Инновационное управление издательством на основе стратегических инструментов менеджмента
На правах рукописи
Курашова
Светлана Александровна
ИННОВАЦИОННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ
НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ МЕНЕДЖМЕНТА
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: экономика, организация и управление
предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность
(экономические науки)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва 2012
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» на кафедре «Менеджмент»
| Научный руководитель | доктор технических наук, профессор Никульчев Евгений Витальевич |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Исакова Мария Егоровна кандидат экономических наук Бирюков Владимир Александрович |
| Ведущая организация: | ЗАО НПО «Экономика» |
Защита диссертации состоится 29 февраля 2012 года в 15.00 на заседании диссертационного совета Д 212.147.04 при ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» по адресу 125008 г. Москва, ул. Михалковская, 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова».
Автореферат разослан 27 января 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета  Д.212.147.04 доктор экономических наук, доцент Е.М. Мерзликина |
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования
В условиях усложняющихся экономических отношений и перехода современных организаций на инновационный путь развития перед ними встают проблемы принятия эффективных управленческих решений в стратегической перспективе.
Направлением совершенствования деятельности издательств становятся инновации и инновационные подходы к управлению, имеющие отраслевые особенности. Менеджмент в настоящее время целесообразно рассматривать с учетом инновационной стратегической перспективы, поскольку стратегический менеджмент является важнейшим фактором в конкурентной борьбе, позволяя принимать эффективные управленческие решения.
В условиях неопределенности и нестабильности внешней среды, высокой зависимости от потребителя, изменения качества спроса в рамках инновационного управления необходимо разработать новые и адаптировать к специфике деятельности издательств существующие инструменты стратегического менеджмента для того, чтобы достичь целевых показателей работы и получить экономический результат.
При этом необходимо учитывать, что основой для поиска стратегического инструментария и его адаптации для деятельности издательств является использование не только отечественного, но и зарубежного опыта управления.
В настоящее время некоторые организации отрасли имеют собственные разработки в области стратегического менеджмента, однако они носят внутрифирменный характер и основываются только на личном опыте конкретных менеджеров. Выработка практических рекомендаций по совершенствованию работы издательств на основе инновационных методов управления на стратегической основе является важной задачей для экономики организаций отрасли.
Все вышеизложенное позволяет считать рассмотрение проблематики инновационного управления издательством на основе стратегических инструментов менеджмента актуальным и востребованным.
Степень разработанности проблемы
При написании диссертационной работы автор опирался на научные труды российских и зарубежных ученых в области инновационного и стратегического управления.
Среди зарубежных исследователей значительный вклад в изучение различных аспектов инновационного и стратегического менеджмента внесли И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Портер, А.Дж. Стрикленд, А.Томпсон, Т.Мэйор, Р. Каплан, Д. Нортон, У.Чан Ким, Р. Моборн, среди отечественных – О.С. Виханский, Б.Н. Кузык, Ю.В. Яковец, Н.П. Иващенко, Е.В. Карлинская, Л.В. Лапицкая, И.Б. Гурков, А.Л. Гапоненко, В.С. Ефремов, М.И. Круглов, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, Р.А. Фатхутдинов, А.И. Анчишкин, С.Ю. Глазьев и др.
В сфере печати проблемы менеджмента исследуются в работах В.А. Богомоловой, Е.В. Гречанова, Н.М. Гущиной, М.В. Даниловой, И.М. Ефимовой, М.Е. Исаковой, О.Г. Исаевой, Д.Ю. Комкова, В.К. Кондрашовой, М.В. Ливсон, В.Б. Лукина, Е.М. Марголина, Е.М. Мерзликиной, Э.В. Никольской, Г.Н. Степановой, Т.А. Уколовой, В.Г. Фомченкова, Р.А. Чванова, Л.А. Черномырдиной, Н.Д. Эриашвили и др.
Несмотря на то, что многие авторы уделили большое внимание механизмам, методологии, методам и инструментам стратегического и инновационного менеджмента, изучение этой области управленческих отношений в условиях перехода в постиндустриальную эпоху не исчерпало себя и имеет огромные перспективы. Для того чтобы повысить устойчивость и конкурентоспособность предприятий, необходимо продолжать вести работу по разработке и совершенствованию инструментария и методических основ инновационного менеджмента на стратегической основе, а также адаптировать их к специфике таких экономических систем, как издательства. Все вышесказанное предопределило направленность, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования – разработать новые и адаптировать к современным условиям функционирования издательств существующие инструменты стратегического менеджмента на инновационной основе, отвечающие задачам развития экономических систем в информационную эпоху и отраслевой специфике.
Для реализации цели исследования в работе поставлены следующие задачи:
- дать определение инноваций в издательской деятельности;
- выявить особенности формирования ассортиментной политики издательств;
- проанализировать книжный рынок России с точки зрения потребительских предпочтений; выявить основные проблемы издательств как организационных систем;
- определить ключевые векторы стратегического развития издательств;
- разработать инструменты управления ассортиментной политикой издательств, адаптировав зарубежную методологию стратегического менеджмента к деятельности издательств;
- дать практические рекомендации по совершенствованию работы издательств на основе разработанных инновационных методов управления на стратегической основе.
