Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна»

Кафедра экономики и финансов

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методические указания к изучению курса,

выполнению курсовых работ и контрольных заданий для студентов всех специальностей и всех форм обучения

Составители

С.В. Пучкова

Ю.В. Родионова

Санкт-Петербург

2013

Методические указания составлены с целью самостоятельного изучения студентами дисциплины «Маркетинговые исследования».

Целью дисциплины является усвоение студентами основных понятий, концепций и методов в сфере маркетинговых исследований.

Задачами осваиваемого курса являются усвоение теории и практики маркетинга.

В результате изучения дисциплины специалист должен

знать:

- понятие и сущность маркетинга;

- источники и методы сбора маркетинговой информации;

- этапы процесса маркетингового исследования;

- основы проведения маркетинговых исследований;

- зарубежный опыт организации маркетинговых исследований;

уметь:

- формулировать цели и задачи маркетинговых исследований;

- определять источники и методы сбора маркетинговой информации;

- планировать этапы процесса маркетингового исследования;

- выбирать способы обследования;

- разрабатывать анкеты для проведения исследований;

- анализировать и интерпретировать данные;

- готовить отчеты и проводить их презентации;

владеть:

- лексикой данной дисциплины;

- навыками самостоятельного овладения новыми знаниями в области маркетинговых исследований.

Цели и задачи дисциплины, основные понятия

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

0. прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
1. определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,
2. осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Тема 1. Система внутренней и внешней маркетинговой информации предприятия

Задание 1.1. Определите, что относится к внешним, а что к внутренним источникам вторичной информации при проведении маркетинговых исследований:

1. Сообщения торгового персонала самой организации;

2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

3. Бюджетные отчеты;

4. Данные маркетинговых исследований;

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями;

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

7. Обзоры рекламаций потребителей;

8. Результаты научных исследований, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.).

Задание 1.2. Используя последние данные Федеральной Службы Государственной Статистики РФ определите:

1. Распределение численности населения Российской федерации по полу и возрастным группам.

2. Число государственных и муниципальных образовательных учреждений высшего профессионального образования и численность студентов. Определите динамику изменения количества учащихся в структуре очного, очно-заочного (вечернего), заочного обучения и экстерната за последние три года.

3. Структуру розничной цены по любому виду непродовольственных товаров швейной отрасли по данным за последний год.

4. Затраты на охрану окружающей среды по Российской Федерации за последние пять лет. Определите приоритетные направления затрат.

Тема 2. Организация системы маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Исследования могут проводиться собственными силами предприятия, а могут быть поручены специализированным консалтинговым фирмам.

Задание 2.1. Проведите сравнительную оценку исполнителей маркетингового исследования, перечислив их предполагаемые достоинства и недостатки (табл.1).

Таблица 1

Сравнительная оценка исполнителей маркетингового исследования

Исполнитель	Достоинства	Недостатки
Внутренний (собственный отдел маркетинга предприятия)
Внешний (консалтинговая фирма или индивидуальный консультант)

Задание 2.2. Распределите в логическую цепь следующие этапы маркетингового исследования:

1. Сбор информации.

2. Отбор источников информации.

3. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Задание 2.3. Составьте приблизительный план проведения маркетингового исследования исходя из поставленных проблем для предприятия отрасли, используя результат задания 2.2.

Вариант 1

Предприятие швейной промышленности (общая численность работающих 100 человек). Проблема: снижение объема продаж.

Вариант 2

Предприятие обувной промышленности (общая численность работающих 30 человек). Проблема: снижение интереса потребителей к товару.

Вариант 3

Предприятие текстильной промышленности (общая численность работающих 300 человек). Проблема: появление новых конкурентов в отрасли.

Тема 3. Составление задания на проведение маркетингового исследования

Задание 3.1. Составление технического задания на проведение маркетингового исследования

Компания New Age является производителем столовой воды «Курортная». В последнее время в связи с увеличением конкуренции на рынке Санкт-Петербурга объемы продаж компании постепенно снижаются. Руководство компании приняло решение о создании нового бренда. Для того, чтобы построить стратегию развития нового бренда, необходимо четко представить потребности рынка. Поэтому компания New Age обратилась в специализированное маркетинговое агентство с целью проведения маркетингового исследования рынка столовой воды. В маркетинговом агентстве попросили составить техническое задание к маркетинговому исследованию, включающее в себя описание сферы деятельности компании, направления, цели и задачи исследования, сроки и бюджет. Необходимо составить техническое задание для компании New Age.

