Эргономичность радиорекламы
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
Альберт Константин Владимирович
ЭРГОНОМИЧНОСТЬ РАДИОРЕКЛАМЫ
19.00.03 – психология труда, инженерная психология, эргономика
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата психологических наук
Санкт-Петербург
2008
Работа выполнена на кафедре эргономики и инженерной психологии
Санкт-Петербургского государственного университета
Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор
Суходольский Геннадий Владимирович
Официальные оппоненты: доктор психологических наук
Зимичев Анатолий Михайлович
кандидат психологических наук
Винокуров Леонид Вячеславович
Ведущее учреждение: Санкт-Петербургский государственный
институт психологии и социальной работы
Защита состоится «___»_______________ 2008 г. в _____ часов на заседании диссертационного Совета Д.212.232.02 по защите докторских диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199034, г. Санкт-Петербург, наб. Макарова, д. 6, факультет психологии, ауд.227.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. М.Горького при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу:
199034, г. Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.
Автореферат разослан «___»_________________2008 года.
Ученый секретарь
диссертационного Совета Старченкова Е.С.
ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования заключается в том, что радиореклама социально распространена, важна и полезна, но не достаточно изучена. По объемам вложения денег в радиорекламу, она занимает третье место среди других видов реклам. На сегодняшний день, более 30 радиостанций ведут вещание в диапазоне ФМ в Санкт-Петербурге. Мы слышим радио в маршрутках, автомобилях, магазинах, кафе, нас постоянно окружает организованная звуковая среда. Свою задачу мы видели в том, чтобы своим исследованием помочь сделать эту среду более комфортной для человека.
В рамках психологической науки сформирована концепция психологической эффективности рекламы, под которой понимают эмоционально окрашенный, полноценный и структурированный образ объекта рекламы (Ф.Котлер, 1995; И.М.Лущихина,2000; Ч.Сэндидж, 2001; А.Лебедев-Любимов, 2001; Р.И.Мокшанцев, 2002; Т.И.Краско, 2002; А.С.Кармин, 2004; Ф.Джефкінс, 2001). Это детерминирует дифференциацию рекламы вообще и радиорекламы в частности на такие ее разновидности как товарная, престижная, эмоциональная, рациональная, мужская-женская, стимулирующая. В большинстве своем все работы направлены на повышение воздействия рекламы на воспринимающего ее человека и ограничиваются лабораторными исследованиями, поскольку установить эффективность ее воздействия в реальных условиях достаточно трудно по причине отсутствия адекватных и надежных методов оценки ее качества по причине высокой вероятности влияния средовых факторов.
К сегодняшнему дню, все знания о радиорекламе определяются рассмотрением ее ведущего содержательного компонента текста (А.А.Леонтьев, 1974; Т.М.Дридзе, А.А.Леонтьев, 1976; Л.Г.Фещенко, 2003; В.В.Ученова, С.А.Шомова, Т.Э.Гринберг, К.В.Конаныхин, 2003; В.В.Смирнов, 2004. М.М.Блинкина-Мельник, 2004). В то же время, радиореклама как способ коммуникации содержит различные виды информации: рациональную и эмоциональную (У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти, 1999; И.М.Лущихина, 2000; Ян В. Виктор, 2003; D.Ogilvy, 1985); синтактическую, семантическую и прагматическую (А.Моль,1966; Ю.В.Шатин, 2002; Т.И.Краско, 2002; П.К.Власов, 2003; К.Мозер, 2004; Е.В Медведева, 2004). Видовое различие информации в радиорекламе обусловливает наше рассмотрение радиорекламы как сложного информационный объект.
Существенной особенностью радиорекламы является то, что вся информация, которая содержится в радиорекламе, передается посредством выразительных средств радио – речи, музыки и шумов (специальных эффектов) как основных и единственных коррелятов звука, расположенных в радиорекламе. Ученые указывают, что звуки являются сложными и многокомпонентными, они не подлежат расчленению на составляющие их компоненты (Б.М.Теплов, 1947; А.И.Соловьева, 1972; С.Л.Рубинштейн, 2000; B.-C.-J.Moore, 1989 и др.). Коммуникационные и психоакустические характеристики звуков, которые в достаточной степени изучены в инженерной психологии и эргономике (Б.Ф.Ломов, 1966; У.Вудсон, Д.Коновер, 1968; А.Чапанис, 1971; П.Линдсей, Д.Норман, 1974; И.А.Вартанян, 1978; И.М.Лущихина, 1983; О.Д.Волчек, 1986; В.Х.Манеров, 1997; Т.П.Зинченко, 2001), детерминируют расхождение между переданным и воспринятым смыслом звукового сообщения. В свою очередь, комплекс выявленных звуковых характеристик дают нам возможность прогнозировать психическую активность аудитора в процессе получения информации на этапах ее обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и используемости.
