Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра банковского дела и ценных бумаг

Одобрено

Учебно-методической

комиссией БГУЭП

Учебно-методический комплекс по дисциплине

«БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Учебное пособие

Специальность 080111 Маркетинг

Цикл дисциплин специализации; компонент «по выбору»

Иркутск

Издательство БГУЭП

2009

УДК 336.7 (075.8)

ББК 65.262я7

Г 70

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Байкальского государственного университета экономики и права

Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры банковского дела и ценных бумаг (протокол № 8 от 20 апреля 2009 г.)

Рецензент канд. экон. наук, доц. О.Д. Жилан

СОГЛАСОВАНО

Декан факультета д-р экон. наук, проф. Н.В. Полякова

27 апреля 2009 г.

Начальник УМУ канд. физ.-мат. наук, проф. Н.В. Деренко

6 мая 2009 г.

Горчакова М.Е.

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Банковский маркетинг»: учеб. пособие. – Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009. – 121 с.

Учебно-методический комплекс по дисциплине составлен на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 080111 Маркетинг, утвержденного 23 марта 2000 г.

Содержит учебную программу, методические указания, учебные материалы по изучению курса «Банковский маркетинг».

Предназначен для студентов очной, заочной форм и обучения в сокращенные сроки.

ББК65.262я7

© Горчакова М.Е., 2009

© Издательство БГУЭП, 2009

СОДЕРЖАние

I. Учебная программа дисциплины 4

1. Пояснительная записка 4

2. Цели и задачи изучения дисциплины 4

3. Требования к уровню освоения дисциплины 4

4. Содержание дисциплины 5

4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах 5

4.2. Содержание разделов и тем 7

5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний 9

5.1. Система формирования 100-балльной оценки 9

5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий 9

5.3. Форма итогового контроля 16

5.4. Перечень вопросов к экзамену 16

II. Методические указания по изучению дисциплины 18

1. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы 18

2. Методические указания по организации самостоятельной работы 24

3. Технические средства обучения и контроль 24

4. Инновационные методы обучения 25

5. Список рекомендуемой литературы 25

5.1. Основная литература 25

5.2. Дополнительная литература 25

5.3. Интернет-ресурсы 27

5.4. Законодательные и нормативные документы 27

III. учебные материалы 29

курс лекций 29

Тема 1. Сущность маркетинга в коммерческом банке 29

Тема 2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс) 47

Тема 3. Банковская конкуренция 83

Тема 4. Исследования в банковском маркетинге 98

I. Учебная программа дисциплины

1. Пояснительная записка

Дисциплина «Банковский маркетинг» включается в цикл дисциплин специализации учебного плана по специальности 080111 Маркетинг. Лекционный курс дисциплины «Банковский маркетинг» построен с учетом знаний и навыков студентов, полученных при изучении базового курса «Основы маркетинга», а также курса «Деньги, кредит, банки».

2. Цели и задачи изучения дисциплины

Целью изучения дисциплины «Банковский маркетинг» является расширение познаний студентов в области маркетинговой теории. Изучение данной дисциплины позволит студентам получить знания в области специфики деятельности банка на рынке услуг.

В рамках курса рассматриваются все аспекты маркетинговой деятельности банка — от специфики банковских услуг и функциональных составляющих маркетинга до стратегического маркетинга. Особое внимание уделено практическим приемам маркетинговой деятельности российских коммерческих банков.

Задачи изучения дисциплины вытекают из цели и включают в себя:

• овладение практическими навыками использования положений маркетинга в банковской сфере;
• применение маркетингового анализа в банковской деятельности;
• способность анализировать и сравнивать реальные маркетинговые мероприятия, сопровождающие банковскую деятельность.

3. Требования к уровню освоения дисциплины

В результате изучения дисциплины специалист должен

• иметь представление об основных положениях маркетинга в банковской сфере;
• знать особенности банковского маркетинга, виды и концепции маркетинговой деятельности; теоретические аспекты комплекса маркетинга в коммерческом банке, включая сущность банковского продукта и банковской услуги, процесса формирования цены на банковские продукты и услуги, доставки банковских продуктов и услуг до потребителя, продвижения банковских продуктов и услуг на рынок; сущность банковской конкуренции, уровни и формы банковской конкуренции;
• приобрести навыки проведения маркетинговых исследований в банковской сфере, определения конкурентной позиции коммерческих банков на региональном рынке банковских услуг.

4. Содержание дисциплины

4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах

Форма обучения очная

Вид учебной работы	Количество часов по форме обучения
№№ триместров	4.3
Аудиторные занятия:	40
лекции	30
практические и семинарские занятия	10
Самостоятельная работа	60
ВСЕГО ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ	100
Виды итогового контроля	Экзамен – 4.3

Форма обучения заочная

Вид учебной работы	Количество часов по форме обучения
№№ триместров	4.3
Аудиторные занятия:	10
лекции	10
Самостоятельная работа	90
ВСЕГО ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ	100
Виды итогового контроля	Зачет – 3.1

Обучение в сокращенные сроки

Вид учебной работы	Количество часов по форме обучения
	2 года	3 года
№№ триместров	1.3	2.2
Аудиторные занятия:	16	12
лекции	16	12
Самостоятельная работа	84	88
ВСЕГО ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ	100	100
Виды итогового контроля	Экзамен – 1.3	Зачет – 2.2

Распределение часов по темам и видам учебной работы

Форма обучения очная

Названия разделов и тем	Всего часов по учебному плану	Аудиторные занятия, в том числе		Самостоятельная работа
		Лекции	Семинары
1. Сущность маркетинга в коммерческом банке	27	10	2	15
2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)	29	10	4	15
3. Банковская конкуренция	23	6	2	15
4. Исследования в банковском маркетинге	21	4	2	15
ИТОГО:	100	30	10	60

Форма обучения заочная

Названия разделов и тем	Всего часов по учебному плану	Аудиторные занятия, в том числе		Самостоятельная работа
		Лекции	Семинары
1. Сущность маркетинга в коммерческом банке	34	4	-	30
2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)	34	4	-	30
3. Банковская конкуренция	32	2	-	30
ИТОГО:	100	10	-	90

Обучение в сокращенные сроки

Названия разделов и тем	Всего часов по учебному плану	Аудиторные занятия, в том числе		Самостоятельная работа
		Лекции	Семинары
1. Сущность маркетинга в коммерческом банке	28	6	-	22
2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)	26	4	-	22
3. Банковская конкуренция	26	4	-	22
4. Исследования в банковском маркетинге	20	2	-	18
ИТОГО:	100	16	-	84

4.2. Содержание разделов и тем

Тема 1. Сущность маркетинга в коммерческом банке

Факторы, обусловившие появление и развитие банковского маркетинга. Понятие банковского маркетинга. Этапы развития банковского маркетинга за рубежом и в России. Функции банковского маркетинга. Цели и задачи банковского маркетинга.

