Реклама в пространстве информационного общества
На правах рукописи
Орлова Наталья Викторовна
РЕКЛАМА В ПРОСТРАНСТВЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
Специальность 09.00.11 –
социальная философия по философским наукам
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук
Саратов – 2007
Работа выполнена в Российском государственном открытом техническом университете путей сообщения
Научный руководитель:
доктор философских наук, профессор Климов Сергей Николаевич
Официальные оппоненты:
доктор философских наук, профессор Листвина Евгения Викторовна
кандидат философских наук, доцент Тихонова Софья Владимировна
Ведущая организация: Саратовский государственный технический университет
Защита состоится 12 марта 2007 г. в 16. 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.09 при Саратовском государственном университете им. Н.Г.Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Университетская, 59, IV корпус, ауд. 30
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Саратовского государственного университета им. Н.Г.Чернышевского
Автореферат разослан 10 февраля 2007 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Барышков В.П.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный как эмпирический, так и теоретико-методологический материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое осмысление отечественной рекламы становится актуальной проблемой для российской гуманитарной науки.
Реклама становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного потребительского общества. В целом логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.
Социально-философский подход к изучению феномена современной российской рекламы предполагает выявление особенностей социальных трансформаций, происходящих в России в настоящее время, а также закономерностей этих трансформаций в общецивилизационном процессе. В современном российском обществе в условиях товарной насыщенности рынка индивиды оказываются в ситуации тотального выбора. В подобной ситуации речь идет не об удовлетворении материальной потребности, но о переживании, связанном с вещью и ее потреблением, социокультурной причастности, групповой идентичности, задаваемой идеальным рекламным образом.
Актуальность проблемы исследования обусловлена возрастающей ролью рекламы в современных обществах, в которых она постепенно становится универсальным смысловым пространством и информационным транслятором. И с этой точки зрения, реклама несет в себе интегрирующую функцию, апеллируя к потребительскому интересу людей независимо от их культурной, национальной или какой-либо иной принадлежности. В общецивилизационном смысле это означает, что реклама является сущностной характеристикой современной эпохи глобализации. Кроме того, реклама имеет и дизъюнктивную, фильтрующую функцию, которая позволяет структурировать социальное пространство по признакам групповой идентификации индивидов через систему потребления того или иного продукта.
В современных российских условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу.
Реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее социально-философском осмыслении. Особенностью социально-философской рефлексии рекламы является, с одной стороны, анализ различных сторон социальной действительности через призму рекламной деятельности, с другой стороны, выработка единого интегрированного мировоззрения этой действительности.
Революционные в общесоциологическом смысле изменения, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, и эти изменения осуществлялись, как известно, и посредством рекламы. Подобные состояния социальных систем были достаточно подробно теоретически осмыслены в работах западных социологов. Состояния аномии представляют собой специфический культурный конфликт, характерные для обществ, в которых происходят резкие социально-экономические изменения. Такая ломка всегда сопровождается идейной и моральной дезориентацией общества, ростом деструктивных тенденций, культурной и моральной деградацией.
Все вышеизложенное вызывает необходимость социально-философского анализа феномена рекламы.
Степень научной разработанности проблемы. В имеющейся научной литературе существует множество вариантов определения сущности рекламы, а то или иное понимание этой сущности задает параметры ее теоретического осмысления. Реклама рассматривается как элемент культуры (Б.Л.Борисов), как метод управления людьми (Э.Е.Старобинский), как социальная технология направленного информационного воздействия (Н.Б.Штернлиб).
Теоретико-методологической базой исследования трансформации современных обществ и перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу, стали работы У. Бека, М. Кастельса, О.Тоффлера, Р. Робертсона, А.Аппадурая, В.Л.Иноземцева, Н.И.Лапина, Н.Е.Покровского.
Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и т.д. Каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.
В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т.Амблера, Д.Аакера, Дж.Майерса и Р.Батра, Г.Картера, У.Уэллса, Дж.Бернет и С.Мориарти, А.Дейян, С.Рэппа и Т.Коллинза, К.Л.Бове и У.Ф.Аренс, Э.М,Бэрри, - так и российских авторов: Н.Е.Асеевой, П.В.Асеева, В.Музыканта, И.А.Гольмана, И.Я.Рожкова, В.Я.Ильина, В.Н.Володеева и Н.В.Маркина, В.Е.Ромата, С.В.Барсуковой, И.В.Крылова, П.Завьялова, Г.Р.Абрамшвилли.
Экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном.
Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Грошева, О.А.Феофанова, М. Решетникова, В.А.Соснина и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы К.Г.Юнга, Э.Эриксона, З.Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера.
Социологический подход представлен такими учеными, как Б.С.Разумовский, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.Б.Штернлиб, В.И. Иванов, У.П.Мартынова, Д.К.Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С.Веселова, С.И.Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л.Школьник и М.Школьника, Л.Ю.Гермогеновой, В.В.Усова и Е.В.Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.
Культурологический подход представлен работами Г.С.Кнабе, М.А.Лившица, Н.В.Семана, В.В.Ученовой и М.И.Старуш, С.Чеховой и В. Бойко, Л.Г.Ионина, В.П.Руднева, А.В.Ульяновского, Н.Кляйна, А.Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских ученых В.В. Захарова, А.В.Костиной, А.А.Луговой, В.Г.Федотовой.
Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны феномена рекламы (типы, ее виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ, упомянутых автором, представляют интерес в основном для непосредственных пользователей — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Необходимо отметить также, что названные авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их глубокому критическому осмыслению.
С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.
В рамках социально-философского подхода реклама – это, прежде всего, массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М.Мак-Люэна, Ж.Бодрияйра, Р.Барта, А.Юрчак. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения. Более того, вся система общения подчиняется некоему глобальному языку, через который осуществляется коммуникация. Общение осуществляется не за счет смысловой нагрузки, а путем совпадения смыслов, узнаваемости героев и стереотипов.
Необходимо отметить вклад саратовской школы философов в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия рекламное пространство, социализации и идентификации личности в рекламном социуме. В работах саратовской философской школы В.Б.Устьянцева, О.Ф.Филимоновой, И.М.Гуткиной, Е.В. Листвиной, Г.Н.Петровой и др. проведен социально-философский анализ пространственных структур на уровне общества-личности. С позиций социальной философии и теории культуры раскрывается роль ценностей в становлении жизненного пространства личности как социокультурной реальности.
В рамках социально-философского анализа при изучении восприятия рекламы автор выделяет семиотический аспект и обращается к ученым, исследовавшим абдукционные умозаключения. Это, прежде всего работы Ч.Пирса, Г.И. Рузавина, М.Берньета, Дж.Кук, У.Эко, С.Мориарти.
Проблема идентификации и социализации личности предполагала обращение к работам Е.Даниловой, М.Мида, З.Млинар и Я Штебе Ю.Г. Овчинниковой, З.Фрейда, Н.Н.Шашунова, Э.Эриксона. Символическое потребление как главный фактор современной стратификации и роль рекламы в данном процессе рассматривается в трудах З.Баумана, Д.Бурстина, В.П. Коломиец, Н.Марковой, В.В. Радаева, А.Д. Силичева.
Научной базой аксиологического анализа стали работы М. Вебера, М.С. Кагана и Т.Б. Ерохиной. Теоретической базой анализа повседневности и формирования «Я-мира» современного человека стали идеи Э. Гуссерля.
Проблему формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека автор рассматривает, опираясь на работы П.Бергера и Т.Лукмана, П.Бурдье, Н.В. Громыко, Л.Г.Ионина А.В.Кашлова, Дж.Локка, Г.Маркузе, Х.Ортеге-и-Гассета, М.Хайдеггера.
Актуальность проблемы трансформации феномена рекламы в пространстве информационного общества, необходимость обоснования специфики, роли и места современной рекламы в системе человек - общество обусловили выбор темы, постановку целей и задач исследования.
Цели и задачи исследования определяются направлением анализа проблемы и степенью ее разработанности. Цель диссертационного исследования состоит в осуществлении комплексного социально-философского анализа рекламы как специфического репрезентативного феномена в трансформирующихся современных обществах. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:
- проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы.
- исследовать феномен рекламы в условиях трансформационных процессов современного социума.
- раскрыть социально-философскую концептуальность феномена рекламы в контексте информационного общества.
