Проектный образ человека в рекламной графике
На правах рукописи
Кошкин Александр Леонидович
Проектный образ человека
в рекламной графике
17.00.06 – Техническая эстетика и дизайн
(искусствоведение)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата искусствоведения
Москва – 2011
Работа выполнена в Государственном учреждении «Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики».
Научный руководитель: Павловская Елена Эммануиловна –
доктор искусствоведения, профессор,
главный научный сотрудник Всероссийского
научно-исследовательского института
технической эстетики (ВНИИТЭ),
заведующая кафедрой графического дизайна
Уральской государственной архитектурно-
художественной академии (УралГАХА).
Официальные оппоненты: Лаврентьев Александр Николаевич –
доктор искусствоведения, профессор,
профессор кафедры коммуникативного дизайна Московской государственной художественно-промышленной академии (МГХПА)
имени С.Г. Строганова,
и.о. проректора по научной работе МГХПА
имени С.Г. Строганова.
Симонов Алексей Борисович –
кандидат искусствоведения; арт-директор
Издательского дома «Афиша».
Ведущая организация: Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина.
Защита состоится 10 июня 2011 года в 11-00 на заседании Диссертационного совета Д.217.003.01 при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223, Москва, проспект Мира, д. 119, ВВЦ РФ, стр. 312, ВНИИТЭ, Зал заседаний.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке ВНИИТЭ.
Автореферат разослан 10 мая 2011 года.
Ученый секретарь диссертационного совета М.В. Крымчанинова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Визуальность как свойство становится одним из основных критериев понятия «современный». Визуальная культура, визуальная гигиена, визуальное восприятие, визуальные коды и т.п. уже являются осязаемыми реалиями информационной культуры настоящего. До 70% информации современный человек получает визуально – это новые знания, образцы поведения, эмоционально окрашенные мотивы, что, в конечном счете, ведет к развитию системы ценностей и образа-Я самого человека. Реклама как прикладной вид искусства, наиболее приближенный к человеку в каждый момент его жизни, представлять собой одну из наиболее динамично развивающихся областей современной визуальной культуры.
Рассматривая процесс обмена рекламной информацией как систему, можно вычленить три базовых компонента: рекламодатель, собственно рекламное сообщение и потребитель. Крайние звенья системы чрезвычайно активно влияют на формирование сообщения присущими им символьными структурами, ценностными установками, стереотипами, ожиданиями, предпочтениями и потребностями. В итоге рекламное сообщение представляет собой результат синтеза символьно-ценностных посылов как рекламодателя, так и потребителя. От качества этого синтеза в конечном итоге зависит результат собственно коммуникативного акта. Качество рекламного сообщения, в котором немаловажную (а зачастую – ключевую) роль играет графический дизайн, должно быть адекватно задачам такого синтеза.
Вопрос создания рекламного сообщения (коммуникативного акта) активно обсуждается в профессиональных кругах дизайнеров, однако важность роли формирования образа человека в этом процессе незаслуженно обойдена вниманием. Образ человека используется в рекламе как воздействия на потребителя, т.о. подход к созданию образа человека должен быть проектным, как и подход к созданию рекламного сообщения в целом.
В новейшем отечественном рекламном бизнесе изначально была сформирована устойчивая практика использования готовых баз изображений, полученных, по большей части, «пиратским» способом. Тематически и типологически эти базы изображений представляют западные образцы рекламных персонажей и социальных стереотипов. В то же время, в связи с техническим развитием и все большей доступностью цифрового способа получения фотоизображений в последние годы дизайнерами значительно чаще стали использоваться собственные съемки, позволяющие создавать оригинальные, качественные и оперативные фотоизображения под каждый отдельный рекламный продукт. Все острее встает вопрос о создании, проектировании уникальных образов. При этом обнаружился явный теоретический вакуум по данной тематике. Вопросы, связанные с проектированием образа человека в рекламе, касаются в основном проблемы персонажа в рекламе. Часто подобная информация изложена поверхностно и не отражает реальной проблематики, связанной с формированием рекламного образа человека. Сегодня объективно назрел момент подготовки синтетического методического материала, изложенного в доступной форме, по проектированию образа человека в рекламе. Синтетичность подразумевает, что информации должна максимально полно охватывать следующие аспекты проблемы:
- выявление исторических, социологических, искусствоведческих и культурологических оснований для более глубокого обоснования актуальности образа человека в рекламном сообщении;
- систематизация теоретических положений о структуре образа человека и психологической механизмах его суггестивного воздействия на зрителя;
- ретроспективный анализ художественных и рекламных образов для выявления синкретичности в природе образа человека в рекламе;
- разработка методики проектирования образа человека в рекламе через анализ доступных для этого средств (проектного инструментария).
Степень научной разработанности темы и методологическая база исследования. В данной работе проанализирован обширный материал по различным областям знаний, связанным с темой диссертационного исследования: источники, освещающие исторические, психологические, искусствоведческие и культурологические аспекты проблемы, а также литература по теории и практике дизайна и рекламы.
