Социокультурные основания формирования имиджа
На правах рукописи
Захарчук Пётр Анатольевич
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
22.00.06 - социология культуры, духовной жизни
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата социологических наук
Майкоп - 2008
Работа выполнена в Военно-воздушной инженерной академии
имени профессора Н.Е. Жуковского
Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор
Гришай Владимир Николаевич
Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор
Федоровский Александр Петрович
кандидат социологических наук, доцент
Духина Татьяна Николаевна
Ведущая организация: Кабардино-Балкарский государственный университет
Защита состоится 25 декабря 2008 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.001.05 при Адыгейском государственном университете по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Университетская, 208, конференц-зал.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Адыгейского государственного университета.
Автореферат разослан 19 ноября 2008 г.
Учёный секретарь
диссертационного совета Ляушева С.А.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В новом тысячелетии Россия вырабатывает стратегию своей социально-культурной идентичности. Прежде всего это необходимо для создания и внедрения в массовое сознание положительного имиджа страны в целом, ее регионов, городов, товаров, услуг, социальных групп и личностей, в частности, формирования благожелательного отношения к ним в общественной и деловой среде. Сегодня имидж страны и каждого её гражданина становятся приоритетными факторами, ускоряющим или тормозящим развитие в общекультурном, политическом и социально-экономическом плане.
Общекультурная проблематика социологии имиджа включает широкий спектр актуальнейших вопросов современности. К ним относятся как теоретико-методологические, так и методико-процедурные аспекты социологического исследования имиджа как социального феномена современности. В рамках социологии имиджа закладывается понимание теоретико-методологических подходов к получению эмпирического знания о современных имиджах, функционирующих в зарубежном и российском обществах. Эти процессы требуют долговременной, системной деятельности, разработки концептуального подхода и методологических основ, координации и регулярного социологического мониторинга.
В социологии культуры категория «имидж» отлична от традиционной для культурологии и психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Специфическим центром социального развития на рубеже XX и XXI вв. стали человек как высшая ценность и культура как коллективный интеллект и условие самоорганизации и саморазвития личности. Но для того чтобы реализовать творческие потенции индивида и привести культуру человека в соответствие с объективными требованиями и реальными возможностями мирового сообщества, необходимо учесть ряд принципиально важных факторов. Общество XXI в. не может опираться лишь на вершину духовных ценностей, оно обязано раскрывать всё многообразие культурных процессов. Для обеспечения обратной связи с населением также необходимо исследовать социологическими методами расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, особенности предоставления разнообразных услуг россиянам по формированию имиджа, количество и качество средств создания имиджа.
Степень научной разработанности проблемы. Исследовательские предпосылки к разработке научно-теоретических оснований и методологических основ социологической теории имиджа широко представлены мировой и отечественной социологией, культурологией и психологией. В качестве теоретической основы социологии имиджа может послужить ряд теорий: теория массовой культуры, теория массовой коммуникации, теория общественного мнения, теория качества жизни, теория коллектива. Имиджевые построения в морали и познании затронуты в трудах Л.Моргана, Э.Тайлора, Г.Спенсера, М.Вебера, Э.Дюркгейма. Структурно-функциональный подход к культуре и обществу как системе взаимосвязанных открытых и скрытых функций раскрывается в концепциях А.Радклиффа-Брауна, Б.В.Малиновского, М.Мид, Т.Парсонса, Р.Мертона. Самостоятельный интерес в исследованиях по данной теме представляют теории О.Шпенглера, Н.Я.Данилевского, П.А.Сорокина, А.Тойнби, Д.Конверса (история массовых опросов).
В работе нашли отражение научные идеи Д.М.Шаховского, А.С.Пругавина, С.А.Рапопорта, Х.Д.Алчевской, А.Н.Булкина – по исследованию социальных характеристик различных групп населения России.
Несомненный интерес представляют подходы, представленные в трудах С.С.Стивенса, П.Суппеса и Дж.Зинеса, П.Ф.Лазарсфельда, Л.Л.Терстоуна, Б.Ф.Грина об измерении установки, Н.Рашевского о модели подражательного поведения, Л.Гуттмана о шкальном анализе, труды Г.В.Осипова, Э.П.Андреева, исследования по статистическим методам Д.Мюллера, К.Шусслера и Н.Генри, Т.Парсонса, Р.Макгинниса, П.К.Фишберна, У.С.Торгерсона, Е.М.Четыркина.
