Особенности смыслового принятия женских образов, транслируемых в визуальной рекламе
На правах рукописи
______________________
БЮНДЮГОВА Татьяна Вячеславовна
ОСОБЕННОСТИ СМЫСЛОВОГО ПРИНЯТИЯ ЖЕНСКИХ ОБРАЗОВ, ТРАНСЛИРУЕМЫХ В ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Специальность 19.00.01 – «Общая психология,
психология личности, история психологии»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата психологических наук
Ростов-на-Дону
2008
Работа выполнена на кафедре общей психологии
факультета психологии Южного федерального университета
| Научный руководитель – | доктор психологических наук, профессор Абакумова Ирина Владимировна |
| Официальные оппоненты: | доктор психологических наук, профессор Макарова Елена Александровна; кандидат психологических наук, доцент Демидова Ирина Феликсовна |
| Ведущая организация – | Государственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования «Ростовский областной институт повышения квалификации и переподготовки работников образования» |
Защита состоится 29 февраля 2008 года в 11.10 на заседании диссертационного совета Д-212.208.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата психологических наук в Южном федеральном университете по адресу 344038, г. Ростов-на-Дону, пр. М.Нагибина, 13, факультет психологии, ауд. 222.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.
Автореферат разослан 28 января 2008 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат психологических наук,
доцент Тащёва А.И.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность темы исследования. В современном обществе в области средств массовой коммуникации происходят изменения, сопровождающиеся трансформацией воздействий, оказываемых на целевую аудиторию. Эти изменения авторы обозначают как смену коммуникативных стратегий /Дацюк С., 1998; Кара-Мурза С., 1997; Рыклин М., 1992/.
Коммуникативная стратегия – это выбор пространства, типа взаимодействия, а также совокупности транслируемых смыслов, относительно которого строится система коммуникации. Этот выбор представлен в различных технологиях.
В настоящий момент выделяют две основных стратегии, существующие в средствах массовой информации – манипуляционную и конвенциональную /Дацюк С., 1998/. Эти стратегии можно дифференцировать в зависимости от способа трансляции смыслов, презентируемых в средствах массовой информации.
При реализации манипуляционной стратегии смысл порождается и трансформируется до процесса его трансляции. В данном случае действия сторон неравноправны, и одна сторона (производитель смысла) управляет другой стороной (адресатом). При использовании конвенциональной стратегии, смысл порождается и транслируется внутри коммуникационного процесса, где действия сторон равноправны. В конвенциональной коммуникации взаимодействие с аудиторией открыто и равнозначно.
Помимо изменений в области коммуникативных стратегий в средствах массовой информации происходит смещение от вербального (литературоцентрического) компонента к визуальному. Дж. Митчелл (один из теоретиков визуальных исследований) отмечает, что в последние годы произошел настоящий переворот в науке, связанный с интересом к изучению визуальной культуры /Митчелл Дж., 1995/. Речь идет об исследованиях кино, телевидения, рекламы с позиции современных теорий, объясняющих специфику «визуального общества». Визуальная реальность, транслируемая в средствах массовой информации, предстала как информационный конструкт, подлежащий «чтению» и интерпретации в той же мере, в какой этим процедурам поддается текст. Эта реальность перестала восприниматься как вторичное или подчиненное измерение культурной практики.
Использование визуального материала позволяет анализировать реальность, конструируемую средствами массовой информации, поскольку он репрезентирует мысли, мнения, установки того или иного периода культуры и развития общества как совокупность индивидуальных смыслов.
В связи с возрастающим интересом к визуальному материалу, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в средствах массовой информации образов. Также по причине постепенного перехода к конвенциональной коммуникативной стратегии появляется потребность в исследовании специфики смыслового принятия образов и их трансформации в сознании для построения конструктивного диалога средств массовой коммуникации и целевой аудитории.
Противоречие между потребностью в оценке существующих в средствах массой информации образов и уровнем разработанности инструментария, необходимого для исследования визуального материала, определило специфику темы диссертационной работы.
Цель работы заключается в выявлении специфики смыслового принятия женских рекламных образов, культивируемых в рекламе в различных культурных контекстах.