В отечественной и зарубежной психологической литературе, посвященной вопросам оптимизации трудовой деятельности человека, все больше внимания уделяется обеспечению качественных показателей ее результата (Д.Мейстер, Дж.Рабидо, 1970; В.И.Даниляк, В.М.Мунипов, М.В.Федоров, 1990; О.Г.Яцюк, Э.Т.Романычева, 2004; Д.А.Норманн, 2006). Внедрение в нашу жизнь средств и технологий, предназначенных облегчить человеку жизнь и повысить эффективность и удовлетворенность профессиональной деятельностью, приводит к противоположному результату. Авторы (А.А.Крылов, Г.В.Суходольский, 1988; Д.А.Норманн, 2006) указывают, что технологии не дают повышения количественных и качественных показателей эффективности деятельности по причине высокой вариативности способов достижения результата.
Вопросы о качественных характеристиках радиорекламы, как сложного информационного объекта определяться особенностями реципиента, которому она предназначена, зависит от формы и содержания выразительных средств, имеющих определенный порядок и последовательность предъявления. Эргономика, как методологическая основа нашего исследования, позволяет комплексно изучить радиорекламу во множестве ее психологических и технологических проявлений, а также определить пути и способы повышения ее качества.
Целью исследования является разработка и практическая апробация системы эргономической оценки радиорекламы, в основе которой лежит учет «человеческого фактора», т.е. требования инженерной психологии и эргономики по выполнению условий по быстроте обнаружения, ясности восприятия и понимания, прочности запоминания и легкости используемости передаваемой в радиорекламе информации. Результатом практической апробации системы эргономической оценки должно стать повышение эргономичности радиорекламы.
Объектом исследования является эргономичность 130 радиореклам, которые были записаны из прямого эфира коммерческих радиостанций ФМ диапазона. Запись радиореклам происходила на протяжении 2-х лет в городах Российской Федерации и Украины.
Предметом исследования является разработанная комплексная методика эргономической оценки радиорекламы; экспресс-методика эргономической оценки радиорекламы; пути и способы повышения эргономичности радиорекламы; органолептическая способность человека к различению выразительных средств в радиорекламе.
Гипотезы исследования:
1. Использование традиционных способов оценки качества радиорекламы приводит к тому, что существующие радиорекламы недостаточно эргономичны.
2. С помощью квалиметрического подхода можно составить список эргономических требований к качеству радиорекламы и использовать их как критерии психологической эффективности радиорекламы.
3. Экспертный метод позволяет надежно оценивать эргономичность радиорекламы.
4. Музыкальная фонограмма затрудняет восприятие смысла речевого сообщения.
5. Повысить уровень эргономичности радиорекламы можно в результате предварительной эргономической экспертизы по рекомендациям экспертов.
В соответствии с целью исследования и выдвинутыми гипотезами были сформулированы задачи:
1. Собрать необходимые научные данные и разработать систему критериев для экспертной оценки эргономичности радиорекламы.
2. Экспериментально проверить способность экспертов оценивать эргономичность радиорекламы по критериям.
3. Экспериментально проверить, как влияет музыкальная фонограмма радиорекламы на восприятие и понимание речевого содержания сообщения.
4. Экспериментально проверить, как воспринимаются голоса дикторов радиорекламы в ситуации наличия и отсутствия музыкальной фонограммы.
5. Разработать экспресс-методику для экспертной оценки уровня эргономичности радиорекламы.
6. Эмпирически обосновать возможность и эффективность эргономизации радиорекламы.
7. Осуществить верификацию полученных результатов исследования.
8. Разработать шкалу эргономичности радиорекламы.
Научная новизна исследования работы состоит в том, что по нашим данным это первая попытка применить методику оценки эргономичности к такому объекту, как радиореклама. В свое время были разработаны методики эргономической оценки компонентов систем «человек-машина» (Г.В.Суходольский, Л.П.Шевякова, 1978; Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, 1984), текстов для дистанционного обучения (Г.В.Суходольский, С.Г.Тарасов, 2001). Основываясь на этих методах, нами была разработана и предложена методика экспертной оценки эргономичности такого сложного информационного объекта, как радиореклама и была показана ее работоспособность на практике.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что в ней радиореклама рассматривается как элемент из класса информационных объектов, аналогичных средствам контроля и управления, которые изучались эргономикой и инженерной психологией. Впервые рассмотрена радиореклама на предмет ее соответствия особенностям человека-пользователя. Разработанная методика позволяет оценить и повысить уровень эргономичности радиорекламы.