Особенности маркетинговой деятельности в сфере оказания банковских услуг.

Виды маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

Концепции маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

Контрольные вопросы по теме

1. Какие факторы развития банковской сферы определяют необходимость использования маркетинга в банке?

2. Перечислить задачи и цель функции банковского маркетинга.

3. Раскрыть специфику маркетинга в банковской сфере.

4. Назвать основные функции банковского маркетинга и охарактеризуйте их.

5. Определить два направления банковского маркетинга. Укажите основные задачи маркетинга по каждому направлению.

6. Дать характеристику видов маркетинговой деятельности в коммерческих банках.

7. Раскрыть концепции маркетинговой деятельности в коммерческих банках.

Тема 2. Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)

Подходы к определению понятий банковского продукта и банковской услуги. Классификация банковских услуг. Базовый и расширенный ассортимент услуг. Продуктовая политика коммерческих банков. Ассортиментная политика банков. Этапы внедрения новых банковских услуг. Жизненный цикл банковского продукта и его виды. Объемная политика коммерческих банков. Политика качества банковских услуг.

Ценовая политика коммерческого банка. Этапы ценообразования в банке. Основные ценообразующие факторы. Методы ценообразования на банковские продукты и услуги. Определение цены на банковские услуги.

Сбытовая политика коммерческого банка. Система доставки банковских продуктов. Каналы сбыта банковских продуктов и услуг

Коммуникационная политика коммерческого банка. Виды продвижения банковских продуктов и услуг. Функции, выполняемые продвижением. Персональные продажи. Банковская реклама. Особенности и формы банковской рекламы. Разработка плана рекламы. Формирование имиджа банка. Особенности банковских связей с общественностью. Стимулирование сбыта.

Контрольные вопросы по теме

1. Что включает в себя комплекс маркетинга?

2. Дать определение понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Привести примеры банковских продуктов и услуг.

3. Охарактеризовать продуктовую политику коммерческого банка.

4. Описать этапы ценовой политики коммерческого банка.

5. Раскрыть направления сбытовой политики коммерческого банка.

6. Дать определение коммуникационной политики коммерческого банка и характеристику основных ее видов.

Тема 3. Банковская конкуренция

Возникновение конкуренции в банковском деле. Понятие банковской конкуренции. Особенности банковской конкуренции. Сфера и уровни банковской конкуренции.

Конкуренция продавцов и конкуренция покупателей. Индивидуальная и групповая конкуренция. Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция. Ценовая и неценовая конкуренция. Совершенная и несовершенная конкуренция.

Современные тенденции развития банковской конкуренции в зарубежной практике и Российской Федерации. Отечественная практика регулирования банковской конкуренции.

Контрольные вопросы по теме

1. Дать определение банковской конкуренции и выделить ее характерные признаки.

2. Охарактеризовать уровни банковской конкуренции.

3. Рассмотреть конкуренцию продавцов и конкуренцию покупателей вы банковской сфере.

4. Раскрыть внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию в банковской сфере.

5. Охарактеризовать ценовую и неценовую конкуренцию в банковской сфере.

6. Каким образом осуществляется антимонопольное регулирование банковского рынка?

Тема 4. Исследования в банковском маркетинге

Маркетинговое окружение банка. Макросреда. Микросреда.

Информационная база банковского маркетинга. Первичная маркетинговая информация, вторичная маркетинговая информация. Источники внутренней и внешней информации.

Банковский рынок. Классификация рынка банковских услуг: рынок конкретных банковских услуг и рынок клиентов банка. Этапы анализа рынка банковских услуг.

Анализ клиентской базы коммерческого банка.

Контрольные вопросы по теме

1. Раскрыть состав маркетингового окружения коммерческого банка.

2. Охарактеризовать информационную базу банковского маркетинга.

3. Изложить порядок организации и проведения анализа рынка банковских услуг и раскрыть содержание каждого этапа.

4. Дать определение понятий «клиент коммерческого банка», «клиентская база банка».

5. Указать возможные методы и приемы, используемые банками для расширения круга клиентов.

5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний

5.1. Система формирования 100-балльной оценки

Контрольные мероприятия по дисциплине	Количество баллов	Разделы и темы дисциплины
1. Контрольная работа	18 15 15	«Сущность маркетинга в коммерческом банке», «Комплекс маркетинга в банке (маркетинг-микс)» «Банковская конкуренция» «Исследования в банковском маркетинге»
2. Ответы в ходе опроса по лекционному материалу, нормативно-законодательному материалу	5 5 5 5	«Сущность маркетинга в коммерческом банке» «Комплекс маркетинга в банке (маркетинг-микс)» «Банковская конкуренция» «Исследования в банковском маркетинге»
3. Ответы на дискуссионные вопросы	3 3 3 3	«Сущность маркетинга в коммерческом банке» «Комплекс маркетинга в банке (маркетинг-микс)» «Банковская конкуренция» «Исследования в банковском маркетинге»
4. Выполнение самостоятельных заданий по анализу организации маркетинговой деятельности отдельных коммерческих банков	20	«Исследования в банковском маркетинге»

5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий

1. В зависимости от выбранной стратегии банка различают маркетинг:

а) ориентированный на продукт;

б) дифференцированный;

в) концентрированный;

г) двухступенчатый.

2. По степени охвата рынка различают маркетинг:

а) дифференцированный;

б) целенаправленный;

в) концентрированный;

г) массовый

д) двухступенчатый.

3. При интегрированном маркетинге:

а) первоначально создается банковский продукт, а затем идет поиск рынка сбыта;

б) анализируется рынок клиентской базы, а затем создается новый банковский продукт;

в) продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, а между ними существует прямая и обратная связь.

4. Отрицательный спрос на банковские продукты возникает, когда:

а) уровень потенциального спроса выше, чем уровень реального;

б) банк предлагает физически или морально устаревшую продукцию;

в) предлагаемый продукт обогнал уровень развития и потребностей клиентов.

5. При непостоянном спросе на банковские услуги применяется:

а) стимулирующий маркетинг;

б) ремаркетинг;

в) синхромаркетинг.

6. При какой концепции маркетинговой деятельности банка потребитель ориентируется на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену:

а) производственной;

б) продуктовой;

в) торговой.

7. Традиционная маркетинговая концепция ориентирована на:

а) совершенствование услуг, предлагаемых банком;

б) анализ потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп;

в) увеличение клиентской базы банка.

