Профессиональная подготовка студентов туристского вуза в сфере интернет-маркетинга
На правах рукописи
РУЧИН Артем Андреевич
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА СТУДЕНТОВ ТУРИСТСКОГО ВУЗА В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
13.00.08 – теория и методика профессионального образования
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата педагогических наук
Москва – 2012
Работа выполнена на кафедре педагогики и психологии
в Российской международной академии туризма.
| Научный руководитель: | доктор педагогических наук, профессор Зорин Игорь Владимирович. |
| Официальные оппоненты: | доктор педагогических наук, профессор Звонников Виктор Иванович; кандидат педагогических наук, доцент Осипова Елена Анатольевна. |
| Ведущая организация: | Московский государственный институт индустрии туризма. |
Защита диссертации состоится «04» мая 2012 года в «14.00 » часов на заседании диссертационного совета Д 311.006.01 при Российской международной академии туризма по адресу: 141420, Московская область, г. Химки, мкрн. Сходня, ул. Октябрьская 10, зал заседаний диссертационного совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской международной академии туризма (141420, Московская область, г. Химки, мкрн. Сходня, ул. Горького, 7, читальный зал).
Автореферат разослан «03» апреля 2012 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.Ю. Питюков
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования обусловлена стратегическими целями и задачами модернизации образования, получившими отражение в Национальной доктрине образования Российской Федерации; созданием программ, реализующих информационные технологии в образовании. Указанные цели соответствуют рекомендациям ЮНЕСКО и тесно связаны с проблемами развития российского общества, включая, в частности, развитие устойчивого туризма в России.
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетингового взаимодействия — Интернет-маркетинга.
В настоящее время Интернет-маркетинг товаров и услуг становится одним из основных инструментов конкурентной борьбы в различных секторах мировой экономики. Коммерческие организации используют современные информационные технологии и кардинально перестраивают внутренние бизнес-процессы с целью усиления своих конкурентных преимуществ, среди конкурентов и потребителей. Чем больше туристских предприятий вступает в такого рода процессы, тем большей степенью конкуренции характеризуется туристский рынок и тем меньше шансов на успех у компаний, использующих традиционные методы маркетинга.
Под Интернет-маркетингом в настоящем исследовании понимается опосредованная Интернет-технологиями совокупность процессов ценообразования, распределения, продвижения и обеспечения оплаты туристских услуг с целью удовлетворения потребностей индивидов и/или организаций.
Теоретические и методические аспекты Интернет-маркетинга в туризме рассматривались Дуровичем А.П., Кабушкиным Н.И., Сергеевой Т.М. и др. В работах Туватовой В.Е., Страуссом Д., Фростом Р. и др. даны основы понимания Интернет-маркетинга и его применения в индустрии туризма. В исследованиях (А.В. Мартового, Ф.Ю. Вирина, Т.Е. Чикуровой, Н.А. Барановой, Ю.А. Барзыкина и др.) указывается, что процесс осуществления маркетинговых коммуникаций в условиях организации и функционирования различного рода туристских компаний является непростым и в значительной мере зависит как от организационной культуры отдельных фирм или структурных подразделений, входящих в эти компании, так и от общего уровня маркетинговых компетенций (И.В. Кравец) специалистов – маркетологов, необходимого для достижения ими наивысших результатов производственно-хозяйственной деятельности.
Как показали результаты исследования, проведенного нами в 2009 году среди работников туристских фирм ООО «Тадиа» и ООО «НОРТОКО - Северная туристическая компания» потребность в осуществлении Интернет-маркетинговых действий на туристском рынке осознается 98% менеджеров, при этом лишь 43% респондентов считают себя готовыми к такой деятельности и всего лишь 27% реально практически осуществляли продвижение своих туристских продуктов с использованием Интернет-маркетинга. Опрос же студентов Российской международной академии туризма (более 200 человек) выявил их интерес (64%) и готовность (53%) расширить свои знания и практические умения по использованию Интернет-маркетинга в профессиональных целях.
В процессе исследования было выявлено объективно существующее противоречие между: с одной стороны, получением конкурентных преимуществ туристскими фирмами, имеющими в штате сотрудников, активно использующих современные информационные системы и технологии, в том числе Интернет-маркетинг, а с другой стороны, недостаточной подготовкой менеджеров туризма к работе в сфере туристского Интернет-маркетинга в силу неразработанности в теории и методике профессионального образования вопросов подготовки таких туристских кадров.
Проблема исследования: каковы содержание, формы и методы профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга.
Цель исследования — разработать содержание, формы и методы профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Инетрнет-маркетинга.
Объект исследования — процесс профессиональной подготовки студентов туристского вуза.
Предмет исследования — профессиональная подготовка студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга.
