МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

РЕКОМЕНДОВАНО УТВЕРЖДАЮ

редакционно-издательским Первый проректор

советом ВГТУ

_________ В.В.Пятов __________ И.А.Москалёв

“____” ________ 2005 г. “____” ________ 2005 г.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

методические указания по изучению дисциплины

для студентов всех форм обучения специальности «Маркетинг»

ВИТЕБСК

2005

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

РЕКОМЕНДОВАНО УТВЕРЖДАЮ

редакционно-издательским Первый проректор

советом ВГТУ

_________ В.В.Пятов __________ И.А.Москалёв

“____” ________ 2005 г. “____” ________ 2005 г.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

методические указания по изучению дисциплины

для студентов всех форм обучения специальности «Маркетинг»

ВИТЕБСК

2005

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

методические указания по изучению дисциплины

для студентов всех форм обучения специальности «Маркетинг»

ВИТЕБСК

2005

УДК 339.138

Международный маркетинг. Методические указания по изучению дисциплины для студентов всех форм обучения специальности «Маркетинг».

Составитель проф. Веденин Г.А.

Витебск: Министерство образования Республики Беларусь, УО «ВГТУ», 2004 г.

Методические указания по содержанию раскрывают проблемы международного маркетинга. В них изложен план и содержание каждой темы всего курса, тщательно подобран перечень литературы по изучаемым темам.

Особое внимание уделено разработке контрольных вопросов по изучаемой дисциплине, а также составлению и подбору ситуационных задач. Данные методические указания несомненно призваны помочь студентам глубже изучить курс международного маркетинга и проявить творческое мышление как в теоретическом, так и в практическом его применении.

Одобрено на заседании кафедры «Экономическая теория и маркетинг» УО «ВГТУ» «____» ___________ 200_ г. Протокол №______

Рецензент: д.э.н., профессор Ванкевич Е.В.

Редактор: Кудрявцев Д.В.

Рекомендованы к опубликованию редакционно-издательским советом УО «ВГТУ» «____» ________ 200 г., протокол №_______

Ответственный за выпуск: Гордеева Н.С.

Учреждение образования «Витебский государственный технологический университет»

_________________________________________________________________

Подписано к печати ___________ Формат__________ Уч. изд. листов ______

Печать ризографическая. Тираж ________ экз. Заказ _______ Цена _________

Отпечатано на ризографе Учреждения образования «Витебский государственный технологи­ческий университет». Лицензия ЛП №02330/133005

210035, Витебск, Московский пр-т, 72

Введение

Интернационализация – исключительно дорогое мероприятие – и в смысле расходуемых средств, и, особенно, в смысле времени и усилий менеджмента. Требующая высоких затрат интернационализация должна вести к возникновению добавленной стоимости в результате расширения сбыта, а значит предприятие нуждается в получении конкурентного преимущества. Если фирма ничего не выигрывает в результате интернационализации, ей, вероятно, лучше остаться дома.

Задача службы международного маркетинга достаточно сложна, когда фирма действует на одном зарубежном рынке. Задача еще более усложняется, если предприятие развертывает свою деятельность в нескольких странах. В этих ситуациях маркетинговые программы должны быть адаптированы к потребителям и предпочтениям заказчиков, которые различаются по уровню покупательной способности, климатическим условиям, языку и культуре. Кроме того, модели конкуренции и методы ведении бизнеса в разных странах различны, а иногда они различны даже в разных регионах одной страны. Однако, несмотря на множество различий, очень важно уяснить общие черты, характерные для многих культур. Определенная координация международной деятельности необходима, и в тоже время фирма может достичь эффекта синергизма, используя опыт и знания, накопленные в одной стране, для проникновения в другую.

Ценностная цепочка курса предлагает студентам аналитическую структуру для развития и реализации международных маркетинговых программ. Поэтому студент должен быть готов анализировать, выбирать и оценивать соответствующие концептуальные схемы для выработки решений по основным управленческим вопросам, связанным с процессом международного маркетинга:

• следует ли интернационализироваться;
• на какой рынок выходить;
• как проникать на зарубежный рынок;
• как разработать программу международного маркетинга;
• как реализовывать и скоординировать программу международного маркетинга.

Изучив данный курс, студент должен выйти на более высокий уровень понимания того, как фирма может достигнуть международной конкурентоспособности посредством разработки и реализации программ, учитывающих конъюнктуру рынка.

Тема 1

Международные аспекты бизнеса

После изучения этой темы вы сможете:

• Раскрыть модель планирования на внешнем рынке.
• Понять аспекты мотивации и факторы, влияющие на внешнюю торговлю.
• Выяснить ориентацию на конечные результаты производителя.
• Понять экономическую интеграцию, основы товарных соглашений, влияние фирм на страновых рынках.
• Знать проблемы размещения источников снабжения международного производства и стратегии экспорта товаров.

План темы

1. Проблема бизнеса на внешнем рынке.
2. Принципы международного маркетинга.
3. Динамика международного бизнеса.
4. Стратегия обеспечения, организации производства и экспорта товара.

Вопрос 1

Проблемы бизнеса на внешнем рынке

Проблемы маркетинга: внешняя задолженность; торговые барьеры; коррупция; производственно-технологическое пиратство; правительственные барьеры; адаптация продукции и коммуникационных средств.

Проблемы бизнеса: расширение объема продаж; приобретение ресурсов; диверсификация.

Процесс планирования маркетинговой деятельности разбивается на несколько этапов:

1. Анализ привлекательности рынка.
2. Выбор рынка.
3. Способ выхода на рынок.
4. Распределение ресурсов.
5. Разработка плана маркетинга.
6. Подбор исполнителей.
7. Реализация стратегии.
8. Анализ результата и контроль.

Решение проблем оценки расположения, количества, качества мировых ресурсов определяется знаниями в области географии. Знание истории дает понять прошлое и оценить современное понимание рыночных отношений. Политология определяет взаимоотношения между торгово-промышленными и национальными политическими организациями. Знание международного права раскрывают проблемы законодательного характера, регулирующие налогообложение, занятость населения и другие нормы поведения субъектов хозяйствования на внешнем рынке. Знание экономики служит аналитическим инструментом в определении степени влияния международных фирм на экономику своей страны и зарубежных стран.

Факторы, влияющие на внешнюю торговлю:

1. Экономические условия.
2. Технология производства.
3. Войны и революции.
4. Внешнеполитические отношения.

Формы ориентаций на стиль в маркетинге на зарубежном рынке

1. Этноцентрическая.
2. Полицентрическая.
3. Региоцентрическая.
4. Геоцентрическая.

Применение комбинаций различных стилей поведения компаний на страновых рынках дают возможность решить главную цель фирмы, использовать эффективную систему распределения ресурсов, рациональную структуру управления, выбрать привлекательную стратегию.

Вопрос 2

Принципы международного маркетинга

В данном вопросе раскрывается ориентация конечных результатов производителя на реальные пожелания зарубежных потребителей при помощи основных принципов международного маркетинга:

• анализ внешнего рынка и динамики потребительского спроса;
• анализ информации при принятии управленческих решений;
• максимальное приспособление производства под требования странового рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос всеми средствами маркетинга;
• совершенствование и повышение качества товара и услуг;
• организация доставки товара и услуг;
• добиваться конкурентного преимущества;
• содействие торговым посредникам;
• ориентация маркетинговой стратегии на перспективу;
• приобретение персоналом высокопрофессиональных навыков;
• целевое управление процессами разработки маркетинг-микса с учетом особенностей отдельных сегментов рынка и т.д.

Соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и бытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему является целевой ориентацией и комплексностью действий в маркетинге на внешнем рынке.

Вопрос 3

Динамика международного бизнеса

Формы страновой экономической интеграции:

1. Зона свободной торговли.
2. Таможенный союз.
3. Общий рынок.
4. Экономический союз.

Студент должен дать определения каждой форме экономической интеграции и их отличия одной от другой, сформулировать последствия экономической интеграции в статике и в динамике.

Товарные соглашения направлены на стабилизацию цен между производящей и потребляющей сторонами. Необходимо раскрыть факторы, обуславливающие нестабильность цен.