8. Комплекс маркетинг (маркетинг–микс) включает:

а) продукт;

б) цену;

в) рынок;

г) продвижение;

д) стандарт обслуживания;

е) клиента.

9. В «лингвистическом» подходе банковский продукт:

а) шире, чем банковская услуга;

б) первичен по отношению к банковской услуге;

в) синонимичен банковской услуге.

10. Базовый ассортимент основных услуг банка включает:

а) стандартный набор услуг;

б) расширенный набор услуг;

в) пакет новых услуг.

11. С точки зрения зависимости от влияния человеческого фактора услуги банка можно подразделить на:

а) проблемные;

б) высококачественные;

в) рутинные;

г) эксклюзивные.

12. На этапе внедрения нового банковского продукта целью маркетинга является:

а) расширение ассортимента;

б) создание рынка для новой услуги;

в) сохранение конкурентного преимущества банка.

13. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является:

а) изменение цены на банковские продукты и услуги в сторону уменьшения;

б) изменение цены на банковские продукты и услуги в сторону увеличения;

в) влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов и услуг.

14. Ценовая политика коммерческого банка предполагает:

а) установление цен на различные банковские продукты;

б) изменение цен на банковские продукты в соответствии с изменением рыночной ситуации.

15. Установление цены на банковские продукты:

а) имеет пределы;

б) ничем не ограничено.

16. При определении ценовой стратегии во внимание принимаются:

а) завоевание своей «ниши» на рынке;

б) развитие самого банка;

в) спрос на услугу;

г) внутренние издержки банка;

д) цены конкурентов.

17. Внутренние ценообразующие факторы включают:

а) уровень цен конкурентов;

б) издержки производства;

в) политику государства.

18. При определении цены на банковский продукт необходимо учитывать:

а) стоимость проведения операции;

б) затраты на оказание бесплатных услуг;

в) доходы по активным операциям.

19. С помощью затратного метода ценообразования:

а) устанавливается предел верхней цены;

б) устанавливается предел нижней цены;

в) предельная цена на банковский продукт не устанавливается.

20. При стратегии «снятия сливок» банк:

а) первоначально устанавливает высокие цены на новые услуги, а в последствии постепенно снижает их;

б) на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от доходов клиентов;

в) устанавливаются максимально низкие цены на новые услуги.

21. Сбытовая политика коммерческого банка направлена на:

а) улучшение качества услуг;

б) доведение товара до потенциального покупателя;

в) определение оптимальной цены на банковскую услугу.

22. Сбытовая политика банка включает:

а) продвижение;

б) рекламу;

в) ценообразование;

г) систему доставки банковских продуктов.

23. Формами прямого сбыта являются предоставление услуг:

а) в головном отделении банка;

б) в филиалах или отделениях;

в) с использованием автоматов, компьютеров.

24. Косвенный сбыт банковских услуг — это когда:

а) банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт;

б) сбыт осуществляется с участием посредников;

в) банк участвует в капитале других организаций или предприятий.

25. Продвижение банковских услуг — это:

а) любая оплаченная форма неличностных представлений товаров и услуг определенным спонсором;

б) совершенствование и корректировки положительного имиджа банка у потребителей на основных целевых рынках и сегментах банковских услуг;

в) система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

26. К видам продвижения относятся:

а) стимулирование сбыта;

б) ценообразование;

в) реклама;

г) персональные продажи;

д) стандарт обслуживания;

е) работа с общественностью.

27. Коммуникация банка с клиентами может осуществляться:

а) непосредственно при оказании услуг сотрудниками банка;

б) через связи банка с общественностью;

в) с использованием средств рекламы.

28. Персональная продажа выполняет функции:

а) информирует о банковских услугах;

б) дает общую информацию о деятельности банка;

в) обеспечивает личный контакт руководства банка и клиентов.

29. Работа с общественностью — это:

а) планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между банком и его клиентами;

б) мероприятия по развитию новых банковских продуктов и оценке их целесообразности с точки зрения клиентов;

в) предоставление услуг банком.

30. В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают:

а) вводную рекламу;

б) безадресную рекламу;

в) экспансивную рекламу;

г) стабилизационную рекламу;

д) аудиовизуальную рекламу;

е) напоминающую рекламу.

31. В зависимости от используемых средств различают:

а) печатную рекламу;

б) безадресную рекламу;

в) экспансивную рекламу;

г) стабилизационную рекламу;

д) аудиовизуальную рекламу;

е) напоминающую рекламу.

32. Банковская конкуренция — это совершающийся в динамике процесс соперничества между:

а) только коммерческими банками;

б) только кредитными институтами;

в) коммерческими банками и прочими кредитными институтами, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

33. К входным барьерам при банковской конкуренции относятся:

а) правовые ограничения банковской деятельности;

б) препятствия для попыток банка, действующего на рынке, уйти с него;

в) дифференциация банковского продукта;

г) ограниченность доступа к источникам кредитных ресурсов.

34. К уровням банковской конкуренции относятся конкуренция между:

а) коммерческими банками;

б) банками и кредитно-финансовыми институтами;

в) кредитно-финансовыми институтами и нефинансовыми организациями;

г) банками и нефинансовыми организациями.

35. Конкуренция в зависимости от участвующих в ней субъектов подразделяется на конкуренцию:

а) продавцов;

б) групповую;

в) индивидуальную;

г) покупателей.

36. Конкуренция продавцов — это конкуренция:

а) за наиболее выгодные условия сбыта банковских продуктов;

б) за доступ к банковским услугам.

37. Индивидуальная конкуренция — это конкуренция, при которой конкурентами являются:

а) группы родственных кредитных институтов;

б) отдельные кредитные институты;

в) все выше перечисленное.

38. В зависимости от используемых методов конкуренции различают:

а) предметную;

б) ценовую;

в) видовую;

г) неценовую.

39. В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов в банковской конкуренции принято различать конкуренцию:

а) между банками;

б) клиентов банка;

в) внутриотраслевую;

г) межотраслевую.

40. Для банковского бизнеса доминирующим видом межотраслевой конкуренции является:

а) функциональная;

б) перелив капитала.

41. Ценовая банковская конкуренция:

а) имеет пределы;

б) ничем не ограничена.

42. При открытой ценовой конкуренции банк:

а) широко оповещает о снижении тарифов на свои услуги;

б) выпускает новый продукт (услугу) с улучшенными потребительскими свойствами, а цену на этот продукт (услугу) поднимает непропорционально мало;

в) оповещает о снижении цен на свои услуги и выпускает новый продукт.

43. Конкурентная позиция — это:

а) доля банка на том или ином рынке сбыта;

б) положение, которое занимает банк на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами;

в) способность банка обеспечивать лучшее положение на рынке по сравнению с конкурентами.