Гипотеза исследования: Профессиональная подготовка студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга будет эффективной, если:
- она будет осуществляться по таким направлениям, как организация исследовательской деятельности студентов в процессе обучения; освоение технологиями продвижения туристского продукта с использованием Интернет-технологий; овладение технологиями создания брендов и проведению ребрендинговых кампаний и др.;
- она будет направлена на формирование маркетинговой компетентности как интегративного качества личности, включающего, когнитивный, деятельностный и потребностно-мотивационный компоненты, составляющие основу профессионально-квалификационной характеристики готовности менеджера туризма к работе в сфере Интернет-маркетинга;
- она будет осуществляться на основе педагогической модели, устанавливающей взаимосвязь между такими компонентами, как цель, содержание, формы, методы и т.п.;
- будет соответствовать требованиям (педагогического, организационного, технологического и другого характера) к организации профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга.
Для достижения цели исследования в диссертационной работе были поставлены следующие задачи:
- На основе анализа специальной литературы, имеющегося опыта применения Интернет-маркетинга в профессиональной деятельности туристских фирм и практического опыта профессиональной подготовки туристских кадров выявить направления профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга.
- На основе компетентностного подхода, выявить профессионально-квалификационную характеристику готовности менеджера туризма к работе в сфере Интернет-маркетинга.
- Разработать и осуществить опытно-экспериментальную проверку педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга.
- Разработать требования к организации профессиональной подготовки студентов тур вуза в сфере Интернет-маркетинга.
Методологической основой исследования послужили:
философские диалектические положения о всеобщей связи и целостности явлений, причинно-следственном характере взаимодействия, системный подход к познанию явлений и процессов;
- общедидактические принципы организации обучения (Ю.К. Бабанский, А.С. Белкин, В.Л. Бенин, А.А. Вербицкий, Э.Ф. Зеер, А.И. Иванов, Г.М. Романцев, Е.В. Ткаченко и др.);
- методологические подходы к профессиональному образованию (С.Я.Батышев, В.П. Беспалько, В.В. Давыдов, В.И. Звонников П.Ф. Кубрушко, В.С. Леднев, А.М. Новиков, В.А. Сластенин и др.)
- педагогические исследования в области профессионального туристского образования (И.В. Зорин, А.И. Зорин, В.А. Кальней, В.А.Квартальнов, А.В. Квартальнов, В.Ю. Питюков, А.И. Сеселкин, С.Е. Шишов и др.)
- теории многоуровневого непрерывного креативного образования (А.М. Новиков, М.М. Зиновкин, Р.Т. Гареев, С.П. Андреев и др.)
- исследования в области компьютерных технологий обучений (Г.Р.Громов, В.И. Гриценко, В.Ф. Шолохович, О.И. Агапов, О.А. Кривошеев, С.Пейперт, Г. Клейман, Б. Сендов, Б.Хантер и др.)
- подходы к исследованию дидактических проблем компьютерного обучения (А.П. Ершов, А.А. Кузнецов, Т.А. Сергеевой, И.В. Роберт; методические – Б.С. Гершунского, Е.И. Машбица и др.)
Этапы исследования
Первый этап (2009-2010 гг.) – аналитический: включал в себя изучение состояния разработанности проблемы, обобщение имеющегося опыта, формулирование проблемы и научного аппарата исследования. Использовались такие методы педагогического исследования, как выявление исходных условий, изучение теоретических источников и практического опыта, анализ и оценка работы отечественных вузов, готовящих специалистов в области туризма; проведение констатирующего эксперимента, в ходе которого выявлялись направления подготовки студентов туристского вуза в области Интернет-маркетинга.
Второй этап (2010-2011 гг.) – опытно-экспериментальный: включал осуществление разработки педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга, ее опытно-экспериментальной проверки в Российской международной академии туризма.
Третий этап (2011-2012 гг.) – завершающий: включал работу по обработке и анализу экспериментальных данных, полученных на предыдущем этапе исследования, формулирование выводов, а также литературное диссертации.
Экспериментальная база исследования — Российская международная академия туризма, туроператорские компании ООО «Тадиа» (Бренд: Direct Dialog Туризм), ООО «НОРТОКО – Северная туристическая компания». В опытно-экспериментальной работе приняли участие сотрудники туроператорских компаний и более 200 студентов 3-4 курсов Института менеджмента Российской международной академии туризма.
Методы исследования: анализ научной, психологической, педагогической, методической, специальной, справочной литературы по проблеме исследования; изучение и обобщение опыта Интернет-маркетинговой деятельности туристских предприятий у нас в стране и за рубежом; моделирование процесса обучения Интернет-маркетинговой деятельности; эмпирические методы – наблюдение, анализ продуктов деятельности студентов, экспертная оценка, констатирующий и формирующий эксперименты; статистическая и аналитическая обработка экспериментальных данных.
Научная новизна исследования:
- Выявлены направления профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга: как организация исследовательской деятельности студентов в процессе обучения по соотношению спроса и предложений туристского продукта для составления аналитических обзоров и выработки ценовой политики; обучение работе с информационными системами (Amadeus, Galileo, Worldspan, Мастер-Тур, Direct Dialog и др.), применяемыми в туристкой сфере деятельности; освоение технологиями продвижения туристского продукта с использованием Интернет-технологий; овладение технологиями создания брендов и проведению ребрендинговых кампаний для устойчивого развития туристской компании на туристском рынке; освоение специализированными Интернет-технологиями (Web-технологии, Интернет-реклама, онлайн продажи, сайты-поисковики, электронные формы коммуникации и др.), применяемым для создания и продвижения туристских Интернет-сайтов и турпродуктов и др.; дополнительная этическая подготовка, обеспечивающая повышение профессионального самосознания и ответственности за создаваемый туристский продукт.