Безусловно актуальны посвященные разным аспектам социологического анализа данных монографии американских авторов Г.Аптона, Г.Дэвида, М.Дэйвисона, Ф.Мостеллера и Дж.Тьюки, Дж.Флейса, Г.Хармана, Д.Хейса, Г.Шеффе; работы по теории измерений И.Пфанцагля; монография Д.Бартоломью по моделирования социальных процессов.
В основном, литература, посвященная имиджу личности, носит прикладной характер, раскрывая прежде всего технологии формирования визуального имиджа (К.Дж.Гросс, Дж.Стоун, Н.Г.Найденская, Е.В.Новокрещенова, И.А.Трубецкова, Р.А.Огинский). Понятие предметного имиджа достаточно широко представлено в литературе по рекламе, маркетингу и связями с общественностью и включает такие понятия, как имидж товара (брэнд-имидж, брэндовый имидж), имидж города, имидж страны, имидж культурного явления, имидж издания и др. (В.Н.Домнин А.Эллвуд). По целому ряду базовых оснований, разработаны структура, модель и задачи корпоративного имиджа (Ж.П.Бодуан, Б.Джи).
Выделим единство и устойчивость представлений в работах отечественных авторов, обусловленные тем, что российские авторы, участвующие в разработке искомой проблематики, делают это, исходя из разных теоретических моделей, но опираясь на единые методологические принципы: А.Г.Асмолов, Б.С.Братусь, В.К.Вилюнас, Е.Е.Насиновская, В.В.Столин, Е.В.Субботский, О.К.Тихомиров, Б.В.Зейгарник, В.А.Иванников. Отдельную группу исследовательского интереса имиджевого проявления в рекламе находим в трудах Н.С.Добробабенко, И.А.Гольмана, П.С.Гуревича, Г.Г.Почепцова.
В настоящее время возрастает значение научных исследований, посвященных особенностям процесса институционализации социологии имиджа в ситуации глобальной информатизации современного мира.
В качестве объекта диссертационного исследования рассматривается имидж как социально-культурный феномен современной общественной жизни.
Предмет исследования – имидж в процессе его институционализации в культуре социума.
Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе социокультурных оснований формирования различных типов имиджа: имиджа личности, предметного имиджа, имиджа социальной группы, корпоративного имиджа и т.д.
В соответствии с указанной целью диссертант ставит перед собой следующие задачи исследования:
- проанализировать социологические подходы к формированию имиджа как смысловой саморегуляции и технологии взаимодействия индивида и социума;
- обосновать актуальность применения качественных методов в социологическом исследовании имиджа в массовом сознании россиян;
- рассмотреть содержание имиджа в структуре личности через призму социальной трансляции;
- обосновать положение о том, что социокультурная динамика имиджа выполняет функции регуляции практической деятельности;
- определить социокультурный потенциал имиджа для использования индивидом или группой в процессе принятия определенной модели социального поведения.
Гипотеза исследования: способность человека к самопознанию и самоопределению, как способность самостоятельно вырабатывать руководящие принципы и способы своей деятельности, отчетливо связанной с имиджевой детерминацией, является базовым компонентом личностной культуры. Имидж организации и личности является особой подготовкой индивидуального и массового сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают как внешние, так и внутренние механизмы социально-культурной детерминации.
Основу методологии исследования составляют словарь основных теоретических понятий, результаты их операционализации по данной теме, и, наконец, методические и процедурные решения, то есть анкетные вопросы и их шкалы, а также алгоритмы фиксации перехода от теоретических понятий к их эмпирическим индикаторам. Реализованы методы социологического исследования – выборка, личный и анкетный опрос, интервью, контент-анализ документов, материалов СМИ.
Эмпирическая база работы обеспечила измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощью количественных, качественных, динамических и статистических показателей. В исследовании выделены позиции 2462 респондентов по следующим группам социально-культурных характеристик. По образованию: с высшим и незаконченным высшим – 1800. По степени трудовой и иной занятости: работающих – 782; учащихся - 1309; безработных – 371. По возрастным характеристикам: 17-25 лет - 1064; 26-45 лет - 918; 46-70 лет – 480. В составе респондентов представлены 1465 женщин и 997 мужчин.
