Маркетинговое управление жизненным циклом товара на рынке химической продукции
На правах рукописи
Мершиева Галина Александровна
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ
ЦИКЛОМ ТОВАРА НА РЫНКЕ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
Специальность 08.00.05 – экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Ростов-на-Дону – 2010
Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Попкова Елена Геннадьевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Кублин Игорь Михайлович
доктор экономических наук, доцент
Пономарева Александра Михайловна
Ведущая организация: ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет»
Защита состоится 24 ноября 2010 года в 13.00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231).
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231).
Текст автореферата размещен на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04
Автореферат разослан 22 октября 2010 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Е. С. Акопова
д.э.н., профессор
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры, интеграции рынков сбыта развитие технологий в химической отрасли сопряжено с сокращением продолжительности жизненного цикла продукта химического предприятия, ускорением темпов физического и морального устаревания производственных мощностей. Жизненный цикл химического продукта является важным объектом управления предприятия в условиях нестабильной, высококонкурентной рыночной среды. Вопросы увеличения длительности жизненного цикла, в частности периода, характеризуемого большими возможностями по расширению рыночной доли химического предприятия и высокими темпами роста доходов и прибыли, являются весьма актуальными. Следует отметить и существование определенных теоретических пробелов в теории жизненного цикла. На практике возможности маркетингового управления жизненным циклом продукта используются далеко не полностью ввиду слабой проработанности отраслевых аспектов теоретико-методической базы, включающей в себя основные факторы процесса управления жизненным циклом.
Современные экономические реалии позволяют убедиться в необходимости модернизации существующей структуры управления предприятием, совершенствования принципов его деятельности. Именно в настоящий период развития экономики актуальными представляются вопросы маркетингового управления жизненным циклом химической продукции, рассматриваемого как возможный вариант повышения конкурентоспособности химического производства России. Возникает объективная потребность в уточнении дефиниции жизненного цикла продукта с учетом специфики данной отрасли. Учет воздействия маркетинговых факторов на разных стадиях жизненного цикла позволит своевременно и адекватно реагировать на изменения внешней среды, что обеспечит предприятию дополнительные конкурентные преимущества в современных условиях хозяйствования.
В системе научных знаний об управлении жизненным циклом продукта отсутствует полное описание факторов управления для предприятий различных отраслей, не представлены обоснования эффективности данного процесса для химического производства. В этой связи исследования жизненного цикла химической продукции с учетом специфики их производства и потребления, изучение методологических подходов к разработке механизма маркетингового управления жизненным циклом товаров с учетом воздействия маркетинговых факторов и создание прикладных разработок, облегчающих внедрение механизма в деятельность отечественных предприятий, представляются актуальными.
Степень разработанности проблемы. Вопросам, связанным с анализом возможностей маркетингового управления жизненным циклом продукции, всегда уделялось большое внимание. Однако исследование данной проблемы было ориентировано на рынок товаров широкого потребления, предлагались методики маркетингового управления жизненным циклом, основанные преимущественно на использовании различных инструментов продвижения. Современные реалии мировой экономики требуют от промышленных предприятий быть готовыми к управлению жизненным циклом продукции на основе использования концепции маркетингового управления.
В диссертационной работе использованы теоретические подходы к сущности и содержанию маркетинга, изложенные в работах Багиева Г., Гончарук В. А., Джоббера Д., Диксона П. Р., Кетова Н. П., Костоглодова Д. Д., Котлера Ф., Медведева, Лайса Г., Ламбена Ж. Ж., Масловой Т. Д., Пономаревой А. М., Федько В. П., Шмитта Б., Щегорцова В. А., Шаховской Л. С., Мерзликиной Г. С., Моисеевой Н. К., Майера С. В. и других.
Раскрытию различных аспектов маркетингового управления жизненным циклом продукта способствовали научные труды Долгого В. И., Дьяченко А. В., Кирова И. К.,. Короткого Ю. Г, Кублина И. М., Кунявского М. Е., Михайловой Е. А., Нэгла Т. Т., Платоновой Н. А., Пустотина В. С., Тарутина А. В., Холдена Р. К.
Проблемы функционирования и развития рынка химического производства в России являются предметом исследования ряда ученых-экономистов: Березина И. С., Готлиба А. С., Иванова В. П., Реуса А. Г., Сороковикова В. В., Тычинского А. В., Христенко В. Б.. В то же время многие вопросы, связанные с жизненным циклом химической продукции вследствие динамизма научно-технического прогресса и усиления конкуренции на данном рынке, требуют дальнейшей теоретико-методической проработки и методологического обоснования.