Объект исследования – система управления издательством в условиях перехода в постиндустриальную эпоху.
Предмет исследования – инновации в управленческих отношениях, возникающие в процессе развития издательств как экономических систем.
База исследования – статистические данные организаций, осуществляющих издательскую деятельность – ОАО «Издательство «Просвещение», ЗАО «РОСМЭН», ООО «Книжный клуб Книговек», ЗАО «ИД «Комсомольская правда» за ряд лет.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического и инновационного менеджмента. В процессе исследования использовались: монографическая литература, материалы научных конференций и периодической печати, диссертации и авторефераты кандидатов экономических наук, данные статистического учета издательств, а также результаты их обследования.
В процессе исследования применялись экономико-статистический, ситуационный, сравнительный, интервальный, логический и графический методы, а также опрос и методы сравнительного анализа и группировок.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке стратегического инструментария создания ценности издательского предложения, позволяющего реконструировать рыночное пространство издательства в инновационном направлении.
В процессе исследования получены и выносятся на защиту следующие наиболее существенные результаты:
- уточнено определение инноваций в ассортиментной политике издательств, а именно, выведение на рынок произведений новых авторов с учетом потребительских предпочтений и принципов социальной ответственности;
– выявлены потребительские предпочтения в кратко- и долгосрочной перспективе, на основе чего построена стратегическая канва потребительской ценности, что позволило сконструировать инновационный профиль издательского рынка и разработать ключевые показатели инновационной деятельности издательства;
- построена стратегическая карта целей на основе сбалансированной системы показателей и стратегии «голубого» океана; выявлены причинно-следственные связи, определяющие качество инноваций с учетом социально-экономического эффекта;
– разработана и интерпретирована оригинальная схема выбора варианта работы издательства с новым автором как ключевого вектора развития; построена «матрица решений» по выводу издания нового автора на рынок.
- модифицирована и адаптирована к инновационной деятельности издательства методика экономического обоснования REJ (Rapid Economic Justification) для оценки эффективности IT-проектов.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что разработанный инструментарий, основные положения и выводы диссертационного исследования позволяют расширить научные представления о развитии издательств в инновационном направлении.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и предложения исследования доведены до конкретных рекомендаций, учитывающих современное состояние экономических отношений издательств.
Предложенная стратегия, основанная на инновациях и ценностях, и разработанный на ее основе комплекс инструментов позволит издательствам достичь целевых показателей работы с учетом потребительских предпочтений и принципов социальной ответственности. Внедрение методических основ работы с новыми авторами в практику издательств будет способствовать формированию стратегического потенциала, а также позволит повысить эффективность их деятельности и конкурентоспособность.
Соответствие паспорту специальности
Диссертационное исследование соответствует п. 1.1.1 «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности» и п. 1.1.13 «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» – промышленность (экономические науки).
Апробация работы
Результаты проведенного исследования, а именно содержащиеся в работе выводы, рекомендации, схемы, методы и инструменты могут найти применение в практической деятельности издательств.
Материалы исследования использованы в научной, консалтинговой и учебной деятельности при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам «Стратегический менеджмент» и «Управленческие решения» в ФГБОУ ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского» (МАТИ).
Основные положения диссертации докладывались на Международной молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (г. Москва, ФГБОУ ВПО «МАТИ») в 2009-2011 гг., Всероссийской научно-практической конференции «Интеллект. Инновации. Информация. Инвестиции. Инфраструктура» (г. Москва, НИЦ «Стратегия», 2010 г.), Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» (г. Москва, ИТЦ «МАТИ», 2010 г.), Международном Конгрессе по контроллингу (г. Москва, НП «ОК», 2011 г.), Международной научно-практической конференции «Неделя науки СПбГПУ» (г. Санкт-Петербург, СПбГПУ, 2011 г.), школе-семинаре «Задачи системного анализа, управления и обработки информации» (г. Москва, ВГНА Минфина России, 2011 г.).
Публикации
Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования опубликованы в 13 работах – 6 статьях и 7 тезисах докладов общим объемом 4,2 п.л., в том числе 1 статья опубликована в ведущем рецензируемом научном издании, рекомендуемом ВАК РФ (личный вклад автора составляет в целом 3,8 п.л.).
Структура работы определена целью и задачами исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (134 наименования) и трех приложений. Работа содержит 142 страницы основного текста, включает 52 таблицы, 22 рисунка.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы исследования. Дана общая характеристика степени разработанности проблемы в специальной литературе, определены цель и задачи работы, объект и предмет исследования, его теоретические и методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость.
Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с оценкой существующего инструментария стратегического менеджмента и теоретическим обоснованием необходимости внедрения в менеджмент организаций инновационных методов управления.
Современное состояние мировой экономики показывает, что уровень развития и динамика инновационной сферы обеспечивают основу стабильного экономического роста. Отечественные экономисты Л.И. Абалкин, Д.С. Львов, П.Н. Завлин, Б.Н. Кузык, А.В. Маркин, Ю.В. Яковец характеризуют первую половину XXI века как эпоху инноваций.