- Выявлена профессионально-квалификационная характеристика готовности менеджера туризма для работы в сфере Интернет-маркетинга, соответствующая компонентам маркетинговой компетентности, включающая: знания о специфике Интернет-маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления Интернет-маркетинговых коммуникаций; умение проводить Интернет-маркетинговые исследования, разрабатывать маркетинговую стратегию, осуществлять Интернет-маркетинговые коммуникации; потребности и мотивации в проведении маркетинговых исследований, в выборе оптимальных маркетинговых стратегий, в осуществлении маркетинговых коммуникаций.
3. Разработана педагогическая модель профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга, включающая: цель (подготовка студентов туристского вуза к работе в сфере Интернет-маркетинга); задачи (совершенствование знаний и умений студентов по составлению аналитических обзоров и выработки ценовой политики туристских предприятий; совершенствование умений студентов при работе со специализированными информационными системами, применяемыми в туристской сфере деятельности; развитие знаний и умений студентов в сфере PR технологий); содержание, представленное пятью модулями («Туристский маркетинг»; «Туристские информационные системы»; «PR-технологии»; «Интернет реклама»; «Туристская этика»); методы (создание портфолио; кейс технологии; метод проектов; коучинг (тьюторство); упражнения (тренинг); лекции; семинары); формы (презентация проектов; профессионально-научно-практические конференции; коллективная, индивидуальная и индивидуализированная деятельность студентов); организационно-педагогические условия (модульная организация профессиональной подготовки студентов; организация профессиональных конкурсов; организация наставничества с привлечением специалистов из туристской сферы; организация дистанционного взаимодействия между преподавателями, наставниками (тьюторами) и студентами); результат (готовность студентов туристского вуза к работе в сфере Интернет-маркетинга); диагностики (тестирование, контрольные вопросы, практические задания).
4. Разработаны требования к организации профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга: педагогические, определяющие полноту содержания подготовки студентов в соответствии с ее целями и задачами; методические, обуславливающие модульную организацию подготовки, а также выбор методов и средств этой подготовки; технологические, позволяющие учитывать современный уровень развития информационных систем, применяемых в туристской сфере деятельности, туристской рекламе и современные технологии туристского обслуживания; профессиональные, устанавливающие приоритетность формирования умений и профессиональных квалификаций студентов в сфере Интернет-маркетинга; этические, определяющие необходимость развития у студентов профессионального самосознания и профессиональной ответственности за результаты своей деятельности.
Теоретическая значимость исследования: теория и методика профессионального образования дополнена моделью, системно представляющей процесс профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга, включающая цель, задачи, содержание, организационно-педагогические условия, методы, формы, результат и диагностики.
Практическая значимость исследования: разработано методическое обеспечение по профессиональной подготовке студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга «Интернет-маркетинг в туризме», включающее дидактические материалы по разработанным в исследовании пяти модулям («Туристский маркетинг»; «Туристские информационные системы»; «PR-технологии»; «Интернет реклама»; «Туристская этика»), тесты, упражнения, творческие задания, вопросы для контроля и самоконтроля успеваемости студентов.
На защиту выносятся следующие положения:
- Профессиональная подготовка студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга должна осуществляться в таких направлениях, как обучение проведению исследований по соотношению спроса и предложений туристского продукта, работе с туристскими информационными системами (Amadeus, Galileo, Worldspan, Мастер-Тур, Direct Dialog и др.), обучение технологиям создания и продвижения туристских брендов; практическое обучение специализированным Интернет-технологиям (Web-технологии, Интернет-реклама, онлайн продажи, сайты-поисковики, электронные формы коммуникации и др.), этическая подготовка.
- Готовность студентов туристского вуза к работе в сфере Интернет-маркетинга должна оцениваться в рамках компетентностного подхода, определяющего маркетинговую компетентность как интегративное качество личности, на основе совокупности критериев (когнитивного, деятельностного, потребностно-мотивационного) и соответствующих им показателей.
- Системным представлениям профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга выступает педагогическая модель, включающая: цель, задачи, содержание, представленное такими модулями, как «Туристский маркетинг»; «Туристские информационные системы»; «PR-технологии» и др., методы (создание портфолио; кейс технологии; метод проектов, упражнения, лекции, семинары и др.), формы (презентация проектов; профессионально-научно-практические конференции, тьюторство и др.), организационно-педагогические условия, результат и его диагностику.
