Создание бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров
На правах рукописи
Енилин Александр Николаевич
СОЗДАНИЕ БРЕНДА РЕГИОНАЛЬНОЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
НА РЫНКЕ СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Москва 2009
Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).
| Научный руководитель: | доктор экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Христофорова Ирина Владимировна |
| кандидат экономических наук, доцент Корсакова Алла Александровна | |
| Ведущая организация: | Всероссийский заочный финансово-экономический институт |
Защита состоится «24» декабря 2009 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
Автореферат разослан «___» ноября 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
кандидат экономических наук, доцент Е.А. Грачева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Характерной особенностью экономики современной России в последнее десятилетие являлось динамичное развитие отраслей, не зависящих напрямую от сырьевой базы. Так, по данным Министерства экономического развития и торговли РФ до кризиса розничная торговля развивалась в 2 раза динамичнее, чем экономика в целом, доля торгового сектора в 2008 г. составила около 30% национального ВВП. В связи с кризисом эксперты прогнозируют замедление темпов роста отрасли и изменение ее структуры. Одним из перспективных для развития становится рынок спортивных товаров, на котором рост объема продаж в 2008 г. составил 25-30% при доле менее 1% в объеме продаж розничной торговли и наличии неудовлетворенного спроса. По данным Всемирной федерации спортивных товаров в ближайшие 10 лет наибольший рост покажут рынки России (300%) и Китая (29%).
К основным проблемам развития розничного рынка спортивных товаров относится насыщение рынков столичных городов, отсутствие сформированной сетевой розничной торговли, и как следствие, брендов розничных операторов спортивного рынка. Неразвитые технологии продвижения розничных магазинов спортивных товаров среди конечных потребителей и отсутствие комплекса реальных конкурентных преимуществ не позволяют каждому из участников этого рынка занять определенную нишу и позицию на рынке.
Использование формата сетевой розничной торговли на рынке спортивных товаров имеет большой потенциал, что обусловлено в значительной степени преимуществом сформированной бизнес-модели, позволяющей обеспечивать одинаково высокое качество товаров и сервиса в разных магазинах при экономии на затратах. Это подтверждается опытом использования технологии в других отраслях торговли (продукты питания, лекарственные средства).
Одним из главных факторов развития сетевой розничной торговли спортивными товарами, а также предпосылкой повышения ее конкурентоспособности в посткризисный период является ориентация федеральных операторов на регионы. Внедрение сетей принесет регионам не только поступления в бюджеты, но и выгоды «экономии на масштабе», накопленный опыт цивилизованных форм управления в розничной торговле, новые маркетинговые технологии, создаст возможность для динамичного развития регионального маркетинга в сфере торговли спортивными товарами.
На деятельность крупных розничных сетей, в том числе реализующих спортивные товары, может оказать существенное влияние развитие региональных операторов розничной торговли. Крупным инвестициям и отлаженной логистике будет противопоставлено знание специфики местного рынка и административных барьеров. В то же время, в этих условиях попытки региональных компаний закладывать в основу стратегии развития традиционные преимущества, такие как цена, становятся малоэффективными. Цена как инструмент маркетинга все больше приобретает тактический, краткосрочный характер, позволяет сохранить бизнес, но в будущем постепенно нивелируется. Региональным компаниям потребуются и другие преимущества: качество продукта и сервиса, сопоставимое со столичным, построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами и формирование марочного маркетинга. Одним из источников формирования конкурентных преимуществ для регионального оператора розничного рынка становится бренд торговой сети, который позволит закрепиться ей на региональном рынке за счет лояльных представителей целевой аудитории, обеспечивать сети стабильный оборот и оказывать конкурентное противодействие федеральным сетям. Этот подход требует разработки принципов формирования бренда региональной розничной сети и научного обоснования основных положений создаваемого бренда.
Все это обусловило выбор темы исследования и дает основание считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности проблемы. Анализу теории и практики стратегического развития бизнес-единиц в условиях конкурентной экономики посвящены работы Дойля П., Друкера П., О'Шоннеси С., Ламбена Ж.-Ж.Различные аспекты региональной экономики рассмотрены в исследованиях Бандмана М.К., Гранберга А.Г., Лексина В.Н., Сурнина В.С., Фридмана Ю.А., Шабаева В.А. Прикладные вопросы развития сетевой розничной торговли проанализированы в работах Есютина А., Карповой Е., Сысоева С.А., Ферни Дж. Проблемы теории, методологии и практики регионального и территориального маркетинга освещены в трудах Бермана Б., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Лаврова А.М., Морозовой Г.А., Панкрухина А. П., Романова А.Н., Сурнина В.С., Котлера Ф., Эванса Дж. Р. Теоретические и практически аспекты реализации брендинга как системы управления рассмотрены в трудах Аакера Д., Амбера Т., Асселя Г., Гэда Т., Домнина В.Н., Котлера Ф., Нильсона Т., Терещенко В.М., Тесаковой Н.В., Траута Дж. Актуальным аспектам развития брендинга в рамках становления российского маркетинга посвящены диссертационные работы Алтухова Д.А., Бонг Н. В., Гвозденко А.Н., Годчева С.В., Даровского Д.В., Дроздова А.В., Зотова В.В., Шумского А.С.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных разработок в области региональных стратегий развития федеральных и региональных субъектов на рынке спортивных товаров, недостаточную проработанность прикладных вопросов и отраслевой специфики создания и развития бренда на розничном рынке спортивных товаров.
