Развитие механизмов оценки и повышения качества туристических услуг
На правах рукописи
Магомедалиева Хадижат Насрединовна
РАЗВИТИЕ МЕХАНИЗМОВ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
Специальность
08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами
(сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Махачкала - 2008
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Дагестанский государственный технический университет».
Научный руководитель
доктор технических наук, профессор Мелехин Владимир Борисович.
Научный консультант
кандидат экономических наук Ханухова Светлана Алиловна.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Цапиева Ольга Константиновна, заместитель директора по науке Института социально-экономических исследований Дагестанского научного центра РАН;
кандидат экономических наук Павлюченко Елена Ивановна, заведующая кафедрой социально-культурного сервиса и туризма ГОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет».
Ведущая организация ГОУ ВПО «Дагестанский государственный университет».
Защита состоится «____» _______________ 2008 г. в ______ часов на заседании диссертационного совета Д212.052.01 в ГОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет», 367015, Республика Дагестан, г. Махачкала, пр. Имама Шамиля, 70, ауд. 202.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет».
Автореферат разослан «____» _______________ 2008 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
д.э.н., доцент Халимбеков Х.З.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Становление рыночной экономики и появление в России высокодоходных слоев населения обусловило интерес к повышению качества туристических услуг. Кроме того, туризм во многих развивающихся странах играет большую роль в формировании валового внутреннего продукта, в обеспечении занятости населения и активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает также огромное влияние на развитие различных ключевых отраслей экономики и является одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. По данным Всемирной туристической организации (ВТО), он использует примерно 7% мирового капитала, с ним связано каждое 16-е рабочее место, на него приходится 11% мировых потребительских расходов и он дает 5% всех налоговых поступлений.
Поэтому так необходимо в нашей стране развитие данной отрасли ускоренными темпами.
Для этого, прежде всего, следует создать эффективную систему управления туристским бизнесом. Очевидно, что решение данной проблемы невозможно без методик оценки качества оказываемых услуг, являющихся основным индикатором конкурентоспособности и эффективности функционирования любой туристической фирмы.
Необходимо отметить, что проблемами развития туристической отрасли в нашей стране занимались и получили высокие результаты следующие отечественные ученые: Агеева Н., Александрова Ю., Балабанов И., Биржанов М., Герасименко Г., Гуляев В., Дурович А, Ильин Н, Кабушкин Н., Калашников И., Карпова Г., Квартальнов В., Кирилова А., Маринын М., Пузакова Е., Расторгуева И., Сапрунова В., Саченкова Н., Сенин В., Чудновский А., Шпилько Ш. и многие другие.
Однако, в рассматриваемой области все еще остается большое количество слабоизученных проблем. В частности проблем связанных с оценкой качества и эффективности туристических услуг и формированием на этой основе эффективных систем управления туристической фирмой.
Отмеченные выше обстоятельства и определяют актуальность выбранной темы диссертационной работы, а также ее цели, задачи и направление исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ оценки и управления повышением качества туристических услуг в современных условиях хозяйствования.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:
- выявлена роль туризма, как важнейшего фактора экономического развития страны;
- определены основные проблемы обеспечения качественной реализации туристических услуг;
- исследовано влияние маркетинга туристического рынка и продукта на эффективность и качество туристических услуг;
- усовершенствована технология качественного обслуживания туристов на воздушном транспорте;
- сформулированы основные требования к местам размещения, обеспечивающие эффективное и качественное обслуживание туристов;
- исследованы проблемы оценки и повышения качества обслуживания туристов предприятиями общественного питания;
- разработаны методические основы комплексной оценки уровня качества туристических услуг.
Объектом исследования являются туристические предприятия, функционирующие в условиях рынка.
Предметом диссертационного исследования является исследование и разработка теоретических, методических и практических основ оценки качества туристических услуг в современных условиях хозяйствования.
Теоретической основой проведенного исследования послужили достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области управления сложными экономическими объектами и системного подхода к организации управления предприятиями сферы услуг. В процессе проведения исследования были использованы методы логического, системного и экономико-статистического анализа, а также теория нечетких множеств.
Информационное обеспечение диссертации составили статистические сборники, рабочие материалы министерств и ведомств РФ и Республики Дагестан. В работе также использовались материалы, опубликованные по проблематике исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке, обосновании и уточнении теоретических и методических положений, связанных с оценкой качества туристических услуг и совершенствованием на этой основе управления повышением качества туристических услуг в современных условиях хозяйствования.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие:
- сформулированы и уточнены основные проблемы управления повышением качества туристических услуг как результатом деятельности сложного экономического объекта, включающего ряд независимо функционирующих субъектов, что позволяет наметить наиболее эффективные пути решения данных проблем;
- определены основные составляющие качественного обслуживания клиентов туристической фирмой на предпродажной стадии турпродуктов, позволяющие формировать основные мотивы потребления туристических услуг и разрабатывать для этого различные варианты маркетинговых действий для привлечения клиентов;
- определено условие и сформулирована методика формирования сбалансированных по качеству и стоимости различных видов услуг, образующих различные турпродукты в пределах заданной их стоимости, что позволяет туристическому предприятию формировать эффективные туристические продукты;
- разработана методика дифференциальной оценки качества различных видов туристических услуг, основанная на применении нечетких шкал представления данных и их отображения на универсальную шкалу суммарной стоимости, в соответствии с категорией туристического продукта, в который они входят. Предложенный подход позволяет оценивать относительную эффективность сравниваемых между собой услуг по соотношению их цены и качества;
- разработана методика интегральной оценки качества туристических продуктов, основанная на модельном подходе и применении аппарата нечетких множеств, позволяющая сравнивать между собой и выбирать наиболее качественные туристические продукты для соответствующих им категорий стоимости.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для оценки качества туристических услуг оказываемых фирмой, и построения эффективных систем управления туристической фирмой. Содержащиеся в диссертации анализ, выводы и предложения могут быть использованы различными предприятиями сферы услуг, научно-исследовательскими организациями, учебными заведениями и другими организациями, занимающимися проблемами оценки качества услуг, участвующими в реализации турпродукта и заинтересованными в совершенствовании процессов управления качеством реализации туристических услуг в условиях развивающегося рынка.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и получили одобрение на II и III Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем», на научно-практических конференциях и семинарах, проводимых в Дагестанском государственном техническом университете, Астраханском государственном техническом университете в 2004-2008 годах.