- Методическое обеспечение профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга должно соответствовать педагогическим, организационным, технологическим, профессиональным и этическим требованиям.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись в форме докладов на научно-практических конференциях III Международный форум «Туризм: наука и образование» (Москва-Химки, 2009), Международная научно-практическая заочная конференция «Интернет в образовании» (Москва, 2009-2010); IX Научно-практическая конференция «Современные информационные технологии в управлении и образовании» (Москва, 2010); Международный форум «Инновационные и информационные технологии в экономике, менеджменте и образовании» (Москва, 2011), II Международная научная школа аспирантов и молодых ученых «Инновационные проекты развития туризма и профессионального туристского образования в едином пространстве СНГ» (Химки, 2011), на заседаниях кафедры педагогики и психологии и на постоянно действующем семинаре для аспирантов и соискателей Российской международной академии туризма. Основные положения диссертации получили отражение в 9 публикациях автора.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии (136 источников), 3 приложений. В тексте содержится 2 таблицы, 5 диаграмм, графиков, 2 рисунка.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обоснована актуальность темы исследования, дается краткая оценка современного состояния решаемой проблемы; приводится обоснование выбора темы, указывается научная, теоретическая и практическая значимость работы; определяются объект и предмет исследования; формулируются цель, гипотеза, задачи исследования; раскрываются основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Педагогические проблемы профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга»
рассматриваются вопросы глобализации туризма и влияние этих процессов на развитие Интернет-маркетинга, анализируются актуальные направления профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга, описывается специфика ее организации в туристском вузе.
В туристском бизнесе, как и в других отраслях экономики, в последнее время активно проявляется тенденция глобализации, отражающая сотрудничество государств и социальных организаций в политической, экономической, культурной и других областях.
Характерной особенностью процесса глобализации в туристской отрасли является применение новейших информационных и телекоммуникационных технологий, которые способствуют повышению эффективности и совершенствованию работы компаний, улучшению обслуживания клиентов, ускорению всех оперативных процедур, созданию новых маркетинговых методик и распределительных каналов.
Однако в процессе глобализации туристской деятельности появляются и серьезные проблемы. Чрезмерная стандартизация характеристик потребления и моделей предложения услуг в целом ряде стран оказывает отрицательное влияние на местную культуру. Поэтому тенденциям к интернационализации и унификации противостоят тенденции сохранения уникальности и национальной самобытности.
Во многих странах ведется разработка и реализация целевой стратегии маркетинга по освоению и сохранению экологической системы и специфических особенностей окружающей среды, памятников культуры.
Процессы глобализации оказывают влияние и на развитие туристского рынка России. На рынке происходят слияния и поглощения, создание деловых альянсов, внедрение новейших технологий и телекоммуникаций, активизируется участие других секторов экономики, растет присутствие представителей туристского бизнеса других стран.
Удовлетворить потребности клиентов, можно лишь используя ресурсы многих компаний. Ни один производитель туристских услуг (средства размещения, транспортные компании, индустрия развлечений, туристские фирмы) не в состоянии в одиночку предоставлять все многообразие услуг, а также обеспечить комплексное развитие центров, посещаемых туристами.
Деловое партнерство в туризме приводит к различным формам сотрудничества: для борьбы с конкурентами; объединение с участниками бизнеса из других сфер деятельности; создание "клубов" для совместной работы по реализации специфического туристского продукта на рынках других стран; для совместной перевозки туристов; создание франчайзинговых сетей; внедрение инноваций. Это означает, что международный менеджмент как вариант делового партнерства (в т. ч. и глобальный) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих туристскому предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять, выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. В. В. Томилов предполагает, что процесс его реализации состоит из трех фаз
[1] :
- Изучение рынка с помощью наблюдения, анализа спроса, конкуренции, посредников, рыночной среды – законодательной, технологической, экономической, социокультурной и др.;
- Определение посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
- Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.
Мы добавляем еще одну фазу – развитие Интернет-маркетинга с учетом психологии потребителя. Под Интернет-маркетингом туристических услуг понимается опосредованная Интернет-технологиями совокупность процессов ценообразования, распределения, продвижения и обеспечения оплаты туристических услуг с целью удовлетворения потребностей индивидов и/или организаций.
Интернет позволяет туристским организациям, без особых затрат получить доступ к большим группам потребителей с целью передачи конкретной информации о предлагаемых продуктах и об организации их продаж; надежно распространять полную и подробную информацию о своей деятельности; быстро и эффективно принимать заявки клиентов и производить бронирование необходимых услуг; сократить расходы на производство и распространение печатной продукции; ускорить и упростить взаимодействие с партнерами на рынке.
В российском туристском бизнесе Интернет пока ещё играет не столь незначительную роль. По количеству сайтов турбизнес находится на пятом месте, пропуская вперед "образование", "авто и мото", "строительство", "товары и услуги". Сегодня большинство российских туристских компаний использует Интернет как большую «доску объявлений» для рекламы своих возможностей по организации туристского обслуживания.
Понятие маркетинга увязывают с разнообразной деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары и услуги, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.
Основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, ориентация продукта на целевую аудиторию; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Построению эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга.