Проведенный анализ степени разработанности обозначенной темы позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности вопросов использования традиционных маркетинговых инструментов в процессе управления жизненным циклом промышленной продукции, а также проблем, связанных с интеграцией маркетинговой и инновационной деятельности химических предприятий.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование процессов маркетингового управления жизненным циклом продукта на российском рынке химической продукции на базе комплексного исследования теоретических и методических основ управления жизненным циклом продукта с учетом воздействия маркетинговых факторов.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
- исследовано содержание понятия жизненного цикла химического продукта;
- исследован процесс создания модификаций продукциии в контексте марктеингового управления жизненным циклом химического продукта;
- проанализированы основные подходы к управлению жизненным циклом химического продукта;
- изучены факторы, влияющие на управление жизненным циклом химического продукта;
- проведен анализ состояний и тенденций развития химической отрасли РФ;
- разработана модель маркетингового управления жизненным циклом химического продукта;
- исследованы основные направления маркетингового управления жизненным циклом продукции химического предприятия и разработаны рекомендации по его совершенствованию на примере ОАО «Минерально-химическая компания «ЕвроХим».
Объектом исследования является процесс маркетингового управления жизненным циклом продукта на рынке химической продукции Российской Федерации.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования модели маркетингового управления жизненным циклом продукции на рынке химической продукции.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 9.14 «Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг».
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования роли маркетинга в управлении химическим предприятием, а также работы, описывающие и анализирующие специфику химической отрасли страны, особенности жизненного цикла различных видов продукции, возможности маркетингового управления жизненным циклом. Для реализации целей и задач данного исследования в процессе работы использовались системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный и параметрический подходы, статистические методы анализа.
Информационно-эмпирическую базу исследования составила информация Министерства промышленности и торговли России, материалы официальных сайтов производителей химической продукции России, данные Федеральной службы государственной статистики, а также обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ, данные аналитических компаний и рейтинговых агентств, результаты проведенного автором анализа состояния и тенденций развития рынка химической продукции России.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании определяющей роли маркетинговых факторов в управлении жизненным циклом химической продукции как инструмента обеспечения результативности и устойчивости деятельности химических предприятий и инструмента формирования конкурентных преимуществ в современных условиях хозяйствования.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Под жизненным циклом промышленного продукта понимается совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий. Конфигурация кривых жизненного цикла в значительной степени определяется спецификой продукта, особенностями внешней среды и влиянием факторов маркетингового управления на него. Для химической продукции оптимальной моделью жизненного цикла является «гребешковая» кривая, отражающая воздействие инноваций на процесс производства.
2. Основой маркетингового управления жизненным циклом продукции в химической отрасли является модификация существующих вариаций товара. Создание модификации – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. В рамках маркетингового управления жизненным циклом химической продукции необходимо внедрять следующие направления модификации продукции: модификация комплекса маркетинга, модификация продукции, модификация рынка.
3. Основой длительного жизненного цикла химической продукции является возможность ее периодической модификации, заложенной непосредственно в свойствах химикатов как продукта. Модификация может проходить в направлении повышения экологичности, снижения токсичных свойств химиката, усовершенствования потребительских свойств химической продукции как товара, добавления ему дополнительных свойств, диверсификации способов его использования. Модификация химического продукта позволит добиться изменения динамики продаж в сторону ее повышения.
4. Маркетинговое управление жизненным циклом химической продукции должно включать несколько взаимосвязанных этапов, таких как исследование потенциала предприятия, выбор маркетинговых стратегий управления жизненным циклом, конкретизация маркетинговых усилий в отношении отдельных групп продукции. На современных российских химических предприятиях управление жизненным циклом реализуется лишь под воздействием ужесточения экологических требований к продукции, в то время как маркетинговые аспекты управления остаются без внимания. Результатом использования подобного подхода становится снижение финансовых показателей деятельности предприятий, усиление зависимости от рыночных колебаний и укорочение жизненного цикла ассортиментообразующих продуктов.
5. Актуальным направлением совершенствования механизма маркетингового управления жизненным циклом химической продукции на российских химических предприятиях является трансформация их сбытовой и товарной политики в направлении развития сегмента химических удобрений. Использование специализированной сети агроцентров для сбыта химической продукции агропромышленной направленности в сочетании с товарной политикой предприятия, основой которой является производство продукции, необходимой для обеспечения сельскохозяйственного производственного процесса, представляется особенно актуальным в современных условиях.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических и практических предложений по совершенствованию системы управления жизненным циклом товаров на рынке химической продукции.
Элементами научной новизны обладают следующие результаты работы.
1. Установлен механизм эволюции жизненного цикла химической продукции, заключающийся в его циклическом характере, обусловленном устареванием отдельных продуктов под воздействием спроса, изменения экологических стандартов и инновационной активности конкурентов, что требует от химического предприятия постоянной разработки продуктовых модификаций на базе исходного химического сырья и технологических процессов, инициирующих новую фазу роста объемов продаж и непрерывность производства, отображаемого в виде «гребешковой» кривой.
2. Предложен набор альтернативных стратегий модификации на рынке химической продукции, включающий стратегии модификации комплекса маркетинга, модификации производимой продукции, модификации рынка, как универсальных инструментов продления жизненного цикла продукции в условиях трансформации внешней среды, позволяющий избежать ухода с рынка, потери рыночной доли и активизирующий инновационную деятельность химического предприятия.