Практическая значимость. Разработанная нами методика экспертной оценки позволяет улучшать качество радиорекламы. Она может быть использована для оценки качества и анализа эргономичности на разных стадиях разработки рекламных продуктов, с целью оптимизации деятельности. Результаты данного исследования могут быть использованы в лекционных курсах и семинарских занятиях по психологии рекламы и эргономике сложных информационных объектов. Кроме этого, на основании материалов исследования можно разработать программу подготовки экспертов в области эргономичности радиорекламы.
Теоретико-методологическая базу исследования составили:
- субъектно-деятельностный подход (С.Л.Рубинштейн, Б.Г.Ананьев, Б.Ф.Ломов);
- концепция дифференциации психоакустических и коммуникационных свойств сложных звуков (Б.Ф.Ломов, А.И.Соловьева, В.Н.Носуленко);
- квалиметрический подход в измерении качества сложных объектов (Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, Л.П.Шевякова, С.Г.Тарасов).
Методы, используемые в процессе работы: архивное исследование; анкетирование; экспертная оценка; качественные и количественные методы (сравнительный, корреляционный анализ).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Совокупность необходимых и достаточных потребительских свойств радиорекламы, выведенная на основе изучения научных источников по психологии, эргономике, музыковедению, психолингвистике позволяет выполнять оценку радиорекламы на выполнение требований по обнаружению, восприятию и пониманию, запоминанию и использованию радиорекламы.
2. Введенный нами комплексный показатель эргономичности радиорекламы позволяет изучать и оценивать ее с точки зрения соответствия возможностям и особенностям человеческого восприятия в процессе переработки информации от обнаружения до использования.
3. Две главные составляющие радиорекламы речь диктора и музыкальная фонограмма обусловливают явления маскировки и интерференции.
4. Применение экспертного метода оценки эргономичности радиорекламы позволяет построить шкалу эргономичности радиорекламы, которую можно использовать для дифференциации радиореклам по уровням эргономичности с распределением последних от «неэргономичной» до «эргономичной».
5. Экспресс-методика эргономичности радиорекламы может быть применена для оценки качества и использована заказчиками или разработчиками радиорекламы на различных этапах ее производства с целью повышения эргономичности радиорекламы.
Достоверность результатов обеспечивается достаточным объемом выборки радиореклам и применением при обработке данных коэффициентов Фишера, Стьюдента, Пирсона, показателей внутренней согласованности Кронбаха.
Апробация работы. Полученные в ходе исследования результаты обсуждались на заседаниях кафедры «Эргономики и инженерной психологии» факультета психологии СПбГУ, отражены в 5-ти опубликованных научных работах и доложены на Международной межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология ХХI века» (Санкт-Петербург 2005, 2006). Результаты исследования были использованы при подготовке курса «Психология радиорекламы» (Институт прикладной психологии Гуманитарный центр, г.Харьков). Разработанная методика эргономической оценки радиорекламы внедрена на ООО «Инди Радио» (Украина) как метод оценки ее качества и способ повышения эффективности деятельности разработчиков.
Работа состоит из введения, трех глав, практических рекомендаций, заключения, списка литературы (223 наименования, из них 46 на иностранных языках) и приложений, в том числе аудио приложения. Общий объем работы составляет 205 машинописных листов. Работа иллюстрирована 19 таблицами.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность исследования, формулируются его цели и задачи. Определяются гипотезы, предмет и методы исследования. Излагаются положения, выносимые на защиту, раскрывается новизна и практическая значимость работы.
Глава 1 «Человеческий фактор в радиорекламе» содержит анализ литературы о роли человека в радиорекламе и обусловленные этим различные подходы к эффективности радиорекламы.
В первом параграфе «Современный взгляд на эффективность радиорекламы» дается определение радиорекламы и описываются основные подходы к эффективности радиорекламы. Психологи выделяют несколько критериев эффективности радиорекламы в основе которых лежат: 1) функции рекламы; 2) теоретические модели рекламного воздействия; 3) рекламная стратегия (Я.В.Виктор, 2003; А.Дейан, 2003; К.Мозер, 2004; и др.).
