирующим при поиске/участие/создании социальной общности оказывается биографический принцип. Это становится основным трендом развития культуры XXI века и радикальным образом влияет на формирование новых видов событийных коммуникаций. Появляются их новые виртуально-реальные форматы, очаговое возникновение и воплощение, не имеющее границ.
Принципиальным новшеством можно назвать организацию мероприятий в стилистике приключений (реалити-шоу, игры «риал квест»). Такие события отражают и используют потенциальное желание активного действия, стремление к подвигу, при этом происходит своеобразное их замещение игровыми эквивалентами.
Создание событий идет в медийном публичном пространстве. Событие проецируется и транслируется на «экранах». Понятие «экран», «экранная культура» сегодня стали использоваться для характеристики современной социокультурной среды. Создавая событие, уже создается площадка, «экран», на котором разворачиваются идеи, обозначаются смыслы, с использованием символического языка. При этом СМИ, новые медиа (социальные сети, блоги, др.) тоже имеют экранную форму; размещенная на данных ресурсах информация должна быть увидена (визуальность важнейший фактор борьбы за внимание), прочитана и интерпретирована (желательно без потерь смысла, который хотел донести субъект-инициатор коммуникации). «Экраны» обеспечивают публичность идеи, управление текстами и контекстами восприятия послания.
Характерной чертой современной социокультурной среды является существование глобальной (международной) событийной повестки дня, которая формируется и транслируется традиционными СМИ и оттеняется новыми медиа. Безграничные медиакоммуникации обеспечивают «глобальную деревню» информацией о события в режиме онлайн. Глобальное медиапространство становится публичной сценой, на которой могут происходить запланированные и ожидаемые публикой «спектакли» (например, открытие Олимпийских игр или королевская свадьба). При этом в сформированную повестку дня, подготовленную сцену и разогретую публику могут вторгаться чужие сценарии. И происходит это потому, что подготовленное информационное поле и нарушение ожидаемого сценария сделает чужое событие (его идеи, смыслы) более значимыми как заявление и узнаваемыми (так произошло, например, в день открытия летних Олимпийских игр в Пекине 08.08.08., именно в этот день был развязан военный конфликт между Грузией и Южной Осетией). Публичное пространство управляется символами, поэтому оно так привлекательно для развертывания сценариев. Социокультурное пространство наполнено местами, артефактами, персонами, которые имеют особую символическую ценность.
Развитие современных событийных коммуникаций прослеживается по параллельным направлениям: 1) глобализация — глокализация (с одной стороны прослеживается тенденция организации крупных транснациональных событий, инициируемых либо международными НКО, либо глобальными брендами, с другой — события, направленные на актуализацию внимания к сохранению этнической, национальной, другой самобытности локальных сообществ); 2) инновационность — традиционность (стремления при организации событий использовать инновационные концепции и средства организации, с другой стороны сохранение аутентичности культурного образца); 3) виртуальность — реальность (открытая безграничная виртуальная площадка для развертывания события и участия в нем с виртуальностью присутствия, коммуницирование, опосредованное техническими средствами, другая сторона — избранность участия и физическое личное присутствие, ценность общения, телесность, нахождение в пространстве, согретом теплом человеческих отношений, реальность/замкнутость места); 4) корпоративность — персональность (с одной стороны, события отражают принадлежность к корпоративной структуре, ее интересы и цели, с другой персональная активность и создание своих событий, авторство, личная инициатива как в генерации повода для события, так и личная его организация, ценность «жизненного мира»); 5) гламурность — социальность («блестящие» светские вечеринки с гедонистическим досугом, с другой стороны — активизация создания событий, направленных на привлечение внимания к социально значимой проблематике, активизация участия каждого человека в них); 6) официальность — маргинальность (увеличение съездов, форумов, конгрессов, с другой стороны расширение практики организации парадов сексуальных меньшинств, свадебных церемоний однополых браков и др.). Различные виды социальной маргинальности сегодня получили беспрецедентное право свободы присутствия в социокультурном пространстве. Посредством организации события они публично закрепляют свое право на легитимное существование в обществе. Формы и концепции специальных событий маркируют маргинальность группы, выводят ее в публичное пространство, стилистически оформляя ее идентичность. «Покровы бытия» сорваны окончательно, логика провозглашенной свободы еще не нашла границ ответственности, но уже имеет свои выразительные событийные формы.
Движение по обозначенным параллельным направлениям должно не позволить свершиться утратам культуры, потере подлинных ценностей и смыслов; в логике «параллельного» движения прослеживается самосознание культуры, рефлексия и логика самосохранения.
В целом, событийные коммуникации XXI имеют проективный, творческий, игровой характер. Об игровом характере культуры и праздничной культуры как ее части писали исследователи М. Бахтин, Й. Хейзинга, Х. Кокс. Сегодня меняется отологическая сущность игры как способа понимания, конструирования картину мира и способа пребывания в нем. «Священная игра» уступила «профанной игре». Игра прошла стадии развития в двумерном и в одномерном пространствах, породила «одномерного человека» (Г. Маркузе) и сегодня стоит на пороге необходимости возвращения в пространство двумерное, но которое должно осознанно конструироваться на универсальных общечеловеческих ценностях и ресакрализироваться.
В третьей главе «Специальное событие» как коммуникационный инструмент современной социокультурной практики» рассматриваются вопросы применения событийных коммуникаций как прикладной технологии, направленной на решение широкого спектра задач в различных сферах. Параграф 3.1 «Специальное событие» как элемент системы корпоративных коммуникаций посвящен освещению специального события в контексте использования интегрированных корпоративных/маркетинговых коммуникаций. Корпоративные коммуникации — это система отношений субъекта (корпорации) с общественными и целевыми аудиториями, которая включает сообщение, каналы коммуникации, визуализацию и стилистику взаимодействия. Термин «корпорация» и производный от него «корпоративные коммуникации» сегодня прочно вошли в профессиональную риторику и научный тезаурус современной коммуникативистики и практики коммуникационной деятельности. Под «корпорацией» понимается организация/сообщество или группа организаций, объединенных общими и формализованными экономическими, социальными, политическими и иными интересами. Понятие «корпорация» в большей степени применимо к коммерческой структуре, также используется в значениях «государственная корпорация», «общественная корпорация»[21]. «Корпорация» сегодня используется как универсальный термин. Таким образом, «корпорацией» (субъектом, инициирующим взаимодействие) могут являться страна, компания, некоммерческая организация, персона, торговая марка, бренд.