Перечисленные условия обусловили поставленные цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
- выявить факторы и закономерности развития российской розничной торговли спортивными товарами;
- оценить возможности и проблемы развития регионального маркетинга в сфере розничной торговли спортивными товарами;
- выявить и охарактеризовать потребности, предпочтения и профиль потребителей на региональном рынке спортивных товаров;
- разработать подходы к формированию и управлению брендом региональной розничной сети спортивных магазинов;
- разработать рекомендации по реализации марочной стратегии региональной розничной сети спортивных магазинов;
- сформировать комплекс показателей коммерческой успешности бренда торговой сети на региональном рынке розничной торговли спортивными товарами.
Объектом исследования является региональный рынок спортивных товаров.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового управления процессом формирования регионального бренда компании на рынке спортивных товаров.
Теоретической и методологической основой исследования являются основные положения экономической теории, системного анализа, региональной экономики, принципы и методы стратегического маркетинга и брендинга. Исследование базируется на диалектическом методе познания, методах теории управления, системном и функциональном подходе, методах индукции, экономического анализа, экономико-статистических методах, методах экспертных оценок, наблюдения, опроса.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации вестников муниципального управления; публикации областных бюллетеней экономического развития области; публикации общеэкономических и специализированных СМИ; материалы сети Internet; результаты исследований рабочей группы КОМКОН; компании РБК; исследования автора.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке и научном обосновании маркетинговых принципов создания и управления брендом региональной розничной сети на рынке спортивных товаров. Основные научные результаты работы:
1. Выявлены основные факторы развития российской розничной торговли, влияющие на тенденции развития рынка спортивных товаров: увеличение доли стационарных форм сетевой торговли; переориентация стратегий развития крупнейших розничных сетей на работу в регионах вследствие насыщения столичных рынков; консолидация розничных сетей как следствие низкой концентрации рынка; повышение инвестиционной привлекательности российского розничного рынка для международных розничных сетей.
2. Выявлены основные типы участников регионального рынка спортивных товаров, оценены особенности их развития. Охарактеризованы проблемы и тенденции развития регионального рынка спортивных товаров: недостаток торговых площадей, профессиональных управляющих в области спортивного маркетинга, низкий уровень консолидации и насыщения рынка, присутствие единственного федерального розничного оператора, тенденция к закрытию монобрендовых фирменных магазинов мировых производителей.
3. Разработана модель взаимного преобразования возможностей и угроз развития регионального розничного рынка спортивных товаров. Модель может быть использована как инструмент прогнозирования изменения состояния рынка, учитывает многоэтапность процесса регулирования и преодоления кризисного состояния отрасли, тенденции ее развития и возможности механизма рыночного саморегулирования.
4. Выявлено распределение региональных потребителей спортивных товаров по характеристикам, определяющим их покупательское поведение: пользующиеся повышенным спросом группы спортивных товаров; известность и популярность брендов производителей спортивных товаров; цели покупки; лояльность к сетям как каналам распространения спортивной одежды; критерии выбора спортивных товаров/сетей. По данным характеристикам составлен профиль типичного регионального потребителя спортивных товаров. Выявлены различия в поведении региональных и столичных покупателей, основным из них и определяющим мотивом регионального покупательского поведения является престижность марки и формируемый при её обладании личный статус.
5. Предложена и апробирована методика создания бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров, основанная на позиционировании бренда с учетом рациональных и эмоциональных факторов покупки. Особенностью методики является последовательность этапов создания бренда: от идеологии потребления к внешним факторам потребления, в отличие от традиционного подхода, когда атрибуты торговой марки используются для определения ее идеологии. Методика включает четыре этапа, обоснованных критериями личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда, основана на принципе двухсторонности процесса формирования бренда – со стороны потребителя и со стороны владельца бренда.
6. Разработан комплекс показателей коммерческой успешности бренда торговой сети на региональном рынке розничной торговли спортивными товарами, включающий показатели трех видов: рыночные, финансовые и потребительские. Показатели учитывают взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов процесса управления брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания, функционирования бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития бренда. В рамках потребительского модуля показателей разработана классификация потребителей по степени их приверженности бренду региональной розничной сети спортивных товаров.