Реализованный подход позволил осуществить перевод проблемной ситуации в формулировки на основе строгих научных рамок и терминов, а в перспективе - каждое понятие разложить на такие операционные составляющие, которые могут быть исследованы количественным методом в социологии культуры при определении системы связей предмета научного исследования с внешними объектами и внутренними субъективными факторами.
Научная новизна диссертационного исследования.
1. Уточнены способы трансляции имиджевых представлений, что позволило показать необходимость систематизации форм существования имиджа в культуре при включении общества, культуры и человеческой истории в предметную область социологии культуры.
2. Определено, что применение социальных технологий формирования имиджа в сфере культуры могут играть важную роль в снижении социального напряжения.
3. Рассмотрен имидж как конкретно-историческая характеристика объектов социального и предметного мира человека, имеющая общественную значимость, выступающая в качестве цели, к которой следует стремиться, и эталона, в соответствии с которым можно оценивать действительность.
4. Раскрыто содержание потребностей и мотивов личности как непосредственных источников формирования имиджа.
5. Установлено, что непременное следование общественным рекомендациям по достижению заранее поставленной цели является одним из критериев качества имиджа.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Понятие «имидж» служит для обозначения объектов, явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные и личные идеалы и выступающих, благодаря этому, как эталон должного. Имидж как ценность образует общественный идеал, абстрактное представление об атрибутах должного в различных сферах общественной жизни. В социологии такие ценности могут быть представлены как общекультурными, так и конкретно-историческими социальными фактами. Имидж концептуально объективируется в виде произведений материальной и духовной культуры либо человеческих поступков, воплощающих общественные идеалы (этические, эстетические, политические, правовые и др.).
2. В обществе возрастает актуальность углубленной разработки системы требований, предъявляемых к профессиональному имиджмейкеру, включая его личные характеристики, профессиональную подготовку и опыт. Особое значение приобретает совокупность навыков и приемов, необходимых профессиональному имиджмейкеру в современной России, включая знания в области невербальной и вербальной коммуникации. В интересах снижения социального напряжения актуализируется применение метода включенного наблюдения в социологическом исследовании имиджа.
3. При социологическом подходе можно выделить два аспекта анализа феномена имиджа - теоретический, в рамках которого внимание акцентируется на функциях имиджа в обществе, и эмпирический, позволяющий вести изучение имиджевых приоритетов населения социологическими методами. На личностном уровне имидж выполняет две ключевые функции - оценочную и мотивационную. Оценочная функция имиджа заключается в том, что он представляет собой эталон, соизмеряя с которым человек может осуществлять оценку действительности. Мотивационная функция реализуется посредствам того, что имиджевая ориентация выступает как один из основных мотивов деятельности индивидуума. На общественном уровне имидж представляет собой необходимый функциональный элемент структуры общества, поскольку обеспечивает интеграцию индивидов, способствует поддержанию социального порядка.
4. С имиджевыми представлениями личности связана своя содержательная феноменология, позволяющая осуществить проведение эмпирических наблюдений и экспериментального изучения их результатов под углом зрения их функционирования в системе социокультурной регуляции жизнедеятельности. Имиджевая диспозиция обнаруживает себя в феномене сохранения отношения к объекту после завершения деятельности, как устойчивого отношения, порождающего новые имиджи. В ходе анализа внутриличностной динамики процессов формирования имиджа выделены три вида таких процессов: а) новообразование, представляющее собой переход или перенос имиджа на новый образ; б) осознание, представляющее собой изменение имиджа за счет рефлексивного расширения общекультурного контекста; в) критическая перестройка имиджа при столкновении с реальностью или иным социокультурным фактом, ставящим под сомнение имевшийся опыт.
5. Имидж организации не только сам оказывает воздействие на социальное поведение персонала, но и сам подвержен влиянию общественных установок. Имидж, как социально-культурный феномен следования определенной модели поведения, позволяет совершать то действие или ряд действий, которые сопровождаются рационально-благоприятным восприятием предмета или явления, которое, в свою очередь, совпадает с ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе.