На основе исследования трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов выявлено, что в условиях изменения ценностей, потребительских предпочтений необходим поиск нестандартных, инновационных подходов к управлению экономическими системами.
В работе показана эволюция подходов к определению термина «инновация», заключающаяся в следующей последовательности смены приоритетов: «система – процесс – изменение – средство – результат», а также дан критический анализ каждого направления (табл. 1).
Выявлены направления совершенствования деятельности издательств, включающие инновационные подходы к управлению.
Дано определение инноваций в издательской деятельности.
Инновации в издательской деятельности – это освоение новой издательской техники и технологии, применение инновационных методов управления, выведение на рынок произведений новых авторов с учетом потребительских предпочтений и принципов социальной ответственности.
Представлен аналитический обзор подходов к управлению инновациями и методология управления инновационной деятельностью современных организаций.
На основе обобщения методик отечественных и зарубежных ученых в работе представлена систематизация различных подходов к управлению инновациями, и рассмотрена сущность методик ЮНИДО, ОСЛО, Фраскати, Руководство по Патентованию.
Таблица 1 – Критический анализ подходов к определению термина «инновация»
| Подход к «инно-вации» | Ученые-экономисты | Определение инновации | Критика определения | |
| Система | Н.И. Лапин | есть целостная внутренне противоречивая динамическая система | не ясны компоненты «сложной системы», тип связей между ними, отношения взаимодей-ствия; не присущи общепризнанные свойства системы | |
| А.И. Муравьев | сложная система, с помощью которой идея или изобретение … превращается в коммерческую реальность | |||
| Процесс | Г.М. Гвишиани, Б. Твисс, Б. Санта, В.С. Кабанов, В.Л. Макаров и др. | комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства (новшества) для новой (или лучшего удовлетворения известной) общественной потребности | определение идентично термину инновацион-ный процесс. В этом случае теряется суть и экономическое значение терминов | |
| Измене-ние | Й. Шумпетер, Ла Пьерре | изменение трактуется как движение объекта от прежнего состояния к новому, достигае-мому выполнением последова-тельных направленных действий, качественно или количественно меняющих функционирование организации | эта позиция полностью соответствует процес-сному пониманию инновации, что позво-ляет отождествить ее с процессным подходом | |
| Ф. Валента, Ю.В. Яковец | фактически достигнутое новое состояние организации, совершившаяся перемена | все изменения – это коммерческие, техни-ческие и другие харак-теристики инновацион-ного объекта | ||
| Средст-во | П. Друкер | средство использования изменения, шанс предпринимателей осуществить новый вид бизнеса или услуг | методически необосно-ванный абстрактный инструментальный подход, т.к. автор не раскрывает содержание указываемого средства | |
| Резуль-тат | А. Левинсон, С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич, Р.А. Фатхутди-нов, С.Д. Ильенкова, Ю.П. Морозов | конечный итог инновационного процесса; выведенный на рынок новый продукт, применяемая в производстве новая технология, внедренное новаторское организационно-управленческое решение | ||
Поскольку в современных условиях инновации являются стратегическим фактором экономического роста, делается вывод о целесообразности поиска точек соприкосновения стратегического и инновационного менеджмента и внедрение найденных на основе их синтеза новых подходов в управленческий процесс, что позволит организациям успешно функционировать в условиях постиндустриальной экономики.
Интернационализация и глобализация бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным получение и распространение информации, широкая доступность современных технологий, изменение качества спроса, возрастание роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к возрастанию значения стратегического управления.
Стратегическое управление – это процесс формирования стратегии, ее реализации и контроля соответствия достигнутых результатов запланированным целям. По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается к основным, базисным процессам, а также возможностям наращивания стратегического потенциала организации.
В основе стратегического менеджмента лежат стратегические решения. Стратегические управленческие решения – это результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы менеджмента. В работе рассмотрена сущность, основное содержание, характеристики и свойства, этапы разработки стратегических решений.
В постиндустриальной эпохе особое внимание следует уделять социальной ответственности бизнеса. В связи с этим издательства как организации, специализирующиеся на выпуске социально значимой продукции, в своей стратегической деятельности должны ориентироваться наряду с экономическими и на духовные ценности.
Вторая группа проблем посвящена оценке состояния и перспектив развития издательского рынка России.
Проведен анализ книжного рынка с точки зрения потребительских предпочтений. В процессе анализа выявлено, что наиболее значимым фактором в принятии человеком решения о покупке книги является информация об авторе, его предыдущих изданиях, наградах, экранизациях его произведений.
Очевидно, что одним из ключевых векторов развития, имеющих огромный потенциал, является работа с новыми авторами. Чтобы выжить в долгосрочной перспективе, издательствам необходимо выводить на рынок «новые» имена.
Выявлены основные проблемы рынка книгоиздания, связанные, прежде всего, со снижением покупательской активности, ростом розничных цен, бурным развитием электронного книгоиздания и др.
Однако можно сделать вывод об определенном росте рынка за счет увеличения доли электронных книг на 30% и незначительном изменении доли традиционных изданий.
