Метод ы маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов
На правах рукописи
Рязанова Александра Андреевна
МЕТОДЫ маркетингового анализа КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ образовательных услуг вузов
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2013
Работа выполнена на кафедрах «Маркетинг и торговое дело» Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования «Евразийский открытый институт (ЕАОИ)» и «Теория статистики и прогнозирования» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».
| Научный руководитель: | Садовникова Наталья Алексеевна, доктор экономических наук, профессор |
| Официальные оппоненты: | Синяева Инга Михайловна, доктор экономических наук, профессор, почётный работник высшей школы, профессор кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации |
| Ласковец Светлана Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» МЭСИ | |
| Ведущая организация: | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» |
Защита состоится «10» апреля 2013 г. в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.
Автореферат разослан «07» марта 2013 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
доктор экономических наук, доцент С.В. Мхитарян
- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России во всех сферах экономики сложились рыночные отношения, основной движущей силой которых является конкуренция. Рынок образовательных услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, которая со временем будет только усиливаться. Это связано с уменьшением количества абитуриентов в стране, развитием интеграционных процессов в образовании, а также с борьбой за повышение доступности и качества высшего образования.
Поэтому в сферу высшего образования всё активнее проникают идеи маркетинга, которые диктуют вузам необходимость изучения и прогнозирования предпочтений целевых аудиторий, позиционирования высшего учебного заведения на различных рыночных сегментах, а так же необходимость разработки мер по управлению конкурентоспособностью образовательных услуг вуза.
Однако для разработки корректной маркетинговой стратегии вузам необходимо проводить полномасштабный анализ конкурентоспособности своих образовательных услуг.
В теории и практике экономического анализа и маркетинговых исследований предпринимались попытки разработать методику маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов и при этом сталкивались со множеством проблем. Во-первых, являясь общественным благом, сфера высшего профессионального образования подвержена государственному регулированию. Во-вторых, на современном этапе социально-экономического развития национальная система высшего профессионального образования не стабильна, так как переживает процесс реформирования в связи присоединением России к Болонскому процессу и усилением борьбы за повышение качества высшего образования. В-третьих, конкурентоспособность образовательной услуги зависит от требований рынка труда, который испытывает острый недостаток в высококвалифицированных кадрах. В-четвёртых, невозможно получить адекватную оценку конкурентоспособности образовательной услуги, если не учитывать предпочтения, потребности и экономические возможности потребителей в определённом регионе.
Следовательно, существует необходимость в разработке научно обоснованной методики маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов, которая, с одной стороны, позволит учесть специфику сферы высшего образования, с другой стороны, должна быть универсальной, т.е. одинаково доступной для любого высшего учебного заведения. Разработка такой методики требует всестороннего анализа специфики образовательных услуг, национальной системы высшего образования, законодательно-правовой базы, регламентирующей её состояние и развитие, а также предпочтений целевых аудиторий.
Всё вышеперечисленное обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать её актуальной в научном и практическом смысле.
Степень разработанности и изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования системы высшего образования: Антюхова А.В., Байденко В.И., Бершадской М.Д., Васильева Ю.В., Герасиной О.Н., Гребнева Л.С., Гретченко А.И., Дынькина Б.Е., Карпенко О.М., Кастуевой-Жан Т.В., Кислицина К.Н., Клещарь Е.А., Коржуева А.В., Мезякова Ю.А., Мининой А.А., Николаевой Т.А., Попкова В.И., Сальниковой Т.С., Самойленко П.И., Фомина Н.В., Brennan J., Leibold M., Santiago P. и др.
Теоретические основы маркетингового анализа конкурентоспособности и управления качеством изложены в трудах: Горбашко Е.А., Данченок Л.А., Дробышева Г.Н., Емельянова С.Г., Иванова В.А., Леонтьевой Л.С., Минько А.Э., Мишина В.М., Родионовой Л.Н., Рожкова В.Н., Романовой И.М., Синяевой И.М., Смирнова В.П., Сурниной Е.А., Фатхутдинова Р.А., Чайникова В.Н. и др.
В области исследования проблем качества образовательных услуг наибольший вклад внесли: Алексеенко В.А., Белова С.Н., Велева М., Гарифуллина Ф.З., Геворкян Е.Н., Гьошев Б., Мкртчян С.С., Мотова Г.Н., Наводнов В.Г., Петропавловский М.В., Романов А.А., Савельев А.Я., Тихомиров В.П., Тихомирова Н.В., Трайнев В.А., Шматков Р.Н., Dill D., Green D., Harveу L., Jacobson P., Newton J., O’Hara J., Schwarz St., Soo M., Van der Wende M.C., Vught F.A. Van, Westerheijden, D.F., Woodhouse, D. и др.
Сфера услуг высшего профессионального образования в контексте маркетингового подхода рассматривается в работах Захаровой И.В., Кузьминой Е.Е., Лаврова А.М., Ласковец С.В., Поликарповой Л.А., Полуниной Т.А., а также в диссертационных работах Абрамкиной А.А., Герман Н.Г., Козлова А.Н., Нетёсовой А.В., Саяпиной Н.Н. и др.