Рассмотрены основные свойства радиорекламы, которые выделяют социальные психологи при ее рассмотрении с точки зрения рекламной коммуникации (Д.Майерс, 1996; Н.Н.Богомолова, 1997; А.Лебедев-Любимов, 2002), а также способы повышения психологического воздействия радиорекламы на реципиента (А.Лебедев-Любимов, 2002; Р.И.Мокшанцев, 2002; и др.). Как результат, использование методов и приемов оценки эффективности радиорекламы ограничивается или дискретностью исследуемых показателей эффективности, или феноменологическим описанием категории «эффективность».
Во втором параграфе «Психологические основы воздействия радиорекламы» описываются основные аспекты, которые раскрывают ее отличительную сущность как рекламного средства и особенности технического средства, которое оказывает существенное влияние на радиорекламу. Рассматриваются основные недостатки радиорекламы (Е.Ромат, 1998; Р.Роситер, Л.Перси, 1999; и др.), а также ее преимущества (В.И.Кауфман, 1986; В.В.Смирнов, 2000; Материалы Лаборатории радиорекламы, 2001; и др.), и отмечено, что недостатки радиорекламы содержат пути повышения ее качества.
Раскрыты объективные параметры звука, различные теории слухового восприятия, эффекты маскировки, шумы, ухудшения и потери слуха; функциональное значение левого и правого полушарий коры головного мозга (И.М.Лущихина, 1983; S.F.Witelson, 1985; S.P.Springer, G.Deutsch, 1993; M.T.Banich, W.Heller, 1998). Рассмотрены психические процессы, свойства и состояния, на которые направленно воздействие радиорекламы, среди которых выделены ощущение, восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, воображение и пр. (А.Лебедев-Любимов, 2002; Р.И.Мокшанцев, 2002; Ч.Сэндидж, 2001 и др.). Раскрыты основные психологические законы рекламного воздействия, которые разделены на две группы: одна группа основана на лучшей организации самого рекламного материала, вторая – на оптимизации способов подачи этого материала.
Рассмотрены психоакустические и коммуникативные характеристики различных видов информации, которая содержится в радиорекламе (Т.Краско, 2002; Мозер, 2004) и способы преобразования структурной информации в динамическую (В.Н.Носуленко, 1988; И.В.Корзинкина, 1977; М.Зарва, 1977 и др) как основа создания информационной картины, которая характеризуется двумя инструментами структурирования информационных алфавитов: последовательность и плановость.
В третьем параграфе рассмотрены характеристики выразительных средств радиорекламы. В речевом сигнале выделен частотный компонент определенной высоты, соотношение частот, их абсолютные значения, шумовой компонент, частотную модуляцию (Вартанян, 1978; А.И.Соловьева, 1973) и частотные характеристики фонем как основных маркеров звуков и слов (Дж.К.Р.Ликлайдер, Дж.А.Миллер, 1963; W.-A.Yost, 1994 и др.).
Основными функциями музыки в радиорекламе, по мнению ряда авторов (M.Wertheimer, 1958; C.W.Park, S.M.Young 1986; A.C North., D.J.Hargreaves,1997 и др.) является ее особая эмоциональность, концентрированность, лаконизм выражения, отмечается ее способность передавать настроение и обогащать внутреннюю среду радиорекламы, на основании закономерностей музыкального построения, формы и языка, которые оказывают влияние на все структурные компоненты радиорекламы.
Содержащиеся в радиорекламе шумы, приводят к маскировке полезных сигналов или частей информации. Умелое использование шумов в радиорекламе позволяет воссоздать окружающий нас мир и играет значительную роль в образной структуре любого сообщения (Н.Н.Ефимова, 2005). Шумовые акценты позволяют раскрыть смысл, подчеркнуть значимые моменты, добиться нужного эмоционального воздействия на реципиента. Наиболее яркие, характерные шумы представляют из себя звуковую символику, которая не только характеризует обстановку, ситуацию, но и формирует отношение слушателя к тексту, к его достоверности.
В четвертом параграфе «Эргономичность как показатель эффективности радиорекламы» рассмотрены различные понятия эффективности, понятие экономической эффективности (Р.Батра, Дж.Майерс, Д.Аакер, 1999; К.Мозер, 2004; D.Ogilvy, 1985 и др.) и другие, которые обусловлены различием подходов к радиорекламе как артефакту. Традиционно, задача эргономики состоит в разработке методов учета человеческого фактора при модернизации действующей и создании новой технологии (В.П.Зинченко, В.М.Мунипов, 1979; А.А.Крылов, Г.В.Суходольский, 1988 и др.). В последнее время утверждается мнение о необходимости определения требований к качеству готовых изделий, продуктов (А.А.Криулина, 2003; О.Г.Яцюк, Э.Т.Романычева, 2004; Д.А.Норманн, 2006 и др.). Предполагается, что радиореклама как конечный продукт деятельности, обусловливает психологическую возможность воздействия радиорекламы, которая детерминирована способностью психики человека быть активной, в частности, запускать ментальные процессы, реализуемые посредством определенных свойств – внимания, восприятии и запоминания.