Разработана опросная анкета и проведено социологическое исследование, которое позволило ответить на вопрос о восприятии информационных источников различными возрастными категориями населения Московской области. В исследовании приняли участие 2000 респондентов (53% женщин и 48% мужчин), проживающих на юге и юго-востоке Подмосковья, т.е. жители Ступинского, Каширского, Озерского, Домодедовского и Коломенского районов Московской области.
Выяснено, что книгу молодого и (или) неизвестного рынку автора приобрели бы примерно 22% опрашиваемых в возрастной группе «от 23 до 50 лет», порядка 20% респондентов от 16 до 23 лет, 14-15% мужчин и женщин старше 50 лет. Категоричное «нет» высказали в большинстве респонденты возрастной группы «старше 50 лет» (18-19%). Большинство опрашиваемых в возрастных группах «от 16 до 23 лет» (21%) и «от 23 до 50 лет» (25-26%) высказало такой факт, что они приобрели бы книгу молодого (или) неизвестного автора, но только по рекомендациям. По мнению респондентов, на приобретение также влияет удостаивание книги какой-либо премии (18-23% в разных возрастных группах). Молодежь согласна приобрести книгу неизвестного или малоизвестного автора, но только в электронном виде, а респонденты старше 50 лет прочитали бы произведение, если оно вошло бы в какой-либо сборник.
Респонденты всех возрастных групп больше всего ценят в книгах «живой язык повествования», а также элементы новизны. Большой процент респондентов ответил «не могу сказать точно, но если от книги невозможно оторваться, если переживаешь с героями все победы и поражения, то книга безусловно удалась».
Выявлено влияние премий в области литературы на экономические взаимоотношения издательств, «новых» авторов и читателей. В случае если автор – лауреат премии, экономические отношения издательства и автора могут быть взаимовыгодными, поскольку определенный процент потенциальных читателей относит фактор наличия премии у книги как определяющий при осуществлении покупки, к тому же издательство может выпустить книгу в знакомой для читателей серии.
Проанализирован шорт-лист конкурса независимой премии «Дебют» (2011 г.), предназначенной для поддержки литераторов не старше 35 лет, пишущих на русском языке. Лауреаты и финалисты премии «Дебют» для издательств, с которыми они хотят сотрудничать, являются новыми авторами. Задача издательств, в случае успешности книги на рынке, перевести автора в разряд постоянных.
Выявлены авторы, выведенные на рынок различными издательствами в различных жанрах, а также издательства, имеющие серии книг, направленные на работу с молодыми авторами и/или авторами-лауреатами всевозможных премий.
В процессе анализа было выяснено, что от получения той или иной премии или от попадания произведения автора в лонг- и шорт-листы конкурсов во многом зависит успешность работы издательства с этим автором.
Проведен анализ деятельности базовых издательств и выявлены их основные проблемы:
- формирование тематического плана;
- отсутствие в издательстве электронных и Интернет-изданий;
- невыполнение планов выпуска издательской продукции в срок;
- текучесть кадров из-за отсутствия перспектив развития организации;
- невыполнение правил оперативного бюджетирования;
- слабая корпоративная культура, отсутствие сплоченности в коллективе;
- сопротивление персонала изменениям, в частности, новым программным продуктам, IT-технологиям и др.
Комплекс выявленных проблем необходимо решать на основе инновационных подходов к управлению издательством с учетом стратегической перспективы.
В условиях информационной экономики должен осуществляться переход от количественных показателей эффективности к качественным показателям, имеющим статус творческой деятельности, что особенно актуально для издательств. Необходимо использовать единый показатель, совмещающий количественные и качественные параметры. Таким показателем может выступить доходность на вложенный капитал. Причем не всегда стоит стремиться к максимизации доходности, достаточно придерживаться минимально достаточного ее значения. В основе формирования тематического плана издательств должна лежать реализация миссии выпуска социально значимой продукции. Кроме того, в практической деятельности издательств необходимо ориентироваться на подход, основанный на стандартах качества выпускаемой продукции.
Анализ показал, что ассортиментная политика издательства в настоящее время носит краткосрочный характер, в практической деятельности стратегические инструменты почти не используются. Сделан вывод о том, что ассортиментную политику издательств необходимо формировать с использованием стратегического инструментария менеджмента.
Третья группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с совершенствованием менеджмента издательств на основе стратегических инструментов.
Комплекс действий, направленный на реконструкцию рыночного пространства издательства в инновационном направлении на основе стратегического инструментария менеджмента представлен на рис.1.
Анализ деятельности издательств выявил множество проблем и показал, что без использования факторов, побуждающих интерес потребителя к конечной продукции, невозможно реально оценить их стратегические перспективы в условиях гиперконкуренции внешней среды.
Рисунок 1 – Схема инновационного управления издательством на основе стратегического инструментария менеджмента
Одним из таких методов в работе выступает построение стратегической канвы потребительской ценности. Стратегическая канва является инструментом диагностики и построения стратегии «голубого океана» (концепцию «голубого» и «алого» океанов изложили американские экономисты У. Чан Ким и Р. Моборн в книге «Стратегия голубого океана») и отражает профиль характеристик потребительской ценности продукции организации.