Исследование потребителей рынка образовательных услуг, оценка конкурентоспособности образовательных услуг, разработка маркетинговых стратегий для учреждений образования проводятся на основе преимущественно общенаучных и экспертных методов. Использование статистических методов в проводимых маркетинговых исследованиях весьма ограничено, что приводит к некоторой субъективности получаемых результатов.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что теоретические и практические вопросы маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов проработаны недостаточно полно. Детального изучения требует оценка влияния социально-экономических факторов и нормативно-правовой базы на формирование системы показателей конкурентоспособности образовательных услуг. Механизм адаптации общенаучных методов маркетингового анализа конкурентоспособности к специфике высшего образования остается до сих пор слабо изученным.
Все это в совокупности определяет объективную необходимость разработки методических рекомендаций в области маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов на основе статистических методов, повышающих объективность результатов исследования и обоснованность выводов, а также позволяющих анализировать процессы управления конкурентоспособностью образовательных услуг.
Целью диссертационного исследования является разработка комплексной методики маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
В соответствии с целью в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
- выявить специфику образовательных услуг вузов и факторы, влияющие на управление их конкурентоспособностью в контексте маркетингового подхода;
- систематизировать и дополнить существующие подходы к маркетинговому анализу конкурентоспособности образовательных услуг как основы для стратегического и оперативного планирования в вузе;
- провести анализ возможности применения критериев диагностики состояния образовательных услуг вузов в качестве показателей их конкурентоспособности;
- расширить комплекс оценочных инструментов конкурентоспособности образовательных услуг вузов за счёт учёта предпочтений реальных и потенциальных их потребителей;
- разработать механизм апробации предлагаемых методик маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
Объектом исследования являются высшие учебные заведения Российской Федерации.
Предметом исследования являются экономико-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового управления конкурентоспособностью образовательных услуг вуза.
Теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования системы высшего образования, положения экономической теории и управления, маркетингового анализа конкурентоспособности и управления качеством, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в области маркетинговых исследований в сфере высшего образования.
Методологической базой исследования являются методы системного, сравнительного, индексного и корреляционного анализа, а так же методы группировки, главных компонент, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов. В процессе исследования применялись различные подходы, включая процессный, системный, квалиметрический, причинно-следственный и др. Использовались табличные и графические методы представления статистических данных. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ MS Excel и «IBM SPSS Statistics».
Информационной базой исследования явились данные Федеральной службы государственной статистики и Фонда «Общественное мнение», материалы научно-практических конференций, данные комплексной оценки деятельности ФГАОУ ВПО ЭПИ НИТУ МИСиС, результаты экспертного опроса, а также тематические информационные ресурсы сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке комплексной научно-обоснованной методики маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов, а также в формировании механизма адаптации методов внешнего контроля качества высшего образования для оценки конкурентоспособности образовательных услуг.
Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:
- Разработана система показателей конкурентоспособности образовательных услуг вузов, в основу которой, в отличие от предложенных ранее, заложены специфика современных социально-экономических условий, особенности государственного регулирования сферы высшего образования, а также потребительские и экономические составляющие образовательных услуг. Предложен научно-обоснованный маркетинговый подход к определению базы сравнения конкурентоспособности образовательных услуг, основанный на статистическом анализе данных государственной аккредитации вузов России. Авторский подход позволяет частично решить проблему доступа к данным о деятельности вузов-конкурентов.
- Обоснована возможность учёта предпочтений потребителей в ходе маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов посредством определения весовых коэффициентов значимости. Для определения данных коэффициентов предложена и апробирована методика организации опроса потребителей, в ходе реализации которой была разработана анкета и проведён опрос представителей целевой аудитории. На основе результатов опроса проведён расчёт весовых коэффициентов значимости показателей конкурентоспособности образовательных услуг с использованием методов статистического и эвристического анализа. Оценка согласованности мнений потребителей произведена с использованием непараметрических методов статистического анализа. Алгоритм данной методики позволяет решить маркетинговую проблему адекватной оценки уровня конкурентоспособности, поскольку учитывает значимость каждой характеристики образовательной услуги для потребителя, а, следовательно, даёт возможность разработать корректные меры по управлению конкурентоспособностью образовательной услуги.
- Разработана и апробирована методика маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов с учётом предпочтений потребителей, в рамках которой определены и проанализированы индивидуальные индексы, сводные параметрические индексы конкурентоспособности и интегральный показатель конкурентоспособности. Особенность предложенной методики состоит в сочетании статистических и маркетинговых методов анализа, что обеспечивает точность результатов и обоснованность выводов. Результаты, полученные в процессе оценки, позволяют выявить сильные и слабые стороны образовательной деятельности вуза, а также основные конкурентные преимущества образовательных услуг, необходимые для разработки корректной маркетинговой стратегии вуза.
- Предложен механизм адаптации методики, используемой Национальным аккредитационным агентством при принятии решения относительно соответствия уровня деятельности вуза заявленному типу для маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов, разработки мер, направленных на повышение уровня их конкурентоспособности и проведения корректной ценовой политики. Для достижения данных целей автор предлагает: расширить перечень первичных характеристик образовательной услуги, вместо массива данных государственной аккредитации вузов использовать данные опроса представителей целевой аудитории. Такой подход позволит провести комплексное маркетинговое исследование конкурентоспособности образовательных услуг вуза по потребительским показателям, компенсируя «западание» одних показателей за счёт существенного превышения пороговых значений по другим. Данная методика значима, в первую очередь, для анализа уровня конкурентоспособности вузов, имеющих места, финансируемые за счет бюджетных средств. В этом случае абитуриенты, планирующие обучаться на бюджетной основе, будут осуществлять выбор вуза только по потребительским показателям, т.к. для них образовательная услуга будет бесплатной.