- определить механизмы социализации и идентификации личности в современном российском обществе средствами рекламы.
- выявить конструкты поведенческой и ценностной компоненты рекламы в современном российском социуме.
Объектом диссертационного исследования является реклама как целостный социокультурный феномен. Предметом исследования – выяснение сущности рекламы и специфики функционирования ее в современном трансформирующемся российском обществе.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили основополагающие идеи и положения философского наследия неклассической и постклассической философии по вопросам массового общества и рекламы, основные положения социальной философии, ее понятийно-категориальный аппарат применительно к объекту и предмету исследования: системно-структурный, функционально-деятельностный, социокультурный, аксиологический подходы, принципы социального детерминизма, преемственности.
Научная новизна исследования:
1. Осуществлено комплексное исследование феномена рекламы в аспекте социально-философского анализа, что позволило выявить ее коммуникативный, семиотический, аксиологический аспекты.
2. Исследован феномен рекламы в рамках информационного общества как результат современных трансформационных процессов. Выявлена динамика ценностно-нормативных изменений в современном российском обществе, детерминированных рекламой, а также определена направленность и смысл этих изменений в контексте диалектики глобального и локального.
3. Выявлены сущностные характеристики рекламы, дано авторское определение рекламного пространства, под которым понимается совокупность всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый, ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности. Обосновано методологическое значение понятия «абдукционное мышление» применительно к восприятию и интерпретации рекламных текстов, способных мотивировать потребительскую деятельность индивидов.
4. Проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности и как механизма воздействия на социализацию и идентификацию личности в современном российском обществе. Раскрыты причины процесса социализации и идентификации личности, определены виды, средства, формы и приемы передачи рекламной информации, влияющие на социализацию и идентификацию личности.
5. Выявлены особенности рекламы как системообразующего принципа формирования поведения и ценностных ориентиров личности в современном российском обществе, приводящие к стереотипизации мышления, поведения и замене истинных ценностей мнимыми.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально-философский подход позволяет рассматривать рекламу как целостный социальный феномен, в котором отражаются процессы современной социокультурной реальности. Отдельные частнонаучные подходы к рассмотрению рекламы содержат огромный информационный материал. Социально-философский подход к исследованию феномена рекламы позволяет выделить такие аспекты ее изучения, как коммуникативный, семиотический, аксиологический.
2. Трансформационные процессы, происходящие в современном обществе, позволяют говорить об обществе информационных технологий, где главным видом деятельности становится трансляция, обработка и потребление информации в глобальном масштабе. В социально-философском аспекте глобализация выступает как единое социокультурное пространство. Взаимосвязь глобального и локального меняет представление о пространстве и времени, создавая виртуальное рекламное пространство, т.е. пространство символов и значений, в котором существует реклама.
3. Изучение рекламы с позиций различных подходов обнаруживает ряд сущностных характеристик феномена рекламы, ее функции и структуру. В результате реклама, как форма массовой коммуникации постоянно создает и транслирует смысл через рекламное пространство. Передаваемая через рекламу информация, в условиях отсутствия строгой логики, интерпретируется субъектом и достраивается потребителем. Это умозаключение (достраивание) основано на абдукционном мышлении, а оно, в свою очередь, является методологическим принципом создания рекламных текстов. Функционирование рекламы, механизм передачи информации отличается своей спецификой. В российской рекламе форма рекламного сообщения преобладает над ее содержанием.
4. В современном информационном обществе рекламное пространство становится символическим пространством социализации индивидов. Механизмы воздействия рекламы на процессы социализации и идентификации различны. Особенностью рекламного воздействия на личность является ее доступность, массовость, регулярность, воздействие на подсознание. Для современной рекламы характерны постоянное совершенствование технологий, профессионализация, создание института копирайтеров, коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои. Особое внимание в процессе социализации уделяется идентификации личности, которая имеет разные акценты: социальный, социально-психологический, психоаналитический. Рекламное пространство организуется как миф, смысл которого базируется на архетипах (К.Юнг). Благодаря рекламе стирается грань между реальностью и вымыслом. Предлагая стереотипное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность.