«Алые океаны» представляют известное рыночное пространство. В них границы отрасли четко определены и не оспариваются, а правила конкуренции абсолютно ясны. «Голубые океаны» — это неизвестные участки рынка, на которых создается спрос, а конкуренция отсутствует, т.е. имеется достаточно возможностей для развития организации.
Основой стратегии «голубого» океана (СГО) является инновация ценности, которая предполагает учет важности как ценности, так и инновации. Стратегический фокус смещается с существующих конкурентов на альтернативные варианты, основная проблема бизнеса переформулируется с учетом стратегических перспектив, элементы потребительской ценности реконструируются.
При расшифровке стратегической канвы (оценке кривой ценности) устанавливаются факторы, которые могут оказывать влияние на различные параметры бизнеса и обеспечивать соответствие профессиональным стандартам. При этом необходимо найти новые источники повышения ценности и в целом сформировать новый взгляд на развитие организации.
С помощью построения стратегической канвы потребительской ценности выявлен инновационный профиль издательского рынка (рис. 2). Построен график, на котором по горизонтали отложены потребительские предпочтения в виде ряда параметров. Данные параметры в то же время являются факторами конкуренции или ключевыми факторами успеха издательств на рынке. По вертикали показана шкала уровней ценности предложений.
Кривая ценности 1 отражает текущую ситуацию в рыночном пространстве. Она учитывает потребности читателей – узнаваемые авторы в ассортименте издательства, оформление издания, живой язык повествования, качественные материалы, высокая цена. Для изменения стратегической канвы в связи с необходимостью переориентироваться с конкурентов на альтернативы построен график в противофазе с применением модели четырех действий «упразднить – снизить – повысить – создать».
В новой кривой ценности упразднены такие факторы конкуренции, как скидки и популярность книги. Другие традиционные факторы – цена, узнаваемые авторы в ассортименте издательства, узнаваемые серии, оформление и качество издания – были снижены. Два фактора – доступность книги и наличие новых авторов у издательства – были повышены. Наконец, в кривую ценности был включен такой фактор, по которому конкуренция отсутствовала (книги неопределенных жанров или на их стыке).
За счет того, что молодые/неизвестные авторы интересны группам респондентов, которые являются пользователями сети Интернет и используют букридеры, то доступность книг может быть повышена путем наличия электронных изданий. К тому же, в данном случае цена существенно снижается.
| Высокая | 1 | |||||||||||||
| Средняя | 2 | |||||||||||||
| Низкая | ||||||||||||||
| Ценность предло-жений | Цена книги | Качество издания (материалы) | Узнаваемые авторы в ассортименте издательства | Наличие новых авторов у издательства | Узнаваемые серии | Популярность книги | Скидки | Доступность книги | Оформление издания | Имидж издательства | Жанровое своеобразие книги | Стиль повествования | Литературных премии, полученные авторами | Книги неопределенных жанров (стык жанров) |
| Факторы конкуренции (потребительские предпочтения) | ||||||||||||||
— кривая ценности, отражающая ситуацию на известном рыночном пространстве («алый океан»);
— кривая ценности, отражающая переориентацию с конкурентов на альтернативы («голубой океан»).
Рисунок 2 – Стратегическая канва потребительской ценности
издательского рынка
Отмечен факт совпадения таких точек двух кривых потребительской ценности, как жанровое своеобразие, живой язык повествования, имидж издательства и удостаивание книгами литературных премий. Данные потребительские предпочтения, накладываясь друг на друга, образуют сегмент слияния «голубого» и «алого» океанов. В данном случае применительно к этим факторам отпадает необходимость оценивать, какая позиция оптимальна при тех или иных условиях. Эти потребительские предпочтения носят определяющий характер.
Таким образом, инновация ценности привела к трансформации рынка, т.к. на выявленной нише работы с новыми авторами конкуренция отсутствует. Определено, какого автора издательству целесообразно отнести в разряд новых (рис. 3).
Сделан вывод о том, что новым автором для какого-либо конкретного издательства может считаться автор, который либо априори неизвестен рынку, либо рынку известен в силу тех или иных причин:
- имеет разного рода публикации, однако авторские книги отсутствуют (популярность автора в этом случае можно проверить индексом цитирования, уровнем значимости СМИ, где размещены заметки или статьи автора);
- является популярным сетевым автором (можно опереться на статистику посещаемости сайта);
- имеет опыт работы (возможно не совсем удачный) с другими издательствами (необходимо выяснить причины отказа работы с прежней организацией).
Рисунок 3 — Сущностные характеристики новации издательства
Произведение нового автора, по своей сути, является инновационно-инвестиционным проектом и издательству следует определить, вкладывать ли в данный проект денежные средства, будет ли книга данного автора востребована. Автором предложено в рамках стратегической деятельности внедрить ключевые принципы управления инновационными процессами издательства, последовательное изложение которых потребует системы показателей оценки инновационной деятельности. Этот процесс описан в виде схемы (рис. 4).
