Социальный анализ эффективности деятельности средств массовой информации
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
ДАДЬЯНОВА
Ирина Борисовна
СОЦИАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
22.00.04 – социальная структура, социальные институты и процессы.
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата социологических наук
Санкт-Петербург
2011
Диссертация выполнена на кафедре социального анализа и математических методов в социологии Санкт-Петербургского государственного университета
Научный руководитель: кандидат физико-математических наук, доцент
МАЛИНИНА Татьяна Борисовна
Официальные оппоненты: доктор философских наук,
профессор ЯКОВЛЕВ Игорь Петрович
Санкт-Петербургский государственный университет
кандидат социологических наук,
ЖИГУЛИН Вячеслав Сергеевич
Исследовательский центр «Гортис»
Ведущая организация: Северо-Западная академия государственной
службы (СЗАГС)
Защита состоится 18 октября 2011 года в 16 часов на заседании совета
по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.232.13 при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191124, Санкт-Петербург, ул. Смольного д. 1/3, Смольный 9 подъезд, факультет социологии СПбГУ.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им.
М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета (Университетская набережная, д.7/9).
Автореферат разослан ________________2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Соколов Н.В.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Современный этап развития человеческой цивилизации характеризуется постепенным переходом к новому типу общественного устройства – так называемого информационному обществу. Последствия этого процесса проявляются в ускоряющейся информатизации всех сфер деятельности, образованию единого информационного пространства, а также в увеличении доступности различных видов информации и расширении потенциальной аудитории.
На сегодняшний день средства массовой информации играют важную роль как институт общества, обеспечивающий социальную коммуникацию, связывающий между собой различные части социума. Средства массовой информации не только становятся все более важным посредником между индивидом и миром, но и являются, в определенной степени, информационной базой общества, поэтому возникает вопрос о качестве циркулирующей информации, об адекватности информационного отображения социальных процессов, эффективности деятельности средств массовой информации в различных направлениях.
В условиях современного информационного общества, охваченного процессами глобализации и мировым экономическим кризисом, информационный потенциал средств массовой информации активно используется в целях манипулирования общественным сознанием и обслуживания массовой потребительской культуры. Манипулирование информацией ведет к тому, что резко падает качество транслируемой информации и теряется объективность отображения реальности. Данная тенденция отчетливо проявляется во время различных кризисов – экономических, политических, социальных.
Благодаря распространенности, доступности и способности удовлетворять разнообразные информационные потребности аудитории, средства массовой информации все более расширяют сферу своего влияния. Средства массовой информации воздействуют на формирование системы ценностей, определяющих деятельность человека, его жизненные цели, модели поведения.
Стоит отметить, что результаты деятельности средств массовой информации оказывают влияние на многие общественные процессы, в частности на процесс формирования профессиональной структуры общества. Профессиональная деятельность является одной их важнейших характеристик социального статуса индивида, его положения в социальной иерархии. Поэтому вопросы, связанные с профессиональной деятельностью людей, были и остаются социально значимыми, привлекательными для разного рода исследований. В данном диссертационном исследовании представлена попытка социального анализа эффективности деятельности СМИ по отображению профессиональной структуры общества и влиянию на формирование реальной профессионально-квалификационной структуры.
Поскольку в современном обществе наиболее влиятельным источником информации являются СМИ, то, можно предположить, что большую часть информации о профессиональной структуре общества индивид черпает оттуда. На основе индивидуальных склонностей, стереотипов и вновь почерпнутой информации люди формируют мнение о социально-профессиональной иерархии общества, важной характеристикой которой является престиж профессий.
Популяризация отдельных профессий в СМИ является одной из причин таких явлений, как небывало высокие конкурсы на некоторые факультеты, периодическое перенасыщение рынка труда специалистами в определенных сферах деятельности, с одной стороны, и недостаток специалистов мало популярных профессий, с другой, что приводит, в конечном итоге, к дисбалансу профессиональной структуры общества.
Итак, предполагается, что образ профессиональной структуры общества в СМИ формирует приоритеты в процессе выбора профессии индивидом, что, в конечном итоге, оказывает воздействие на реальную профессиональную структуру. Благодаря широкой доступности СМИ, профессионально-квалификационную структуру общества можно формировать заранее, целесообразно путем изменения информационного поля аудитории в соответствии с общественными потребностями.
Степень разработанности проблемы. Описанию проблем и специфики информационного общества посвящены работы таких исследователей как Д. Белл, Ж.Бодрийяр, М. Кастельс, Г. Маклюэн, Ф.Махлуп, О. Тоффлер, Г.Шиллер и др. В их трудах основное внимание уделяется анализу процесса становления современного общества, подчеркивается ключевая роль информатизации и глобализации в социально-экономических трансформациях.
В работах Д.Белла «Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования», С.И. Дуки «Информационное общество: социогуманитарные аспекты», Д.В.Иванова «Императив виртуализации: современные теории общественных изменений, М. Кастельса «Информационная эпоха: Экономика, общество и культура», У.Дж.Мартина «Информационное общество: проблемы и иллюзии», Э.Тоффлера «Третья волна» и «Футурошок»[1] дан анализ основных понятий, терминов, характеризующих особенности современных тенденций в развитии информационного общества.
