Маркетинговое управление устойчивостью функционирования вуза в условиях нестабильной внешней среды
На правах рукописи
ГРИГОРЬЯНЦ ИГОРЬ АЛЕКСАНДРОВИЧ
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ УСТОЙЧИВОСТЬЮ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ВУЗА В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОЙ
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Пенза 2011
Работа выполнена в АМОУ ВПО «Самарская академия государственного и муниципального управления»
Научный руководитель: доктор технических наук, профессор
Чертыковцев Валерий Кириллович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Кухтинова Людмила Георгиевна
кандидат экономических наук
Сумарокова Екатерина Викторовна
Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Поволжская академия государственной службы им.
П.А. Столыпина»
Защита состоится «____»____________2011г. в _____ на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 при ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г.Пенза, ул.Красная, 40.
С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», автореферат размещен на сайте Министерства образования и науки РФ.
Автореферат разослан «____»___________ 2011г.
Ученый секретарь  диссертационного совета кандидат экономических наук, профессор | В. И. Будина |
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Взаимоотношения между участниками сферы высшего образования в РФ претерпели существенные изменения в течение последних десятилетий в связи со сменой социально-экономических основ общества. По отношению к высшей школе это вызвало изменение системы и механизмов регулирования со стороны государства, реструктуризацию источников финансирования вследствие государственного недофинансирования, усиление конкуренции, реформу в этой области, переход на новые стандарты образования.
Сфера образования испытывает значительное давление со стороны факторов внешней среды, что негативно отражается на устойчивости функционирования вузов:
- неблагоприятная демографическая ситуация в РФ, имеющая место сегодня, следствием которой является диспропорция между возрастающим предложением вузов и уменьшающимся контингентом абитуриентов;
- ухудшение экономического развития, которое привело к неспособности большого числа населения оплачивать все возрастающие в цене образовательные услуги.
В связи с этим возникает необходимость совершенствования системы управления вузами, что признается как научным сообществом, так и обществом в целом.
По мнению автора, проблему неустойчивого функционирования вузов можно решить посредством моделирования системы маркетингового управления. Именно маркетинговый подход позволит вузам адаптироваться к динамике развития внешней среды. Основой маркетингового управления является удовлетворение и формирование спроса населения на образовательные услуги. Активная маркетинговая политика необходима для разработки таких образовательных программ, которые позволят подготавливать квалифицированные кадры, удовлетворяющие интересы рынка труда. Все выше сказанное и определило тему диссертационного исследования.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.
Состояние изученности проблемы.
Значительный вклад в развитие маркетинга услуг и маркетинга образовательных услуг внесли работы Беляевского И.К., Белякова С.А., Бурлюкиной Е.В., Котлера Ф., Лавлока К., Марковой В.Д., Панкрухина А.П., Парамоновой Т.Н., Песоцкой Е.В., Сагиновой О.В., Семерковой Л.Н., Шереметьевой Е.Н. и др.
В работе использованы теоретические и методологические труды, посвященные вопросам устойчивости развития систем, в том числе вопросам устойчивости социально-экономических систем. Следует отметить труды Арнольда В.И., Бурдакова В.П., Волгина В.В., Волченко В.Н., Гильмора Р., Данилова-Данильяна В.И., Залмановой М.Е., Новикова Д.Т., Позднякова А.В., Сергеева В.И., Смехова А.А., Чертыковцева В.К. и др.
И, тем не менее, многие аспекты маркетингового управления устойчивостью функционирования высшей школы разработаны недостаточно и требуют уточнения с учетом происходящих изменений, что обусловило актуальность исследования.
В ходе диссертационного исследования автором сформулированы выводы и предложения, имеющие определенное научное значение для приращения знаний в исследуемой области.
Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка теоретических и методических положений по маркетинговому управлению вузом для обеспечения его устойчивого функционирования в условиях нестабильной внешней среды.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- исследованы особенности маркетинга услуг, некоммерческого маркетинга, характеризующие специфику продукта деятельности вузов;
- проанализированы теоретические аспекты устойчивости вуза;
- выявлены и проанализированы факторы маркетинговой среды, наиболее влияющие на устойчивое функционирование вузов;
- исследованы факторы демографической среды функционирования вуза;
- исследована социально-экономическая среда устойчивости вуза;
- исследована маркетинговая деятельность вузов Самарской области;
- построена модель оценки устойчивости вуза на основе теории риска;
- разработан алгоритм выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза;
- разработаны конкретные рекомендации по маркетинговому управлению вузом.
Объектом исследования являются высшие учебные заведения РФ, в том числе Самарской области.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения вуза с потенциальными потребителями образовательных услуг.
Теоретическая и методологическая основы диссертационного исследования. Теоретическую базу исследования составляют труды ученых, посвященные проблемам маркетинга услуг, маркетинга высших учебных заведений и устойчивости социально-экономических систем.
Методологической основой диссертационной работы явились использованные в процессе исследования приемы и методы экономического анализа (методы системного и сравнительного анализов, экономико-математическое моделирование и др.) и маркетингового исследования (опрос, анкетирование и др.), SWOT-анализ.
Практическая реализация указанных методов была осуществлена с помощью пакетов прикладных программ «MathCAD 14», «Marketing Expert 2», «MS Office».
Информационную базу исследования составили федеральные и региональные законодательные и нормативные акты, материалы Федеральной службы государственной статистики по России и Самарской области, материалы периодической печати, информационные ресурсы Интернета, материалы Высших учебных заведений Самарской области.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ маркетингового управления устойчивостью вузов в условиях нестабильной внешней среды.
В работе получены следующие результаты, обладающие научной новизной:
- расширено понятие устойчивости применительно к сфере образовательных услуг, которое заключается в способности стабильного удовлетворения вузом потребностей в образовательных услугах, выполнения им своей миссии, обеспечивающей непрерывное воспроизводство компетенций в условиях возмущающего воздействия факторов внешней среды;
- предложена схема формирования устойчивости вуза, которая основывается на пересечении основополагающих внешних возмущающих воздействий на вуз, характеризующих угрозы со стороны макросреды: экономического, характеризующего финансовые поступления от рассматриваемого в работе фактора платного обучения в вузе, демографического, выражающегося в численности абитуриентов, и социально-экономического, характеризующего уровень социальной защищенности населения региона;
- выявлены параметры, характеризующие привлекательность вуза среди потребителей образовательных услуг: цена обучения, престижность вуза, качество обучения, легкость поступления в вуз, интересная студенческая жизнь, предоставление общежития, отсрочка от армии, гарантия трудоустройства, среди которых автором выделены основные, необходимые при разработке и реализации маркетинговой политики, обеспечивающей устойчивое функционирование вузов;
- на основе схемы формирования устойчивости вуза предложена методика комплексной количественной оценки его функционирования, учитывающей экономический, демографический и социально-экономический факторы;
- предложен алгоритм, предполагающий разработку, принятие и реализацию маркетинговых управленческих решений, как при удовлетворительной оценке устойчивости, так и при низкой устойчивости вуза, включающий в себя следующие этапы: формирование целей; анализ текущей и желаемой ситуации объекта управления; оценку устойчивости вуза; сравнение рассчитанной устойчивости с оптимальным уровнем; программу действий по преодолению несоответствия между текущим и желаемым состоянием объекта управления.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Полученные результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы маркетингового управления устойчивостью высших учебных заведений в неблагоприятных условиях внешней среды.
Практическая значимость результатов исследования заключается в определении направлений маркетингового управления устойчивостью функционирования вуза и параметров последней. Представлена модель выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговое планирование», «Маркетинговые исследования», «Менеджмент».
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили положительную оценку на: юбилейной научно-практической конференции «Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе», 2004г. (г.Самара); научно-практических конференциях СГЭУ за 2003-2004гг. (г.Самара); научно-методической конференции «Проблемы создания электронной инфомационно-образовательной среды (ЭИОС) в СГЭУ», 2005г. (г.Самара); научно-практической конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг» (г.Санкт-Петербург, 2005г.); общевузовских конференциях профессорско-преподавательского состава по итогам научно-исследовательской работы за 2005-2010 годы (г.Самара,); международной научно-практической конференции 10-12 октября 2006 года «Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов».