Пример решения (табл.2).

Таблица 2

Составление технического задания

Показатель	Техническое задание для компании New Age
Сфера деятельности	Рынок питьевой столовой воды. Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше
Название торговых марок, выпускаемых компанией	Долгое время присутствующая на рынке марка «Курортная»
Причины, вызвавшие необходимость маркетингового исследования	Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшего продвижения его на рынок
Описание ситуации на рынке (позиция фирмы). Конкурентная среда	Компании «Бон Аква», «Аква Минерале», «Волжанка»
Цели и задачи маркетингового исследования	Вычислить емкость рынка в целом и его отдельных сегментов. Определить ценовую эластичность спроса в различные сезоны продаж. Описать маркетинговые коммуникации работающих на рынке компаний
Гипотезы, требующие проверки	Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потреблении воды Есть возможность для повышения цен на продукцию на 10-15%
Необходимость исследования региональной специфики	Исследование должно выявить региональные особенности в потреблении воды в указанных сегментах. Желательно проведение исследования в городах, в которых предполагается различная ситуация с потреблением воды
Целесообразность получения данных (как результаты исследования будут использоваться)	Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудовлетворенных ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории. Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы	Один из международных конкурентов планирует выведение национального бренда в указанном сегменте. Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды. Прилагается отчет по знанию и потреблению торговых марок столовой воды (2008-2009 гг.) компание M&K
Сроки реализации проекта	Восемь недель от подписания договора на проведение исследования
Форма предоставления отчета	Письменно — в Power Point. Устная презентация. Дополнительные данные — в формате SPSS. Предоставление 5% анкет для проверки
Сроки предоставления предложения по исследованию	До ___.___._______ г.
Бюджет проекта	82 000,00 руб.

Вариант 1

Вуз столкнулся с проблемой снижения числа абитуриентов. Руководство поставило перед приемной комиссией задачи исследовать причины снижения спроса и разработать план мероприятий по привлечению абитуриентов. Составьте техническое задание на проведение маркетингового исследования.

Вариант 2

Фирма принимает решение относительно начала выпуска нового женского журнала. Определяющим фактором для окончательного маркетингового решения является продолжительность времени, которое женщины проведут за чтением нового журнала по сравнению с другими журналами. Составьте техническое задание на проведение маркетингового исследования.

Вариант 3

Компания принимает решение об открытии специализированного магазина по продаже продуктов питания для детей. Магазин будет расположен в новом микрорайоне быстроразвивающегося города. Составьте техническое задание на проведение маркетингового исследования.

Вариант 4

Завод диверсифицирует производство и планирует начать выпуск садового инвентаря. Регион, где функционирует предприятие, имеет 60% населения, проживающего в сельской местности. Составьте техническое задание на проведение маркетингового исследования.

Тема 4. Вторичные маркетинговые исследования

Задание 4.1.

1. Используя публикации экономических изданий «Итоги», «Спрос», «Деньги» «Коммерсант», «Эксперт» и др., найдите варианты опубликованных исследований в области различных рынков товаров и услуг. Такие исследования будут называться кабинетными исследованиями.
2. Изложите кратко цель и задачи исследования, основные выводы и результаты.
3. Предложите, каким образом, можно интерпретировать полученные результаты одного исследования для деятельности другого предприятия.

Задание 4.2.

Собрать информацию на основе вторичных источников о ситуации на рынке конкретного товара (см. варианты).

1. По каждому рынку товаров необходимо найти не менее 10 источников информации (можно использовать официальные источники, публикации в интернете, печати и др.).
2. Систематизировать полученную информацию.
3. Представить в виде отчета и презентации (не более 5 страниц формата А4).

Варианты рынков товаров и услуг:

1. Одежда.
2. Обувь.
3. Текстиль.
4. Безалкогольные напитки.
5. Молочные продукты.
6. Автодилеры.
7. Медицинские услуги.
8. Услуги доступа к Интернет.
9. Страховые услуги.
10. Образовательные услуги.

Тема 5. Первичные маркетинговые исследования

Задание 5.1. Формулировка вопросов анкеты

Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования. Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите?

Пример решения (табл.3).

Таблица 3

Выявление ошибок при составлении анкеты

Вопрос анкеты	Ошибка
Как часто вы пьете кофе: -часто -не часто -не пью	«Часто» - понятие относительное, для кого-то часто пить кофе — 2 раза в день, для кого-то — 5 раз
Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц? менее 2000 руб. 2000-5000 руб. более 5000 руб.	Неправильная шкала вариантов ответов — некоторые значения пересекаются
Когда вы съели свой первый гамбургер?	Мало кто вспомнит это. Кроме того, эту информацию сложно использовать в дальнейшем

Вариант 1

1. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере:

• да;
• нет.

2. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

3. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

5. Каковы ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей)?

Вариант 2

1. Регулярно ли вы питаетесь в ресторане быстрого обслуживания?

2. Употребляете ли вы гамбургеры и молочный коктейль?

3. Что не понравилось вам в колбасе, которую вы пробовали?

4. Сколько раз в месяц вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками?

Вариант 3

1. Регулярно ли вы повышаете свою квалификацию?

• да;
• нет.

2. Вы были готовы к программе обучения:

• да;
• нет.

3. Почему вы хотели бы продолжить участие в подобном обучении?

4. Оцените эффективность организации программы обучения по пятибалльной шкале (соблюдение регламента, контроль времени, четкость и ясность инструкций) 1__2__3__4__5.

5. Имеются ли проблемы с организаций тренинга?

Вариант 4

1. Какие давно вы пользуетесь услугами банковского кредитования:

• давно;
• не очень давно;
• недавно;
• не пользуюсь.

2. Собираетесь ли вы воспользоваться услугами банка «Кредит на образование» и «Кредит на автомобиль»:

• да;
• нет.

3. Какой объем денежных средств вы хотели бы получить в рамках кредитования:

• до 10000 руб.
• 10000 — 50000 руб.
• 50000 — 100000 руб.
• свыше 100000 руб.

4. На какой срок вы бы хотели получить эти денежные средства:

• 1 — 5 лет.
• 5 — 10 лет.
• свыше 10 лет.

Задание 5.2. Составление анкеты

Вариант 1

Составьте анкету, целью которой является оценка востребованности такой услуги, как мойка автомобилей в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать основных потребителей данной услуги, основные факторы, влияющие на покупку данной услуги.

Вариант 2

Разработайте анкету, целью которой является оценка целесообразности построения аквапарка в определенном городе. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать профиль основных покупателей, выделить основные требования потребителей к данной услуге.

Вариант 3

Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на соковыжималки в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Вариант 4

Разработайте анкету для оценки спроса на мужские деловые костюмы в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Вариант 5

Составьте анкету для оценки спроса на подгузники в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру, основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Вариант 6

Представьте, что вы работаете в исследовательском агентстве. В ваше агентство поступил заказ на проведение маркетингового исследования от фирмы «Сторрос», производящей разнообразную сантехнику, мебель и декоративные элементы интерьера для ванных комнат. Фирму «Сторрос» интересует эргономическое направление развития своего ассортимента. Составьте анкету, в которой будут максимально использоваться различные методы построения вопросов.

Задание 5.3. Какой из представленных вопросников является скрытым, какой открытым.

А:

1.      Как Вы считаете, почему люди покупают спортивные машины?

2.      Какие факторы учитывают люди при их приобретении?

3.      Думают ли люди, приобретающие спортивные машины, о престиже?

В:

1.      Почему Вы покупаете спортивную машину?

2.      Какие факторы вы при этом учитываете?

3.      Важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?

Тема 6. Формирование выборки для исследований

Задание 6.1. Ответьте на следующие вопросы.

1. Какова цель выборки?

2. Назовите три важные характерные особенности выборки.

3. Назовите два признака хорошо составленного определения целевой генеральной совокупности.

4. Что такое случайная выборка?

5. Что такое неслучайная выборка?

6. В чем заключаются относительные преимущества и недостатки случайной и неслучайной выборки?

7. На основании чего оценивается адекватность основы выборки?

8. Охарактеризуйте особенности простой случайной выборки.

9. Как выбираются объекты или участники при проведении простой случайной выборки?

10. Что такое систематическая случайная выборка? Чем этот тип выборки похож на простую случайную выборку и чем от нее отличается?
    11. При каких условиях использование простой или случайной выборки позволяет получить точную оценку характеристик целевой совокупности? В каких случаях оценки на основе этих методов выборки менее достоверны?
    12. Что такое стратифицированная случайная выборка? В каких случаях этот метод выборки наиболее приемлем?

13. Что такое доверительные интервалы и доверительные уровни?
    14. Какие этапы следует пройти при определении объема случайной выборки для оценки доли (процента) признака в совокупности?

15. Какие существуют схемы неслучайного отбора?