Отдельные положения и результаты исследования нашли практическое применение в ряде туристических фирм Республики Дагестан в качестве методических основ построения системы управления качеством туристических услуг.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
Во введении дана общая характеристика работы, обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цель и задачи исследования, определена научная новизна и практическая ценность работы.
В первой главе «Теоретические основы управления повышением эффективности и качества туристических услуг» проведен анализ туристической отрасли, как важнейшего фактора экономического развития страны, уточнены проблемы обеспечения качественной реализации туристических услуг, показана роль государства и маркетинга в обеспечении эффективного функционирования и развития туристической индустрии.
Во второй главе «Управление повышением качества перевозки и обслуживания туристов на воздушном транспорте» выявлены особенности качественной перевозки туристов воздушным транспортом. Для повышения качества усовершенствована технология обслуживания туристов на воздушном транспорте. Показано, что договор на туристическое путешествие, заключенный с туристической фирмой, является основным гарантом качества обслуживания туристов.
В третьей главе «Методические основы оценки качества и обеспечения эффективного обслуживания туристов в период проживания и отдыха» сформулированы основные требования к местам размещения туристов, как средства эффективного и качественного обслуживания туристов. Исследованы проблемы повышения качества обслуживания туристов предприятиями общественного питания. Разработана методика дифференциальной оценки качества различных туристических услуг, основанная на применении нечетких шкал представления данных. Разработаны методические основы комплексной оценки уровня качества туристических услуг.
В заключении сформулированы основные выводы и даны рекомендации по использованию полученных в диссертационной работе результатов.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Туризм представляет собой специфическую отрасль экономики, включающую в себя деятельность туроператоров по предоставлению комплекса туристических услуг и продаже туристических товаров в целях удовлетворения потребностей человека, возникающих в период его туристического отдыха. Характерная особенность данной отрасли заключается в том, что туроператоры являются своего рода посредниками, объединяющими различного вида услуги в туристические продукты. Таким образом, основной задачей туристической фирмы является формирование туристических продуктов, пользующихся высоким спросом потребителей, совокупное качество которых складывается из качества реализации входящих в них услуг в основном связанных с перевозкой, проживанием, питанием и отдыхом туристов.
При этом качество туристических услуг является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности соответствующих им туристических продуктов. Однако, следует отметить, качество туристических продуктов является необходимым, но не достаточным условием обеспечения их высокой конкурентоспособности. Учитывая различную покупательскую способность клиентов туристического рынка, качество туристического продукта должно быть сбалансированным с его стоимостью. Таким образом, можно говорить об оптимальном качестве туристического продукта, которое определяется платежеспособностью клиентов соответствующего сегмента рынка, где планируется его реализация.
В самом общем случае модель работы туристической фирмы как объекта управления можно представить следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Модель туристической фирмы как объекта управления
S- покупательские возможности населения на различных сегментах рынка; Q- множество возможных турпродуктов; P- потенциальные возможности туристической фирмы; Qв – множество реализуемых турпродуктов; F- возмущающие факторы.
Анализируя данную модель можно сформулировать следующие задачи оптимального управления качеством турпродуктов, реализуемых туристической фирмой:
- необходимо из множества возможных турпродуктов Q выбрать подмножество турпродуктов Qв, обладающих таким качеством и эффективностью, которые при имеющихся у туристической фирмы потенциальных возможностях P и потребительском спросе Si позволяют на различных i сегментах рынка получить максимальную прибыль;
- требуется реализовать выбранные турпродукты Qв таким образом, чтобы в зависимости от характера действующих возмущающих факторов F фирма получила бы максимально возможную прибыль на каждом выбранном ею i сегменте рынка;
- управляющие воздействия должны быть выбраны и реализованы таким образом, чтобы все стоящие перед туристической фирмой цели и подцели достигались при минимальных затратах на их реализацию.
Причем комплексное управление качеством обслуживания туристов будет складываться из следующих составляющих:
- управление качеством предпродажного обслуживания, начиная с момента обращения клиента в туристическую фирму до приобретения им путевки;
- управление качеством туристических перевозок;
- управление качеством проживания туристов;
- управление качеством питания туристов;
- управление качеством общего обслуживания отдыха туристов в соответствии с содержанием туристического тура.
Таким образом, качество обслуживания туристов является сложным экономическим объектом управления, состоящим из совокупности независимо функционирующих подсистем, требующих от туристической фирмы применения специфических навыков, связанных с анализом и выбором исполнителей, непосредственно реализующих туристический тур на сбалансированном уровне качества по всем его составляющим. Следовательно, основной проблемой качественного обслуживания туристов является выбор туроператором исполнителей услуг образующих турпродукт. Как правило, данные исполнители располагаются на расстоянии от туроператора и функционируют независимо друг от друга. Таким образом, для эффективного управления качеством туристического обслуживания необходимо использовать самые современные методы ситуационного и эвристического управления, многокритериальные методы оптимизации и методы адаптивного управления, позволяющие оптимизировать состав турпродукта по качеству и стоимости образующих его услуг. Таким образом, для эффективного управления качеством туристических услуг необходимо создание автоматизированной системы формирования высококачественных турпродуктов на основе высокопроизводительных информационных систем. Основу такой системы составляет база данных, содержащая информацию о всех потенциальных субъектах туристической деятельности, расположенных в привлекательных для туристов регионах страны.