Корпоративные коммуникации являются сознательно организованными взаимодействиями субъекта с общественными и целевыми аудиториями, которые обусловлены его целями деятельности, стратегией позиционирования и развития. Базируются на корпоративной культуре и философии, декларируемых ценностях и позициях; зафиксированы визуальными и вербальными идентификаторами. Служат достижению каскада целей: информационных, маркетинговых, социальных целей, направлены на формирование «символического капитала» субъекта, на развитие нематериальных активов субъекта. Элементами «символического капитала», нематериальными активами являются репутация, имидж, известность, лояльность целевых аудиторий. Сегодня именно наличие символического капитала позволяет достичь устойчивых позиций в жесткой конкурентной среде и динамично меняющемся информационном пространстве. Конкуренция переместилась в публичное информационное поле и осуществляется как борьба символических капиталов.
Сегодня можно говорить о необходимости построения стратегических коммуникаций субъектов, организованных как система корпоративных коммуникаций. В профессиональной практике синонимом понятия «корпоративные коммуникации» являются «маркетинговые коммуникации». Это разновидность социокультурных коммуникаций, они представляют «форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную технологиями»[22]. Маркетинговые коммуникации сегодня включают более 25 различных технологий, куда входит и событийный маркетинг.
Специальное событие (special event) является основным инструментом событийного маркетинга, в чем сходятся ведущие американские[23] и европейские[24]
теоретики событийных коммуникаций. Задачами событийного маркетинга являются укрепление символического капитала и повышение капитализации бренда; развитие нематериальных активов объекта продвижения; трансляция ценностей бренда; формирование и трансляция идентичности торговой марки, бренда; создание, поддержание, развитие положительного имиджа и репутации объекта продвижения; привлечение внимания общественности, создание позитивного общественного резонанса; привлечение средств массовой информации; формирование лояльности целевых аудиторий; прямое взаимодействие с целевыми аудиториями; расширение клиентских и партнерских баз; поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений в компании; создание дополнительного источника информации об объекте продвижения; урегулирование информационных, имиджевых, репутационных кризисов.
Классификация специальных событий выстраивается в зависимости от критерия, который заложен в основание. Таким образом, их можно классифицировать: 1) по критерию социокультурной среды: культурные, политические, социальные, спортивные и др.; 2) по масштабу: транснациональные, национальные, межрегиональные, региональные; городские; 3) по критерию цели: информационные — пресс-конференция, брифинг и др.; деловые — форум, симпозиум, конференция и др.; имиджевые — светский прием, бал; конкурс; вручение премий и наград, проведение дня/недели/года чего-либо: маркетинговые — презентации, тест-драйвы и др.; церемониалы — церемония открытия/закрытия, церемония прощания и др.; праздничные: День знаний, День города; благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер; 4) по критерию целевых аудиторий: внешние и внутренние.
Основные черты специального события: ангажированность корпоративными целями, противоположность повседневности, исключительность, эксклюзивность, режиссура события, постановочный характер действия, зрелищный фактор, эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых и общественных аудиторий.
Отличие событийного маркетинга от других коммуникационных технологий состоит в формировании интереса аудиторий к объекту продвижения посредством организации специальных событий. Человек включается в систему ценностей, в культуру бренда благодаря участию в событии. Именно событийность, понимаемая как создание единого мировоззренческого поля, энергии взаимодействия и генерирование желания присутствовать, участвовать, содействовать, быть вместе, позволяет данной коммуникационной технологии быть эффективной в достижении цели и созидательной в гуманистическом смысле.
В параграфе 3.2 «Проектирование «специальных событий»: стратегии и технологии» раскрываются стратегии, технологии и этапы проектирования специальных событий. Событийные коммуникации — деятельность, имеющая проективный характер. Событие проектируется, моделируется, творится на основании обозначенных целей в контексте определенных стратегий коммуникации. Данные факторы позволяют говорить о событийных коммуникациях как о режиссуре социально направленного действия. Режиссура предполагает использование идеи, определение концепции и формы символического действа, выбора художественных способов донесения послания, определение стилистики языка коммуникации (визуального, вербального и невербального). Процесс создания события имеет основные принципы и этапы организации. Он технологичен в аспекте использования новейших технических средств и цифровых медийных платформ коммуникаций (информационные порталы, видеохостинги, интернет-телевидение, обеспечивающее онлайн-трансляции).
В современной конкурентной информационной среде владение технологиями трансляции идей крайне важно, поскольку обеспечивает саму возможность существования, присутствия идеи в публичном информационном пространстве и позволяет сформировать и поддерживать комьюнити, сообщество, разделяющее данную идею и ценности. Технологии — это способы донесения послания в контексте коммуникационных стратегий взаимодействия с общественными и целевыми аудиториями, выбранными субъектом. Стратегия коммуникации предполагает единство целей и способов их достижения (этимология термина «стратегия» восходит к древнегреческим stratos — «войско» и agein — «вести»).
Знаменитый американский теоретик менеджмента и маркетинга П. Ф. Дракер впервые обозначил внешние коммуникации корпорации приоритетными, определил новые принципы деятельности компаний, которые были ориентированы на взаимодействие с аудиториями. Впервые были поставлены вопросы стратегий взаимодействия с внешними общественными и целевыми аудиториями, среди которых была выделена стратегия «социальной ответственности бизнеса». Эффективное и устойчивое развитие компании было обусловлено интеграцией трех ролей — как «бизнеса» (экономическое измерение), как «социального института», включенного в общество и потому подверженного воздействию общественных интересов (социальное измерение), и как «гуманитарной организации» (человеческое измерение) [25].
Активное использование событийных коммуникаций в маркетинге было обусловлено радикальными изменениями в социокультурной сфере. Начиная со второй половины XX века и особенно рубеже XXXXI веков конкуренция окончательно переместилась из сферы производства, качества продукции, цены в сферу символического и в область межличностных отношений (между личностью корпорации и потребителя), развертывается в публичном медиапространстве. Сегодня борьба вышла в сферу идей, осуществляется предложение не товара или услуги, а мировоззрения и стиля жизни, бренда, ведется борьба за клиента как единомышленника, друга и партнера. Произошла смена маркетинговой идеологии быстрых продаж на длительное стабильное партнерство с целевыми аудиториями. Следовательно, идея, на основании которой может быть выстроено событие, должна обладать центростремительной силой, способной стать мировоззренческим ядром, силой притягивать, собирать аудитории и укреплять приверженность к предлагаемым идеи и ценностям.
