Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий
На правах рукописи
Петрова Альбина Робертовна
Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом
предприятия на рынке колбасных изделий
Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва — 2010
Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Данченок Лариса Александровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Романов Андрей Александрович
кандидат экономических наук, доцент
Красюк Ирина Николаевна
Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Защита состоится « 1 » июля 2010 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
Автореферат разослан 2010 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
доктор экономических наук, профессор Кузнецов В.И.
ОБЩЯЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. На российском потребительском рынке колбасные изделия являются одним из самых востребованных продуктов питания, поэтому развитие рынка колбасных изделий тесно связано с изменением уровня благосостояния населения. За период 2000-2008 гг. производство колбасных изделий выросло более чем в 2 раза, что в значительной степени было обусловлено ростом покупательной способности населения. В последнее время темпы роста этого рынка значительно замедлились, начиная с первого полугодия 2009г. объем продаж снижается, что свидетельствует об окончании периода экстенсивного роста отрасли.
Одним из важных направлений качественного роста рынка является не только рост качества, но и расширение ассортимента колбасных изделий. Так, на начальном этапе экономического кризиса 2008 г. на рынке г. Москвы было представлено около 6 тысяч наименований колбасных изделий (от 700 до 2500 - в регионах), продукция более 200 компаний-конкурентов. На первых пять московских производителей приходилось около 40% объема продаж.
Качественный рост рынка колбасных изделий, как и рынка мясной гастрономии в целом, характеризуется развитием маркетинговых процессов брендирования продукции, но, в основном, пока представлены «зонтичные марки», олицетворяющие имя производителя, количество успешных брендов продукции незначительно.
У большинства российских производителей колбасных изделий отмечаются проблемы в области управления ассортиментом и товарными брендами: несбалансированный продуктовый портфель, отсутствие долгосрочных ассортиментных стратегий, нечеткость позиционирования созданных мясоколбасных марок, неэффективные сбытовые стратегии и программы продвижения и др. Это приводит к производству неконкурентоспособной продукции, потери доли рынка и прибыли.
В современных условиях усиливающейся конкуренции и ограничений в платежеспособности массового потребителя растет необходимость совершенствования инструментов стратегического маркетинга в области управления ассортиментом с целью повышения конкурентоспособности компаний и актуализации предложения колбасных изделий. Требует оптимизации процесс формирования продуктового портфеля предприятия и управления развитием торговых марок на основе маркетингового анализа структуры рынка колбасных изделий и дифференцированных потребностей потребителей.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы стратегического маркетинга и стратегического планирования от-ражены в работах зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Ефремова В.С., Кревенса Д., Котлера Ф., Ламбена Ж., Мак-Дональда М., Портера М., Фатхудинова Р.А. и др. Проблемы в области маркетинговых исследований, анализа и управления ассортиментом, брендинга исследовались в работах: Аакера Д., Алешиной И.В., Беляевского И.К., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Дихтля Е., Домнина В.Н., Завьялова П.С., Зотова В.В., Кеворкова В.В., Королева И.В., Котлера Ф., Силакова А.В., Темпорала П., Траута Д., Хершгена Х. и др. Проблемы и перспективы развития мясоперерабатывающей промышленности отражены в научных трудах: Маламуда Д.Б., М. Мамиконяна, Манна И., Кузьмичева М.Б. и других
В научной литературе практически отсутствуют работы, исследующие систему маркетингового управления ассортиментом и торговыми марками с учетом отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, структуры и закономерностей развития рынка. Отсутствуют методики анализа для конкретных целей управления ассортиментом на рынке колбасных изделий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование маркетинговой методологии анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий.
Для достижения поставленной цели были решены задачи:
- выявить проблемы и разработать алгоритм адаптивного процесса управления ассортиментом колбасных изделий в условиях изменчивости рыночной среды;
- выявить факторы и направления развития рынка колбасных изделий в современных условиях;
- дать характеристику предпочтений и моделей поведения потребителей колбасных изделий в зависимости от различных факторов;
- предложить показатели и методику комплексного ассортиментного анализа, необходимых для реализации адаптивной модели формирования и оптимизации ассортимента предприятия-производителя колбасных изделий.
Объектом исследования является российский рынок колбасных изделий.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятий-производителей колбасных изделий.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения стратегического маркетинга, маркетингового анализа и управления ассортиментом, брендинга. Обоснованность выводов и практических решений обеспечена применением аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием инструментов стратегического и сравнительного анализа, методов группировки, моделирования и прогнозирования, опросов.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, отчеты Счетной Палаты, публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы официальных сайтов сети Internet, данные исследовательских компаний: Бизнес Аналитика, Институт Аграрного Маркетинга, РОМИР, РБК, результаты исследований автора по данным отчетности предприятий-производителей колбасных изделий.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии методического обеспечения процесса маркетингового управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий на основе методов анализа, адаптированных к изменениям маркетинговой среды и отраслевым особенностям продажи и потребления. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
1. Разработан алгоритм адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, учитывающий изменчивость его внешней среды в современных условиях, а также цикличность и многоэтапность процессов формирования, корректировки и управления эффективностью ассортимента. Три цикла в алгоритме оптимизации ассортимента учитывают различную частоту изменений среды и связанную с этим периодичность различных видов исследований, необходимых для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне. Предложенный алгоритм включает дифференцированное применение на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволяет повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе.
2. Охарактеризованы факторы и условия развития современного рынка колбасных изделий, выявлены направления и усиление влияния факторов качественного роста: культурных предпочтений, дифференциации спроса по уровню платежеспособности населения, зависимость спроса на продукцию отечественных производителей от объемов импорта динамичное развитие крупных компаний, ориентированных на вертикально-интегрированный бизнес и поглощение с сохранением региональных товарных брендов. Установлено, что рынок колбасных изделий слабо концентрирован и консолидирован, в то же время конкурентная борьба за долю рынка приводит к постепенному сокращению числа предприятий с низкими показателями широты и гибкости ассортимента.
3. Предложены модели сегментации покупателей по видам покупаемых колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ, а также по ценовым группам ассортимента колбасных изделий с учетом критериев его выбора и предпочтений. Модели позволяют выявить особенности потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий в разрезе ключевых показателей, необходимых для разработки адаптивного ассортиментного предложения предприятия (частота покупки, критерии выбора колбасных изделий, предпочтения в отношении бренда производителя, вида и упаковки продукции, места покупки), что способствует разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда.