Литература по искусствоведению и истории искусства явилась необходимым базисом для проведения ретроспективного исследования в ракурсе темы диссертационной работы. Пласт искусствоведческих проблем и вопросов, связанных историей искусств, исследовали такие авторы как: Г. Бругш, Ж. Жан, М. Матье, В. Полевой, А.Д. Столяр, Л.Р. Варшавский, X. Гюнтер, Н. Дмитриева, А.В. Лебедев, Т.В. Семенова, О.В. Холмогорова и др.
За последние десятилетия о рекламе было написано достаточное количество книг как зарубежными, так и отечественными авторами. Многие из этих книг посвящены популярными взглядами на дизайн вообще и проектирование в частности. Несомненным достоинством данных источников является то, что через них к нам пришел зарубежный опыт, накопленный в процессе непрекращающейся эволюции рекламной практики в других странах. Авторы, занимавшиеся этой тематикой: У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ж.-М. Дрю, Н. Старых, В. Ученова, К. Изард, А. Кромптон, Д. Огилви, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, Д. Траут, Р. Чалдини, Г. Чармессон и др.
Следующим пластом области знаний в сфере рекламы является литература, посвященная анализу российской ситуации в рекламе. Здесь мы наблюдаем возникновение и уточнение терминологии, методологической корректировки и адаптации западных дизайн-концепций, поиски собственных решений проблем дизайн-проектирования в отечественной рекламе. Имеющаяся в них информация отражает специфику российских тенденций. Основные положения работ Е. Артемова, Б. Борисов, М. Васильева, И. Викентьев, Л. Желондиевская, И. Имшинецкая, Е. Каневский, М. Ковриженко, И. Крылов, Р. Мокшанцев, Э. Лазарева, А. Лебедев, Е. Павловская, Е. Пронина, А. Ульяновский и др. учтены в ходе исследования.
Сфера фундаментальной теории дизайна представлена публикациями 70-90-х годов ХХ века, написанных в стенах ВНИИ технической эстетики, МГХПУ им. С.Г. Строганова, ЛГХПУ им. В.М. Мухиной такими авторами как: В. Аронов, О. Генисаретский, Е. Жердев, В. Зинченко, В. Глазычев, А. Лаврентьев, Е. Лазарев, Л. Переверзев, В. Розин, В. Сидоренко, С. Хан-Магомедов и др. Данный информационный пласт дает теоретическую базу, понимание сущности дизайн-проектирования, оценки и анализа качества дизайна, описывает принципы и концепции построения формы и восприятия, сущности дизайн-концепции и структуре проектного образа. Все эти принципы лежат в основе проектирования образа человека в рекламе, как и любого другого системного объекта дизайна.
Цели и задачи диссертационной работы. Цель данной работы – выявление теоретических и методологических аспектов проектирования образа человека в рекламной графике. Достижение данной цели потребовало решения следующих исследовательских задач:
- Выявить функционально-коммуникативные особенности исполь-зования образа человека в художественной и проектной культурах.
- Актуализировать образ человека в рекламе как посредника между рекламодателем и потребителем.
- Выявить исторически и культурологически сложившиеся законо-мерности в структуре рекламного образа человека.
- Обосновать системность сущности рекламного образа человека, проанализировать структуру построения проектного образа человека в рекламной графике, описав наиболее значимые компоненты и их взаимосвязи.
- Охарактеризовать основные проектные средства, обеспечивающие эффективное использование образа человека в рекламной графике.
Объект исследования – образ человека в рекламной графике.
Границы исследования. Исследование находится в поле структурного анализа взаимосвязей внутри феномена «образ человека», который актуализирован как графическое изображение человека, действия, производимого человеком, или идеи, реализованной через образ человека. Границы хронологических рамок сформированы целесообразностью, диктуемой ходом исследовательской мысли, смысловым критерием в этом принята логика качественного изменения образа человека в процессе его развития.
Предметом исследования является доступный инструментарий (инструмент в данном контексте понимается как способ, средство проектирования) и логические взаимосвязи внутри процесса проектирования эффективного графического рекламного сообщения с использованием образа человека.
Гипотеза. Образ человека в рекламе как виде графического дизайна является его неотъемлемой и часто основной, смыслообразующей компонентой. Образ человека как система, включающая в себя многочисленные элементы, как и любой другой сложный объект дизайна, может быть разработан в соответствии с поставленными проектными задачами.
Методы исследования. В основе методологии исследования – проектный подход, включивший в себя проведение анализа и структуризацию выводов по сложившейся ситуации в области проектирования образа человека. Отправной точкой исследования принято положение о системности логики, связанной с проектированием рекламного образа человека.
Эмпирический материал исследования состоит из: а) иллюстративного материала, опубликованного в специализированных изданиях, каталогах международных фестивалей рекламы, периодических изданиях 1998-2009 годов, образцов произведений художественной культуры (более 200 примеров); б) опыта проектной деятельности диссертанта в различных творческих группах, сотрудничества с различными коммерческими организациями по вопросам рекламной деятельности.