Учитывая, что объективная необходимость эффективного управления туристической отраслью обусловлена тем, что туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства, то применение сложных организационных систем управления туристической деятельностью является вполне экономически целесообразным фактором. Об этом свидетельствует и тот факт, что на долю туризма сегодня приходится около 10% мирового валового национального дохода.
Однако, при внедрении информационных систем управления все же необходима предварительная оценка эффективности их использования на различных по размерам туристических фирмах. Экономический эффект от внедрения информационных систем управления, ядром которых является вычислительная и организационная техника, удобно подразделять на прямой и косвенный эффекты. Вычислять эффективность следует по отдельным стадиям, операциям, участкам работ, задачам, функциям управления (планирование, учет, анализ) или по объему автоматизации работ в целом.
Под прямой эффективностью понимают экономию материально - трудовых ресурсов и денежных средств, полученную в результате сокращения численности управленческого персонала, фонда заработной платы, расхода основных и вспомогательных материалов, вследствие механизации и автоматизации конкретных видов планово-учетных и других вычислительных работ, связанных с организацией управления туристической фирмой.
Экономическую эффективность машинного преобразования информации, проявляющуюся в конечных результатах хозяйственно - производственной деятельности туристической фирмы, будем называть условной. Ее локальными критериями могут быть: сокращение сроков составления сводок, повышение качества планово-учетных работ, сокращение документооборота, повышение культуры и качества оказываемых услуг.
Оба вида экономической эффективности взаимосвязаны. Однако величина прямой эффективности всегда меньше условной, т.к. первая является слагаемой второй.
Определить экономическую эффективность применения тех или иных технических средств можно с помощью трудовых и стоимостных показателей. Основным при расчетах является метод сопоставления данных базисного периода. При переводе конкретных работ на автоматизацию подсчитывают затраты на обработку информации до внедрения машинных систем. А при совершенствовании действующих информационных систем управления – затраты на обработку информации при достигнутом уровне автоматизации.
Как уже отмечалось ранее, качество оказываемых туристических услуг в основном зависит от качества оказываемых услуг перевозчиками, средствами размещения туристов и объектами общественного питания.
При этом транспортные предприятия (воздушного, водного и сухопутного транспорта), оказывающие услуги туроператорам, различаются по категориям, разрядам транспортных средств соответствующих классам обслуживания во время перемещения. На воздушном транспорте существует около 20 классов обслуживания, которые учитывают порядок прохождения регистрации, питание в полете, норму бесплатного провоза багажа, возвращенную стоимость при возврате авиабилета и прочие.
На водном транспорте в процессе морских и речных путешествий при обслуживании туристов основной упор делается на возможность предоставления всех доступных развлечений и сервисных слуг. Скорость прибытия в пункт назначения становится второстепенным показателем.
Качество обслуживания на железнодорожном транспорте зависит от класса размещения (в общем вагоне, плацкартном, жестком, мягком, спальном вагоне прямого сообщения I класса) и вида поезда (почтовый, пассажирский, скорый, фирменный). По европейским стандартам различают следующие классы поездов: межконтинентальный экспресс (TD), международный экспресс (JC), скорый суперэкспресс (JCL), фирменный экспресс (ТЕЕ), скорый экспресс (ЕС) и др.
Следует отметить, что при переездах на дальние расстояния (например, для зарубежных поездок) наиболее эффективным является авиационный вид транспорта, который сегодня доминирует над другими способами перевозок туристов. Поэтому проблемы управления повышением качества обслуживания туристов в процессе авиаперевозок, на наш взгляд, заслуживают особого внимания.
Способы размещения представлены различными жилыми объектами, которые регулярно или арегулярно предоставляются туристам в качестве ночлега. Например, комнаты, какие-либо иные помещения или огороженные площадки. Различают коллективные и индивидуальные средства размещения. К коллективным средствам размещения относятся гостиницы и аналогичные им объекты, специализированные заведения и прочие предприятия размещения. При этом качество проживания туристов определяется видом и категорией объекта размещения и услугами, которые предоставляются туристам в период проживания.
Объекты общественного питания - рестораны, бары, кафе, закусочные, буфеты и столовые в сфере туристических услуг, как правило, относятся к объектам гостиничной деятельности. Стоимость питания обычно включается в стоимость гостиничного номера или тура.
Таким образом, можно согласиться с мнением, что объективное формирование туристических потребностей представляет собой исходный пункт той экономической системы, которую определяет современная сфера туризма. В этой динамичной системе можно выделить четыре основных звена (подсистемы):
- производство туристических услуг;
- формирование туристического продукта;
- реализацию туристического продукта;
- потребление туристического продукта.
Туристические потребности в общеэкономическом аспекте формируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений эти потребности лежат в основе потребительского спроса на туристический продукт. Производство туристических услуг формирует туристическая индустрия. С точки зрения рынка, это производство формирует предложение туристических услуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формирования туристического продукта (тура) и его последующая реализация на туристическом рынке.
Сама по себе каждая отдельная туристическая услуга: размещение, питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовые мероприятия, спорт, оздоровительные услуги и т. п. не может удовлетворить все потребности туриста. В этих условиях возникает объективная необходимость кооперации самых различных туристических услуг в единый комплекстур или туристический продукт. Эта объективная необходимость формирования комплекса туристических услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, в свою очередь, породила в экономике туризма особую роль турорганизаторов на туристическом рынке – туроператоров.
Таким образом, можно говорить как об дифференциальных оценках качества по каждому виду туристических услуг, так и об интегральной оценке качества различных по содержанию и стоимости турпродуктов. При этом по содержанию и соответствующей стоимости турпродукты удобно разделить на следующие пять категорий: с невысокой ценой и широкого потребления; со средней ценой; с высокой ценой; с очень высокой ценой и инклюзивные турпродукты.