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечивается соответствием выбранной методологии, поставленным цели и задачам, наличием системы логических доказательств и аргументов, подтверждением теоретических положений фактическим материалом, практическими результатами, содержащимися в аналитических и информационных материалах, собранных автором в ходе исследования.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отмеченные результаты соответствуют требованиям специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» направлению «Маркетинг» пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теории маркетингового анализа в части оценки конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
Практическая значимость заключается в возможности использования положений диссертационного исследования высшими учебными заведениями в процессе управления маркетинговой деятельностью, в том числе при разработке мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности образовательных услуг.
Разработанная в диссертационном исследовании система показателей и предложенные методики оценки конкурентоспособности образовательных услуг вузов позволяют учесть специфику современных социально-экономических условий, особенности государственного регулирования сферы высшего образования, а также предпочтения, потребности и экономические возможности потребителей в конкретном регионе, что даёт возможность вузу решать проблемы, возникающие при разработке рыночной стратегии.
Отдельные положения, представленные в диссертации, используются при изучении дисциплины «Маркетинг» ФГАОУ ВПО ЭПИ НИТУ МИСиС при подготовке специалистов и бакалавров по направлениям «Менеджмент организации» и «Финансовый менеджмент».
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались и получили положительную оценку на 44-ой научно-технической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых учёных «Молодежь XXI века – будущее Российской науки» (г. Электросталь, 2010 г.), VI научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика» (г. Москва, 2010 г.), 45-ой научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Молодежь XXI века - будущее Российской науки» (г. Электросталь, 2011 г.), а также на заседании методического совета ФГАОУ ВПО ЭПИ НИТУ МИСиС (г.Электросталь, 2012 г.).
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 16 работ общим объёмом в 5,19 п.л. (авторских 4,94 п.л.), в том числе 3 работы в научных журналах, включённых в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ общим объёмом 1,69 п.л. (авторских – 1,62 п.л.).
Структура и объём работы обусловлены целью и задачами исследования, отражают её логику и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, приложений, содержит 29 таблиц и 4 рисунка. Диссертация изложена на 159 страницах.
- ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
В рамках первого пункта научной новизны исследованы различные подходы к содержанию категории «конкурентоспособность образовательной услуги».
Ряд исследователей рассматривают конкурентоспособность образовательной услуги с позиции общей теории маркетинга, опираясь на определения Фатхутдинова Р.А., Радионовой Л.Н., Хакимовой Ю.Р., Завьялова П.С. и др. Так, Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентоспособность как «…свойство объектов или системы сервиса, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке». Радионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. характеризуют конкурентоспособность как «… более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента».
Другие авторы, основываясь на специфических характеристиках образовательных услуг, конкретизируют данные выше определения. Захарова И.В. трактует конкурентоспособность образовательной услуги как совокупность её качественных и стоимостных характеристик, отвечающих потребностям целевых рынков и определяющих социальный и экономический эффект деятельности образовательного учреждения. Кузьмина Е.Е. определяет конкурентоспособность образовательной услуги как совокупность ценовых и неценовых характеристик, обусловливающих высокий спрос на них в условиях рыночной конъюнктуры. Ряд авторов делает акцент на том, что суть конкурентоспособности состоит не только в удовлетворении потребностей целевых рынков в текущем периоде, но и в способности долговременно конкурировать на рынке.
Поскольку для сферы высшего образования временной фактор имеет особое значение в виду длительности процесса предоставления услуги и отсроченного характера проявления результата, конкурентоспособность образовательной услуги можно определить, как способность образовательного процесса удовлетворять потребности конкретного рынка в определённый промежуток времени, а также способность сохранять накопленные конкурентные преимущества на всех стадиях жизненного цикла.
На основе анализа мнений ряда исследователей, автор делает вывод о том, что для определения понятия «конкурентоспособность образовательных услуг» в целом могут быть применены общие подходы, используемые для услуг в других видах экономической деятельности. Основное отличие в содержании категории заключается в специфике показателей, которые определяют конкурентоспособность.
На основе анализа специфики образовательных услуг и действующего законодательства, регулирующего отношения в сфере высшего образования, разработана система показателей конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
В рамках диссертационного исследования было определено, что показатели конкурентоспособности образовательных услуг вузов целесообразно разделять на потребительские и экономические, поскольку в процессе принятия решения о покупке образовательной услуги потребитель чаще всего исходит из соотношения «цена-качество». Потребительские показатели характеризуют качество образовательного процесса и привлекательность его параметров для потенциальных и реальных потребителей. Формирование системы потребительских показателей конкурентоспособности образовательных услуг должно проводиться на основании действующих нормативно-правовых актов, регулирующих отношения в сфере высшего образования. В рамках авторского подхода предлагается принять за основу перечень показателей, который используется при прохождении вузами процедур лицензирования и аккредитации.
Однако большинство лицензионных показателей не имеют количественной определенности и являются минимально необходимыми для осуществления образовательной деятельности (социальная инфраструктура, заключения санитарно-эпидемиологической станции и государственной противопожарной службы).