Теоретическая и практическая значимость исследования Использование результатов работы связано с актуальностью процесса формирования умений и навыков повседневной, практической культуры, охватывающей широчайший диапазон жизнедеятельности - от познания, труда, деловых и неформальных отношений, общения до быта и досуга. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании социологии, социологии культуры, социологии управлении.
Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена, одобрена и рекомендована к защите на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ВВИА. Содержание и основные результаты исследования докладывались автором на ряде Всероссийских, региональных и межвузовских конференций, методологических семинарах. Основные положения работы нашли отражение в научных публикациях общим объемом 6,3 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, списка литературы, примечаний и приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Во «Введении» показана актуальность темы исследования для социологической теории и практики культуры и духовной жизни общества, степень ее научной разработанности, выделены объект, предмет, цели и задачи работы, сформулирована подлежащая подтверждению гипотеза. Обоснованы методология, эмпирическая составляющая работы, раскрыты положения научной новизны и выносимые на защиту тезисы.
В первой главе «Теоретико-концептуальные основы исследования самопрезентации в социологии культуры», состоящей из трех параграфов, исследованы основы методологии изучения имиджа, представлено обоснование данного феномена как атрибута социальных ценностей социума и личности.
В первом параграфе «Методологические основы исследования имиджа в социологии культуры» установлено, что становление социологии имиджа как самостоятельного научного направления связано, прежде всего, с разработкой методологических основ, категориального аппарата, определением объекта и предмета данной дисциплины, арсенала методов, теоретических основ построения, границ и принципов отбора смежного знания. Социология имиджа имеет зоны пересечения с различными сферами знания, имеющими наработки в изучении данной проблематики: имиджелогии, психологии имиджа, социологии рекламы, социологии телевидения, связями с общественностью (PR) и проч. Границы и перспективы междисциплинарного синтеза в изучении имиджа и его структурных элементов в настоящий момент требуют существенного уточнения.
Социологическое исследование по теме реализовано как процесс, насыщенный различными видами научно-организационной деятельности. Во-первых, осуществлена разработка широкой теоретической основы исследования. Во-вторых, разработана программа исследования, обеспечивающая логическую последовательность этапов научно-аналитической работы по проблематике социологии имиджа. В-третьих, уточнены и доработаны методические документы для сбора и измерения эмпирической информации об изучаемом объекте. В целом, выделение этапов программы реализовано как проблема теоретико-методологической обоснованности научной деятельности в социологии культуры.
Современная Россия характеризуется нестабильной социально-экономической и политической ситуацией, протестным настроением и поведением населения. Возрастание социального напряжения вызвано реформами жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранения (повышением зарплат «избранным» категориям врачей), монетизацией льгот (заменой социальных льгот денежными выплатами), ценовым ростом продуктов питания, инфляцией, превысившей в 2007 году 11,5% и т.п. По прогнозам экспертов, разрыв между доходами богатых и бедных россиян к концу 2008 года может вырасти в шестнадцать раз. По результатам 2007 года, доходы богатых россиян составляли в пятнадцать раз больше доходов бедных россиян с начала года. Несмотря на то, что в России за последнюю пятилетку достигнуты самые высокие в Европе темпы экономического роста (более 5% в год) и намечается экономический бум, фактически за чертой бедности живет половина страны (по данным Госкомстата РФ доходы 10% самых богатых в 15 раз превышают доходы 10% самых бедных). Факты свидетельствуют о том, что бедные россияне не ощущают положительных изменений в своей жизни, поэтому происходят массовые выступления, митинги, «коммунальные» бунты и т.п.
Во втором параграфе «Имидж как социально-культурная ценность в регуляции поведения индивидуума» рассматривается реальность существования имиджа как относительно независимого от ситуации восприятия объекта. Установлено, что в этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным закономерностям социальной динамики. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, который может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до уточнения, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа. По основным критериям в диссертации предложены следующие виды имиджа:
1) по объекту (персональный и кооперативный); 2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); 3) по содержанию (простой - сложный); 4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); 6) по полу (мужской - женский); 7) по возрасту (молодежный - зрелый); 8) по социальной категории; 9) по длительности существования (динамичный - ситуативный); 10) по параметрам проявления.