Философы, социологи, культурологи, психологи в своих работах высказывают общее мнение о том, что роль информационной составляющей в современном обществе значительно возрастает (В. Афанасьев, Н. Винер, М. Кастельс, К. Шеннон[2] и др.). Именно информация, транслируемая средствами массовой информации, во многом определяет стиль жизни современных людей, ценности, которыми они начинают руководствоваться при выборе модели повседневного поведения (Э. Багиров, И. Беляев, Р. Борецкий, В. Егоров, В. Михалкович[3] и др.). Многие исследователи (в числе их следует отметить Ж.Бодрийяра, Ф.Лиотара и Э. Тоффлера), отмечают неготовность современного человека к восприятию столь обширного количества информации и подчеркивают факт разрозненности и фрагментарность её передачи.
В работах Ж. Бодрийяра «В тени молчаливого большинства или конец социального» и «Общество потребления», П. Ершова «Потребности человека», А. Здравомыслова «Потребности. Интересы. Ценности»[4] особо подчеркивается роль таких факторов, как потребление и гедонизм в формировании содержания массового сознания постиндустриального общества.
В двадцатом веке проблемы эффективности деятельности средств массовой коммуникации, ее влияния на аудиторию и развитие общества привлекали внимание отечественных и зарубежных ученых. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике четко прослеживается развитие двух основополагающих подходов к изучению процесса воздействия средств массовой информации на аудиторию. В рамках первого подхода ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.
Первый этап исследований, характеризующийся наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей, был представлен разработками зарубежных ученых (У. Липпмана, Г. Лассуэлла, Т. Адорно, М. Хоркхаймера, У. Шрамма). [5]
На втором этапе - 40-60-х гг. XX в. – в результате ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию. Этот период представлен работами П.Лазарсфельда, К.Ховленда, Б.Берельсона, С.Болл-Рокич, М.ДеФлер[6].
Следующий этап, условно датирующийся началом 70-х гг. XX в. и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным новыми социальными реалиями. Наиболее яркими представителями этого периода становятся Г.М. Маклюэн, Дж. Гербнер, Д. Мак-Куэйл[7].
Широкое распространения средств управления с помощью информации, иначе говоря – средств манипулирования человеческим сознанием или формирования общественного мнения анализируется в работах Г. Лассуэлла «Пропаганда, коммуникация и общественный порядок», У. Липмана «Общественное мнение», Дж. Цаллера «Происхождение и природа общественного мнения»[8]. Авторы рассматривают манипулирование массовым сознанием как систематическое управление с помощью информации, сводящееся к распространению определенных сообщений и ограничению других, то есть использованию цензуры с целью убеждения реципиента поступать в соответствии с интересами различных финансовых и политических групп.
В свою очередь, в работах Э. Гидденса «Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь», Ю. Хабермаса «Моральное сознание и коммуникативное действие», Г. Шиллера «Манипуляторы сознанием»[9] критикуется широкое использование манипулятивных технологий в целях управления обществом как ведущее к усугублению социального неравенства и разрушению публичной сферы информации.
Отечественные социологические исследования, посвященные проблемам эффективности массовой коммуникации, активизировались в 1960-ее гг. В работах В.Г. Афанасьева, П.В. Кондрашева, В.С.Коробейникова, А.Г. Менделеева, С.В. Цукасова, П.В. Позднякова, Е.П. Прохорова[10] и других исследователей был предложен и обоснован так называемый «целевой подход», согласно которому эффективность деятельности средств массовой информации представляет собой степень достижения целей на базе использования тех или иных затрат, средств, ресурсов.
Наибольший вклад в теоретическую разработку данной проблемы внес Б.А. Грушин, предложивший в своей работе «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятия и проблемы измерения»[11] поэтапный анализ эффективности.
В 90-х годах ХХ века в России складываются новые научные школы, посвятившие свою деятельность изучению массовых коммуникаций. Разработки теории коммуникации и социологии массовых коммуникаций широко представлены в работах В.М.Березина, М.М.Назарова, Г.Г.Почепцова, И.П. Яковлева[12]. Анализ проблем политического манипулирования деятельностью СМИ и исследование проблем эффективности воздействия нашли отражения в работах Д.П.Гавры, И.М.Дзялошинского, Я.Н.Засурского[13] и др.
Объект: Печатные средства массовой информации.
Предмет: Эффективность деятельности средств массовой информации, методы анализа и оценки.
Цель: разработка методики оценки социальной эффективности деятельности печатных средств массовой информации.
Задачи:
- На основе институционального подхода проанализировать роль, функции, структуру СМИ и место печатных СМИ в институциональной структуре общества.
- Выявить результаты деятельности СМИ как социального института, определить природу социальной эффективности.