В этой связи автором сделан обоснованный вывод о том, что в расчётах организационно-правовыми основами деятельности вуза и его социальной инфраструктурой можно пренебречь, изначально определив, что если вуз функционирует на рынке образовательных услуг, значит, соблюдены все лицензионные нормативы.
Вторая группа показателей, определяющих конкурентоспособность образовательных услуг, – это экономические показатели. Экономической составляющей конкурентоспособности образовательных услуг является цена потребления, которая включает в себя цену образовательной услуги и дополнительные расходы, которые понесёт потребитель в процессе потребления, т.е. обучения. Автор делает акцент на том, что цена потребления напрямую зависит от показателей качества образовательной услуги, т.к. чем ниже показатели качества образования, тем выше, скорее всего, будут дополнительные расходы на обучение.
С учётом специфики сферы высшего образования автором предлагается следующая система показателей конкурентоспособности образовательных услуг (таблица 1).
Кроме того, в рамках диссертационного исследования предложен авторский подход к определению базы сравнения конкурентоспособности образовательных услуг вузов. При проведении маркетинговых исследований за базу сравнения принимается либо лучший аналог-конкурент на рынке, либо более совершенный образец, появление которого ожидается в будущем.
Таблица 1 – Система показателей для маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов
| № п/п | Наименование показателя |
| 1 | 2 |
| 1 | Потребительские показатели Доля профессорско-преподавательского состава с учеными степенями и учеными званиями |
| 2 | Удельный вес докторов наук, профессоров в профессорско-преподавательском составе |
| 3 | Оборудование учебно-лабораторных помещений (экспертная оценка) |
| 4 | Количество единиц учебно-методической литературы на одного студента приведенного контингента |
| 5 | Количество терминалов, с которых имеется доступ к сети Интернет (на 100 студентов приведённого контингента) |
| 6 | Соответствие содержания и уровня подготовки требованиям ГОС |
| 7 | Уровень требований при приёме в вуз |
| 8 | Соответствие качества подготовки обучающихся и выпускников требованиям ГОС |
| 9 | Эффективность внутривузовской системы обеспечения качества образования |
| 10 | Уровень организации научно-исследовательской работы студентов |
| 11 | Востребованность выпускников |
| 12 | Воспитательная деятельность |
| 13 | Среднегодовое количество монографий на 100 основных штатных педагогических работников с учёными степенями и (или) званиями |
Продолжение таблицы 1
| 1 | 2 |
| 14 | Число укрупнённых групп специальностей по реализуемым основным образовательным программам |
| 15 | Число отраслей науки, в рамках которых выполняется НИР |
| 16 | Число отраслей науки по специальностям научных работников (аспирантуры) |
| 17 | Среднегодовой контингент обучающихся по образовательным программам профессиональной переподготовки и/или повышения квалификации |
| 18 | Число аспирантов на 100 студентов контингента, приведённого к очной форме обучения |
| 19 | Среднегодовое количество защит диссертаций на 100 человек научно-педагогического персонала за 5 лет |
| 20 | Удельный вес аспирантов, защитивших диссертации не позднее чем через год после окончания аспирантуры (от числа поступивших) |
| 21 | Среднегодовой объём научных исследований на единицу научно-педагогического персонала за 5 лет (тыс. руб.) |
| 22 | Среднегодовой объём финансирования исследований за 5 лет (тыс. руб.) |
| 1 | Экономические показатели Цена образовательной услуги |
| 2 | Дополнительные расходы на обучение (литература, Интернет и т.д.) |
Проведённый анализ состояния рынка образовательных услуг в контексте маркетингового подхода показал, что после того как в сфере образования сложились классические рыночные отношения, получить полную информацию по основным видам конкурентных преимуществ и показателям деятельности вуза практически невозможно. Многие вузы относят эти сведения к коммерческой тайне, что значительно усложняет процесс анализа конкурентоспособности образовательных услуг.
В данном аспекте автор предлагает принять за базу сравнения статистические данные государственной аккредитации вузов России. Для анализа данных государственной аккредитации вузов России необходимо структурировать выборку. С этой целью с помощью трех пороговых линий на значениях контролируемых показателей целесообразно разбить выборку на четыре группы вузов:
- Q1 – нижнее квартильное значение показателя, выше которого находится 25% вузов данной группы;
- Мe – медианное значение показателя, выше которого находится 50% вузов данной группы;
- Q3 – верхнее квартильное значение показателя, выше которого находится 75% вузов данной группы.
Значения показателей, расположенные в 25-75% зоне выборки можно рассматривать как «нормальные». Поэтому за базу сравнения в расчётах предлагается принять медианные значения показателей государственной аккредитации вузов России.
В рамках второго пункта научной новизны обоснована возможность учёта предпочтений потребителей в ходе маркетингового анализа конкурентоспособности посредством определения весовых коэффициентов значимости. Особенности потребителей являются важнейшей составляющей оценки конкурентоспособности и основой для разработки маркетинговой стратегии вуза, так как получить адекватную оценку невозможно, если не учитывать предпочтения, потребности и экономические возможности потребителей в определённом регионе.
В формализованных методах оценки конкурентоспособности учет предпочтения потребителей возможен только через определение весовых коэффициентов значимости. При установлении степени значимости показателей для потребителя автор предлагает применять метод экспертных оценок.