Предмет исследования – смысловое принятие женских образов как смыслотрансляция в средствах массовой информации.
В качестве объекта исследования выступили 150 человек разного пола и возраста, которых можно разделить на три группы: участники в возрасте от 25 до 35 лет (25 мужчин и 25 женщин), участники в возрасте от 35 до 40 лет (25 мужчин и 25 женщин), участники в возрасте от 55 до 65 лет (25 женщин и 25 мужчин).
Гипотезы исследования:
1. Рекламный образ имеет определенный смыслотехнический потенциал, который определяется уровнем синхронизации транслируемых в СМИ и имеющихся у целевой аудитории смысловых ориентаций.
2. Для определения успешности смыслотехнического воздействия необходимо заранее просчитать степень его воздействия на потребителей рекламы.
3. Для повышения эффективности смыслотехнического воздействия необходимо определить смысловой потенциал транслируемых в средствах массовой информации рекламных образов.
4. Специфика смыслового принятия женских образов зависит от пола и возраста потребителей рекламного продукта.
Задачи исследования.
Теоретические задачи:
1. Рассмотреть и проанализировать категорию психического образа, его структуру, основные механизмы трансформации, основные подходы к интерпретации образа как базового элемента внутренней картины мира личности (информационный, семантический, семиотический и т.п.).
2. Проанализировать специфику смыслотехнического воздействия, сформулировать понятие информационно-смыслового конструкта как некоторого набора психосемантических единиц информации и выявить особенности его оценки.
3. Изучить специфику трансляции женских образов в современной рекламе, выявить существующие типы транслируемых образов в соответствии с особенностями их смыслового принятия потребителями рекламы.
Методические задачи:
4. Подобрать возможный комплекс методов и методик для оценки рекламных образов, транслируемых в современных СМИ.
5. Сформировать методический комплекс для исследования специфики смыслового принятия женских рекламных образов (интервью, стимульный и диагностический материал) с целью выявления личностно-смысловых особенностей и факторов, которые оказывают на него влияние.
6. Разработать комплексную методику оценки рекламных образов на основе смыслового выбора.
Эмпирические задачи:
7. Изучить особенности восприятия женских рекламных образов, транслируемых в СМИ.
8. Провести сравнительный анализ особенностей смыслового принятия женских рекламных образов, транслируемых в СМИ у испытуемых в зависимости от пола и возраста.
9. Описать и классифицировать образы в соответствии с психосемиотической моделью структуры образа.
10. Выявить механизмы предпочтения рекламных образов, существующих у испытуемых.
11. Апробировать авторскую методику комплексной оценки образов на основе смыслового выбора.
Методической и теоретической основой исследования являются:
- концепции, освещающие проблематику конструирования и существования образа как психической категории (В.П. Зинченко, С.Д. Смирнов, А.Н. Леонтьев, Д. Шепард, С. Хоровитц, Х. Барратт, Ф.Е. Василюк);
- положения об активном конструировании личностью социальной реальности посредством интерпретации социальных конструктов (П. Бергер, Т. Лукман, С. Бэм), теоретическая основа психосемиотической модели структуры образа (Ф.Е. Василюк);
- принципы деятельностного подхода, рассматривающие восприятие как особую внутреннюю деятельность (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев), как особое переживание в процессе смыслового принятия (Ф.Е. Василюк);
- принципы индивидуального целостного подхода к изучению восприятия (Д.А. Леонтьев), работы отечественных и западных психологов, занимающихся изучением смысловой сферы личности И.В. Абакумова, А.Г. Асмолов, Д.А. Леонтьев, А. Маслоу, К. Роджерс, В. Франкл).
Методы исследования. Сравнительный анализ идей и концепций, тестирование, интервью, авторская проективная методика, изучающая особенности смыслового принятия рекламных образов, контент-анализ.
Основные механизмы, влияющие на смысловое принятие и предпочтение женских рекламных образов, исследовались методикой семантического дифференциала и методикой изучения ценностных ориентаций М. Рокича.