Следует отметить, что одним из важнейших и эффективных инструментов развития туристической деятельности является маркетинг. Туристические фирмы обычно действуют в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри них самих, так и в процессе взаимодействия с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство туристической фирмы должно иметь углубленное представление о:
- внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;
- внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней туристической фирмой.
Это обусловлено тем, что практически ни одно туристическое предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, так называемые смежники. Смежники обеспечивают следующие недостающие звенья в комплексном обслуживании:
- средства размещения;
- транспортные средства;
- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги сопровождения и информационного обеспечения туристов;
- посреднические туристические предприятия;
- торговые предприятия;
- предприятия общественного питания и т.д.
Таким образом, туристическое предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных факторов и субъектов, которые и составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума влияния неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них самих.
Важным направлением в ходе проведения маркетинговых исследований является изучение потребителей.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом информации, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" c целью максимального удовлетворения его потребностей, как известно, является основным принципом маркетинга.
Анализ оценки потребителями различных туристических услуг позволяет туристическому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае следует качественно улучшать предлагаемый туристический продукт. В другом случае - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, показывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Более сложный вариант, попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта. Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма также может попробовать ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.
Как уже отмечалось ранее, большую роль в повышении качества обслуживания туристов играет качество перевозок посредством различных транспортных средств. Причем воздушный транспорт играет доминирующую роль при перевозке туристов на большие расстояния. При этом главной особенностью воздушного транспорта, отличающей его от других видов транспорта, является скорость перевозки. Скорость определяет время, необходимое пассажиру для преодоления расстояния между пунктом отправления и пунктом назначения. При поездках на короткие расстояния (до 500 км) железнодорожный и автомобильный транспорт имеют явное преимущество перед воздушным за счет меньшей себестоимости обслуживания наземного транспорта. Однако при возрастании расстояния перевозок пассажиры отдают предпочтение воздушному транспорту. При дальности перевозок от 1000 км доля воздушного транспорта составляет при расстоянии от 1 до 1,5 тыс. км - 2,5-5%; от 1,5 до 2 тыс. км - 15-20%; от 2 до 3 тыс. км - 20-30%; более 3 тыс. км - 50-100%.
Особенности эксплуатации воздушного транспорта обязывают перевозчика предоставлять пассажирам ряд необходимых услуг без взимания дополнительной оплаты. Это такие услуги, как:
- доставка багажа от аэровокзала до воздушного судна и обратно, а также погрузка багажа в самолет и разгрузка из самолета;
- при вынужденном перерыве в перевозке, произошедшем по вине перевозчика, размещение пассажиров на отдых в гостинице;
- при вынужденной задержке рейса хранение вещей пассажиров, доставка пассажиров автотранспортом от аэропорта до гостиницы и обратно в тех случаях, когда гостиница предоставляется бесплатно;
- предоставление пассажирам питания во время длительного полета;
- пользование комнатой матери и ребенка;
- информация о движении самолетов, правилах перевозок, применения тарифов, о движении средств наземного транспорта между городом и аэропортом.
На аэровокзалах, в зависимости от класса аэропорта, для обеспечения высокого уровня обслуживания пассажиров, оборудуются залы регистрации и залы ожидания, кассы, справочные бюро, камеры хранения, рестораны, буфеты, торговые киоски, парикмахерские, почтово-телеграфные отделения. Между аэропортами и населенными пунктами организуется регулярная транспортная связь.
На борту воздушного судна также предусматривается целый комплекс разнообразных услуг.
При этом все дополнительные услуги, связанные с питанием и отдыхом туристов на время задержки рейса и на борту воздушного судна должны быть нормированы в соответствии с гарантированным уровнем качества предоставляемых клиентам услуг. Указанные нормы должны соответствовать качеству турпродукта, в реализации которого участвует авиатранспортное предприятие-перевозчик по договоренности с туроператором. За это туристическая фирма может доплачивать перевозчику дополнительные фиксированные денежные средства.
Для массовых туристических перевозок используется авиа чартер, т.е. фирма–туроператор арендует самолет конкретной авиакомпании на определенный срок: один рейс, месяц, сезон, круглогодично и др.
В этом случае фирма предлагает компании удобный для туристов график перевозки, а также несет затраты по оплате рисков связанных с недогрузом самолета в оба конца.
Цена чартерной перевозки может быть значительно ниже рейсовой и зависит от арендной платы за самолет, коэффициента загрузки, количества рейсов и т.д.
В цену чартерной перевозки пассажира включаются также два холостых перелета: первый, когда самолет возвращается пустым после отправки первой группы, и второй, когда пустой самолет отправляется за последней в сезоне группой.
Бывают случаи, когда многопрофильные турагентства частично выступают в роли туроператоров. Так, если агентства, специализируются на одном географическом регионе, например, Восточной Европе или Ближнем Востоке, то они могут самостоятельно организовывать и предлагать групповые туры особенно специальные (например, для любителей отдельных видов спорта, национальной кухни или напитков и т.п.) в страны этих регионов. Одновременно они могут выполнять чисто агентские функции, продавая готовые туры туроператоров в другие страны, на курорты и т.д.
Имеет место и обратная ситуация, когда туроператоры напрямую предлагают и реализуют туристам пакеты своих туров. Предлагая свои туры или, что чаще всего, целую серию туров, туроператор обычно публикует красочную рекламную брошюру с описанием предлагаемой поездки, стоимости и условий участия. Например, каждый тур может быть описан с помощью следующих характеристик (табл.1).