Добровольно разделяемые общие интересы и стиль жизни сегодня становятся более устойчивой платформой для построения диалога и стабильных длительных отношений корпорации и клиентов, корпорации и партнеров, корпорации и инвесторов, корпорации и общественности. Совместно разделяемые ценности и соучастие в общем деле служат основанием общей идентичности, межличностных коммуникаций и дружеских отношений. Именно это делает сегодня событийные коммуникации доминирующим способом построения взаимодействия с общественными и целевыми аудиториями. Стратегии построения взаимодействия, где основным способом коммуникации является создание событий, могут быть различными. Выделим и предложим наименование наиболее существенным из них.
Стратегия памяти. Для выстраивания идентичности и обретения солидарности национальных, политических, этнических, культурных сообществ нужны объединяющие события, значимость которых укоренена в памяти коллектива с очевидными истоками и нарративным сюжетом. Символические коммуникации выстраиваются на архетипах. М. Ямпольский пишет о том, что «язык подсознательного является мотивированным, и мотивированность эта может быть вскрыта только с помощью знания истории, событий, в которых она укоренена»[26]
. Этот механизм активации коллективной памяти и используется в конструировании событий. Стратегия социального партнерства предполагает взаимодействие государственных, коммерческих и некоммерческих субъектов с целью решения социально значимых задач. При инициации и участии в социальных проектах субъекты взаимодействия с одной стороны выполняют социальную миссию, а с другой, благодаря этой деятельности, увеличивают свой имиджевый и репутационный капиталы. Стратегия общего дела также направлена на активизацию внимания общественных и целевых аудиторий на социально значимые проблемы. Особенности данной стратегии состоят в том, что корпорация выступает инициатором проектов, ориентированных на решение проблем, актуальных для всех граждан мира (экология, гражданские права и др.). Стратегия перспективного будущего актуальна в коммуникационной деятельности крупных субъектов, особенно таких, как государство, при решении задач формирования национального единства и консолидации общества. Данная стратегия приобретает особую актуальность и значимость в сложившихся условиях девальвации политизированных идеологем. Стратегия открытой инициативы служит демонстрации возможностей личной и/или командной социальной, интеллектуальной, деловой активности. Стратегия crazy креатив предполагает использование технологии эпатажа, интерактивного игрового взаимодействия с публикой, которые легитимизированы эстетикой постмодерна. В современной ситуации острой конкуренции информации, идей, впечатлений в публичном медиапространстве возрастает актуальность поиска оригинальных коммуникационных приемов, способных привлечь внимание публики.
В параграфе раскрываются основные этапы проектирования специальных событий и приемы повышения эффективности событийных коммуникации. Подчеркивается, что при разработке специальных событий необходимо учитывать специфику социокультурной среды, где будет разворачиваться событие (этническое своеобразие региона, национальные традиции и история, существующие в общественном сознании культурные стереотипы и т. д). В этом аспекте принципиальную важность приобретает проведение культурологической экспертизы и коммуникационного аудита, что позволит не допустить коммуникационных ошибок и, как следствие, снизить репутационные и имиджевые риски объекта продвижения.
Проведение коммуникационного аудита включает изучение существующей информационной среды на предмет образов, мнений, стереотипов, которые связаны с объектом продвижения; мониторинг каналов и содержания (контента) корпоративной информации. Культурологическая экспертиза необходима при разработке концепции и символики специального события, поскольку важно понять и проверить корректность применения тех или иных мифологем, символов; проанализировать их релевантность в прикладном применении.
Параграф 3.3 «Феномен креатива: творчество стратегического назначения» посвящен анализу и выявлению своеобразия творческого процесса в корпоративных коммуникациях. Под креативом понимается творчество, имеющее прагматический характер; это прикладное творчество, ориентированное на достижение конкретных обозначенных целей (имиджевых, информационных, репутационных, маркетинговых и др.) и задач (коммерческих и некоммерческих).
В основании данного слова заложен латинский термин creatio — сотворение, создание. При заимствовании слова creative из английского в русский язык оно приобрело более узкое значение: за ним закрепилась определенная, по преимуществу — коммуникационная сфера употребления.
Креатив — это творчество в рамках некоммерческого (социального) или коммерческого заказа. Разработка креативного решения и, в конечном итоге, готового рекламного/коммуникационного продукта ведется по брифу (техническое задание, в котором отражены характеристики объекта продвижения, целевые аудитории, описание целей, сроки, подходы к оценке эффективности, особые пожелания заказчика).
Креативные идеи — это система кодов, специально разработанная для эффективной передачи корпоративной информации с целью создания у целевой аудитории эмоциональной реакции, формирования суждения, способствующая пониманию и усвоению транслируемых месседжей, в которой используются вербальные и невербальные средства коммуникации. Креативные идеи являются мощным ресурсом достижения коммуникационных и маркетинговых задач. Высший уровень креатива и мастерства продвижения — решить на достойном художественном уровне поставленную корпоративную задачу говоря на языке целевой аудитории и сохраняя высокий этический и эстетический уровни.
Креативная деятельность в корпоративных коммуникациях ориентирована на формирование «символического капитала. Креативность как способность создавать новые идеи должна придавать объекту продвижения «добавленную стоимость». Его смысл состоит не в том, чтобы породить новинку ради новинки, а в том, чтобы создать определенную стоимость, которую может признать третья сторона. Ценность добавленной стоимости определяется влиянием, которое креативный продукт оказывает на ситуацию на своем рынке на общественные и целевые аудитории.
Истоком, отправной точкой создания креативной концепции для специального события могут быть как уже существующие культурные, национальные, религиозные традиции, календарные даты, ритуалы, архетипы и символы, так и совершенно эвристические, созданные, придуманные специально для конкретного проекта. При этом разрабатываемая новая мифология, придуманные сюжеты и символы опираются на законы существования мифа. Сегодня мифологическое мышление сохранилось[27]. Новая мифология создается по старым рецептам. Иначе «работа» мифа невозможна, иначе не удается создать мифопоэтического пространства и добиться погружения в него публики. При этом важно отметить, что «для подлинного мифа (…) характерна высокая степень устойчивости за счет внутренней целостности и объемности смысла. В стилизации из всего многообразия элементов формы и аспектов смысла участвуют лишь отобранные стилизатором знаки и значения. В результате в ней функционирует только строго ограниченный состав признаков оригинала»[28]. При таком конструировании мифа «сразу заявленный в стилизации прообраз уже выстраивает процесс понимания в определенном масштабе, вручает реципиенту шифровальный ключ к смыслу стилизованной формы»[29]
.