Для изучения основных типов рекламных образов, особенностей их предпочтения была разработана авторская проективная методика, включающая работу со стимульным материалом и интервью, оценивающая визуальные информационно-смысловые конструкты, их предпочтение в разных целевых аудиториях и т.д.
Математическая обработка осуществлялась в компьютерном варианте и включила стандартные методы математической статистики: критерий Манна-Уитни, критерий Стьюдента. Использовалась программа «Microsoft Exel 7.0» и «SPSS» (версия 12).
Положения, выносимые на защиту:
1. Для трансляции образов в СМИ необходимо использовать смыслотехническое воздействие. Это связано с тенденцией перехода от строго директивных манипуляционных стратегий к конвенциональным, подразумевающим интерактивное взаимодействие в форме диалога с целевой аудиторией, в основе которого лежит смысловое принятие воспринимаемых образов.
2. Для использования смыслотехнического воздействия, необходимо оценить существующие образы, выявить особенности их смыслового принятия целевой аудиторией. Также оценить возможный смысловой потенциал рекламных образов.
3. В зависимости от смыслового потенциала рекламных образов, возможно создание типологии, которая позволяет последить специфику воспроизведения образов во внутреннем плане сознания.
4. Специфика восприятия и оценки целевой аудиторией образов, транслируемых в СМИ, связана с желанием испытуемых «вписать» их в свою внутреннюю картину мира. Это становится возможным тогда, когда представители целевой аудитории наделяют эти образы личностными смыслами на основе социальной идентификации, либо ценностной синхронизации, которые могут лежать в основе смыслового принятия.
Научная новизна работы:
- категория образа проанализирована в рамках общепсихологической теории, выявлены особенности смыслового принятия образов, описана специфика их трансформации;
- введено понятие информационно-смыслового конструкта как определенной совокупности смыслов и описан алгоритм его восприятия;
- рассмотрено понятие смыслотехнического воздействия в контексте различных психологических направлений, выявлены его специфические моменты и возможность применения его отдельных видов при трансляции образов в средствах массовой информации;
- установлена взаимосвязь восприятия образов, транслируемых в средствах массовой информации со смысловой сферой личности, особенности ее смыслового развития;
- разработана и апробирована комплексная методика выявления специфики и оценки образов, транслируемых в средствах массовой информации.
Теоретическая значимость исследования:
Результаты настоящего диссертационного исследования позволили:
- по-новому подойти к описанию категории образа, более подробно рассмотреть компоненты его структуры и особенности его смыслового принятия;
- проанализировать различные подходы к категории образа;
- описать формы смыслотехнического воздействия, существующие в современных СМИ, а также рассмотреть возможность их применения при трансляции рекламных образов (на примере женских образов).
Практическая значимость исследования:
- при восприятии рекламных образов большую роль играют не только перцептивные компоненты, но и личностные особенности, наиболее значимые из которых – социальная идентификация и ценностная синхронизация;
- специфику и оценку, существующих в СМИ, образов можно осуществлять на основе авторской комплексной методики смыслового выбора;
- применение смыслотехнического воздействия при трансляции образов в СМИ позволяет влиять на целевую аудиторию через воздействие на смысловую сферу, поскольку оно позволяет человеку наделять воспринятые образы личностными смыслами, следовательно, запоминать, вписывая их во внутреннюю картину мира, и впоследствии выбирать среди других схожих образов.
Достоверность результатов исследования гарантирована общей логикой построения исследования и целостным подходом к решению проблемы; методологической обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических положений исследования; разработкой комплексной методики оценки полученных результатов; статистическими методами обработки данных, полученных в ходе эксперимента; результатами диагностической работы, а также практическим подтверждением основных положений исследования.
Экспериментальная база исследования: высшие учебные заведения (Таганрогский государственный педагогический институт, Таганрогский институт управления и экономики) и предприятия г. Таганрога (рекламное агентство «Вавилон», Таганрогская межрайонная торгово-промышленная палата).
Работа осуществлялась в 4 этапа в 2005 – 2007 г.г.
Апробация работы.