Публикации. Всего по теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, в том числе три статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,5 п. л., личный вклад автора составляет 1,5 п.л.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, в котором 161 источник, 4 приложения. Общий объем работы - 170 машинописных страниц, включающие 32 таблицы, 21 рисунок.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень изученности и проработанности проблемы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, методологические основы работы, показаны научная новизна и практическая значимость исследования.
В первой главе «Теоретические и методические основы маркетингового управления вузом в современных условиях» рассмотрены аспекты коммерческого маркетинга и маркетинга услуг, обосновано применение социально-ответственного маркетинга как основополагающей концепции в маркетинговой деятельности вуза. Исследованы особенности взаимодействия вуза с элементами внешней среды. Рассмотрена целесообразность маркетингового управления вузом с позиций системного подхода, дано авторское определение устойчивости вуза.
Во второй главе «Анализ влияния внешней маркетинговой среды вуза в сфере образовательных услуг» проведено исследование факторов внешней маркетинговой среды вузов, наиболее значимыми из которых являются демографический и социально-экономический. Проанализирована маркетинговая деятельность вузов Самарской области, определены показатели их привлекательности, к которым относятся: престиж, качество обучения, цена обучения, легкость поступления, интересная студенческая жизнь.
В третьей главе «Моделирование системы маркетингового управления устойчивостью функционирования вузов в условиях нестабильной внешней среды» разработана методика комплексной количественной оценки устойчивости вуза с учетом показателя риска, предложена модель выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза.
В заключении приведены основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОЛОЖЕНИЯ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Обоснована необходимость маркетингового подхода к обеспечению устойчивости функционирования вуза в условиях нестабильной внешней среды.
Высшие учебные заведения являются частью социально-экономической среды и все происходящие в ней изменения отражаются на вузах. вузы являются полноценными участниками рыночных отношений. Усиление конкуренции в сфере образовательных услуг вызывает необходимость применения маркетингового подхода к управлению вузом.
Современная образовательная организация взаимодействует с огромным числом различных объектов, что отражено на рисунке 1.
Проведенный автором в работе анализ факторов внешней среды вуза показал, что деятельность образовательных учреждений носит ярко выраженный социальный характер. Социальная направленность деятельности образовательных учреждений формирует условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Следовательно, именно концепция социально-ответственного маркетинга, по мнению автора, является основополагающей в деятельности вуза.
Внешняя маркетинговая
макросреда вуза
Рисунок 1. Структура факторов маркетинговой среды вуза
Элементы данной концепции способствуют утверждению социальной ответственности образовательных учреждений и являются ключевыми факторами формирования имиджа вуза.
Поскольку вуз является участником рыночных отношений, то большое значение приобретает его способность оперативной адаптации к изменениям внешней среды.
Особенностью крупного вуза является значительная инерционность, компенсировать которую можно только посредством маркетинговой исследовательской деятельности, что позволит своевременно выявлять угрозы со стороны внешней среды и разрабатывать мероприятия, позволяющие избежать или снизить негативные последствия их наступления.
Многие ученые рассматривают маркетинговую среду в основном как неуправляемый элемент, к которому приходится приспосабливаться, воспринимая маркетинговую среду пассивно и не пытаясь ее изменить. Автор придерживается точки зрения, которая отражена в работах
А.П. Панкрухина: в отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. Здесь можно говорить о том, что от устойчивого развития высшей школы во многом зависит устойчивое развитие социально-экономической системы страны. С другой стороны, образование в большей, чем какая-либо другая сфера деятельности, степени испытывает на себе воздействие макросреды. Данная точка зрения подтверждается результатами исследования вуза с позиции системного подхода. Вуз является открытой системой, которая имеет возможность трансформировать внешнюю среду, то есть система способна не только реагировать на изменения динамики внешней среды, но и провоцировать их. В процессе подобного взаимодействия меняется структура и особенности функционирования вуза с целью обеспечения его устойчивости.