4. Разработан комплекс методик ассортиментного анализа, использование которых способствует формированию эффективных управленческих решений стратегического и тактического уровня по своевременной корректировке ассортимента колбасных изделий на основе выявления рыночных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий:
- методика анализа ценового позиционирования товарных групп во взаимосвязи с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия, включающая исследование проблем реализации ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и ценовых диапазонов. Преимуществом методики является возможность выявления востребованных покупателем и экономически перспективных ценовых диапазонов для ассортиментных позиций с целью повышения эффективности их позиционирования;
- методический подход к оценке экономических проблем реализации ассортимента товарной группы, выявлению товаров-лидеров и аутсайдеров в ассортименте по критерию «суммарный доход /темп роста продаж», в основе которого лежит комплексный учет результатов деятельности производителя и торгового дома;
- подход к оценке проблем реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям по критериям: воспринимаемое потребителем соотношение «цена/качество», интенсивность продвижения, темп роста продаж;
- матрица конкурентного анализа показателей реализации сопоставимого ассортимента колбасных изделий производителей по критериям: цена, объем реализации, экспертная оценка качества, доход,
- модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации».
5. Разработаны методические подходы к оптимизации процесса управления ассортиментом колбасных изделий на стратегическом и тактическом уровне управления, в отношении товарных групп и ассортиментных позиций, позволяющие повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе процесса на основе использования методик анализа для конкретных целей управления:
- матрица выбора базовой маркетинговой стратегии для товарной группы предприятия в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий с учетом результатов анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке, предложены подходы к реализации стратегий;
- модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе интегрированных критериев привлекательности регионального рынка (размер рынка, уровень конкуренции, объем потребления колбасных изделий в регионе и др.) и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах (доля компании на рынке, доход от продаж, известность бренда производителя, конкурентоспособность цены);
- матрица выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе экспертных оценок состояния конкурентных преимуществ предприятия;
- модель оптимизации ассортимента товарной группы колбасных изделий, включающая этапы корректировки, сокращения и расширения и тактические меры по их реализации.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг», 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, стратегического и прикладного маркетинга в части развития научно-методического обеспечения процесса управления ассортиментом, анализа эффективности ассортиментной политики и оптимизации ассортимента на отраслевых рынках.
Разработанные рекомендации и положения могут быть применены производственными и торговыми предприятиями рынка колбасных изделий при проведении маркетинговых исследований, ассортиментного анализа, формировании и корректировке продуктового портфеля предприятия в целях повышения конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Методы стратегического анализа», «Стратегический маркетинг», «Товарная политика компании».
Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на Международной научно-практической конференциях «Экономика, государство и общество в ХХI» г. Москва, 2009; «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», г. Москва, 2009; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008г.; применены при разработке продуктового портфеля и формировании ассортиментной политики ГК «Царицыно».
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,1 п.л., в т.ч. 1 статья в научном журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений; содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены особенности и проблемы маркетингового управления ассортиментом на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в современных условиях. Во второй главе освещены принципы совершенствования методологии маркетинговых исследований рынка и ассортиментного анализа предприятия на рынке колбасных изделий. В третьей главе представлены авторские методики оптимизации и корректировки продуктового портфеля производителя колбасных изделий на основе маркетингового анализа ассортимента. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Управление ассортиментом является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компаний на рынке колбасных изделий - продукта ежедневно потребляемого российским потребителем, имеющим большой опыт такого потребления, а значит и высокий уровень требований к качеству и ассортименту продукции. В современных условиях изменчивости внешней среды, качественного роста рынка и интенсивной конкурентной среды необходимо оценить применяемые методы анализа и управления ассортиментом с учетом его соответствия этим условиям. Анализ научных публикаций в области маркетингового управления ассортиментом позволил сделать вывод о том, что теория маркетингового управления ассортиментом в большинстве работ, как правило, ориентирована на тип предприятия: производственное или торговое (Зотов В.В., Алелюхин О.А. и др.), стадии жизненного цикла товара (Силакова А.В., Королев А.В. и др.) или на экономические цели предприятия, в частности, на максимизацию совокупной прибыли (Дихтль Е., Хершген Х. и др.). В диссертационном исследовании доказана целесообразность применения адаптивного и системного подходов к маркетинговому управлению ассортиментом и торговыми марками, необходимость исследования его в комплексе, с учетом структуры и закономерностей развития рынка, отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, знания ассортиментной политики конкурентов и использования принципов бенчмаркинга. Применение указанных подходов становится необходимым в связи с наблюдаемым усилением дифференциации спроса по ряду критериев в условиях насыщения рынка разнообразной по комплексу признаков продукцией.
Разработан авторский алгоритм (рис.1) адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, позволяющий учитывать изменчивость его внешней среды в современных условиях. В алгоритме учтены цикличность и многоэтапность процесса управления ассортиментом, включая этапы маркетингового исследования факторов внешней среды предприятия, ассортиментного анализа и бенчмаркинга, выявления проблем управления ассортиментом, связанных с неэффективным позиционированием предприятия на рынке, и этапы оптимизации ассортимента на стратегическом и тактическом уровне управления ассортиментом.
Этап 1. АНАЛИЗ
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
ЭТАП 2.
АНАЛИЗ
АССОРТИМЕНТА
уровень отрасли уровень предприятия
ЭТАП 3. ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА
стратегический уровень
тактический уровень
Рисунок 1 – Алгоритм адаптивного управления ассортиментом колбасных изделий
Общерыночные факторы, постоянно изменяясь, оказывают непосредственное воздействие на отраслевую среду, эффективность позиционирования и ассортиментную политику отдельного предприятия.
Основой алгоритма является периодический анализ общерыночных факторов и мониторинг изменчивости отраслевых факторов, что определяется, соответственно, потребностью стратегического или оперативного уровня процесса оптимизации ассортимента. Анализ отраслевых факторов также является двухуровневым. Так, на уровне отрасли исследование предполагает, в первую очередь, оценку соответствия ассортиментной политики особенностям потребительского поведения, сравнительный анализ политики и позиций конкурентов с целью адаптации ассортимента к факторам развития отрасли.