В обществе коллективного интеллекта и информационных технологий формирование культуры личности происходит в процессе социализации посредством образования, пропаганды научных знаний, вовлечения в духовное творчество, физкультуру, спорт, в другие виды социально-культурной активности. Но культура - это не только и не столько знание. Можно заставить человека усвоить таблицу умножения, императивы технологии производства или нормы гражданского поведения, но никак нельзя этими же методами приобщить индивида к таким ценностям культуры, как счастье, свобода, любовь. В.С. Соловьев очень точно выделял, что культуру нельзя навязать силой, она должна стать результатом добровольно сделанного выбора.
Под социальной идентичностью предложено понимать представления индивида о себе и о группе (группах), к которой он субъективно принадлежит. Она накладывает отпечаток на образ жизни человека, на все, что он делает. К целому ряду групп человек принадлежит по рождению – в зависимости от его пола, расы, места рождения; другие группы он сознательно выбирает в процессе социализации, в ходе активного участия в социальных процессах. Это могут быть профессиональная группа, политическая партия, религиозная община, клуб и т.д. Таким образом, идентификация редко бывает единичной, чаще всего, это процесс вхождения во множественные социальные образования. Следовательно, и процесс складывания имиджа является многогранным и многоуровневым.
Очевидно, что идентификация во многом является целенаправленным или стратегическим процессом. Имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. В этом смысле процесс создания имиджа, подчинение принятым в данной группе нормам поведения можно рассматривать как акт самоидентификации, шагом на пути к достижению позитивной социальной позиции.
В третьем параграфе «Социальное поведение и формирование имиджа» показано, что в окружающем человека мире присутствуют элементы единообразия, которые типизируют поведение человека, т.е. подчиняют нормам, выработанным и принятым в сообществе. В каждом человеческом коллективе есть свой набор типовых программ, которые направлены на то, чтобы усреднить и адаптировать поведение людей, так как неконтролируемое поведение может привести к распаду общества. Однако типовые программы не могут учитывать всего разнообразия ситуаций, и некоторые фрагменты поведения людей остаются нерегламентированными. Обычно это социально незначимые ситуации, дающие простор для индивидуального самовыражения. Таким образом, как в поведении, так и в имидже человека образуются наборы строго регламентированных и свободно избираемых элементов.
Решающую роль в этом процессе играет собственная ответственность человека за обеспечение своей идентификации с ценностями культуры, за самовоспитание в духе лучших традиций духовной жизни, за самостоятельный поиск своей индивидуальности, своего роста в культуре, органичную связь с судьбами общества, за постоянное самосовершенствование. Решение этой задачи предполагает широкую реализацию принципов социологии культуры, как области гуманитаристики, которая определяет методологию и методику формирования благоприятной культурной среды, раскрывает закономерности, принципы, средства, методы вовлечения человека в мир культуры, в социально-культурное творчество; обосновывает технологию удовлетворения и дальнейшего возвышения духовно-эстетических и художественно-творческих интересов и потребностей личности. Придавая желательную направленность духовным устремлениям индивида, социология культуры призвана ориентировать его на сформированные веками идеалы, интегрирующие в себе представления о человеческом совершенстве.
Социально-культурные теории современности раскрыли содержание таких важных для понимания природы имиджа понятий, как «социальная стратификация», «социальный статус», «социальная роль», «образ жизни», «социализация», «адаптация», и тем самым сформировали представление о нем, как о закономерно существующем явлении, выделили объективно-субъективные закономерности его возникновения. Хотя имидж по-прежнему не эксплицируется в качестве строгой категории, в этих теориях выявляется его связь с другими социокультурными феноменами, а сам имидж понимается как инструмент преобразования этих явлений в реалии обыденной жизни.
Во второй главе «Структурно-функциональный анализ имиджа в социологии культуры», состоящей из трех параграфов, исследовано значение имиджа в иерархических построениях культуры и общества, рассмотрены стереотипы и перспективы имиджа в социокультурных построениях.
В первом параграфе «Социология имиджа в теории естественных иерархий» исследованы процессы организации социально-культурной деятельности. Показано, что общество призвано заботиться о том, чтобы формируемая личность усвоила выработанную им совокупность требований и норм, восприняла основы накопленных к этому периоду мировоззренческих знаний.