Адаптация к изменениям внешней среды, структуризация ее элементов становятся возможными на основе применения маркетингового подхода, к управлению вузом. Правильно выбранная стратегия и тактика маркетингового управления приведет к устойчивости образовательного учреждения.
Автором проанализированы различные понятия устойчивости и на их основе уточнено определение устойчивости вуза, которое заключается в способности стабильного удовлетворения потребностей в образовательных услугах, выполнения им своей миссии, обеспечивающей непрерывный общественный прогресс в условиях возмущающего воздействия факторов внешней среды.
Как показало проведенное в работе исследование, многие вузы только в настоящее время приходят к необходимости внедрения маркетингового управления в свою деятельность, что носит характер тактических действий в ответ на возмущения внешней среды, что не способствует устойчивости их функционирования.
Таким образом, возникает необходимость анализа и разработки методов маркетингового управления устойчивостью функционирования вуза, методических рекомендаций по осуществлению управленческих действий в условиях нестабильности внешней среды.
2. Основополагающие факторы внешней маркетинговой среды, определяющие устойчивость вуза: экономический, демографический и социально-экономический.
Исследования влияния внешней среды на функционирование вузов показали, что особенно важными внешними факторами, воздействующими на устойчивое функционирование вузов являются экономический, демографический и социально-экономический.
Анализ демографической среды функционирования вуза позволил выявить следующие негативные тенденции: пик демографического кризиса в России приходится на 2009-2012гг., постоянное сокращение численности населения в Самарской области, как и в других регионах РФ, наблюдается развитие процессов депопуляции, в связи с чем резко сокращается спрос на образовательные услуги. Динамика численности населения Самарской области в возрасте от 15 до 19 лет представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Динамика численности населения по Самарской области
в возрасте от 15 – 19 лет, тыс. чел.
В таких условиях вузы вынуждены перестраивать структуру оказываемых услуг посредством расширения услуг дополнительного образования.
Перемены в экономической ситуации в стране после административно-командной экономики привели к изменениям в государственном финансировании деятельности вузов. При этом вузы наделены правом привлекать и взимать плату за обучение, что составляет более 50% всех поступлений.
Следовательно, устойчивость вуза к колебаниям внешней среды можно определить на основе оценки выделенных автором фактором, что отражено на схеме формирования устойчивости вуза на рисунке 3.
Рисунок 3. Схема формирования устойчивости вуза
Экономический фактор Y1 характеризуется получением вузом денежных средств от оказания платных образовательных услуг. Чем больше студентов отказываются от обучения в вузе на платной основе, тем ниже его финансовая устойчивость.
Демографический фактор Y2 характеризуется снижением численности населения региона. Снижение рождаемости в регионе приводит к уменьшению числа абитуриентов, что в свою очередь приводит к снижению числа студентов.
Одним из параметров устойчивого функционирования вузов является его привлекательность среди абитуриентов. В виду сокращения числа абитуриентов вследствие демографического спада вузам следует обращать пристальное внимание на собственную привлекательность.
Для определения привлекательности вузов проведено маркетинговое исследование среди абитуриентов, охватившее крупные города Самарской области (Самара, Тольятти, Сызрань) и сельскую местность (размер выборки составил 400 человек). В результате выявлены параметры, характеризующие привлекательность высшего образовательного учреждения в глазах абитуриентов, оценены весовые характеристики этих параметров. Проведенное исследование показало, что основополагающими являются следующие параметры привлекательности (табл. 1). Именно они являются факторами, формирующими интересы абитуриентов по отношению к вузу.