Отмеченные результаты соответствуют пп.3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», 3.27 «Разработка кампании продвижения марок, методические основы брендинга» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно рассматривать как вклад в теорию стратегического маркетинга в части разработки маркетинговых стратегий регионального развития компаний на отраслевом рынке, разработки принципов создания бренда розничной сети на основе комплекса личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда.
Практическая значимость отдельных методик и выводов исследования обусловлена возможностью применения их предприятиями торговли на рынке спортивных товаров в управлении компанией в условиях кризисной ситуации, при исследовании регионального розничного рынка и принятии решения о расширении регионального присутствия, разработке региональных марочных стратегий.
Отдельные положения работы могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Прикладной маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление брендом».
Апробация и внедрение результатов работы. Отдельные положения работы были доложены и получили одобрение на международной научно-практической конференции, г. Пенза, 2003 г.; на международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов», г. Москва, 2003 г.; на всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, г. Новосибирск, 2006 г.; на заседании Научно-методологического Совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2009 г.
Алгоритм формирования бренда региональной розничной сети спортивных магазинов и система его контроллинга были представлены и включены в перспективные планы развития компании «Спортлайф», отдельные выводы были апробированы отделом маркетинга компании в ходе текущей деятельности.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 8 научных статьях автора общим объемом 1,95 п.л., в т.ч. 2 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК.
Структура работы обусловлена задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений, содержит 6 таблиц и 20 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.
При исследовании проблем и тенденций развития торговли на рынке спортивных товаров автором выявлено, что в современной российской практике наиболее развитым элементом спортивного бизнеса является производство спортивных товаров. Согласно данным Rambler Media и агентства ACM Sportima, ежегодный прирост российского рынка спортивной одежды до 2009 г. составлял порядка 30%.
Анализ состояния российского рынка спортивных товаров позволил выявить ряд характерных особенностей. Доля одежды на рынке спортивных товаров и оборудования (обувь, инвентарь, снаряжение) по различным данным составляет около 65-75%. В спортивной одежде выделяются три категории в зависимости от целевых сегментов: одежда для профессиональных спортсменов, одежда для занятий спортом и одежда в спортивном стиле (так называемая casual wear). Развивается мировая модная тенденция на спортивную одежду, на товары, стилизованные под спортивные. При этом ниша качественной и недорогой одежды остается относительно свободной.
Выявлено, в целом, повышение инвестиционной привлекательности российского рынка спортивных товаров для международных розничных сетей, в частности, устойчивое увеличение в последние годы доли стационарной сетевой розничной торговли спортивными товарами за счет вытеснения традиционных форматов розничной торговли (розничные рынки, отдельно стоящие павильоны и т.д.). Среди основных причин – воздействие общих закономерностей и тенденций российской розничной торговли, выявленных в работе: возросшее влияние международных стандартов ведения розничной торговли вследствие глобализации экономики; стремление российских управляющих компаний развивать бизнес в соответствии с международными стандартами с целью дальнейшей продажи сетевых проектов мировым операторам розничного рынка; укрепление в сознании российских покупателей новых форматов потребления; большая потенциальная емкость рынка за счет привлечения жителей регионов; высокие показатели прибыльности на м2 торговой площади в России, по сравнению с аналогичными параметрами западных сетей (по оценкам РБК, и отраслевых публикаций доходность московского магазина X5 Retail Group на м2/мес. почти в 2 раза превышает показатель английской сети Tesco).
Вследствие сокращения потенциала для расширения присутствия в столичных городах крупный сетевой бизнес переориентирует стратегии развития в регионы. Например, на Центральный федеральный округ (ЦФО) приходилось 27% оборота розничной торговли, на другие – от 4% до 10%. Аналитики компании «РБК» отмечают с 2006 г. снижение доли ЦФО по причине большой насыщенности розничного рынка магазинами стационарных форм сетевой торговли по сравнению с другими округами.
Выявлены основные факторы роста рынка спортивных товаров на ближайшие годы со стороны спроса:
- Большой потенциал увеличения емкости рынка. По данным ВЦИОМ в России только 10 % населения занимается физкультурой и спортом не менее 1 раза в неделю. Для сравнения, в США это цифра достигает 40%, а в Германии - 60%. По заключению экспертов и данным ГКС в структуре расходов среднестатистического россиянина затраты на спортивные товары составляют около 1% от объема непродовольственных товаров, а, например, среднестатистический немец тратит 2,4%. В свою очередь затраты на спортивные и оздоровительные мероприятия в разрезе расходов на услуги составляют у россиян и немцев 2,6% и 3,9% соответственно.
- Наметившаяся тенденция к популяризации спортивного образа жизни в России.
- Мода на спорт и спортивный стиль у массового потребителя. Например, в Европе основной оборот спортивных розничных сетей приходится на продажи спортивных товаров, используемых не по прямому назначению (объем продаж одежды спортивного стиля превышает 50 % всего оборота указанных операторов розничного рынка).