Учитывая, что на сегодняшний день во время перелетов может использоваться двадцать классов обслуживания туристов, то перед туроператором возникает задача выбора конкретного класса наиболее адекватного конкретному турпродукту. Для решения этой задачи каждый класс обслуживания пассажиров авиаперевозчиком представляется с помощью следующей таблицы (табл.2).
Таблица 1
Основные характеристики тура
| Название тура и страна его реализации | Перечень оказываемых обязательных услуг | Стоимость | |||
| перевозка | проживание | питание | развлечения | ||
Таблица 2
Содержание таблицы основных характеристик класса обслуживания туристов во время перелетов
| Атрибуты класса обслуживания туристов во время перелетов | |||
| номер класса обслуживания | перечень и содержание основных услуг | перечень и содержание дополнительных услуг | стоимость класса обслуживания |
В процессе формирования турпродукта туроператор выбирает определенный класс перевозки туристов в соответствии с его категорией по стоимости. Для осуществления такого выбора для каждой категории турпродуктов выбираются наиболее приемлемые пропорции С1%, C2%, C3%, C4% - соответственно между стоимостью перевозки, проживания, питания и развлечения:
Указанные пропорции формируются на основе обработки данных, отражающих накопленный опыт функционирования и результаты опроса экспертов. Назовем турпродукт, удовлетворяющий данным пропорциям, сбалансированным по стоимости образующих его услуг. Тогда задача выбора эффективного турпродукта сводится к формированию пакетов услуг по каждому виду обслуживания, удовлетворяющих данным пропорциям при условии, что суммарные затраты на его реализацию не превышают отводимых для этого средств.
Договор (контракт) на туристическое путешествие является обязательным документом, регламентирующим на правовой основе взаимоотношения туриста и организатора путешествия. Заключение его на территории России регламентируется Гражданским кодексом и Законом "Об основах туристической деятельности в России".
В туристической практике на территории России и других стран СНГ взаимоотношения сторон при предоставлении туристических услуг регулируются договором, а при иных международных сделках - контрактом (или агентским соглашением). Договор является также основным документом при удовлетворении исков и претензий туриста к организатору путешествия. Другими словами, договор представляет собой основной правовой документ, гарантирующий туристу качество туристического продукта, определяемого при его рекламе и юридически подтверждаемые условиями договора на его реализацию.
При этом, если туристическая фирма имеет право на выдачу Международного туристического ваучера, то он выполняет роль договора между туристом и организатором путешествия, а также является документом для взаиморасчетов отправляющей и принимающей фирм. Кроме того, он предназначен для бронирования мест в гостиницах, билетов на транспорт, аренды автомобилей и прочих видов обслуживания, требующих предварительной оплаты.
В общем случае в контракте на туристическое путешествие (туристические услуги) должны быть отражены все характеристики турпродукта и правила определяющие поведение туриста в процессе его реализации. В целом в практике туризма используются четыре вида контрактов:
- разовые;
- годовые;
- долговременные;
- без указания времени окончания.
Рассматривая такую составляющую турпродуктов как услуги, оказываемые средствами размещения, следует заметить, что в основном для проживания туристов используются гостиницы. Современная гостиница призвана создать комфортабельные условия для ночлега туриста и предоставить ему ряд дополнительных услуг. Здание гостиницы является многофункциональным сооружением и содержит технологически сложное оборудование.
В международной практике по уровню комфорта гостиницы различаются по звездам: от низшей – 1 звезда к высшей – 5 звезд. Характеристика уровня комфорта составляется с учетом не только состояния материальной базы гостиницы, но и эффективности работы персонала гостиницы.
Анализ особенностей обслуживания туристов в местах размещения показывает, что рассмотренным в работе пяти основным категориям туристических продуктов соответствует определенный уровень комфортности по общепринятой пятизвездочной системе.
Охарактеризовать обслуживание туристов для каждого уровня комфортности можно с помощью оценки сбалансированности перечня услуг, входящих в турпродукт, с их стоимостью. В этом случае дифференциальную оценку качества проживания туристов можно определить следующим образом:
- Вычисляется средняя стоимость Si каждой i отдельной услуги, входящей в пакет услуг для каждого уровня комфортности обслуживания.
- Услуги ранжируются в порядке возрастания стоимости их реализации.
- Строится шкала суммарной стоимости услуг с учетом каждого уровня комфортности. Для этого фиксируется точка 0, к которой прибавляется стоимость услуги S1 на уровне ее минимального значения. К полученному результату прибавляется стоимость следующей услуги S2 и т.д. Таким образом, вычисляется суммарная стоимость перечня услуг a1 для первого уровня комфортности.
- Учитывая, что услуги первого уровня комфортности обычно входят в пакет услуг второго уровня комфортности и т.д., продолжаем непрерывный рост шкалы до получения суммарной стоимости a5, определяющей среднюю стоимость услуг, которые можно получить на пятом уровне комфортности (рис.2 (а)).
- Для каждого полученного интервала стоимости оказываемых услуг формируется нечеткое множество с названием «уровень качества», граничные значения которого определяются как минимально возможная -
и максимально допустимая +
цена услуг для соответствующего уровня комфортности.
В результате, получаем следующие нечеткие множества:
- «минимально достаточный уровень»,
- «достаточный уровень»,
- «средний уровень»,
- «высокий уровень»,
- «очень высокий уровень» (рис. 2 (б)).