В связи с этим меняются требования к современному менеджменту. В настоящее время педагогическая регуляция учебной деятельности в процессе обучения маркетингу предполагает последовательное смещение акцента с управления локальными организациями в сторону международных, глобальных структур на основе новых информационных технологий и осознания индивидуального подхода к каждому потенциальному потребителю туристских услуг. Объективация учебных действий ведет к изменению активности обучающихся, повышению роли мотивации, к развитию самоорганизации учебных действий со стороны обучающихся, она положительно влияет на результативность учебной и профессиональной деятельности.
Эксперты утверждают, что хороший специалист по продажам туристского продукта – это человек с высшим образованием, досконально знающий профильный рынок, основных поставщиков и всех потенциальных клиентов, их запросы. Работа менеджера по продажам связана с нервно-психическими нагрузками, вызванными материальной ответственностью, интенсивным общением с клиентами, зависимостью успешности работы от неподвластных специалисту факторов – колебаний конъюнктуры рынка. Не менее важны для специалиста в сфере маркетинга и хорошие аналитические способности, так как необходимо изучить рынок, проанализировать ситуацию в том, или ином сегменте, выявить потребности ключевых фигур этого сегмента.
В настоящее время в туристских компаниях активно используются дистанционные каналы продаж. В обязанности сотрудника отдела продаж включены сложные виды работ, которые требуют наличия соответствующих компетенций и опыта: развитие электронных продаж, привлечение новых и текущих партнеров к онлайн-продажам, разработка концепции и стратегии развития сайта, формирование редакционной политики, участие в разработке маркетинговой стратегии, продвижении сайта, «перезапуск» основных бизнес-процессов, связанных с каналами онлайн-продаж, аналитическая оценка эффективности работы.
До середины 1990-х гг. профессиональная подготовка маркетологов в России официально не велась, за исключением подготовки специалистов по внешнеэкономической деятельности под эгидой Всероссийской академии внешней торговли при Министерстве внешнеэкономических связей РФ и в некоторых других вузах на уровне специализаций в рамках традиционных специальностей, что не могло удовлетворить растущие потребности в специалистах-маркетологах.
Только в 1994 г. приказом Госкомвуза РФ была утверждена новая специальность профессиональной подготовки 061500 - "Маркетинг". Учебно-методическому объединению по образованию в области коммерции, функционирующему на базе Московского государственного университета коммерции, была поручена разработка государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, содержащего требования к уровню подготовки этих специалистов. Стандарт был утвержден Госкомвузом РФ в 1995 г., заново утвержден Министерством образования РФ в 2000 г.
В соответствии с квалификационной характеристикой, данной в стандарте (квалификация - маркетолог), маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.
Маркетинговое образование должно включать дисциплины, развивающие информационно-аналитические навыки, товароведение, управленческие навыки, навыки принятия решений в условиях меняющихся предпочтений потребителей. В рамках государственного стандарта предусматриваются дисциплины специализации маркетингового образования: «Поведение потребителей», «Маркетинговые коммуникации», «Международный маркетинг», «Маркетинг в отраслях» и т.д.
Особенностью маркетингового образования является обязательный учет специфики вида производственной деятельности организации. Наиболее полно учесть данную специфику позволяет маркетинговое образование, получаемое в профильных вузах. Поэтому, когда речь идет о туристской отрасли, то стоит рассматривать специфику образования в сфере туристского маркетинга. Образовательный стандарт предусматривает возможность варьирования состава дисциплин маркетингового образования, в рамках которой туристские вузы составляют список дисциплин, направленных на реализацию задачи подготовки маркетологов в определенных отраслях деятельности.
В своем исследовании, опираясь на классификацию, предложенную Панкрухиным А.П., мы выделяем основные виды профессиональной деятельности маркетолога для сферы туризма - информационно-аналитическая, товарно-производственная, сбытовая, экономико-управленческая (в том числе проектно-плановая)
[2]. Исходя из этого, задачи профессиональной деятельности маркетолога для туристской отрасли могут быть дифференцированы по видам профессиональной деятельности: информационно-аналитическая деятельность; организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных туристских рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений; изучение конъюнктуры рынка туристских услуг и другие.
Анализ публикаций по кадровым проблемам маркетинга
[3] и результаты проведенного автором исследования требований к маркетологам со стороны потенциальных работодателей на кадровом рынке в сфере туризма позволили выявить и упорядочить основные требования к специалисту в области туристского маркетинга. Согласно полученным результатам, перечень требований к специалисту-маркетологу включает наличие у него следующих качеств:
- экономическое мышление (владение методологией и проектно-аналитическими навыками по разработке стратегии и по определению эффективности и оптимизации деятельности по профилю);
- коммуникативные способности;
- мобильность;
- навыки делового общения;
- понимание социально и личностно значимых ценностей, необходимых для того, чтобы жить в условиях современного общества, обладать необходимыми гражданскими и социальными компетенциями;
- устойчивая мотивация к саморазвитию и профессиональному росту.