Креативные идеи в коммуникационной деятельности могут проявляться как на стратегическом, так и тактическом уровнях. Ценность креатива состоит в способности создавать такие креативные концепции для коммуникационных проектов и специальных событий, которые способны генерировать, запускать в публичное пространство социально значимые дискурсы, предлагать значимую идею.
Креативная деятельность в сфере корпоративных коммуникаций питается богатым наследием мировой культуры. Искусство является уникальным архивом для всех видов коммуникационного творчества. В чем же единство и отличие понятий «творчества» и «креатива»? Творчество — это диалог с вечностью, Богом, с самим собой и миром. В творчестве человек уподобляется Богу, поскольку творит не по принуждению, а абсолютно свободно. Творчество становится свободным ответом на призыв Бога (Н. Бердяев). В искусстве художник, выражая свое мироощущение художественными средствами, волен в их выборе. Это могут быть краски и холст, резец и мрамор, слово и жест. Творчество в искусстве свободно от прагматических задач, креатив в корпоративных коммуникациях служит достижению имиджевых, информационных, маркетинговых целей. Творчество принадлежит миру искусства, а креатив сфере прикладных коммуникаций. В искусстве красота ради красоты или правда ради правды, в нем происходит поиск высшего, настоящего, идеального или прекрасного. В креативе — красота ради цели, ради достижения коммерческого, имиджевого, других запланированных результатов. Креатив использует внутренние ресурсы художественного текста для достижения поставленных целей, и именно в этом заключается его специфика.
Произведение искусства ценно само по себе, оно нуждается и не нуждается в обратной связи одновременно. Художественный текст, созданный для коммуникационной деятельности и задач продвижения, ориентирован на получение обратной связи от целевых аудиторий. Создание, разработка сценария специального события или проектирование образа рекламного, корпоративного героя — это способ построения общения с целевой аудиторией. Достижение результативной обратной связи — одна их основных задача креативной деятельности.
Творчество в современных маркетинговых коммуникациях отчасти схоже с творчеством в эпоху Средневековья. И в первом, и во втором вариантах нет автора, приоритетен итог — созданный иконический образ. В Средневековье автор еще не вышел на авансцену художественного творчества, он пока еще только подмастерье Бога. В прагматичном творчестве эпохи постмодерна автор уже «умер», поскольку он творит в контексте и в тени имени бренда. И он тоже творит икону, которая должна стать «иконой стиля», предлагаемой брендом.
Искусство корпоративных коммуникаций начинается там, где совершается совпадение: маркетинговой задачи и авторского художественного гения, владения стилистикой прикладного/рекламного текста и художественного вкуса. Различные элементы корпоративных коммуникаций, прежде всего специальные события, реклама, корпоративный дизайн и фирменный стиль — безусловно, часть современного искусства. Эти направления не только используют художественные резервы и приемы, но и развивают традиции концептуального искусства и дизайна.
В параграфе 3.4. «Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций» определяются социокультурные сферы, где использование технологии создания событий является наиболее конструктивным, обозначаются основания профессиональной деятельности специалистов, работающих в сфере коммуникаций.
Создание событий как коммуникационная технология имеет большой созидательный потенциал. Его можно воплотить, если технологию создания событий понимать и применять как гуманитарную. Античное понимание «техне» как мастерски, искусно выполненной работы, в заданном контексте размышления позволяет определить «гуманитарные технологии» как искусство организации взаимодействия людей, выстраивания диалога и полилога среди локальных и глобальных групп, сообществ, базирующееся на универсальных человеческих ценностях.
Мировоззренческим и методологическим основанием для организации современных событийных коммуникаций могут быть идеи и принципы, предложенные Ю. Хабермасом (разумное консолидированное взаимодействие, солидарность и партнерство), А. Швейцером (благоговение перед жизнью), В.С. Библером (формирование «человека культуры», который способен самостоятельно осмыслять информацию, знания; который способен понимать и принимать идеи различных культур, типов мышления).
Сегодня можно зафиксировать важную черту современных событийных коммуникаций — международный и национальный календарь событий открыт для инициатив. Инициаторами события могут выступать как государство, религиозные конфессии, коммерческие компании, некоммерческие организации, профессиональные сообщества, сообщества, объединенные какой-либо идеей/интересом, так и отдельные индивидуум, персона. Данный инструмент коммуникации доступен и реален в воплощении независимо от «силы центра», «силы власти», «силы официальной идеологии». Возможности Интернет-коммуникаций обеспечили авторскую инициативу в реализации какого-либо проекта, акции, специального события.
Специальное событие обретает особую важность тогда, когда становится событием, совместно и одновременно личностно проживаемым и переживаемым действом, где каждый человек, сохраняя свою индивидуальность, обретает ощущение настоящего и постоянного, испытывает чувство идентичности и причастности к сообществу (корпоративному, национальному, конфессиональному и др.), объединенному общими ценностями и смыслами.
Использование специальных событий позволяет сохранить и актуализировать культурные смыслы, социальные идеи и общечеловеческие ценности. Обозначим основные социокультурные сферы и важнейшие направления, в которых может реализоваться культуротворческий потенциал событийной коммуникации:
1. Прежде всего, необходимо выделить актуальность формирования и развития национальной идентичности. Для России в очередной раз актуальны поиск национальной идеи, понимание и формулирование ключевых аксиологических доминант, на основании которых можно формировать национальную идентичность, новый образ страны (как для внешних международных, так и для внутренних отечественных общественных аудиторий). Мировоззренческий фундамент важен, это основание идентичности. Далее подробно анализируются создание событий и инициирование новых праздников в современной России.
2. Событийные коммуникации в международной деятельности в аспекте глобального сотрудничества по актуальным проблемам современности: экология, медицинская этика, права личности, терроризм. Событийные коммуникации как способ формирования международного дискурса о едином пространстве человеческого мира и универсальных общечеловеческих ценностях (например, в программах работы международных и отечественных НКО). Организация и проведение социально значимых гуманитарных и благотворительных проектов и событий являются дискурсом милосердия. Идея и «смысл гуманитарной помощи — это преломление хлебов, выражающее суть вселенского человеческого отношения» [30]
.