16. Что собой представляет квотная выборка?

Задание 6.2. Определение вида выборки

Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур». Какой вид выборки был применен маркетологами журнала в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный (табл.4)?

Таблица 4

Выявление уровня удовлетворенности читателей журнала

Возраст читателей журнала	Количество читателей в генеральной совокупности, человек	Количество опрошенных, человек
Моложе 30 лет	20000	500
От 30 до 50 лет	15000	375
Старше 50 лет	5000	125

Определим соотношение количества человек в генеральной совокупности и выборке для каждого сегмента:

500:20000=1/40; 375:15000=1/40; 125/5000=1/40.

Как следует из расчета, маркетологами журнала была применена пропорциональная выборка.

Вариант 1

Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии. Какой вид выборки был применен маркетологами в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный (табл.5)?

Таблица 5

Определение степени лояльности покупателей косметики

Возраст покупателей сети магазинов	Количество читателей в генеральной совокупности, человек	Количество опрошенных, человек
Моложе 30 лет	35000	700
От 30 до 50 лет	17000	340
Старше 50 лет	6000	120

Вариант 2

Основные марки компании «Лебедянский» предназначены для различных, четко определенных целевых рынков: «Фруктовый сад» - наиболее популярный сок для широкого сектора рынка, «Тонус» - для более молодой и динамичной аудитории, «Я» - для геодонистов — для тех, кто не забывает о себе, о здоровье, стремиться доставить удовольствие прежде всего самому себе. Известно, что для разработки новой рекламной компании было опрошено 550 человек из 355000 любителей «Фруктового сада», 450 человек из 320525 приверженцев «Тонуса», 380 человек из 250625 потребителей марки «Я». Определите, какой вид выборки был применен в рамках исследования.

Задание 6.3. Расчет структуры выборки

Какова структура выборки, объем которой в первом городе составляет 500 человек, во втором — 600, в третьем — 300 и в четвертом — 100? Статистические данные представлены в табл. 6.

Таблица 6

Данные для определения структуры выборки

Город области	Численность жителей, %, в зависимости от возраста, лет
	16 – 24	25 – 34	35 – 44	45 – 54	55 – 64	Свыше 64
Архангельск	16	17	21	19	16	11
Коряжма	18	25	25	16	14	10
Новодвинск	9	16	22	24	17	12
Колино	13	22	21	19	16	9

Пример решения (табл.7).

Таблица 7

Определение структуры выборки

Город области	Количество жителей, которых необходимо опросить в зависимости от возраста, лет
	16 - 24	25 - 34	35 - 44	45 - 54	55 - 64	Свыше 64
Архангельск	80	85	105	95	80	55
Коряжма	108	150	102	96	84	60
Новодвинск	27	48	66	72	51	36
Колино	13	22	21	19	16	9

Вариант 1

Рассчитайте структуру квотированной выборки, объем которой составляет 1000 человек. Характеристиками выборки определены образование и возраст жителей города. Доля жителей, имеющих высшее и неоконченное высшее образование составляет 42%, среднее специальное — 47%, основное общее — 8% и неполное общее — 3%. Возрастной состав каждой группы, сформированной по уровню образования, отражен в табл. 8.

Таблица 8

Возрастной состав жителей города с учетом уровня образования

Образование	Численность жителей, %, в зависимости от возраста, лет
	16 - 24	25 - 34	35 - 44	45 - 54	55 - 64	Свыше 64
Высшее, неоконченное высшее	13	17	21	22	16	11
Среднее специальное	12	19	24	21	14	10
Основное общее	18	10	19	24	17	12
Неполное общее	52	-	-	3	11	34

Вариант 2

На основе статистических данных, представленных в табл. 9, рассчитайте структуру квотированной выборки, объем которой составляет 1200 человек. Характеристиками выборки являются пол и возраст жителей города. Доля женщин составляет 56% от всего населения, а доля мужчин — 44%. Возрастной состав мужчин и женщин представлен в табл. 9.

Таблица 9

Данные для определения структуры квотированной выборки

Пол	Численность жителей, %, в зависимости от возраста, лет
	16 - 24	25 - 34	35 - 44	45 - 54	55 - 64	Свыше 64
Мужской	18	20	20	18	16	8
Женский	16	18	20	19	17	11

Тема 7. Качественные и количественные методы исследования

Задание 7.1. Рассмотрите несколько ситуаций, возникших в ходе первичных исследований. Для решения каждой из проблем укажите, какие исследования вы бы порекомендовали: качественные или количественные. Обоснуйте свой ответ.