44. Анализ рынка представляет собой:

а) определение конкурентной позиции банка на рынке;

б) сегментирование рынка банковских услуг;

в) выяснение рыночной ситуации и возможности сбыта продукции на текущий момент.

45. Инструментами исследования банковского рынка являются:

а) разработка конкурентной стратегии;

б) анализ рынка;

в) сбытовая политика;

г) наблюдение за рынком;

д) прогнозирование рынка.

5.3. Форма итогового контроля

Итоговый контроль проводится в виде экзамена в 3-ем триместре 4-го курса. Экзамен ставится по результатам тестирования, ответам и выступлениям на практических занятиях, по результатам контрольных работ. Экзаменационная оценка ставится на основании выполнения итогового теста, включающего открытые вопросы и тестовые задания по пройденным темам дисциплины.

5.4. Перечень вопросов к экзамену

1. Факторы, оказавшие влияние на внедрение маркетинга в банковскую сферу.
2. Определения понятия «банковский маркетинг».
3. Функции банковского маркетинга.
4. Стадии развития банковского маркетинга за рубежом.
5. Этапы развития банковского маркетинга в Российской Федерации.
6. Особенности маркетинговой деятельности в сфере оказания банковских услуг.
7. Виды маркетинговой деятельности в банке.
8. Концепция маркетинговой деятельности в банке.
9. Состав маркетингового окружения банка.
10. Подходы к определению понятий банковского продукта и банковской услуги.
11. Этапы внедрения новых банковских продуктов.
12. Классификация банковских услуг.
13. Ассортиментная политика банка.
14. Объемная политика банков.
15. Критерии качества банковской услуги.
16. Процесс оценки клиентом качества банковских услуг.
17. Этапы анализа рынка банковских услуг.
18. Основные признаки сегментации рынка банковских услуг.
19. Конкурентные преимущества банка.
20. Этапы ценообразования в коммерческом банке.
21. Факторы, влияющие на процесс ценообразования в коммерческом банке.
22. Цели ценовой политики коммерческого банка.
23. Стратегии банковского ценообразования.
24. Сбытовая политика банка.
25. Способы доставки банковских продуктов.
26. Внутренние структурные подразделения коммерческого банка.
27. Возникновение, закономерности развития и уровни банковской конкуренции.
28. Подходы к определению банковского рынка.
29. Виды банковского рынка.
30. Виды банковской конкуренции.
31. Формы внутриотраслевой конкуренции.
32. Формы межотраслевой конкуренции.
33. Коммуникационная политика коммерческого банка. Виды продвижения.
34. Особенности банковской рекламы.
35. Формы банковской рекламы.
36. Процесс организации рекламной деятельности по этапам.
37. Что представляет собой работа с общественностью?
38. Средства, используемые банком при работе с общественностью.
39. Что представляет собой стимулирование сбыта?
40. Способы прямого привлечения клиентов банком.
41. Анализ клиентской базы коммерческого банка.

II. Методические указания по изучению дисциплины

1. Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы

Тема «Сущность маркетинга в коммерческом банке» имеет ключевое значение в курсе, поскольку определяет сущность маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

При рассмотрении темы, прежде всего, необходимо определить понятие и значение банковского маркетинга. Особое внимание следует обратить на факторы, обусловившие появление и развитие банковского маркетинга, к числу которых относят либерализацию и универсализацию банковской деятельности, появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции, изменения в технологии банковского дела, повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов и др. Несмотря на то что вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов, однозначной трактовки понятия «банковский маркетинг» нет. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть определения нескольких авторов [см., например, 12, с. 227; 19, с. 13; 41, с. 121; 42, с. 238].

При изучении вопроса необходимо остановиться на рассмотрении этапов развития банковского маркетинга в зарубежной практике и в нашей стране [19; 32; 43]. Необходимо раскрыть задачи и цели банковского маркетинга.

Сущность банковского маркетинга выражается в выполняемых функциях. Следует раскрыть содержание каждой функции.

Основное внимание следует уделить специфическим отличиям банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, которые связаны, в первую очередь с особенностями банковской услуги. Специфическими характеристиками банковских услуг являются: абстрактность (неотделимость и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени и др. Необходимо уметь раскрыть смысл каждой характеристики и привести примеры.

Одним из вопросов темы является изучение видов маркетинговой деятельности в коммерческом банке, которые могут быть классифицированы по различным признакам: в зависимости от выбранной стратегии банка; от контакта между банком и клиентом; по степени и стратегии охвата рынка; от имеющегося спроса. Необходимо дать характеристику каждого вида и проиллюстрировать примерами из банковской практики.

Отдельно следует выделить вопрос о концепции маркетинговой деятельности в банке, ориентированной на потребителя целевой философии и стратегии банка. Необходимо рассмотреть основные концепции маркетинга, которые могут применяться в банковской деятельности. К их числу относят: производственную концепцию (совершенствования банковских технологий); продуктовую концепцию (совершенствования банковских услуг); торговую концепцию (интенсификации коммерческих усилий); традиционную маркетинговую концепцию; социальную («ориентированную на человека», или «концепцию интеллектуального потребления»). Рассматривая указанные концепции, необходимо выделить условия, при которых банки выбирают ту или иную концепцию маркетинга. Один из вариантов этой концепции концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

Необходимо привести примеры из российской банковской практики, отражающие применение той или иной концепции в деятельности банков.

На основе публикаций периодической печати следует самостоятельно рассмотреть вопрос о том, как развивается банковский маркетинг в России [19; 20; 27].

В теме «Комплекс маркетинга в коммерческом банке (маркетинг-микс)» рассматривается комплекс маркетинга в коммерческом банке, включающий банковский продукт, цену на банковский продукт, доставку банковских продуктов и продвижение банковских продуктов на рынок.

В современной литературе нет единого мнения, что следует считать предметом деятельности коммерческого банка — банковскую операцию, банковскую услугу или банковский продукт. В настоящее время существуют разнообразные подходы к определению этих понятий. В связи с этим необходимо изучить все сложившиеся в экономической литературе подходы, к которым относятся: «денежный», «клиентский», «лингвистический», «правовой». Следует рассмотреть суть каждого подхода («денежного» подхода — с использованием источников [5; 10; 41]; «клиентского» подхода — [14; 21]; «лингвистического» подхода — [13; 19; 42]; «правового» — [50, ст. 128, ст. 153, ст. 779; 51, ст. 38; 52, ст. 5]) и дать их ключевые характеристики.

В систематизированном виде характеристика подходов приводится в работах А. П. Мирецкого [23], В. А. Перехожева [29].

При изучении темы предлагается рассмотреть виды банковских продуктов и услуг по различным классификационным признакам, используя при этом дополнительные источники литературы.