Для апробации данного метода была разработана анкета, состоящая из двух частей. В первой части сгруппированы потребительские показатели конкурентоспособности образовательной услуги (22 показателя), во второй – экономические (2 показателя).
100 представителям целевой аудитории было предложено проранжировать предложенные показатели в зависимости от их степени значимости для каждого участвовавшего в опросе. Если потребитель может оценить предложенные показатели, присвоив каждому из них определённое число, то можно считать, что он обладает устойчивой системой предпочтений. Предпочтения должны быть заданы по определённой шкале, поэтому в настоящем исследовании автор предлагает использовать порядковую шкалу, основная задача которой состоит в выявлении скрытых предпочтений.
При использовании весовых коэффициентов значимости для маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов должно соблюдаться условие:
, (1)
где 
– степень значимости потребительских показателей;
– степень значимости экономических показателей;
n и m – количество потребительских и экономических показателей.
Оценка значимости потребительских показателей проведена с использованием рангов: ранг “1” присваивается наиболее значимому для потребителя показателю и т.д.
Для расчёта весовых коэффициентов значимости результаты опроса 100 представителей целевой аудитории по 22 потребительским показателям конкурентоспособности были сведены в матрицу размерностью 100х22, а результаты опроса по 2 экономическим показателям – в матрицу размерностью 100х2.
При проведении экспертного опроса принципиальное значение имеет величина расхождения оценок потребителей. Результаты опроса можно принять к анализу только в случае согласованности мнений экспертов, в противном случае результаты проведённого анализа будут искажены, что значительно затруднит разработку эффективных маркетинговых решений.
Методологическая база маркетингового исследования рынка образовательных услуг вузов недостаточно представлена статистическими методами, что ограничивает возможности повышения объективности и точности результатов. В этой связи, в настоящем исследовании для оценки согласованности мнений экспертов предложено использовать коэффициент интерквартильной вариации и множественный коэффициент ранговой корреляции (коэффициент конкордации) Кендалла. Использование данных коэффициентов позволяет, с одной стороны, определить степень вариации оценок экспертов, с другой стороны, тесноту связи между ними.
Расчёт весовых коэффициентов значимости для потребительских показателей был проведён по формуле (2), а расчёт весовых коэффициентов для экономических показателей - по формуле (3):
, (2)
, (3)
где 
и 
– суммы рангов всех экспертов по каждому потребительскому и каждому экономическому показателю, соответственно;
n – число потребительских показателей конкурентоспособности образовательных услуг;
m – число экономических показателей конкурентоспособности образовательных услуг;
k – количество потребителей, учувствовавших в опросе.
Таким образом, на основе данных, полученных экспертным путём, определены весовые коэффициенты значимости для каждого показателя конкурентоспособности образовательной услуги вуза.
В рамках третьего пункта научной новизны на основе данных анализа экспертных оценок, разработана и апробирована методика маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов с учётом предпочтений потребителей. Предлагаемая методика основана на определении и анализе индивидуальных индексов, сводных параметрических индексов конкурентоспособности и интегрального показателя конкурентоспособности.
На первом этапе автором предлагается по каждому показателю конкурентоспособности образовательной услуги рассчитать индивидуальные индексы конкурентоспособности. Если увеличение значения показателя ведёт к повышению качества образования, то используется формула (4), а если к снижению, то формула (5).
, (4)
, (5)
где 
– индивидуальный индекс конкурентоспособности;
– значение показателя оцениваемой услуги;
– значение показателя базовой услуги.
На основе рассчитанных индивидуальных индексов конкурентоспособности и весовых коэффициентов значимости показателей конкурентоспособности образовательной услуги рассчитаны сводные параметрические индексы конкурентоспособности. Соблюдение равенства (1) обеспечивает сопоставимость сводного параметрического индекса конкурентоспособности вне зависимости от количества рассматриваемых критериев:
, (6)
, (7)
где Qn и Qэ - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим показателям, соответственно.
На заключительном этапе определяется интегральный показатель конкурентоспособности:
. (8)
Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности образовательной услуги вуза заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и образовательная услуга является конкурентоспособной по сравнению с вузами, у которых значения показателей государственной аккредитации равны медианным. Если К < 1 – образовательная услуга является неконкурентоспособной относительно данной группы вузов.
В рамках четвёртого пункта научной новизны предложен механизм адаптации методики, используемой Национальным аккредитационным агентством при принятии решения относительно соответствия уровня деятельности вуза заявленному типу, для маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
При принятии решения о соответствии уровня деятельности вуза заявленному типу государственной аккредитационной коллегии необходимо сопоставить более десяти показателей конкретного вуза с законодательно установленными критериальными значениями. Очевидно, что не всегда можно однозначно утверждать соответствует ли вуз заявленному типу по всем показателям в совокупности.
Для решения данной проблемы, на основе результатов анализа данных аккредитации вузов Российской Федерации, был разработан индекс соответствия критериям аккредитации:
(9)
, (10)
где fi – обобщающие факторы (главные компоненты);
pfi – соответствующие пороговые значения, полученные линейным преобразованием вектора пороговых значений показателей;
i – количество первичных показателей деятельности вуза;
m – количество выделенных главных компонент.
Индекс реализует механизм агрегирования первичных характеристик показателей деятельности вуза в одно интегральное значение, а также позволяет компенсировать недостатки одних показателей значительным превышением критериальных значений по другим.