Расстановка перечисленных качеств специалиста-маркетолога по степени приоритетности меняется в зависимости от сферы деятельности туристской организации и ее организационно-правовой формы. Однако в этом ряду можно выделить доминирующие (с точки зрения потенциального работодателя) профессиональные знания и умения:
- знание законодательных и нормативных правовых актов,
- владение методологией маркетинга,
- умения, связанные с организацией учета и составления отчетности;
- умения в области использование методов проведения маркетинговых исследований и расчета прибыли;
- знание основ менеджмента, этики делового общения, ценообразования;
- владение техническими средствами сбора и обработки информации, связи и коммуникаций, компьютерными технологиями и операционными системами.
Изучение структуры перечисленных выше профессиональных качеств маркетолога показывает, что все они имеют в своем составе информатизационную составляющую: методология маркетинга в сфере туризма требует знаний в области автоматизированного анализа и обработки информации; высокий уровень маркетингового исследования невозможно обеспечить без использования информационных технологий; организация рекламного дела требует знаний в области компьютерного моделирования и проектирования и т.д.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод об особой значимости для работодателя как уровня профессиональных знаний, так и информационной компетентности специалиста-маркетолога. Эта взаимосвязь отражает объективные тенденции развития российской экономики, в целом, и туристской отрасли, в частности, а также тот факт, что профессиональная компетентность современного специалиста, основываясь на комплексе профессиональных знаний и умений
[4] необходимым образом включает в себя информационную компетентность в качестве своей составляющей. Мы также разделяем точку зрения И.В. Кравец, которая рассматривает маркетинговую компетентность как интегративное качество личности, включающее потребно-мотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты.
Внедрение компетентностного подхода не только меняет результативно-целевую основу образования, сообразуясь с которой можно задавать его цели, критерии и процедуры диагностики уровня их реального достижения, но и влияет на сам тип обучения с иными, адекватными этим целям, содержанием, формами, методами, средствами, организацией соответствующей образовательной среды и деятельности в ней обучающих и обучающихся. Все это выводит на первый план необходимость изменения системы профессиональной подготовки специалистов в сфере туристского маркетинга, основанной на принципах профессиональной направленности и информатизации образовательного процесса.
Во второй главе «Опытно-экспериментальное изучение профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга» Во второй главе «Опытно-экспериментальное изучение профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга» дается характеристика готовности студентов туристского вуза к работе в сфере Интернет-маркетинга, описывается педагогическая модель профессиональной подготовки студентов туристского вуза к работе в сфере Интернет-маркетинга, приводятся сравнительные данные опытно-экспериментальной работы
Задачей констатирующего эксперимента, который был проведен нами в 2009 году со студентами 3 - 4 курсов Института менеджмента Российской международной академии туризма в количестве 216 человек и сотрудниками туристских фирм (ООО «Тадиа» и ООО «НОРТОКО - Северная туристическая компания») в количестве 64 человека, явилось выявление исходного уровня профессиональной готовности менеджера туризма для работы в сфере Интернет-маркетинга. В ходе эксперимента мы диагностировали уровень маркетинговой компетенции в соответствии с профессионально-квалификационной характеристикой готовности менеджера туризма к работе в сфере Интернет-маркетинга по трем критериям: когнитивному, деятельностному, потребностно-мотивационному.
Для этого мы использовали такие методы диагностики, как тестирование (для определения отношения респондентов к Интернет-маркетингу); опрос (для анализа наиболее часто возникающих ожиданий потребителей туристских услуг качества предоставляемой им турфирмами информации); ранжирование (для определения причин неэффективного продвижения турпродуктов среди пользователей).
В соответствии с когнитивным критерием диагностировались следующие показатели: знания о специфике Интернет-маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления Интернет-маркетинговых коммуникаций.
Нами было установлено, что 36% студентов имеют общее представление о методах и формах коммуникаций в туристском Интернет-маркетинге, в то время как среди профессиональных сотрудников туристской фирмы этот показатель составил 43%.
Согласно результатам исследования по деятельностному критерию 27% профессиональных сотрудников туристской фирмы практически осуществляют продвижение своих туристских продуктов с использованием Интернет-маркетинга и 16% студентов проявили способность в разработке маркетинговой стратегии.
Что касается потребностно-мотивационного критерия, то исследования показали, что 98% профессиональных сотрудников туристской фирмы и 53% студентов туристского вуза испытывают потребность в осуществлении Интернет-маркетинговых действий на туристском рынке.
Наглядно эти результаты представлены на диаграмме 1.
На основе полученных данных мы установили, что и профессиональным менеджерам, и студентам туристских вузов необходима подготовка в области Интернет-маркетинга.
Диаграмма 1.
Исходный уровень готовности менеджеров и студентов туристского вуза использования Интернет-маркетинга в туризме по когнитивному,
деятельностному и потребностно-мотивационному критериям
Данные, полученные в ходе констатирующего эксперимента, явились фактологической основой для разработки педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга, включающей: цель; задачи; содержание, представленное пятью модулями; методы (упражнения, тренинги, лекции, семинары и др.); формы; организационно-педагогические условия; результат; диагностику (Рис. 1).