Товарные соглашения базируются на принципах:

• буферных запасов;
• ограничении амплитуды ценовых колебаний;
• экспортно-импортных квот.

Оценка влияния многонациональных компаний осуществляется через:

1. Экономическое воздействие.
2. Политическое воздействие.
3. Правовое воздействие.
4. Операционное воздействие.

Необходимо вскрыть основные проблемы каждого воздействия.

Вопрос 4

Стратегия обеспечения, организации производства и экспорта товара

Смешанные стратегии размещения производства и источников снабжения

• покупать, но не производить продукцию;
• производить продукцию в стране базирования или в других странах;
• продавать готовую продукцию на внутреннем или внешнем рынке.

Сформулировать основные причины внешнего размещения источников снабжения и факторы, определяющие фирме выбирать иностранных поставщиков сырья и комплектующих.

Необходимо описать японскую систему поставок по принципу «точно в срок».

Факторы принятия решения о месте международного производства:

1. Стоимость транспортировки.
2. Размер таможенных пошлин на комплектующие в сравнении с готовой продукцией.
3. Необходимость приближения производства к рынку.
4. Валютный риск.
5. Репутация страны.
6. Технические требования к продукции.
7. Эффект масштаба производства.
8. Размер будущего рынка.
9. Наличие стимулов от местных властей.

Стратегия экспорта – вскрыть побудительные причины участия белорусских фирм в экспортной деятельности и указать первоначальные мероприятия для осуществления экспорта.

Контрольные вопросы

1. Почему белорусские фирмы стремятся выйти на зарубежные рынки?
2. Назовите средства достижения целей на внешнем рынке.
3. Какие преимущества можно извлечь в бизнесе от использования знаний в области научных дисциплин?
4. Какие факторы ведут к изменению темпов торговли на мировом уровне?
5. Укажите последовательность этапов планирования в международной маркетинговой деятельности.
6. Раскройте сущность форм ориентации в маркетинге.
7. Каковы требования основных принципов международного маркетинга?
8. Приведите примеры страновой экономической интеграции.
9. Каковы факторы и причины нестабильности цен на мировом рынке?
10. Что понимается под товарными соглашениями?
11. Интересы каких субъектов на страновом рынке выполняют многонациональные компании?
12. Каковы предпосылки эффективной стратегии организации производства и сбыта стратегии за рубежом?
13. Каковы побудительные причины стратегии экспорта?
14. Из чего состоит государственная помощь экспортной деятельности?

Литература

1. Аоки, М Фирма в японской экономике: Пер. с англ. /М. Аоки. – СПб.: Лениздат. – 1995. – 427 с.
2. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2002. – 316 с.
3. Герчикова, И.Н. Международное коммерческое дело/ И.Н. Герчикова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. – 1996. – 496 с.
4. Диденко, Н.И. Основы международного маркетинга: Учеб. пособие/ Н.И. Диденко, В.В. Самохвалов. – СПб.: Политехника. – 2000. – 295 с.
5. Дэниелс, Д.Д. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ./ Д.Д. Дэниелс, Л.Х. Радеба. – М.: Дело Лтд. – 1994. – 784 с.
6. Райс, Э. Маркетинговые войны/Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Питер. – 2000. – 397 с.
7. Черенков, В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков. – СПб.: Знание. – 2003. – 848 с.
8. Холленсен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холленсен. – Мн.: ООО «Новое знание». – 2004. – 832 с.

Тема 2

Международная маркетинговая среда

После изучения данной темы вы сможете:

• раскрыть неконтролируемые факторы зарубежного рынка;
• определить источники неопределенности;
• понять сущность государственного регулирования внешнеэкономической деятельности;
• выделить виды торговых барьеров при выходе на внешний рынок.

План темы

1. Экономическая и политическая среда.
2. Культурная и демографическая среда.
3. Природная и научно-техническая среда.
4. Государственное регулирование в экономической жизни страны.

Вопрос 1

Экономическая и политическая среда

Экономическая среда является основным определяющим фактором потенциала и возможностей рынка. Значительные вариации на национальных рынках обусловлены экономическими различиями. Характер и особенности населения, доход и благосостояние людей в государстве крайне важны, поскольку эти ключевые факторы определяют покупательскую способность людей. Страны и рынки могут находиться на разных этапах экономического развития, каждый из которых характеризуется по-разному.

Формальные методы оценки экономического развития других стран включают определения таких параметров национального производства: валовый национальный продукт; валовый внутренний продукт; продукт покупательной способности.

Политическая среда носит комплексный характер благодаря взаимодействию внутренней, внешней и международной политики. Фирмам приходится чутко вникать в политические интересы той страны, в которую они вкладывают инвестиции. Им необходима система мониторинга, которая позволяет систематически оценивать политические риски, которые при умелой адаптации и контроле можно уменьшить или нейтрализовать.

Вопрос 2

Культурная и демографическая среда

Изучая культурную среду, важно понять личные ценности потребителей и принятые нормы поведения для продвижения продукта. Восприятие других культур обусловлено собственными культурными установками. Классификация культур необходима для разработки маркетинговых стратегий на зарубежном рынке.

Список элементов культуры: язык, религия, ценности, образование и искусство, технология, политика, правоведение, социальная организация. Характеристики элементов культуры оказывают непосредственное воздействие на принятие решений в международном маркетинге и создают предпосылки для формирования идеологии ведения бизнеса и поведения фирмы.

Демографическая среда помимо абсолютной численности населения характеризуется и такими измерениями, как темпы роста и плотность населения. Демографический профиль покупателя составляют наиболее вероятные, объективные и поддающиеся количественному измерению характеристики населения, поскольку именно они и являются исходными при формировании виртуального маркетинг-микса целевого зарубежного рынка.

Вопрос 3

Природная и научно-техническая среда

В природную среду включается такое измерение как природные ресурсы, которые являются исходным пунктом как промышленного, так и сельскохозяйственного производства. Природа по мере развития производственных сил человека вступает в известное противоречие с экономикой, это противоречие заметно тогда, когда естественное восстановление экологического равновесия становится невозможным. Отсюда международные фирмы выполняют большой объем работы по разработке и внедрению более чистых инновационных технологий.

Изучение научно-технической среды доказывает, что своевременное освоение перспективных инновационных технологий составляет важнейшее конкурентное преимущество международной компании. Именно высокие технологии обеспечивают сегодня для признанных в мире разработчиков и продавцов стойкий уровень продаж, повышенную прибыль и положительный торговый баланс. Сказанное справедливо как для стран, так и для международных фирм. Все большее значение в настоящее время приобретает различные формы международной технологической корпорации: от неформального общения до создания международного партнерства.

Вопрос 4

Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности

Формы государственного регулирования: свобода торговли; протекционизм.

Способы регулирования: регулирование цен; регулирование потоков товаров; валютное регулирование.

Виды торговых барьеров: упреждающего характера; поведенческого характера. Необходимо студенту раскрыть структуру каждого вида барьеров. Необходимо выяснить почему:

• Либерализация международной торговли в последнее время привела к значительному снижению тарифных барьеров.
• Правительство для защиты отдельных своих отраслей вес больше используют нетарифные барьеры.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте содержание неконтролируемых факторов национального и зарубежного рынка?
2. Какая необходима информация о характере экономической среды?
3. В чем заключается стабильность политической ситуации на международном рынке?
4. На чем основаны критерии классификации культур в различных странах?
5. Перечислите составляющие культурного фактора?
6. Какая требуется информация для раскрытия демографического фактора?
7. Какое воздействие оказывает интеграция Европы на Европейский рынок?
8. Каковы основные тенденции изменения природной среды в мире?
9. Каковы тенденции в развитии науки и техники в удовлетворении потребности людей?
10. Раскройте основные формы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности.
11. Какова структура барьеров при выходе на внешний рынок?
12. В чем сущность валютного регулирования?
13. Каковы препятствия объективного и субъективного характера в структуре барьеров при выходе на внешний рынок?
14. Назовите позитивные и негативные последствия интернационализации на страновом рынке.