Таблица 1. Параметры привлекательности обучения в вузах по городам Самарской области
| № п/п | Населенный пункт | Количественная оценка параметров привлекательности | Средний показатель привлекательности обучения по населенным пунктам | ||||
| Престиж вуза (специальности) | Качество обучения | Цена обучения | Студенческая жизнь | Легкость поступления | |||
| 1 | г. Самара | 14,2 | 10 | 1,08 | 2,2 | 0,1 | 5,5 |
| 2 | г.Тольятти | 8,8 | 2,2 | 7,05 | 4,2 | 0,3 | 4,5 |
| 3 | г. Сызрань | 16 | 7,8 | 4 | 0,05 | 0,5 | 5,7 |
| 4 | Сельская местность | 9,9 | 6,7 | 3,7 | 0,26 | 2,4 | 4,6 |
Были получены данные, характеризующие привлекательность обучения в целом по вузам Самарской области (табл.2).
Таблица 2. Обобщающая таблица привлекательности обучения в вузах по городам Самарской области
| № | Наименова ние вуза | Показатели привлекательности вузов Самарской области | Средний показатель привлекатель ности | |||
| г.Самара | г.Тольятти | г.Сызрань | Сельская местность | |||
| 1 | СГЭУ | 14,1 | 2,4 | 15,2 | 8,7 | 10,1 |
| 2 | СамГУ | 6,1 | 2,2 | 4,7 | 6,4 | 4,85 |
| 3 | СГАУ | 3,9 | 2,0 | 3,7 | 4,7 | 3,57 |
| 4 | СамГТУ | 1,1 | 1,5 | 1,0 | 3,5 | 1,77 |
| 5 | САГМУ | 0,7 | 0,7 | 0,9 | 1,2 | 0,87 |
| 6 | СиРГТЭУ | 0,5 | 0,4 | 0,1 | 1,2 | 0,52 |
| Прочие вузы | 1,3 | 4,6 | 3,0 | 1,8 | 2,67 | |
На лидирующих позициях находятся в основном крупные гуманитарные вузы (СГЭУ, СамГУ), что характеризует больший спрос на гуманитарные направления обучения в вузах, зарекомендовавших себя с течением времени. Далее со значительным отставанием следуют технические вузы, которым следует уделить большее внимание привлекательности своих направлений обучения (СГАУ, СамГТУ). И в заключении располагаются небольшие вузы, либо филиалы, к которым потребители не испытывают особенного предрасположения (САГМУ, СиРГТЭУ). Именно они поставлены в условия особенно жесткой конкурентной борьбы.
Социально-экономический фактор Y3 оказывает существенное влияние на потребительское поведение населения. Анализ социально-экономических показателей общества показывает возможные направления развития потребительских предпочтений в выборе вуза в зависимости от изменения ряда параметров, в частности жизненного уровня населения региона (заработная плата, социальные льготы и т.д.).
3. Методика комплексной количественной оценки устойчивости вуза, основывающаяся на исследовании влияния внешней среды на его функционирование.
На основании проведенных исследований о влиянии внешней среды вуза на устойчивое его функционирование и определении главенствующих факторов внешних возмущающих воздействий автором в диссертации разработана методика комплексной количественной оценки устойчивости вуза, представленная в выражении (1):
Y = Y1*Y2*Y3, (1)
где Y – устойчивость вуза;
Y1 – экономический фактор;
Y2 – демографический фактор;
Y3 – социально-экономический фактор.
Составляющие предложенной оценки можно представить следующим образом.
Количественную оценку экономического фактора, влияющего на устойчивость вуза, можно выразить как:
, (2)
где n - число абитуриентов, забравших заявление в текущем году, чел.;
N - число абитуриентов, подавших заявление в текущем году, чел.
Демографический фактор, влияющий на устойчивость вуза, определим как:
, (3)
где Kа - численность абитуриентов, тыс. чел.;
Кпр - численность принятых студентов, тыс. чел.
Социально-экономический фактор, влияющий на устойчивость вуза, можно выразить как:
, (4)
где Aтек – текущее значение среднедушевых денежных доходов населения по Самарской области, тыс. руб. в мес.;
Amax – максимальное значение среднедушевых денежных доходов населения по России, тыс. руб. в мес.
4. Результат апробации предложенной методики: расчет устойчивости вузов Самарской области и моделирование управления устойчивостью на основе маркетинговой информации.