Существенное значение как фактор развития со стороны предложения имеет нереализованный потенциал России как торговой площадки мировых производителей спортивной одежды на европейском континенте. В России представлено не более 30% всего ассортимента спортивной продукции, продаваемого в мире.
В качестве типичного представителя регионов, имеющих предпосылки роста, и, следовательно, объекта исследования региональных закономерностей развития рынка спортивных товаров в работе рассматривается Самарская область и г.Самара. Региональный рынок спортивных товаров города представлен в настоящее время тремя типами участников: 1) федеральные торговые сети, реализующие спортивные товары и товары casual sport wear («Спортмастер», X-Sport, Baon, Finn Flare, Sela); 2) фирменные монобрендовые магазины (Adidas, Nike, Reebok, Sprandi) и специализированные магазины (магазин экипировки и спортивного инвентаря «Кант»); 3) несетевые магазины спортивных товаров (преемники магазинов «Спорттовары»). По результатам опроса выявлено, что потенциальные покупатели предпочитают покупать спортивную одежду в федеральных торговых сетях (65%) или монобрендовых магазинах (30%) (рис. 1).
 |
| Рисунок 1 - Потребительские предпочтения по основным типам участников регионального рынка спортивных товаров |
Полученные в ходе полевого исследования данные позволяют сделать выводы о состоянии и развитии конкурентной среды бизнеса на рынке спортивных товаров, выделить факторы рынка, ограничивающие его развитие, положительные факторы, нейтрализующие воздействие негативных факторов, а также возможности их взаимодействия. Так, слабо консолидированный рынок создает предпосылки для построения и развития региональной сети спортивных товаров в условиях отсутствия достаточного количества торговых площадей. Разработка маркетинговых стратегий развития и опыт работы с потребителями федеральных компаний дает им преимущество в привлечении потенциальных клиентов и позволяет снизить негативное воздействие на сферу торговли дефицита квалифицированных управленцев среднего и высшего звена. При этом функционирование на региональном рынке единственной федеральной сети спортивных товаров «Спортмастер» позволяет развиваться местным компаниям в отсутствии жесткой конкуренции при постепенном проникновении на российский рынок спортивной одежды западных операторов рынка и, как следствие, усилении конкуренции.
Несмотря на снижение уровня конечного спроса, существует значительный потенциал роста количества покупателей.
Результаты анализа тенденций и факторов развития регионального рынка спортивных товаров позволяют характеризовать этот рынок как один из перспективных сегментов для развития сетевой торговли, реализации федеральными операторами рынка современных стратегий развития компаний, внедрения новых маркетинговых технологий, современных стандартов функционирования и управления субъектами розничного рынка. С другой стороны, региональный бизнес, оказывая противодействие экспансии компаний национального уровня, создает коммерческие структуры, способные развиться до общероссийского статуса (например, розничная сеть «Магнит», ГК «Ледово», «Инмарко).
Усиление воздействия положительных внешних факторов может привести региональный рынок спортивных товаров в активную фазу развития.
На основе анализа процессов воздействия внешних факторов среды и формирования тенденций развития регионального рынка спортивной розницы автором разработана модель взаимного преобразования угроз и возможностей российского рынка спортивных товаров как условия его развития и преодоления кризисного состояния, учитывающая многоэтапность процесса регулирования рынка розничной торговли спортивными товарами, а также возможность активизации механизма рыночного саморегулирования (рис.2).
В модели выделяются четыре этапа: 1) определение внешних макроэкономических негативных и позитивных факторов, оказывающих влияние на развитие регионального рынка спортивных товаров; 2) выявление тенденций развития регионального рынка спортивных товаров; 3) перестройка факторов угроз и возможностей развития розничного рынка под воздействием маркетинговых инструментов; 4) формирование тенденций развития розничного рынка спортивных товаров, модифицированных под влиянием процессов взаимодействия условий и факторов.
Модель характеризует механизм преодоления негативных и формирования позитивных тенденций развития регионального розничного рынка спортивных товаров в зависимости от состояния индикаторов среды, направления их влияния и результатов применения маркетинговых инструментов. Существующие тенденции (снижение конечного спроса, усиление конкуренции, отсутствие региональных сетей спортивных товаров, имеющих сформировавшиеся бренды и др.) создают угрозы для дальнейшего развития регионального рынка розничной торговли спортивными товарами.
 |
| Рисунок 2 - Модель взаимного преобразования возможностей и угроз развития регионального розничного рынка спорттоваров |
Позитивные тенденции (активное развитие формата сетевой розничной торговли, привлечение операторами рынка стратегических инвесторов, переориентация их на развитие в регионах и др.) создают благоприятные возможности стабилизации или дальнейшего роста спортивного розничного рынка.