Литература

1. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг/Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова. – СПб.: Питер. – 2001. – 512 с.
2. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2002. – 316 с.
3. Дениелс, Д.Д. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ./ Д.Д. Дениелс, Л.Х. Радеба. – М.: Дело Лтд. – 1994. – 784 с.
4. Льюис, Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе/ Р.Д. Льюис. – М.: Дело. – 1999. – 362 с.
5. Тишков, В.Н. Внешнеторговая политика: тарифное и нетарифное регулирование внешней торговли: Учеб. пособие/ В.Н. Тишков. – СПб. – 2001. – 365 с.
6. Черенков, В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков. – СПб.: «Знание». – 2003. – 848 с.
7. Холленсен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холленсен. – Мн.: «Новое знание». – 2004. – 832 с.

Тема 3

Информационное обеспечение на внешних рынках

После изучения этой темы вы сможете:

• объяснить необходимость организации системы информационного обеспечения;
• описать процесс принятия решения в международном маркетинге;
• разъяснить систему целей международного бизнеса;
• проанализировать структуру и содержание проекта исследования;
• описать источники информации за рубежом;
• объяснить преимущества глобальной информационной системы Интернет и методы работы с ней.

План темы

1. Маркетинговая информационная система и задачи анализа на внешнем рынке.
2. Порядок проведения исследований международного маркетинга.
3. Структура, содержание и источники маркетинговой информации.
4. Международные маркетинговые исследования в сети Интернет.

Вопрос 1

Маркетинговая информационная система и задачи анализа на внешнем рынке

Информационное обеспечение международного маркетинга – это постоянно действующая совершенствующаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, необходимая для сбора, анализа и распространения актуальной, своевременной и точной информации в сфере международного маркетинга с целью принятия эффективного решения.

Процесс принятия решения включает следующие фазы: анализ; прогноз; обоснование цели; разработку стратегии; планирование мероприятий; реализацию и проведение мероприятий.

Факторы обоснования целей международного маркетинга: содержание; масштаб; сроки и пространство бизнеса.

Количество информации определяется факторами:

• условиями окружающей среды;
• отношениями субъектов рынка;
• инструментариями маркетинга.

Вопрос 2

Порядок проведения исследований международного маркетинга

Процесс исследований базируется на кабинетном и полевом изучении рынка с предварительной разработкой проекта исследования, который включает:

• определение рыночных возможностей;
• определение задач и объема исследования;
• определение требований к необходимой информации;
• анализ и интерпретация информации;
• разработку рекомендаций и принятие маркетинговых решений.

Международные маркетинговые исследования являются функцией связывающей фирму-экспортера и внешний рынок, на котором она собирается осуществлять свою деятельность посредством целевой интерпретации селективно получаемой информации.

Факторы, оказывающие влияние на решения об организации международных маркетинговых исследований:

1. Уместность, т.е. ожиданием той информации, которая будет востребована.
2. Тип и характер искомой информации.
3. Выбор времени проведения исследований.
4. Наличие/нехватка ресурсов фирмы.
5. Анализ эффективности исследования.

Проблемы первичных данных: нарушение непрерывности сбора данных; надежность данных.

Проблемы вторичных данных: получение репрезентативных выборок; разработка адекватных вопросников; этика и получение ответов.

Вопрос 3

Структура, содержание и источники маркетинговой информации

Структура и содержание маркетинговой информации о деятельности зарубежных фирм касаются информации:

1. Для анализа окружающей среды.
2. О организации и результатах деятельности фирм.
3. О информации для анализа нового конкретного рынка.

Информация для окружающей среды: экологическая; технологическая; экономическая; социально-демографическая; политико-правовая.

Информация для анализа рынка: количественные и качественные данные; анализ конкуренции; структура покупателя; структура отрасли и распределения, надежность и безопасность товара.

Информация для анализа предприятия: общие данные развития предприятия (рост оборота, прибыли, изменение затрат); маркетинг; производство; исследование и развитие; финансы; кадры; руководство и организация; нововведения.

За рубежом необходимую информацию могут представить:

• кредит-бюро;
• торгово-промышленные палаты;
• банки, фондовые биржи;
• госучреждения, специальные фирмы;
• союзы предпринимателей;
• организации содействия развитию производства и экспорта.

Вопрос 4

Международные маркетинговые исследования в сети Интернет

Ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, в развитии товарной политики, в построении гибкой ценовой политики, в системе реализации товаров и маркетинговой коммуникации.

Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, так и вторичные маркетинговые исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей, используя разнообразные методы нахождения необходимой информации.

Использование сети Интернет предоставляет маркетологам широкие возможности для развития общественных связей. Такие связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовыми организациями и другими контактными группами.

Таким образом, использование сети Интернет позволяет фирмам принимать более обоснованные маркетинговые решения, а следовательно, и обеспечивать более высокий уровень реализации маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Что означает информационное обеспечение?
2. Какова структура системы обеспечения международного маркетинга?
3. Чем обуславливается необходимость организации системы информации на зарубежном рынке?
4. Из чего состоит процесс принятия решения в международном маркетинге?
5. Дайте характеристику системе целей в международном бизнесе и сформулируйте требования в выработке целей.
6. Из чего состоит проект исследования зарубежного рынка?
7. На чем основан системный подход исследования международного рынка?
8. В чем отличия при кабинетных и полевых исследованиях рынка?
9. Каково содержание информации об окружающей среде, для анализа рынка, для анализа предприятия?
10. Назовите источники информации за рубежом.
11. Какие преимущества Интернет в сравнении с СМИ?
12. Какие вы знаете методы нахождения информации в сети Интернет?

Литература

1. Акулич, И.Л. Современный маркетинг/ И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. – Мн.: ООО «Мисанта». – 2001. – 366 с.
2. Балабанов, И.Т. Электронная коммерция/ И.Т. Балабанов. – СПб.: Питер. – 2001. – 384 с.
3. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации/ Р. Бландел. – М.: Харьков, Минск, СПб.:Питер. – 2000. – 427 с.
4. Лиходеев, Н.П. Информационные ресурсы для бизнеса/ Н.П. Лиходеев, Л.Е. Товстых. – СПб.: ЭЛБИ. – 1998. – 298 с.
5. Холмогоров, В. Интернет-марктеинг/ В. Холмогоров. – СПб.: Питер.- 2001. – 367 с.

Тема 4

Выбор внешних рынков

После изучения этой темы вы сможете:

• знать основные параметры отбора целевых рынков;
• понять модель выбора зарубежного рынка;
• выделить неиспользованные резервы фирмы при определении внешнего рынка;
• понять принципы международной сегментации;
• знать показатели эффективности деятельности фирмы;
• уметь проанализировать внедряемый проект по приемлемости уровня риска;
• понять методы сравнения стран при оценке дохода на вложенный капитал;
• знать подходы по прогнозированию странового рынка.

План темы

1. Параметры привлекательности выбора рынков.
2. Процедура и оценка выбора рынка в международном маркетинге.
3. Международная сегментация.
4. Оценка возможностей предприятия на зарубежном рынке.
5. Межстрановые сравнения дохода на капитал.

Вопрос 1

Параметры привлекательности выбора рынков

• потенциал рынка. Раскрывая данный параметр необходимо оценить спрос и его предельный рост, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта.
• уровень конкуренции. Выявление конкурентов необходимо осуществить на различных уровнях (категории товара, отраслевом, уровне рынка), а далее раскрыть стратегию лидера рынка.
• потенциал предприятия. Основные методы определения конкурентоспособности предприятия: структурный и функциональный. Ясную картину оценки возможностей продуцентов на основе характеристик качества продукции можно получить применяя систему показателей по вектору компетентности сравниваемых фирм с помощью построения секторограмм.
• существует понятие «резерв конкурентоспособности» в бизнесе, основанный на деловой практике, расширении ассортимента, модификации товара и системы распределения, поддержке в валютной, политической, финансовой и др. сферах.

Вопрос 2

Процедура и оценка выбора рынка в международном маркетинге

Модель выбора зарубежного рынка представляется в последовательности следующих этапов:

• оценка критериев исключения и выбора;
• макросегментация;
• определение сегмента рынка;
• микросегментация.

Комплексная оценка конкурентных позиций предприятия раскрывается с учетом важности критериев привлекательности рынка, конкурентных позиций предприятия, риска продажи и других критериев.