Материалы диссертации докладывались на международной научно-практической конференции по экономической психологии (Иркутск, 2003), научно-практической конференции преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых (Таганрог, 2006), собрании Южного отделения РАО и XXVI психолого-педагогических чтениях Юга России (Ростов-на-Дону, 2007), IV Всероссийском съезде РПО (Ростов-на-Дону, 2007), международной научно-практической конференции (Таганрог, 2007), на заседаниях кафедры педагогики и педагогической психологии, а также общей психологии ЮФУ (Ростов-на-Дону, 2005 – 2007 гг.), «Неделе науки» (Ростов-на-Дону, 2007 г.), на заседаниях кафедры теоретической и прикладной психологии ТИУиЭ (Таганрог, 2005 – 2007 гг.). Результаты работы были апробированы в рамках федеральной программы «Мониторинг процессов развития сферы образования РФ на 2006 – 2010 г.г.» по проблеме «Анализ материалов средств массовой информации, отражающий инновации в сфере образования и разработка рекомендаций по повышению компетентности средств массовой информации в освещении инноваций в сфере образования».
Материалы и результаты диссертационного исследования использовались в рекламном агентстве г. Таганрога, в секторе по работе с перспективными кадрами Таганрогской межрайонной торгово-промышленной палаты, в рамках дисциплины «Педагогическая психология», при проведении практикумов по психологии восприятия, читаемых на факультете психологии Южного федерального университета.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 13 работ общим авторским объёмом в 5,5 усл.п.л. В том числе 1 работа – в журнале, рекомендованном ВАК РФ для публикации материалов кандидатских диссертаций.
Структура и объем диссертации:
Диссертация состоит из введения; трех глав; заключения, включающего основные выводы, практические рекомендации и перспективы дальнейшего исследования проблемы; списка литературы из 186 источников, из которых 25 на иностранных языках, а также 3 приложения. Диссертация иллюстрирована таблицами. Объем основного текста диссертации составляет 142 м.п.с.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении раскрыта актуальность темы исследования; определены объект, предмет, цель, задачи, гипотезы и методы исследования; обоснованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы; сформулированы положения, выносимые на защиту; выделены этапы исследования.
Первая глава «Смыслотехническое воздействие как способ формирования женских образов в средствах массовой информации» посвящена изучению категории образа в отечественной и зарубежной психологии, механизмам его трансформации, проблеме соотношения понятий образа и образа мира. Рассматривается проблематика смыслотехнического воздействия и особенности построения и трансляции женских образов в средствах массовой информации.
В первом параграфе «Понятие образа, его структура, и основные механизмы трансформации» описывается понятие образа как некоторой системы, которая имеет первичную физиологическую основу, в результате обработки которой во внутреннем плане сознания появляются определенные ментальные конструкты. Образ определяется как некоторая форма отражения окружающего мира, которая определяет внутренний план действий и позволяет конструировать и вносить коррективы в деятельность субъекта.
Рассматривается понятие образа мира, которое позволяет опознать и категоризировать отдельные чувственные впечатления в единый образ. Синтетический и целостный характер этого конструкта позволяет ответить на вопрос о том, что обеспечивает синтез образа из отдельных ощущений.
Образ мира определяется как система ожиданий, на основе которых осуществляется структурирование и предметная идентификация отдельных чувственных впечатлений /Леонтьев А.Н., 1979/.
Образ мира, как сложная система, включает в себя совокупность элементов – образов, имеющих свою структуру, которая наиболее полно представлена в работе Ф.Е. Василюка и представляет собой психосемиотическую модель, куда входят следующие компоненты: предметное содержание; личностный смысл; значение; знак /Василюк Ф.Е., 1993/.
Во втором параграфе «Подходы к изучению психического образа как конструкта, синтезирующего внешнюю реальность и внутренний мир личности» рассматриваются различные подходы, в которых анализируется категория образа.