Научная новизна диссертационной работы. Представленные к защите положения характеризуют научную новизну данной работы, а именно:
- впервые образ человека рассмотрен как системный объект проектирования, где каждый из элементов, входящих в систему «образ человека» может и должен быть сконструирован в соответствии с поставленными проектными задачами;
- выявлено присутствие образа человека в рекламном сообщении как транспорта смысла коммуникационного акта, а в качестве метода трансляции обоснована допустимость применения методов личностной (вербальной, невербальной) суггестии при проектировании рекламного образа человека;
- раскрыто положение о синкретичности рекламного и художественного образов человека, причем синкретичность образа человека в рекламе представлена как позитивный момент, позволяющий рассматривать этот образ как один из наиболее сложных и интересных объектов дизайн-проектирования;
- предложенная типология рекламных образов человека дает возможность уточнить формулировки, сущность и сферы применения различных типажей образов человека в графике и рекламе в частности, развивая и дополняя существующие в этой области разработки;
- обозначенные в работе связи между значимыми элементами образа человека позволяют сформировать доступный проектный инструментарий.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы для последующих научных изысканий в области истории и теории графического дизайна. Теоретический материал диссертационной работы может быть адаптирован к преподаванию в дизайнерских, художественных и гуманитарных ВУЗах. Диссертационная работа может представлять методическую ценность для графических дизайнеров, web-дизайнеров, фотографов, арт-директоров, бренд-менеджеров и других специалистов, работающих в сфере визуальных коммуникаций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы исследования послужили основой докладов на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы архитектуры и дизайна», проводимых в 2002, 2004, 2007 годах Уральской государственной архитектурно-художественной академией (г. Екатеринбург). Результаты исследования использованы автором в качестве дизайнера и арт-директора при разработке рекламных продуктов, а также в процессе преподавательской деятельности в Уральской государственной архитектурно-художественной академии (курс «Техники графики», дипломное проектирование). Основные положения диссертации раскрыты в 6 публикациях автора, общим объемом 3,7 п.л.
Положения, выносимые на защиту.
- Образ человека выполняет роль инструмента-«посредника», транспорта смысла рекламного сообщения между производителем и потребителем продукта, комплиментарного обеим сторонам коммуникационном акта.
- Рекламный и художественный образ человека синкретичен. Синкретичность образа человека в рекламе является позитивным моментом, позволяющим рассматривать этот образ как один из наиболее сложных и интересных объектов дизайн-проектирования.
- Выявленная типология рекламных образов человека позволяет вычленить закономерности, обуславливающих структуру образа человека в графическом дизайне, сферы применения различных типажей образов человека в рекламе, виды презентаций с использованием образа человека.
- Образ человека является системным объектом проектирования. Каждый из элементов, входящих в систему «образ человека» может и должен быть сконструирован в соответствии с результатами социологических, маркетинговых исследований и поставленными проектными задачами.
- Проектирование содержательного ядра рекламного образа человека основывается на смыслополагании через построение мотивационных установок.
- Выявленные в диссертационном исследовании связи между значимыми элементами образа человека позволяют сформировать доступный проектный инструментарий – модель, целостно описывающую состав и соподчиненность компонентов визуального и вербального воплощения образа человека в рекламной графике.
Объем и структура работы. Диссертационная работа, общим объемом 179 страниц, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 132 источников. В диссертации приведено более 200 иллюстраций, относящихся к области искусствоведения, а так же к мировой и российской практике рекламы.
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, означены цели и задачи исследования, объект, предмет и границы исследования, описаны методика, теоретическая и эмпирическая база диссертации, сформулированы научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, отражены апробация и внедрение результатов исследования, охарактеризована структура диссертационной работы.
В первой главе «Ретроспективный анализ трансформации образа человека в художественной и проектной культурах» анализируется историческое развитие образа человека в искусстве и рекламе в частности. Необходимость проведения ретроспективного исследования продиктована актуальностью многих принципов проектирования образа человека, берущих начало в прошлом. Основным критерием в формировании последовательности обращения к тем или иным периодам развития графического искусства в диссертационной работе является значимое изменение отношения к образу человека и его визуализации, а также ярко выраженное влияние этих процессов на дальнейшее развитие трансформации образа человека в графике.
Весь охваченный исследованием период условно разделен на два больших отрезка: первый, «канонический», характеризующийся синкретизмом как основным качеством графического образа человека; второй, «проектный» – заметным разделением художественного и рекламного образов, обусловленным изменением социокультурных факторов.
В первом параграфе «Канонический период. Синкретическая взаимосвязь графического образа человека с основным культурным вектором развития общества» отражен анализ первого из обозначенных периодов, где изображение являлось универсальным средством фиксации передаваемой в поколениях значимой информации, касающейся как быта, так и духовных основ сообщества. Таким образом, синкретизм древних изображений человека в первобытном искусстве сказывался в близости не только с графикой и живописью, но и литературой. В первобытном искусстве мы наблюдаем такие характерные черты социализации изображений как метрическая разница между персонажами, авторитетность через атрибутику и др. Мы можем назвать доисторическое искусство периодом становления символьных систем, формирования начальных, базовых понятий, знаков.