Прогнозу способствует стратегическое планирование деятельности предприятия. В международной практике применяются различные схемы стратегического анализа: матрица БКГ, схема Портера, схема «эффект/издержки - дифференциация».

Вопрос 3

Международная сегментация

Международный рынок может быть сегментирован:

• на группы стран, где выявляются схожие отношения к предложению;
• на сегменты внутри всех или большего количества стран, одинаково реагирующих на товар;
• на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.

Вопрос 4

Оценка возможностей предприятия на зарубежном рынке

Оценка возможностей предприятия выражается через общий показатель конкурентности производителя с учетом индекса конкурентоспособности по товарной массе и индекса относительной эффективности.

Показатель указанных индексов: сумма потребительских стоимостей, стоимость потребления, рентабельность (продаж, активов, основного и собственного капитала, эффективность вложенных средств и др.).

Финансовое состояние предприятия определяется степенью финансовой независимостью от внешних источников финансирования, способностью погашать свои обязательства в срок.

Вопрос 5

Межстрановые сравнения дохода на капитал

При анализе проекта о приемлемости уровня риска необходимо пересчитать доход на капитал с учетом расходов на повышение определенности результата планируемых операций за рубежом.

Целесообразно на отдельных страновых рынках исходить из пониженного дохода на капитал, чтобы противодействовать конкуренции.

Методы сравнения стран при оценке дохода на капитал:

1. С помощью «сетки параметров», можно выявить приемлемые и неприемлемые для бизнеса условия рынка, а также ранжировать страны по значимым переменным.
2. С помощью матрицы «возможности-риск», которая отображает посторенние диаграммы с уровнем риска на одной оси операционным возможностям на другой. Значение матрицы состоит в отображении положения любой страны относительно другой.

Контрольные вопросы

1. Поясните значение привлекательности внешних рынков.
2. Раскройте значения: доступность рынка, его восприимчивость и стабильность.
3. Раскройте этапы процесса анализа конкурентов на внешнем рынке.
4. Назовите и раскройте сущность уровней выявления конкурентов.
5. В чем заключается стратегия лидера странового рынка?
6. Как используется структурный и функциональный подходы в определении конкурентоспособности предприятия?
7. Как оценивается конкурентоспособность продуцентов с помощью сектограммы?
8. Назовите области бизнеса, где можно найти неиспользованные резервы конкурентоспобности.
9. Раскройте сущность отдельных матриц стратегического анализа.
10. Назовите критерии эффективности конкурентоспособности.
11. Раскройте особенности международной сегментации рынка.
12. В чем суть содержания методики сравнения дохода на капитал?
13. Укажите методы сравнения стран при оценке дохода на вложенный капитал.

Литература

1. Алексунин, В.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие/ В.А. Алексунин. – М.: изд. Дашков и К. – 2000. – 347 с.
2. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг/ Г.Л. Багиев и др. – СПб.: Питер. – 2001. – 512 с.
3. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
4. Диденко, Н.И. Основы международного маркетинга: Учеб. пособие/ Н.И. Диденко, В.В. Самохвалов. – СПб.: Политехника. – 2000. – 295 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Пер. с анг./ Ф. Котлер. – М.: ФСТ, 2000. – 1152 с.
6. Международный маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. Н.И. Перцовского. – М.: Высшая школа. – 2001. – 239 с.
7. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях/ Под ред. В.М. Попова. – М.: Финансы и статистика. – 2001. – 376 с.
8. Холленсен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холленсен. – Мн.: ООО «Новое знание». – 2004. – 832 с.

Тема 5

Способы проникновения на международный рынок

После изучения темы вы сможете:

• выяснить формы движения капитала;
• понять альтернативные стратегии проникновения на зарубежный рынок;
• определить факторы, способствующие благоприятному предпринимательскому климату;
• понять систему льгот и условия создания свободных экономических зон;
• знать особенности международной лицензионной торговли;
• знать виды лицензий и как определяется их цена;
• определить преимущества и недостатки продаж лицензий;
• понять формы договорных отношений при франчайзинге;
• разобраться в процедуре формирования совместного предприятия;
• знать особенности стратегии международного подряда и роль субподрядчиков.

План темы

1. Формы организации международной деятельности.
2. Инновационный климат совместного предпринимательства.
3. Передача технологий как форма выхода на внешний рынок.
4. Определение цены лицензий.
5. Франчайзинг как форма партнерства с зарубежными фирмами.
6. Процесс формирования совместного предприятия.
7. Стратегии международного подряда.

Вопрос 1

Формы организации международной деятельности

Раскрывая данный вопрос необходимо обратить внимание на следующие формы:

• делегирование полномочий без инвестирования;
• присутствие на рынке без инвестирования;
• передача полномочий с инвестированием;
• инвестирование с контролем.

В качестве оптимальных признаков деления способов выхода на внешние рынки рассматриваются: форма движения капитала; уровень затрат; степень привлекательности инвестиций.

Рассматривая лицензионное производство, необходимо раскрыть формы и средства технологического коммерческого и некоммерческого обмена.

Вопрос 2

Инвестиционный климат совместного предпринимательства

Необходимо раскрыть суть совместного предпринимательства и основные составляющие инфраструктуры бизнеса. Далее следует остановиться на факторах, способствующих благоприятному предпринимательскому климату. Особое значение придается системе льгот в свободных экономических зонах, а также условиям и сферам деятельности в свободных экономических зонах.

В заключении раскрытия вопроса обозначить ошибки, возникающие при совместной деятельности.

Вопрос 3

Передача технологий как форма выхода на внешний рынок

Раскрывая проблему необходимо дать определения лицензии, лицензионному соглашению, ноу-хау и виды его передачи. Указываются виды лицензий по признакам и даются определения полной, исключительной, простой, чистой, сопутствующей, возвратной, принудительной, кросс-лицензии и сублицензии.

Вопрос 4

Определение цены лицензии

Показать как определяется расчетная цена лицензии, какие применяются виды лицензионных соглашений. Раскрыть методы расчета цены лицензии на основании ставок роялти и указать обстоятельства влияющие на них. Показать как определяется цена лицензии при паушальной форме платежа. Необходимо остановиться на экономической эффективности лицензионного обмена, его преимуществах и недостатках.

Вопрос 5

Франчайзинг как форма партнерства с зарубежными фирмами

Раскрыть понятие франчайзинга и его преимущества. Показать взаимоотношения держателя франчайзы с франчайзером и построение форм договорных отношений. Обозначить модели франчайзинга: региональный, суб-франчайзинг, развивающийся. Сформулировать предпосылки франчайзинга в условиях Республики Беларусь и способы его использования.

Вопрос 6

Процесс формирования совместного предприятия

Необходимо назвать факторы, способствующие созданию совместных предприятий. Раскрыть три способа организации сотрудничества в ценностной цепочке. Наполнить содержанием этапы формирования совместного предприятия:

цели – анализ издержек/ выгод – выбор партнера – разработка бизнес-плана – условия соглашения – составление контракта – оценка эффективности.

Выяснить основные причины распада совместных предприятий.

Вопрос 7

Стратегия международного подряда

Понятие аутсорсинга и субподрядчика. Показать позиции субподрядчика в вертикальной цепи. Описать причины возникновения международного подряда. Выявить топологию подрядных отношений. Описать преимущества и недостатки отношений «покупатель-продавец» для подрядчика и субподрядчика.