3. Событийные коммуникации как технология общественного признания (международного и/или национального) в сфере научной, социальной, профессиональной деятельности. Специальные события организуются с целью публичного признания и актуальности достижений/открытий для международного/отечественного сообщества («Человек года», «Нобелевская премия» (наука), «Букеровская премия» (литература), «Оскар» (кино), «Учитель года» (образование), «Призвание» (медицина).
4. Событийные коммуникации как технология развития мультикультурализма — этнокультурного разнообразия общества. Специальные события, организуемые/реконструированные на основании национальных, этнических, религиозных традиций (например, организация, TV- и online-трансляции пасхальных торжеств) как сохранение наследия и трансляция определенного культурного образца. Знание культурных образцов, моделей, позволяет сохранить своеобразие национальных и этнических культур.
5. События как технология формирования имиджа территорий и, более широко, брендинга территорий; как технология повышения туристической привлекательности стран, регионов, городов, определенного географического или исторического места. Специальные события способны поднять интерес к стране, ее культурному и историческому наследию, природному своеобразию. Сегодня активно развивается событийный туризм, когда доминантой туристической поездки является какое-либо событие, праздник, ритуал, характерный для национальной или этнической культуры региона.
6. Событийные коммуникации как технология развития сферы культуры и продвижения объектов культуры. Создание культурных событий (международные музыкальные фестивали, выставки, конкурсы, дни, недели, годы культуры). Создание специальных событий является эффективной технологией актуализации, хранения и трансляции духовных ценностей, художественной и интеллектуальной культуры. Отечественный опыт событийной коммуникации в сфере культуры начинается на рубеже XIXXX веков, когда С. Дягилев впервые в истории российской культуры и искусства организовал знаменитые «Русские сезоны».
7. Ресурс событийных коммуникаций как способа преодоления социальной разобщенности и одиночества. Событийные коммуникации в локальных сообществах. Сегодня экзистенциальная глубина, подлинность события в большей степени возможны и достижимы в локальных сообществах, объединенных образовательными, профессиональными, семейными, личными интересами. В общественных объединениях, в школьных, студенческих сообществах, сообщества, основанных на общих интересах, увлечениях, формах организации досуга, больше возможностей для бережного взращивания личности. Этим же и определяется возрастание роли и необходимость возрождения традиций семейных праздников. Создание атмосферы «дома», ощущения мира «близкого», «своего», «родного», «понятного» создает ощущение устойчивости жизненного мира. Поэтому особое значение событийные коммуникации приобретают в сфере образования, специализированной социальной деятельности (в организации работе обществ пожилых людей и людей с ограниченными возможностями).
Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций удастся воплотить, если в основе образования специалиста по событийным коммуникациям будет находиться гуманитарное образование, которое позволяет сформировать гуманистический взгляд на мир и способствует пониманию высокой степени социальной ответственности при работе в коммуникационной сфере. Специалист, работающий в сфере корпоративных коммуникаций, сегодня может выполнять разные профессиональные и социальные роли. Это может быть роль «сталкера», нейтрального проводника или принципиально иная: «инициатора — творца», предполагающая активную личностную и гражданскую позиции. Самостоятельное ответственное мышление должно стать сегодня ключевой профессиональной компетентностью. Знания могут иметь пассивный характер и только одухотворенные присутствием личности, пониманием и мыслью становятся подлинной ценностью.
Четвертая глава «Управление событийными коммуникациями вуза» посвящена осмыслению специфики коммуникационной деятельности вуза, принципам коммуникационной деятельности вузов, рассмотрению вопросов построения взаимодействия вуза как субъекта социокультурной сферы, на который возложена высокая миссия созидания человеческого личностного и интеллектуального потенциала страны.
В параграфе 4.1 «Корпоративные коммуникации вуза: принципы организации и структура управления» раскрывается специфика коммуникационной деятельности вузов. Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере образования. «Модель вуза — это мировоззренческий и инструментальный ответ социального института на проблемный вызов культуры» (А. П. Марков). В сфере образования появилась конкурентная среда, стали действовать законы рыночной экономики, существенно изменились требования и выросли ожидания целевых аудиторий. Сегодня вузы являются как субъектами социального, культурного, образовательного пространств, так и рынка образовательных услуг. На них возлагаются очень серьезные и зачастую противоречивые задачи. С одной стороны — созидание интеллектуального ресурса страны и сохранение ценностей образования, с другой — организация деятельности в конкурентных условиях развивающегося рынка образовательных услуг. В условиях нарастающей конкуренции и характерной для рынка «борьбы за клиента» вузы должны осваивать новые правила работы, основанные на стратегическом маркетинге — с одной стороны; с другой — на понимании высокой социальной миссии. Все эти факторы диктуют необходимость организации продуманной системы корпоративных коммуникаций вуза, профессиональной организации маркетинговой деятельности.
В сфере образования основными способаси конкуренции являются в большей степени символические факторы (имя вуза, традиции вуза, наличие активной студенческой жизни и др.), а не только маркетинговые (наличие востребованных образовательных программ, уровень цены и др.). В современную информационную эпоху все большее значение играет «символический капитал», и все большую ценность приобретают нематериальные активы компаний, к которым относятся имидж, репутация, доброе имя, доверие и лояльность целевых аудиторий.
В параграфе обосновываются и формулируются основные принципы построения коммуникационной деятельности вуза: социального служения, этичности, достоверности, открытости, долгосрочных партнерских отношений. Для дальнейшего эффективного развития вузы должны использовать современные коммуникационные технологии продвижения, задействовать весь арсенал средств маркетинговых коммуникаций, формировать перспективные стратегии коммуникационной деятельности, выстраивать тактику и определять информационную политику, но при этом основываться на универсальных этических принципах и ценностях. Аксиологические основания должны стать фундаментальными для построения маркетинговой и коммуникационной деятельности вуза.
В параграфе 4.2 «Создание событий в вузе: теория и практика эффективных решений. Отечественный и зарубежный опыт» обосновывается необходимость планирования специальных событий в контексте стратегической перспективы развития вуза. Каждое событие должно работать на развитие бренда вуза, на репутацию, узнаваемость и доброе отношение к вузу со стороны общественных, партнерских, целевых, внутренних аудиторий.
Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы целевыми аудиториями. К таким событиям можно отнести День знаний, День посвящения в студенты или Праздник первокурсника, Татьянин день, церемония вручения дипломов, День открытых дверей и многие другие. Специальное событие становится именно событием тогда, когда наполняется подлинными смыслами и ценностями (развития личности, формирование гражданской позиции, профессионализма). Вузовские события имеют особое значение, поскольку связаны с важнейшими биографическими событиями жизни человека, с рубежами, к которым стремились и о которых мечтали. Поэтому так важно поддержать это настроение, создать атмосферу университетского братства; для этого необходимо тонко и точно продумать концепцию и сценарий, найти аутентичные целям креативные идеи, продумать образы и послания, которые и будут составлять структуру и содержание события.
Специальные события вуза — это источники позитивной информации, и для повышения их эффективности важно заниматься продвижением самих событий, формировать к ним интерес. Необходимо формировать карту событий вуза на учебный год, делать афишу событий на месяц, размещать информацию на корпоративном сайте, организовывать онлайн-видеоанонсы и т. д. Это позволит внешним и внутренним аудиториям вуза видеть насыщенность корпоративной жизни вуза, будет способствовать формированию желания быть к ней причастным.
Далее подробно рассмотрен отечественный и зарубежный опыт событийных коммуникаций вузов. Подчеркивается, что организация коммуникационной деятельности и специальных событий в вузе имеет фундаментальную цель — создание такой ценностной и целостной системы образования и университетской среды, которая будет способна «обеспечить мировоззренческую готовность личности к вызовам времени» (А. П. Валицкая).
Параграф 4.3 «Коммуникационные проекты и специальные события как технологии развития корпоративной культуры вуза». Корпоративная культура — это система корпоративных ценностей, принципов и норм поведения, вербально и визуально выраженных. В основании корпоративной культуры находится корпоративная философия, которая выполняет функцию внутреннего организующего начала. Корпоративная культура не существует сама по себе, вне корпоративного социума. Она всегда объективирована, как в материальном, так и живет в духовном, отражается в словах, образах, предметах, атмосфере, ритуалах. Развитие корпоративной культуры невозможно вне корпоративного общения. Каждый сотрудник корпорации/вуза является носителем корпоративной культуры и в идеальном варианте должен стать «агентом», продвигающим ценности своей корпорации.
Важно создать единый корпоративный организм, в котором «душа» и «тело» аутентичны корпоративному мифу. В основе термина «корпорация» лежит латинское corpus — тело. В философском и культурологическом ракурсах термин понимается «как единство материи и духа, субъекта и объекта, граница я и другого, интерпретированное семиотически» [31]. Когда пространство корпоративной культуры семиотически и аксиологически выстроено, тогда корпоративная культура приобретает целостность и силу.
Корпоративная культура сегодня выступает самостоятельной системой ценностных координат наряду с национальными и конфессиональными системами ценностей. В вузе она является важнейшей из возможных корпоративных культур, поскольку в учебном пространстве происходит/продолжается становление человека как личности и как профессионала. Университет, университетская атмосфера и стиль жизни давали студенту возможность обретения и понимания себя, самоидентификации в социуме и в профессиональной среде.
Корпоративная культура вуза также является важнейшей составляющей нематериальных активов, которые в стратегической перспективе конвертируются и в материальные дивиденды. При этом важно еще раз отметить, что сфера образования — особая сфера деятельности, поскольку здесь большое значение имеют социальная ответственность и социально-этическая концепция продвижения. Образовательные услуги, предлагаемые образовательными учреждениями, имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности и корпоративной культуры высокого уровня.
Для формирования корпоративной культуры вуза можно использовать различные виды корпоративных коммуникаций: корпоративные печатные и электронные СМИ, прямое общение (личные встречи руководства вуза с внутренними и внешними аудиториями, проведение открытых лекций). Специальные события занимают в этом списке технологий доминирующее место. Корпоративные коммуникации являются важнейшим культурообразующим ресурсом и одновременно элементом корпоративной культуры.
Далее в параграфе предложены конкретные примеры и концепции специальных событий актуальные для вузов.
В Заключении подведены итоги исследования. Сегодня можно констатировать геополитическую и культурную многополярность мира, наличие множества голосов этого мира. Современная культура сменила тип монологовой коммуникации на диалоговый и полилоговый. Современная эпоха характеризуется и тем, что границы национальных культур легко преодолеваются, унифицируясь в единое поле культуры. Национальные и этнические идеи, символы и ритуалы теряют исходную семантическую глубину и значимость, отрываясь от национальной родной почвы, и обретают эксцентричные черты, где декоративность приходит на смену онтологичности. Эти факторы позволяют говорить, с одной стороны, о наличии удивительной культурологической толерантности, с другой — о потере чувства «настоящего», укорененного события.
В новой глобальной «мировой деревне» также доминирует символическое действо, заимствующее технологии сакрализации. Ритуальные символические коммуникации сохраняют свою актуальность, продуцируя новые формы. В XXI веке именно символическое действо, интегрируя ресурсы слова и изображения, реальности и виртуальности, способно привлекать внимание аудиторий в конкурентном поле информации и впечатлений; способно обеспечить ресурсы внимания, отклика, соучастия и событийности; но оно уже творится не в свете сакрального и не по предписанным мифом законам, а творит свои собственные мифы и происходит по законам публичного представления, перфоманса, саморазворачивающегося игрового действия в саморазвивающейся аутопоэтической коммуникации и социальности.
Сегодня различные сферы социокультурной деятельности пересекаются и интегрируются. События в сфере культуры стали бизнесом; бизнес инициирует и организует культурные, социальные события и проекты. Различные сферы социокультурных практик проецируются и оказывают значительное влияние друг на друга. В итоге происходит формирование нового поля культуры «открытой перспективы» и инициативы, в данной ситуации проектирование событий становится основным инструментарием ее развития.
Сегодня онтологические и феноменологические основания и ресурсы событийных коммуникаций осознанно используются в прикладной сфере, в практике организации событий. Механизм организации ритуальных действий поставлен на службу достижения увеличения как экономического, так и символического капитала, который в итоге также монетизируется.