Как указывают ученые (на прим., Г.В.Суходольский, 2006), реклама вообще, и радиореклама в честности, является сложным информационным объектом. Это позволяет нам использовать общее понятие «эргономичность» в отношении радиорекламы, поскольку это понятие является априорной оценкой свойств любого продукта (в том числе и радиорекламы) соответствующим свойствам пользователя. Для радиорекламы – это соответствие психическим и телесным свойствам человека быстро обнаруживать, правильно воспринимать и понимать, хорошо запоминать и легко использовать информацию, передаваемую радиорекламой. Т.о., эргономичность не только показатель «эффективности», это показатель рассчитанности на человека как пользователя рекламы (в отличие от пользователя-рекламодателя) и поэтому эргономичность является интегральной оценкой качества радиорекламы.
Глава 2 «Методы и процедуры исследований» посвящена описанию выборки, используемых методов, этапов эмпирического исследования.
В соответствии с целью, задачами и сформулированными гипотезами была построена следующая схема эксперимента, состоящая из предварительной серии эксперимента и основной серии эксперимента. Методологической основой исследования является квалиметрический подход (Л.П.Шевякова, 1978; Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, 1984; С.Г.Тарасов, 2001) как способ измерения качества сложных объектов. Квалиметрические методы основываются на знаниях экспертов. Отсутствие таковых в радиорекламе обусловливает разработку перечня критериев в виде характеристик качества и особенностей радиорекламы, заданных на области «хорошего» или «плохого» качества.
Применив метод субъективной оценки свойств говорящего человека, разработанный И.М.Лущихиной на основе семантического дифференциала мы проверили гипотезу о влиянии музыкальной фонограммы на речевые характеристики дикторов на выборке из 19 человек (8 женщин и 11 мужчин), в возрасте от 18 до 51 года (средний показатель – 34,5 года). Все испытуемые являются активными слушателями коммерческих радиостанций ФМ диапазона. Методика состоит из бланка, содержащего инструкцию и 18 критериев, представленных в виде биполярных шкал с 7 делениями на каждой. По инструкции, испытуемым предложено отметить свое личное представление о голосовых характеристиках дикторов.
Шесть дикторов (три женщины и три мужчины, которые постоянно привлекаются для записи радиореклам) записали в информационном стиле фразу из 5 слов, глубиной в две единицы. Фонетически, фраза состоит из ключевых слов с выигрышным звуковым составом, что обеспечивает равномерное распределение звуковой энергии. Проверка гипотезы осуществлялась по t-критерию Стьюдента. Для оценки внутренней согласованности (связанности) системы критериев и мнений экспертов производился расчет значения -коэффициента Кронбаха. Сравнительные оценки голосов дикторов и музыкальных фонограмм получились с помощью расчета 2 – критерия Пирсона, по формуле, предложенной Г.В.Суходольским, 
; где i,n – номера сравниваемых строк (столбцов); j,k- номера двух сравниваемых объектов.
Объектом второго эксперимента, методика и процедура которого описана во втором параграфе главы, является апробация системы критериев эргономичности радиорекламы. Нами был разработан набор критериев, общей численностью в 204. Он представляет собой совокупность показателей эргономичности радиорекламы, которые характеризуют основные ее свойства. Выполнение критериев обнаруживаемости нацелены на привлечение внимания; критерии восприятия и понимания – на эффективность сенсорно-перцептивных операций при приеме сообщений и на эффективность осмысления, понимания воспринятого; критерии запоминаемости нацелены на усвоение сообщений: критерии используемости нацелены на возможность применять полученную коммерческую информацию.
На случайной выборке в 28 радиореклам, проверена возможность использования набора критериев эргономичности. Эксперимент проводился в виде экспертной оценки. В роли эксперта выступал исследователь, проводивший экспертизу посредством аутоспекции. Каждая радиореклама транслировалась такое количество раз, которое потребовалось для занесения результатов в оценочную матрицу размером n x m, строки которой соответствуют перечню из n критериев эргономичности радиореклам, представленных для экспертизы, а столбцы – перечню радиореклам, числом m.