Контрольные вопросы

1. Что значит присутствовать на страновом рынке без инвестирования и с инвестированием?
2. Назовите виды коммерческих посредников на зарубежных рынках.
3. В чем сущность организации международной торговли при вложении капитала с контролем?
4. От чего зависит изменение глубины вовлечения в международные рынки по этапам интернационализации фирмы?
5. Назовите альтернативные стратегии проникновения на внешние рынки?
6. Перечислите факторы, способствующие благоприятному предпринимательскому климату.
7. Что такое свободная экономическая зона и какова в ней структура системы льгот?
8. Каковы условия создания и сферы деятельности в свободной экономической зоне?
9. Как классифицируются свободные экономические зоны, их характеристика?
10. Что понимается под лицензионным соглашением и ноу-хау?
11. Назовите виды передачи ноу-хау и содержание управленческого, финансового и коммерческого ноу-хау.
12. Назовите и охарактеризуйте виды лицензий?
13. Как рассчитывается цена лицензий?
14. Дайте определение паушальным платежам и платежам в роялти.
15. Что такое комбинированная форма выплаты лицензионного вознаграждения, лицензионные платежи на компенсационной основе, фиксированные платежи?
16. Как рассчитать цену лицензии на основании ставок роялти и при паушальной форме платежа?
17. Каковы цели экономической эффективности лицензионного обмена и преимущества передачи технологий на зарубежный рынок?
18. Раскройте понятия: франчайзинг; франчайзер; франчайзы.
19. Каковы формы договорных отношений франчайзинга и используемые модели франчайзинга?
20. Какие преимущества франчайзинга и возможности использования его в условиях Беларуси?
21. Раскройте факторы, способствующие созданию совместных предприятий?
22. Назовите этапы формирования совместного предприятия и их содержание.
23. В чем состоят особенности управления совместным предприятием?
24. В чем смысл аутсорсинга в субподрядных отношениях на страновых рынках?
25. Назовите причины вовлечения в международный подряд.
26. Какова топология субподрядных отношений.
27. Назовите преимущества и недостатки в отношениях подрядчика и субподрядчика.

Литература

1. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг/ Г.Л. Багиев. – Питер. – 2001. – 512 с.
2. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
3. Довгань, В.В. Франчайзинг: путь к решению бизнеса/ В.В. Довгань. – М. – 1994. – 420 с.
4. Драчева, Н.П. Организация и деятельность смешанных обществ за рубежом. – М.: МГИМО. – 1997. – 334 с.
5. Как рассчитать цену лицензий (практическое пособие). – М.: МП «Джипла Лиметед». – 1993. – 227 с.
6. Медведев, А.Г. Международная передача технологий/ А.Г. Медведев. – Вып. 9. – СПб.: СПИЭН. 1992. – 288 с.
7. Розенберг, М.Г. Контракт международной купли-продажи/ М.Г. Розенберг. – М.: МЦФЭР. – 1996. – 216 с.
8. Холленсен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холленсен. – Мн.: «Новое знание». – 2004. – 832 с.
9. Черенков, В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков. – СПб.: «Знание». – 2003. – 848 с.

Тема 6

Эффективность деятельности на международном рынке

После изучения темы вы сможете:

• понять специфику оценки проектных решений для отдельных участников сотрудничества;
• знать методику расчета показателей эффективности;
• понять ценность бизнеса-плана инвестиционного проекта за рубежом;
• оценить эффективность инвестиционного проекта с учетом фактора риска;
• выяснить уровни защиты прав иностранных инвестиций;
• ознакомиться с нормативно-правовой базой для создания совместного предприятия в РБ.

План темы

1. Показатели сотрудничества.
2. Показатели эффективности.
3. Бизнес-план создания предприятия за рубежом.
4. Фактор риска в инвестиционных проектах.
5. Правовая защита и страхование иностранных инвестиций.

Вопрос 1

Показатели сотрудничества

Различные формы привлечения иностранных фирм к сотрудничеству (такие как кредиты и компенсации, совместные предприятия, раздел продукции, создание объектов за рубежом) по разному влияют на показатели эффективности для отдельных участников. Оценка эффективности проекта сотрудничества учитывается с учетом капитальных затрат, долевых вкладов, вклады в нематериальные активы, задолженностей по кредиту.

Эффективность предприятия следует учитывать как до, так и после уплаты налогов и других отчислений.

Вопрос 2

Показатели эффективности

Показатели эффективности рассчитываются как по объекту в целом, так и для отдельных участников-партнеров по совместному сотрудничеству:

• прибыль от производства и реализации продукции;
• рентабельность к вложенному капиталу;
• интегральные затраты за период до года приведения;
• окупаемость интегральных затрат за счет прибыли;
• интегральный экономический эффект.

Вопрос 3

Ценность бизнес-плана создания предприятия за рубежом

В бизнес-плане особое место должны занимать разделы:

• технико-экономическое обоснование;
• маркетинг;
• правовые основы;
• организационная структура управления;
• последовательность выхода предприятия на внешний рынок.

Полный учет динамики реализации проекта при подготовке и анализе бизнес-плана возможен с использованием систем экономического и финансового моделирования, основывающихся на современных информационных технологиях.

Вопрос 4

Фактор риска в инвестиционных проектах

Решения, связанные с инвестиционной деятельностью за рубежом, приходится принимать в условиях некоторой неопределенности, т.е. связанных с риском.

При анализе рисков используют:

• качественный анализ, который заключается в индентификации всех возможных рисков инвестиционного процесса и определении стадии их возникновения;
• количественный анализ, который предполагает определение возможных потерь в результате реализации проекта.

Вопрос 5

Правовая зашита и страхование иностранных инвестиций

Защита прав иностранных инвесторов в странах с развитой рыночной экономикой осуществляется:

• на уровне конституций данных стран;
• через двухсторонние соглашения;
• через участие в конвенции по урегулированию инвестиционных споров.

Необходимо раскрыть государственное регулирование инвестиций в Республике Беларусь. В заключение ответа на вопрос пояснить термин – «закреплено право суброгации правительства».

Контрольные вопросы

1. Какие экономические преимущества и недостатки различных форм сотрудничества стран на международных рынках?
2. Какие экономические расчеты выполняются по программе сотрудничества с зарубежными фирмами?
3. Какие затраты включаются в смету капвложений?
4. Какие используются источники инвестиций для международных проектов?
5. Как учитываются кредитные условия сотрудничества?
6. Каковы принципы налогообложения иностранных инвесторов и способы стимулирования привлечения иностранных инвестиций в РБ?
7. Какие виды эффективности необходимо учитывать при оценке способов выхода на международные рынки?
8. Как оценить эффективность международных проектов в целом и для участия партнеров по сотрудничеству?
9. Как определяются интегральные затраты и интегральный эффект от проекта сотрудничества?
10. Что является критерием участия в международном проекте, какие показатели эффективности и как они рассчитываются?
11. Какие существуют уровни защиты прав иностранных инвесторов?
12. Какими правовыми актами регулируются инвестиционные отношения в РБ?
13. Какова связь бизнес-плана и корпоративного планирования?
14. С чем связан инвестиционный риск и методы его анализа?

Литература

1. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
2. Захаров, С.Н. Экономическая эффективность инвестиций (методы расчета и анализа)/ С.Н. Захаров. – М.: МГИСС. – 1996. – 236 с.
3. Риски в современном бизнесе/ Колл. Авторов: Аланс. – 1994. – 248 с.
4. Лукашук, И.И. Международное право/ И.И. Лукашук. – М.: изд. БЭК. – 1998. – 347 с.
5. Черенков, В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков. – СПб.: «Знание». – 2003. – 848 с.

Тема 7

Международная товарная политика

Изучив данную тему вы сможете:

• разобраться в различных видах товарной политики;
• знать факторы оценки конкурентоспособности;
• понять специфические требования к экспортной упаковке, маркировке, дизайну товара, товарной марке и сервису на зарубежном рынке;
• понять факторы, определяющие решения о модификации и стандартизации товара с учетом экономических результатов;
• описать виды адаптации товара и варианты модификации с учетом ограничений странового рынка;
• знать последовательный и синхронный характер международного жизненного цикла;
• понять ценность бренда и специфику его разработки;
• выяснить стратегии маркетинга экологически чистой продукции на страновом рынке.

План темы

1. Товарные стратегии за рубежом.
2. Стандартизация товара.
3. Адаптация товара к потребителю.
4. Товарная марка.
5. Международный жизненный цикл товара.
6. Маркетинг экологически чистой продукции.

Вопрос 1

Товарные стратегии за рубежом

При осуществлении товарной политики следует проводить маркетинговые исследования международного характера, суть которых необходимо раскрыть.

Главный элемент стратегии на зарубежном рынке – сочетание стандартизации и адаптации товара к рыночным условиям.

Экспортная товарная политика в международной торговле: концентрическая, горизонтальная, конгломератная.

Необходимо обозначить факторы конкурентоспособности товара на страновом рынке и ее методику оценки.