Воспитание гражданина осуществляется по вектору - от социума к индивиду. Механизм овладения ценностями культуры носит избирательный характер, отталкиваясь от особенностей, способностей, наклонностей и дарований каждой конкретной личности. Одна из них в безграничном мире культуры остановится на музыке, другая - на живописи, третья - на поэзии. Кто-то утвердит себя в нескольких жанрах искусства, но никто не в состоянии объять всю его гамму. Вектор инкультурации идет от личности к ценностям культуры, и сложнейшая задача социально-культурной деятельности состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение между минимумом социально-культурных знаний, умений, навыков, которые должен усвоить каждый, и содержанием индивидуально-творческой деятельности, связанной с удовлетворением потребности личности в самоактуализации, самоорганизации, реализации своих потенций и способностей.
Показано, что в качестве социального факта могут выступать имиджевые характеристики поведения людей, групп, общностей; продукты человеческой деятельности; вербальные (словесные) действия (мнения, взгляды); взаимосвязи и взаимодействия. Поэтому изучение и введение в научный оборот ранее не изученных явлений или процессов также является задачей науки, в том числе социологии культуры. Социальное взаимодействие – общение, является неизбежным социокультурным феноменом (П. Сорокин). Общение, признание и самореализация являются основными потребностями человека наряду с выживанием и безопасностью (А. Маслоу). Человек в силу своей «метафизической потребности» в познании (А. Шопенгауэр) воспринимает и оценивает окружающий мир и окружающих, выстраивая при этом естественные иерархии. Человек в общении воспринимается как нечто целостное через его образ. Процесс восприятия и оценки образа является самопроизвольным, и в обыденной жизни образ складывается стихийно. Особая роль в этом процессе принадлежит зрительному восприятию, так как зрение несет самую полную и детальную информацию. Стратификация влечет за собой неравномерное распределение прав и привилегий, власти и влияния среди членов общества (М. Вебер) и тем самым детерминирует существование типических имиджей. Социальная иерархия неизбежно закрепляются не только в законах и идеологиях, но также и в образах, влияющих на индивидуальное и массовое сознание.
С течением времени роль имиджа и его влияние на распределение социальных ролей все больше осознается человеком (Н. Макиавелли,
Ф. Бэкон, И. Кант) и «конструирование образа» из стихийного процесса превращается в сознательно планируемое действие. Следует рассчитывать, что в XXI в. люди значительно расширят границы проявления высокой культуры и в определенной мере будут руководствоваться ею в семейно-бытовых отношениях, в сфере досуга и в интимной жизни. Но сегодня мы вынуждены считаться с реальностью и признать, что это не достигнуто не только в перечисленных областях человеческого бытия, но и в значительной степени даже там, где культура профессиональной деятельности выступает условием ее эффективности.
Во втором параграфе «Социально-культурные стереотипы имиджа» аргументируется выделение мотивационной сферы анализа материалов диссертации. Это позволило автору на основе разработанной идеализированной модели дать характеристику изучаемого явления. Если мы говорим о социальных проблемах, носителями которых являются люди (индивиды, группы, общности), то мы характеризуем и состояние тех общностей, которые включены в структуру системы культуры, подлежащей изучению.
Социокультурная мотивация имиджа позволяет выявить, во-первых, основные факторы, определяющие проблемную ситуацию; во-вторых, факторы (или переменные), имеющие второстепенное или опосредующее влияние на состояние проблемы.
На этом фоне выдвижение задач исследования связано непосредственно с характером анализа. Речь идет как о теоретико-познавательных проблемах, когда задачи и выводы исследования определялись теоретическими положениями и новыми концепциями, полученными в результате анализа. В то же время, речь идёт и о прикладных исследованиях, когда задачи и выводы параграфа ориентированы на социальную диагностику проблемы, практические рекомендации.
Понятие «имидж» по своему объему и содержанию является весьма сложным, требующим особого обращения. Оно формировалось в поле разных наук и стало практически междисциплинарным понятием. В его последовательном развитии условно можно выделить несколько этапов - от самого простого, этимологического, до научно структурированного понятия:
- понимание имиджа как простой совокупности внешних характеристик, которые часто вызывают ассоциации с тем или иным стилем в одежде («деловой имидж», «спортивный имидж», «романтический имидж»);
- понимание имиджа как совокупности внешних характеристик и поведенческих навыков;
- понимание имиджа не только как совокупности всех вышеназванных компонентов, но и как некоего объема информации об объекте, которую мы получаем с их помощью; все компоненты при этом играют роль имиджформирующей информации;
- наконец, понимание имиджа как устойчивого мнения, которое складывается у реципиента на основе воспринятой имиджформирующей информации, как репутация объекта или явления.