На уровне предприятия необходим анализ результативности управления ассортиментом в соответствии с существующим позиционированием предприятия на рынке, выявление и оценка проблем управления ассортиментом. Оптимизация ассортимента предполагает его корректировку на стратегическом уровне (в отношении товарных групп) и на тактическом уровне (в отношении конкретных наименований продукции). Такой подход требует разработки методик анализа для конкретных целей управления ассортиментом на отраслевом рынке, дифференцированного применения на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволит повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе.
Авторский подход к формированию и оптимизации ассортимента колбасных изделий основан на комплексном анализе факторов внешней маркетинговой среды предприятия-производителя, включая изучение и экспертную оценку конкурентных сил рынка. В процессе исследования состояния и развития рынка колбасных изделий выявлены факторы современного развития рынка колбасных изделий, обусловливающие количественные и качественные изменения характеристик потребления, определяющих развитие рынка.
Так, одним из самых важных экономических факторов, влияющих на развитие рынка колбасной продукции, является рост доходов населения. По данным Федеральной службы государственной статистики, в третьем квартале 2009 г. в условиях кризиса произошло снижение реально располагаемых денежных доходов населения на 3,2%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.[1] Это сопровождалось понижением объемов потребления мяса и мясопродуктов в 2009 г. на 4,5%, в первую очередь, дорогих колбас.
Среди социально-демографических факторов следует выделить изменение общественных ценностей и образа жизни населения РФ, которое повлияло на спрос на колбасные изделия, изготовленные из охлажденного сырья, без сои (например, линейка «Акти Мит»), продукции, предназначенной для употребления мусульманами - «халяль» и др. Развитие отечественного рынка мясного сырья в значительной степени зависит и от экономической политики государства, например, государственных квот на импорт мяса. Ограничения импорта со стороны государства с целью стимулирования инвестиций в отечественное производство мясного сырья часто приводят к нестабильности на сырьевом рынке, к росту цен и дефициту сырья. В результате, отечественные производители не могут обеспечить необходимое рынку количество мясного сырья и стабильное качество продукции. Из этого следует необходимость для производителей более тесных отношений с дилерами на основе предоставления дополнительных услуг и развития собственной сырьевой базы.
Следует отметить особое влияние технологических факторов производства колбасных изделий, развитие которых приводит к улучшению эстетических свойств продукции, снижению издержек производства, продлению сроков реализации. Мелкие и средние мясокомбинаты используют старые технологии, предлагают узкий ассортимент, а столичные и крупные региональные предприятия направляют средства на модернизацию производства.
В ходе исследования внутриотраслевой конкуренции выявлено, что современная ситуация на отечественном рынке колбасных изделий характеризуется обострением конкуренции ввиду насыщения рынка и низкой концентрацией. Рынок отличается слабой консолидацией: несколько крупнейших компаний («Царицыно», «Черкизово», «Продо», «Эксима», «Останкино») в 2006–2009 гг. контролировали менее 20% рынка. Кроме того, выявлена высокая фрагментарность регионального рынка, где доминируют местные предприятия. По сравнению со столицей, он более концентрирован - на пять лидеров приходится 3/4 суммарных продаж рынка. При исследовании влияния на ассортиментную политику субъектов российского рынка колбасных изделий различных конкурентных сил автором на основании экспертных оценок составлен рейтинг по уровню их воздействия (1- самый высокий):
- Низкая концентрация и консолидация рынка. Удаление с рынка мелких и малоэффективных компаний.
- Высокая зависимость производителей от поставщиков сырья.
- Низкая привлекательность колбасного рынка для новых конкурентов.
- Растущее количество розничных сетей, усиливающее зависимость поставщиков от сферы торговли.
- Низкая вероятность переключения потребителей на товары-субституты.
В настоящее время вертикально-интегрированные компании ведут агрессивную политику, направленную на поглощение столичных и региональных мясоперерабатывающих предприятий, животноводческих хозяйств, розничных сетей. Например, ГК «Черкизово» с 2000 г. по 2009 г. приобрела и выстраивает 21 сельскохозяйственное предприятие. Маркетинговая политика холдингов в области товародвижения отличается интеграцией всех звеньев производственно-сбытовой цепи - от собственной сырьевой базы (животноводческие предприятия) к переработке мяса и производству (мясоперерабатывающие предприятия) и реализации мясо-колбасной продукции (торговые дома и фирменные розничные сети). Региональная экспансия крупных производителей, сумевших обеспечить собственную сырьевую базу, разработать эффективную политику сбыта и маркетинга, приводит к значительному усилению конкуренции в отрасли и концентрации рынка в крупных регионах. Исследования показали, что при поглощении регионального предприятия крупным участником рынка бренд регионального сохраняется ввиду предпочтения потребителями продукции местного производства. Например, одним 9 предприятий холдинга «Продо», является «Омский бекон», который в Омской области занимает 70% рынка.
Снижение платежеспособности и изменение потребительских предпочтений населения ведет к изменению маркетинговой политики предприятий в сторону поиска узкоспециализированных сегментов, формирования продуктового портфеля на основе изучения дифференцированных предпочтений потребителей. В рамках анализа привлекательности ассортимента для потребителей необходимо изучение моделей их поведения с целью дифференциации и адаптации маркетинговой политики к конкретному сегменту. При исследовании особенностей потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий выявлены и охарактеризованы покупательские сегменты по виду предпочитаемых ими колбасных изделий (табл. 1).