- Построить модель обобщающих критериев для оценки и анализа эффективности на примере проблематики профессиональной структуры общества и ее отображения в СМИ.
Теоретико-методологической основой данной диссертационной работы являются основополагающие положения общей социологии, социологии массовых коммуникаций, социологии управления и теории социальной стратификации.
В целях всестороннего изучения проблем эффективности деятельности СМИ были использованы научные труды отечественных и зарубежных социологов, политологов, философов и специалистов по массовым коммуникациям, а так же документы государственных органов власти России, материалы периодических научных и массовых изданий.
Эмпирическую базу исследования составили:
- статистические данные, полученные в результате всероссийской переписи населения 2002 года;
- материалы статистических сборников Федеральной службы государственной статистики РФ, Федеральной государственной службы занятости населения РФ;
- нормативно-правовые документы: Общероссийский классификатор занятий, Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов.
-результаты социологических исследований, опубликованных в научных журналах «Социологические исследования», «Телескоп».
- База данных Госкостата России, Министерства труда, База данных ВЦИОМ
- результаты собственного эмпирического исследования, проведенного при помощи следующих методов: анализ документов, контент анализ публикаций, корреляционно-регшрессионный анализ.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
- Показана сущность понятия эффективности деятельности СМИ с точки зрения удовлетворения общественных потребностей по воспроизводству своей социальной структуры;
- Предложена методика оценки эффективности деятельности СМИ на основе использования индексов адекватности отображения социальных процессов в СМИ, опробованная на примере проблематики профессиональной структуры общества.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов данной диссертации в разработке рекомендаций теоретического и прикладного характера для государственных органов, политических и общественных организаций, осуществляющих управленческую деятельность по отношению к СМИ, а также касающуюся формирования профессионально-квалификационной структуры общества.
Диссертация представляет интерес при подготовке и чтении лекций для студентов и аспирантов социологических специальностей.
Идеи и выводы данной работы могут быть использованы для дальнейшей разработки теории и практики массовых коммуникаций учеными в области социологии управления, социологии массовых коммуникаций, моделирования социальных процессов и др.
Основные положения, выносимые на защиту:
- Благодаря расширению технологических возможностей СМИ, начинает меняться контекст общественного развития. СМИ играют значимую роль в формировании информационного общества, представляют собой особый социальный институт, основная задача которого регулирование потребностей населения за счет формирования соответствующего информационного поля.
- Результаты деятельности СМИ проявляются в формировании устойчивых потребительских норм во всех сферах деятельности. Таким образом, в информационном обществе СМИ получают возможность участвовать в регулировании общественного развития и воспроизводства при помощи формирования потребностей населения.
- Массово-коммуникативный процесс инициируется и поддерживается деятельностью основных субъектов-участников: государственными структурами, бизнес-сообществом, аудиторией и СМИ, деятельность каждого субъекта массово-коммуникативного процесса является целенаправленной и управляется его интересами. Субъекты, производящие информацию, заинтересованы в воздействии на аудиторию с целью формирования потребностей, выгодных источнику информации. Аудитория, со своей стороны, потребляет информацию с целью формирования адекватных потребительских норм, соответствующих данному типу общественного воспроизводства. Средства массовой информации являются посредником в этом процессе.
- Эффективность деятельности СМИ по освещению той или иной проблематики может быть оценена на основе того, насколько транслируемая информация удовлетворяет потребности населения в информации, необходимой для ориентации в жизненной ситуации, принятия важных решений, выстраивания стратегии поведения в складывающихся условиях.
- Влияние СМИ, в частности, проявляется в изменениях профессиональной структуры общества. Это означает, что благодаря широкой доступности СМИ, профессионально-квалификационную структуру общества можно задавать заранее, целесообразно путем формирования определенных профессионально-квалификационных предпочтений аудитории.
- Анализ содержания и качества информационного отображения профессионально-квалификационной структуры российского общества в печатных СМИ показывает, какие ориентиры и ценностные установки в отношении профессий привносят СМИ в информационное поле аудитории. В проанализированных материалах обнаружилась ориентация на освещение доходных и престижных профессий, нежели на освещение текущей общественной потребности в специалистах и реально существующую профессиональную структуру общества.
- Учитывая тот факт, что средства массовой информации являются мощнейшим инструментом формирования информационного поля аудитории, наблюдаемые тенденции в длительном периоде будут усугублять негативные явления, связанные с дефицитом кадров некоторых специальностей и дисбалансом существующей профессиональной российского общества.
Апробация результатов исследования.
Основные положения работы были изложены в выступлениях автора на научно-практических конференциях:
1. Научно-практическая конференция «Вторые Ковалевские чтения», секция «Информационное отображение социальных отношений и явлений», Санкт-Петербург, СПбГУ, 16-17 ноября 2007 года.
2. Научная конференция "Социально-экономические тенденции в российском бизнесе", Круглый стол «Информационное общество и экономика знаний», Санкт-Петербург, СпбГУ, 27-29 марта 2008 года.