Образы человека в первобытной культуре, египетской и античной культурах представлены в разной степени реалистичности, созданы с помощью различных художественных техник, но фактически они выполняли одни и те же функции: презентация персонажа, презентация события с участием персонажа, презентация метафорических и аллегорических смыслов. В египетском и античном искусстве они представляют собой новый виток своего развития, расширив гамму смысловых и эмоциональных посылов.
В работе выделены основные приемы, обнаруживаемые в изображении человека в египетском и античном искусстве: повествовательность, классовая дифференциация, высокий реализм в сочетании с каноном, зооморфизм.
Второй параграф «Проектный период. Формирование графического образа человека в отдельную смысловую и проектную единицу». Рассмотрение этого периода обусловлено следующим фактором: реклама выделяется в особый вид деятельности, что влечет за собой ее семантическую специализацию, развитие собственной мифологии, символьных систем, теории ее проектирования.
Данная дифференциация не лишает дальнейший путь развития рекламы и образа человека в ней от багажа, накопленного в синкретическом («каноническом») периоде: архитипичные знаки, классовая направленность (формирование понятия целевой аудитории), овеществление абстрактных понятий, сюжетность и т.д. Проектный период, в свою очередь, условно разделен на «подпериоды», характеризующиеся яркими событиями в специфике отображения образа человека в художественной культуре и понимания роли человека в обществе в целом.
Модерн. Роль образа человека, персонажа резко возрастает – он становится более детализированным, эмоционально насыщенным. Образ человека модерна хрупкий и текучий, нервный и чувственный. Сюжет сообщения строится на образе человека как доминанте. Масштабно фигуры крупны, детализированы, насыщены символами жеста, знака, цвета.
Авангард. Авангардизм возник во многом как стихийный протест, как инструмент поиска новой художественной эстетики. Идея протеста выразилась в полном отрицании реализма. «Отличительной чертой авангарда в России было то, что он практически мыслил себя в слиянии со всеми сторонами материальной и духовной практики как универсальная их замена. Для авангарда характерна изощренность приемов, направленная на «совершенствование» формально-структурных компонентов произведения искусства и оставляющих без внимания его содержательную сторону» (Семенова Т.В., 1983, с. 64). Эта особенность, в частности, привела к полному разрушению образа человека, превратив его в «мешок с опилками». Яркий пример – «Окна сатиры РОСТА», плакаты, создававшиеся в 1919-1921 советскими художниками и поэтами, работавшими в системе Российского телеграфного агентства (РОСТА).
Социалистический реализм. В термине «социалистический реализм» отражены и обобщены особенности советского и мирового искусства, связанного с рабочим движением и идеями научного социализма. Человек и его подвиг на благо Родины – это основной мотив произведений литературы и искусства тех лет. Образы каноничны: пышущие здоровьем молодые люди, крепкие как дубы рабочие с руками, непременно могущими согнуть стальной прут; женщины, способные как рожать, так и работать наравне с мужчинами. Изображение вождей – это уникальная тема в практике социалистического реализма. Вожди графически изображаются в позах, идентичных скульптурным аналогам. Каноничность, проявленная как спроектированный, осознанный стереотип, формируется за счет позы, мимики, атрибутики (одежда). Упрощая понимание смыслов, в композиции широко применяются квазидвижения, управление взглядом зрителя, метрическая гиперболизация, императивные тексты, приемы присоединения (изображение классиков коммунизма) и т.д. Созданный под фабулой агитации, социалистический реализм был менее всего искусством ради искусства, он был инструментом, орудием в борьбе, что, по сути, уравнивает его, как направление в искусстве, с рекламой и пропагандой.
Соц-арт (альтернативное движение). Движение, основанное художниками, не вписывающимися в общепринятую доктрину социалисти-ческого реализма. В последней трети ХХ века соц-арт взял на себя роль «провокатора» в изобразительном искусстве. Соц-арт принципиально деструктивен по отношению к тому социальному мифу, в рамках которого он работает, и, прежде всего, по отношению к его парадно-рекламному проявлению – социалистическому реализму. Образ человека в атмосфере китча, которым, по сути, являлся соц-арт, претерпевал всевозможные метаморфозы. По большей части они не связаны с визуальной стороной дела, присутствовал некий «смысловой китч», искажающий привычное восприятие до неузнаваемости.
Современный период. Вместе с проникновением нового измерения времени в 80-90-х годах ХХ века к нам пришла культура потребления. «Когда происходит ломка старых представлений, особенно остро встает вопрос о новой идеологи, новой теории, в противном случае утрата старых ценностей может быть воспринята как потеря всякой ценности вообще» (Цоцонава Б.С., 1970, с. 38). Графическая культура в это время переживает мощнейшее давление западной рекламной традиции. Образы человека копируют западные образцы, зачастую никак не соотносясь с российскими реалиями. Таким образом, актуализировалась проблематика создания российской школы рекламы, обозначились основные задачи, вставшие перед практиками и теоретиками рекламы и дизайна на ближайшие годы.