5. В аксиологическом аспекте реклама является эффективным механизмом самоопределения современного человека и предлагает разнообразные образцы стилей жизни, моделей поведения и ценностных ориентаций. Реклама в современном информационном обществе способствует формированию новой стратификационной модели и выступает опосредованным звеном между обществом и индивидом. При этом она конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным, что приводит к деперсонификации.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Значение представленного исследования вытекает из его актуальности и новизны. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в разработке понятия рекламное пространство и его структуры, а также перспективных направлений исследования феномена реклама и рекламного пространства. Положения, выводы и материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшем анализе процессов, связанных с формированием, трансформацией и типологией рекламного пространства, а также в составлении учебных программ и спецкурсов по социальной философии, социологии, рекламе, социальной психологии, культурологии, при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества.
Материалы и выводы исследования могут быть использованы и в практической деятельности по производству и распространению рекламы.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, в каждой главе по два параграфа, заключения и списка литературы.
Апробация диссертационного исследования
Основные положения и результаты диссертации докладывались на заседаниях кафедры «Философия, социология и история» Российского государственного открытого технического университета путей сообщения (г.Москва). Главные выводы и положения исследования были представлены в выступлениях и научных докладах межкафедрального теоретического семинара «Проблемы преподавания гуманитарных и общеобразовательных дисциплин с позиций межкафедральных связей». (Москва, июнь, 2003г., Москва, июнь, 2005 г.); на региональных и всероссийских конференциях: всероссийская научная конференция «Общество риска и человек в ХХI веке: альтернативы и сценарии развития» (Саратов, март 2006); всероссийская научная конференция – школа молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, март 2006).
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, обозначается теоретическая и практическая значимость исследования, формы и характер апробации основных идей.
В первой главе «Социально-философские основания анализа рекламы» рассматривается развитие современной цивилизации в диалектической взаимосвязи глобального и локального, что служит основанием для анализа места и роли современной рекламы в пространстве трансформационных процессов.
В первом параграфе «Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума» отмечается, что человечество вступает в третью по счету цивилизационную революцию, которая должна привести его к очередной смене способов жизнедеятельности и форм жизнеустройства, связанных с возникновением информационного общества. Становление информационного общества детерминировано формированием нового типа и способа коммуникации – массовой коммуникации, которая влечет за собой трансформацию стилей мышления, образа жизни, мировоззрения и самосознания индивидов (О. Тоффлер, М.Маклюэн, М.Кастельс). Растущие информационные потоки приводят к явному противоречию между расширением средств, форм коммуникации и сужением, свертыванием содержательно-сущностной, глубинной стороны общения. Реклама как важное средство массовой коммуникации связана с кардинальными изменениями не только и не столько материальной культуры, сколько духовно-ценностного бытия людей, что проявляется в преобразовании как индивидуального, так и сознания общества.
Характерными чертами информационного общества являются:
- информация как базовая ценность и как объект собственности;
- трансляция, обработка и потребление информации как главного вида деятельности;
- появление нового класса, управляющего информационными потоками;
- трансформация потребностей человека: от витальных к духовным и престижным.
Информация, в том числе рекламная, выступает в качестве определенной системы знания и существует в форме постоянного процесса коммуникации. Доступность, понятность и открытость информации, увеличивающиеся возможности коммуникационных технологий позволяют транслировать информацию с максимальным охватом реципиентов. В итоге глобализация информационного пространства ведет к унификации культурных форм в масштабах человечества. В социально-философском аспекте она выступает как единое социокультурное пространство, создаваемое информационными технологиями.
Понятие «глобализация» включает в себя также локализацию. Локальное рассматривается как возможность, способ проявления глобального, как адаптивно усвоенное глобальное, последнее в свою очередь, суть средство порождения новых локальностей, насыщения и трансформации одного национального под воздействием другого национального. Яркий пример - реклама глобальных брендов, где глобальное – это универсальная форма (например, идея или бренд), а локальное – это содержание формы, с помощью чего распространяется эта идея в ее конкретном проявлении.
По мнению английского социолога Р. Робертсона, локальное сделалось фактором глобального мира. Идея мирового пространства дает возможность рассматривать локальное как микропроявление глобального в противоположность идее, что локальное - это культурное, этническое или расовое единство, находящееся на единой территории. Диалектический синтез глобального и локального порождает новое качество - глокальность.