Выявленные факторы разнонаправленного воздействия на развитие регионального рынка спортивных товаров являются элементами единой системы и в процессе маркетингового регулирования их воздействия на рынок имеют возможность преобразовываться из предпосылок, обуславливающих угрозы для дальнейшей стабилизации спортивного розничного рынка при развитии кризиса, в возможности укрепления и дальнейшего роста последнего. Например, экономический кризис вызвал снижение конечного спроса на рынке спортивных товаров, которое отразилось, в первую очередь, на финансовых показателях компаний. Западные и российские примеры развития розничной торговли в этих условиях показали перспективность использование таких инструментов маркетинга, как управление ассортиментом розничных точек на основе принципов востребованности потребителями и внедрение современных каналов и методов продвижения. Использование указанных инструментов стимулирует конечный спрос, что, в свою очередь, отражается на увеличении темпов роста рынка, в целом, и привлечении стратегических инвесторов.
Другим примером трансформации угрозы рынка в период кризиса в его возможности является усиление конкуренции, под воздействием которой операторы розничного рынка вынуждены корректировать стратегии своего развития, вносить изменения в свои бизнес-модели, повышая их эффективность. Копируя в отдельных случаях принципы построения бизнеса западных компаний, российские операторы рынка спортивной розницы используют эффективные технологии, брендирование розничных сетей и сетевой формат розничной торговли. Таким образом, еще в период спада розничный рынок создает предпосылки для выхода из него.
Достоинством предложенной модели является ее универсальность: формирование тенденций развития рынка на основании его возможностей, проанализированные возможности могут создавать предпосылки для стимулирования легкой, перерабатывающей промышленностей и дальнейшего роста розничной торговли в целом.
Ключевым этапом маркетингового анализа современного состояния регионального рынка спортивных товаров является изучение потребителей. Применяемая в работе методика состоит из нескольких модулей: 1) выявление наиболее популярных групп спортивных товаров; 2) определение известности и популярности брендов производителей спортивных товаров; 3) оценка критериев выбора спортивных товаров/сетей; 4) определение лояльности к сетям как каналам распространения спортивной одежды; 5) анализ планируемых покупательских предпочтений; 6) определение целей покупки; 7) анализ реальных предпочтений покупателей спортивных товаров.
С помощью методики exit-pool определены наиболее популярные группы товаров, присутствие которых в ассортименте спортивного розничного магазина является необходимым условием его развития (рис. 3).
 |
| Рисунок 3 - Потребительские предпочтения по видам спортивных товаров, покупаемых в магазинах региона |
В ходе проведения опроса было подтверждено предположение о том, что в настоящее время большая часть спортивных товаров приобретается с целью ежедневного использования.
С целью определения наиболее востребованного ценового сегмента автор использовал две методики (анкетирование и exit-pool), с помощью которых был получен одинаковый результат. Ввиду достаточной широты ассортимента для ценового анализа была выбрана спортивная обувь как наиболее популярный вид спортивного товара (рис. 4).
 |
| Рисунок 4 - Ценовые предпочтения покупателей на региональном рынке спортивной обуви |
Наибольший процент предпочтений отдан диапазону цен 1000-2500 рублей. При этом, учитывая структуру доходов работоспособного населения, наибольший эффект имеет направление ресурсов оператором рынка спортивных товаров в ценовой сегмент «средний низкий», где сосредоточена максимальная по количеству приобретаемых товаров покупательская способность.
В ходе опроса определены наиболее известные и востребованные торговые марки (рис. 5).
В ходе исследования выявлено, что известность торговой марки не всегда является аргументом покупки, тем более на рынке спортивных товаров. Невысокую известность имеют так называемые специализированные спортивные производители, которые выпускают одежду и аксессуары для конкретных видов спорта.
 |
| Рисунок 5 - Известность и востребованность. торговых марок спортивных товаров в регионе |
Наиболее хорошо известны покупателям бренды, имеющие отношение к виду спорта, которым они занимаются или интересуются. Например, Umbro является производителем футбольной экипировки. В основных европейских чемпионатах более 60% команд высших лиг предпочитают товары именно этого производителя. Arena и Speedo, в свою очередь, хорошо известны в среде участников водных видов спорта. Компания Salomon, хотя и является бизнес-единицей Adidas, по своей специфики ориентирована только на лыжников. При этом на рынке модных товаров известность является следствием активного продвижения, использования всех доступных инструментов прямой рекламы и PR.. Востребованность показывает отношение покупателя к конкретной торговой марке, его желание и возможность приобрести ее.