Таблица 1 – Модель сегментации покупателей по видам колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ
| Вид продукции | Характеристики сегмента | Столичный рынок | Региональный рынок |
| Вареные колбасы | Емкость сегмента | 71% | 85% |
| Уровень дохода | низкий – 60%, средний – 28%, выше среднего – 51% | высокий, средний и низкий | |
| Частота потребления | 5-7 раз в месяц | несколько раз в неделю (28%), 1 раз в неделю (26%), каждый день (11%) | |
| Регион | Москва | Дальневосточный округ, города-миллионники (87%) | |
| Выбор производителя | Микоян, Черкизово, Останкино, Клинский, Дымов, Царицыно | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, локальные марки | |
| Популярные наименования | «Докторская», «Молочная», «Русская» | «Докторская», «Молочная», «Русская», «Любительская» | |
| Сосиски | Емкость сегмента | 62% | 74% (80% - до 35 лет) |
| Уровень дохода | преобладает высокий, средний | преобладает высокий | |
| Частота потребления | 1 раз в месяц (21%), 2-3 раза в месяц (22%), 1 раз в неделю (33%) | несколько раз в неделю (29%), 1 раз в неделю (25%), каждый день (8%) | |
| Регион | Москва | Центральный округ (85%) | |
| Выбор производителя | Микоян, Клинский, Черкизово, Останкино, КампоМос, Вегус др. | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, локальные марки | |
| Популярные наименования | «Докторские», «Молочные», «Сливочные» | «Докторские», «Молочные», «Сливочные», региональные наименования | |
| Полукоп-ченые колбасы | Емкость сегмента | 13% | 61% (66% - 25-34 года) |
| Уровень дохода | средний | средний и высокий | |
| Частота потребления | 2- 3 раза в месяц | 2-3 раз в месяц (20%), 1 раз в неделю (27%), несколько раз в неделю (18%) | |
| Регион | Москва | Центральный округ (72%) | |
| Выбор производителя | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, Дымов, Велком и др. | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, локальные марки | |
| Популярные наименования | «Краковская» | «Краковская», «Кавказская» | |
| Варено- копченые колбасы | Емкость сегмента | 40% | 50% ( 80% - до 35 лет) |
| Уровень дохода | средний и высокий | средний и высокий | |
| Частота потребления | средний доход – 4 раза в месяц, выше среднего и высокий 2 раза | 2-3 раз в месяц (20%), 1 раз в неделю (27%), несколько раз в неделю (20%) | |
| Регион | Москва | Центральный округ (80%) | |
| Выбор производителя | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, Дымов, Велком и др. | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, локальные марки | |
| Популярные наименования: | «Сервелат», «Московская», ГОСТ наименования | «Сервелат», «Московская», «Кремлевский», «Финский» | |
| Сырокоп-ченые колбасы | Емкость сегмента | 57% | 33% |
| Уровень дохода | высокий | высокий | |
| Частота потребления | большинство по праздникам, меньшинство 2-3 раза в месяц | по праздникам | |
| Регион | Москва | Центральный округ (80%) | |
| Выбор производителя | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, Дымов и др. | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, локальные марки | |
| Популярные наименования | «Брауншвейская», «Свиная», (ГОСТ наименования) | «Свиная» «Брауншвейская», «Нежная» | |
| Мясные делика-тесы, копчено- сти | Емкость сегмента | 47% | 37% |
| Уровень дохода | высокий | высокий | |
| Частота потребления | по праздникам | по праздникам | |
| Регион | Москва | Центральный округ (90%) | |
| Выбор производителя | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, Дымов и др. | Микоян, Черкизово, Царицыно, Останкино, локальные марки | |
| Популярные наименования | «шейка», «грудинка», «карбонат», «корейка» | «шейка», «грудинка», «карбонат», «корейка» |
Основными характеристиками, дифференцирующими покупателей, оказались: емкость сегмента, уровень дохода, частота потребления, предпочтения по брендам производителей и ассортиментным видам. Установлено, что изделиями, пользующимися наибольшим спросом являются вареные колбасы и сосиски. Причем данная продукция широко представлена в различных ценовых сегментах.
Выявлены также различия в поведении столичных и региональных покупателей. Большинство региональных покупателей предпочитают сосиски и вареные, варено-копченые, полукопченые колбасы. Большинство столичных покупателей, в свою очередь, предпочитают относительно более дорогую продукцию: сырокопченые колбасы, мясные деликатесы и копчености, а продукцию, предпочитаемую в регионах, потребляют чаще, чем региональные покупатели. Кроме того, выявлена взаимосвязь дифференциации доходов и предпочтений по виду изделий столичных и региональных покупателей. Так, например, полукопченые колбасы приобретаются в столице людьми со средним доходом, а в регионах – со средним и высоким. Также в зависимости от региона проживания варьирует частота потребления: жители столицы потребляют колбасные изделия чаще, чем жители регионов. Однако при этом при переходе от дешевых к дорогим видам продукции (варено-копченые колбасы, мясные деликатесы и копчености) дифференциация спроса столичных и региональных потребителей по доходам и частоте потребления снижается. Выявленные закономерности требуют от производителя дифференцировать объем производимой продукции определенных видов и уровень цен для крупных и мелких городов. Выраженные особенности развития российского рынка и поведения потребителей на рынке колбасных изделий обусловливают необходимость дифференцированного подхода к ассортиментному анализу с точки зрения удовлетворения потребностей каждого сегмента с учетом траектории и особенностей его поведения.
В связи с этим на стадиях формирования и, в особенности, на стадии оптимизации ассортимента, предприятию необходимо изучение дифференциации спроса и продаж ассортиментных видов.
В значительной степени предпочтения потребителей определяет цена, причем не только с точки зрения экономической, но и часто являясь признаком сформированного у потребителя представления о качестве ассортиментной позиции. Весь представленный на рынке ассортимент изделий, по мнению экспертов, можно условно разделить на три ценовых (и, как следствие, качественных) уровня (цена отпускная), которые скорректированы автором путем умножения на поправочный коэффициент в связи с необходимостью обеспечения конфиденциальности коммерческой информации: эконом (20-70 руб.), медиум (70-120 руб.), премиум (120 и более руб.). Автором предложена модель сегментации потребителей (табл.2) по уровням покупаемого ими ассортимента различных ценовых диапазонов, выделены основные характеристики дифференциации предпочтений: по виду и упаковке продукции, уровню цен и месту покупки, а также критерии выбора колбасной продукции, наличие лояльности к маркам.