Современные масс-медиа, включая Интернет, радикально меняют привычные представления о пространстве и времени, а также физической объектности окружающего социокультурного пространства, создавая виртуальные пространства. С точки зрения гипотезы лингвистической относительности, язык является онтологическим и гносеологическим основанием реальности. Автор соглашается с Э. Сепиром, что различные явления и предметы воспринимаются человеком вследствие того, что языковые нормы общества предполагают конкретную форму выражения. Осознавать действительность невозможно, не прибегая к помощи языка, и язык является побочным средством разрешения некоторых частных проблем общения и мышления. Реальный мир в значительной степени строится на основе принятых языковых норм. Можно отметить, что глобальным языком современного общества признается английский язык, учитывая доминирующую в настоящее время форму виртуального общения (sms, mms, ICQ и т.д.), которая сдвигает реальность из мира непосредственного общения в мир аппаратной, посткнижной коммуникации.
Таким образом, общество массовых коммуникаций создает виртуальную реальность посредством языка, которая зачастую воспринимается как истинная. Поскольку виртуальное пространство есть пространство языка, т.е. пространство символов и значений, поэтому именно в этом «топографическом» окружении существует реклама как социокультурный феномен и представляет собой семантическую среду обитания современного человека.
Во втором параграфе «Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества» реклама рассматривается как одна из значимых ценностей современной цивилизации. Она предстает как выражение человеческой рациональности и специфической формой прагматизма, которая устанавливает наиболее эффективный способ координации средств для достижения некой цели.
Реклама представляется неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть и которым определяется ее сущность. Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить об основных качественных характеристиках последней.
С точки зрения экономического подхода реклама трактуется как средство маркетинга и стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компаний.
Как коммуникативная (знаковая) система или текст, предельным смыслом которого является мифологема потребления, реклама выступает как культурный код (артефакт), знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с культурным контекстом общества массовой коммуникации. В данном случае реклама выступает не только как форма массовых коммуникаций, но одновременно и как средство, с помощью которого формируются модели поведения. Процессуальность данной формы дает основания для представления рекламы как некоего качественно особого информационного пространства – рекламного пространства. Основными структурными элементами рекламного пространства являются: 1) совокупность всей рекламной информации; 2) средства и технологии рекламного воздействия; 3) рекламная инфраструктура - система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие рекламного пространства, средств и технологий рекламного воздействия.
С семиотической точки зрения реклама выступает как знаковая система, связывающая коммуникативное и индивидуальное начала. В рамках данного аспекта выкристаллизовывается ряд противоречий: между отрицанием субъекта в рекламном сообщении и намерением индивида к самовыражению; между личностью, стремящейся к проявлению своей индивидуальности, и обезличенным «Мы» как следствием объективно складывающейся субъективной целостности современного общества; между языковой и параязыковой формой и содержанием информации в том или ином товаре, продукте. Особенность рекламы в семиотическом аспекте состоит не в строго фиксированной, ясно и отчетливо передающей смысл и значение информации, а в расплывчатом знании, предполагающем субъективную интерпретацию, своего рода «достраивание» гипотетических суждений до получения каждым своего индивидуально выраженного умозаключения. Нам представляется, что подобный процесс функционирования рекламы возможен благодаря абдукционному мышлению, которое в силу неполной, неявно сформулированной информации со стороны рекламодателя возлагает ответственность за интерпретацию рекламных сообщений на каждого рекламопотребителя.
В информации рекламного содержания в современном обществе прослеживается смещение акцента с информационной к эстетической, с чисто потребительской к аксиологической составляющей, что ведет к смене вектора от потребительской к аксиологической нагруженности. Реклама объединяет в себе специализированно-научные знания и обыденно-упрощенную информацию, руководствуясь при этом принципом: максимум доступности – максимум охвата аудитории.