С точки зрения информационного подхода образ рассматривается сквозь призму двигательных актов, действий: он выполняет функцию связующего звена между внутренним миром и миром внешних объектов, облегчающего построение ассоциативных связей и упорядочивающего хранящуюся в памяти информацию /Солсо Р., 2003/. В рамках культурологического подхода образ рассматривается сквозь призму культурного контекста, который его порождает и в котором он функционирует /Бореев Ю.М., 1997/. В контексте семиотического подхода, появляется возможность расширить границы интерпретации окружающего пространства, вывести их за рамки текста /Веселовский А.Н., 1998; Потебня А.А., 1998/. Следовательно, окружающая реальность есть некоторая совокупность знаков, которая, преломляясь через смысловую сферу личности, становится внезнаковыми образованиями, то есть – образами. В рамках семантического подхода образ выступает как некоторое мысленное языковое значение, определяющее смысловую нагрузку для личности /Петренко В.Ф., 1998/.
Категория образа также рассматривается с точки зрения различных психологических направлений, в рамках своего исторического пути становления и развития в психологической науке. В исследовании образа можно выделить несколько основных этапов: описание образа как чувственного отображения окружающего мира; выделение умственных образов как особой категории, не зависящей от непосредственного внешнего воздействия; изучение взаимодействия и взаимозависимости сенсорных и умственных образов.
Третий параграф «Смыслотехническое воздействие как способ конструирования образов в СМИ» посвящен анализу смыслотехнического воздействия. Изучая смыслы, которые порождают СМИ, можно понять какие общие ценностные ориентации, настроения присутствуют в обществе /Леонтьев Д.А., 2003/. Направляя внимание и потребности групп людей в определенную сторону, можно влиять на их выбор, будь то выбор профессии или товар в магазине. В условиях развивающейся рыночной экономики и конкуренции целенаправленное формирование смыслов можно использовать в предвыборных технологиях, при создании имиджа и в рекламе.
В четвертом параграфе «Особенности построения и трансляции женских образов в СМИ» рассматривается существующий тип женского образа, транслируемого в СМИ: современная женщина, с одной стороны, подстраивается под патриархальные образцы прошлого, с другой, – старается соответствовать модернизированным представлениям, существующим в обществе /Грошев И.В., 2000; Альчук А.С., 1998/.
Вторая глава «Методическое обеспечение эмпирического исследования трансляции женских образов в рекламе» посвящена изучению существующих методов оценки визуальных информационно-смысловых конструктов, а также описанию основных процедур, методов, этапов и выборки эмпирического исследования работы.
В первом параграфе «Выбор участников исследования» описана выборка, основные этапы работы и достоверность полученных результатов.
Во втором параграфе «Методы исследования образов, транслируемых в СМИ» проанализирована возможность исследования визуального материала для создания транслируемых в средствах массовой информации образов на более высоком качественном уровне, насыщенными смыслами для целевой аудитории /Леонтьев Д.А., 2003/. Для оценки рекламных образов в параграфе описаны различные методы с точки зрения их применимости к изучению компонентов образа /Таблица 1/.
Таблица 1.
Классификация методов и процедур изучения компонентов образа
| Методы Комп-ты образа | Метод тестиро-вания | Опросные методы | Анализ докумен- тов | Методы психосе-мантики (семант. диф-л) | Проек- тивные методы | |
| анке-ты | интер- вью | |||||
| Предметное содержание | - | + | + | - | + | - |
| Значение | - | - | + | + | + | + |
| Знаковый (вербальный) компонент | - | + | + | - | + | + |
| Личностный смысл | - | - | + | + | - | + |
В рамках изучения особенностей рекламных образов, использование тестирования не представляется целесообразным, поскольку образы не относятся к свойствам или состояниям личности. Использование опросных методов возможно по отношению к исследованию значения и личностного смысла. Метод анализа документов обладает рядом преимуществ, способствующих получению качественной информации. Вероятность более полного и точного отражения образа выше потому, минуя процесс рационального осознания, индивид может вербализовать свои суждения относительно того или иного события. Метод семантического дифференциала один из наиболее оптимальных методов получения информации об эмоциональной составляющей образа. Проективные методы могут дать наиболее полное представление о компонентах образа.
Анализ позволил сделать вывод об отсутствии единого метода, который бы мог оценить транслируемый рекламный образ и отношение к нему.