Таблица 2 – Модель сегментации потребителей по ценовым группам ассортимента с учетом критериев выбора и предпочтений видов колбасных изделий
| Характеристики потре- бительского поведения | Группы ассортимента с учетом ценовых диапазонов отпускных цен | ||
| ЭКОНОМ | МЕДИУМ | ПРЕМИУМ | |
| Род занятий | пенсионеры, студенты, рабочие | домохозяйки, рабочие, служащие, менеджеры среднего звена | домохозяйки, биз-несмены, менеджеры высшего звена |
| Территориальное распределение | регионы России и СНГ | регионы России | Москва, города-миллионники |
| Основной критерий выбора колбасной продукции | цена | качество продукта и опыт предыдущих покупок | качество продукта |
| Наличие/степень лояльности к определенному бренду производителя | низкая | средняя (набор брендов) | высокая (конкретный бренд) |
| Предпочтения по виду продукции | вареные колбасы, сосиски/сардельки, полуфабрикаты | вареные колбасы сред-него ценового диа-пазона, сосиски, варено-копченые и полукопченые колбасы | дорогие вареные кол-басы, сосиски, сырокопченые колбасы, мясные деликатесы |
| Предпочтения продукции по упаковке | в развес и фасованная | фасованная | фасованная |
| Предпочтения по месту покупки | рынки, киоски, магазины «дискаунтеры» | супермаркеты, гипер-маркеты, магазины у дома | супермаркеты, гипермаркеты |
Можно сделать вывод, что продукция премиум-класса приобретается жителями Москвы и крупных городов (что подтверждает рассмотренные выше результаты исследования особенностей потребительского поведения), а также людьми, имеющими ограниченное количество свободного времени в связи с профессиональной деятельностью, и членами их семей. Также выявлен рост привлекательности для потребителей крупных форматов торговли, приверженности брендам производителей и требований к упаковке изделий при переходе от низкого ценового уровня к высокому. Выявленные закономерности позволили сделать вывод о том, что важнейшей задачей маркетингового управления ассортиментом на предприятиях является создание продукции, четко позиционируемой как по потребительским предпочтениям в отношении вида, места продажи продукции, так и по ценовым сегментам. При этом упаковка используется как инструмент дифференцирования продукции.
Использование модели в процессе управления и оптимизации ассортимента будет способствовать не только разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений, но и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда. Данные о роде занятий и месте проживания потребителей могут быть использованы для принятия решения о местонахождении отдельных точек продаж и направлениях расширения рынка сбыта. Критерии выбора колбасной продукции послужат основой для формирования товарно-ценовой политики и определения соотношения «цена-качество» для различных видов продукции. Оценка степени лояльности брендам позволит выбрать оптимальные каналы и инструменты продвижения. Информация о предпочтениях в отношении видов продукции позволит выявить рентабельные виды и отказаться от бесперспективных. Требования к упаковке служат основой для выявления возможностей экономии производителя. Информация о предпочтениях по месту покупки позволит определить эффективные форматы торговли.
Модель, характеризуя зависимость поведения потребителей от их платежеспособности, может быть использована для выбора эффективных базовых маркетинговых стратегий в каждом сегменте, а также с целью дифференциации ассортимента по целевым сегментам и формирования оптимального продуктового портфеля в соответствии с потребностями рынка. Так, сегмент продукции «эконом» может обеспечить экономию за счет упаковки, учитывая, что потребители готовы от нее отказаться, но при этом заплатить меньшую сумму за продукт. В сегменте «медиум» необходимо повышать лояльность потребителей к марке. Продукция класса «премиум» должна быть представлена в супермаркетах и гипермаркетах.
В соответствии с предложенным алгоритмом адаптивного управления ассортиментом в диссертационном исследовании разработан комплекс методик ассортиментного анализа, позволяющих решить задачу оптимизации ассортимента на основе выявленных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий, анализа ассортимента конкурентов, стратегических и тактических возможностей развития ассортимента. Методики были апробированы в ходе ассортиментного анализа предприятия ГК «Царицыно» на примере основных товарных групп продуктового портфеля предприятия, а также ассортимента товарной группы с относительно высоким уровнем спроса - «Сосиски» (30 % в структуре продаж).
Методика анализа ценового позиционирования товарных групп предполагает исследование проблем реализации действующего ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и их детализации на уровне ценовых диапазонов. Предметом анализа являются цены на продукцию в сочетании с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия. Результаты, полученные в ходе реализации методики, могут быть использованы при разработке стратегии роста предприятия.
Ранее выявлено, что уровень качества и цена являются важнейшими дифференцирующими признаками потребительского поведения и критериями при выборе колбасных изделий. Это позволило автору рассматривать данные факторы в качестве критериев для стратегического ассортиментного анализа. В целях оптимизации соотношения «цена-качество» товарной группы на основе данных о ценообразовании конкурентов предложено использовать матрицу анализа реализуемых производителями маркетинговых стратегий по критерию «ценовой сегмент/качество» товарной группы (рис. 2).
| Ценовой сегмент, (руб./кг.) Уровень качества | сегмент «премиум» (от 120) | сегмент «медиум» (70 -120) | сегмент «эконом» (до 70) |
| низкий | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска (Микоян, Черкизово) | Стратегия низкой ценностной значимости (Микоян, Черкизово, Царицыно) |
| средний | Стратегия завышенной цены (Дымов, Рублев, Клин, КампоМос) | Стратегия среднего уровня (Велком, КампоМос, Останкино, Царицыно, Вегус, Тавр) | Стратегия доброкачественности (Останкино, Царицыно, Вегус, Тавр) |
| высокий | Стратегия премиа-льных наценок (Велком, Дымов, Клин, МД Бород) | Стратегия глубокого проникновения (Велком, Останкино, Царицыно, мелкие производители) | Стратегия повышенной ценностной значимости (большая часть мелких производителей) |
Рисунок 2 – Матрица реализуемых производителями стратегий «ценовой сегмент/качество» (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов, г. Москва)
Так, анализ стратегий производителей показал, что конкурентным преимуществом «Царицыно» является использование стратегии доброкачественности, а также глубокого проникновения на рынок, которая обеспечивает возможности для внедрения предприятия в премиум-сегмент. Кроме того, «Царицыно» занимает перспективную позицию в эконом-сегменте, где присутствуют только два конкурента, они же предлагают продукцию данного уровня качества, но уже в медиум-сегменте, что в долгосрочной перспективе может привести к оттоку их потребителей. Таким образом, стратегической задачей для предприятия является дифференцированное позиционирование продукта в каждом сегменте.
Показатель объема продаж является одним из главных в оценке эффективности рыночной деятельности предприятия. Он, в свою очередь, напрямую определяется ценами продажи ассортимента. Высокие показатели объема продаж являются следствием обеспечения оптимального соотношения цены и качества продукции, и особенно важны для эконом-сегмента, с учетом затратных ограничений поддержания «пограничного» уровня качества. При исследовании возможностей оптимизации соотношения «цена-объем продаж» одной из задач методики является определение перспективных ценовых сегментов и места предприятия в них. Для решения данной задачи проводится анализ распределения объема продаж товарной группы различных производителей по ценовым сегментам, который позволяет определить долю производителя на конкурентных рынках сегментов эконом, медиум, премиум и, соответственно, их позицию по отношению к конкурентам (рис. 3).