В социологии процесс вовлечения человека в стереотипизацию имиджа предполагает специфическую культуру повседневности, охватывающую самый широкий диапазон - от умения поддерживать культуру тела до способности по достоинству оценивать новые тенденции, проявляющиеся в мировом и отечественном искусстве. Личность идентифицирует себя с нормами и ценностями окружающего мира, соотносит себя с социальными ожиданиями других людей. Это, в свою очередь, влияет на самовосприятие и самоперзентацию личности, на ее самореализацию в жизни. Таким образом, мы выделяем такую важную характеристику имиджа, как диалогичность, его ярко выраженную коммуникативную направленность.
В третьем параграфе «Перспективы восприятия имиджа в социокультурных построениях» отмечается, что предметом эмпирического анализа является изучение реальных свойств объекта познания, как, например, перспектив стереотипизации имиджа в ориентациях культуры для личности и группы. В перспективе исследования имиджа направлены на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей, и не могут быть сужены до представлений о «феномене массовой коммуникации» (Г.Г. Почепцов) или науки «о личном обаянии» (В.М. Шепель).
Под перспективным программированием в общем случае понимается постоянно воспроизводимая система групповых норм, которая стимулируют включение личности в систему групповых ролей. Общество пропагандирует определенные имиджи как престижные и достойные подражания. Имидж можно рассматривать как способ коммуникации субъекта с миром, выражающий его влечение к социальному успеху. В достижении этого успеха он использует в качестве средства самого себя, адаптируя свое желание успеха и свои возможности к известным образцам группового восприятия, групповым оценкам и групповым эффектам поведения.
Таким образом, по функциональным ориентациям восприятия имиджа предложено объединить:
- эстетическую функцию и функцию психологической защиты;
- адресную и коммуникативную функции;
- консервативную, корпоративную и функцию символического опознавания;
- трансляционную функцию и функцию социального тренинга.
Каждый человек, формируясь в обществе, усваивает знания о правах, обязанностях и нормах поведения не только гражданина вообще, но и о правах и обязанностях лиц определенного возраста, пола, рода занятий. У него развивается представление о типичных для каждой группы формах поведения, образа жизни, постепенно формируется представление об «эталонах ролей» и их необходимых атрибутах. Судя о человеке по аналогии, мы соотносим его с той или иной ролью.
Согласно распространенной теории ролей, отдельная личность, выполняя социальный заказ, стоит перед необходимостью освоения роли, или чаще совокупности ролей, которые формируются в обществе. У людей, живущих в одном обществе, представления о содержании и форме ролей могут стать и становятся столь похожими и прочными, что они по отдельным компонентам поведения и облика человека с большой долей вероятности предполагают, носителем какой роли он является, и как он будет действовать в той ли иной ситуации.
В «Заключении» подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, раскрываются перспективы углубленного социологического исследования имиджа, тех социально-культурных механизмов, которые признаны ответственными за приоритетное использование социальных ориентиров в поведенческом выборе.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Захарчук П.А. Стереотипы и перспективы имиджа в социокультурных построениях / П.А. Захарчук // Научная мысль Кавказа: Научный и общественно-теоретический журнал. Специальный выпуск. №8. - Ростов-на-Дону: Изд-во Северо-Кавказского научного центра высшей школы. 2006. - 0,4 п.л.
2. Захарчук П.А. Имидж как атрибут социальных ценностей социума и личности: Научное издание / П.А. Захарчук. - Москва: Издательство ВВИА, 2007. - 5,3 п.л.
3. Захарчук П.А. Феномен имиджа в социологии культуры / П.А. Захарчук // Всероссийская научно-техническая конференция (гуманитарный сектор): Сборник научных статей. - Москва: Издательство ВВИА, 2008. - 0,62 п.л.
Отпечатано с авторского оригинал-макета.
Подп. в печ. 17.11.2008. Формат 60х84 1/16
Печ.л. 1,0 Изд. №2437. Тир. 100 экз.
Полиграфпредприятие г. Москва