Упаковка, маркировка, дизайн, сервис являются составляющими элементами стимулирования сбыта, изложенными на языке зарубежного покупателя.

Раскрыть суть стратегии разработки международного глобального продукта.

Вопрос 2

Стандартизация товара

Раскрываются факторы, определяющие решения о стандартизации товара с учетом экономических результатов.

Привести примеры содержания товарных стратегий при осуществлении стандартизации в отношении качества марки товара, ассортимента и сервиса.

Вопрос 3

Адаптация товара к потребителю

Раскрыть виды модификации: в зависимости от физических характеристик товара; в зависимости от особенностей обслуживания; в зависимости от символических характеристик; в зависимости от издержек.

Необходимо описать условия осуществления обязательной модификации.

В связи с тем, что решения об изменении товара для внешних рынков должно применяться одновременно с проблемами коммуникаций, нужно показать варианты товарно-коммуникационной политики.

Вопрос 4

Товарная марка

Раскрывается сущность регистрации и охраны торговых марок. Дать определение ценности бренда, обозначить категории активов и пассивов брендов. Показать связь бренда с проблемой позиционирования продукта.

Раскрыть уровни решения по разработке брендинга:

• однотипный товар – продукт с брендом;
• марка торговца - К-брендинг – собственный бренд производителя;
• единый бренд – множество брендов;
• местные бренды – глобальный бренд.

Указать преимущества и недостатки товарных марок в международной маркетинговой практике фирм.

Вопрос 5

Международный жизненный цикл товара

Описывается развитие модели международного последовательного жизненного цикла товара. Описывается модель синхронного международного жизненного цикла товара.

Коммулятивная кривая жизненного цикла и ее взаимодействие с рынком, с группой товаров и товарным ассортиментом.

Вопрос 6

Маркетинг экологически чистой продукции

Описать типы экологических стратегий фирмы. Показать связь стратегических союзов с экологическими организациями. Раскрыть деятельность международной организации за создание «зеленого продукта» - Гринпис.

Контрольные вопросы

1. Назовите главные элементы товарной стратегии на зарубежном рынке.
2. В чем сущность товарной политики на внешнем рынке?
3. В чем смысл технологического, экономического и психологического уровня товара?
4. По каким факторам оценивается конкурентоспособность товара?
5. Почему упаковка товара является частью товарной политики фирмы?
6. Что учитывается при маркировке товара?
7. Что означает дизайн экспортного товара?
8. Почему важна организация сервиса на внешнем рынке?
9. Какие факторы определяют решения о модификации товара?
10. Какие факторы определяют решения о стандартизации товара?
11. С чем связана степень стандартизации товара?
12. Опишите условия обязательной модификации товара.
13. Раскройте сущность вариантов модификации товарно-коммуникационных связей.
14. В чем заключается стратегия разработки международного глобального продукта?
15. На каких принципах основан линейный и цепочный подход к товарным инвестициям?
16. Что означает товарная марка для зарубежного рынка?
17. В чем заключается ценность бренда и решения о его разработке?
18. Опишите особенности международного жизненного цикла товара.
19. Что означает авангардный ЖЦТ?
20. Раскройте сущность экологических стратегий фирм на страновом рынке.

Литература

1. Барсукова, С.В. Международный маркетинг: Учеб. пособие/ С.В. Барсукова. – М. – 1998. – 353 с.
2. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
3. Диденко, Н.И. Основы международного маркетинга: Учеб. пособие/ Н.И. Диденко, В.В. Самохвалов. – СПб.: Политехника. – 2000. – 295 с.
4. Международный маркетинг/ Под ред. Перцовского Н.И. М.: Выс. Школа. – 2001. – 239 с.
5. Холленсен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холленсен. – Мн.: ООО «Новое знание». – 2004. – 832 с.
6. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетитнг: Учеб. пособие/ Дж. Эткинсон, Й. Уилсон. М.: Юнити-Дана. – 2001. – 652 с.
7. Черенков, В.И. Международный маркетинг/ В.И. Черенков. – СПб.: «Знание». – 2003. – 848 с.

Тема 8

Распределительная и коммуникационная политика в международном маркетинге

После изучения этой темы вы сможете:

• выявить особенности организации международного распределения товаров;
• проанализировать форму организации сбытовой сети;
• описать факторы, воздействующие на выбор каналов распределения;
• понять эффективную организацию ввоза товара;
• знать значимых участников товародвижения и их возможности;
• объяснить развитие мировых розничных сетей;
• выяснить особенности продвижения товара на страновых рынках;
• описать и классифицировать различные виды коммуникативных инструментов;
• выяснить способы формирования и стимулирования сбыта на внешнем рынке.

План темы

1. Особенности организации международного распределения товара.
2. Формы организации сбытовой сети.
3. Изучение и отбор посредников.
4. Управление каналами распределения и контроль.
5. Особенности участников товародвижения.
6. Стратегии мировых розничных сетей.
7. Регулирование маркетинговых коммуникаций на международных рынках.
8. ФОССТИС на внешнем рынке.

Вопрос 1

Особенности организации международного распределения товара

Раскрыть цели системы маркетинговой логистики. Далее обозначить процесс разработки стратегии международного распределения товара, выделив в нем: анализ факторов, влияющих на выбор канала, выбор организационной формы и участников канала, управление каналом распределения, получение доступа к каналам сбыта, международную логистику, а также учет тенденций глобального распределения товара.

Вопрос 2

Формы организации сбытовой сети

Необходимо раскрыть следующие формы:

• собственные органы сбыта фирмы;
• сбытовые посредники своей страны;
• сбытовые посредники за рубежом;
• использование «виртуального предприятия»;
• система сбыта «несущий – наездник».

Вопрос 3

Изучение и отбор посредников

На этой стадии требуемый тип дистрибьютора должен быть уже известен. Далее кандидаты подвергаются сравнению и проверке соответствия определенным критериям отбора.

Задача состоит в том, чтобы определить соответствующие критерии сравнения (желательно с соблюдением иерархии) и описать (продемонстрировать) методику оценки с учетом значимости критерия и рейтинга.

Вопрос 4

Управление каналами распределения и контроль

Отвечая на поставленный вопрос, необходимо раскрыть этапы управления каналом распределения:

• соглашение о распределении товара;
• мотивация участников канала;
• осуществление контроля;
• расторжение контракта.

Вопрос 5

Особенности участников товародвижения

Характеризуются наиболее значимые участники косвенного экспорта:

• экспортные дома;
• представительские дома;
• покупающие/заказывающие дома;
• экспортные агенты производителя.

Необходимо раскрыть организацию прямого экспорта:

• прямая продажа;
• международные торговые компании;
• торговля по почте;
• агентства (агенты) международной торговли;
• дистрибьюторы;
• сбытовые отделы предприятия-изготовителя;
• сбытовые маркетинговые отделения за рубежом.

Необходимо знать преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на международных рынках.

Вопрос 6

Стратегия мировых розничных сетей

Росту товарооборота и прибыли способствуют следующие стратегии:

• предпочтения по форматам магазинов;
• повышение лояльности покупателей;
• расширение спектра оказываемых услуг;
• ценовая политика и формы стимулирования продаж;
• использование новых форм продаж;
• совместный брендинг.

Вопрос 7

Регулирование маркетинговых коммуникаций на международных рынках

Необходимо обозначить условия функционирования международных рыночных сетей и раскрыть процесс регулирования коммуникаций на страновом рынке с учетом ситуационного анализа, постановкой маркетинговых и коммуникативных целей и целевых групп, формирования коммуникативных стратегий, формирования бюджета и коммуникативной информации, распространения информации, оценки фактической ситуации.

Описать глобальный (локальный) подход при организации коммуникативной политики.

Вопрос 8

ФОССТИС на внешнем рынке

Требуется раскрыть каналы распространения сообщений, участия в выставках, ярмарках, презентации товара, стимулирование торгового персонала и т.д.

Необходимо описать систему фирменного стиля, направленную на создание виртуального и смыслового единства предлагаемых товаров и услуг.

Важно понять роль стандартизации международных коммуникационных средств, факторы необходимой адаптации рекламы, а также критерии выбора рекламных агентств.