Также необходимо остановиться на рассмотрении продуктовой политики банка, которая включает в себя ассортиментную и объемную политику. С продуктовой политикой банка тесно связано понятие ассортимента банковских продуктов и услуг. Следует выделить понятия базового и расширенного ассортимента [19]. Изучаются способы реализации ассортиментной политики [1]. Необходимо уделить внимание такому способу, как расширение ассортимента путем внедрения новых банковских продуктов и услуг, и раскрыть основные этапы данного процесса. Необходимо раскрыть причины, вызывающие неудачи при внедрении новых банковских продуктов.

Следует выделить показатели объемной политики коммерческого банка, включающие количество клиентов, которое может обслужить банк; объем услуг, предоставляемых клиентам.

При изучении продуктовой политики необходимо обратить внимание на концепцию жизненного цикла банковского продукта (услуги) и выделить основные виды.

Следующий элемент комплекса маркетинга, изучаемый в теме, — цена на банковские продукты и услуги.

Необходимо обратить внимание на факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования. Особое внимание следует уделить вопросу об этапах процесса ценообразования в коммерческом банке, который включает в себя: определение целей ценовой политики коммерческого банка; определение спроса на различные виды банковских продуктов и услуг; оценку издержек по оказанию услуг; анализ цен конкурентов на банковские продукты и услуги; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены на банковские продукты и услуги. Более подробно содержание каждого этапа раскрывается в работе И. В. Липсица [17].

По данному вопросу рассматриваются возможные цели ценовой политики: увеличение клиентской базы, максимизация текущей прибыли, достижение лидерства по качеству услуг, обеспечение выживаемости банка и др.

Более подробно следует остановиться на методах ценообразования в коммерческом банке. К их числу относят затратный метод (установление цен на основе учета затрат), который устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса, который позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход, который используется для оценки действий конкурентов. Характеристика методов детально рассматривается на основе источников дополнительной литературы [см. 17; 26; 41].

Необходимо изучить возможные стратегии ценообразования, к основным из которых относятся стратегия «проникновения» и стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» предполагает установление первоначально высоких цен на новые услуги, а затем их постепенное снижение. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг.

Также выделяют стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования; стратегию установления цен с учетом предназначения услуг; ориентирование на «цену лидера» и др.

Отдельным вопросом в теме рассматривается сущность сбытовой политики коммерческого банка, которая направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике коммерческого банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

Необходимо изучить основные каналы сбыта банковских продуктов и услуг. Более подробно раскрываются собственные каналы сбыта коммерческого банка.

Необходимо знать методы продажи банковских продуктов и услуг [27].

Представляется целесообразным раскрыть вопрос о сущности коммуникационной политики банка и продвижении банковских продуктов и услуг. Коммуникационная политика коммерческого банка рассматривается как система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковских продуктов и услуг. Самостоятельно следует изучить подходы к определению коммуникации, обобщенные Л. Ю. Татариновой [39]. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: личные продажи; реклама; стимулирующие мероприятия; работа с общественностью (паблик рилейшнз).

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов коммуникаций коммерческого банка с потребителем. Необходимо выделить такие средства личной продажи, как общение в отделении банка, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Следует раскрыть этапы процесса личной продажи.

Более подробно раскрывается сущность банковской рекламы как основного средства неличных коммуникаций. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» следует выделить особенности рекламы финансовых услуг [53, гл. 3, ст. 28]. Необходимо рассмотреть функции банковской рекламы, к числу которых можно отнести формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

Следует подробно охарактеризовать формы банковской рекламы по следующим критериям: в зависимости от рекламируемых объектов, от конкретных целей рекламной кампании, от степени охвата и характера целевого контингента потребителей, от используемых средств. Необходимо выделить преимущества и недостатки банковской рекламы.

Самостоятельно изучаются тенденции в развитии современной банковской рекламы с использованием дополнительных источников литературы (журналов «Банковское обозрение», «Банковское дело», «Рекламные технологии», информации сайта www.bankir.ru).

Одним из средств коммуникационной политики является стимулирование сбыта, включающее мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги. Такие мероприятия играют значительную роль в повышении продаж банковских продуктов и услуг. Необходимо обратить внимание на две группы мероприятий по стимулированию сбыта: направленные на персонал и направленные на клиентов, и привести примеры по каждой группе.

К числу инструментов коммуникационной политики коммерческого банка относят также работу с общественностью или паблик рилейшенз. Необходимо охарактеризовать средства работы с общественностью, более подробно остановившись на постоянно применяемых в банковской практике формах, к которым относятся: спонсорство, лоббирование, благотворительность, паблисити (пропаганда). Необходимо уметь объяснить содержание и особенности использования каждой из форм [7].

При изучении темы «Банковская конкуренция» рассматривается сущность банковской конкуренции. Поскольку банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции, то представляется целесообразным начать рассмотрение вопроса с определения понятия рыночной конкуренции, объекта, субъектов и характерных признаков рыночной конкуренции. Для подробного изучения вопроса следует использовать учебное пособие А. Г. Баталова, Г. О. Самойлова [2].

Необходимо определить специфику банковской конкуренции, которая определяется двумя основными моментами: участвующие в банковской конкуренции субъекты; среда, в которой осуществляется банковская конкуренция [1].

Следует остановиться на истории возникновения банковской конкуренции [1]. Необходимо охарактеризовать основные тенденции, присущие банковской конкуренции в странах с развитой рыночной экономикой в современных условиях [31; 36; 44].

Следует выделить три уровня банковской конкуренции и охарактеризовать каждый из них [1; 2].

Формами банковской конкуренции являются: конкуренция продавцов и конкуренция покупателей; индивидуальная и групповая конкуренция; внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция; ценовая и неценовая конкуренция; совершенная и несовершенная конкуренция. Необходимо детально остановиться на характеристике каждой из форм [1].

Рассматривая такую форму банковской конкуренции, как внутриотраслевая конкуренция, необходимо обратить внимание на то, что она может осуществляться в двух основных видах: предметная и видовая конкуренция. Необходимо привести примеры из российской банковской практики, отражающие каждый из видов конкуренции. При рассмотрении межотраслевой конкуренции, изучаются ее виды: конкуренция посредством перелива капитала и функциональная конкуренция (конкуренция субститутами).

Следует обратить внимание на то, что ценовая конкуренция в экономике может быть открытой (прямой) и скрытой. При изучении вопроса необходимо остановиться на существующих пределах ценовой конкуренции и уметь объяснить их действие.

Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Необходимо привести примеры таких действий.

При раскрытии темы рассматриваются основные черты совершенной конкуренции, более детально изучается несовершенная конкуренция.