Элементами матрицы служат символы xij, принимающие три значения:
где: i – индекс критерия, 
; j – индекс радиорекламы, 
; fij – частота применения i- го критерия к j-й радиорекламе; единицами обозначены соответствия выполнения критериев в радиорекламе, а нулями – невыполнение критерия.
Естественно, при обработке результатов были использованы методы квалиметрии. Оценкой эргономичности отдельной радиорекламы служила суммарная частота: 
, где 
> 0, n – количество критериев. Очевидно, что 
, где 
; 
. Т.е., это все случаи применения критериев из списка, независимо от выполнения критерия. Для удобства мы использовали вероятностную оценку эргономичности: 
Для оценки результатов применялись статистические методы расчета F - критерия Фишера, t-критерия Cтьюдента, 2-критерия Пирсона, – коэффициент Кронбаха для согласованности критериев, а также использованы методы построения распределения и разработаны шкалы нормализации.
Проведенная экспертиза показала пригодность данного набора критериев при очевидных недостатках – громоздкость, необходимость аппаратурного измерения. Поэтому возникла необходимость в экспресс- методике эргономической оценки радиорекламы, по принципу квалиметрии. Мы отобрали 50 критериев, не требующих специальных аппаратурных измерений и каждый из которых отображает свойства эргономичности радиорекламы. Процедура отбора критериев состояла в том, что из предыдущего эксперимента мы отобрали те, которые имеют наибольшую (еi > 0,66) частоту применимости.
В третьем параграфе проводилась проверка отобранных критериев. Процедура эксперимента идентична предыдущей. Отобрав случайным способом 100 радиореклам, из них 15 на украинском языке, 85 – на русском, эксперт-исследователь применил указанную систему критериев эргономичности. Общее время на проведение экспертизы составило 540 минут. Среднее время на экспертизу одной радиорекламы составило 9 минут.
В четвертом параграфе проводилась проверка возможности использования методики независимыми экспертами. Отобрав из 100 радиореклам предыдущей экспертизы 28 радиореклам, подготовив инструкцию и 2-х экспертов, которые независимо друг от друга провели эргономическую экспертизу набора радиореклам. В дальнейшем, данные независимых экспертов сравнивались между собой, а также с полученными данными по аналогичным радиорекламам эксперта-исследователя.
В пятом параграфе описана процедура доработки радиореклам эргономизация. Отобрав восемь радиореклам из общего количества 100, среди которых две имеют очень низкий показатель эргономичности (еj = 0,46; еj = 0,42), три радиорекламы имеют пониженный уровень эргономичности (еj = 0,52; еj = 0,52; еj = 0,52), одна имеет пониженный уровень эргономичности (еj = 0,57) и две радиорекламы имеют повышенный уровень эргономичности (еj = 0,66), нами были составлены рекомендации по устранению недоработок. После доработки, указанные радиорекламы были оценены экспертом.
Метод верификации полученных результатов исследования отражен в шестом параграфе главы. Он состоит из бланка, содержащего инструкцию и 9 критериев, представленных в виде биполярных шкал с семью делениями на каждой. Критерии оценивания дифференцировались в отношении содержания рекламы (разборчивость речи, понятность, выразительность чтения), ее эстетичности (приятность звучания, выразительность музыкального и/или звукового сопровождения, складывается ли целостный визуальный образ) и общей коммуникативной эффективности (вызывает доверие, убедительность, запоминаемость). Доработанные радиорекламы сравнивались с начальным вариантом двумя выборками испытуемых, 22 человека в каждой. Одной выборке испытуемых радиорекламы предъявлялись в порядке до и после эргономизации, другой в обратном порядке.
Глава 3 посвящена изложению и обсуждению результатов эмпирического исследования. Установлено, что статистически значимо эксперты, в зависимости от наличия или отсутствия музыкальной фонограммы, оценивают голосовые характеристики дикторов по критериям «красивый» (р<0,1), «хороший» (р<0,1), «спокойный» (р<0,025), «экспрессивный» (р<0,1), «вызывает доверие» (р<0,05), «выразительность» (р<0,005), «интеллигентность» (р<0,07), «наполненность» (р<0,001), «убедительность» (р<0,025) и «привлекательность» (р<0,005); с увеличением оценок по стимулам без музыки, одновременно увеличиваются оценки в стимулах с музыкальной фонограммой. Это говорит о том, что речевые характеристики дикторов являются эталонным фактором субъективной оценки, ниже которого эксперт не может производить оценку.