Рисунок 3 - Доли производителей по объему продаж колбасных изделий в ценовом сегменте (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски», эконом-сегмент, г. Москва)
Проведенный по всем ценовым сегментам анализ позволил сделать вывод о том, что по критерию объема продаж наиболее перспективным для производителя является эконом-сегмент. Выявлено, что, несмотря на перспективную позицию «Царицыно» в подсегменте наиболее дешевых сосисок, обеспечиваемую лидерством по цене и, соответственно, обособленной позицией по отношению к конкурентам, наибольший вес в сегменте «эконом» занимает «Микоян». Эти результаты позволяют дать рекомендации по наращиванию объемов продаж и увеличению доли в перспективном сегменте.
Трехмерный анализ распределения объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с показателем глубины ассортимента позволяет по объему продаж ассортиментных позиций товарной группы определить результативность управления ассортиментом и эффективные ценовые диапазоны, а также степень представленности в них ассортимента предприятия и его конкурентов (рис. 4).
Рисунок 4 - Распределение объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с глубиной ассортимента (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов)
Наиболее привлекательны для покупателей, а, следовательно, результативны с экономической точки зрения ценовые диапазоны: 50-60 руб. и 100-110 руб. В связи с дифференциацией доходности отдельных ценовых диапазонов внутри сегментов, когда в каждом сегменте присутствует несколько ценовых диапазонов, включающих различное количество наименований, необходимо оценить среднюю доходность по каждому ценовому диапазону, что позволит расширить количество стратегически привлекательных диапазонов в сегменте и повысить эффективность ценового позиционирования. Поэтому для оценки привлекательности ценовых диапазонов по критерию объема продаж предлагается использовать показатель: объем продаж на одно наименование (рис. 5). В результате, наиболее привлекательными являются диапазоны (по убыванию привлекательности): 20-30 руб., 50-60 руб., 40-50 руб., 90-100 руб. Оценка доходности наименований, в среднем и внутри группы позволила расширить число привлекательных диапазонов для позиционирования брендов, принять во внимание неявные на предыдущем этапе анализа (рис. 4) диапазоны отпускных цен: 20-30 руб., 40-50 руб., 90-100 руб.
Рисунок 5 - Распределение объема продаж на одно наименование по ценовым диапазонам (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов)
Следующим этапом методики анализа ценовой позиции товарных групп является оценка ценового позиционирования ассортимента конкурентов, выраженного в распределении объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам (рис. 6).
Рисунок 6 – Доли производителей по объему продаж в ценовых диапазонах (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски»)
Так, можно сделать вывод, что наибольшую долю в эффективных ценовых диапазонах ассортимента товарной группы «Сосиски» занимают производители: «Черкизово», «Микоян». Данный вывод позволяет оценить необходимость корректировки ценовой политики и увеличения доли рынка «Царицыно» за счет вытеснения конкурентов из этих ценовых диапазонов.
Аналогично проводится анализ распределения объема продаж и количества наименований в исследуемых ценовых диапазонах предприятий-конкурентов. Так, в ходе анализа был получен вывод об эффективности позиционирования «Царицыно» в нише наиболее дешевых сосисок, в связи с отсутствием в ценовом диапазоне 20-30 руб./кг. конкурентов наименованию «Утренние».
Анализ товарных групп производителей позволил оценить проблемы реализации товарных групп предприятия во взаимосвязи с основными рыночными факторами спроса и конкуренции. Результаты данного анализа требуют детализации на уровне управления ассортиментом товарных групп.
Важным этапом ассортиментного анализа является оценка результативности управления ассортиментом. Успех позиционирования ассортиментных наименований и высокие экономические показатели ассортиментных продаж являются индикатором эффективности ассортиментных управленческих решений. Методом экспертного опроса установлены ключевые экономические показатели результативности управления ассортиментом товарной группы: показатель суммарной доходности (учитывает доход производителя и торгового дома), средняя цена реализации (определяется с учетом цены производителя и наценки торгового дома, средней скидки на данную категорию продукции), показатель объема реализации и темпов его роста по позициям. В исследовании разработана матрица позиционирования ассортиментных наименований по критерию «суммарный доход/темп роста продаж», позволяющая оценить экономические результаты управления ассортиментом товарной группы (рис. 7).
| новая позиция | естественное развитие («Гриль», «Барбекю») | краткосрочное успешное позиционирование: («Молочные по-царицынски») |
| неудачное позиционирование | слабая идентификация на рынке: («Говяжьи») | естественное развитие («Славянские») |
| неудачное позиционирование («Куриные») | неудачное позиционирование («Роскошь») | долгосрочное успешное позиционирование: («Утренние») |
Рисунок 7 – Матрица позиционирования ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/темп роста продаж» (на примере ассортимента группы «Сосиски», «Царицыно»)
Применение данной методики в исследовании позволяет выявить товары-лидеры и аутсайдеры. Так, товаром-лидером являются сосиски «Утренние», а товаром-аутсайдером – сосиски «Куриные» и «Роскошь». Кроме того, модель позволила выявить товары, требующие определения конкретной позиции на рынке – сосиски «Говяжьи», а также товары, находящиеся на траектории естественного развития и стабилизации суммарного дохода от продаж, благодаря успешному позиционированию – сосиски «Гриль», «Барбекю».
Ассортиментный анализ товарной группы по критерию дохода во взаимосвязи с темпом роста продаж и ценой должен быть дополнен оценками качества продукции и продвижения. Такой анализ позволит определить необходимость изменений в элементах комплекса маркетинга (табл.3).