Рис. 2. Нечеткие шкалы для оценки качества и эффективности услуг проживания туристов
6. Оценка качества оказываемых услуг проживания конкретного турпродукта определяется путем сопоставления пакета входящих в него услуг проживания и его стоимости с соответствующим пакетом услуг проживания и средней их стоимости, определяемой по шкале приведенной на рис. 2 (а). При попадании стоимости пакета услуг проживания оцениваемого турпродукта в интервал значений стоимости аналогичного ему по содержанию пакета услуг, величина стоимости реального пакета услуг отображается в интервале значений соответствующего ему нечеткого множества на шкале (б) рис. 2. В результате получаемая оценка качества реализуемых в турпродукте услуг проживания будет определяться следующей парой «
», где 
- степень принадлежности качества пакета услуг к соответствующему нечеткому множеству их значений; Tj - название нечеткого множества значений качества пакета услуг, определяемых их качественным образом. Такое изображение характеристик качества позволяет не только сравнивать качество различных турпродуктов, но и сопоставлять между собой их эффективность с учетом соответствующего для них соотношения цены и качества.
7. Пусть оценки качества для различных турпродуктов определяются парами «
» и «
». Тогда сравнение двух турпродуктов по качеству и эффективности оказываемых в них услуг проживания осуществляется следующим образом: если Т1 
Т2, то оказываемые услуги не равнозначны по качеству, если же Т1 = Т2, то оба турпродукта обладают одинаковым качеством. Причем, первый турпродукт более эффективен, чем второй при условии, что 
и степени принадлежности расположены в левой части от центра тяжести, для которого 
. В противном случае более эффективным является второй турпродукт.
Что касается сравнения качества двух турпродуктов, относящихся к различным уровням комфортности проживания, то здесь можно говорить только об относительных центрах тяжести функции принадлежности характеристик их сравнения.
Например, если взять отношение центров тяжести 
как среднее отношение цены и качества двух сравниваемых турпродуктов, относящихся к различным уровням комфортности, а отношение стоимостей 
, как показатель сравнения, то можно столкнуться со следующими двумя случаями:
1) 
, тогда:
- если 
, а 
, то первый турпродукт является относительно его цены более качественным или эффективным, в противном случае относительно более качественным является второй турпродукт;
- если 
, а 
, или 
, а 
, то в этом случае оба продукта индефирентны по качеству в стоимостном выражении;
2) 
, тогда:
- если 
, а 
, то второй турпродукт является относительно более качественным или более эффективным, чем первый, в противном случае относительно более качественным является первый турпродукт по сравнению со вторым:
- если 
, а 
, или 
, а 
, то в этом случае оба турпродукта индефирентны по качеству в стоимостном выражении.
В общем случае, питание, представляющее одну из форм потребления, наряду с производством, распределением и обращением (обликом) является неотъемлемой частью общественного воспроизводства. Удовлетворение личных потребностей туристов в пище предусматривает ее производство и организацию потребления, которые возникают и развиваются в тесной взаимосвязи с материальными условиями жизни общества и выступают в индивидуальной или общественно организованной форме.
Необходимо отметить, что сегодня наиболее качественное приготовление блюд осуществляется в ресторанах. Поэтому рестораны в структуре предприятий общественного питания, обслуживающих туристов, занимают ведущее место. Они играют заметную роль в организации отдыха туристов. Радушно встретить, быстро и вкусно накормить туристов, создать им все условия для полноценного отдыха - такова задача работников ресторанов.
Серьезная роль отводится ресторанам в системе организации питания туристов, в том числе и иностранных (расположенным в гостиницах, аэропортах, железнодорожных вокзалах, на теплоходах и т.д.). Широкое распространение получает автотуризм - путешествие на автобусах или автомобилях с остановками в кемпингах, во время которых туристы питаются в ресторанах, кафе, барах. От правильной и четкой организации работы обслуживающего персонала этих предприятий общественного питания зависит настроение и самочувствие всех, кто пользуется их услугами.
Ресторан, как предприятие общественного питания, предоставляет потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, в основном по индивидуальным заказам. В ресторане высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей.
Для дифференциальной оценки качества обслуживания туристов в процессе предоставления им услуг при оплаченном питании относительно каждой категории турпродуктов необходимо учитывать, что качество обслуживания складывается из следующих трех составляющих:
- качество приготовления блюд;
- качество обслуживания клиентов официантами ресторана;
- ассортимент блюд, входящих в меню оплаченного питания.
Учитывая, что первые две составляющие для каждого турпродукта должны быть обеспечены на самом высоком уровне качества и не подлежат дифференциации, остановимся на оценке качества определяемого третьей составляющей.
С этой целью для каждой категории турпродуктов необходимо определить перечень блюд, входящих в меню оплаченного питания, и сформировать для него интервальные значения стоимости, определяющие нижний и верхний пределы. Для определения такой стоимости для каждого меню оплаченного питания выявляются блюда с минимальной и максимальной ценой. Минимальная цена блюда из меню определяет нижнюю границу, а максимальная цена – верхнюю границу интервальной оценки. В результате, при совмещении граничных оценок с учетом различных категорий турпродуктов получается возрастающая шкала стоимостей оказываемых услуг питания. Для того чтобы данная шкала стала непрерывной необходимо, чтобы самое дорогое блюдо из меню более низкой категории турпродуктов входило в состав меню соседних с ними более высоких категорий турпродуктов.
Для каждого полученного интервала стоимости оказываемых услуг питания формируется нечеткое множество с названием «соответствующий уровень качества». Его граничные значения определяют минимальные и максимальные границы интервальной оценки стоимости соответствующего меню оплаченного питания для данной категории турпродуктов. В результате получаем следующие нечеткие множества:
- «минимально достаточный уровень качества»,
- «достаточный уровень»,
- «средний уровень»,
- «высокий уровень»,
- «очень высокий уровень».
Они в порядке возрастания уровня качества соответствуют определенным категориям турпродукта.
В этом случае сравнение между собой различных турпродуктов по качеству питания как внутри одной категории, так и для разных категорий, будет выполняться по ранее описанной методике, используемой для сравнения различных турпродуктов по качеству проживания.