После проверки гипотезы по хи-квадрат критерию Пирсона, мы установили, что эмпирические значения распределения радиореклам с и без музыкальной фонограммы статистически значимы на 5% уровне при 2эмп = 3,84.
= 3,84 ; при 
>
- гипотеза о сходстве распределений отклоняется и принимается гипотеза об их различии.
Расчет значения -коэффициента Кронбаха показал нам достаточную внутреннюю согласованность мнений экспертов в эксперименте. Средние значения ковариации показали, что критерии имеют практически постоянное значение. Это подтверждает наше предположение о том, что музыкальная фонограмма является существенным фактором в радиорекламе и нивелирует другие звуковые стимулы, в частности – речь диктора.
Результаты апробации системы эргономической оценки радиорекламы отражены во втором параграфе главы. Расчет частных оценок полезности критериев показал, что большая часть критериев не имеет применения, поскольку не учитываются изготовителями. 60 критериев имеют достаточный (e > 2/3) уровень полезности. Из них 7 обеспечивают обнаружение, 38 способствуют восприятию и пониманию радиорекламы, улучшают запоминаемость десять критериев и удовлетворяют требование используемости 5 критериев.
27 радиореклам имеют показатель эргономичности в пределах 0,36 < еj < 0,60; две радиорекламы имеют показатель эргономичности еj 0,63 и одна радиореклама имеет показатель эргономичности еj 0,75. Таким образом, только три радиорекламы из общего количества в тридцать штук имеют достаточную проработанность на предмет эргономичности. Двадцать шесть критериев из пятидесяти имеют высокую оценку полезности (еi > 0,66).
Предположив, что случайная выборка из 100 радиореклам репрезентативна относительно генеральной совокупности радиореклам и распределение оценок эргономичности в выборке близко к нормальному распределению, можно построить уровневую шкалу оценок эргономичности радиореклам для размаха оценок 0,84 0,42 с математическим ожиданием:
; и стандартным отклонением: 
.
Полученная шестиуровневая шкала, теоретически охватывающая 99,74% совокупности радиореклам, и результаты группировки в нее оценок эргономичности 100 радиореклам, приведены в таблице 1. При этом, среднее арифметическое, расчитаное по распределению, равно: 
погрешность теоретического среднего составляет: 
, что является вполне приемлемым значением.
Оказывается, что 44% радиореклам имеют эргономичность ниже среднего уровня, что является подтверждением предыдущего результата о низкой эргономической проработанности радиореклам.
Расчет сумм, средних и дисперсий для 50-ти мерного распределения по каждому эксперту приведен в четвертом параграфе. Это позволило нам произвести расчет ковариаций и корреляций.
Таблица 1.
Распределение оценок по уровням эргономичности 100 радиореклам (в %)
| Уровни эрго- номичности | Оценки границ уровня | Частота (%) | Ср.значение уровня, z | z |
| Очень высокий | 0,78 и выше | 9 | 0,805 | 7,245 |
| Высокий | 0,71 0,77 | 26 | 0,735 | 19,110 |
| Повышенный | 0,63 0,70 | 29 | 0,665 | 19,285 |
| Пониженный | 0,56 0,62 | 24 | 0,595 | 14,280 |
| Низкий | 0,49 0,55 | 9 | 0,525 | 4,725 |
| Очень низкий | 0,48 и ниже | 3 | 0,455 | 1,365 |
| СУММАРНО | 100 | 66,010 | ||
В результате расчетов установлено, что векторы оценок эргономичности радиореклам сходны, различия отсутствуют, а рассеивание оценок эргономичности говорит о том, что эксперт-исследователь (С) оценивал радиорекламы более тщательно и строже независимых эксперты (А и В).
Дальнейшее сравнение оценок эргономичности радиореклам производилось по статистическим критериям. Значения критерия Фишера (критическое значение р>1,91 на 5% уровне при n=28):
; 
; 
.
В результате расчета эмпирического значения t-критерия Стьюдента получилось (критическое значение р>2,048 на 5% уровне при n=28):
; 
; 
Затем, мы расчитали эмпирическое значения 2–критерия Пирсона (критическое значение р>40,1 на 5% уровне при n=28) получилось:
; 
; 
Поскольку эмпирическое значение у всех статистических критериев меньше критического на 5% уровне значимости, это дает нам возможность утверждать, что все эксперты оценивают набор реклам практически равнозначно.
Далее мы произвели расчет -коэффициента Кронбаха, которые составили: у эксперта А = 0,55; В = 0,57; С =0,74. У независимых экспертов (А и В) показатели внутренней согласованности системы критериев является не достаточной (принято считать при 2/3) в отличии от эксперта-исследователя.