На основании проведенного в первой главе анализа сформулированы следующие выводы:
- Образ человека как феномен является способом фиксации «Я» индивида. Особенно ярко это проявлялось на ранних стадиях развития графического образа человека.
- Образ человека является частью сложного кода социальной коммуникации. Максимальная понятность означаемого символом понятия, связанного с человеком, делает знак «человек» как минимум двухуровневым: обозначение человека, обозначение действия.
- Образ человека презентативен. Ретроспективный анализ выявил несколько видов презентаций: а) презентация собственно человека, персонажа; б) презентация события с участием персонажа; в) презентация идеи через образ человека. Понятие презентаций в данном контексте очерчивает границы, в пределах которых существует образ человека в рекламной графике.
- Образ человека стереотипен. Стереотипность как феномен существует с момента первого нарисованного образа человека. Стереотипность реализуется через атрибутику, схожесть, метрические гиперболизации, канон и т.п.
- Графическое исполнение образа человека напрямую зависит от господствующего художественного стиля, совершенства технологии и развивается по общим законам графического искусства.
- Образ человека спекулятивен и используется как средство влияния. Традиция передачи информации через образ человека подразумевает готовность зрителей к ее восприятию. Эта готовность подразумевает, в свою очередь, коммуникативный акт между графическим символом или системой символов и зрителем.
Вторая глава «Актуализация категории смыслополагания в проектировании образа человека» отражает базовые положения, характеризующие первопричины выбора тех или иных средств построения рекламного образа человека в каждом конкретном случае проектирования. На основании проведенного анализа смыслополагание принято основным критерием создания образа человека в рекламе. Под смыслополаганием понимается первопричинность идеи и важнейшее значение способности проектируемого образа человека четко и полно отвечать поставленным проектным задачам.
Первый параграф «Проектирование мотивационного воздействия при помощи образа человека в рекламном сообщении. Эмоция как часть проектирования рекламного образа человека» отражает структуру и соподчиненность мотивов в системе «человек – рекламное сообщение». Проектирование образа человека и сообщения в целом строится на четком понимании мотивов, по которым потребитель захочет воспринять несомую информацию. Описаны два значимых положения.
1. Реклама как социальный феномен может и должна влиять на мотивационную сферу людей. Под широтой мотивационной сферы понимается качественное разнообразие мотивационных факторов. Чем больше у человека разнообразных мотивов, потребностей, интересов и целей, тем более развитой является его мотивационная сфера.
2. Убеждение – эффективный способ продажи. Убеждение может быть манипулятивным, оно делится на прямое и косвенное. Первое характеризуется открытостью цели внушения, императивностью, прямой направленностью на конкретного человека. Косвенное внушение характеризуется опосредованным воздействием на суггерента. Используются более мягкие формулировки, меньшие категоричность и давление, чем при прямом внушении. Этому виду внушения сопротивляющийся, самоуверенный, эгоцентричный суггерент поддастся быстрее, чем прямому внушению.
Основным положением части параграфа об эмоциях и эмоциональных стостояниях принято следующее: «Эмоция мотивирует. Она мобилизует энергию, и эта энергия в некоторых случаях ощущается субъектом как тенденция к совершению действия» (Изард К.Э., 2000, с. 36). Таким образом, для достижения первоначального принятия или непринятия у адресата мы должны создавать необходимые эмоциональные состояния. Эмоция может давать остаточный эффект. Вызванные эмоцией тенденции к действию оказывают организующее влияние на процесс дальнейшего восприятия и оценки. Интуитивная оценка и эмоциональный отклик проявляют тенденцию к постоянству, так что объект или ситуация, определенным образом оцененные и сформировавшие определенную эмоциональную рефлексию, всякий раз вызывают эту же оценку и эмоцию. Более того, оценка объекта и эмоциональный отклик на него имеют тенденцию к генерализации – они переносятся на весь класс объектов.
Мы воспринимаем мир, исходя из своих желаний, потребностей и целей. Наши желания, потребности и цели – это наши эмоции или их производные. Так, «творческий максимум, который дизайнер-рекламист может реализовать по отношению к дизайн-концепции, – это проектирование нового представления о реально существующих свойствах. Даже тогда, когда мы говорим о явной проектной условности рекламной концепции, мы имеем в виду не изменение свойств товара, а изменение условий восприятия этих свойств» (Павловская Е.Э., 2003, с. 135).
Второй параграф «Стереотип. Проектирование образа человека как механизм осуществления влияния». В проектировании образа человека стереотип – важный инструмент, позволяющий минимизировать возможные ошибки при спонтанном выборе персонажа и его атрибутов. Стереотипность выступает в двояком качестве: во-первых, как помощь потребителю, экономящая время на считывание посыла; во-вторых, для рекламодателя как наиболее оптимальная форма выражения идеи.