Для розничной точки любого формата и направленности повторные покупки являются одной из составляющих лояльности к данному магазину или сети в целом. Результаты exit-pool позволили выявить одну из проблем на региональном розничном рынке спортивных товаров – низкий уровень лояльности потребителей, который выражается в малом проценте покупателей, готовых повторно посетить выбранный магазин с целью покупки требуемого спортивного товара. Вывод был сделан после анализа способов поиска требуемых спортивных товаров (рис. 6).
 |
| Рисунок 6 - Варианты поиска спортивных товаров потребителями |
Исследование позволило определить факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе места покупки, то есть розничной точки определенного участника рынка и, как следствие, торговой марки сети (рис. 7).
 |
| Рисунок 7 - Факторы выбора розничного магазина спортивных товаров в регионе |
Выявлено, что покупателей интересует, в первую очередь, ассортимент предложения. Кроме того, одним из важных факторов выбора являются рекомендации друзей. Таким образом, торговая марка сети должна иметь положительные результаты взаимоотношений с покупателями и быть представлена в широком ассортименте с целью приобретения и расширения количества лояльных потребителей.
По результатам исследования определены основные факторы, которые оказывают влияние на потребителя в момент совершения покупки (рис. 8).
 |
| Рисунок 8 - Рейтинг приоритетности факторов покупки спортивных товаров |
Автором был сделан вывод о том, что в процессе принятия решения потребителями о покупке главную роль играют такие эмоциональные факторы, как соответствие моде и престиж бренда спортивных товаров, при незначительной роли цены как фактора потребительского решения.
Таким образом, исследование региональных покупателей спортивных товаров позволило определить перечень качественных параметров, характеризующих потребителя на анализируемом рынке с точки зрения ценовых предпочтений, предпочтений в торговых марках, основных факторов, оказывающих влияние на выбор предмета и места покупки, Результаты исследования дают возможность охарактеризовать профиль типичного регионального покупателя на рынке спортивных товаров: покупатель верхней спортивной одежды, предпочитающий товары среднего ценового сегмента и не являющийся лояльным ни к одной из действующих сетей, руководствующийся только ассортиментным предпочтениями и рекомендациями друзей при выборе места покупки и стремящийся продемонстрировать за счет покупки свой статус.
Анализ основных критериев этого многопараметрового портрета позволил выявить также некоторые специфические региональные отличия от потребителей столичных городов: слабая лояльность к сетям вследствие несформировавшегося рынка, преобладание эмоциональных факторов при совершении покупки и при выборе места покупки. Данные выводы убеждают в необходимости создания бренда как основополагающего фактора формирования лояльности региональных потребителей и как ключевого на данном этапе маркетингового принципа для территориальной экспансии региональной сети спортивных магазинов.
Выявленные в работе тенденции и факторы развития регионального рынка спортивных товаров, профиль типичного регионального потребителя спортивных товаров, а также результаты проведенного исследования приоритетных факторов покупки на рынке спортивных товаров легли в основу разработки авторского подхода к формированию бренда региональной розничной сети спортивных товаров.
По классической маркетинговой теории основной движущей силой в процессе потребления являются неудовлетворенные потребности. Однако, исследования классического маркетинга, как правило, не затрагивают личностно-психологические условия и критерии, определяющие поведение людей в процессе потребления - удовлетворения выявленных потребностей. В то же время научной психологией доказано, что именно ценности лежат в основе управления поведением человека в процессе потребления. В отличие от традиционных принципов брендинга, где ценности появляются на одном из этапов формирования бренда в качестве описательной характеристики, в исследовании предлагается рассматривать ценность в качестве основания для системы построения бренда, фундамент, на котором будет базироваться идеология потребления бренда.
Алгоритм формирования бренда, предложенный автором, состоит из нескольких этапов. Задачей первого этапа является формирование стратегической составляющей – выявление ключевых личностных ценностей, характеризующих целевую аудиторию, так как именно они будут определять и необходимые физические характеристики товара, и рациональные преимущества, и эмоциональную выгоду.
Второй этап алгоритма формирования бренда создает предпосылки идентификации и позиционирования бренда на основании личностных ценностей целевой аудитории. Необходимо выстраивать систему позиционирования на основе определения мотивов покупки и эмоциональных выгод от приобретения выбранного бренда, сформированных потребностью в реализации личностных ценностей представителей целевой аудитории.
Заключительный этап алгоритма формирования бренда представляет собой разработку атрибутов бренда (внешний вид товара, имя бренда, упаковка, цветовые сочетания, логотип, персонажи бренда, специфическая фраза, музыкальное сопровождение), а также программа коммуникаций и продвижения бренда среди целевой аудитории.
На основе сформированного портрета типичного регионального потребителя спортивных товаров были выделены в системе базовых ценностей потребителей такие ценности, как: престиж, социальный статус, влияние. Использование комплекса этих ценностей определяется единой мотивационной целью – достижение социального превосходства над окружающими и демонстрация социального статуса. Данные ценности создают и определяют символы преуспевания социальной страты или определенной целевой аудитории, степень успешности каждого представителя целевой аудитории и предлагают набор инструментов для демонстрации своего положения окружающим. Поэтому эти ценности дают основание для использования их в авторской методике создания бренда региональной розничной сети спортивных товаров, учитывающей специфику двухстороннего процесса создания бренда – со стороны потребителя и со стороны владельца бренда (рис. 9).