На основе разработанной методики просчитана устойчивость ведущих вузов Самарского региона (рис. 4).
Таким образом, получены количественные данные, характеризующие устойчивость функционирования рассматриваемых вузов. После длительного лидерства СГЭУ, на отрезке 2007-2009гг. наблюдается выравнивание устойчивости рассматриваемых вузов и некоторое увеличение устойчивости СиРГТЭУ.
Рисунок 4. Оценка устойчивости ведущих вузов
Самарской области
Это свидетельствует о наступившем обострении в конкурентной борьбе вузов различного ранга за уменьшающееся количество абитуриентов. Также были построены линия и уравнение тренда, которые показывают тенденцию к уменьшению устойчивости рассматриваемых вузов.
В связи с этим первоочередной задачей перед каждым вузом в настоящее время становится возможность управления своей устойчивостью.
Как видно из рисунка 4, большинство кривых, характеризующих степень устойчивости, представляют собой синусоиду. И только кривую, характеризующую степень устойчивости СГЭУ, можно выразить уравнением экспоненты. Таким образом, получаем следующие уравнения:
, (5)
, (6)
где F1, F2 – функционал устойчивости;
y – устойчивость вуза, рассчитанная по формуле 1;
d – привлекательность вуза, полученная в результате проведения маркетингового исследования;
t – время, годы.
Параметр привлекательности вуза d можно выразить как произведение весовых показателей наиболее значимых привлекательных позиций, высказанных респондентами в проведенном исследовании. В данном случае это: престиж вуза, цена обучения, качество обучения.
При невозможности прямого влияния на внешнюю среду у вузов есть резервы управлять собственной устойчивостью посредством регулирования привлекательности, что выражено коэффициентом d в формулах (5) и (6). Используя программу MathCAD с помощью имитационного моделирования, автором были исследованы различные виды поведения данных кривых при изменении соответствующих коэффициентов. Данное имитационное моделирование помогает определить прогнозные значения устойчивости вуза. В результате можно сделать вывод, что наибольшее влияние на изменение кривых оказывает коэффициент Y, что оправдано, поскольку при улучшении экономического фактора, демографической ситуации и социально-экономического положения населения спрос на образовательные услуги возрастет. В период же кризиса вузам необходимо управлять коэффициентом d. Изменяя параметр d, сразу становится возможным увидеть результаты на графике, описывающем процессы маркетингового управления устойчивостью вуза в программе MathCAD (рис. 5).
Данное имитационное моделирование было апробировано на примере СГЭУ и САГМУ. При изменении ценообразования на различные специальности в САГМУ стало возможным увеличить прием студентов в кризисный период 2010 года.
Рисунок 5. Моделирование процесса маркетингового управления устойчивостью вуза в программе MathCAD
Из рисунка 5 можно сделать вывод, что в наиболее предпочтительном положении находится САГМУ, несмотря на более устойчивое положение СГЭУ в настоящий момент. Однако кривая экспоненты характеризует катастрофическую ситуацию, поскольку стремится к уменьшению значений устойчивости. Более привлекательным и устойчивым является колебательный процесс.
Так же по данным государственной статистики по Самарской области в 2012 году произойдет увеличение численности выпускников школ, средних специальных учебных заведений, а затем вновь ожидается падение. Соответственно изменится параметр Y. Подставляя новые значения устойчивости Y и параметра привлекательности d в модели 5 и 6, получим следующие графики, характеризующие прогнозные значения (рис. 6)
Рисунок 6. Моделирование процесса маркетингового управления устойчивостью вуза в программе MathCAD
Таким образом, по результатам проведенных маркетинговых исследований появляется механизм, позволяющий оценивать будущие периоды и тем самым регулировать устойчивость вуза.
Кроме того, были проведены расчеты устойчивости отдельных специальностей внутри вуза-лидера СГЭУ (рис. 7).
Рисунок. 7. Оценка устойчивости специальностей СГЭУ очной договорной формы обучения 2005-2011гг.