В рамках диссертационного исследования была разработана комплексная методика оценки рекламных образов, основанная на выявлении особенностей их смыслового предпочтения потребителями рекламы. Она позволяет оценивать визуальные конструкты (например, рекламные), классифицировать их, выявлять особенности их смыслового принятия. Методика может быть охарактеризована как интерпретационная, проективная, основанная на анализе визуальных документов. Алгоритм ее использования включает два этапа: первый включает заполнение методик М. Рокича и семантического дифференциала. Это продиктовано необходимостью изучения причин, которые лежат в основе предпочтения тех или иных образов, предложенных испытуемым в стимульном материале. На втором этапе испытуемые работают со стимульным материалом. Результат применения методики – формирование целостного представления об анализируемых образах, причинах предпочтения одних образов перед другими.
Третья глава «Результаты эмпирического исследования и их обсуждение» посвящена описанию и анализу результатов эмпирического исследования диссертационной работы.
В первом параграфе «Ход работы и алгоритм анализа полученных данных» представлены основные направления, по которым анализировались полученные качественные и количественные данные. Данные, полученные по методике семантического дифференциала, анализировались по средним оценкам по каждой паре качеств; по доминированию положительных, отрицательных или нейтральных оценок; по эмоциональной значимости образа для испытуемых; по преобладанию внешности, активности, качеств или состояний личности; по наличию различий в оценке себя и выбранных образов по полу и возрасту.
Данные по методике изучения ценностных ориентаций личности М. Рокича были проанализированы по выявлению доминирующих ценностей в каждой группе; по описанию наиболее и наименее значимых ценностей в разных группах испытуемых; по различиям в выборе значимых ценностных ориентаций по полу и возрасту.
Анализ стимульного материала осуществлялся с помощью частотного и контент-анализа. Итогом работы испытуемых со стимульным материалом стало общее сравнение причин выбора и запоминания рекламных образов и результатов опроса испытуемых по другим методикам (М. Рокича и семантического дифференциала) для подтверждения качественных данных.
Во втором параграфе «Описание результатов и их интерпретация» представлены результаты эмпирического исследования.
В соответствии с типологией, наиболее полно в ответах респондентов представлены предметные образы (в 89%). Личностно-смысловой тип преобладает в случае описания наиболее и наименее понравившихся образов (79%). Образы значения и знаки в данном случае практически не представлены.
В основе предпочтения тех или иных образов два параметра – социальная идентификация и ценностная синхронизация. Доминирование одного из параметров было выявлено при работе со стимульным материалом. Полученные результаты были соотнесены с методиками семантического дифференциала и М. Рокича для подтверждения достоверности полученных данных.
Выбор образов по параметру социальной идентификации у испытуемых мужчин наблюдается в 49% случаев, у женщин – в 81%. Это подтверждается ответами испытуемых: «у нас много общего», «мы похожи», «мы оба активные», «она, как и я, целеустремленная» и т.д. У женщин социальная идентификация связана с внешними данными, у мужчин – с активностью. Частота встречаемости качественных данных ответов испытуемых была соотнесена с количественными данными по методике семантического дифференциала и проверена статистическая значимость различий по трем группам качеств (внешность (764 (0, 93)), активность 524 (0,85), личностные качества 618 (0,76)). По всем трем параметрам значимых различий не обнаружено. Следовательно, качественные и количественные результаты совпадают.
По параметру ценностной синхронизации у испытуемых совпадения в разных возрастных группах также различны: в случае молодежной выборки и выборки людей среднего возраста они наблюдались в 56%, у женщин – в 92%. В выборке людей предпенсионного и пенсионного возраста совпадения были: у мужчин в 23% случаев, у женщин – в 37%. Соотнесение данных методики изучения ценностных ориентаций М. Рокича и результатов качественного анализа ответов, полученных при описании наиболее и наименее понравившихся образов также показало отсутствие различий по большинству ценностных ориентаций, отмеченных испытуемыми.