Данные личностные ценности, по мнению автора, максимально соответствуют виду услуги: при приобретении спортивных товаров типичный региональный потребитель думает не только о рациональной выгоде покупки, но и ожидает получить положительную оценку себя окружающими.
Наиболее ярко эта зависимость выражена в модели совершения покупки товаров стиля повседневной спортивной одежды (casual sport>
Результаты исследования выявили также, что описанная модель с учетом возрастной психологии имеет максимальное присутствие в молодежной среде. В этом возрасте молодые люди наиболее подвержены воздействию, происходит становление поведенческой модели в обществе, установка стереотипов.
Как показало проведенное исследование, мода на занятие спортом является одним из движущих факторов покупки. Автор считает целесообразным использовать данный вывод в качестве основы позиционирования создаваемого бренда в рамках предложенной методики. На рациональном уровне присутствует логика: «Занятие спортом в современных условиях является модным и полезным. Достижению успехов в спорте должна содействовать одежда, при производстве которой используются новые технологии, новые материалы и ткани».
 |
| Рисунок 9 - Алгоритм формирования бренда региональной розничной сети спортивных магазинов |
На эмоциональном уровне используется другая формулировка: «Занятия спортом, подразумевающие ношение модных коллекций спортивной одежды, вписываются в модные тенденции».
В работе предложена программа мероприятий, направленных на визуализацию внешних атрибутов бренда региональной розничной сети спортивных магазинов, формирование ассортиментной и ценовой политики регионального оператора розничного рынка и разработку комплекса мероприятий продвижения, использующего ATL- и BTL-инструменты. В основу последнего легли выводы об основных мотивах выбора спортивных товаров региональными потребителями (мнение близких и знакомых людей, эмоциональная и социально-имиджевая мотивация), а также необходимость преодоления так называемых «коммуникационных шумов». К особенностям мероприятий в рамках программы продвижения, выделяющих региональную розничную сеть спортивных магазинов на фоне действующих операторов рынка, следует отнести промо-акции «Слухи» (в ночных клубах, в тренажерных залах участники инициируют разговоры о преимуществах спортивной одежды от торговой розничной сети); организацию показов коллекций спортивной одежды с принципиальным отказом от услуг профессиональных моделей, то есть привлечение непрофессионалов, кастинг «с улицы»; организацию турниров по современным молодежным видам спорта (например, организацию турнира по хоккею на роликах среди команд тинэйджеров на приз бренда торговой сети).
Для мониторинга эффективности реализации бренда торговой сети спортивных магазинов автор предлагает использовать комплекс показателей коммерческой успешности бренда региональной розничной сети спортивных товаров, который включает показатели трех видов: рыночные, финансовые, потребительские (рис. 10).
 |
| Рисунок 10 - Схема контроллинга развития бренда региональной розничной сети спортивных магазинов |
Комплекс учитывает взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов процесса управления брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания, функционирования бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития бренда.
Существуют классические подходы к формированию систем мониторинга западных авторов, однако они ориентированы на отдельные направления исследований либо сложны по своей структуре (например, методики международных консалтинговых агентств Young&Rubicam, Total Research, Interbrand). Авторская система показателей может использоваться для мониторинга состояния бренда на рынке региональной сетевой розничной торговли спортивными товарами, её основные отличия заключаются в признании равнозначности всего комплекса показателей, доступности их расчета для мелких и средних компаний вследствие открытого характера источников.
К рыночным показателям были отнесены критерии доли рынка, ценовая премия, степень территориального распространения бренда розничной сети спортивных товаров. Показатель доли рынка имеет первоочередное значение для производителя и имеет сравнительную конкурентную ценность. Как показал анализ открытых источников, успешность бренда на рынке спортивных товаров характеризуется долей рынка не менее 15%. Ценовая премия - это сумма, которую потребитель готов переплатить за данный брендированый товар при сравнении с конкурирующим брендом, предлагающим аналогичные выгоды. Одно из преимуществ использования данного показателя – возможность применения его для примерного расчета рыночной стоимости бренда. В свою очередь, знание рыночной стоимости может служить для определения суммы инвестиций в бренд и прогноза его развития. Показатель коэффициента присутствия на территории дополняет предыдущий, предоставляя возможность проводить оценку капитала бренда, основываясь на адекватных параметрах рынка.
К блоку финансовых критериев комплекса показателей успешности бренда региональной розничной сети спортивных товаров относится показатель динамики чистой прибыли и коэффициент возврата инвестиций. В зависимости от эффективности функционирования бренда вложенные средства возвращаются в виде прибыли за определенный период времени. Данный показатель является долгосрочным критерием. Финансовый успех за счет бренда характеризует объем чистой прибыли по итогам отчетного периода при сопоставлении продаж с учетом ценовой премии и без нее.