Стереотип в рамках его применения к рекламному образу человека эффективен по нескольким причинам. 1. Автоматическое реагирование. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Так потребитель узнает запомнившихся персонажей и идентифицирует их с товаром в минимальный отрезок времени. 2. Создание эмоциональных обязательств и инициирование исполнения правила взаимного обмена. Понятие «обязательство» довольно условно, вернее будет назвать это «принятием». Правило взаимного обмена действует не только при детальной оценке ситуации. Даже непрошеная услуга (в данном случае – эмоциональный посыл) порождает обязательство. Таким образом, можно говорить о том, что рекламный «шум» окружающей нас среды потенциально нацелен на создание у человека чувства долга и желания его возврата – реальной покупки. 3. Апеллирование к последовательности. Коль скоро адресат рекламы сделал выбор или занял определенную позицию, он будет стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать принятое решение. 4. Поощрение принципа социального доказательства. «Людям свойственно верить в так называемое «правило социального доказательства», согласно которому большое количество людей не может быть не право, и нужно лишь смотреть, как делают другие, и делать так же. В основе этого – конформизм: бесконтрольная ориентация на социальное одобрение и страх отвержения» (Пронина Е.Е., 1996, с. 84).
Стереотип эффективен, поскольку отсылает зрителя к таким подсознательным рефлексам как адекватное реагирование на доброту и благорасположение, к подчинению авторитету. Благорасположение как следствие зависит от нескольких факторов, способных к нему привести: физическая привлекательность (гало-эффект); сходство (нам нравятся люди, похожие на нас); похвалы (информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать); узнавание и принцип ассоциаций (имеется в виду изначально более определенное отношение к предмету, событию, образу, если оно находит отклик в предшествующем опыте). «Идентификация себя с героями (рекламы) способствует возникно-вению желания приобрести товар» (Рудик П.А., 1964, с. 189).
Далее в параграфе подробно рассмотрены составляющие понятия «авторитет»: титулы, одежда, атрибуты и др.
Третий параграф «Место образа человека в символьной системе рекламного сообщения. Образ человека как часть мифа в рекламе». Человек в рекламе является суггестивным фактором, поскольку он является частью системы символов зрителей. От степени совпадения этих систем зависит факт принятия или непринятия сообщения. Покупая что-то, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации. Человек живет мифами и нуждается в них. Рекламный миф не есть нечто определенное – это ощущение, общее знание, убежденность, готовность к позитивному или негативному восприятию сообщений одного рода. Прорехи в мифологическом поле потребителя – то, что движет им при покупке. Предложение вариативного ряда способов заполнения этих пробелов и есть задача рекламы. Образ человека, в силу своей комплиментарности к потребителю, как имеющий большой кредит доверия – чрезвычайно эффективный способ мифологизации сообщения.
Четвертый параграф «Категория психологической безопасности рекламы, социальная ответственность». Рекламное окружение человека в современном мире есть массированная атака на сознание индивида всеми возможными способами влияния. Исходя из этой ситуации, возникает проблема психологической безопасности человека, понимания методов «взлома» психологической защиты потребителя при помощи рекламы. «Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности» (Курбацкая Т.Б., 2009, с. 205).
С позиции потребителя действия, предпринимаемые рекламодателями, являются агрессией, вторжением в сферу личностных ценностей. С позиции рекламодателя – активное воздействие на потребителя всевозможными способами влияния есть необходимая часть маркетинговой стратегии в сфере стимулирования.
На основании проведенного во второй главе анализа сформулированы следующие выводы:
1. Обозначены основные категории, описывающие границы феномена смыслополагания: мотивы, эмоции, мифологизация, символичность, психологическая безопасность и др. Описанаы их структуры и значимость в проектировании образа человека.
2. Раскрыты основные положения каждой из категорий. Детальное рас-смотрение их структур и силы воздействия на формирование смысла образа человека в рекламе позволило сформулировать выводы по каждой из них.
3. Проведена актуализиация найденных положений через анализ эмпирического материала. При помощи эмпирического анализа исследованы проявления элементов категории смыслополагания в современной практике рекламы.
Третья глава «Проектные средства воплощения образа человека в рекламном сообщении» посвящена проблемам реализации поставленной проектной задачи при помощи образа человека. Рассмотрены основные блоки элементов, формирующих этот образ, обозначеные как доступный проектный инструментарий.
Первый параграф «Синтетичность образа человека в рекламе» посвящен анализу взаимосвязей этого образа со «смежными» областями искусства – литературой, кинематографом, фотографией, живописью, плакатным творчеством. Можно говорить о взаимовиянии «героя от искусства» и «рекламного образа человека», которое происходят по нескольким направлениям: а)художественный прием: техника исполнения, компоновка и композиция, и т.д.; б) персонажи или, в более общем понимании, типажи героев сообщения; в) смысловая составляющая, контекстуальная идентичность.