Представленная модель в сочетании с проведенными нами анализом сущности и роли Интернет-маркетинга, анализом результатов констатирующего эксперимента позволили более четко определить требования к подготовке менеджеров туризма в сфере Интернет-маркетинга, что выразилось в разработке методического обеспечения по профессиональной подготовке студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга «Интернет-маркетинг в туризме», включающих дидактические материалы по разработанным в исследовании пяти модулям («Туристский маркетинг»; «Туристские информационные системы»; «PR-технологии»; «Интернет реклама»; «Туристская этика»), тесты, упражнения, творческие задания, вопросы для контроля и самоконтроля успеваемости студентов.
Освоение обозначенных разделов подчиняется следующей логике: теоретическое изучение вопроса, отработка практических умений, рефлексивный перенос конкретных знаний и умений на профессиональную деятельность в туристской сфере.
В соответствии с разработанной моделью и методическим обеспечением был выстроен формирующий этап опытно-экспериментальной работы. В экспериментальную группу вошли студенты 3-го курса дневного отделения – 42 человека, 4-го курса - 21 человек. Итого в формирующем этапе эксперимента участвовало 63 студента. Эксперимент проводился нами 2010/2011 учебном году. В самом сжатом виде содержание профессиональной подготовки в рамках эксперимента включало такие вопросы, как проведение исследований по соотношению спроса и предложений туристского продукта, специфика работы с туристскими информационными системами (Amadeus, Galileo, Worldspan, Мастер-Тур, Direct Dialog и др.), технологии создания и продвижения туристских брендов, специализированные Интернет-технологии (Web-технологии, Интернет- реклама, онлайн продажи, сайты-поисковики, электронные формы коммуникации и др.), этическая подготовка.
В процессе реализации педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга были использованы следующие тренинговые методы: групповая дискуссия; игровые методы, создание портфолио; кейс технологии; метод проектов; упражнения; презентация проектов; профессиональные конкурсы; организация наставничества с привлечением специалистов из туристской сферы и др.
После проведения формирующего эксперимента был осуществлен контрольный срез, направленный на выявление динамики изменения студентов туристского вуза в овладении Интернет-маркетингом по обозначенным выше критериям и показателям. Контрольные группы формировались из студентов тех же потоков, что и экспериментальные. На диаграмме 2 представлена динамика изменений в рамках потребностно-мотивационного критерия, на диаграмме 3 – динамика изменений по деятельностному критерию, а на диаграмме 4 – по когнитивному критерию.
Диаграмма 2.
Динамика изменений по потребностно-мотивационному критерию
Диаграмма 3.
Динамика изменений по деятельностному критерию
Диаграмма 4.
Динамика изменений по когнитивному критерию
В ходе исследования нами были выявлены специфические особенности обучения Интернет-маркетингу. Особое значение здесь имеет личностно ориентированное обучение, которое характеризуется субъект-субъектным типом взаимодействия, реализуемым в совместной деятельности преподавателя и студента. В этом взаимодействии представлены два полноправных субъекта, имеющих собственные мотивы, цели деятельности и соответствующие возможности для ее достижения. Именно формат информационно-коммуникативных технологий, как ни один другой, позволил использовать преимущества личностно ориентированного подхода в обучении, поскольку освобождение времени от рутинной передачи информации дало возможность преподавателю больше времени уделять каждому обучающемуся, а средства современной коммуникации делают это взаимодействие более оперативным, эффективным и комфортным. Преподаватель получил возможность выстраивать индивидуальную образовательную траекторию, выступая в роли тьютора.
Педагогическое сопровождение профессиональной подготовки студентов было реализовано через следующие компоненты: презентация курса, организация групп взаимопомощи, проведение тьюториалов (где в комплексе проводятся тренинги, решение учебно-профессиональных задач, консультации). Учебно-методическое сопровождение студентов происходит на протяжении всего процесса обучения посредством определенных шагов: проведения квалифицированной диагностики потребностей, уровня знаний и умений обучающихся; информационного поиска содержания и методов, позволяющих обеспечивать эффективность обучения; оказания помощи на различных этапах обучения.
В ходе опытно-экспериментальной работы по внедрению педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга были уточнены условия ее организации, представленные нами в виде требований педагогического, методического, технологического, профессионального и этического характера.
В итоге проведенного исследования удалось подтвердить справедливость выдвинутой гипотезы и сформулировать следующие выводы, представленные в Заключении:
- По результатам анализа исследований, посвященных проблемам подготовки профессиональных туристских кадров, выявлены направления подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга, позволяющие повысить производственную эффективность менеджера туризма с позиции финансовых и временных затрат, оптимальных способов осуществления маркетинговой деятельности, профессиональных контактов с партнерами и клиентами. К этим направлениям относятся: подготовка студентов к проведению исследований по соотношению спроса и предложений туристского продукта для составления аналитических обзоров и выработки ценовой политики; подготовка к работе с информационными системами (Amadeus, Galileo, Worldspan, Мастер-Тур, Direct Dialog и др.), применяемыми в туристкой сфере деятельности; внедрение в профессиональную подготовку технологий создания и продвижения брендов (и ребрендинга) для устойчивого развития туристской компании на туристском рынке; практическое обучение специализированным Интернет-технологиям (Web-технологии, Интернет-реклама, онлайн продажи, сайты-поисковики, электронные формы коммуникации и др.), применяемым для создания и продвижения туристских интрнет-сайтов и турпродуктов; дополнительная этическая подготовка, обеспечивающая повышение профессионального самосознания и ответственности за создаваемый туристский продукт.