Специфика рекламы обусловлена особенностями менталитета, представляющего и причину, и условие функционирования, развития рекламы. Наша национальная культура делает акцент не столько на денотативной, сколько на сигнификативной стороне информации, при этом форма в рекламном сообщении доминирует над содержанием, а игровой жанр рекламы довлеет над информацией о качестве товара. В информационных обществах, формирующих потребительскую ориентацию, все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий играет реклама. Реклама является не только средством массовых коммуникаций, но и формой создания и трансляции смыслов, существующих в мифах, которые формируют рекламное пространство. Раскрывая взаимосвязь субъекта и объекта рекламного взаимодействия, можно считать, что реклама представляет противоречивое по своей сути явление. С одной стороны, она отрицает субъекта, то есть не принимает в расчет субъективный ответ на информационный поток, а с другой, пытается обеспечить субъективно-объективную целостность, которую можно назвать «МЫ». Рекламное сообщение, основанное на методе абдукционного мышления, детерминирует потребительскую деятельность индивидов, систему ценностей и чувство ответственности за интерпретацию рекламного текста.
Вторая глава диссертационного исследования «Формирование социального «Я» средствами рекламы в современном российском обществе» посвящена вопросам выяснения места рекламы в системе человек-общество. Причем в разрешении и анализе этой проблемы, учитывая заданный выше теоретический конструкт «информационное общество», основной акцент делается на месте рекламы в процессе формирования самоидентичности, социального «Я», т.е. представления человеком себя среди других как агента (П.Бурдье) социальной реальности.
В связи с этим в первом параграфе второй главы - «Реклама как механизм социализации и идентификации в современном российском обществе» - дается характеристика российской культуры и рекламы в условиях трансформационных процессов.
Российская культура характеризуется синтезом элементов традиционализма и глобализма, с одной стороны, а с другой – противоречивым сочетанием и взаимодействием коллективного и индивидуального начал. Реклама как социокультурный феномен четко отражает основные тенденции развития общества. Вследствие трансформационных процессов российского общества и сопровождающего их кризиса идентичности реклама начинает играть все более заметную роль в процессах социализации и идентификации. В таких условиях она становится средством идентификации личности с тем или иным социальным слоем, выступая стратификационным критерием. Субъект, приобретающий какую-либо вещь, предмет, четко соотносит ее с определенным социальным слоем, а через нее и себя. Как механизм идентификации реклама направлена на обеспечение доступа индивида к референтной группе через потребление символически наполненного товара или услуги. Следовательно, в современном информационном обществе реклама способствует формированию новой стратификационной модели, связанной с символически-знаковым потреблением товаров: отдавая предпочтение какой-либо знаковой вещи, индивид явно или неявно, осознанно или неосознанно соотносит себя с той или другой социальной группой. В качестве механизма социализации реклама способствует усвоению индивидом статусов, ролей, норм и ценностей общества, которые в свою очередь распространяются на рекламное пространство. Механизм социализации личности посредством рекламы представляет собой два взаимосвязанных процесса: процесс интериоризации – перевод внешних по сути требований общества во внутреннюю структуру личности, а также процесс экстериоризации – это осмысленное проявление личностью себя в социуме через мысли, действия, поступки. Постоянное взаимодействие данных процессов перманентно порождает новые качественные состояния в системе отношений личность – общество. Рекламные механизмы социализации и идентификации оказывают воздействие, как на сознание, так и на бессознательное. В значительной степени в этот процесс вовлекаются не рациональные сферы, где воздействие рекламы прогнозируемо. Активное использование методологии архетипов К.Юнга позволяет успешно реализовывать своего рода принцип наложения эмоциональной энергии рекламного сообщения на психическую, имплицитно присущую рекламе энергию архетипа. Рекламное пространство символично и мифологично, поскольку пытается воздействовать на индивидов посредствам архетипов бессознательного.
Рекламный миф создает иллюзию соответствия внутриличностному архетипу и через сопереживание рекламируемого действия помогает стать сопричастным призрачному бытию. Среди большого числа форм мифотворчества (фантастическая литература и кино, вера в исцеления и НЛО, народные суеверия и т.д.), которые образуют единое семантическое пространство, реклама выгодно отличается частотой воспроизводимости в мире повседневности, что и обеспечивает ее успех. Поскольку реклама формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает онтологический фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе. Социальное пространство суживается до рекламного пространства – своего рода социального мифа, определяющего систему ценностей и соответственно социально значимое поведение.