В пятом параграфе приведены результаты экспертизы доработанных радиореклам, прошедших процедуру эргономизации. После доработки у всех радиореклам повысились частные показатели эргономичности. При этом, общая оценка эргономичности радиореклам после доработки (
) говорит о высокой эргономичности радиореклам.
С целью определения значимости проведенной эргономизации, мы применили статистический расчет 2 – критерия Пирсона. Значения эмпирического 2 - критерия Пирсона для каждой радиорекламе следующие: 
Учитывая, что эмпирические показатели критерия достоверны 5% уровне значимости при 2 >3,84, мы можем говорить о статистически значимом увеличении эргономичности радиореклам.
Результаты проверки истинности результатов исследования отражены в разделе 3.6. Все показатели, по которым проводилась верификация полученных в результате диссертационного исследования данных, имеют статистически значимые отличия в рекламах до эргономизации и после.
По результатам главы 3 мы видим, что совокупность критериев эргономической оценки радиорекламы представляет собой удобный в применении и действенный инструмент для повышения эргономичности радиорекламы. Он позволяет: 1) оценить эргономичность радиорекламы; 2) выявить недостатки радиорекламы; 3) определить способы и дать рекомендации о повышении эргономичности; 4) на основании рекомендаций провести эргономизацию радиорекламы.
В разделе практические рекомендации содержатся основные и первоочередные рекомендации разработчикам радиореклам с указанием способов их использования.
В заключении обобщаются основные результаты диссертационной работы и намечаются перспективы дальнейших исследований.
ВЫВОДЫ
1. Не смотря на то, что радиореклама распространена и социально полезна, эргономически она изучена недостаточно. Изучавшие ее психологи выделили отдельные качества и рекомендации. Но в целях эргономичности радиорекламы как рассчитанной на человека-пользователя с точки зрения цепи переработки информации (от обнаружения до использования), радиореклама не исследовалась.
2. Радиореклама содержит две главные составляющие: речь диктора и музыкальная фонограмма. При этом, музыкальная фонограмма может затруднять восприятие смысла рекламы, и влиять на то, что голос диктора становиться не вполне разборчив и приятен слушателю.
3. Система критериев эргономического качества радиорекламы позволяет выполнить ее квалиметрическую оценку как информационного объекта. С помощью составленной совокупности характеристик качества обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и использования можно выполнять эргономическую оценку качества радиорекламы.
4. Построенная 6-ти уровневая шкала эргономичности радиорекламы позволяет показывать общую эргономическую проработанность существующих радиореклам, а также осуществить поиск, обнаружить и наметить пути повышения эргономичности радиорекламы с точки зрения системных производственных показателей и характеристик.
5. Экспресс методика эргономичности радиорекламы может применяться для текущей, пооперационной оценки качества радиорекламы и быть использована несколькими экспертами или разработчиками радиорекламы на каждом этапе производства.
6. Экспресс методика позволяет не только оценить, но и существенно повысить эргономичность малоэффективной радиорекламы за счет доработки невыполненных ранее требований эргономичности радиорекламы.
7. В процессе профессиональной деятельности, у разработчиков формируется эталонное представление о радиорекламе. В данном случае, радиореклама представляется как некоторая «вещь», качественный показатель которой находится в области удовлетворения потребностей заказчика, а не проработанности в отношении пользователя радиорекламы.
СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1. Альберт К.В. Оценка и повышение эргономичности радиорекламы. Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.6, В.2 (ч.1), 2007, 160-165.
2.Альберт К.В. Эргономичность радиорекламы // Психология XXI века: Материалы международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века» 22-24 апреля 2005 года / Под научной редакцией В.Б.Чеснокова – СПб.: Издательство С.- Петербургского университета, 2005, 421-422.
3.Альберт К.В. Эргономичность радиорекламы //Ананьевские чтения – 2005: Материалы научно-практической конференции «Ананьевские чтения – 2005» / Под редакцией Л.А.Цветковой, Л.М.Шипицыной. СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2005, 530-531
4. Альберт К.В. Экспертная оценка эргономичности радиорекламы // Психология XXI века: Материалы международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века» 20-22 апреля 2006 года / Под научной редакцией В.Б.Чеснокова – СПб.: Издательство С.- Петербургского университета, 2006, 369-370.
5. Альберт К.В. Психологический анализ восприятия радиостанций слушателями // Вестник Харьковского Национального университета. № 576, серия «Психология», Х.: ХНУ, 2002, 7-9.