3. Научно-практическая конференция «Третьи Ковалевские чтения», Секция социального анализа и моделирование социальных явлений: "Моделирование социальной реальности", Санкт-Петербург, СПбГУ, 12-13 ноября 2008 года.
Структура и основное содержание работы: диссертация состот из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
В первой главе «Средства массовой информации в системе воспроизводства информационного общества» были рассмотрены основные подходы к определению и ведущие теории информационного общества с акцентом на роли и положении средств массовой информации в современных условиях развития.
В §1.1. «Теории информационного общества: подходы к анализу» были проанализированы теории информационного общества и на их основе выделены следующие признаки, определяющие принадлежность общества к информационному типу. Во-первых, во всех развитых обществах происходят серьезные изменения социальной структуры, проявляющиеся в увеличении доли занятых в сфере услуг (в частности, в сфере информационных услуг). Во-вторых, основой формирования информационного общества становится научно-технический прогресс, который позволяет высвобождать людей из сферы промышленного производства в сферу услуг. В-третьих, новый уровень технологического развития за счет компьютеризации общества и развития сетевых технологий делает процесс обмена информацией более быстрым и эффективным. В-четвертых, информационное общество характеризуется появлением новых типов средств массовой информации и возрастанием их роли в формировании общественных потребностей.
Во всех проанализированных теориях признается возросшая роль информационных технологий на современном этапе, прогнозируется бурное развитие информационной сферы (в том числе и системы массовых коммуникаций) и стремительное увеличение объемов циркулирующей информации. Однако были выделены два противоположных подхода к определению феномена информационного общества. С одной стороны, информационное общество рассматривается как совершенно новый этап человеческой цивилизации, а информационная революция и связанные с ней процессы оцениваются позитивно. С другой стороны, исследователи информационного общества акцентируют внимание на определяющей роли корпоративного капитала в развитии информационных технологий, формировании информационного неравенства, деградации публичной сферы и отходе от идеалов информированного и рационально рассуждающего общества в пользу массового общества потребления.
Мнения исследователей по поводу места и роли СМИ в системе новых общественных отношений также разнятся. Одни считают, что в информационную эпоху систему массовых коммуникаций ожидают кардинальные изменения, когда вместо нескольких доминирующих каналов информации появится дифференцированная система интерактивных СМИ, максимально обеспечивающих разнообразные интересы аудитории. Другие утверждают, что уже сложившаяся система отношений сохранится, перейдя на глобальный уровень. СМИ, как и прежде, будут поддерживать интересы крупных корпораций, распространять ценности и образы, свойственные обществу потребления. Структура СМИ в информационном обществе будет характеризоваться наличием ограниченного числа крупных медиа-конгломератов, делящих между собой мировой информационный рынок.
§1.2. «Институт СМИ в социальной структуре информационного общества» посвящен функциональной и структурной составляющим СМИ как социального института. Поскольку СМИ играют важную роль в обеспечении социального воспроизводства общества, а также выступают посредником в обмене информацией между социальными институтами и населением, то в качестве главной функции СМИ рассматривается формирование информационного поля населения, соответствующего условиям устойчивого воспроизводства общества.
Следующая функция СМИ заключается в обеспечении деятельности социальных институтов, путем формирования социальной коммуникации, которая позволяет институтам общества своевременно реагировать на изменения в общественных потребностях. Что, в свою очередь, позволяет поддерживать связность и устойчивость данного общественного устройства при помощи распространения и внедрения в сознание аудитории систем ценностей и норм, а также деятельности по поддержанию установившейся ценностной системы.
Структура системы СМИ в информационном обществе характеризуется наличием ограниченного числа крупных медиа-конгломератов, делящих между собой мировой информационный рынок. Характерной чертой современного рынка СМИ является то, что на нем все более важную роль играют транснациональные субъекты, рассматривающие мировое информационное пространство как единое целое. При этом, национальные СМИ испытывают все более возрастающую зависимость от мирового медиа рынка.
Радикальные изменения коммуникативной ситуации приводят к трансформациям системы массовых коммуникаций: наравне с сохранившимися традиционными СМИ (пресса, радио и телевидение) начинают функционировать новые он-лайновые медиа (электронные газеты, информационные агентства), а традиционные СМИ меняют свою структуру и принципы функционирования. Информационное общество также открывает новые перспективы для СМИ, такие как улучшенные возможности передачи информации с помощью современных информационно-коммуникативных технологий и расширение территории действия традиционных масс-медиа в условиях «интернетизации».
В данном разделе также анализируется процесс массово-коммуникативной деятельности с точки зрения субъектов-участников, в качестве которых выступают государственные структуры, бизнес-сообщество, институты культуры и науки, аудитория и СМИ. Субъекты, производящие информацию, заинтересованы в воздействии на аудиторию с целью формирования потребностей, выгодных источнику информации. Аудитория, со своей стороны, потребляет информацию с целью формирования адекватных потребительских норм, соответствующих данному типу общественного воспроизводства. Средства массовой информации являются посредником в этом процессе.