Вариант 1

Перед представлением новой услуги на рынок банк разработал для своих клиентов анкету. Эта анкета была передана в рекламное агентство на рассмотрение. Один из вопросов анкеты направлен на выяснение точки зрения агентства относительно последней рекламной кампании банка.

Вариант 2

Агентство собирается начать стратегическое планирование для одного из своих клиентов — производителя замороженной продукции, не содержащей жира (холестерина). Встреча с клиентом состоится приблизительно через месяц. Три года назад агентство проводило обширные количественные исследования отношения потребителей, пробного использования товаров и наблюдения за поведением потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории. Но теперь агентство хотело бы определить, изменилось ли отношение потребителей, пробное использование товаров и поведение потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории со времени проведения первого исследования.

Вариант 3

Творческая группа собирается начать разработку новой рекламной кампании. Перед началом работы группа намерена «прикоснуться к объекту» — своей целевой аудитории. А именно, сотрудники группы хотели бы увидеть и услышать, как целевая аудитория обсуждает свой опыт покупок смесей для тортов их клиента и конкурентных марок.

Вариант 4

Агентством разработаны две новые рекламные кампании. Рекомендуется провести исследования для выбора лучшего варианта кампании (лучший вариант будет определяться по критериям «нравится» и «намерение купить»).

Вариант 5

Клиент агентства, производитель бензина, принял решение о том, что его новая рекламная кампания должна быть направлена не на всех покупателей бензина (как это было в прошлом), а на маленький, но четко очерченный сегмент покупателей. Требуется провести исследования, чтобы определить размеры и характеристики различных сегментов покупателей бензина.

Тема 8 Интерпретация и оформление результатов маркетингового исследования

Задание 8.1. Интерпретация результатов эксперимента

Задачей эксперимента было — определить, как влияет новая реклама на потребителей. Экспериментальной группой выбраны потребители г. Санкт-Петербурга, а контрольной группой — жители г. Выборга. После рекламной кампании среднемесячное потребление шоколадного печенья «Мечта» на одного потребителя изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г.

Как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом?

Пример решения

Первоначально определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто не видел рекламу (50 г). После этого определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто видел рекламу (100 г). По разнице между показателями сбыта экспериментальной и контрольной групп можно определить, как повлияла реклама на рост потребления печенья на рынке в целом: 100-50=50 г. Таким образом, реклама способствовала увеличению потребления шоколадного печенья «Мечта» на рынке ежемесячно в среднем на 50 г каждым средним потребителем.

Вариант 1

Маркетологи комбината мясных полуфабрикатов разработали новую программу стимулирования сбыта. Для ее опробирования поставлен эксперимент: из ассортиментного ряда выбрали торговую марку пельменей «Морячок», организовали ее стимулирование на ограниченном рынке и сравнили уровень продаж с продажами других марок, не вовлеченных в новую программу. После проведения экспериментального стимулирования сбыта среднее потребление пельменей «Морячок» на одного потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди потребителей, не охваченных акцией, оно увеличилось с 300 до 400 г, а среди остальных — с 300 до 600 г. С помощью расчета по результатам эксперимента определите, как повлияла новая программа стимулирования на увеличение потребления на рынке в целом.

Вариант 2

Среднее потребление карамели «Сладкоежка» на 1 потребителя в месяц составляет 100 г. После проведения рекламной компании изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось до 150 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось до 400 г. Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы. Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом.

Задание 8.2. Оформление результатов маркетингового исследования

С целью определения отношения жителей города к картам лояльности (дисконтным и бонусным) было проведено их анкетирование. В результате первичного анализа данных были получены следующие результаты:

• у 58% жителей города есть дисконтная карта, у 40% - накопительная дисконтная карта, у 8% - бонусная карта, у 16% нет никаких карт лояльности; 61% опрошенных получили свою карту после крупной покупки в магазине, 26% - купили карту самостоятельно, 11% - получили свою карту в подарок;
• 25% респондентов используют дисконтные карты для покупки продуктов питания, 32% - для покупки лекарственных средств, 14% - для покупки косметических и парфюмерных средств, 7% - для покупки бытовой техники, 11% - для покупки строительных материалов;
• 57% опрошенных положительно относятся к дисконтным картам, 34% относятся нейтрально, 7% - отрицательно. Опрошено по 50% мужчин и женщин. В женской выборке 67% положительно относятся к дисконтным картам и поддерживают дисконтную систему, в 29% случаев относятся к ней нейтрально, 2% - отрицательно. Мужчины в 46% поддерживают дисконтную систему, 38% относятся к ней индифферентно, 14% - отрицательно. Половина респондентов готовы посоветовать определенную карту лояльности своим друзьям, родственникам, коллегам;
• 85% опрошенных предпочитают иметь у себя накопительную дисконтную карту, 15% предпочитают иметь бонусную карту. Предпочитают пользоваться накопительной картой 89% женщин и 81% мужчин, при этом бонусную карту предпочитают иметь только 11% женщин и 19% мужской выборки; 82% опрошенных в ближайшее время собираются приобрести карту лояльности, 18% не собираются; 69% - всегда носят с собой все свои дисконтные карты;
• каждый день пользуются дисконтными картами лишь 32% из числа опрошенных, через день их используют 8% респондентов, каждый пятый пользуется картой 1-2 раза в неделю, 28% используют карту только 2-3 раза в месяц, 11% - 1 раз в месяц, 21% - реже одного раза в месяц;
• 52% респондентов считают, что владение картой существенно влияет на посещаемость выдавшего ее магазина, 48% опрошенных думают, что карты на посещаемость не влияют;
• по мнению большинства респондентов, самая приемлемая цена дисконтной накопительной карты или бонусной карты должна быть в пределах 50-100 руб. При этом минимальный размер скидки по дисконтной карте должен составлять не менее 10%.

Вопросы к заданию 8.2.

1. Составьте графический отчет о результатах исследования (график, диаграмма, таблица и пр.).

2. Сделайте выводы по итогам исследования.

3. Сформулируйте рекомендации, как торговым предприятиям данного города можно использовать полученную информацию.

Задание 8.3. Исследование рынка продовольственных магазинов

В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тысячи позиций, постоянно поддерживается 300 — 400 наименований.

Согласно статистическому анализу, в структуре активов ООО «Провиант» большую часть составляют оборотные активы — 84,28% в 2007 г., 78,99% в 2008 г., 84,90% в 2009 г. Для предприятий торговли такая картина характерна, так как в составе оборотных активов — товары для перепродажи и удельный вес элементов «запасы» весьма значителен. У данной компании удельный вес товаров для перепродажи составляет 99,8% в 2007 и 2008 гг., 99,5% в 2009 г. Совсем незначительный удельный вес занимают сырье, материалы и расходы будущих периодов.

На основании отчетов о прибылях и убытках можно рассчитать дополнительно показатели деловой активности, для чего используются показатели деловой активности, для чего используются валовой доход и балансовая прибыль торгового предприятия. Основные статьи издержек ООО «Провиант» - заработная плата работникам, отчисления с нее во внебюджетные фонды, транспортные расходы, расходы на малоценный инвентарь, проценты за кредиты, расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Чистая прибыль торгового предприятия — это разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль.

Динамика финансовых показателей деятельности ООО «Провиант» положительная по всем пунктам, что свидетельствует о наращивании имущества и капитала предприятия. Увеличение средней величины активов компании означает расширение имущественного потенциала предприятия. Однако оно произойдет только в долгосрочной перспективе. Скорость реализации материальных оборотных средств составляет приблизительно два месяца, т. е. Предприятие запасается товарами лишь на месяц вперед. Предприятие увеличило свои долгосрочные и краткосрочные пассивы, что свидетельствует о недостаточном количестве денежных средств для покрытия издержек.

Вопросы к заданию 8.3.

1. Какие виды информации используются в приведенном отрывке?

2. Из каких источников была получена данная информация?

3. Какой тип исследования позволяет получить данную информацию?

4. Какие маркетинговые решения могут быть приняты в соответствии с анализом деятельности ООО «Провиант»?

Контрольные вопросы по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

1. Что такое маркетинговая информационная система?

2. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования?

3. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными?

4. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных и только потом переходят к сбору первичных?

5. Какие существуют методы качественного и количественного исследования?

6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему ее необходимо формулировать?

7. Что такое генеральная совокупность и выборка?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?

9. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?

10. Какие статистические методы анализа информации вы знаете?