Необходимо описать роль, цели, мероприятия, формирование бюджета и оценочные критерии в участии в выставках.

Контрольные вопросы

1. Маркетинговая логистика и ее эффективность.
2. Какова процедура разработки стратегии международного распределения товара?
3. Каковы особенности организации международного распределения товара?
4. Укажите внешние факторы, воздействующие на выбор каналов распределения товара.
5. В чем состоит риск управленческого решения о выборе канала сбыта?
6. Раскройте формы организации каналов сбыта за рубежом.
7. Укажите преимущества и недостатки использования собственных подразделений и сбытовых посредников своей страны.
8. Раскройте главные особенности в деятельности «виртуального предприятия».
9. Опишите совместную экспортную деятельность по принципу «несущий -наездник».
10. Какими характеристиками должен обладать потенциальный канал сбыта странового рынка?
11. Перечислите участников товародвижения за рубежом.
12. Какие требования существуют на внешнем рынке для создания сбытового отделения?
13. В каком случае оправдано создавать сбытовые отделения за рубежом?
14. Раскройте преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на международных рынках.
15. В чем суть управления каналами распределения?
16. Укажите тенденции развития мировых розничных сетей.
17. Назовите активные формы маркетинговых коммуникаций за рубежом.
18. Каковы условия функционирования международных рыночных сетей?
19. В чем суть международной унификации коммуникативной политики?
20. Определите задачи по формированию ФОССТИС в международном маркетинге.
21. Назовите каналы распространения сообщений о товаре на внешнем рынке.
22. Охарактеризуйте фирменный стиль предприятия.
23. Как и по каким критериям выбирается рекламное агентство за рубежом?
24. Какова роль, цели и мероприятия от участия в международной выставке?
25. Что оценивается после участия в международной выставке?

Литература

1. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг/ Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова. – СПб.: Питер. – 2001. – 512 с.
2. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
3. Барсукова, С.В. Международное рекламное дело: Учеб. пособие/ С.В. Барсукова. – М. – 1999. – 412 с.
4. Бландел, Р. Эффективные бизнес коммуникации/ Р. Бландел. – М. – 2000. – 427 с.
5. Костоглодов, Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы/ Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди, В,Н. Стаханов. – М.: Приор. – 2000. – 377 с.
6. Международный маркетинг/ Под ред. Перцовского Н.И. – М.: Выс. школа. – 2001. – 239 с.
7. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие/ Н.К. Моисеева. – М.: Центр экономики и маркетинга. – 1998. – 320 с.
8. Холлесен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холлесен. – Мн.: ООО «Новое знание». – 2004. – 832 с.

Тема 9

Политика цен в международном маркетинге

Изучив тему вы сможете:

• знать факторы, влияющие на принятие решений в области цен в международной деятельности фирмы;
• знать критерии, влияющие на продажную цену;
• понять разновидности ценовых стратегий, используемых на международных рынках;
• выяснить влияние параллельного экспорта на ценовую международную политику;
• раскрыть процедуру формирования экспортной цены;
• понять функции и виды таможенных платежей. Научиться исчислять ввозную и вывозную таможенную пошлину;
• знать некоторые особенности, влияющие на формирование внешнеторговых цен;
• понять условия продажи и оплаты на страновом рынке;
• понять проблемы валютной политики.

План темы

1. Структура международного ценообразования.
2. Определение оптимальной продажной цены.
3. Ценовая стратегия на страновом рынке.
4. Таможенные тарифы и платежи.
5. Особенности формирования внешнеторговых цен.
6. Условия продажи, оплаты и вопросы валютной политики.

Вопрос 1

Структура международного ценообразования

В структуру ценообразования входят внутренние факторы – фирмы и продукта, а также внешние факторы – среды и рынка. Следующие элементы структуры: стратегия ценообразования и условия ведения бизнеса. Все указанные факторы и элементы необходимо обозначить и раскрыть сущность каждого, а также показать взаимосвязь с остальными элементами комплекса глобального маркетинга.

Вопрос 2

Определение оптимальной продажной цены

В распоряжении предприятия имеются три критерия для определения цены продаж:

• издержки (себестоимость);
• спрос;
• конкуренция;

При затратном подходе нужно показать весь «каскад» себестоимости: полную национальную себестоимость, экспортную себестоимость и себестоимость продукции, доставленной в страну назначения.

При определении цены на основе спроса в разных странах поведение покупателей обусловлено экономической средой, соцкультурной средой, системой ценностей.

При определении цены на основе анализа конкурентов предприятие должно подстраиваться под конкурентные условия, т.е. использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы: качество, сервис, рекламу, пропаганду и т.д.

Вопрос 3

Ценовая стратегия на страновом рынке

Необходимо вскрыть причины внутреннего кризисного характера внешнеэкономической деятельности отдельных стран.

Разновидности ценовых стратегий:

• стратегия «снятие сливок»;
• стратегия политики вытеснения;
• стратегия ценового лидера;
• стратегия дифференцированных цен;
• стратегия трансфертных цен.

При изучении данного вопроса необходимо обратить внимание на параллельный экспорт (теневой), который нельзя исключить из факторов ценообразования.

Вопрос 4

Таможенные тарифы и платежи

Наиболее распространенным инструментом государственного регулирования внешней торговли через механизм ценообразования является таможенный тариф.

Необходимо раскрыть виды таможенных платежей, виды ставок пошлин, а также исчисление размеров ввозной и вывозной таможенной пошлины за единицу товара, акциза, налога на добавленную стоимость, процента за предоставленную отсрочку уплаты таможенной пошлины.

Вопрос 5

Особенности формирования внешнеторговых цен

При выходе на внешний рынок экспортеру необходимо:

• использовать коэффициент ценовой эластичности;
• предварительно определить размер минимальной цены;
• осуществить порядок расчета экспортной и импортной цены;
• рассчитать окончательную цену товара (базисная цена с учетом коммерческих условий);
• использовать механизм индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок (поправки на уторговывание, на сроки поставки, на дату конкурентного материала, на серийность, на условия платежа).

Вопрос 6

Условия продажи, оплаты и вопросы валютной практики

Прайс-лист включает в себя описание товара, цену на него, конкурентное место и время доставки и условия оплаты. Следует оговорить когда право собственности на товар переходит от продавца к покупателю. Необходимо раскрыть сущность ИНКОТЕРМС-2000, утвержденный Международной торговой палатой.

Следует раскрыть наиболее распространенные в международной практике методы оплаты: предоплата, аккредитив, вексель, открытый счет, консигнация.

Проблемный вопрос – в какой валюте устанавливать цену и получаемые при этом преимущества экспортера.

Привести примеры стратегии экспортера в зависимости от ситуации на валютном рынке.

Контрольные вопросы

1. Предложите графически модель структуры международного ценообразования.
2. Как государство влияет на цены в международной торговле?
3. От чего зависит множественность мировых цен?
4. Назовите критерии для назначения цены.
5. Поясните зависимость ценовой стратегии от либеризации внешнеэкономической деятельности.
6. Раскройте суть различных методов ценовой стратегии на международных рынках.
7. Какова сущность трансфертной цены?
8. Что означает теневой экспорт и влияние его на ценообразование?
9. Какова стратегия противодействия теневым продажам?
10. Опишите процедуру установления базовой и окончательной цены с учетом коммерческих условий поставок товара.
11. Какие существуют виды таможенных платежей и ставок пошлин?
12. Как осуществляется исчисление ввозной таможенной пошлины?
13. Как осуществляется исчисление вывозной таможенной пошлины?
14. Как происходит исчисление акциза и налога на добавленную стоимость товара, облагаемых налоговыми пошлинами?
15. Для чего экспортеру требуется знать уровень ценовой эластичности спроса и необходимость определения минимальной цены товара?
16. Какой порядок расчета экспортной, импортной и окончательной цены?
17. В чем сущность и виды коммерческих поправок в цене?
18. Как с учетом всех коммерческих поправок определить расчетную цену продукции?
19. Объясните значение следующих условий продаж: EXW, FAS, FOB, CFR, CIF, DEQ и DDP.
20. Поясните различные методы оплаты и при каких обстоятельствах экспортер использует их.
21. Какое влияние оказывает инфляция на стоимость национальной валюты?