Функция издательства заключается в том, чтобы найти автора, умеющего писать востребованные книги. Однако большая часть новых авторов сама обращается в издательство, образуя «самотек», что еще раз доказывает отсутствие конкуренции в данной области.
| – просмотр «самотека» – размещение объявлений в сети Интернет | – сопоставление целей издательства и инвестиционного проекта – анализ заинтересованности сторон – анализ авторского оригинала с учетом рыночных перспектив | модификация методики быстрого экономического обоснования REJ (Rapid Economic Justification) и разработка процесса реализации инновационных идей на ее основе | – построение матрицы решений на этапе выхода произведения нового автора на рынок – разработка и интерпретация схемы выбора вариантов работы издательства с новым автором с учетом соотношения возможных доходов и чистой прибыли |
Рисунок 4 — Схема стратегического управления инновационным процессом издательства
Поэтому первоочередной задачей является отбор инновационных идей, которые в случае их реализации позволят предприятию получить экономический результат и положительно скажутся на его имидже.
Относительно определения рыночных перспектив авторского оригинала проведен анализ факторов востребованности, необычности, возможности PR и выделения рекламного бюджета. Сделан вывод относительно приема авторского оригинала в печать или его включения в тематический план с учетом возможности быть востребованным в другой промежуток времени.
В ходе исследования было выявлено, что методика быстрого экономического обоснования REJ (Rapid Economic Justification – фирма Microsoft, 1997 г.) имеет потенциал для качественной оценки эффективности инновационных идей, отличных от IT-проектов. Расширены возможности данной методики путем модифицирования структуры процесса быстрого экономического обоснования проектов.
Ключевая идея быстрого экономического обоснования – это взгляд на проект (нового автора) с точки зрения бизнес-приоритетов компании, стратегических целей ее развития и финансовых показателей, поэтому целесообразно на первых ступенях реализации процесса REJ использовать качественную методику сбалансированной системы показателей.
Модифицированная методика включает в себя шесть этапов, которые представлены на рис. 5:
- Создание стратегической карты, описывающей структуру сбалансированной системы показателей инновационной деятельности;
- Определение функциональных целей, ключевых факторов успеха (КФУ), ключевых показателей инновационной деятельности (КПИД) организации и взаимосвязей между ними по проекциям сбалансированной системы показателей;
- Оценка потенциальных возможностей в результате внедрения;
- Анализ «входных» стоимостных критериев проекта;
- Определение потенциальных рисков проекта;
- Вычисление показателей эффективности.
Рисунок 5 — Этапы процесса реализации инновационных идей в рамках модифицированной методики REJ
С целью реализации инновационной стратегии в диссертации предлагается использование построения стратегических карт целей (Д. Нортона и Р. Каплана) (рис. 6). Выявлены наиболее важные направления деятельности издательства (проекции) в рамках сбалансированной системы показателей по направлениям: финансы; работа с авторами и потребителями; бизнес-процессы; потенциал, и определены причинно-следственные связи между ними.
В основе стратегической карты целей и сбалансированной системы показателей, визуализирующих инновационную стратегию, должен лежать инновационный профиль стратегической канвы потребительской ценности. В связи с этим в работе предложены рекомендации по построению стратегических карт, основанные на синтезе инструментов (сбалансированной системы показателей и стратегии «голубого» океана), ориентированных на создание инновационной ценности предложения для будущих потребителей, что позволит обеспечить заданный финансовый результат (рис. 7). Также следует отметить, что важна потребительская ценность книги при достижении минимально достаточной доходности капитала.
| Финансы | |
| Работа с авторами и потребителями | |
| Бизнес-процессы | |
| Потенциал |
Рисунок 6 — Стратегическая карта, описывающая структуру сбалансированной системы показателей инновационной деятельности
Здесь реализуется реконструкционистский подход к разработке стратегии. Он предполагает конструирование новой кривой ценности, соединение ее параметров со стратегическими направлениями и далее синтез в общую ценность предложения, что позволяет издательству реконструировать рыночную позицию в инновационном направлении.
Таким образом, основные отличия, возникающие в процессе построения стратегической карты в рамках объединенной методики «ССП + СГО» заключаются в том, что проекция сбалансированной системы показателей «Бизнес-процессы» в стратегической карте представляется набором процессов стартовой стратегии (процессами инновации ценности) и блоком процессов поддерживающей стратегии (операционными процессами).
| Финансы | |
| Работа с авторами и потребителями | |
| Бизнес-процессы | |
| Потенциал |
Рисунок 7 — Построение стратегической карты в рамках объединенной методики «СГО + ССП»
Данные процессы ориентированы на формирование ценности предложения потребителям, т.е. работают на основной результат проекции «Работа с клиентами и потребителями» сбалансированной системы показателей. Процессы инновации ценности целесообразно сначала применять к каждому направлению ССП, а затем синтезировать на уровне общей потребительской ценности. Успешная реализация стратегии «СГО + ССП» позволяет создать уникальную рыночную позицию для каждого стратегической бизнес-единицы (издания) и в итоге сильный бренд для издательства в целом.
Показатели, которые издательство должно включать в сбалансированную систему показателей, зависят от того, какие стратегические цели она преследует. С этой целью в работе представлена схема анализа причинно-следственных связей, определяющая качество инновации (рис. 8).