Описание образов, предъявленных в стимульном материале, которые испытуемые не выбирали в качестве наиболее или наименее предпочитаемых во всех трех группах сводилось к описанию внешних данных, либо фоновых цветов и предметов. Испытуемые во всех трех группах описывали фигуру, позу, волосы, мимику испытуемых. Ответы женщин испытуемых более детализированы, целостны. Ответы мужчин респондентов сводились к перечислению отдельных фактов. Описание предъявленных образов не было эмоционально окрашено, отсутствовали оценки и выраженное отношение к ним испытуемых.
Что касается тех образов, которые испытуемые выбирали в качестве наиболее и наименее понравившихся, то, как мужчины, так и женщины респонденты при описании использовали различные личностные характеристики, выражали отношение к ним и давали оценки.
По итогам работы можно сделать следующие выводы:
1. Для трансляции образов в СМИ необходимо использовать смыслотехническое воздействие. В настоящее время в области средств массовой информации наблюдается тенденция перехода к конвенциональной коммуникативной стратегии, подразумевающей интерактивное взаимодействие в форме диалога с целевой аудиторией, в основе которого лежит смысловое принятие воспринимаемых образов. В связи с этим необходимо создавать новые формы воздействия на целевую аудиторию. Наиболее приоритетным направлением является смыслотехническое воздействие, то есть воздействие на смысловую сферу личности, которое заключается в трансформации существующих смысловых образований. В частности, такого рода воздействие предполагает работу с личностными смыслами, которые являются эмоциональной составляющей воспринимаемых визуальных образов. Воздействие на личностные смыслы позволяет делать транслируемые образы эмоционально привлекательными, запоминающимися, и, как следствие, предпочитаемыми в ряду схожих образов. Визуальные образы будут эмоционально привлекательными, если синхронизировать заложенный в них смысловой потенциал с теми смыслами, которые существуют у целевой аудитории.
2. Для того чтобы использовать смыслотехническое воздействие, необходимо просчитать степень его воздействия на смысловые центрации целевой аудитории. Для такого анализа можно использовать комплексную методику оценки образов на основе смыслового выбора. Она позволяет оценивать целостные визуальные образы, классифицировать их; анализировать причины смыслового принятия образов в различных целевых аудиториях и степень синхронизации смыслов у целевой аудитории с теми, которые транслируются в СМИ; соотнести особенности смыслового выбора с характеристиками целевой аудитории. С помощью методики можно проанализировать смысловой потенциал визуальных конструктов и возможную эффективность смыслотехнического воздействия с помощью выявления совпадений в смысловом принятии аудиторией образов и способов их трансляции в средствах массовой информации.
3. Визуальный образ имеет свою структуру, которая позволяет последить специфику его воспроизведения во внутреннем плане сознания. На основе этой структуры можно выделить различные типы образов, в зависимости от их смыслового потенциала: а) образ с преобладанием предметного содержания, в нем доминируют предметы, которые являются для него своеобразными маркерами; б) образ с преобладанием значения, в данном случае доминирует культурно специфичный контекст; в) образ с преобладанием знакового компонента, включает те элементы, которые не напрямую позволяют отнести его к некоторой категории: по статусу, роли и пр. г) образ с преобладанием личностно-смыслового компонента, в данном случае образу дается оценка, доминирует экспрессия и личное отношение.
Смысловой потенциал визуальных образов зависит от того, можно ли отнести их к личностно-смысловым или образам, где преобладает значение.
4. Возможность «вписать» воспринимаемые образы в существующую внутреннюю картину мира появляется, когда представители целевой аудитории наделяют эти образы личностными смыслами на основе социальной идентификации, либо ценностной синхронизации, которые лежат в основе смыслового принятия.
Ценностная синхронизация – это принятие визуальных образов, транслируемых в СМИ, по причине их совпадения с набором ценностей у того индивида, который его воспринимает.
Социальная идентификация – это формирование отношения к транслируемым визуальным образам на основе схожести – несхожести субъекта и объекта восприятия.
Использование методики оценки образов на основе смыслового выбора показало наличие механизмов ценностной синхронизации и социальной идентификации в основе предпочтения испытуемыми тех или иных образов.