Таким образом, обнаруживается, круг источников первичной информации достаточно узок. Следовательно, вся информация, циркулирующая в обществе, представляет собой ограниченный набор первичных сведений, размноженный различными каналами распространения информации; искаженный, дополненный мнениями, комментариями, оценками; ранжированный по степени значимости; поданный в выгодном для источника трансляции виде.
Вторая глава «Характер и содержание результативности деятельности средств массовой информации» посвящена рассмотрению проблемы эффективности и результатов деятельности СМИ. Рассматриваются основные теории воздействия СМИ на аудиторию, подходы, определения, понятия, факторы определяющие эффективность деятельности СМИ. Предлагается собственный подход к определению эффективности. Отдельный параграф посвящен результатам фукционирования СМИ, проявляющимся во влиянии на формирование профессионально-квалификационной структуры общества.
В §2.1. «Методологические подходы к определению эффективности деятельности СМИ» предлагается связывать оценку эффективности деятельности СМИ с изучением конечной результативности массово-коммуникативной деятельности, некого совокупного результата, с оценкой реальных изменений, которые произошли под воздействием СМИ. Совокупный результат деятельности СМИ составляет некоторое множество результирующих эффектов, систему изменений в состоянии сознания и активности аудитории.
Также наряду с изучением совокупного результата можно также оценивать эффективность деятельности СМИ с точки зрения анализа различных этапов этой деятельности по налаживанию и поддержанию контактов с аудиторией. Такой анализ промежуточных результатов деятельности СМИ может использоваться для оценки различных стадий и вклада участников процесса, и для последующей оптимизации функционирования системы.
Чаще всего при оценке результатов деятельности СМИ выделяют экономическую, социальную и коммуникативную эффективность. Экономическая эффективность выражается через стоимостные показатели. Коммуникативный эффект отражает прирост информации, предназначенной для ориентирования индивида в происходящих событиях. Социальный эффект, получаемый в результате использования информации, выражается в совершенствовании социальной сферы общества, развитии социального, духовного потенциала населения. Также в работе предлагается определение социальной эффективности, основанное на том, насколько полно средства массовой информации выполняют свои функции как социальный институт, в частности, функцию информирования общественности об актуальных проблемах (явлениях, процессах), которые влияют на социальное воспроизводство и обеспечивают стабильное функционирование общества.
В широком смысле, под эффективностью деятельности СМИ понимается мера достижения поставленной цели при учете соответствующих затрат (временных, финансовых, материальных и т.п.), то есть для определения эффективности (общей или частной) необходимо знать три параметра: цель (системы или её части), затраты (общие или частные) и результат.
В работе был предложен новый подход к оценке эффективности деятельности СМИ, основанный на том, что потенциальные возможности СМИ на сегодняшний день представляются практически неограниченными, благодаря технологическим достижениям в информационной сфере и широкой доступности массовой информации. Это означает, что эффективность СМИ по внедрению любой идеи в массовое сознание может достигать 100 % значения при условии целенаправленной интенсивной трансляции данной идеи, а также наличия определенного совпадения с содержанием массового сознания. Для учета количественных характеристик была разработана модель восприятия аудиторией транслируемых идей, основанная на учете соотношения фактического состояния проблемы, ее информационного отображения в СМИ, а также общественного мнения о проблеме на данный момент. Также в модель был включен фактор времени и элементы действенности транслируемых текстов, включающие их качество, доступность, доходчивость, эмоциональную окраску.
В §2.2. «Факторы, определяющие результативность СМИ» приводится классификация факторов, определяющих эффективность деятельности СМИ. В соответствии с делением процесса массовой коммуникации на определенные этапы, были выделены следующие группы факторов. Субъектные факторы раскрываются в особенностях субъекта воздействия. Характеристики аудитории как основного объекта воздействия определяют объектные факторы. Коммуникативные факторы тесно связаны со спецификой медийных сообщений и текстов как основного манипулятивного инструмента. Свойства канала передачи информации, определяющие эффективность коммуникации, формируют группу медийных факторов. Системные или средовые факторы включают в себя результаты анализа конкретных ситуаций информационного воздействия, а также общего политического, экономического, социального и культурного контекста, в котором протекают массовые коммуникации.
§2.3. «Социальный результат деятельности СМИ в характеристиках состояния общества» посвящен влиянию СМИ на формирование профессионально-квалификационной структуры общества. На основе анализа результатов деятельности СМИ была построена классификация эффектов СМИ, затрагивающих процесс формирования информационного поля аудитории и влияющих на ее поведение. Результаты деятельности СМИ проявляются в различных изменениях состояния массового сознания, а именно – в изменении сложившейся системы норм и ценностей, формировании новых стереотипов, изменении уровня информированности об актуальных проблемах и процессах. Частным случаем здесь является изменение общественного мнения по различным проблемам. Также результат деятельности СМИ проявляется в формировании системы потребностей аудитории. Изменения в поведении тоже могут быть вызваны информационным деятельностью.