Таблица 3 – Результаты реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно»)
| Наименование продукции | Результаты реализации комплекса маркетинга | Оценка состояния | ||
| цена/качество | рост/снижение объемов продаж, кг. | продвижение | ||
| Молочные по-царицынски (эконом-сегмент) | ухудшение качества, не соответствует цене | рост | незначительное | краткосрочное успешное позиционирование |
| Говяжьи (медиум-сегмент) | оптимальное | стабильность | незначительное | слабая идентификация на рынке |
| Роскошь (премиум-сегмент) | завышенная цена, не соответствует качеству | снижение | отсутствие | неудачное позиционирование |
Так, с точки зрения управления и показателей экономической эффективности, рост продаж определяется удачным позиционированием продукта даже в условиях ухудшения качества. Слабая идентификация на рынке вызывает отсутствие роста продаж при оптимальном соотношении «цена-качество». В значительной степени, сокращение объема продаж объясняется неудачным позиционированием. В анализ могут быть также включены показатели срока инициирования создания продукта и принятия решения о запуске в производство, инициатора внедрения продукта в торговый оборот (производитель или торговый дом), срока начала продаж, что позволит выявить проблемы управления процессом создания и выведения продукта на рынок.
В рамках анализа результативности управления ассортиментом в диссертационном исследовании проведен также конкурентный анализ ассортимента товарной группы производителей по критериям: цена, экспертная оценка качества, объем продаж, доход торговли. Данный анализ позволил структурировать ассортимент товарной группы производителей по ценовым сегментам, сравнить позиции ассортиментных наименований «Царицыно» с конкурентными по исследуемым показателям, характеризующим результативность управления ассортиментом товарной группы, и использовать полученные выводы для корректировки товарно-ценовой политики.
С целью увеличения объема реализации и определения позиции товаров-новинок в конкретных ценовых диапазонах предложена модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации», использование которой позволяет выявить направления изменения данных критериев (рис. 8).
Рисунок 8 – Модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации» (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно»)
Ценовыми диапазонами для новых товаров, с учетом результатов трехмерного анализа ценового позиционирования ассортимента товарных групп в распределении по объему продаж (см. рис. 3) и анализа объема продаж ассортиментных позиций в различных ценовых диапазонах (рис. 4,5), являются диапазоны 20-30,40-50 руб./кг.
Планируемый уровень доходности сосисок «Говяжьи», «Гриль», «Барбекю» при эффективном продвижения превысит уровень высокодоходной продукции (сосисок «Утренние»). Приведенные выше методики и модели ассортиментного анализа позволяют выявить проблемы ассортиментного позиционирования и управления ассортиментом.
Следующим этапом процесса управления ассортиментом является принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента на уровне товарных групп в целом и по ассортиментным наименованиям на основе результатов проведенного ассортиментного анализа.
В исследовании охарактеризованы базовые маркетинговые стратегии в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий (рис. 9).
| Сегменты | Стратегии |
| сегмент ЭКОНОМ | Лидерство за счет экономии на издержках: |
| Издержки предприятия: низкие (производственные, сбытовые, рекламные) | |
| Характеристики продукции: дешевые рецептуры, использование мясосырья по остаточному принципу, продукции переработки и мясных отходов | |
| Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделанных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования, технологии шприцевания водой | |
| Глубина ассортимента: незначительное количество наименований с высокими объемами продаж | |
| сегмент МЕДИУМ | Дифференциация и лидерство за счет экономии на издержках: |
| Издержки предприятия: низкие | |
| Характеристики продукции: дифференцированные продукты, максимально удовлетворяющие потребности всех целевых групп | |
| Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделанных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования | |
| Глубина ассортимента: большое количество товарных групп и наименований | |
| сегмент ПРЕМИУМ | Фокус на дифференцировании: |
| Издержки предприятия: высокие | |
| Характеристики продукции: высокое качество и дифференциация продукции, оригинальная рецептура и «мясная» структура, «премиальный» дизайн и упаковка, нестандартная выкладка в торговых точках, высокий доход с продаж | |
| Механизм реализации стратегии: специализированное производство высококачественной продукции | |
| Глубина ассортимента: незначительное количество наименований |
Рисунок 9 – Базовые маркетинговые стратегии для сегментов рынка колбасных изделий (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно»)
По результатам анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке стратегическими направлениями для «Царицыно» является дальнейшее освоение сегментов эконом (на региональном рынке) и медиум (на столичном рынке) и увеличение доли в них. Следуя данной стратегической цели, предприятию рекомендовано увеличение объема продаж наименований, в первую очередь, высокорентабельной продукции, и удаление из ассортимента нерентабельных наименований. В сегментах медиум и премиум рекомендовано внедрение новых наименований, не ассоциирующихся с эконом-сегментом и обладающих высокой потребительской ценностью.
В рамках оптимизации управления региональным развитием товарной группы предложено использовать модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе показателей привлекательности регионального рынка и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах.
Показатель привлекательности рынка (ПР) представляет собой интегрированную экспертную оценку показателей: объем потребления колбасных изделий в регионе, размер рынка, уровень конкуренции.
, (1)
где: 
- экспертная оценка i-го критерия (В=1,…,10);
- степень важности критерия для принятия ассортиментных решений (
= 1).
В качестве показателей устойчивости сбыта оценка комплекса показателей: доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, доход от продаж, известность бренда производителя (рис. 10).
| Устойчивость Привле сбыта кательность рынка | Высокая | Средняя | Низкая |
| Высокая | Инвестирование и рост Ставрапольский, Красно-дарский края, Кавказские регионы, Орловская, Владимирская обл. (А) | Инвестирование и рост (Московская, Туль-ская, Калужская, Рос-товская обл., Каза-хстан) (А) | Избирательность Москва, Санкт-Петербург, Ярославская, Нижег-ородская обл., Татарстан, Башкортостан (В) |
| Средняя | Инвестирование и рост Новосибирская, Ивановская обл.) (А) | Избирательность Астраханская, Волгоградская, Воронежская обл. (В) | Перераспределение/ уход с рынка Оренбургская, Саратовская, Пензенская обл. (С) |
| Низкая | Избирательность Костромская, Омская обл. (В) | Перераспределение/ уход с рынка Рязанская, Брянская обл., (С) | Перераспределение/ уход с рынка Тверская, Томская обл. Азербайджан (С) |
Рисунок 10 – Модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе показателей привлекательности регионального рынка и степени устойчивости бизнеса предприятия (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно»)
На основе результатов анализа рекомендованы производителю следующие стратегии: инвестирование и рост на региональных рынках группы - А, селективное развитие отдельных направлений (по форматам торговли, видам продукции) на конкретных региональных рынках – В, перераспределение, сокращение или уход с рынка - С.