Задания для студентов заочного отделения по выполнению контрольной работы

Последняя цифра зачетной книжки	Номера заданий	Номер контрольного вопроса
1	1.2.; 5.2(Вар.1)	1
2	2.3(Вар.1); 6.3 (Вар.2)	2
3	3.1 (Вар.1); 8.3.	3
4	4.1; 6.3(Вар.1)	4
5	2.3(Вар.2); 8.2	5
6	3.1(Вар.2); 5.2(Вар.2)	6
7	3.1(Вар.3); 6.3 (Вар.1)	7
8	2.3(Вар.3); 5.2(Вар.3)	8
9	4.2(Вар.1); 5.2(Вар.4)	9
0	3.1(Вар.4); 5.2(Вар.5)	10

Методические указания к выполнению курсовых работ по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинговые исследования" выполняется студентами в соответствии с учебным планом по специальности "Маркетинг".

Целью курсовой работы является углубление знаний в области маркетинговых исследований, развитие способности к научно-исследовательской работе, аналитических способностей, закрепление практических навыков по проведению маркетинговых исследований и изучению поведения потребителей.

Дисциплина интегрирует и развивает теоретические знания и представления, полученные в процессе изучения гуманитарно-социальных дисциплин, общепрофессиональных и специальных дисциплин.

Курсовая работа является обязательной частью учебного процесса, и без успешного ее выполнения студент не допускается к экзамену по данной дисциплине.

В курсовой работе студент должен показать:

• полноценное теоретическое и практическое знание предмета;
• знание отечественной и зарубежной литературы, нормативных документов, регулирующих хозяйственные правоотношения;
• понимание актуальных экономических проблем;
• умение аргументированно обосновывать свои позиции, грамотно и последовательно излагать свои мысли.

Подготовка курсовой работы включает следующие этапы:

1. Выбор темы.
2. Составление плана работы.
3. Подбор литературы по избранной теме и изучение литературных источников.
4. Написание и оформление курсовой работы в соответствии с предъявляемыми требованиями.
5. Предъявление курсовой работы для проверки.
6. Защита курсовой работы.

Требования к оформлению и объему курсовой работы

Работа оформляется в соответствии с требованиями ГОСТ 7.32–51, установленными для отчета о научно-исследовательской работе.

Состав курсовой работы и очередность размещения отдельных частей:

• титульный лист (Приложение Б);
• содержание;
• введение;
• первая глава;
• вторая глава;
• третья глава;
• заключение;
• список использованных источников;
• приложения.

На титульном листе работы должны быть указаны название университета, кафедры, слово "Курсовая работа", название учебной дисциплины, фамилия, имя и отчество студента, шифр зачетной книжки, номер контрольной работы, дата написания работы.

Курсовая работа пишется от руки; машинописно или на компьютере.

Курсовая работа выполняется на одной стороне листа формата А4 (210x297 мм).

Объем курсовой работы должен составлять не менее 30 с. печатного текста через 1,5 интервала 14 пт, включая титульный лист и список использованных источников.

Размеры полей: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм.

При написании допускаются только общепринятые сокращения (например, тыс. р.).

Текст основной части делят на разделы (при необходимости – на подразделы и пункты).

Название раздела пишется прописными буквами. Каждый раздел следует начинать с нового листа. Названия разделов размещают в верхней части листа симметрично тексту. Точка в конце названия раздела не ставится, переносы не допускаются. Расстояние между заголовком раздела и текстом – одна строка. Название раздела не подчеркивается. Разделы имеют порядковую нумерацию, нумеруются арабскими цифрами; подразделы, пункты нумеруются в пределах разделов.

Страницы работы нумеруют арабскими цифрами. Титульный лист включают в общую нумерацию. На титульном листе номер не ставят, на последующих страницах номер проставляют в правом верхнем углу. Графический материал, выполненный на отдельных страницах, включается в порядковую нумерацию.

Иллюстрации (кроме таблиц) обозначают словом Рис. и нумеруют либо в пределах раздела (например, Рис. 1.2 – второй рисунок первого раздела), либо "сквозным образом". Номер и наименование иллюстрации помещают под ней, еще ниже – поясняющие записи.

Таблицы нумеруют арабскими цифрами также либо в пределах раздела, либо в "сквозном порядке". Таблица имеет заголовок, над которым в правом верхнем углу пишут: например, Таблица 1.2 (вторая таблица первого раздела). Если в работе одна таблица, ее не нумеруют и слово "Таблица" не пишут. Заголовок таблицы и слово "Таблица" пишут с прописной буквы, не подчеркивают.

Иллюстрации и таблицы размещают в курсовой работе после первого упоминания о них в тексте.

Список использованных источников должен содержать перечень источников, использованных при выполнении курсовой работы и включать не менее 10 источников. Сведения об источниках необходимо давать в соответствии с предъявляемыми требованиями (автор, название, место, издательство, год издания).