3. Определен механизм воздействия инновационного фактора на состояние жизненного цикла химической продукции, заключающийся в перераспределении рыночных долей химических предприятий, выражающемся в отрицательной динамике кривой жизненного цикла, не внедряющего инновационные разработки, и в положительной динамике кривой жизненного цикла предприятия, модернизирующего выпускаемые товары с использованием инноваций, что позволяет установить их особую значимость в процессе маркетингового управления жизненным циклом.
4. Разработана модель маркетингового управления жизненным циклом химической продукции, ядром которой является комплекс мероприятий по реализации стратегий модификации на основе исследования среды ее продаж и последующего использования набора маркетинговых инструментов, определяемого стадией экономического цикла на отраслевом рынке, позволяющая химическому предприятию производить актуальный в конкретных экономических условиях ассортиментный ряд продукции.
5. Разработана методика прогнозирования динамики жизненного цикла химической продукции с использованием линейных математических моделей, предполагающая расчет статических показателей, на основе которых делается вывод о тенденциях объемов продаж и определяется возможная стратегия маркетингового поведения, включающая возможность разработки принципиально новой продукции, снятия с производства не востребованной рынком продукции, модификации существующей продукции в рамках продления текущего жизненного цикла.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы расширяют теоретическую базу маркетингового управления жизненным циклом продукции на отраслевых рынках. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Инновационный менеджмент», «Экономика отраслевых рынков». Научные положения, сформулированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок в области совершенствования методики маркетингового управления жизненным циклом продукта.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенная в рамках данной исследовательской работы модель управления жизненным циклом на рынке химической продукции с использованием маркетинговых инструментов дополняет инструментарий управления химическими предприятиями и может быть использована в их практической деятельности в современных российских условиях.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические результаты исследований и научных разработок докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Динамиката на съвременната наука» (Болгария, София, 2009); международной научно-практической конференции «Макроэкономические проблемы современного общества» (федеральный и региональный аспекты) (Пенза, 2005), всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2007); научно-практической конференции «Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов» (Волгоград, 2006), используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет», а также апробированы в деятельности химического предприятия ООО ВПО «Волгохимнефть».
Публикации. Основные выводы и положения диссертационного исследования опубликованы в 11 работах объемом 2,8 печатных листа, в том числе 2 статьи общим объемом 2,5 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 153 источников и 1 приложения. Работа изложена на 150 страницах машинописного текста, содержит 31 рисунок и 19 таблиц.
Диссертация имеет следующую структуру:
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
1.1. Маркетинговые базисы функционирования компаний в условиях кризисных явлений в национальной экономике
1.2. Развитие основных подходов к процессу маркетингового управления жизненным циклом продукции
1.3. Возможности использования маркетинговых факторов в управлении жизненным циклом продукции
2. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ
2.1. Рынок химической продукции: тенденции развития с учетом кризисных настроений в мировой экономике
2.2. Структура продукции химического производства в России
2.3. Разработка модели маркетингового управления жизненным циклом продукции на рынке химикатов
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
3.1. Анализ экономического состояния химического предприятия как основа маркетингового управления
3.2. Маркетинговый инструментарий управления жизненным циклом продукции химического предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, теоретическая и практическая значимость работы, ее цель и задачи, определяются концептуальные основы и эмпирическая база, выделяются положения, выносимые на защиту, характеризуется научная новизна исследования.
Первая глава диссертации посвящена раскрытию содержания понятия «жизненный цикл промышленного продукта». В ней рассматривается набор конфигураций кривых жизненного цикла в зависимости от специфики продукта и маркетинговых средств управления им. Определены направления управления жизненным циклом продукта с учетом маркетинговых факторов.
В результате анализа теорий жизненного цикла товара раскрыта экономическая сущность и предложено авторское определение жизненного цикла промышленного продукта, под которым понимается совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Динамика изменения объема продаж характеризуется, как правило, медленным, затем бурным ростом. Далее объем продаж стабилизируется и в заключении падает. Однако конфигурация кривых жизненного цикла может быть изменена под воздействием факторов маркетингового управления.
В работе приведены характеристики этапов жизненного цикла продукта, коррелирующие с маркетинговыми факторами, учет которых на каждом этапе жизненного цикла позволит выстроить процесс маркетингового управления им (табл. 1).
Практические наблюдения за жизненным циклом различных продуктов иллюстрируют многообразный характер его конфигураций. Существуют следующие вариации жизненного цикла продукции: повторная «зрелость», жизненный цикл «гребешкового вида», «мода», «стиль», «увлечение». Наблюдения за конфигурациями кривых жизненного цикла химических продуктов могут служить основанием для следующего вывода. При наступлении спада производства последний неизменно ведет к полному прекращению выпуска устаревшей модификации продукции и предполагает разработку новых видов продукции на ее основе, более совершенных, чем уже существующие, что служит толчком для новой фазы роста объемов продаж продукции. В связи с этим следует заметить, что развитие инноваций напрямую влияет на распространение «гребешковой» кривой жизненного цикла на рынке химической продукции (рис. 1).