Специальные события сегодня оторваны от сакральной сферы. Оторванность от «корней» придает этому процессу характер игры. Эпоха постмодерна позволила свободу интерпретаций, методология игры оказалась востребованной и плодотворной. В специальных событиях наблюдается игра с идеей, игра со смыслом, игра с пространством, игра с образом, и, в конечном счете, игра с человеком, зачастую перерастающая в игру человеком.
Человек в условиях множественных медийных реальностей ищет «правду», точку опоры и нуждается в «сборке». Подлинное событие умерло следом за «смертью Бога», но подлинное событие вновь должно возродиться. Событие сегодня так актуально именно потому, что не закончено вопрошание человека об истине, поиски истинных оснований человеческого бытия и их выразительных форм. Поэтому происходит апеллирование к сакральности. Имманентно присутствует и ощущается стремление к «неигровому», «истинному» и «настоящему». Сила влияния специального события возможна именно в векторе сакральности. Миссия философа и высокая миссия специалиста по событийным коммуникациям состоит сегодня в ресакрализации бытия, в реконструкции традиций как устойчивых ценностных оснований и образцов жизни в потоке «текучей» нестабильной современности, которые позволяют ощутить укорененность в бытии.
В данном контексте создание событий приобретает важнейший культуротворческий потенциал. В подлинных события происходят, и ощущается апелляция к смыслу, в противоположных — апелляция только к прагматичной цели. Подлинное событие и есть место «сборки». Только оно может дать возможность обретения идентичности, искомого ощущения «правды», «истины» и сохранения человеческого в человеке и культуре.
Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:
Монография:
1. Каверина Е. А. Событийные коммуникации в культуре: философская пропедевтика и маркетинговая практика. СПб: Изд-во РГПУ, 2011.187 с. 11,75 п. л.
Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах:
2. Каверина Е. А. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза / Е.А. Каверина // Высшее образование в России. 2009. № 6. С. 110116. 0,5 п. л.
3. Каверина Е. А. Праздник как социальный и эстетический феномен / Е.А. Каверина // Вестник Томского государственного университета. 2009 (июль). № 324. С. 110116.
0,5 п. л.
4. Каверина Е. А. Celebration as a Socio-Cultural Phenomenon and a Communicative Technology / Е. А. Каверина // Журнал Сибирского федерального университета. 2009 (ноябрь). № 4. С. 455463. 0,5 п.л.
5. Каверина Е. А. Коммуникационные проекты и специальные события как технологии развития корпоративной культуры вуза / Е.А. Каверина // Вестник Нижегородского университета им. А. И. Лобачевского. 2009. № 5. С. 3137. 0,5 п.л.
6. Каверина Е. А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий / Е. А. Каверина // Вопросы культурологии. 2009. № 12. С. 1822. 0,5 п. л.
7. Каверина Е. А. Creative technologies in corporative communication / Е. А. Каверина // Журнал Сибирского федерального университета. 2010. № 3. С. 187193. 0,5 п. л.
8. Каверина Е. А. Креативные идеи в коммуникационных технологиях / Е.А. Каверина // Вестник РГГУ. 2010. № 15. С. 7686. 0,5 п. л.
9. Каверина Е. А. «Специальное событие»: опыт философско-эстетического прочтения / Е.А. Каверина // Вестник РГГУ. 2010. № 13/10. С. 7179. 0,5 п. л.
10. Каверина Е. А. Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций / Е. А. Каверина // Ценности и смыслы. 2011. № 2 (11). С. 5460. 0,5 п. л.
11. Каверина Е. А. Феномен креатива: игры с целью / Е.А. Каверина // Общество. Среда. Развитие. 2011. № 1. С. 148152. 0,5 п. л.
Статьи в научных сборниках:
12. Каверина Е. А. Каникулярное время как универсальная возможность решения образовательных проблем на пути демократизации // Диалоги об образовании. Российский и шведский опыт. Серия «Учебники для вузов». СПб.: «Лань» 1999. С. 428446. 0,8 п. л.
13. Каверина Е. А. Праздник: технологии создания мифа. // Культурологические исследования 04: Сб. научных трудов. СПб.: Астерион, 2004. С. 6973. 0,3 п. л.
14. Каверина Е. А. Эстетика подарка // Философия человека и современное образование. Сборник статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006.С.517523. 0,3 п. л.
15. Каверина Е. А. Технологии брендинга современного медиапродукта (на примере развития бренда газеты «Мой район») // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 4: Сборник статей. СПб., 2006. С. 107113. 0,2 п. л.
16. Каверина Е. А. Стиль корпоративной жизни коммуникационных агентств (на материале стажировки в США по программе «Связи с общественностью») // Философия человека и процессы глобализации: Сборник научных статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006. С. 310314. 0,2 п. л.
17. Каверина Е. А. Связи с общественностью: сюжеты из американской практики. // GRATIAS AGIMUS: Философско-эстетические штудии: Сборник научных трудов в честь 70-летия профессора А. П. Валицкой. СПб., 2007. С. 346351. 0,3 п. л.
18. Каверина Е. А. Креатив как творчество стратегического назначения // Эстетика и этика в изменяющемся мире: Сборник статей. СПб.: Астерион, 2009. С. 298303, 0,3 п. л.
19. Каверина Е. А. Управление событийными коммуникациями вуза // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 7. Сборник статей. СПб., 2009. С. 8797. 0,5 п. л.
20. Каверина Е. А. Создание событий в вузе: теория и практика эффективных решений // Философия человека: современные коммуникативные практики и образование: Сборник научных трудов. СПб. 2010. С. 349359. 0,5 п. л.
Материалы научных конференций:
21. Каверина Е. А. Журналы «Мир искусства» и «Аполлон»: в поисках новой эстетики // Эстетика. Культура. Образование. Научное издание. Материалы IV международной конференции «Ребенок в современном мире». СПб., 810 октября 1997. СПБ.: Изд-во РХГИ, 1997. С. 219227, 0,7 п. л.
22. Каверина Е. А. Художественные журналы начала и конца XX столетия: к вопросу актуальности культурного диалога // Эстетика сегодня: состояние, перспективы. Материалы научной конференции 2021 октября 1999. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского философского общества, 2000. С. 3740, 0,2 п. л.
23. Каверина Е. А. Феномен меценатства: русский ракурс // Профессиональная этика в PR и рекламе: Материалы второй всероссийской научно-практической конференции. СПб., 28-29 июня 2002, СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена. С. 5558. 0,2 п. л.