На примере формирования профессиональной структуры общества и влияния СМИ на этот процесс анализируется как реализуется деятельность СМИ в этом направлении и какие эффекты возникают в конечном счете. Средства массовой коммуникации формируют определенный образ профессиональной структуры общества, высказываясь о представителях профессий и о самих профессиях. При этом представители профессий наделяются определенными качествами, характеристиками или признаками. Поскольку мнения людей по любому вопросу подвержены влиянию собственных устоявшихся стереотипов и вновь получаемой информации, то можно предположить, что на основе образа профессиональной структуры общества, транслируемого СМИ, индивиды выстраивают свою собственную социально-профессиональную иерархию, на основании которой принимается решение о выборе профессии. Таким образом, влияние средств массовой информации опосредуется в изменении реальной профессионально-квалификационной структуре общества.
Таким образом, средства массовой информации, ориентируясь на освещение ограниченного круга профессий, тем самым опосредованно отражают общественные ценности и потребности по поводу последних. Результат подобных действий – искаженный образ профессиональной структуры общества, который и воспринимается индивидами, оказывая влияние на систему квалификационно-профессиональных предпочтений аудитории.
В третьей главе «Методы оценки социально эффективности деятельности СМИ» предлагается методика анализа эффективности деятельности СМИ на примере данных, связанных с профессиональной структурой общества.
В этой главе создается информационная модель деятельности СМИ по производству и потреблению информации, где процесс массово-коммуникативной деятельности рассматривается поэтапно. Деятельность средств массовой информации представляет собой сложный процесс, включающий в себя следующие этапы: целеполагание, сбор и обработка информации, формирование сообщения, размножение и передача информации, воздействие информации на потребителя. Следовательно, ее эффективность оценивается не только по конечному результату воздействия информации, но и по множеству промежуточных результатов.
Основываясь на общем определении эффективности как соотношении цели и результата информационного воздействия и учитывая стадии информационно-коммуникативного процесса, предлагаем следующую модель оценки результативности информационного воздействия СМИ. На практике данная методика может применяться как для прогнозирования эффективности отдельной информационной кампании, так и для исследования и оценки информационного отображения в СМИ социально значимых процессов и явлений.
Данный подход к оценке эффективности построен на учете соотношения фактического состояния проблемы, ее информационного отображения в СМИ, а также общественного мнения о проблеме на данный момент. Также в модель включен фактор времени и элементы действенности транслируемых текстов, включающие их качество, доступность, доходчивость, эмоциональную окраску.
Под эффектом воздействия средств массовой информации понимается доля пользователей разделяющих мнение СМИ, или доля информации, воспринятая аудиторией адекватно. Эффект определяется по следующей формуле:
- индекс адекватности реальности, показывающий, насколько адекватно СМИ отображают те или иные стороны реальности.
– индекс адекватности (соответствия) массовому сознанию, показывающий насколько соответствует содержание массового сознания информации, распространяемой СМИ.
– индекс действенности, отражающий действенность единичного сообщения на читателя (учитывает доступность и качество текста – коммуникативные факторы).
t – длительность информационного воздействия.
Данная модель оценки результативности деятельности СМИ основывается на том, что потенциальные возможности СМИ на сегодняшний день представляются практически неограниченными, благодаря технологическим достижениям в информационной сфере и широкой доступности массовой информации. Это означает, что эффективность СМИ по внедрению любой идеи в массовое сознание может достигать 100 % значения при условии целенаправленной интенсивной трансляции данной идеи, а также наличия определенного совпадения с содержанием массового сознания. Для учета количественных характеристик была выбрана данная модель восприятия пользователями пропагандируемых идей, согласованная с этим представлением о всесильности СМИ.
Индексы адекватность могут рассчитываться несколькими способами. Например, на основе прямого сопоставления распределений изучаемых признаков через вычисление расстояния между ними.
Если существует потребность учесть влияние нескольких факторов на анализируемый признак, тогда предлагается воспользоваться инструментарием корреляционно-регрессионного анализа, а именно – построить множественную регрессионную модель, в которой среднее значение результативного признака у рассматривается как функция нескольких переменных – факторных признаков.
После построения удовлетворительной модели, описывающей влияние независимых факторов на зависимый, вычисляем индексы адекватности реальности и массовому сознанию на основе измерения расстояние между фактическими значениями и предсказанными из регрессионной модели.
Предложенная модель оценки эффективности предполагает учет экономической составляющей деятельности средств массовой информации. Экономическая эффективность может быть рассчитана как отношение полученного в результате информационной кампании эффекта к затратам на ее реализацию. Затраты могут быть представлены как произведение стоимость единицы протранслированной информации (единица газетной площади, тысяча печатных знаков, минута эфирного времени и проч.) на время, включающее в себя период реализации информационной кампании.