Этапом процесса маркетингового анализа и управления ассортиментом является моделирование выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе имеющихся конкурентных преимуществ предприятия (выявляются методом экспертного опроса) (рис. 11).
| Маркетинговые возможности развития ассортимента тов.группы Конкурентные преимущества | Разработка брендов по существующему ассортименту и новым видам продукции в соответствии с сегментами: эконом, медиум, премиум | Максимальный охват потребителей благодаря широкому ассортименту, в т. ч. новые ниши | Уменьшение веса упаковок, создание индивидуальных оболочек, этикеток | Выход на новые рынки сбыта в регионах / развитие сущест- вующих региональных рынков | Увеличение доли рынка Москвы и Санкт-Петербурга | Разработка продукции премиум сегмента с соответсвующими брендами | Увеличение доли в розничных сетях | Использовать дотации государства для развития собственной сырьевой базы, сокращения себестоимости |
| Известность бренда | V | V | V | V | V | V | V | |
| Глубокий ассортимент | V | V | V | V | V | V | ||
| Эффективное позиционирование в нише наиболее дешевых сосисок | V | V | V | V | ||||
| Современное высокотехнологичное обо-рудование, высокие произв. мощности | V | V | V | V | V | V | V | |
| Лидерство в нише наиболее дешевых сосисок | V | V | V | V | V | |||
| Развитая дилерская сеть в регионах, наличие подконтрольных торговых домов в стратегически важных регионах | V | V | V | V | V | |||
| Современный распределительный центр в Москве (высокий уровень сервиса) | V | V | V | V | V | V |
Рисунок 11 - Матрица выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе использования имеющихся конкурентных преимуществ (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно»)
Сочетание таких конкурентных преимуществ, как: известность марки, широкий ассортимент продукции, современное высокотехнологичное оборудование, высокие производственные мощности, лояльность потребителей к марке, позволило рекомендовать ГК «Царицыно» внедрение новых брендов и новых видов продукции для сегментов медиум и премиум. Кроме того, в условиях насыщения рынка, замедления темпов его роста, усиления конкурентной борьбы приоритетными стратегическими направлениями деятельности становится выход на новые рынки сбыта в регионах, развитие существующих региональных рынков, увеличение доли в розничных сетях, в Москве и Санкт-Петербурге.
При определении подходов к оптимизации ассортимента товарной группы необходимо обобщение всех показателей ассортиментного анализа. В соответствии с этапами оптимизации ассортимента (корректировка, сокращение или расширение) требуется дифференциация ассортиментных управленческих решений (табл. 4).
Таблица 4 – Подходы к оптимизации ассортимента и тактические меры по их реализации (на примере основных ассортиментных позиций товарной группы «Сосиски» «Царицыно», эконом-сегмент)
| Ценовой диапазон руб./кг. | Наимено-вание продукта | Конку-ренты | Средняя цена реализации с НДС, руб./кг. | Объем продаж, т./мес. | Изменения в ассортименте и их цель | Обоснование изменений |
| Корректировка ассортимента | ||||||
| 30-40 | Славянские | нет | 32 | 40 | Снизить цену на 2 руб./кг. для роста объема продаж | Замедление темпов роста продаж |
| Сокращение ассортимента | ||||||
| 30-40 | Куриные | нет | 43 | 8 | Вывести из ассортимента | Низкий уровень дохода и низкие темпы продаж в течение длительного периода |
| Расширение ассортимента | ||||||
| 30-40 | Говяжьи | нет | 30-35 | 50 | Углубить ассортимент, усилить продвижение, донести до покупателя информацию о появлении новых наименований (дегустации, скидки), продавать в мусульманских регионах РФ | Высокий потенциал роста объема продаж, конкуренто-способная цена |
Сокращение ассортимента применяется к неперспективным позициям с низкими объемами продаж и предполагает выведение таких позиций из ассортимента (экспертно установлены пределы показателя по различным сегментам: эконом-сегмент - 7 т., медиум - 4 т., премиум – 1 т.) и наименований с низким доходом (эконом-сегмент - 1-2 руб./кг., медиум - 3-5 руб./кг.). Сосиски «Куриные» длительное время характеризуются низким доходом и низким темпом роста продаж. Такая ситуация требует исключения этой позиции из ассортимента товарной группы. Расширение ассортимента основано на внедрении новых наименований, аналогичных наименованиям конкурентов, характеризующимся высокими объемами продаж, по конкурентоспособным ценам и освоении новых рыночных ниш. Расширение ассортимента предполагает внедрение сосисок «Говяжьи» для реализации в мусульманских регионах РФ и донесение информации о новой продукции до потенциальных потребителей. Апробация методики позволила увеличить объем продаж сосисок на 28% в течение года ее реализации. Результаты анализа являются основой разработки плана по созданию и внедрению новых видов изделий.
Список опубликованных работ по теме диссертации
- Петрова А.Р. Маркетинговые методы управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий // Вестник РГТЭУ. - №3, 2009. - 0,5 п.л.
- Петрова А.Р. Совершенствование маркетинговой методологии управления ассортиментом // Материалы международной научно-практической конференции: «Экономика, государство и общество в ХХI» - М.: РГТЭУ, 2009. - 0,5 п.л.
- Петрова А.Р. Маркетинговые подходы к совершенствованию методов управления ассортиментом // Материалы международной научно-практической on-line конференции: «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды» - М.: МЭСИ, 2009. - 0,4 п.л.
- Петрова А.Р. Проблемы адаптации принципов и методов стратегического маркетинга для предприятий мясоперерабатывающей отрасли // Современные проблемы менеджмента и маркетинга российских предприятий. Сб. науч. тр.- М.: МЭСИ, 2008. - 0,25 п.л.
- Петрова А.Р. Ассортиментный анализ, формирование продуктового портфеля – основное направление маркетинга мясоперерабатывающего предприятия // Современные проблемы менеджмента и маркетинга российских предприятий. Сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, 2008. - 0,25 п.л.
- Петрова А.Р. Стратегический маркетинг – ключ к успеху // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. тр. - М.:МЭСИ, 2006. - 0,2 п.л.
[1] Федеральная служба государственной статистики. Электронный ресурс. Основные показатели, характеризующие уровень жизни населения. www.gks.ru http://www.gks.ru/bgd/free/B09_00/IssWWW.exe/Stg/d07/6