Во втором параграфе – «Конструирования поведенческой и ценностной компоненты в современном российском обществе средствами рекламы» отмечается, что базовой ценностью рекламы следует полагать ценность потребления. Иерархия ценностей в рекламном пространстве может быть представлена через совокупность терминальных и инструментальных ценностей. При этом грани рассмотрения и оценки тех и других размыты и предполагают взаимопереходы из инструментального в терминальное и наоборот. Аксиологическими источниками рекламы являются типы ценностей-потребностей: витальные, интеракционистские, социализационные, смысложизненные, эстетические. Типология данных ценностей определяется многообразием потребностей, как отдельных индивидов, так и совокупного субъекта деятельности.
Становление в России индивидуализированного общества существенно меняет смысложизненные позиции личности от долговременных к повседневно-каждодневным. Сущность личности растворяется, вытесняется миром повседневности. Реклама тиражирует и воспроизводит повседневные практики и соответствующие им стили жизни. В онтологическом аспекте «подлинное бытие» личности, истинное ее существование под влиянием разных стилежизненных установок, предлагаемых и навязываемых рекламным пространством российского общества, трансформируется от «быть к иметь». Результатом таких превращений является все более нарастающее противоречие между свободной целостной сущностью человека и необходимым формально-стилевым поведением на уровне явления.
Как устойчивый социальный институт реклама выступает приспособительным устройством к общественным условиям существования. Она предоставляет образцы поведения не только не способным к акту свободного самоопределения, но и тем, кто в состоянии взять на себя ответственность за самостоятельный жизненный выбор. Реклама априори нацелена на моделирование поведения членов массового общества. Выступая и субъектом, и фактором формирования ценностей культуры, ценностных ориентаций в российском обществе, реклама активно влияет на процессы «принятия-отрицания» ценностей. Активное расширение поля виртуальной реальности, в котором создаются новые потребности, роли, ориентации, образы своего «Я», ведет к разрушению основных, базовых ценностей, выступающих фундаментом самоорганизации личности.
В этих условиях проблема выстраивания новой системы ценностей, направленной не на нивелирование личности, а на развитие ее самоидентификации приобретает особое значение.
В заключении автор резюмирует итоги работы и намечает перспективы дальнейших исследований.
Основные положения диссертации нашли свое отражение в следующих публикациях.
1. Орлова Н.В. Нравственные аспекты рекламной деятельности в сфере железнодорожного транспорта // Разработка современных информационных технологий в учебном процессе и дистанционное образование. Гуманитарный вестник. – М.: РГОТУПС, - 2003. С.43-46.
2. Орлова Н.В. Реклама и российская массовая культура в условиях глобализации // – М.: Социально-гуманитарный Институт, - 2004. С.57-62.
3. Климов С.Н., Орлова Н.В., Орлова Г.Н. Культура делового общения: (социально-психологический анализ): Учебное пособие. – М.: СЭИ. Издательство ГУП, 2005. -144с.
4. Климов С.Н., Орлова Г.Н., Орлова Н.В. Деловое общение: Учебное пособие. – М.: Маршрут, 2005.- 150с.
5. Орлова Н.В. Междисциплинарная организация учебного процесса // Гуманитарный вестник / Под ред. И.А.Климова. - М.: РГОТУПС, 2005.
С.40-42.
6. Орлова Н.В., Пузакова Т.В. Печатно-агитационная пропаганда во время Великой Отечественной войны // Великая победа великого народа: история и современность: Сборник тезисов докладов межвузовской студенческой конференции / Под ред. проф. В.Т. Гуськова. - Саратов: Научная книга, 2005. С.42-44.
7. Орлова Н.В. Философская рефлексия рекламных технологий в сфере образования // Проблемы социально-гуманитарных наук в эпоху цивилизационного кризиса. Саратов: Научная книга, Ч.1. 2006. С.203-207.
8. Орлова Н.В. Реклама как артефакт культуры в контексте информационного общества // Проблемы социально-гуманитарных наук в эпоху цивилизационного кризиса. Саратов: Научная книга, Ч.2. 2006. С.44-50.
9. Орлова Н.В. Феномен рекламного пространства: социокультурный аспект. //Вестник Саратовского государственного технического университета. 2006 г. №4 (16), вып. 1. С.278-282.