Функция (9) является наиболее простой, так как задает линейную зависимость между величиной показателей и величиной индекса. Функция (10) реализует более жёсткий механизм агрегирования. Данная модель индекса более точно соответствует процессу принятия решений аккредитационной коллегией, особенно когда необходимо принять решение относительно вуза, который имеет значения трех и более показателей ниже критериальных.
При реализации данного метода существенной проблемой является выбор весовых коэффициентов. В модели, используемой Национальным аккредитационным агентством, данная задача решается методом главных компонент, на основе анализа информационного массива данных Центральной базы данных государственной аккредитации вузов России (ЦБД ГА).
Для адаптации методики, используемой Национальным аккредитационным агентством при принятии решения относительно соответствия уровня деятельности вуза заявленному типу, для анализа конкурентоспособности образовательных вузов услуг в контексте маркетингового подхода автор предлагает:
- Расширить перечень первичных характеристик до 22 показателей, которые были сформированы ранее;
- Вместо массива данных ЦБД ГА целесообразно использовать матрицу опроса представителей целевой аудитории относительно потребительских показателей.
Далее определены весовые коэффициенты первичных показателей методом главных компонент с использованием статистического пакета «IBM SPSS Statistics», и осуществлён переход от первичных характеристик вуза к новым обобщённым.
В результате проведённых расчётов были выделены 8 компонент. Поскольку накопленный процент дисперсии составил больше 50% (62,4%), автор делает вывод о том, что возможно факторное решение.
Для более наглядного выбора числа факторов или порогового собственного значения можно использовать график «каменистой осыпи» с собственными значениями переменных по оси ординат и их порядковыми номерами по оси абсцисс.
На рисунке 1 необходимо определить такое место, где убывание собственных значений слева направо максимально замедляется, т.е. для анализа можно брать точки на графике до тех пор, пока кривая не станет пологой. В данном случае необходимо оставить первые восемь точек, поскольку далее убывание собственных значений главных компонент существенно замедляется. Следовательно, число выделенных главных компонент составит 8.
Рисунок 1 – Диаграмма «каменистой осыпи» для собственных значений главных компонент
Для интерпретации полученных факторов каждому из них присвоено название, которое формируется в результате анализа коэффициентов корреляции обобщённого фактора с исходными переменными. В связи с этим по каждому фактору определены показатели конкурентоспособности образовательной услуги вуза, имеющие наибольшие нагрузки. Наименование фактора должно обобщать по смыслу включенные в него первичные показатели.
В случае если подобрать термин из соответствующей теории затруднительно, допускается наименование фактора по названию переменной, имеющей по сравнению с другими наибольшую нагрузку по этому фактору. Интерпретация полученных факторов приведена в таблице 2.
Используя данные, полученные в результате проведённого анализа, автором осуществлён переход от исходных переменных к новым, обобщённым.
Таблица 2 – Интерпретация обобщённых факторов конкурентоспособности образовательных услуг вузов
| Фактор 1. Научная, научно-техническая деятельность и её результативность | |
| 1 | 2 |
| Показатель 21 | Среднегодовой объём научных исследований на единицу научно-педагогического персонала за 5 лет |
| Показатель 20 | Удельный вес аспирантов, защитивших диссертации не позднее чем через год после окончания аспирантуры (от числа поступивших) |
| Показатель 22 | Среднегодовой объём финансирования исследований за 5 лет (тыс. руб.) |
| Показатель 19 | Среднегодовое количество защит диссертаций на 100 человек научно-педагогического персонала за 5 лет |
| Показатель 3 | Оборудование учебно-лабораторных помещений (экспертная оценка) |
| Фактор 2. Образовательная и научная деятельность и её результативность | |
| Показатель 13 | Среднегодовое количество монографий на 100 основных штатных педагогических работников с учёными степенями и (или) званиями |
| Показатель 17 | Среднегодовой контингент обучающихся по образовательным программам профессиональной переподготовки и/или повышения квалификации |
Продолжение таблицы 2
| 1 | 2 |
| Показатель 6 | Соответствие содержания и уровня подготовки требованиям ГОС |
| Показатель 18 | Число аспирантов на 100 студентов контингента, приведённого к очной форме обучения |
| Фактор 3. Квалификация профессорско-преподавательского состава и востребованность выпускников | |
| Показатель 1 | Доля профессорско-преподавательского состава с учеными степенями и учеными званиями |
| Показатель 2 | Удельный вес докторов наук, профессоров в профессорско-преподавательском составе |
| Показатель 11 | Востребованность выпускников |
| Фактор 4. Широта спектра научной и учебной деятельности | |
| Показатель 15 | Число отраслей науки, в рамках которых выполняется НИР |
| Показатель 14 | Число укрупнённых групп специальностей по реализуемым основным образовательным программам |
| Показатель 16 | Число отраслей науки по специальностям научных работников (аспирантуры) |
| Фактор 5. Качество подготовки обучающихся и выпускников | |
| Показатель 8 | Соответствие качества подготовки обучающихся и выпускников требованиям ГОС |
| Показатель 4 | Количество единиц учебно-методической литературы на одного студента приведенного контингента |
| Фактор 6. Уровень подготовки абитуриентов и научно исследовательская работа студентов | |
| Показатель 10 | Уровень организации научно-исследовательской работы студентов |
| Показатель 7 | Уровень требований при приёме |
| Фактор 7. Воспитательная деятельность | |
| Показатель 12 | Воспитательная деятельность |
| Фактор 8. Инновационность вуза и эффективность внутривузовской системы обеспечения качества | |
| Показатель 5 | Количество терминалов, с которых имеется доступ к сети Интернет (на 100 студентов приведённого контингента) |
| Показатель 9 | Эффективность внутривузовской системы обеспечения качества образования |
Поскольку в результате расчётов методом главных компонент было выделено 8 факторов, формулы (9) и (10) трансформируются в соответствии с m=8.