Так называемые «показатели потребителя» должны характеризовать отношение к бренду конечных покупателей. Степень приверженности к бренду региональной сети спортивных товаров напрямую отражает взаимоотношение потребителя и бренда, то есть, согласен ли потребитель пользоваться услугами бренда и насколько долго.
По результатам исследования предложена авторская классификация потребителей по степени их приверженности бренду региональной розничной сети спорттоваров в зависимости от готовности совершения покупок в этой сети:
- абсолютно приверженные бренду покупатели, готовые приобрести только этот бренд в определенной торговой точке; только в случае отсутствия такового, они обратятся в другой магазин;
- компромиссные покупатели бренда, готовые приобрести продукт под определенным брендом, но в случае отсутствия последнего будут искать аналогичное главной конкурирующей марки решение;
- покупатели – антагонисты бренда, которые никогда не будут покупать определенный бренд в этой товарной категории по личным соображениям.
Для определения коэффициента покупательской лояльности бренду автором предложен показатель:
где X – количество абсолютно приверженных бренду покупателей;
Y – количество компромиссных покупателей бренда. Для них вводится поправочный коэффициент по той причине, что вероятность приобретения решений основного конкурента у этой группы потребителей составляет 50%, учитывая тот факт, что основные конкуренты предлагают рынку продукты с практически аналогичными параметрами. Например, использование спортивной одежды торговых марок Adidas и Nike.
Z – количество покупателей-антагонистов.
А – общее количество покупателей продуктов данной товарной группы (целевой сегмент).
При значении коэффициента Кл <0,5, можно сделать вывод о полном отсутствии лояльности к бренду со стороны покупателей; диапазоны Кл = 0,5-0,75 и Кл = 0,76-0,85 оценивают низкий и средний уровни лояльности соответственно, а при диапазоне Кл = 0,86-0,88 наблюдается высокая покупательская лояльность к бренду. Верхних пределов значение коэффициента достигает в условиях рынка с устойчивым распределением марок и для торговых марок, вошедших на региональный рынок первыми и закрепившихся на нем.
Предложенный комплекс показателей в целом характеризуется рядом количественных характеристик, которые позволяют сделать вывод об успешности в управлении брендом. Использование материалов открытых источников, привлечение экспертов рынка и применение результатов практического опыта позволили автору обозначить целевые ориентиры этих характеристик, достижение которых можно считать одной из задач управления брендом. Таким образом, бренд региональной розничной сети спортивных товаров на начальной стадии развития сетевой розничной торговли в регионе может быть оценен как коммерчески успешный при доле на рынке не менее 30%, коэффициентом присутствия не менее 0,3, коэффициенте покупательской лояльности не менее 0,85 и объеме чистой прибыли, позволяющей инвестировать не менее 5-7% в продвижение бренда на рынке.
В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.
По теме диссертационного исследования опубликованы работы:
1. Енилин А. Н. Основные направления развития рынка спортивной индустрии в России // Вестник Самарского государственного экономического университета № 12. – Самара: СГЭУ, 2009 г. (0,45 п.л.).
2. Енилин А. Н. SWOT-анализ регионального рынка спортивных товаров как стратегическая основа построения бизнеса // Экономические науки, № 47. – М.: 2008 г. (0,45 п.л.).
3. Данченок Л. А., Енилин А. Н. Брендинг в сетевой розничной торговле спортивными товарами. Особенности и проблемы // Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий. Сб. науч. трудов Института Менеджмента. – М.: МЭСИ, 2008 г. (в соавторстве, 0,2 п.л. авторских).
4. Данченок Л. А., Енилин А. Н. Анализ особенностей и перспектив развития российского рынка спортивной индустрии // Современные проблемы управления. Сб. науч. трудов Института Менеджмента. – М.: МЭСИ, 2007 г. (в соавторстве, 0,2 п.л. авторских).
5. Данченок Л. А., Енилин А. Н. Ситуационный анализ рынка спортивных товаров города Самары // Современные проблемы управления. Сб. науч. трудов Института Менеджмента. – М.: МЭСИ, 2007 г. (в соавторстве, 0,2 п.л. авторских).
6. Енилин А. Н. Информационная база анализа социально – экономической стратификации региона (города) // Наука. Технологии. Инновации. Материалы всероссийской научно – практической конференции молодых ученых в 7 частях. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2006 г. (0,2 п.л.).
7. Енилин А. Н. Опыт исследования социально-экономической структуры территориальной общности // Материалы X Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых “Ломоносов”. – М.: Студенческий союз МГУ, 2003 г (0,05 п.л.).
8. Енилин А. Н. Оценка уровня благосостояния населения города (стратификационный подход) // Приоритеты социально-экономического развития регионов России в новых условиях. Сборник статей Всероссийской научно-практичекой конференции. – Пенза: 2003 г. (0,2 п.л.).