Рисунок 1 – «Гребешковая» кривая жизненного цикла химической продукции[1]
Таблица 1 – Содержание этапов жизненного цикла продукта с позиции маркетинга[2]
| Внешняя маркетинговая среда предприятия | Маркетинговые решения в отношении управления ЖЦП в контексте внутренней маркетинговой среды предприятия | Применяемая маркетинговая стратегия | Этап ЖЦП | ||
| Стандартная кривая ЖЦП | Гребешковая кривая ЖЦП | ||||
| Потребители | Предъявление неудовлетворенного спроса на продукцию | Значительные затраты на изучение и апробирование идеи новой продукции, ее разработку и воплощение | Маркетинговые исследования, тестирование новой продукции | Стратегия развития продукта | Принятие решения о производстве |
| Конкуренты | Отсутствие прямых конкурентов, наличие потенциальных конкурентов | ||||
| Потребители | Слабая осведомленность о продукции и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с продукцией | Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены | Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества продукции, создание сервиса | Стратегия диверсификации продукта | Новая продукция |
| Конкуренты | Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукцию, реальных конкурентов нет или немного | ||||
| Потребители | Признание продукции потребителями | Затраты на производство продукции стабилизируются, издержки на единицу падают | Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке | Стратегия расширения существующего рынка | Стадия роста |
| Конкуренты | Появление новых конкурентов, которые предлагают продукцию с новыми свойствами | ||||
| Потребители | Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей | Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов продукции | Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к продукции | Стратегия развития рынков сбыта | Зрелость |
| Конкуренты | Обострение конкуренции. Снижение цен на продукцию конкурентов | ||||
| Потребители | Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители | Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания | Рост ассигнований на исследования с целью создания инновационных модификаций продукта | Стратегия инновационного развития продукта | Падение производства |
| Конкуренты | Уход с рынка многих производителей аналогичной продукции | ||||
Таблица 2 – Альтернативные пути маркетингового управления
жизненным циклом товара в контексте матрицы Ансоффа[3]
| Продукт Рынок | Действующий | Новый |
| Действующий | Расширение доли продукта на рынке | Развитие продукта  |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация как продуктовой линейки – создание модификаций продукта, так и рынков присутствия – модификация рынка |
Создание модификации – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла, который является одним из наиболее перспективных направлений маркетингового управления жизненным циклом продукта. При этом в рамках модификации продукта можно выделить такие направления маркетингового управления, как модификация комплекса маркетинга, что предполагает изменение одной или нескольких компонент маркетинг-микса; модификация самой продукции, а именно изменение ассортиментной политики предприятия (вариация, диверсификация продукции); и наконец, модификация рынка, которая производится на основании тщательного маркетингового исследования рынка и предполагает вариацию или диверсификацию рынков.
Снятие продукции с производства предполагает комплекс маркетинговых мероприятий по выведению продукции с рынка, который подразумевает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на аналогичную продукцию предприятия, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, находящихся в эксплуатации.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к продукции новых потребителей и добиться приверженности уже существующих потребителей. Для привлечения новых клиентов предприятие может снизить цену (модификация цен) или провести кампанию по стимулированию сбыта (модификация сбыта). Модификация сбыта подразумевает также изменение подходов к выбору мест и способов сбыта продукции. Также можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж продукции, разработать новый подход к упаковке и маркировке (актуально для товаров широкого потребления). Комплекс таких мероприятий можно отнести к системе модификации политики продвижения продукции. Предприятие может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.
В целом комплекс мер по маркетинговому управлению жизненным циклом продукта в рамках создания модификаций представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 – Комплекс маркетингового управления жизненным циклом
на базе модификации продукции[4]
Восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих продукции. Такой подход позволяет производителям продлить жизненный цикл, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации производимой продукции, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что жизненный цикл привязан к конкретному рынку (нередко – к его отдельному сегменту) и в силу неравномерности развития жизненный цикл одной и той же продукции на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых потребителей продукции. Это направление продления жизненного цикла можно назвать модификацией рынка. Создание модификаций возможно с использованием нескольких приемов. Первый прием приводит к изменению представления продукции на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления продукции одновременно (создание дифференциации).
Использование первого приема (вариации) актуально в случаях, когда:
– предприятие не обладает достаточным уровнем средств для реализации нескольких параллельных проектов продукции на рынке;
– старый вариант продукции полностью исчерпал все возможности на рынке, то есть создание новинки – объективная необходимость для предприятия;
– предполагается внедрение незначительных изменений, то есть одновременное существование обоих типов продукции на рынке будет приносить урон предприятию;
– новый вариант продукции может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение продукции на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
Модификация потребительских товаров предполагает изменение таких характеристик, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.
Улучшение качества продукции имеет смысл производить в тех случаях, когда для этого существует объективная возможность. Необходимо, чтобы предполагаемые потребители верили в потенциал такого улучшения и желали его.
Улучшение свойств продукции позволяет сделать ее использование более безопасным и удобным. Изменение внешнего оформления придает продукции привлекательность и современность, что актуально для товаров широкого потребления. Для таких товаров именно дизайн зачастую определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными.