Одним из важнейших вопросов повышения эффективности туристических услуг является интегральная оценка их качества. К основным трудностям, связанным с проведением такой оценки можно отнести:
- субъективизм оценки уровня качества;
- многозначность оценки одного и того же турпродукта на различных сегментах рынка;
- противоречивость критериев качества и эффективности турпродукта.
Субъективизм интегральной оценки качества туристических услуг связан с тем, что данную оценку сложно получить и измерить количественно, т.к. такую оценку дает человек, вносящий в ее значение неопределенность присущую его природе.
Неоднозначность оценки обусловлена тем, что один и тот же турпродукт на различных сегментах рынка оценивается по-разному в соответствии со стоимостью и содержанием образующих его услуг.
Противоречивость вызвана тем, что с ростом себестоимости турпродукта обычно происходит и рост его качества, но при этом может снижаться конкурентоспособность, а, следовательно, и эффективность турпродукта.
Причем, снижение конкурентоспособности турпродукта, связанное с повышением его качества, вызвано ростом стоимости его реализации, в то время как он в силу высокой стоимости и недоступности не находит на одном сегменте рынка своего потребителя, а на другом сегменте - он не востребован по причине низкого качества входящих в продукт услуг. Таким образом, на каждом сегменте рынка турпродукт ограничивается сверху величиной С1 стоимость, а снизу уровень требуемого качества с соответствующей ему ценой турпродукта С2. Таким образом, если для конкретного сегмента рынка (при его сегментации по покупательской способности потребителей туристических услуг) выполняется условие « С2 > С1», то турпродукт является неэффективным или нецелесообразным для данного сегмента рынка.
Противоречивость критериев качества и эффективности турпродукта, как это уже отмечалось выше, обусловлена тем, что с непропорциональным ростом цены и качества может происходить снижение его эффективности на соответствующем сегменте рынка. Следовательно, цена и качество турпродукта должны быть сбалансированы оптимальным образом, что может быть достигнуто при решении задачи многокритериальной оптимизации, позволяющей определять компромиссные их значения для различных сегментов рынка при заданных ограничениях С1 и С2.
Обойти отмеченные выше трудности можно путем применения модельного подхода к организации оценки уровня качества, основанного на взвешивании результатов сравнения модели качества фактического турпродукта с гипотетическими моделями качества, построенными для различных интервальных уровней соответствующего сегмента рынка туристических услуг.
Для использования модельного подхода оценки уровня качества турпродукта необходимо разработать методику построения обобщенной модели качества турпродуктов и сформировать методику сравнения моделей и определения степени их равенства.
Для решения данных задач, а также получения более адекватных оценок и моделей качества поставим рынку туристических услуг в соответствие шкалу, определяющую допустимые цены формируемых турпродуктов. Причем, нижний предел данной шкалы Uн соответствует минимально возможной цене турпродукта, при которой он может считаться еще востребованным на самом дешевом сегменте рынка. Верхний предел Uв шкалы цен определяется максимально возможной стоимостью турпродукта, который может быть реализован на самом дорогостоящем сегменте рынка туристических услуг.
Разобьем рынок туристических услуг по покупательской способности потребителей услуг на пять сегментов, которые можно отобразить на шкале цен в виде следующих пяти интервалов:
- с очень низкой покупательной способностью клиентов;
- с низкой покупательной способностью клиентов;
- со средней покупательной способностью клиентов;
- с высокой покупательной способностью клиентов;
- с очень высокой покупательной способностью клиентов.
На основе результатов опроса экспертов или результатов обработки имеющихся статистических данных определяются граничные значения цен Ui для каждого установленного сегмента покупательской способности потребителей туристических услуг и формируется соответствующая шкала, определяющая покупательскую способность клиентов на различных сегментах рынка (рис. 3).
Рис.3. Сегментация рынка туристических услуг по стоимости
реализации турпродуктов
Определим четыре системы характеристик, с помощью которых можно определить качество услуг, оказываемых в процессе реализации различных турпродуктов, и которые можно оценить количественно:
- множество характеристик качества перевозки туристов;
- множество характеристик качества проживания туристов;
- множество характеристик качества питания туристов;
- множество характеристик качества развлекательных услуг.
Для каждой такой характеристики определяется соответствующая ему лингвистическая переменная. Шкала численных значений каждой полученной переменной разбивается на пять следующих интервалов – термов:
- очень маленькое значение,
- маленькое значение,
- среднее значение,
- большое значение,
- очень большое значение (рис. 4).
Рис. 4. Шкала численных значений характеристик качества
Границы интервальных значений термов обычно определяются экспертным путем или в самом простом случае шкала разбивается на пять одинаковых подинтервалов. В результате значения характеристик, используемых для формирования модели качества гипотетического и фактического турпродукта, можно представить с помощью следующих троек «Tj, 
, xj», где Tj – термлингвистической переменной, в интервал численных значений которого попадает ее базовое значение xj; 
- степень принадлежности базового значения переменной к интервалу численных значений соответствующего терма.
Далее для каждого сегмента рынка туристических услуг определяются следующие пять интервальных значений уровня качества соответствующих им турпродуктов:
- очень низкий;
- низкий;
- средний;
- высокий;
- очень высокий.
Таким образом, для каждого сегмента туристических услуг в соответствии с различными уровнями качества формируется пять гипотетических моделей качества. Для этого, путем опроса экспертов для каждого сегмента рынка и соответствующего ему уровня качества, определяются наиболее свойственные им характеристики, представленные тройками «Tj, 1, xj».
Множество таких троек характеристик и определяет для каждого уровня качества его гипотетическую модель. Причем, в гипотетической модели все степени принадлежности берутся равными единице. Это обусловлено тем, что максимальной степени принадлежности соответствует наиболее вероятное значение базовой переменной xj в пределах численных значений соответствующего терма Tj.