Преобразования, полученные в результате применения метода главных компонент, позволяют проанализировать уровень конкурентоспособности образовательных услуг конкретного вуза, т.к. в рамках данного метода используется механизм компенсирования низких значений одних потребительских показателей существенным превышением по другим. Индекс соответствия позволяет смоделировать процесс выбора потенциальным потребителем вуза, особенно если абитуриент планирует обучаться на бюджетной основе, поскольку в сознании потребителя высокое значение одних потребительских показателей, как правило, снижает негативное влияние невысоких значений других.
Такая закономерность позволяет оценить не только уровень конкурентоспособности, но и целесообразность мер, направленных на его повышение, поскольку в основе предложенного метода лежат не только показатели деятельности вуза, но и потребительские предпочтения. Следовательно, учебное заведение имеет возможность спрогнозировать реакцию потребителя на рост или снижение значений потребительских характеристик образовательных услуг.
Кроме того, использование методики Национального аккредитационного агентства для оценки конкурентоспособности образовательных услуг вузов, может служить индикатором корректности ценовой политики, поскольку вуз в процессе ценообразования может ориентироваться на значения качественных характеристик образовательной услуги. Если образовательное учреждение лидирует по потребительским показателям и потребитель это лидерство признаёт значимым, следовательно, вуз имеет возможность несколько повысить цену без риска потерять потенциальных потребителей, и наоборот.
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
В результате написания диссертационной работы автором были сформулированы следующие выводы и рекомендации, имеющие как теоретическое так и прикладное значение:
1. Реформирование национальной системы высшего образования и сокращение числа абитуриентов привели к обострению конкуренции между вузами, что актуализирует проблему маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг. Под конкурентоспособностью образовательной услуги следует понимать способность образовательного процесса удовлетворять потребности конкретного рынка в определённый промежуток времени, а также способность сохранять накопленные конкурентные преимущества на всех стадиях жизненного цикла. Конкурентоспособность образовательной услуги – категория, находящаяся в постоянной динамике, т.к. на образовательную услугу влияет множество внешних и внутренних факторов, приводящих как к повышению, так и к снижению спроса.
2. Современный рынок образовательных услуг формирует потребность вузов в применении идей маркетинга, которые позволяли бы потребителю определить ценность образовательной услуги и выгоды, которая будет получена после окончания обучения. Для корректного продвижения образовательных услуг на рынок необходимо иметь чёткое представление об основных конкурентах, своевременно выделять, удерживать и демонстрировать конкурентные преимущества во внешней среде, что требует систематического проведения маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вуза.
3. Показатели конкурентоспособности образовательных услуг вуза целесообразно разделять на потребительские и экономические, поскольку при выборе образовательной услуги потребитель чаще всего исходит из соотношения «цена-качество». Потребительские показатели характеризуют качество образовательного процесса и привлекательность его параметров для потенциальных и реальных потребителей. В качестве номенклатуры потребительских показателей конкурентоспособности образовательных услуг предложено использовать систему показателей, применяемую при прохождении вузами процедур лицензирования и аккредитации. Экономические показатели конкурентоспособности образовательных услуг вуза представляют собой цену потребления, включающую плату за обучение и дополнительные расходы потребителей в процессе обучения.
4. При анализе конкурентоспособности образовательных услуг вуза чаще всего применяются методы, основанные на сопоставлении конкретного вуза с базовым образцом. Однако для адекватной оценки конкурентоспособности образовательной услуги необходимо учитывать предпочтения потребителей и их представления о значимости характеристик образовательного процесса. В ходе исследования разработана методика маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг, позволяющая учесть предпочтения потребителей посредством расчета весовых коэффициентов значимости.
5. Степень значимости каждого из показателей конкурентоспособности образовательных услуг для потребителей может быть определена эвристическими методами анализа, в частности методом экспертных оценок. В результате анализа данных, полученных экспертным путём, рассчитаны весовые коэффициенты значимости показателей. Для принятия к анализу данных, полученных экспертным путём, определена степень согласованности мнений экспертов на основе коэффициентов интерквартильной вариации и конкордации.
6. В результате применения методов, предложенных в исследовании, получены корректные значения сводных параметрических индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим показателям, а также интегральный индекс конкурентоспособности образовательных услуг вуза. Интегральный индекс учитывает предпочтения потребителей, а также принимает во внимание соотношение «цена-качество».