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей продукции. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке. В этом случае возможно изменение позиционирования продукции таким образом, чтобы она оказался привлекательным для нового сегмента. При этом предприятие может сохранять предложение продукции и для старого сегмента или же переориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка. Также предприятие может увеличить предложение за счет выхода на новые географические рынки. В этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации рынка продукции может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик продукции. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой, однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации продукции.
В диссертации отмечается, что основой долгосрочного жизненного цикла химического продукта является возможность его дальнейшей модификации, заложенная непосредственно в свойствах химиката как продукта. Модификация может проходить в направлении повышения экологичности, снижения токсичных свойств химиката, усовершенствования его потребительских свойств, поиска дополнительных химических свойств, диверсификации способов использования продукта.
Во второй главе диссертации представлено исследование состояния химической отрасли России, выявлены специфические черты данного рынка и определены основные отличительные характеристики химического продукта, сформирована модель маркетингового правления жизненным циклом товаров рынка химической продукции, требующая учета инновационной составляющей предприятий.
В работе проведен анализ химической отрасли России, который выявил ряд проблем, решение которых требуется для обеспечения устойчивого развития данного сегмента российской экономики в дальнейшем. К ним можно отнести:
- недостаточный уровень научно-технических разработок и их внедрения в промышленность;
- высокую степень физически изношенного и морально устаревшего основного технологического оборудования, транспортных средств, энергетических и других объектов. Степень износа основных производственных фондов по химическому комплексу в целом составляет около 54%, а оборудования – 67,2%, причем по отдельным видам оборудования в производствах соды кальцинированной, полистирола и сополимеров стирола степень износа составляет свыше 80%, а на некоторых – 100%;
- диспаритет цен и тарифов на продукцию естественных монополий. При росте цен на химическую продукцию за 6 лет (2000–2005 гг.) в 2,44 раза цены на основные виды сырья и энергоресурсы выросли значительно больше: на нефть сырую – в 4,8 раза; на газ природный – в 3,53 раза; на электроэнергию для промышленных потребителей – в 3 раза, что ведет к снижению ценовой конкурентоспособности химической продукции;
- дефицит инвестиционных ресурсов, в основном, по причине отсутствия организационно-экономических механизмов, стимулирующих приток инвестиций, в том числе иностранных, в развитие отрасли. Коэффициент обновления основных фондов в 4 раза ниже минимально необходимого;
- сокращение спроса на продукцию малотоннажной химии на внутреннем рынке, в первую очередь, со стороны высокотехнологичных отраслей промышленности и оборонного комплекса;
- устойчивое развитие химической и нефтехимической промышленности невозможно без решения проблемы обеспечения предприятий отрасли углеводородным сырьем, на базе которого производится до 80% продукции комплекса.
В рамках исследования рынка в таблице 3 представлена динамика выпуска основных видов химической продукции в РФ за 2003–2008 гг.
По своей сути химический продукт представляет собой объект высокой необходимости, однако чаще всего является частью расходов предприятия (обеспечивает производственный процесс, используется в качестве полуфабрикатов и т.д.), занимающегося производством готовой продукции, стремящегося к их сокращению. Поэтому один из маркетинговых факторов управления его жизненным циклом заключается в управлении ценой. Другим маркетинговым фактором, существенно влияющим на управление жизненным циклом продукта на данном рынке, являются их химические свойства, представленные непосредственно способностью продукта удовлетворять определенные потребности покупателей, и экологической составляющей продукта. В связи с изменчивостью потребительских свойств данного товара для продления их жизненного цикла следует делать их максимально устойчивыми и экологичными.
Таким образом, в результате проведенного анализа были определены основные тенденции развития химической отрасли в России, заключающиеся в существовании тесной связи с состоянием мировых рынков и характеризующиеся общим состоянием, выраженным в спаде производства и потребительской активности, низкой конкурентоспособности российских производителей, существовании ряда инфраструктурных ограничений, высокой затратности и ресурсоемкости химического производства, что способно привести отрасль к полной стагнации в случае, если руководство химических предприятий не пересмотрит свои подходы к управлению производством и сбытом химического продукта.
В работе предложена авторская модель маркетингового управления жизненным циклом химической продукции с учетом особенности данного вида товара. В целях достижения максимальных объемов продаж на всем протяжении жизненного цикла химического товара необходимо в максимальной степени интегрировать системы НИОКР, ответственные за модификацию существующих видов химикатов и систему маркетингового управления жизненным циклом продукции. Инновационная деятельность химического предприятия позволяет моделировать жизненный цикл производимой химической продукции, изменяя его конфигурацию на так называемый «гребешковый» вид (рис. 1).