Данный подход к эффективности может быть полезен при подготовке информационной кампании, поскольку позволяет вычислять некие параметры содержания, обеспечивающие эффективное информационное воздействия сообщения. Также описанная модель дает возможности для анализа и сравнения результатов различных информационных кампаний, позволяет вычислять вклад той или иной составляющей информационно-коммуникативной деятельности в конечный результат, объяснять эффекты информационной кампании. На основе данной модели может быть произведена оценка качества транслируемой информации.
Также этот подход может служить исследовательской методикой для социального анализа деятельности СМИ, оценки социальной эффективности СМИ. В данной работе предлагается практическое применение этого подхода на примере данных, связанных с информационным отображением профессиональной структуры общества в СМИ и оценка эффективности деятельности СМИ по освещению проблем, связанных с формированием профессиональной структуры российского общества.
Эффективность деятельности СМИ по освещению проблематики профессиональной деятельности может на основе оценена на основе построения различных регрессионных моделей, анализирующих взаимовлияние различных факторов друг на друга. В рассматриваемом случае, факторы будут следующими - распределения занятого населения по профессиональным группам, сформированным в ОКЗ, распределения упоминаний профессий в материалах СМИ, распределения, показывающего существующую потребность в специалистах, а также – распределений профессий по престижности и востребованности с точки зрения опрошенного населения, так называемых пирамид престижности и востребованности.
Относительно проблемы формирования профессионально-квалификационных предпочтений аудитории, социальная эффективность может быть оценена несколькими способами - например, путем сопоставления данных о профессиональной структуре общества в данный момент и общественном мнении на этом счет; или, вычислением индекса адекватности между распределением, показывающим потребность общества в разного рода специалистах, и ее образом в сознании аудитории. Эти показатели будут показывать, насколько адекватно СМИ доносят до общественности то, какая профессиональная структура необходима обществу на данном этапе для стабильного функционирования и воспроизводства, а также какова реальная общественная потребность в специалистах.
Для дальнейшего анализа и оценки социальной эффективности деятельности СМИ по этому направлению, полезно будет рассчитать индексы адекватности информационного образа профессиональной структуры общества реальности.
Показатели, рассчитываемые для этапа отображения действительности в СМИ, показывают, насколько адекватно средства массовой информации отображают действительность, в данном случае целевую профессиональную структуру общества, а также общественную потребность в специалистах.
Этот этап исследования дает возможность понять, какие факторы определяют содержание и структуру информационного отображения профессиональной структуры в СМИ. Также это позволяет сделать вывод о том, какие системы ценностей лежат в основе информационной политики того или иного СМИ.
Для анализа эффективности деятельности СМИ на этапе отображения действительности средствами массовой информации была построена регрессионная модель, вклющающая несколько факторов. Основная цель построения модели множественной регрессии состоит в определении того, какие факторы в наибольшей степени влияют на формирование образа профессиональной структуры общества в средствах массовой информации. Для этого необходимо исследовать характер взаимосвязей между образом профессиональной структуры в СМИ и набором независимых переменных, включающих профессиональную структуру российского общества, потребность в специалитах, средний уровень заработных плат по профессиональным группам, а также престижность профессий.
После анализа полученных данных были сделаны следующие выводы. В целом, проанализированные СМИ показывают крайне низкую эффективность относительно информирования населения об общественных потребностях в специалистах той или иной профессии. Аудитория получает искаженное представление о профессионально структуре и общественных потребностях в специалистах, что, на наш взгляд, деструктивно воздействует на формирование профессиональной структуры в будущем периоде и только усугубляет существующий дисбаланс структуры и серьезный дефицит кадров в некоторых отраслях деятельности.
При этом обнаружилась тесная взаимосвязь между упоминаниями профессий в прессе и средним уровнем заработной платы, а также престижностью профессиональных групп, что ясно иллюстрирует общую направленность проанализированного издания, ориентирующегося в большей на освещение доходных и претсижных профессий, нежели на отображение общественных потребностей в специалистах.
Что касается этапа воздействия СМИ на аудиторию, то проведенное исследование показало, что СМИ влияют на мнение аудитории о престижности, доходности и востребованности профессий с крайне высокой степенью эффективности. Под влиянием СМИ аудитория связывает престижность и востребованность профессий с высоким потребительским уровнем, который обеспечивает данный род занятий, хотя в реальности эта взаимосвязь прослеживается не всегда. Это доказывает, что СМИ являются мощнейшим инструментом для формирования потребительского поля аудитории и, в частности, ее профессионально-квалификационных предпочтений, которые являются основой для формирования профессиональной структуры общества.
В заключении работы подводятся общие итоги, формулируются основные выводы. Приложение содержит результаты эмпирического исследования газетных текстов, статистические данные, используемые для построения регрессионных моделей, схемы.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК:
- Дадьянова И.Б. Подход к оценке эффективности средств массовой информации // Перспективы науки. № 8 (22). Тамбов, 2011. С.56-60.
- Дадьянова И.Б. Отображение профессиональной структуры в СМИ: методы построения модели. // Вестник СПбГУ. Серия 12. Психология. Социология. Педагогика. Выпуск 2. СПб, 2008. С.157-169.