Практические рекомендации могут быть адресованы специалистам, работающим в области создания рекламы, практикующим психологам, политтехнологам, имиджмейкерам при создании и оценке визуальных образов, имиджа.
Указаны перспективы дальнейшего исследования проблемы.
Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях Бюндюговой Т.В.:
I. В журнале, рекомендованном ВАК РФ для публикации материалов кандидатских диссертаций
1. Бюндюгова Т.В. // Российский психологический журнал. 2007, Т.4, № 4. С.80-82. Авторский вклад – 0,2 п.л.
II. Остальные работы
2. Бюндюгова Т.В. Взаимосвязь смысложизненных ориентаций личности и степени доверия мифам. Материалы XXXV научной конференции сотрудников, аспирантов и студентов факультета психологии ЮФУ. – Ростов-на-Дону: КРЕДО, 2007. С.12-14. Авторский вклад – 0,2 п.л.
3. Бюндюгова Т.В. Гносеологические и психологические подходы к интерпретации образа как базового элемента внутреннего мира личности. Северокавказский психологический вестник. Научно-практический журнал, 2007. №5/1. С.5-12. Авторский вклад – 1 п.л.
4. Бюндюгова Т.В. Искусство как механизм трансляции смыслов. VIII научно-практическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых. Т.1. Таганрог: Изд-во ТИУиЭ. С. 167-169. Авторский вклад – 0,3 п.л.
5. Бюндюгова Т.В. Механизмы восприятия образов мужчин и женщин в телевизионной рекламе. Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: сборник научных трудов по итогам V-й международной научно-практической конференции /Отв. Ред. А.Д. Карнышев, Иркутск: изд-во БГУЭП. С. 189-192. Авторский вклад – 0,2 п.л.
6. Бюндюгова Т.В. Особенности восприятия женских образов в телевизионной рекламе. Сб. научных трудов преподавателей кафедры ТиПП /Отв. ред. И.Ф. Демидова, Таганрог, изд-во ТИУиЭ. С. 69-72. Авторский вклад – 0,3 п.л.
7. Бюндюгова Т.В. Особенности и структура рекламного образа: психологический анализ. Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании: V Международная научно-практическая конференция. В 4 томах. Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2007. Т.4. С. 70-73. Авторский вклад – 0,3 п.л.
8. Бюндюгова Т.В. Реклама как миф массовой культуры. Человек и общество на рубеже тысячелетий: международный сборник научных трудов/под ред. О.И.Кирикова. – Выпуск XXXVII. – Воронеж: ВГПУ. С. 393-399. Авторский вклад – 0,6 п.л.
9. Бюндюгова Т.В. Смыслотехническое воздействие в процессе личностного роста. Развитие личности в образовательных системах Южно-Российского региона: Материалы докладов XIV годичного собрания Южного отделения РАО и XXVI психолого-педагогических чтений Юга России. – Ростов н/Д: Изд-во ПИ ЮФУ. Ч.1. С. 205-210. Авторский вклад – 0,4 п.л.
10. Бюндюгова Т.В. Смыслотехническое воздействие как способ конструирования образов в СМИ и рекламе. Северокавказский психологический вестник. Научно-практический журнал, 2006. №4. С.50-58. Авторский вклад – 0,9 п.л.
11. Бюндюгова Т.В. Теоретическая разработка методики комплексной оценки образов на основе смыслового выбора. Материалы IV Всероссийского съезда РПО. В 3 т. – Москва – Ростов-на-Дону: Изд-во «Кредо», 2007. Т.1. С. 125-126. Авторский вклад – 0,2 п.л.
12. Бюндюгова Т.В. Факторы формирования позитивного имиджа ВУЗа. V научно-практическая конференция преподавателей, студентов, аспирантов и молодых ученых. Т.1. Таганрог: Изд-во ТИУиЭ. С. 84-88. Авторский вклад – 0,4 п.л.
13. Бюндюгова Т.В. Формирование имиджа психолога на основе мифов, связанных с его профессией. Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Приложение №1 (38) 2006 г. (в соавторстве с Саенко Ю.В.). С. 112-124. Авторский вклад – 0,4 п.л.