7. При проведении маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вуза необходимо учитывать, что невысокие значения одних показателей могут быть компенсированы достаточно высоким уровнем других, что не приводит к снижению уровня конкурентоспособности. Для решения данной проблемы разработан механизм адаптации методики, применяемой Национальным аккредитационным агентством при принятии решения относительно соответствия уровня деятельности вуза заявленному типу, для оценки конкурентоспособности образовательных услуг. Использование данного метода позволяет компенсировать недостатки одних показателей значительным превышением критериальных значений по другим, агрегируя первичные характеристики вуза в одно интегральное значение. Предложенная методика позволяет учесть предпочтения потребителей, выявленные в результате опроса, дать комплексную оценку конкурентоспособности с использованием методики Национального аккредитационного агентства и применять результаты для разработки мер по корректировке образовательной и маркетинговой деятельности вузов.
VI. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России
- Рязанова А.А. Методы экспертного анализа для определения значимости показателей конкурентоспособности качества высшего образования // Современная конкуренция. – 2012. – № 2(32). – 0,57 п.л.
- Рязанова А.А., Садовникова Н.А. Методы внешнего контроля при определении весовых коэффициентов конкурентоспособности качества высшего образования// Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. – 2012. – № 3. – 0,51 п.л. (авт. – 0,44 п.л.).
- Рязанова А.А. Анализ тенденций развития высшего профессионального образования в России // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. – 2011. – № 1. – 0,61 п.л.
Публикации в других печатных изданиях:
- Рязанова А.А. Специфика маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов // Вестник МНЭПУ: Сборник научных трудов. – М.: Изд-во МНЭПУ, 2012. – 0,3 п.л.
- Рязанова А.А. Использование дифференциального метода для оценки конкурентоспособности качества высшего профессионального образования // Международная научно-практическая конференция «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития» (12 мая 2011 г., Москва). - М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2011 – 0,17 п.л.
- Рязанова А.А., Садовникова Н.А. О конкурентоспособности качества высшего профессионального образования в современных российских условиях // Экономика, наука и образование в XXI веке: материалы III региональной научно-практической конференции учёных, студентов и аспирантов (24-25 марта 2011 г., г. Шахты). – Новочеркасск: Лик, 2011. – 0,28 п.л. (авт. – 0,2 п.л.).
- Рязанова А.А. Анализ содержания и взаимосвязи основных показателей конкурентоспособности качества высшего образования // Эффективность образовательных технологий совершенствования образования в России XXI века : материалы межвузовской научно-практической конференции, г. Коломна – Рязань, 2011. - 0,24 п.л.
- Рязанова А.А. Оценка конкурентоспособности качества высшего образования методами групповых показателей // Теория и практика статистического анализа социально-экономических процессов: Сборник научных трудов. – М.: МЭСИ, 2011. – 0,22 п.л.
- Рязанова А.А. Качество высшего образования в России в современных условиях социально-экономического развития // Методология статистических исследований в бизнесе и социальной сфере: Сборник научных трудов. – М.: МЭСИ., 2010. – 0,32 п.л.
- Рязанова А.А. Основные направления и проблемы внедрения фундаментальных принципов Болонского процесса в России // Актуальные проблемы современной экономики, науки, образования: международные, внутринациональные и региональные аспекты: Материалы региональной научно-практической конференции молодых учёных, студентов и аспирантов (16-17 декабря 2009г., г.Шахты). – Новочеркасск: Лик, 2010. – 0,34 п.л.
- Рязанова А.А., Бахарева Е.В. Сущность Болонского процесса и интеграция России в европейское образовательное пространство // Молодежь XXI века – будущее Российской науки. Сборник тезисов докладов 44-ой научно-технической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых учёных / ЭПИ (филиал) ФГОУ ВПО «Национальный исследовательский технологический университет МИСиС». – Электросталь, 2010. – 0,15 п.л. (авт. – 0,1 п.л.).
- Рязанова А.А., Садовникова Н.А. Параметры, процедуры и механизмы оценки качества высшего образования // Экономика, образование, управление: новые вызовы и перспективы: Материалы всероссийской научно-практической конференции молодых учёных, студентов и аспирантов (9-10 сентября 2010г., г.Шахты). – Новочеркасск: Лик, 2010. – 0,45 п.л. (авт. – 0,4 п.л.).
- Рязанова А.А. Интеграция основных принципов Болонского процесса в систему высшего образования Франции и Великобритании // Экономика, образование, управление: новые вызовы и перспективы: Материалы всероссийской научно-практической конференции молодых учёных, студентов и аспирантов (9-10 сентября 2010г., г.Шахты). – Новочеркасск: Лик, 2010. – 0,53 п.л.
- Рязанова А.А. Анализ систем обеспечения качества высшего образования в европейском образовательном пространстве // Инновационное развитие российской экономики: сборник докладов III Международной научно-практической конференции (6-10 декабря 2010г., МЭСИ, Москва) часть 1. – М.: МЭСИ, 2010. – 0,22 п.л.
- Рязанова А.А. Оценка знаний как метод диагностики качества высшего образования // Инновационное развитие современной экономики: теория и практика: сборник материалов VI научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных. Москва, - 25 ноября 2010 г. – М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2010. – 0,22 п.л.
- Рязанова А.А. Педагогическая квалиметрия как основа оценки конкурентоспособности качества высшего профессионального образования // Молодежь XXI века – будущее Российской науки. Сборник тезисов докладов 45-ой научно-технической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых учёных / ЭПИ (филиал) ФГОУ ВПО «Национальный исследовательский технологический университет МИСиС». – Электросталь, 2010. – 0,06 п.л.