24. Каверина Е. А. PR-менеджер: образ и образец // Менеджер XXI века: проблемы подготовки и социальной ответственности. Материалы межвузовской научно-практической конференции 10-11 февраля 2003. СПб.: «Книжный дом», 2003. С. 179182. 0,2 п. л.
25. Каверина Е. А. Диалог традиций и современности: опыт коммуникационной работы РГПУ им. А. И. Герцена // Связи с общественностью в сфере высшего образования. Материалы международной конференции. Познань. 2003. С. 8290, 0, 3 п. л.
26. Каверина Е. А. Организация и проведение коммуникативных кампаний вуза. Опыт и технологии коммуникативной деятельности РГПУ им. А. И. Герцена. // Связи с общественностью высшего учебного заведения. Материалы первой межрегиональной научно-практической конференции. СПб., 16-17 марта 2005. СПб.: Астерион, 2005. С. 2334, 0,4 п. л.
27. Каверина Е. А. Штрих-код PR-профессии: студенческая идентификация // Процессы модернизации отечественного образования. Материалы XIV международной конференции «Ребенок в современном мире. Образование и детство». СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2007. С. 2430, 0,3 п. л.
28. Каверина Е. А. Событийная коммуникация как часть социокультурной практики и гуманитарная технология // Инновационные аспекты культурной политики в России. Материалы всероссийской научно-практической конференции (СПб РГПУ им. А. И. Герцена, 19 мая 2008). СПб. 2008. С. 125130, 0, 3 п. л.
29. Каверина Е. А. Коммуникационные особенности и стили проведения презентаций // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. Материалы VI всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2009. СПб. С. 139141. 0, 2 п. л.
30. Каверина Е. А. Национальная образовательная инициатива «Наша новая школа»: культурологическое измерение. Материалы ежегодного выборгского культурологического семинара «Школа и учитель в культуре региона» 24-25 сентября 2010, г. Выборг. Вып. 2. СПб.: Астерион, 2011. С. 338. 0, 4 п. л.
Учебно-методические пособия:
31. Общественные коммуникации и современное образование: Учебно-методическое пособие / Каверина Е. А., Чечулин А. В., Дорский А. Ю., Ульяновский А. В. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2006. 314 с. 19, 75 п. л. / 3 п. л.
32. Теория и практика общественных коммуникаций. Учебно-методическое пособие по специальности «Связи с общественностью» и «Реклама» / Каверина Е. А., Громова Л. А., Чечулин А. В. СПб., «Aстерион», 2006. 11 п. л./ 2 п. л.
33. Организация рекламной деятельности вуза. Учебное пособие. Допущено УМО по направлениям педагогического образования / Каверина Е. А. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. 184 с. 11 п. л.
34. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок. Учебно-методический комплекс. Допущено УМО по направлениям педагогического образования / Каверина Е. А., Чечулин А. В., Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю., Чебыкина Л. В. СПб: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007. 13 п. л./ 3 п. л.
35. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. Научно-методические материалы. Допущено УМО по направлениям педагогического образования / Каверина Е. А. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2008. 168 с., 10,5 п. л.
[1] См.: Хайдеггер М. Бытие и время. — М.: Республика, 1993.
[2] Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры: Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Академический проект, 2001. С. 40.
[3] Энциклопедия паблик рилейшнз. ПарижМосква. 2009. С. 235.
[4] См.: Платон. Сочинения: в 3 т. Т. 3, ч. 2. — М.: Мысль, 1972.
[5] Международное сообщество организации мероприятий (International Special Events Society).
[6] См.: Хайдеггер М. Бытие и время. — М.:, Респеблика, 1993.
[7] Бахтин М. М. К философии поступка / М.М. Бахтин. Философия и социология науки и техники. Ежегодник. 1984-1985. М., 1986. С. 186187.
[8] Грякалов А.А. Письмо и событие: Эстетическая топография современности. — СПб.:, Наука, 2004. С. 28.
[9] Там же. С. 29.
[10] Руднев В. Феноменология события // Логос. Философско-литературный журнал. 1993. № 4. С. 230.
[11] См.: Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000.
[12] См.: Луман Н. Медиакоммуникации / Пер. с нем. А. Глухов, О. Никифоров. — М.: Логос, 2005.
[13] Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического: Избранное. М.:, 1995. С. 4.
[14] Валицкая А.П. Эстетика в свете антропологии // Философия человека и процессы глобализации. Сборник статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006. С. 72.
[15] Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть. М.: Socio-Logos, 1994. С. 221.
[16] Фуко М. Порядок дискурса // Воля к истине: по ту сторону знания, власти, сексуальности. Работы разных лет. М.: Касталь, 1996. С. 51.
[17] Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть. М.: Socio-Logos, 1994. С. 204.
[18] Аверинцев С. С. и др. Древние цивилизации. — М.: Мысль, 1989. С. 474.
[19] См.: Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. — М.: Academia, 1995. С. 138.
[20] Герман М. Модернизм. Искусство первой половины XX века. — СПб.: Азбука-Классика, 2003. С. 30.
[21] Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2006. С. 130.
[22] Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. С. 62.
[23] Goldblatt J. Special Events: Event Leadership for a New World. 2004;
Goldblatt J. Special Events: Best Practices in Event Management, 2nd edn. New York: VNR. 1997. P. 73.
[24] Inden, Th.: Alles Event? — Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg a. L., Moderne Industrie. 1993. P. 6.
Kleemann A. Eventmarketing Lexikon, Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag GmbH, 2005. С. 102.
Holzbaur U. Eventmanagement: Veranstaltungen professionell zum Erfolg fhren — Berlin, Springer, 2002. С. 6.
[25] Катькало В. С. Эволюция теории стратегического управления. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. С. 28.
[26] Ямпольский М. Б. Язык — тело — случай: кинематограф и поиски смысла. — М.: НЛО, 2004.
[27] Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. — М.: REFL-book,1996. С. 78.
[28] Устюгова Е. Н. Стиль и культура: Опыт построения общей теории стиля. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. С. 236.
[29] Там же.
[30] Пигров К. С. Быть — значит есть. // Философия пира. Опыт тематизации / Под ред. профессора К. С. Пигрова. СПб., 1999. С. 8.
[31] Прозерский В. В. Корпоративная эстетика. // GRATIAS AGIMUS. Философско-эстетические штудии. Т. 1. СПб., 2007. С. 188.