Поскольку принято различать три разновидности рыночных структур, характеризующихся несовершенной конкуренцией: монополистическая конкуренция; олигополия и чистая монополия, то необходимо привести основные черты по каждой разновидности.

Самостоятельно изучается вопрос регулирования банковской конкуренции на основании законодательных актов [54] и источников дополнительной литературы [2; 14; 40].

В теме «Исследования в банковском маркетинге» раскрывается необходимость и порядок проведения исследований в банковском маркетинге, поскольку банк работает в постоянно меняющихся условиях, характеризующих среду маркетинга. В связи с этим необходимо осветить сущность маркетингового окружения коммерческого банка как совокупность субъектов, действующих за пределами банка, и отношений, складывающихся между ними и банком. Необходимо рассмотреть состав макроокружения и микроокружения коммерческого банка [4].

Поскольку основу для проведения любого исследования составляет маркетинговая информация, следует дать определение и рассмотреть виды маркетинговой информации: первичная и вторичная маркетинговая информация, внутренняя и внешняя маркетинговая информация [4].

Далее рассматривается анализ рынка банковских услуг, включающий три этапа. На первом этапе необходимо определить границы и емкость рынка, который будет анализироваться. На втором этапе происходит оценка рыночно-производственных характеристик. Необходимо рассмотреть четыре группы показателей: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции, характеристики окружающей среды. На основании результатов, полученных в процессе анализа рыночно-производственных характеристик, на третьем этапе происходит оценка привлекательности рынка. Более детально содержание показателей раскрывается в работе Р. Г. Ольховой [3].

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка, что также должно быть рассмотрено в данной теме.

Одной из составляющих маркетинговых исследований является анализ клиентской базы коммерческого банка. Следует обратить внимание на трактовку понятий «клиент» и «клиентская база банка». Подробно данный вопрос изучается с использованием дополнительных источников литературы, в частности, работ Д. В. Гайдунько [9].

Для анализа клиентской базы банка в научной литературе предлагается ряд подходов, которые необходимо рассмотреть с использованием источников дополнительной литературы [6; 9; 45].

Необходимо выделить формы привлечения клиентов, которые могут использоваться коммерческими банками.

Самостоятельно изучается вопрос о применении новой технологии управления отношениями коммерческого банка с клиентами — CRM (Customer Relationship Management) на основе источников дополнительной литературы [см., например, 7; 16; 47].

При изучении дисциплины «Банковский маркетинг» предусмотрено выполнение работы по проведению маркетинговых исследований коммерческих банков в рамках следующих направлений: анализ продуктовой политики коммерческих банков; анализ банковского имиджа; анализ Интернет-сайтов коммерческих банков; анализ банковской рекламы; анализ клиентской базы коммерческих банков.

2. Методические указания по организации самостоятельной работы

При изучении дисциплины «Банковский маркетинг» студентам предлагается подготовить доклады на семинарских занятиях по следующим темам:

• содержание понятия «банковский маркетинг»;
• специфика маркетинга в банковской сфере;
• развитие банковского маркетинга в Российской Федерации;
• зарубежный опыт использования банковского маркетинга;
• возможность и необходимость применения социальной концепции маркетинговой деятельности в российских коммерческих банках;
• анализ доходности банковских продуктов;
• разработка новых видов банковских услуг;
• методы продвижения банковских продуктов на рынок;
• организация продажи банковских продуктов;
• ценообразование в коммерческом банке;
• экономическая сущность и значение конкуренции на финансовом рынке;
• методы оценки конкурентной среды на финансовом рынке;
• оценка роли и значения конкуренции с точки зрения отдельного банковского института и с точки зрения государства;
• особенности развития банковской конкуренции в современных условиях;
• этапы маркетинговых исследований в коммерческом банке;
• клиент и клиентская база банка: теоретический аспект;
• маркетинговая информация о клиентах банка: содержание и особенности;
• подходы к анализу клиентской базы банка.

При подготовке докладов рекомендуется использовать источники литературы, указанные в разделе 5.

3. Технические средства обучения и контроль

В учебном процессе для освоения дисциплины «Банковский маркетинг» используются компьютерное и мультимедийное оборудование.

4. Инновационные методы обучения

На семинарских занятиях студентами проводятся электронные презентации по результатам выполнения маркетинговых исследований на основе данных коммерческих банков, с применением программы Power Point.

5. Список рекомендуемой литературы

5.1. Основная литература

1. Банковское дело: учеб. / Под ред. Г. Г. Коробовой – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 591 с.
2. Баталов А. Г., Самойлов Г. О. Банковская конкуренция. – М.: Экзамен, 2002. – 256 с.
3. Ольхова Р. Г. Банковское дело: управление в современном банке: учеб. пособие. – М.: КНОРУС, 2008. – 288 с.
4. Хабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг: учеб. пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – 237с.