Литература

1. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
2. Холлесен, С. Глобальный маркетинг/ С. Холлесен. – Мн.: ООО «Новое знание». – 2004. – 832 с.
3. Слепов, В.А. Международные торговые расчеты/ В.А. Слепов, В.И. Гордиенко. – М.: ФБК-Пресс. – 413 с.
4. Основы международных валютно-финансовых и кредитных отношений/ Науч. ред. проф. В.В. Круглов. – М.: ИНФРА-М. – 1998. – 296 с.
5. Тишков, В.Н. Внешнеторговая политика: тарифное и нетарифное регулирование внешней торговли: Учеб. пособие/ В.Н. Тишков. – СПб. – 2001. – 267 с.
6. Пименов, С.В. Ценообразование на мировых рынках/ С.В. Пименов. – СПб.: СПИЭИ. – 1992. – 383 с.

Тема 10

Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках

Изучив тему вы сможете:

• знать при каких условиях предприятия придерживаются тех или иных стратегий;
• понять взаимосвязь маркетинговых планов с организационной структурой фирмы;
• описать принципы организации управления маркетингом на страновом рынке;
• выяснить недостатки отдельных организационных структур управления;
• знать систему контроля за реализацией международной маркетинговой программы;
• проследить за изменениями оргструктуры фирмы по этапам интернационализации;
• понять виды коммерческих операций в ВЭД фирмы;
• раскрыть специфику арендных, агентских, клиринговых соглашений;
• выяснить возникающие в международном маркетинге риски, понять их сферу действий и пути снижения;
• дать оценку эффективности операций фирмы на внешних рынках;
• понять виды внешнеторговых документов по оформлению сделок.

План темы

1. Организация и управление деятельностью предприятия в сфере международного маркетинга.
2. Контроль за реализацией международной маркетинговой программы.
3. Коммерческие операции во внешнеэкономической деятельности предприятия.
4. Арендные, агентские, клиринговые соглашения.
5. Риск и эффект при выходе на внешний рынок.
6. Внешнеторговые документы по оформлению сделок.

Вопрос 1

Организация и управление деятельностью предприятия в сфере международного маркетинга

На международном рынке фирма может придерживаться следующих стратегий: атакующей, оборонительной, стратегией отступления. Это связано с разработкой комплексной программы международной рыночной деятельности.

Деятельность предприятия в области международного маркетинга может быть организовано по принципу: разделения функций маркетинга, географических зон, товарных групп. Необходимо разобраться в преимуществах и недостатках каждой из перечисленных организационных структур.

Вопрос 2

Контроль за реализацией международной маркетинговой программы

Контроль завершает один цикл планирования, создавая информационную основу для начала следующего цикла. Организационная структура является платформой, опираясь на которую можно достичь поставленных целей. Ключевой вопрос: какова должна быть степень контроля. Система контроля делится на контроль эффективности и контроль поведения.

Необходимо более подробно раскрыть систему маркетингового экономического контроля: принятие решения, установление стандартов, распределение ответственности, оценка эффективности, внесении изменений.

Вопрос 3

Коммерческие операции в ВЭД фирмы

Основные направления ВЭД предприятия: внешняя торговля, технико-экономическое сотрудничество, научно-техническое сотрудничество. Коммерческие операции необходимо разделять на основные и обеспечивающие.

Требуется раскрыть операции международного обмена в материально-вещественной фирме: экспортно-импортные, реэкспортные, операции встречной торговли, операции в СЭЗ.

Вопрос 4

Арендные, агентские и клиринговые соглашения

В международном лизинге различают:

• экспортный лизинг;
• импортный лизинг.

В международных экономических отношениях лизинг выступает как специфическая форма финансирования капвложений и является альтернативой традиционному банковскому кредитованию.

Необходимо раскрыть суть агентского соглашения и в частности: простое агентство, монопольное (исключительное) право агента и преимущественное право.

По способу погашения образующегося при расчетах сальдо клиринговые соглашения делятся на виды:

• клиринг со свободной конверсией;
• клиринг без права конверсии;
• клиринг с ограниченной конверсией.

Вопрос 5

Риск и эффект при выходе на внешний рынок

В международном маркетинге предприятия встречают на своем пути множество трудностей и ограничений. Возникающие при этом риски имеют различную природу, сферу действия и пути предотвращения или снижения.

Необходимо привести классификацию и раскрыть сущность управления риском в международном бизнесе.

Требуется показать методику оценки риска при выборе проекта в международной практике при продаже товара (лицензии, услуги).

Необходимо описать основные виды эффектов, возникающих в сфере международного маркетинга.

Вопрос 6

Внешнеторговые документы на оформление сделок

Раскрываются следующие документы:

• транспортные;
• коммерческие;
• страховые;
• финансовые;
• требуемые правительственными департаментами или агентствами.

Раскрывая данные внешнеторговые документы, необходимо указать в каких качествах они выступают и в каких видах.

Контрольные вопросы

1. Какие стратегические решения должны принять фирмы, выходя на внешний рынок?
2. Раскройте взаимосвязь маркетинговых планов.
3. Каковы базовые маркетинговые стратегии фирмы на зарубежном рынке?
4. Раскройте сущность функциональной организации на внешнем рынке.
5. В чем сущность территориальной организации зарубежной деятельности?
6. В чем особенности товарной организации на зарубежном рынке?
7. Как организовать контроль за реализацией международной маркетинговой программы?
8. Какие изменения организационной структуры фирмы связаны с этапом интернационализации?
9. Охарактеризуйте основные и обеспечивающие международные коммерческие операции.
10. Опишите операции международного обмена в материально-вещественной форме.
11. Какие существуют виды и разновидности встречной торговли за рубежом?
12. Опишите агентские соглашения.
13. Охарактеризуйте арендные соглашения.
14. Раскройте особенности клиринговых соглашений.
15. Как осуществляется управление рисками на зарубежном рынке?
16. Какие виды эффектов возникают в сфере международного маркетинга?
17. Как определить эффект импорта и эффект экспорта?
18. Для каких целей применяют коэффициент кредитного влияния в расчетах эффективности внешнеэкономических операций?
19. Дайте характеристику транспортных внешнеторговых документов по оформлению сделок.
20. Охарактеризуйте коммерческие документы по оформлению сделок.
21. Опишите страховые и финансовые документы по оформлению сделок во внешней торговле.

Литература

1. Ансофф, И. Стратегическое управление:Пер. с англ. /И. Ансофф. – М.: Экономика. – 1989.- 728 с.
2. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг/ Г.Л. Багиев. – СПб. – 2001. – 512 с.
3. Барсукова, С.В. Международный маркетинг: Учеб. пособие/ С.В. Барсукова. – М. – 1999. – 412 с.
4. Веденин, Г.А. Международный маркетинг/ Г.А. Веденин. – ВГТУ. – 2003. – 316 с.
5. Риски в современном бизнесе/ Колл. авторов. – 1994. – 316 с.
6. Моисеева, Н.К. Организация внешнеэкономической деятельности предприятия Ч.1-2/ Н.К. Моисеева. – М.: МИЭТ. – 1997. – 589 с.
7. Забелин, П.В. Основы стратегического управления/ П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. – М.: ИВЦ «Маркетинг». – 1997. – 328 с.
8. Фомичев, В.И. Международная торговля/ В.И. Фомичев. – М.: ИНФРА-М. – 1998. – 453 с.
9. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг: Учеб. пособие; Пер. с англ./ Дж. Эткинсон, Й. Уилсон. – М.: Юнити-Дана. – 2001. – 652 с.

Тема 11

Дипломатия в международном маркетинге

Изучив тему, вы сможете:

• понять цели дипломатии и пути их достижения;
• знать предмет переговоров и условия их проведения;
• выяснить цель двухсторонних соглашений между государствами;
• понять процедуру комплексной оценки компаний-партнеров для дальнейших деловых отношений;
• описать перспективу проблем дипломатии в будущем.

План темы

1. Цели дипломатии.

2. Переговоры в международном бизнесе.

3. Защита активов и разрешение споров.

4. Оценка зарубежных компаний-партнеров

Вопрос 1