Таблица 3 – Производство основных видов продукции химического производства в РФ за 2003–2008 гг. (тыс. т)[5]
| Наименование | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Карбид кальция | 161 | 139 | 137 | 155 | 147 | 133 |
| Серная кислота в моногидрате | 8759 | 9173 | 9452 | 9379 | 9689 | 9068 |
| Сода кальцинированная (без поташа) | 2386 | 2576 | 2582 | 2938 | 2939 | 2820 |
| Сода каустическая | 1113 | 1188 | 1245 | 1267 | 1297 | 1259 |
| Синтетический аммиак | 11087 | 11979 | 12473 | 12954 | 13151 | 12702 |
| Сернокислый натрий | 519 | 508 | 568 | 596 | 643 | 672 |
| Сера | 5825 | 5999 | 6315 | 6348 | 6460 | 6463 |
| Удобрения минеральные (в пересчете на 100% питательных веществ) – всего, млн т | 14,1 | 15,8 | 16,6 | 16,2 | 17,3 | 16,2 |
| Синтетические смолы и пластические массы – всего | 3118 | 3304 | 3418 | 3773 | 4464 | 4335 |
| в том числе: | ||||||
| полистирол и сополимеры стирола | 135 | 165 | 228 | 278 | 278 | 270 |
| поливинилхлоридная смола и сополимеры винилхлорида | 547 | 563 | 580 | 592 | 587 | 579 |
| полиэтилен | 1038 | 1069 | 1049 | 1074 | 1246 | 1272 |
| полипропилен | 286 | 294 | 349 | 395 | 591 | 509 |
| Из общего объема синтетических смол и пластических масс – термопласты | 2023 | 2110 | 1880 | 1980 | 2308 | 2305 |
| Синтетические красители | 12,8 | 15,0 | 10,9 | 11,3 | 8,3 | 7,6 |
| Спирты бутиловые и изобутиловые | 268 | 284 | 281 | 267 | 272 | 245 |
| Пластификаторы | 102 | 77,6 | 93,5 | 112 | 124 | 129 |
| Метанол-ректификат (включая метанол-сырец) | 2894 | 2911 | 2943 | 3158 | 3534 | 3513 |
| Стирол | 428 | 517 | 583 | 599 | 620 | 577 |
| Бензол | 1056 | 1168 | 1183 | 1152 | 1204 | 1153 |
| Фенол синтетический и каменно-угольный кристаллический | 200 | 242 | 243 | 223 | 242 | 206 |
| Этилен | 2097 | 2155 | 2101 | 2147 | 2121 | 2338 |
| Химические средства защиты растений (в 100%-ном исчислении по действующему веществу) | 8,3 | 8,4 | 10,1 | 12,8 | 15,5 | 15,2 |
| Лакокрасочные материалы | 597 | 698 | 721 | 829 | 991 | 959 |
| Мыло хозяйственное | 143 | 138 | 143 | 135 | 128 | 114 |
| Мыло туалетное | 89,3 | 89,2 | 88,2 | 88,5 | 80,5 | 78,4 |
| Моющие средства | 543 | 635 | 762 | 891 | 865 | |
| Зубная паста (тубов), млн шт. | 261 | 254 | 265 | 267 | 288 | 245 |
| Волокна и нити химические | 187 | 188 | 158 | 154 | 148 | 122 |
Обзор существующих подходов к управлению жизненным циклом продукта и их объективных недостатков позволил установить следующее. Химические товары различных предприятий могут характеризоваться «гребешковым» типом развития жизненного цикла. При этом максимальные значения объемов продаж будут иллюстрировать общий тренд развития рынка химикатов данного вида. Однако внедрение инноваций и использование различных маркетинговых инструментов их продвижения в процесс производства и продаж позволяет предприятию поднять объемы продаж на уровень, превышающий среднерыночный. Внедрение инноваций приведет к перераспределению рыночных долей предприятий, которое выразится в отрицательной динамике кривой жизненного цикла предприятия, не внедряющего инновационные разработки (кривая 1), и положительной динамике кривой жизненного цикла предприятия, модернизирующего выпускаемые товары с использованием инноваций (кривая 2). Именно такое перераспределение объемов продаж будет иллюстрировать эффективность маркетингового управления жизненным циклом химического продукта, позволяя рассчитать его количественную оценку.
Выявленные тенденции развития химической отрасли страны, а также особенности жизненного цикла продукта отрасли позволяют сформулировать модель управления его жизненным циклом (рис. 3).
При этом следует понимать, что модель представляет собой формализованное представление исследуемого объекта – процесса маркетингового управления – в виде совокупности его наиболее значимых элементов, выявленных в процессе его изучения.
В первую очередь необходимо принимать во внимание финансовые возможности химического предприятия. В случае, если оценка финансового состояния дает положительный результат, перед маркетинговыми службами встает следующая проблема – выбор альтернативы маркетингового управления жизненным циклом продукции. При этом по соотношению необходимых затрат и эффективности из существующих альтернатив наиболее перспективным представляется маркетинговое управление модернизацией продукции, которое включает модернизацию комплекса маркетинга, модернизацию самой продукции и модернизацию рынков сбыта. На основании проведенных мероприятий выполняется количественная оценка эффективности выбранной альтернативы, и на основании полученных данных выстраивается дальнейшее маркетинговое управление жизненным циклом химической продукции.
На рисунке 3 в качестве таких элементов выступают последовательные этапы маркетингового управления жизненным циклом химических товаров.
Рисунок 3 – Модель маркетингового управления жизненным циклом
химической продукции[6]
Третья глава посвящена анализу экономического состояния ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» как основы маркетингового управления предприятием, выявлены основные маркетинговые стратегии на предприятии, определяющие направления дальнейшей модификации в управлении жизненным циклом продукта.
ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» – крупнейший в России производитель минеральных удобрений, входит в тройку европейских и десятку мировых лидеров отрасли. Единственная химическая компания в России, которая объединяет добывающие, перерабатывающие предприятия, логистические компании и сбытовую сеть в различных регионах мира. Специализация данного предприятия имеет стратегическое значение для российской экономики, так как оно в максимальной степени ориентировано на производство различного рода удобрений для обеспечения потребностей сельскохозяйственного комплекса страны.
Анализ экономической ситуации и маркетинговой деятельности ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» позволил выделить наиболее существенные компоненты комплекса маркетинга – сбытовую и товарную политики. Особенностью сбытовой политики является созданная специализированная сеть агроцентров для сбыта продукции агропромышленного свойства. В сочетании с товарной политикой предприятия, основой которой является именно производство различной химической продукции, необходимой для обеспечения сельскохозяйственного производственного процесса, такой подход представляется особенно верным и актуальным в современных условиях.
Деятельность группы компаний «ЕвроХим» имеет широкую диверсификацию, однако в условиях кризиса целесообразным представляется внедрение маркетингового управления жизненным циклом продукции в процесс функционирования данного предприятия на основе модификации продукта. Основным направлением модификации является совершенствование ассортимента предприятия. Анализ ассортиментной структуры предприятия позволил выявить ассортиментные группы, которые объективно мешают эффективному развитию предприятия.
В структуре ассортимента компании ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» представлено несколько ключевых позиций. Равные доли в структуре выпуска занимают азотные (32%) и фосфорные (32%) удобрения, а также сырьевая группа. Таким образом, наиболее значимой группой выступают агроудобрения. Дальнейшее рассмотрение выделенной ассортиментной группы химических удобрений в целях выявления наиболее актуальных видов продукции представлено на рисунке 4.
Как видно из рисунка 4, аккумулированные данные позволяют не только констатировать развитие ситуации в прошедшие периоды, но и осуществлять прогнозирование ее дальнейшего развития.
Рисунок 4 – Динамика объема производства основных видов
азотных удобрений на ОАО «Минерально-химическая компания
"ЕвроХим"», тыс. т[7]
Следует отметить, что в контексте использования линейных математических моделей наибольшую актуальность приобретают такие параметры, как коэффициент а, иллюстрирующий прирост показателя выпуска отдельных видов продукции, и коэффициент детерминации, отражающий вероятность практической реализации прогнозной модели.
В целом (табл. 4) следует отметить достаточно низкие значения коэффициента детерминации, что является доказательством наличия стохастического влияния комплекса различных факторов на показатели выпуска, осложняющих построение единой модели, характеризующейся высокой степенью прогнозной точности.
Приведенные на рисунке 4 графики являются отражением современного состояния жизненного цикла рассматриваемых видов химической продукции. Так, аммиак и аммиачная селитра уже находятся на стадии повторного подъема. В то же время активный рост производства карбамидо-аммиачной смеси является примером реализации маркетингового управления жизненным циклом химической продукции на практике.
Синтезируя химические вещества в различных пропорциях, можно повышать их эффективность, что и доказывается примером карбамидо-аммиачной смеси. Рост производства карбамидо-аммиачной смеси за последние годы можно считать критерием эффективности реализации маркетинговых мероприятий по модификации химической продукции. Его эффективность за период 2003-2008 годов составляет:
Таблица 4 – Показатели, используемые для расчета прогнозных
математических моделей жизненного цикла азотных удобрений
на МХК «ЕвроХим»[8]
| Показатель Модель | Математическое ожидание, М(х) = Xi/n | Коэффициент а | Коэффициент b | Коэффициент детерминации, D = r2x,y | Выводы и рекомендации |
| Модель прогнозного выпуска аммиака | 2494,5 | 71,314 | 2244,4 | 0,75 | Достаточно существенный прирост выпуска данного химиката. Необходимо использование маркетинговых факторов для увеличения точности прогноза, выраженного в коэффициенте детерминации |
| Модель прогнозного выпуска карбамида | 1550,7 | 35,429 | 1426,7 | 0,59 | Достаточно низкий прирост выпуска данного химиката (по сравнению с другими рассматриваемыми группами химикатов). Вероятность реализации положительного прогноза чрезвычайно низка. Необходимо использование маркетинговых средств для формирования гребешкового типа развития жизненного цикла данного химиката |
| Модель прогнозного выпуска аммиачной селитры | 2085,3 | 100,86 | 1732,3 | 0,74 | Наибольший прирост углового коэффициента – наибольший прирост выпуска в рассматриваемый прогнозный период. Необходимо использование маркетинговых факторов для увеличения вероятности реализации прогноза |
| Модель прогнозного выпуска карбамидо-аммиачной смеси | 885,2 | 93,4 | 558,27 | 0,75 | Существенный прирост углового коэффициента – высокие темпы роста выпуска продукции. Необходимо использование маркетинговых факторов для увеличения вероятности реализации прогноза |
Анализ состояния ассортимента, рынков и системы сбыта на ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» в предкризисный и кризисный периоды показал, что маркетинговое управление жизненным циклом химикатов, производимых на данном предприятии, должно включать несколько взаимосвязанных альтернатив.