- Дадьянова И.Б. Эффективность деятельности средств массовой информации. // Третьи Ковалевские чтения (Материалы научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 12-13 ноября 2008 года). СПб, 2008. С.508-510.
- Дадьянова И.Б. Эффективность деятельности СМИ. // Социально-экономические тенденции в российском бизнесе (Сборник материалов научной конференции, Санкт-Петербург, 27-29 марта 2008 года). СПб, 2008. С. 235-239.
- Дадьянова И.Б. Моделирование информационного отображения профессиональной структуры общества в СМИ. // Вторые Ковалевские чтения (Материалы научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 16-17 ноября 2007 года), СПб, 2007. С. 456-460.
[1] Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество : опыт социального прогнозирования. — М. : Academia, 1999. Дука С.И. Информационное общество: социогуманитарные аспекты. - СПб.: Издательство СПбГУ, 2004. Иванов Д.В. Императив виртуализации : современные теории общественных изменений. — СПб.: Изд-во СПбУ, 2002. Кастельс М. Информационная эпоха : экономика, о-во и культура / М. Кастельс ; пер. с англ. [Б.Э. Верпаховский и др.] ; под науч. ред. О.И. Шкаратана ; Гос. ун-т Высш. шк. экономики. — М. : ГУ ВШЭ, 2000. Мартин У. Дж. Информационное общество : проблемы и иллюзии / Д. Лайон. — М.: ИНИОН, 1989. Тоффлер Э. Третья волна. - М. : АСТ, 2010. Тоффлер Э. Футурошок. - СПб.: Издательство "Лань", 1997.
[2] Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. — М.: Политиздат, 1975. Винер, Н. Кибернетика и общество / Н. Винер. — М. : Иностр. лит., 1958.Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетике. - М.: Иностр. лит., 1963.
[3] Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения / Э.Г. Багиров. — М. : Искусство, 1978. Беляев И. Спектакль документов : откровения телевидения / И. Беляев. — М. : Гелеос, 2005. Борецкий, Р.А. Осторожно, телевидение! / Р.А. Борецкий. — М. : Икар, 2002. Егоров, В.В. Телевидение : теория и практика / В.В. Егоров. — М. : Междунар. независим. эколого-политолог. ун-т, 1993. Михалкович, В.И. Очерк теории телевидения / В.И. Михалкович. —– М. : Институт искусствознания, 1996.
[4] Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального / Ж. Бодрийяр. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2000. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. — М. : Культурная революция : Республика, 2006. Ершов, П.М. Потребности человека / П.М. Ершов. — М. : Мысль, 1990. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. — М. : Политиздат, 1986.
[5] Липман У. Общественное мнение. — М. : Обществ. мнение, 2004. Lasswell H.D. Propaganda Technique in the World War. — London : K. Paul, Trench, Trubner & co., ltd. ; New York : A.A. Knopf, 1927. Schramm W. Mass Communication. – University of Illinois Press, 1960.
[6] Lazarsfeld P. Radio and the Printed Page: An Introduction to the Study of Radio and Its Role in the Communication of Ideas. New York: Duell, Sloan, and Pearce, 1940. Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. - Communication and persuasion. — New Haven ; London : Yale university press, 1964. Berelson В. The Effects of Print on Public Opinion. – Chicago: Watson & Spike, 1966. DeFleur M.L., Ball-Rokeach S. Theories of mass communication. - New York : Longman, 1996.
[7] Маклюэн М. Галактика Гуттенберга : становление человека печатающего . — М. : Мир : Академ. проект, 2005. Маклюэн М. Понимание Медиа : внешние расширения человека. — М. ; Жуковский : Канон-пресс-Ц : Кучково поле, 2003. McQuail D. Mass Communication Theory : An Introduction. — London ; Thousand Oaks : Sage Publications, 1994.
[8] Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения - М. : Ин-т Фонда "Общественное мнение", 2004
[9] Гидденс Э. Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь. – Изд-во: Весь мир, 2004. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. — М. : Наука, 1992. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. — СПб. : Наука, 2000. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 1980.
[10] Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. — М.: Политиздат, 1975. Кондрашов П.В. Формула эффективности прессы. – М. : Мысль, 1980. Коробейников B.C. Пирамиды мнений (Общественное мнение: природа и функции). - М.: Молодая гвардия, 1981. Менделеев А.Г. Что за газетным словом? – М.: Мысль, 1979. Поздняков П.В. Эффективность коммунистической пропаганды. – М.: Политиздат, 1975. Цукасов С.В. Эффективность прессы: журналист, редакция, читатель. – М.: Высшая школа, 1986.
[11] Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения – М. : Знание, 1979.
[12] Березин В.М. Теория массовой коммуникации. М., 1996. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. М.: УРРС, 1999. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Аспект-пресс, 1999. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций – СПб : Институт управления и экономики, 2001.
[13] Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб.: ИСЭП РАН, 1995. Дзялошинский И.М. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. - М. : Пульс, 2000. Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика 1990-2004. – М.: Изд-во МГУ, 2004.