Источники объединяются в группы:

1) законодательные акты и нормативные документы;

2) учебники, монографии, другие книги;

3) журнальные статьи;

4) газетные статьи.

Законченная работа, содержащая все требуемые элементы оформления, вставленная в обложку и скрепленная по левому краю, сдается для проверки научному руководителю. Следует обеспечить прочность соединения страниц стандартной обложкой (папкой со скоросшивателем) и полноценную доступность текста при чтении.

После получения проверенной работы студент должен исправить все отмеченные ошибки и учесть замечания рецензента. Исправления и дополнения должны быть выполнены на отдельных листах и вложены в соответствующие места рецензируемой работы.

Если работа получает неудовлетворительную оценку со стороны руководителя, студент должен выполнить работу на другую тему.

План написания курсовой работы

Введение

В этой части следует раскрыть содержание и сущность дисциплины "Маркетинговые исследования", обосновать актуальность проведения исследований на современном этапе. Выбрать рынок конкретного продукта для исследования, обосновать актуальность данного выбора. (1–2 с.).

Глава 1. Проведение маркетинговых исследований на основе вторичных источников информации

В этой части следует изложить следующий материал:

1. Особенности рынка данного продукта. Границы рынка. Перспективы и резервы роста данного рынка.
2. Характеристика и специфика данного продукта.
3. Сегментация потребителей. Какие группы потребителей этого продукта можно выделить.
4. Оценка деятельности отдельных компаний, работающих на этом рынке, предлагаемые ими продукты.
5. Оценка рекламных акций отдельных продуктов, предлагаемых на этом рынке.
6. Особенности потребительского поведения, предпочтения потребителей. (Здесь необходимо ответить на вопросы: Что? Где? Когда? Как покупают потребители? Целевое использование продукта? Источники информации при выборе продукта?)

Глава 2. Проведение маркетинговых исследований на основе первичных источников информации

В этой части работы студент должен провести собственное маркетинговое исследование на рынке конкретного выбранного продукта. Необходимо опросить не менее 50 чел. по специально разработанной анкете, проанализировать результаты опроса, представить их в виде графического и аналитического материалов. Особенности проведения исследования и основы составления анкетного опросного листа изложены в Приложениях В, Г.

Для этого необходимо определить цели исследования.

Выделить целевую аудиторию.

Составить анкету для опроса потребителей. Анкета должна включать 10–15 вопросов в основном типа "меню" (с предлагаемыми вариантами ответов).

Провести опрос потребителей (50–100 чел.).

Обработать результаты с помощью применения компьютерной техники. (Excel).

Проанализировать полученные результаты и сделать выводы. Результаты исследований проиллюстрировать графиками и диаграммами. Описать поведение потребителей выбранной целевой группы на основе результатов опроса.

Глава 3. Разработка стратегии маркетинга и позиционирование продукта на основе проведенных исследований рынка

3.1. Разработка стратегии маркетинга

3.2. Позиционирование продукта

3.3. Способы продвижения продукта

Заключение

В данной части необходимо подвести итоги исследованию, прокомментировать полученные результаты. Студент должен описать, насколько выполнены поставленные в работе цели, насколько актуально данное исследование и как можно использовать полученные в работе результаты (1–2 с.).

Список использованных источников

Список использованных источников должен включать не менее 20 наименований, при этом желательно в основном пользоваться литературными источниками, изданными после 2006 г.

Приложения

В качестве приложений к курсовой работе студентом должен быть представлен лист анкетного опроса покупателей опроса, обработка результатов опроса и другие вспомогательные материалы.

Темы курсовых работ по дисциплине

Студентам предлагается самостоятельно выбрать тему курсовой работы из предложенного ниже списка. При этом тема курсовой работы должна звучать следующим образом: "Маркетинговые исследования на рынке выбранного продукта". Например, "Маркетинговые исследования на рынке одежды".

	Одежда.
	Обувь.
	Образовательные услуги.
	Молочные продукты.
	Безалкогольные напитки.
	Спортивные товары и услуги.
	Кондитерские изделия.
	Банковские услуги.
	Кинопрокат и видеопродукция.
	Компьютеры.
	Книжная продукция.
	Туристические услуги.
	Бытовая техника.
	Средства передвижения.
	Развлекательные услуги.
	Страхование.
	Средства связи.
	Строительные товары.
	Медицинские услуги.
	Общественное питание.
	Парфюмерия и косметика.