Рисунок 8 — Схема причинно-следственных связей, определяющая качество инновации
Сбалансированная система показателей рассматривается как инструмент, позволяющий увязать инновационную стратегию издательства со стратегическими целями, далее с ключевыми факторами успеха и показателями инновационной деятельности (рис. 9).
|
|
| ||
|
|
| ||
| Выпуск качественных продуктов, востребованных на рынке. |
|
| ||
| Создание команды, разделяющей необходимость работы с инновациями. |
|
|
Рисунок 9 — Взаимосвязь стратегических целей, ключевых факторов успеха и ключевых показателей инновационной деятельности издательства
После выделения функциональных целей, ключевых факторов успеха, ключевых показателей деятельности организации и определения взаимосвязей между ними наступает этап оценки потенциальных возможностей внедрения проекта (издания нового автора). После анализа «входных» стоимостных критериев проекта следует переходить к определению потенциальных рисков проекта и вычислению ключевых показателей деятельности издательства, разработанных в рамках проекций сбалансированной системы показателей.
В табл. 2 представлены возможные варианты действий покупателей относительно нового издательского предложения (нового автора) на основе использования математической методики интервальных значений -критерия.
Таблица 2 — Варианты действий покупателей
| Показатель | Действия покупателей | Значения -критерия |
| П1 | Приобретут весь объем тиража | 1 |
| П2 | Приобретут 75 – 99% тиража | 0,75 – 0,99 |
| П3 | Приобретут 51 – 74% тиража | 0,51 – 0,74 |
| П4 | Приобретут 50% тиража | 0,5 |
| П5 | Приобретут 25 – 49% тиража | 0,25 – 0,49 |
| П6 | Приобретут 1 – 24% тиража | 0,01 – 0,24 |
| П7 | Не приобретают товар | 0 |
На основе проведенных расчетов построена числовая «матрица решений» (табл. 3), показывающая величину прибыли в зависимости от различных вариантов действий издательства при различных вариантах действий покупателей (с использованием -коэффициентов). В строках матрицы отражены варианты действия издательства (Иi), а в столбцах – возможные варианты действий покупателей (Пj).
Таблица 3 — Матрица решений на этапе выхода издания нового автора на рынок, руб.
| Иj / Пi | П1 | П2 | П3 | П4 | П5 | П6 | П7 |
| И1 – бездействие в сфере марке-тинговой политики | [186 018; 186 039] | 139513,5; 184178,61 | [94869,18; 137668,86] | [93009; 93019,5] | [46504,5; 91159,11] | [1860,18; 44649,36] | 0 |
| И2 – марке-тинговые действия | 190 000 | [137 500; 187 900] | [87 100; 135 400] | 85 000 | [32500; 82 900] | [-17 900; 30 400] | - 20 000 |
Из приведенных в матрице данных выбран наиболее предпочтительный по критерию принятия управленческих решений Гурвица (пессимизма – оптимизма). Расчеты свидетельствуют о том, что вложение денежных средств в маркетинг целесообразно только при условии реализации 100% тиража издания нового автора. Это еще раз доказывает необходимость и целесообразность изучения потребительских предпочтений с целью реализации востребованной рынком продукции и снижения уровня риска.
Показаны принципы аргументации эффективности стратегических управленческих решений.
Разработана схема выбора вариантов работы издательства с новым автором с учетом показателей чистой прибыли и скрытых издержек (рис.10).
Рисунок 10 – Схема выбора вариантов работы издательства с новым автором с учетом показателей чистой прибыли и скрытых издержек
Стратегические действия могут предусматривать варианты работы с новым автором (идейным проектом издательства) за счет активных изданий, имеющих стабильный объем продаж («дойных коров», согласно классификации БКГ).
Данная схема визуализирована на конкретном примере (табл. 4).
Таблица 4 – Сравнение альтернативных вариантов формирования ассортиментной политики издательства
| Показатель | План | Стратеги-ческий вариант (2) | Рацио-нальный вариант | |||
| Варианты | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| Плановая прибыль от продажи доли тиража книги определенного жанра, выпускаемой издательством, тыс.руб. | 100 | 110 | 115 | 80 | 110 | 110 |
Фактическая доходность, % ( ) | 11 | 11 | 11 | 11 | 11 | 11 |
| Доходы возможные, но упущенные (скрытые издержки для произведения нового автора), тыс. руб. | 11 | 12,1 | 12,65 | 8,8 | 12,1 | 12,1 |
| Плановая чистая прибыль от продаж произведения нового автора, тыс. руб. | 9 | 11 | 11,5 | 7,5 | 11,5 | 12,1 |
| Изменение чистой прибыли, % | - | - | - | - | +4,55 | +9,09 |
Соотношение возможных доходов и чистой прибыли, доли ед. ( ) | 1,22 | 1,1 | 1,1 | 1,17 | 1,05 | 1,0 |
| Экономическая прибыль, тыс. руб. (Прчист. – Изд.скрыт.) | -2 | -1,1 | -1,15 | -1,3 | -0,6 | 0 |
Соотношение возможных доходов и чистой прибыли показало, что варианты 2 и 3 имеют значение наиболее близкое к единице, однако величина экономической прибыли ближе к нулю у варианта 2. Таким образом, именно вариант 2 обозначен как стратегический, позволяющий одновременно соблюдать минимально достаточные значения для данного варианта (рациональный аспект). Изменение чистой прибыли для варианта 2 должно составить +9,09%, однако, допустим, что предпринимая определенные действия, в стратегической перспективе возможно приблизиться к рациональному варианту, увеличив чистую прибыль на 4,55%.