- На основе компетентностного подхода, определяющего маркетинговую компетентность как интегративное качество личности, изучения профессиональных функций менеджера туризма и специфики его работы по анализу туристского рынка, рекламе, развитию туристского предприятия, особенностей профессионального взаимодействия, а также содержания профессиональной подготовки менеджера туризма выявлена профессионально-квалификационная характеристика готовности менеджера туризма для работы в сфере Интернет-маркетинга, описываемая совокупностью знаний, умений и потребностей менеджера туризма в сфере Интернет-маркетинга.
- Опытно-экспериментальная проверка педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга (включающая: цель, задачи, содержание, представленное пятью модулями – «Туристский маркетинг»; «Туристские информационные системы»; «PR-технологии»; «Интернет реклама»; «Туристская этика», методы, формы, организационно-педагогические условия, результат и диагностики) позволила выявить ее эффективность, что подтверждается результатами контрольного среза, проведенного по итогам формирующего эксперимента.
- В процессе реализации педагогической модели профессиональной подготовки студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга осуществлена проверка требований (педагогических, методических, технологических, профессиональных и этических) к организации этой профессиональной подготовки, с учетом которых разработаны методические рекомендации «Интернет-маркетинг в туризме», включающие дидактические материалы по разработанным в исследовании пяти модулям («Туристский маркетинг»; «Туристские информационные системы»; «PR-технологии»; «Интернет реклама»; «Туристская этика»), тесты, упражнения, творческие задания, вопросы для контроля и самоконтроля успеваемости студентов.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:
- Ручин А.А. Информационные технологии как часть единой информационной образовательной среды при подготовке студентов туристского вуза в области маркетинга [Текст] / А.А. Ручин // Образование. Наука. Научные кадры. – 2011. – №3. – С. 167-172.
- Ручин А.А. Информационная образовательная среда при подготовке студентов с ограниченными возможностями в туристском вузе [Текст] / А.А. Ручин // Труды вольного экономического общества России РЭУ им. Г.В. Плеханова. – 2011. – №164 – С. 91-98
- Ручин А.А. Роль информационных технологий в процессе подготовки магистров туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга [Текст] / А.А. Ручин // Вестник Московского университета МВД. – 2011. – №12. – С.
- Ручин А.А. Информационное обеспечение туристского обслуживания инвалидов и маломобильных граждан: Учебно-методическое пособие Безбарьерный туризм в Москве, [Текст] / А.Д. Бавельский, Г.И. Зорина, А.А. Ручин // - Москва: Логос. - 2011. - С. 117-123.
- Ручин А.А. Инновационные подходы в подготовке студентов туристских вузов [Текст] / А.А. Ручин // II Международная научная школа аспирантов и молодых ученых «Инновационные проекты развития туризма и профессионального туристского образования в едином пространстве СНГ», - Химки: РМАТ. 20 мая 2011. – С. 113-117.
- Ручин А.А. Информационная образовательная среда при подготовке студентов в туристском вузе [Текст] / А.А. Ручин // Вестник РМАТ. – 2011. – №4. –10с.
- Ручин А.А. Интернет-маркетинг в туризме: Методическое обеспечение по профессиональной подготовке студентов туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга [Текст] / А.А. Ручин // – Химки: РМАТ, 2012. – 36 с.
- Ручин А.А. Роль тьюторства в процессе подготовки магистра туристского вуза в сфере Интернет-маркетинга [Текст] / А.А. Ручин // Пятая студенческая научно-практическая конференция посвященная памяти В.А. Квартальнова – Химки: РМАТ, 2012. – С. 135-138
- Ручин А.А. Обучение студентов методом анализа действующих в Интернете проектов по продвижению туристского продукта [Текст] / А.А. Ручин // Заочная Интернет-конференция «Интернет в образовании», - Москва: СГА и МФПА. 12 октября 2009 – 01 апреля 2010. – 4c. http://www.conf.muh.ru/091012/thesis_Ruchin.htm.
Политика в области образования и НИТ. Национальный доклад РФ на II Конгрессе ЮНЕСКО. Москва 1-5 июля 1996 // ИНФО, №5, 1996, с. 1-20.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в выс-шем и дополнительном образовании: Уч. пособ. - М.: Ин-терпакс, 1995.
Андреев А.А. Применение телекоммуникаций в учебном процессе // В сб.: Основы применения информационных технологий в учебном процессе вузов. - М.: ВУ, 1995.
Андреев А.А. Совершенствование подготовки военных специалистов на основе СДО России // Итоговый отчет по НИР. Шифр «Дидактика-Центр». - М.: ВУ, 1997. - С. 28