На рисунке 7 представлены три области устойчивости специальностей СГЭУ. В область устойчивости попали такие специальности как: «Финансы и кредит», «Мировая экономика», «Правовое обеспечение хозяйственной деятельности», «Борьба с преступлениями в сфере экономики», «Менеджмент организации», «Бухгалтерский учет в агропромышленном комплексе», «Экономика и управление производством». В область квазиустойчивости попали такие специальности как: «Национальная экономика», «Таможенное право», «Коммерция», «Маркетинг», «Бухгалтерский учет в сельском хозяйстве», «Прикладная информатика в экономике». В область неустойчивости попали такие специальности, как: «Статистика», «Экономическая теория», «Бакалавр «Экономика»», «Бакалавр «Социально-экономическое образование»», «Сервис», «Реклама», «Экономика труда», «Управление персоналом», «Экономика предприятий и организаций (АПК)», «Экономика предприятий и организаций (пищевая промышленность)».
5. Алгоритм маркетингового управления устойчивостью вуза на основе ее оценки, предполагающий маркетинговые управленческие решения, как при низкой устойчивости вуза, так и при удовлетворительной.
В целях обеспечения устойчивого функционирования вуза в условиях нестабильности внешней среды в работе разработан алгоритм непрерывной, последовательной деятельности по решению проблем вуза посредством выработки маркетинговых управленческих решений (рис. 8).
Процесс маркетингового управления начинается с постановки целей управления. Формулирование цели является одним из важных действий субъекта управления. Сформулированная цель отражает результат, на достижение которого должна быть направлена маркетинговая деятельность. После целеполагания проводится диагностика текущего и анализ желаемого состояния объекта управления. Оценка устойчивости вуза позволяет количественно оценить проблему несоответствия между настоящим и прогнозируемым положением и ее причины. Полученную оценку устойчивости следует сравнить с оптимальным уровнем устойчивости (Yоп). В качестве базы сравнения может быть принят показатель устойчивости ведущего вуза региона.
После анализа составляется программа действий по преодолению несоответствия между текущим и желаемым состоянием объекта управления, в которой отражаются маркетинговые мероприятия, способы их реализации, необходимые ресурсы, сроки выполнения и исполнители.
Да Нет
Рисунок 8. Алгоритм выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза
В случае неудовлетворительного уровня устойчивости выявляют ее причины и разрабатываются программы ее повышения.
Результатом реализации маркетинговых мероприятий, направленных как на поддержание текущего уровня устойчивости, так и на его повышение, является структуризация внутренней маркетинговой среды и организация взаимодействия вуза с внешней средой.
Представленные в алгоритме маркетинговые мероприятия позволят сохранять устойчивость функционирования вуза в условиях не благоприятной внешней среды и моделировать процесс маркетингового управления устойчивостью на будущие периоды.
Таким образом, цель и задачи диссертационного исследования получили свое логическое завершение: разработаны и обоснованы методические положения оценки устойчивости вуза; предложена методика комплексной количественной оценки устойчивости вуза; разработан алгоритм выработки маркетинговых управленческих решений по обеспечению устойчивости вуза.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
- вуз, несмотря на неприбыльный характер деятельности, является рыночным субъектом, сталкивающимся со значительной конкуренцией. Следовательно, для обеспечения устойчивого конкурентного положения, вузам следует повышать эффективность маркетинговой политики. При этом основополагающей должна быть концепция социально-ответственного маркетинга, поскольку именно она отражает сущность функционирования любого образовательного учреждения и затрагивает социальную составляющую развития общества. вуз в любом государстве является основой культурного и духовного развития населения, поэтому в обеспечении устойчивого функционирования учебных заведений заинтересовано все общество. В современных условиях именно маркетинговое управление позволит решить данную проблему.
- Исследование маркетинговой среды вуза и особенности его взаимодействия с внешней средой показало, что именно высшая школа является одной из главных составляющих социально-экономической системы общества. От устойчивого развития высшей школы зависит устойчивое развитие социально-экономической системы страны. Самыми значимыми по результатам исследования, с точки зрения влияния на вуз, являются демографический и социально-экономический факторы внешней среды.