Для формирования троек представления данных в фактических моделях качества, т.е. для произвольных значений базовых переменных xj можно воспользоваться следующими преобразованиями значений нечетких множеств:
1. Для определения термалингвистической переменной, соответствующего наблюдаемому значению базовой переменной используются соотношения вида:
T1, если 
x1
xj <x2
;
xj 
T2, если 
x2
xj <x3
;
… …
T5, если 
x5
xj <x6
.
Для вычисления степени принадлежности базового значения переменной xj к численным значениям соответствующего терма Tj из точки соответствующей xj на оси абсцисс проводится перпендикуляр до его пересечения с функцией принадлежности. Затем из точки пересечения проводится перпендикуляр к оси ординат, точка пересечения которого с данной осью и определяет значение степени принадлежности 
(рис. 5).
Рис. 5. Определение степени принадлежности графическим способом
2. Степень близости двух значений x1 и x2 характеристики качества турпродукта, выраженных соответственно тройками «Tj1, 
, xj1» и «Tj2, 
, xj2» определяется согласно следующему характеристическому выражению:
1, если /(x1 - x2 )/ 
и Tj1= Tj2 ;
= 
, если /(x1 - x2 )/ >
и Tj1= Tj2;
0, если Tj1
Tj2,
где 
- допустимое значение погрешности сравнения, при котором принимается решение, что сравниваемые величины равны; 
- операция нечеткой эквивалентности сравниваемых значений характеристики.
Степень равенства 
(Sг, Sф) гипотетической Sг и фактической Sф моделей качества турпродукта может определяться согласно выражению:
(Sг, Sф)= min (
),
где 
- степень близости двух значений одноименной i характеристики в сравниваемых моделях.
Таким образом, после формирования и вычисления себестоимости турпродукта оценка уровня его качества на соответствующем сегменте рынка проводится согласно следующему алгоритму:
- формируется турпродукт и вычисляется его стоимость;
- определяется сегмент, на котором данный турпродукт может быть реализован;
- формируется модель качества оцениваемого турпродукта;
- определяется уровень качества, которому соответствует оцениваемый продукт на установленном сегменте рынка туристических услуг;
- сравнивается фактическая модель качества турпродукта с соответствующей гипотетической моделью выбранного сегмента качества и определяется степень их близости;
- определяется оценка качества исследуемого турпродукта в следующем формате «сегмент, уровень качества, оценка уровня качества, равная
(Sг, Sф)»; - таким образом, при сравнении двух турпродуктов между собой более высоким качеством обладает продукт с большим значением показателя
(Sг, Sф).
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
При проведении настоящего диссертационного исследования получены следующие основные научные результаты, выносимые на защиту, использование которых, как в отдельности, так и в совокупности позволит повысить достоверность оценки качества туристических услуг и повысить эффективность управления их реализацией в условиях развивающегося рынка.
- Для определения наиболее эффективных путей развития туризма сформулированы и уточнены основные проблемы управления качеством туристических услуг, как результатом деятельности сложного экономического объекта, включающего ряд независимо функционирующих субъектов.
- С целью разработки различных вариантов маркетинговых действий для привлечения большего числа клиентов определены основные составляющие качественного обслуживания туристов на предпродажной стадии турпродуктов, позволяющие сформулировать основные мотивы потребления туристических услуг.
- 3. Для формирования эффективных туристических продуктов определено условие и сформулировано правило их комплектования в пределах заданной суммарной стоимости качественно сбалансированных по цене различных типов входящих в них услуг.
- Для относительной оценки эффективности сравниваемых между собой услуг по соотношению цены и качества разработана методика дифференциальной оценки качества различных видов туристических услуг, основанная на применении нечетких шкал представления данных и их отображения на универсальную шкалу суммарной стоимости, в соответствии с категорией туристического продукта, в который они входят.
- С целью сравнения и выбора наиболее качественных туристических продуктов для соответствующих им категорий стоимости разработана методика интегральной оценки качества туристических продуктов, основанная на модельном подходе и применении аппарата нечетких множеств.
Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих основных работах:
I. Статьи, опубликованные в ведущих и рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Яхьяева Х.Н., Ханухова С.А. Методические основы комплексной оценки уровня качества туристических продуктов // Транспортное дело России.- 2006.- №12.- Часть 1. (0,4/0,2 п.л.);
2. Ханухова С.А., Яхьяева Х.Н., Методика дифференциальной оценки качества туристических услуг // Транспортное дело России.- 2006. - №12. - Часть 1. (0,4/0,2 п.л.).
II. Статьи, опубликованные в других научных журналах и изданиях:
3. Ханухова С.А., Яхьяева Х.Н. Маркетинговые исследования основных составляющих туристской среды // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов.– Махачкала: ДГТУ, 2004.- Часть 2. (0,6/0,3 п.л.);
4. Яхьяева Х.Н. Функции органов управления по обеспечению текущего функционирования и развития туризма // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов.– Махачкала: ДГТУ, 2005.- Часть 4. (0,25 п.л.);
5. Яхьяева Х.Н. Экономическая сущность отрасли туризма и ее роль в экономике // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов.– Махачкала: ДГТУ, 2005.- Часть 5. (0,15 п.л.);
6. Яхьяева Х.Н. Классификация видов туризма и факторов, влияющих на развитие туризма // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем. Материалы II-ой Всероссийской научно-практической конференции (Махачкала, 14-15 декабря 2005 г.). – Махачкала: ДГТУ, 2005. (0,3 п.л.);
7. Яхьяева Х.Н. Анализ достоинств и проблем использования сети Интернет в туристской деятельности // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции (Махачкала, 15-17 ноября 2006 г.). – Махачкала: ДГТУ, 2006. – Часть 1. (0,25 п.л.);
8. Яхьяева Х.Н. Оценка эффективности информационных систем управления туристической фирмой // Вестник Астраханского государственного технического университета.- 2007. - №1(36). (0,6 п.л.).