Исследование ассортиментной продукции ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» выявил виды производимой продукции, находящихся в состоянии спада производства – фосфорные удобрения. Для его дальнейшего развития следует выбрать один из путей маркетингового управления: поиск новых территориальных рынков сбыта или групп потребителей и активизация усилий по продвижению продукции.
Заключительным этапом маркетингового управления жизненным циклом химической продукции ОАО «Минерально-химическая компания "ЕвроХим"» является модернизация рынков сбыта. В настоящее время общая региональная структура сбыта продукции МХК «ЕвроХим» выглядит следующим образом: 23% – Россия и СНГ, 27% – Европа, 21% – Южная Америка и пр. В условиях мирового кризиса предприятию следует использовать возможности по увеличению своего присутствия в различных регионах страны и мира. Рассматривая региональную структуру присутствия, следует отметить, что на внутреннем рынке России доля присутствия меньше, чем, например, экспорт химической продукции в Европу. Такое соотношение не соответствует потенциалу предприятия. Компании «ЕвроХим» следует направить свои маркетинговые усилия на стимулирование внутреннего потребления удобрений. Возможно проведение специальных акций, в рамках которых будет популяризироваться использование минеральных удобрений в процессе сельскохозяйственного производства.
В заключении подводятся итоги исследования, описываются перспективы для продолжения работы, формулируются предложения по использованию достигнутых результатов в маркетинговом управлении жизненным циклом продукта химического предприятия.
Основные положения диссертации отражены в следующих работах:
Научные статьи, опубликованные в изданиях,
рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:
- Мершиева, Г. А. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта на рынке химикатов [Текст] / Г. А. Мершиева // Экономические науки. – 2009. – № 7. – 0,5 п.л.
- Мершиева, Г. А. Особенности маркетингового управления жизненным циклом товара на рынке химической продукции [Текст] / Г. А. Мершиева // Транспортное дело России. Экономика, управление, транспорт. – 2009. – № 7. – 0,5 п.л.
Научные статьи в других изданиях:
- Мершиева, Г. А. Химическое производство в России: структура и проблемы развития [Текст] / Г. А. Мершиева // Dynamika naukowych badan : materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji // Economiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. – 2009. – Vol. 2. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Маркетинговое управление жизненным циклом продукта на рынке химикатов [Текст] / Г. А. Мершиева // Dynamika naukowych badan : materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji // Economiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. – 2009. – Vol. 2. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Оптимизация жизненного цикла продукта в химической отрасли [Текст] / Г. А. Мершиева // Динамиката на съвременната наука : материалы V Международ. науч.-практ. конф. – 2009. – Т. 2. Икономики: София «Бял ГРАД-БГ» ООД. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Особенности маркетингового управления на рынке химикатов в российских условиях [Текст] / Г. А. Мершиева // Динамиката на съвременната наука : материали за V Международ. науч.-практ. конф. – 2009. – Т. 2. Икономики: София «Бял ГРАД-БГ» ООД. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Особенности управления современными российскими организациями [Текст] / Г. А. Мершиева, О. С. Пескова // Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты) : сб. материалов IV Международ. науч.-практ. конф. – Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2005. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Особенности повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей в связи с вступлением России в ВТО [Текст] / Г.А. Мершиева, О. С. Пескова // Конкурентоспособность предприятий и организаций : сб. ст. V Всерос. науч.-практ. конф., май 2007 г. / Межотрасл. науч.-инф. центр (МНИЦ) ПГСХА. – Пенза, 2007. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Роль маркетинговых исследований в общей системе маркетинга [Текст] / Г. А. Мершиева, О. С. Пескова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. ст. VIII Всерос. науч.-практ. конф., июнь 2007 г. / Пенз. гос. ун-т, каф. маркетинга. – Пенза, 2007. – 0,2 п.л.
- Мершиева, Г. А. Специфика локального рынка и особенности его функционирования [Текст] / Г. А. Мершиева, О. С. Пескова // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам VII Всерос. науч.-практ. конф. молодых ученых, 31 января – 2 февраля 2007 г. / Волгогр. Отд. РАЕН, ВолгГТУ, каф. МЭиЭТ. – Волгоград, 2007. – 0,2 п.л.
11. Мершиева, Г. А. Социальные последствия вступления России в ВТО [Текст] / Г. А. Мершиева, О. С. Пескова // Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов : сб. науч.-практ. конф. Волгоград, 16 февраля 2006 г. – Волгоград : изд-во ВГПУ «Перемена», 2006. – 0,2 п.л.
Подписано в печать 13.10.10. Формат 1,0 уч.-изд. л.
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс».
Формат 60х84/16. Тираж 120 экз.
[1] Составлен автором.
[2] Составлена автором.
[3] Составлена автором.
[4] Составлен автором.
[5] Составлена автором.
[6] Составлен автором.
[7] Составлен автором.
[8] Составлена автором.