Управление вузом следует рассматривать с позиций системного подхода, поскольку вуз целесообразно считать сложной социально-экономической системой, которая в процессе взаимодействия с внешней средой оказывает на нее влияние. Анализ понятия устойчивости экономических систем позволил автору расширить определение устойчивости по отношению к социально-экономической системе вуза.
- По результатам проведенных маркетинговых исследований к основным факторам, оказывающим влияние на выбор вуза абитуриентами, относятся: престиж, качество обучения, цена обучения, легкость поступления, студенческая жизнь. Также автором были определены показатели привлекательности вузов г.Самары в различных населенных пунктах области.
- Предложена методика комплексной количественной оценки устойчивости вуза на основе анализа экономического фактора, характеризующего систему финансовых поступлений от платного обучения студентов, демографического фактора устойчивости вуза и социально-экономического фактора, который отражает уровень жизни населения по региону в целом и непосредственно сказывается на устойчивости образовательных учреждений.
- Предложен алгоритм и маркетинговые мероприятия для поддержания и повышения устойчивости функционирования вуза.
СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Публикации в научных изданиях, рекомендуемых ВАК России
- Григорьянц И.А. Методический подход к моделированию маркетингового управления устойчивостью вуза [Текст] // Вестник Самарского муниципального института управления, Самара, 2010. № 2(13). С. 63-68 – 0,3 п.л.
- Григорьянц И.А. Методические основы маркетингового управления устойчивостью функционирования вуза [Текст] // Экономика образования. М. 2010. №6 (61). С. 84-89 – 0,3 п.л.
- Григорьянц И.А. Маркетинговое исследование категории «привлекательность» в обеспечении устойчивости вуза [Текст] // Вестник Самарского муниципального института управления. Самара, 2011. № 1 (16). С. 91-94 – 0,2 п.л.
Публикации в других изданиях
- Григорьянц И.А. Оценка реального потенциала вуза [Текст] / Чертыковцев В.К., Григорьянц И.А., Михайлова Е.С., Колпакова Ю.А. // Вестник молодых ученых Самарской Государственной Экономической Академии. Самара, 2004. Вып. №2(10). С. 192-194 – 0,2 п.л.
- Григорьянц И.А. Социально-экономические составляющие функ-ционирования вуза [Текст] / Чертыковцев В.К., Григорьянц И.А. // Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе: материалы юб. науч.-практ. конф., 17 нояб. 2004. Ч.1. Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. С. 231-235 – 0,2 п.л.
- Григорьянц И.А. Рейтинговая оценка вуза в логистической цепи управления [Текст] / Чертыковцев В.К., Григорьянц И.А. // Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг. С-Пб.;М., 2005. С. 105-110 – 0,2 п.л.
- Григорьянц И.А. Демографическая составляющая как фактор устойчивого развития вуза региона [Текст] // Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов: материалы международной науч.-практ. конф., 10-12 октября 2006. Ч.2. Самара: Изд-во Самар. гос. экон. университет, 2006. С. 122-125. – 0,2 п.л.
- Чертыковцев В.К., Григорьянц И.А. Устойчивость системы как эффективное управление вузом [Текст] // Проблемы и перспективы развития современного рынка товаров и услуг: межвузовский сборник научных трудов. Самара: Изд-во СамНЦ РАН, 2006. С. 325-328. – 0,1 п.л.
- Григорьянц И.А. Систематизация маркетингового управления устойчивостью вуза [Текст] //Совершенствование управления научно-технологическим прогрессом в современных условиях: сборник статей VIII Международной научно-практической конференции. Пенза: РИО ПГСХА, 2010. С. 55-58 – 0,1 п.л.
Григорьянц Игорь Александрович
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ УСТОЙЧИВОСТЬЮ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ВУЗА В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОЙ
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Подписано в печать 11.11.2011. Формат 60х84/16
Бумага офсетная. Печать оперативная. п.л. 1,5.
Тираж 100 экз. Заказ №115
Отпечатано в типографии ООО «Эдельвейс»,
г. Самара, ул. Гагарина, д.53