Таким образом, необходимо стремиться к минимальным значениям разницы между чистой прибылью и упущенными доходами, предпринимая конкретные стратегические действия, что позволит в конечном итоге получить необходимую величину экономической прибыли.
В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы исследования и обобщены предложения и рекомендации.
Основные результаты проведенного исследования:
– дано определение инноваций в издательской деятельности, заключающееся в освоении новой издательской техники и технологии, применении инновационных методов управления, выведении на рынок произведений новых авторов с учетом потребительских предпочтений и принципов социальной ответственности;
– на основе анализа издательского рынка России выявлены особенности формирования ассортиментной политики издательства, а именно, ее краткосрочный характер; сделан вывод о необходимости ориентации издательств на стратегическую перспективу, что диктует использование стратегического инструментария;
- разработаны стратегические инструменты управления ассортиментной политикой издательства, а именно:
- построены стратегическая канва потребительской ценности и стратегическая карта целей в рамках объединенной методики «СГО + ССП»;
- выявлены причинно-следственные связи, определяющие качество инноваций в издательской деятельности в экономическом и социальном аспектах;
- адаптирована методика экономического обоснования REJ (Rapid Economic Justification), применимая для оценки эффективности IT-проектов, к реализации инновационных идей издательства;
- разработана схема выбора варианта работы издательства с новым автором с учетом соотношения возможных доходов и чистой прибыли; построена матрица решений при разработке ассортиментной политики издательства.
По теме исследования опубликованы следующие работы:
Публикации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК:
- Никульчев Е.В., Курашова С.А. Разработка механизмов и инструментов формирования стратегии развития издательства // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2011. — №6. — 0,8/0,4 п.л.
Другие публикации:
- Солнцева (Курашова) С.А. Инновационный подход к маркетинговому управлению системой продвижения продукции предприятия // XXXIV Гагаринские чтения: научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 томах. — М.: МАТИ, 2008. — Т.6. — 0,2 п.л.
- Солнцева (Курашова) С.А. Совершенствование управления системой продвижения продукции предприятия // Новые материалы и технологии — НТМ-2008: материалы Всероссийской научно-технической конференции. — М.: МАТИ, 2008. – 0,15 п.л.
- Солнцева (Курашова) С.А. Преимущества использования потребителями продукции цифровой печати // XXXV Гагаринские чтения: научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 томах. – М.: МАТИ, 2009. — Т.6. — 0,2 п.л.
- Солнцева (Курашова) С.А. Сегментация потребителей продукции цифровой печати // Материалы XLVII Международной конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Управление. – Новосибирск: СибАГС, 2009. — 0,1 п.л.
- Солнцева (Курашова) С.А. Экономический анализ цифровой печати в условиях развития электронных средств информации // Вестник МГУП, 2010. — №10. — 0,6 п.л.
- Солнцева (Курашова) С.А. Направление совершенствования классических методов оценки экономической эффективности инвестиций [Статья из сборника] // Интеллект. Инновации. Информация. Инвестиции. Инфраструктура: сб. науч. тр. / НИЦ «Стратегия». — М.: МАКС Пресс, 2010. — 0,25 п.л.
- Солнцева (Курашова) С.А. Экономическая оценка инвестиций на основе интервально заданных параметров // XXXVI Гагаринские чтения: научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 томах. — М.: МАТИ, 2010. — Т.6. — 0,2 п.л.
- Курашова С.А. Совершенствование подходов к оценке эффективности инвестиций в инновационные проекты // Новые материалы и технологии — НТМ-2010: материалы Всероссийской научно-технической конференции. — М.: ИЦ МАТИ, 2010. — 0,1 п.л.
- Курашова С.А. Разработка оценочных показателей эффективности инновационной деятельности издательства // Сборник материалов I Международного Конгресса по контроллингу: выпуск №1 / под науч. ред. С.Г. Фалько. — М.: НП «ОК», 2011. — 0,35 п.л.
- Курашова С.А. Экономическая стратегия предприятия как стратегия доходности капитала // XL Неделя науки СПбГПУ: сборник материалов международной научно-практической конференции. Ч. VII. — СПб.: Изд-во Политех. ун-та, 2011. — 0,25 п.л.
- Курашова С.А. Алгоритм оценки эффективности инновационно-инвестиционной деятельности предприятия // XXXVII Гагаринские чтения: научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 томах. – М.: МАТИ, 2011. – Т.6. – 0,2 п.л.
- Курашова С.А. Методы и инструменты стратегического менеджмента издательства // Общественные науки, 2011. – №10 – 0,8 п.л.
Подписано в печать: 26.01.2012
Объем: 1,5 усл.п.л.
Тираж: 100 экз. Заказ № 26
Отпечатано в типографии «Реглет»
119526, г. Москва, Страстной бульвар, д. 6,стр. 1
(495) 978-43-34; www.reglet.ru