5.2. Дополнительная литература

1. Банковское дело: учеб. пособие / под ред. О. И. Лаврушина – М.: Финансы и статистика, 2005. – 672 с.
2. Баторова А. Анализ клиентской ресурсной базы: метод измерения вариации признака // Банковские технологии. – 2006. – № 5. – С. 28–31.
3. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2006. – 256 с.
4. Гаврилов Д. А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело. – 2006. – № 6. – С. 61–65.
5. Гайдунько Д. В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка: автореф. дис… канд. экон. наук. – М., 2002. – 157 с.
6. Головин Ю. В. Банки и банковские услуги в России: вопросы теории и практики. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 456 с.
7. Голубев А. С. Мониторинг региональных долей банка и оценка потенциальных возможностей его развития в новых регионах обслуживания // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5. – С. 70–77.
8. Деятельность коммерческих банков: учеб. пособие / Под ред. А. В. Калтырина – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – 384 с.
9. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 176 с.
10. Коробов Ю. И. Банковская конкуренция: роль, специфика, перспективы развития // Современная конкуренция. – 2007. – № 1. – С. 87–93.
11. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. – Саратов: Изд. центр Сарат. экон. акад., 2003. – 126 с.
12. Кричевский И. Основные пути развития клиентской базы // Финансы. – 2005. – № 11. – С. 22–34.
13. Липсиц И. В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: учеб. пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 123 с.
14. Малкина М. Ю., Иванова А. Ю. Анализ особенностей развития банковской системы России в современной институциональной среде // Финансы и кредит. – 2007. – № 28. – С. 16–25.
15. Маркова В. Д., Радченко Л. А. Система маркетинга в банке: учеб. пособие. – Новосибирск: НГАЭиУ, 1998. – 124 с.
16. Мартиросян К. Банковский маркетинг в России: решения и тенденции // Банковские технологии. – 2005. – № 6. – С. 52–54.
17. Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. – М.: ДеКА, 1998. – 432 с.
18. Меликьян Г. Г. Актуальные вопросы капитализации, устойчивости и конкурентоспособности российского банковского сектора // Деньги и кредит. – 2007. – № 7. – С. 10–15.
19. Мирецкий А. П. О сущности банковских услуг и банковских продуктов // Вестник СГСЭУ. – 2002. – № 4. – С. 64–72.
20. Моисеев С. Р. Реалии монополистической конкуренции в российском банковском секторе // Современная конкуренция. – 2007. – № 1. – С. 94–108.
21. Моргоев Б. С. Исследование рынка банковских услуг в Российской Федерации // Финансы и кредит. – 2008. – № 1. – С. 16–22.
22. Мохов П. А. Затратный метод ценообразования на услуги коммерческих банков // Проблемы финансов и учета: прил. № 1. – 2007. – C. 51–58.
23. Нестеренко А. В. Современные маркетинговые стратегии розничного банковского бизнеса // Финансы и кредит. – 2004. – № 18. – С. 6–9.
24. Орлова А. Н. Коммуникационная стратегия коммерческого банка // Банковские услуги. – 2005. – № 12. – С. 7–13.
25. Перехожев В. А. Современные подходы к пониманию категорий «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция» // Финансы и кредит. – 2002. – № 21 (111). – С. 23–32.
26. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К*, 2008. – 224 с.
27. Петров М. А. Трансформация банковского рынка и банковская конкуренция // Банковские услуги. – 2004. – № 11. – С. 20–26.
28. Пономарева М. А. Зарубежный опыт банков в области менеджмента и маркетинга // Финансы и кредит. – 2007. – № 20. – С. 45–53.
29. Радковская Н. П. Маркетинг в коммерческих банках. – М.: Знание, 2008. – 96 с.
30. Рогальский К. Г. Некоторые проблемы и тенденции банковских слияний и поглощений в конце XX — начале XXI века // Финансы и бизнес. – 2007. – № 1. – С. 41–50.
31. Рыбин Е. В. Пути повышения конкурентоспособности российских банков. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 208 с.
32. Самсонова Е. К. Формирование и развитие конкурентной среды на рынке банковских услуг России: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. – 2007. – № 29. – С. 2–8.
33. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. – СПб.: Коруна, 2003. – 150 с.
34. Семенычев Е. В., Павлова К. Э. Методика оценки уровня региональной конкуренции в банковской сфере // Финансы и кредит. – 2008. – № 14. – С. 11–18.
35. Татаринова Л. Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками // Деньги и кредит. – 2008. – № 3. – С. 52–57.
36. Тимофеев С. В. Защита конкуренции в банковской сфере: экономико-правовой аспект // Современная конкуренция. – 2007. – № 1. – С. 109–117.
37. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) / Под ред. О. И. Лаврушина – М.: Юристъ, 2005. – 688 с.
38. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 542 с.
39. Фигуров В. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков // Человек и труд. – 2008. – № 2. – С. 56–59.
40. Черных С. И. Банковская конкуренция и концентрация капитала // Финансы и кредит. – 2007. – № 1. – С. 20–28.
41. Чижов Н. А. Управление клиентской базой банка: практ. пособие. – Изд-во «Альфа-Пресс», 2007. – 84 с.
42. Чирва Е. В. Маркетинговый анализ деятельности банка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 84–97.
43. Шевченко И. В., Левицкая О. А. Совершенствование качества обслуживания клиентов кредитными организациями путем внедрения новейших банковских технологий // Финансы и кредит. – 2004. – № 22 (160). – С. 3–5.

5.3. Интернет-ресурсы

1. http://www.bankir.ru
2. http://www.marketingspb.ru

5.4. Законодательные и нормативные документы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. I: Федер. закон от 30 нояб. 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. Федер. законов от 20.02.1996 № 18-ФЗ, от 12.08.1996 № 111-ФЗ, от 08.07.1999 № 138-ФЗ, от 16.04.2001 № 45-ФЗ, от 15.05.2001 № 54-ФЗ, от 21.03.2002 № 31-ФЗ, от 14.11.2002 № 161-ФЗ, от 26.11.2002 № 152-ФЗ, от 10.01.2003 № 15-ФЗ, от 23.12.2003 № 182-ФЗ, от 29.06.2004 № 58-ФЗ, от 29.07.2004 № 97-ФЗ; от 29.12.2004 № 192-ФЗ, от 30.12.2004 № 213-ФЗ, от 30.12.2004 № 217-ФЗ, от 02.07.2005 № 83-ФЗ, от 21.07.2005 № 109-ФЗ, от 03.01.2006 № 6-ФЗ, от 10.01.2006 № 18-ФЗ от 03.06.2006 №73-ФЗ, от 30.06.2006 № 93-ФЗ, от 27.07.2006 № 138-ФЗ, от 03.11.2006 № 175-ФЗ, от 04.12.2006 № 201-ФЗ, от 28.12.2006 № 231-ФЗ, от 18.12.2006 № 232-ФЗ, от 29.12.2006 № 258-ФЗ, от 05.02.2007 № 13-ФЗ, от 26.06.2007 № 118-ФЗ, от 19.07.2007 № 197-ФЗ, от 02.10.2007 № 225-ФЗ, от 01.12.2007 № 318-ФЗ, от 06.12.2007 № 333-ФЗ, от 13.05.2008 № 68-ФЗ, от 14.07.2008 № 118-ФЗ, от 22.07.2008 № 141-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 24.07.2008 № 161-ФЗ).
2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Ч. I: Федер. закон от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 09.07.1999 № 154-ФЗ, от 02.01.2000 № 13-ФЗ, от 05.08.2000 № 118-ФЗ (ред. 24.03.2001), от 28.12.2001 № 180-ФЗ, от 29.12.2001 № 190-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ, Таможенного кодекса РФ от 28.05.2003 № 61-ФЗ, Федеральных законов от 06.06.2003 № 65-ФЗ, от 30.06.2003 № 86-ФЗ, от 07.07.2003 № 104-ФЗ, от 23.12.2003 № 185-ФЗ, от 29.06.2004 № 58-ФЗ, от 29.07.2004 № 95-ФЗ, от 02.11.2004 № 127-ФЗ, от 01.07.2005 № 78-ФЗ, от 04.11.2005 № 137-ФЗ, от 02.02.2006 № 19-ФЗ, от 27.07.2006 № 137-ФЗ, от 30.12.2006 № 265-ФЗ, от 30.12.2006 № 268-ФЗ, от 26.04.2007 № 64-ФЗ, от 17.05.2007 № 83-ФЗ, от 17.05.2007 № 84-ФЗ, от 26.06.2008 № 103-ФЗ, от 30.06.2008 № 108-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 30.03.1999 № 51-ФЗ, от 31.07.1998 № 147-ФЗ (ред. 09.07.2002), Определением Конституционного Суда РФ от 06.12.2001 № 257-О).
3. О банках и банковской деятельности: Федер. закон от 2 дек. 1990 г. № 395-1 (в ред. Федер. законов от 03.02.1996 № 17-ФЗ, от 31.07.1998 № 151-ФЗ, от 05.07.1999 № 126-ФЗ, от 08.07.1999 № 136-ФЗ, от 19.06.2001 № 82-ФЗ, от 07.08.2001 № 121-ФЗ, от 21.03.2002 № 31-ФЗ, от 30.06.2003 № 86-ФЗ, от 08.12.2003 № 169-ФЗ, от 23.12.2003 № 181-ФЗ, от 23.12.2003 № 185-ФЗ, от 29.06.2004 № 58-ФЗ, от 29.07.2004 № 97-ФЗ, от 29.12.2004 № 192-ФЗ, от 30.12.2004 № 219-ФЗ, от 21.07.2005 № 106-ФЗ, от 02.02.2006 № 19-ФЗ, от 03.05.2006 № 60-ФЗ, от 27.07.2006 № 140-ФЗ, от 18.12.2006 № 231-ФЗ, от 29.13.2006 № 246, от 17.05.2006 № 83-ФЗ, от 24.07.2007 № 214-ФЗ, от 02.10.2007 № 225-ФЗ, от 02.11.2007 № 248-ФЗ, от 04.12.2007 № 325-ФЗ, от 03.03.2008 № 20-ФЗ, от 08.04.2008 № 46-ФЗ, с изм., внесенными Постановлением Конституционного Суда РФ от 23.02.1999 № 4-П, Федер. законами от 08.07.1999 № 144-ФЗ, от 27.10.2008 № 175-ФЗ).
4. О рекламе: Федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (в ред. Федер. законов от 18.12.2006 № 231-ФЗ, от 09.02.2007 № 18-ФЗ, от 12.04.2007 № 48-ФЗ, от 21.07.2007 № 193-ФЗ, от 01.12.2007 № 310-ФЗ, от 13.05.2008 № 70-ФЗ, от 27.10.2008 № 179-ФЗ).
5. О защите конкуренции: Федер. закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ (в ред. Федер. законов от 01.12.2007 № 318-ФЗ, от 29.04.2008 № 58-ФЗ, от 30.06.2008 № 108-ФЗ, от 08.11.2008 № 195-ФЗ).