Второй параграф «Вербальный ряд сообщения». Как и все компоненты, участвующие в создании образа человека, проектирование вербального ряда основывается на результатах маркетинговых исследований целевой аудитории. Суть результатов маркетингового исследования заключена в определении культурного, образовательного, профессионального уровней целевой аудитории с целью нахождения с ней «общего языка». Вербальный ряд дополняет образ человека в рекламной графике (часто без такого рода дополнения визуальный ряд не в силах выразить полностью смысл и возложенные на него задачи) и может быть представлен различными способами, например, прямая и косвенная речь: вербальный ряд представлен буквенным текстом, под которым понимается все речевое единство в рамках сообщения, включая авторскую речь (косвенная) и речь персонажей (прямая), заключенная в филактер; а так же авторский текст: «к авторской речи относятся заголовки/подписи и комментарии к сообщению за его пределами или непосредственно в кадре» (Артемова Е.А, 2002, с.107).
Третий параграф «Невербальный ряд сообщения». Образ человека – сложное образование и состоит из компонент, которые формируют проектный инструментарий проектирования образа человека в рекламе.
Персонаж. Рассмотрены варианты использования персонажей в зависимости от поставленных проектных задач, что обуславливает характеристику персонажа как доминантного или второстепенного. Возможны сочетания типов персонажей – при решении задач серийной, повествовательной рекламы. В ситуации, когда несколько персонажей меняются ролями, становясь то главными, то второстепенными героями, важным становится не персональная цель каждого, а общая задача, решаемая сообща несколькими персонажами.
Типаж. Типаж образа человека в рекламе представляет собой не что иное, как стереотипный «слепок» с аудитории, ее собирательный образ. Однако часть рекламных сообщений, рассчитанных на внедрение стилей жизни, использует типажи, стоящие «вне» и «над» «телом» целевой аудитории. Они представляют образы, характеры, призванные соблазнять потенциального потребителя. Выделяют ряд устойчивых, сформировавшихся типажей: «эксперты», «убежденные потребители», «сомневающиеся», «Иванушка-дурачок», «уродцы», «спасатели», «красотки» и т.п. Каждый из этих видов типажей образов человека в рекламе имеет свои выраженные сферы и приемы воздействия.
Составляющие категории типажа – физические параметры и атрибутика. В понятие физики вложены поза, жест, фигура, детализированность. Одним из возможных использований тела в рекламе есть гиперболизированная идеальность на грани нереального, граничащая с искусственностью. Безупречные фигура, кожа, зубы, глаза преподносятся как фетиш (как на фото Дэвида Ла Шапеля). Процесс инициирования желания «владеть» и есть основной смысл подобной подачи тела. В последнее время существует тенденция отстройки от «идеальности пластика» персонажей в пользу индивидуальности и необычности, балансирующей на грани шока. Под атрибутикой понимаются костюм и аксессуары.
Фон. Под фоном понимается окружающая образ человека среда. В рекламной практике зачастую фон используется как вспомогательный элемент, не подлежащий проектированию (часто об этом просто не думают), что снижает эффективность основного образа. Эмоциональные посылы общего, фонового порядка формируют отношение к доминантам сообщения. Необходимо рассматривать фон как дополнение к основным элементам композиции: персонажу, слогану, текстам.
Спецэффект. В данную категорию вошли понятия монтаж, свет, цвет. Под монтажом понимается плановость образа человека в сообщении. Выбор плана, типа монтажа обычно становится второй ступенью при проектировании рекламного изображения после создания персонажа. Описаны три варианта: крупный, средний, мелкий план.
Свет. Можно выделить свет яркий и рассеянный. Использование каждого из этих вариантов несет в себе смысловое усложнение образа и сообщения в целом. Посредством света доступным становится без глобального пересмотра типа персонажа придать ему различные оттенки звучания. При использовании резких, контрастных светотеневых эффектов создаются настроения трагичности, динамики, молодежности, активности. Соответственно рассеянный свет дает эффект расслабленности, умиротворенности, нежности и т.п.
Цвет. Под цветом понимается цветность иллюстрации сообщения. Влияние этого фактора на общее принятие смысла сообщения чрезвычайно сильно. Возможны варианты: черно-белое изображение, цветное, тонированное и их сочетания.
На основании анализа материалов третьей главы сформулированы следующие выводы:
1. Обозначена возможность логически обоснованной структуры процесса проектирования рекламного образа человека. Выявлена иерархия и соподчиненность компонент, формирующих визуальную и вербальную оболочки образа человека, описан проектный инструментарий.
2. На основании результатов исследования сформирована модель, целостно описывающая состав и соподчиненность компонентов визуального и вербального воплощения образа человека.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Коммуникационный акт определен в виде троичной структуры: «производитель продукта – изготовитель сообщения – потребитель продукта и сообщения». Роль проектного образа человека в коммуникационном акте между производителем и потребителем продукта актуализирована через понимание необходимости инструмента-«посредника», комплиментарного обеим сторонам акта. Образ человека заявлен в роли этого «посредника», максимально полно отвечающего потребностям и ожиданиям сторон. Для «производителя продукта» образ человека является, например, демонстрационной моделью, инструментом суггестии и т.д. Для «изготовителя сообщения» образ человека является максимально ярким способом визуализации идеи за счет его универсальности и силы воздействия. Для «потребителя продукта» образ человека является авторитетным референсом, оппонентом в принятии решений, примером для подражания и т.д. Образ человека рассмотрен как константа любого рекламного сообщения.
- При проектном анализе эмпирического материала и разработке источников, связанных с психологией восприятия, было выявлено прямое или косвенное присутствие образа человека в сообщении как транспорта смысла коммуникационного акта. В качестве метода трансляции обоснована допустимость применения методов личностной (вербальной, невербальной) суггестии при проектировании рекламного образа человека.
- В работе рассмотрена проблема исторически сложившихся закономерностей, обуславливающих структуру образа человека в графике и в рекламе в частности. Проведенный анализ позволил вычленить несколько блоков положений:
а) показана четкая преемственность состава структур образов человека различных временных, исторических периодов (смыслополагание, функции образа человека, способы воплощения и т.д.);
б) вычленены виды презентаций с использованием образа человека (презентация собственно человека, личности, презентация события с участием персонажа, презентация идеи через образ человека);
в) исследована проблема взаимовлияния искусства и рекламы. Рассмотрено влияние фактора синкретичности на формирование образа человека в рекламе. Описано действие и структура феномена стереотипности образа человека в графике. По мнению диссертанта, исторические закономерности и синкретичность образа человека в рекламе являются важными составляющими в процессе дизайн-проектирования образа человека.
- Образ человека представлен как системный объект, включающий в себя разные по структуре компоненты, активно влияющие на систему в целом. Для обоснования этого изучен обширный пласт знаний по психологии, социологии, культурологии и описаны значимые для системы «образ человека» компоненты. В результате исследования была выявлена роль эмоции в процессе дизайн-проектирования, смыслополагания через построение мотивационных установок, описаны методы «взлома» сопротивления внушению и принципы психологической безопасности. Комплекс заключений, составляющий систему «образ человека», формирует методологическую основу процесса проектирования рекламного образа человека, придавая диссертационную работе проектную направленность.
- Сформирована модель «Образ человека», описывающая его структуру, принципиальный ход процесса проектирования, основанного на вышеизложенных положениях, представляет собой доступный проектный инструментарий. Содержательным ядром структуры рекламного образа человека принято смыслополагание, основанное на результатах маркетинговых исследований и поставленных проектных задачах. Структура является синтетическим по теоретическому составу материалом, целостно описывающим сущность образа человека в рекламе, принципы его воздействия и проектирования.
Основное содержание диссертационного иссле-дования отражено в 6 публикациях автора (общий объем 3,7 п.л.; авторский вклад 3,7 п.л.).
Публикации в рецензируемых журналах, утвержденных ВАК
Министерства образования и науки РФ:
- Кошкин, А.Л. Антропоморфизм – «Троянский конь» рекламы / А.Л. Кошкин // Вестник ЧГПУ: Педагогика и психология. – Челябинск: ЧГПУ, 2008. – №10. – С. 187-200. (0,7 п.л.)
- Кошкин, А.Л. Символ как решение задачи коммуникации в рекламе пива в России / А.Л. Кошкин // Вестник ЧГПУ: Педагогика и психология. – Челябинск: ЧГПУ, 2009. – №11. – С. 261-270 (0,5 п.л.)
Научные публикации в других изданиях:
- Кошкин, А.Л. Стереотип в рекламной графике / А.Л. Кошкин // Актуальные проблемы архитектуры и дизайна: Сб. науч. тр. / Под ред. Л.П. Холодовой. – Екатеринбург: Архитектон, 2003. – С. 63-71. (0,4 п.л.)
- Кошкин, А.Л. Антропоморфность в дизайне / А.Л.Кошкин // Сб. науч. тр. / Под ред. В.Л. Глазычева «Проблемы дизайна – 3». – М.: «Архитектура-С», 2005. – С. 214-227. (0,8 п.л.)
Статьи, опубликованные в электр. научном журнале, зарегистрированном в ФГУП НТЦ «Информрегистр»:
- Кошкин, А.Л. Рекламное сообщение как объект дизайна. Проектирование образа человека в рекламе, структура и соподчиненность элементов / А.Л. Кошкин // Электронный журнал «Известия ВУЗов. АРХИТЕКТОН» [Электронный ресурс]. –Екатеринбург: УралГАХА, 2005. – №2(12). – Режим доступа: http://archvuz.ru/numbers/2005_2/k12 (0,7 п.л.)
- Кошкин, А.Л. Реклама «сделай сам», или кое-что о профайлах знакомств в Интернет / А.Л. Кошкин // Электронный журнал «Известия ВУЗов. АРХИТЕКТОН» [Электронный ресурс]. – Екатеринбург: УралГАХА, 2006. – № 3(15). – Шифр Информрегистра: 0420600020\0070. – Режим доступа: http://archvuz.ru/numbers/2006_3/d2 (0,6 п.л.)