III. учебные материалы

курс лекций

Тема 1. Сущность маркетинга в коммерческом банке

1.1. Специфика банковского маркетинга

Современный этап экономического развития России характеризуется обострением конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими финансовыми институтами в области привлечения средств клиентов и оказания им разнообразных услуг. Это вынуждает банки расширять свою деятельность, осваивая разнообразные новые инструменты финансового рынка. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Для этого необходимо использовать банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке.

Объективные условия развития банковского маркетинга в России формируются по мере развития финансового рынка, поскольку при отсутствии последнего при жесткой регламентации банковской деятельности, когда банки работали как централизованные расчетные центры, понятие банковского маркетинга не имело смысла.

Банковский маркетинг в международной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Маркетинг это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов или услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-х гг. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-х гг.).

В Европе рынок банковских услуг в своем развитии преодолел несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом.

1 этап. Период возникновения и развития банков, когда спрос превышал предложение банковских услуг.

2 этап. После второй мировой войны примерно до 1960-х гг., спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия, и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.

3 этап. С 1960-х гг. до настоящего времени. Спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком к внедрению стратегии банковского маркетинга.

В середине 1970-х гг. широко распространяется понятие банковский маркетинг. Например, в Италии до 1960-х гг. банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-х гг. ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками, по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х гг. итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая «тихая революция». Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений. К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят следующие факторы.

Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция появляется в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа» это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Ярким примером является внедрение иностранного капитала (в частности, японского). Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции, стали более ликвидными, а услуги для клиентов более дешевыми.

Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или использует компьютерную систему MINITEL.

Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960–1980-х гг. особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980–1990-х гг. приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов.

В. Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.

Э. А. Уткин в работе «Банковский маркетинг» полагает, что специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской продукции.

В работе В. Е. Хруцкого, И. В. Корнеевой, Е. Э. Автуховой «Современный маркетинг» банковский маркетинг исследуется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в банки и формирования дальнейшего поведения банка.

В. М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и операции» представил банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка.

По мнению О. И. Лаврушина, банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Маркетинг в банке, с точки зрения В. Д. Марковой, можно определить как систему выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях.

А. В. Калтырин определяет банковский маркетинг как систему управления и организации деятельности банка, направленную на получение прибыли в результате сбыта производимых банковских продуктов и услуг, всесторонне учитывающую происходящие на рынке процессы.

Таким образом, можно утверждать, что банковский маркетинг это процесс, который включает в себя планирование производства банковских продуктов, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов. Маркетинг это комплексная система организации производства и сбыта товаров, нацеленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления продуктов и услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению при соблюдении условий постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Ф. Котлер, известный американский специалист по маркетингу выделяет пять стадий в развитии маркетинга или «правила медленного обучения»:

1. использование рекламы, налаживание связей с общественностью, осуществление других мероприятий по продвижению услуг банка на рынок;
2. создание дружественной атмосферы для клиентов;
3. разработка новых банковских продуктов в попытке обойти конкурентов на рынке;
4. определение конкурентных преимуществ банка его позиционирование на рынке относительно конкурентов. Обострение конкуренции при сравнительной однотипности банковских продуктов, определения целевых рынков и конкурентных преимуществ банка. Банки от удовлетворения потребностей всех людей переходят к обслуживанию целевых сегментов рынка;
5. создание системы анализа, планирования и контроля за выполнением маркетинговых планов. Банки разрабатывают и контролируют маркетинговые планы.

В данной пятой стадии речь идет об эволюционном освоении маркетинга банками. По мнениям специалистов, отдельные банки и банковская отрасль должны двигаться к пятой стадии, если хотят успешно работать в быстро изменяющемся конкурентном окружении.

Анализ практики банков позволяет выделить несколько этапов в развитии системы маркетинга в коммерческих банках России:

1-й этап — осознание потребности в маркетинге. На этом этапе:

• используется реклама;
• связи между элементами комплекса маркетинга носят случайный характер;
• существует отдел рекламы;
• конъюнктурная информация разрознена.

2-й этап — развитие маркетинга. Предполагается: