Управление конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии
На правах рукописи
Веригина
Анастасия Валентиновна
УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ МЕДИАИНДУСТРИИ
Специальность 08.00.05 – «Экономика и управление
народным хозяйством: экономика, организация и управление
предприятиями, отраслями, комплексами» – промышленность
(экономические науки)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва 2012
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» на кафедре «Менеджмент»
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВПО «Московский
государственный университет печати
имени Ивана Федорова», профессор
кафедры «Менеджмент»
Кондрашова Вера Константиновна
Официальные оппоненты Никандрова Лариса Константиновна
доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВПО «Московский
государственный университет печати
имени Ивана Федорова», профессор
кафедры «Финансы, учет и анализ»
Шаройко Федор Владимирович
кандидат экономических наук, доцент
Главный специалист Департамента
Капитального строительства
ОАО «Концерн Росэнергоатом»
Ведущая организация ОАО «НИЦ «Экономика»
Защита диссертации состоится «30» мая 2012 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.147.04 при ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» по адресу: 127550 г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2а.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова»
Автореферат разослан «28» апреля 2012 г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. В ХХI веке происходит переход от индустриальной экономики к информационной концепции развития общества, которая закладывает основы новых конкурентных отношений. Постиндустриальная экономика, основанная на инновационном характере экономики производства, требует от организаций проявления особых качеств, продиктованных не только обеспечением конкурентных позиций, а высокопрофессиональным экономическим пониманием бизнеса и глубокого осознания тенденций окружающего бизнес-пространства на основе интеграции и сотрудничества. Таким образом, конкурентоспособность выступает как подтверждение необходимости не только целесообразности, но и эффективности деятельности сотрудничающих организаций.
Высокая конкуренция на рынке медиаиндустрии Российской Федерации определяет необходимость постоянного развития его участников для сохранения существующих рыночных позиций и дальнейшего повышения конкурентоспособности. Необходимым условием развития любой организации являются капитальные вложения, использование которых тесно связано с понятием «конкурентоспособность организации». Данное понятие для организаций медиаиндустрии является достаточно новым и применяется пока для характеристики рыночных позиций организации, осуществления стратегического анализа слабых и сильных сторон организации.
В последние десятилетия Россия вложила в отечественное хозяйство столько средств, что их было бы достаточно для ее расцвета. Но эти инвестиции привели не к развитию, а деградации экономики, к невозможности капитала реализовать свою способность приносить в будущем все больший и больший чистый доход. Другими словами, в экономике организаций сложились условия, в которых у капитала проявилась другая способность – антипод – приносить в будущем все большие и большие убытки, что не только снижает рыночные позиции хозяйствующего субъекта, но и делает его потенциальным банкротом.
В отсутствии условий для развития экономических отношений капитал превращается в средство разрушения нравственности, природы, человеческих отношений, в средство наживы капитала ради капитала. Из этого следует, что для развития экономики организации важно не столько количество инвестиций, сколько механизмы их распределения и использования, условия для проявления экономического роста капитала, т.е. необходимо к росту капитала управление конкурентоспособностью на основе экономического подхода.
Поскольку экономика России не может развиваться изолированно от мировой экономики, то она, как и другие страны, активно воспринимает прогрессивные процессы и участвует в интеграции мировой хозяйственной системы. В связи с этим, успешным организациям также необходимо решать проблемы повышения конкурентоспособности и эффективного управления обеспечением своих конкурентных преимуществ не только на внутреннем, но и внешнем рынке.
Среду функционирования хозяйствующих субъектов можно охарактеризовать как динамично изменяющуюся, сложность обитания в которой объясняется переходом в постиндустриальную информационную эпоху, когда необходимо не только преодолевать «стереотипы» предыдущих подходов к управлению, но и координально изменять точку зрения на процесс управления, который должен отвечать новым требованиям, в частности требованиям виртуализации и информатизации.
В настоящее время разработаны методики оценки конкурентоспособности продукции, работ (услуг) организаций различных видов экономической деятельности. Однако вопросы разработки методики управления конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии и определения направлений повышения их конкурентоспособности в современных условиях, характеризующихся еще и кризисными явлениями, пока не стали предметом самостоятельного научного исследования, что и определило выбор темы диссертации.
Все вышеизложенное позволяет считать рассмотрение проблематики управления конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии актуальным и востребованным.
Степень разработанности проблемы. Исследованием сущности конкурентоспособности и вопросов методологии ее управления занимались многие зарубежные экономисты: К. Берри, Д. Дей, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, А. Пулфорд, Дж. Эткинсон, И.Ансофф, А. Дайан, П. Друкер, Б. Карлофф, Ф. Котлер, М. Мескон, Ф. Роджерс, Р. Уотерман, А. Хоскина, Й. Шумпетер и др.
Проблемам конкурентоспособности посвящены труды российских исследователей: B.C. Андрианова, Г.А. Азоева, Е.А. Горбашко, М.И. Гельвановского, М.Г. Долинского, В.Жуковского, И.В. Липсица, А. Селезнёва, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др.
Отдельные вопросы управления конкурентоспособностью и формированием конкурентных позиций организации в полиграфии рассматривались в работах В.А. Богомоловой, Е.М. Марголина, М.Е. Исаковой, Н.М. Гущиной, Г.Н. Степановой, Е.М. Мерзликиной, М.А. Аржанова, В.К. Кондрашовой, О.Г. Исаевой, М.В. Даниловой, И.В. Кривко, Е.Н. Сакиной, Л.А. Черномырдиной и др.
Однако проблемам разработки рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью организации медиаиндустрии в новых современных условиях хозяйствования уделяется недостаточное внимание. В настоящее время не изучены вопросы управления конкурентоспособностью на основе обеспечения экономической эффективности деятельности организации не только в целом, но и в разрезе бизнес-процессов. Все вышесказанное предопределило направленность диссертационного исследования, его цель и задачи.
Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью организации медиаиндустрии с использованием методики, разработанной на основе стоимостно-ориентированного подхода и нормирования доходности капитала в разрезе бизнес-процессов в современных условиях хозяйствования.
Реализация цели потребовала решения следующих задач:
– исследовать понятийный аппарат в области управления конкурентоспособностью организации и выявить непосредственную взаимосвязь формирования конкурентных преимуществ с экономической эффективностью использования ресурсов в современных условиях хозяйствования;
– выявить новые тенденции в экономических отношениях современных организаций в условиях интеграции, характерных для медиаиндустрии;
– выявить преимущества и определить синергетический эффект создания холдингов в процессе интеграции организаций;
– исследовать тенденции развития медиаиндустрии в условиях перехода в постиндустриальную эпоху и оценить экономическое состояние организаций, вошедших в базу исследования;
– исследовать существующие подходы и методы оценки стоимости бизнеса с целью выявления важности их использования для управления экономическим ростом капитала в настоящем времени;
– разработать методику управления конкурентоспособностью на основе нормирования доходности капитала в разрезе бизнес-процессов;
– апробировать разработанную методику на основе данных, характеризующих деятельность одной из организаций медиаиндустрии.
Объектом исследования является система управления организацией медиаиндустрии.
Предметом исследования в диссертационной работе выступает управление конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии в современных условиях.
Базой исследования являются медиахолдинги: ООО «ПрофМедиа», Газпром-Медиа Холдинг, РБК-Медиа и ряд других организаций.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили: диалектический, институциональный, структурно-функциональный и системный подходы к управлению организациями; экономические законы и категории, нормативно-правовые и методологические документы, научные труды отечественных и зарубежных ученых в области управления и обеспечения конкурентоспособности организаций.
Научно-методологическую основу диссертации составили экономический, социологический и нормативный анализ, методы прогнозирования, синергетика, экономико-статистические методы и др.
Эмпирической базой исследования послужили статистические данные Росстата, материалы хозяйственной практики организаций, публикации монографической и периодической печати.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научно-методических положений в области управления конкурентоспособностью организации на основе стоимостно-ориентированного подхода и нормирования доходности капитала в разрезе бизнес-процессов, а также рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью в современных условиях хозяйствования экономических субъектов.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
– новые аспекты понятия конкурентоспособности интегрированной организации такие, как самодостаточность и независимость от наличия конкурентов за счет упреждающего управления на любом рынке;
– разработанная понятийная нормаль экономической сущности управления конкурентоспособностью организаций, восходящая к единовременному управлению эффективностью инвестиционной, операционной и финансовой деятельностью;
– выявленные новые тенденции в экономических отношениях современных организаций медиаиндустрии в условиях интеграции организаций для получения большего экономического эффекта в долгосрочной перспективе;
– модифицированный метод оценки синергетического эффекта от слияния организаций через интегрированный показатель эффекта операционной, инвестиционной и финансовой синергии на основе экономической деятельности;
– обоснование необходимости стоимостно-ориентированного управления конкурентоспособностью организации: в будущем на основе модели дисконтированных денежных потоков, в настоящем времени на основе чистого годового приведенного дохода;
– разработанная методика управления конкурентоспособностью организации на основе чистого годового приведенного дохода и нормирования доходности капитала, подтверждающего эффективность деятельности организации в целом и в разрезе бизнес-процессов по годам и за стратегический период, которая делает прозрачным и экономически обоснованным разработку стратегических направлений и тактических мероприятий по повышению конкурентных позиций организаций;
Результаты полученные лично автором и их научная новизна
- классифицированы формы и виды конкурентоспособности, что позволит организациям комплексно подходить к решению вопросов ее обеспечения в процессе производственной деятельности, а также расширить круг факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности;
- обосновано и доказано существование взаимосвязи между конкурентоспособностью и эффективностью бизнеса, которая должна найти отражение при создании модели управления различными сферами деятельности организации, так как рост эффективности характеризует успешность деятельности экономического субъекта и должен рассматриваться во взаимосвязи выгод и потерь экономического субъекта;
- систематизирована и дополнена инструментальная база управления конкурентоспособностью, что позволит реализовать требования системного подхода к повышению эффектности деятельности организации;
- разработана методика оценки конкурентоспособности, основанная на расчете показателей потенциальных (плановых), фактических и возможных результатов, что позволит выбирать оптимальное управленческое решение, способствующее усилению конкурентных позиций организации.
Соответствие паспорту специальности. Диссертационное исследование соответствует п. 1.1.1. «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности», п 1.1.2. «Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий», п 1.1.28. «Проблемы реструктуризации отраслей и предприятий промышленности» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами»- промышленность (экономические науки).
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования позволяют обновить и углубить научные представления о сущности управления конкурентоспособностью организации в условиях информационной эпохи.
Практическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и предложения доведены до уровня конкретных рекомендаций, учитывающих специфику работы по совершенствованию бизнес-процессов
Разработки и выводы диссертационного исследования позволяют изменить представления о совершенствовании управления конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии в условиях перехода к информационной концепции развития. Сформулированные предложения доведены до конкретных рекомендаций по развитию медиахолдингов. Рекомендации могут быть использованы организациями различных видов деятельности, что поможет в решении важной хозяйственной задачи, заключающейся в обеспечении стабильного и долгосрочного развития организаций, и положительно скажется на состоянии экономики организаций в современных условиях хозяйствования.
Выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе МГУП при подготовке и переподготовке специалистов в области медиаиндустрии, а также в процессе обучения студентов и аспирантов.
Апробация результатов работы. Результаты проведенного исследования нашли применение в практической деятельности телеканала Amazing Life, что подтверждено соответствующим документом.
Материалы исследования использованы в научной, консалтинговой и учебной деятельности при чтении лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент», «Экономика предприятия» в ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова».
Основные положения диссертации докладывались на научно-технических конференциях молодых ученых ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати» в 2011 г., на десятой международной научно-технической конференции молодых ученых в Донецком национальном техническом университете в 2009 г., 10-й международной научно-технической конференции аспирантов Национального технического Университета Украины «Киевский политехнический институт» в 2010 г., выездной научно-практической конференции Академии финансов в Варшаве (Польша) в 2010 г., 8-й международной научной конференции «Государственное управление в XXI веке» Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова в 2010 г.
Публикации. Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования опубликованы в трех статьях (общим объемом 1,4 п.л.), в том числе 2 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ, двух монографиях изданных в соавторстве (1,7 п.л.) и трех публикациях в трудах научно-практических конференций объемом (0,7 п.л.). Личный вклад автора составляет в целом 3,8 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (150 наименований) и 5 приложений. Работа включает 165 страниц основного текста, 25 таблиц, 12 рисунков и 15 формул.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении дана общая характеристика работы: обоснована актуальность темы диссертационного исследования, показана степень изученности вопроса российскими и зарубежными авторами, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект, предмет, информационная база исследования, раскрыты элементы научной новизны и основные результаты, выносимые на защиту. Показана практическая значимость и апробация результатов проведенного исследования.
Первая глава посвящена исследованию понятийного аппарата в области управления конкурентоспособностью, в частности, таких понятий как конкуренция, конкурентоспособность в условиях перехода в информационную эпоху; рассмотрению конкурентоспособности организаций медиаиндустрии в условиях глобализации мировой экономики.
Основной категорией, которая выражает сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем виде конкуренция в практической деятельности, предполагает соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.
В экономической теории различают конкуренцию совершенную и несовершенную. При этом несовершенство конкуренции определятся, главным образом тем, что производители соперничают друг с другом за большую долю в общем рыночном объеме продаж и преследуют, таким образом, возможность получить как можно большую прибыль, мало заботясь о потерях прибыли конкурентов и низких свойствах производимой продукции (работ, услуг).
Совершенство конкуренции понимается как полный антипод несовершенной конкуренции и предполагает конкуренцию не между производителями, а сотрудничество потребителей и производителей.
Для индустриальной эпохи было характерно развитие конкуренции в несовершенных формах (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция).
В процессе развития экономических отношений возникают такие условия, когда соотношение сил меняется: старая структура, старые способы ведения бизнеса и старые модели конкуренции уступают место новым.
А.М. Бранденбургер и Б.Дж. Нейлбафф используют новый термин для характеристики конкуренции «co-operetion», что трактуется как «соконкуренция». В этой трактовке нельзя представлять деловую активность предприятий как соперничество, нельзя считать, что выигрыш одного из них происходит за счет проигрыша другого. Из этого следует, что эффективная стратегия должна сочетать конкуренцию и сотрудничество, то есть представлять собой «соконкуренцию». Это свидетельствует о том, что конкуренция (несовершенная), как не отвечающая по своей экономической сущности современным экономическим отношениям, все более трансформируется в сотрудничество. Сотрудничество предполагает иной экономический принцип – получение большей выгоды от соблюдения интересов и конкурентов, и потребителей, превращая их в своих соучастников бизнеса и стратегических партнеров до тех пор пока конкуренция не уступит место сотрудничеству.
Конкуренция может проявляться двояко, вести не только к развитию, но и к разрушению рынка. Высокий уровень конкуренции приводит к «обескровливанию» организаций, что обуславливает необходимость объединения организаций в тех или иных формах. Для медиаиндустрии, в частности, характерны холдинги.
На завершающем этапе индустриальной экономики конкуренция наполнилась также более сложным содержанием, появилась и другая ее форма — гиперконкуренция. Гиперконкуренция – это то, с чем сталкиваются многие компании уже сегодня и будут сталкиваться еще и в будущем.
Современное состояние внешней среды оранизаций можно охарактеризовать как гиперконкуренцию, приобретающую мировые масштабы. Это требует от организации гибкости: возможности быстро переключаться с одного товара или вида деятельности на другой, и в короткие сроки уменьшать или увеличивать выпуск продукции. Если традиционно в индустриальную эпоху ее основной функцией считалось производство товаров, то теперь – производство знаний, ноу-хау, разработка новых технологий.
В работе сделан вывод о том, что взаимодействие организаций в современных условиях может проявляться как в конкуренции, так и в сотрудничестве, определяемого на основании детерминант конкурентных преимуществ. Это означает, что организация должна разрабатывать и отражать в своих планах развития «гибридную» стратегию, как наиболее адекватную, позволяющую получить синергетический эффект от использования своих конкурентных преимуществ и преимуществ от сотрудничества.
Конкурентоспособность – это также сложная и производная от конкуренции экономическая категория, которая может рассматриваться и классифицироваться по нескольким признакам и на нескольких уровнях: государство, регион, вид деятельности, организация, продукт.
Конкурентоспособность продукта базируется на качестве, скорости принятия решений, техническом преимуществе, обслуживании и дифференциации продукта.
В иерархии понятий разных видов конкурентоспособности базовым является «конкурентоспособность продукции (работ, услуг)», которая может рассматриваться для различных видов товаров (производственно-технического назначения, потребительского назначения, услуг, информации и т.п.).
Изучением конкурентоспособности продукции занимались такие отечественные ученые как М. Г. Долинской и И. А. Соловьева, В. Д. Андрианова, И.А. Спиридонов и др.
Исследование определения понятия конкурентоспособности организации, предлагаемых в экономических трудах А. Воронова, А. Дементьевой, И.Максимова, М. Мельниковой, А. Семененко, С. Цветковой и др., позволяет прийти к выводу о том, что чаще всего понятие «конкурентоспособность организации» сводят к способности организации производить конкурентоспособный товар.
В диссертации исследованы теоретические аспекты конкурентоспособности разных уровней, разных видов с точки зрения мнения различных исследователей этого сложного и многообразного понятия, названы ее характерные черты и выявлено отсутствие единства подходов к его трактовке.
В работе выражено мнение о том, что многоаспектность понятия «конкурентоспособность» обусловлена зависимостью ее сущности от новых тенденций изменений в конкурентной среде. В связи с этим, набор значимых количественных и качественных характеристик конкурентоспособности современной организации, которыми можно управлять, целесообразно дополнить самодостаточностью, неизбежно требующей сочетания различных видов экономической деятельности в сотрудничестве с организациями инфраструктуры рынка.
Конкурентоспособность прогрессивной организации должна иметь самодостаточный характер, то есть поведение организации не должно зависеть от наличия конкурентов (это обрекло бы организацию на второстепенную роль в маркетинговом пространстве), а должно иметь самостоятельную линию поведения и упреждающее управление на любом рынке за счет сотрудничества в условиях добровольного слияния.
Под современной, прогрессивной организацией предлагается понимать интегрированную компанию (холдинг), в которую все входящие в нее организации тесно сотрудничают и осуществляют свою экономическую деятельность на основе сравнения своей выгоды в условиях конкуренции с выгодой от сотрудничества.
Управление конкурентоспособностью организации имманентно предполагает необходимость ее единой количественной оценки, а не в разрезе отдельных показателей.
Методы оценки конкурентоспособности, используемые во многих странах, также не дают полной, а главное единой и достоверной оценки такой сложной экономической сущности как конкурентоспособность организации. Комплексные оценки в практике зарубежных фирм вырабатываются в ходе многоплановых исследований, осуществляемых либо особыми подразделениями в крупных организациях, либо с помощью специальных консалтинговых фирм.
В 2002 году на международном симпозиуме, посвященном конкурентоспособности, был назван универсальный показатель и критерий конкурентоспособности компании – стоимость бизнеса. В связи с этим в работе дается новое определение конкурентоспособности современной (прогрессивной) организации.
Конкурентоспособность современной прогрессивной организации понимается как то, с помощью чего можно наращивать стоимость бизнеса, управляя экономическим ростом капитала, вложенного в организацию, и подтверждая тем самым экономическую эффективность деятельности организации.
Таким образом, в основе управления конкурентоспособности организации лежит необходимость обеспечения эффективной экономической деятельности организации в целом, что возможно только на основе сбалансированного управления эффективностью бизнес-процессов (бизнес-единиц) и других элементов в структуре управления.
В первой главе дано обоснование необходимости управления конкурентоспособностью организации на основе обеспечения эффективного использования ресурсов, как необходимого условия получения устойчивых преимуществ по издержкам всех видов. Издержки с экономической точки зрения являются показателем уровня не только использования ресурсов, но и структуры распределения и уровня использования капитала, как исходной формы всех видов ресурсов, включая нематериальные, покупные (приобретенные) собственные и «бесплатные». Себестоимость – это только затраты (даже не все расходы) на производство и продажу продукции (работ, услуг); это только явные издержки, точнее бухгалтерские.
В диссертации экономическая сущность и направленность управления конкурентоспособностью современной организации представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Экономическая сущность (принципы и подходы) управления конкурентоспособностью организации
Вторая глава связана с оценкой экономического состояния медиаиндустрии, исследованием создания медиахолдингов, изучением позитивных аспектов и особенностей в управлении конкурентоспособностью организаций в условиях интеграции.
Медиаиндустрия – это комплекс видов экономической деятельности, который объединяет издательско-полиграфические организации, рекламные агентства, средства массовой информации, интернет и др.
В России медиапотребление за 2011 г. в процентном отношении в разрезе медиа-видов экономической деятельности представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 – Объем медиапотребления в России
Вопреки предсказаниям экономистов, предрекающим скорую смерть традиционным СМИ, интернет-издания возвращаются к истокам: печатным изданиям. Большинство печатных изданий ставит перед собой задачи как преуспеть в Интернете, в то время как несколько Интернет-изданий, наоборот, идут в типографии со своей вёрсткой. Как печатные издания переходят в онлайн, так и цифровые решают возможность печатной версии.
Темпы роста медиарынка России представлены в таблице 1. Данные таблицы 1 говорят о заметной активизации большинства медиа только с 2010 г., при этом большую долю успеха медиапрессе обеспечили газеты, а журналы преодолели падение с трудом.
На рисунке 3 показана динамика медиарынка России с 2007-2010 гг. по медианосителям, составленная на основе данных Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Таблица 1 – Темпы роста медиарынка России в 2007–2010 годах по отдельным видам медиа, %
| Вид медиа | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
| Телевидение | +32 % | +23 % | -18 % | +15 % |
| Печатные СМИ | +16 % | +11% | -43 % | +7 % |
| Радио | +19 % | -6 % | -36 % | +9 % |
| Наружная реклама | +22 % | +13 % | -40 % | +20 % |
| Интернет | +97 % | +39 % | +8 % | +35 % |
| Прочие носители | +33 % | +33 % | -19 % | +22 % |
Результаты анализа динамики роста бюджетов по медианосителям, представленные на рисунке 3, подтверждают, что все традиционные медиа, исключая телевидение, в 2010 г. уже подошли к точке насыщения, тогда как новые медиа (интернет) только начинают движение вверх по графику.
Рисунок 3 –Динамика роста бюджетов по медианосителям
Прогноз развития российского медиарынка до 2015 г. по данным компании «Видео Интернешнл» представлен в таблице 2.
Таблица 2 – Прогноз развития российского медиарынка до 2015 г.
| Медиа | Доходы медиа (млрд. руб. НДС) | Динамика к предыдущему году (%) | ||||||
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | |
| Телевидение | 174 | 197 | 220 | 245 | 14 | 13 | 12 | 11 |
| Радио | 13,5 | 16,3 | 19,1 | 21,8 | 26 | 21 | 17 | 14 |
| Пресса | 42,7 | 49,3 | 56,9 | 64,6 | 26 | 21 | 17 | 14 |
| в т.ч. газеты | 13 | 15 | 17 | 19 | 15 | 15 | 13 | 12 |
| журналы | 23 | 28 | 34 | 40 | 24 | 22 | 21 | 18 |
| Рекламные изд. | 6,7 | 6,3 | 5,9 | 5,6 | -3 | -6 | -6 | -5 |
| Наружная реклама | 41 | 47 | 52 | 56,5 | 18 | 15 | 11 | 9 |
| Интернет | 40 | 48 | 56,5 | 66 | 25 | 20 | 18 | 17 |
| Другие медиа | 5,2 | 6,5 | 8 | 9,6 | 30 | 25 | 23 | 20 |
| Итого | 316 | 364 | 413 | 464 | 17 | 15 | 13 | 12 |
Согласно данным исследования транснациональной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers (PwC) рынок медиа во всем мире будет сохранять устойчивый рост. Из 13 сегментов российской индустрии медиа, рассмотренных PwC, возможный активный рост показали все сегменты, за исключением индустрии звукозаписи, изданий потребительской и образовательной литературы и деловой информации.
В целом мировой рынок медиа будет расти и достигнет 578 млрд. дол. в 2015 г. (в 2010 г. – 442 млрд. дол.).
Исследование, проведенное по данным Росстата показало, что для медиаиндустрии характерно наличие крупных интегрированных организаций-холдингов. О масштабах медиахолдингов можно судить по количеству организаций, вошедших в их структуру. В таблице 3 представлен перечень медиа, вошедших в состав трех крупнейших медиахолдингов. Масштабы медиахолдингов, вошедших в базу диссертационного исследования характеризуются следующим количеством медиаактивов: Проф-Медиа – 19 медиаактивов, Газпром-Медиа – 16 медиаактивов, РБК-Медиа – 6 медиаактивов, что оказывает существенное влияние на результаты деятельности этих организаций.
Сравнительная оценка экономического состояния базовых медиахолдингов в 2010 относительно 2008 г. по пяти показателям представлена в таблице 4.
Таблица 3 – Состав медиаактивов, вошедших в базовые медиахолдинги
| Медиахолдинги | Медиа-активы |
| 1. Проф-Медиа | Пресса: Белорусская Газета, Сегодня Пресс, ИД B2B Media, ИД Афиша Индастриз Телевидение: 2х2, Rambler TV, ТВ3, MTV Россия, VH1 Россия Радио: Вещательная Корпорация Проф-Медиа (ВКПМ) Интернет: AdMarket.ru, Afisha.ru, E-xecutive.ru, Rambler Media, 101.RU Прочее: Сегодня-Пресс (распространение периодики), Проф-Медиа Принт, Синема Парк, Централ Партнершип |
| 2.Газпром-Медиа | Пресса: ИД Семь Дней (7 Дней, Караван историй, Итоги, Штаб-квартира, Коллекция Каравана Историй) Трибуна, Известия, Час Пик (Санкт-Петербург) Телевидение: НТВ, НТВ-плюс, ТНТ Радио: Эхо Москвы, Компания М-Пул+ (СИТИ FM, Relax FM), ЗАО Открытое радио (Попса, NEXT) Реклама: НТВ-Медиа Прочее: НТВ-Кино, Киноцентр Октябрь, Кинотеатр Кристалл Палас, Телерадиокомпания Прометей (производство информационных, развлекательных, просветительских программ) |
| 3. РБК-Медиа | Пресса: ИД-РБК – деловые печатные издания Телевидение: РБК-ТВ Интернет: информационное агентство, группа деловых Интернет-ресурсов, группа не деловых Интернет-ресурсов, Прочее: РБК-Украина |
По данным таблице 4 видно, что лучшие показатели результата деятельности принадлежат Проф-Медиа. Они существенно отличаются от данных Газпром-Медиа и РБК-Медиа. В частности, рентабельность собственного капитала Проф-Медиа (при равной исходной величине рентабельности с Газпром-Медиа) выросла на 132,2 %, а у Газпром-Медиа на 14,28 %, а РБК-Медиа снизилась на 97,1.
В результате исследования процесса образования и внутреннего взаимодействия медиа или организаций, вошедших в холдинги, были выявлены причины существенных различий, возникающих в успехах хозяйственной деятельности медиахолдингов (интегрированных организаций).
Таблица 4 – Сравнительная оценка экономического состояния медиахолдингов
| Показатель | Медиахолдинги | |||||
| №1 | №2 | №3 | ||||
| 2008 | 2011 | 2008 | 2011 | 2008 | 2011 | |
| Коэффициент обеспеченности собственными средствами | 1 | 6 | -4,9 | -5,1 | 0,99 | 0,3 |
| Коэффициент рентабельности собственного капитала | 0,28 | 0,65 | 0,28 | 0,32 | 1,04 | 0,03 |
| Коэффициент капитализации | 0,5 | 0,24 | - | - | 0,3 | 0,8 |
| Показатель общей платежеспособности | 0,9 | 1,5 | 0,02 | 0,03 | 11,7 | 0,03 |
| Коэффициент менеджмента | 3,7 | 2,9 | 0,05 | 0,04 | 4,2 | 11,5 |
К наиболее важным из выявленных причин различий в успехах хозяйственной деятельности медиахолдингов отнесены следующие:
- форма процесса создания холдинга: слияние, как добровольное объединение, подтверждающее готовность сотрудничать на пользу не только себе, но и другим; или поглощение, как вынужденное присоединение из-за критического экономического состояния организации;
- временной лаг или продолжительность формирования холдинга: короткий (единовременный), что требует разового определения эффекта объединения, или продолжительный (нарастающий по числу организаций), что намного сложнее для формирования положительного синергетического эффекта, поскольку требует пролонгированных управленческих решений;
- первоначальный успех от создания холдинга, то есть величина синергии, так как, бесспорно, чем выше чистый доход холдинга по сравнению с суммарным доходом разрозненных организаций, тем экономическое состояние холдинга будет более соответствовать дальнейшему успешному функционированию и развитию;
- экономические механизмы, которые были положены в основу создания и используются для управления конкурентоспособностью холдинга: инновационные или традиционные. Прогрессивные, инновационные взаимосопряженные экономические механизмы придают хозяйственным отношениям способность к саморазвитию организаций, самоприспособляемость, способность к устранению препятствий, возникающих от менее развитых устаревших (традиционных) методов хозяйствования.
В работе представлена уточненная (модифицированная) методика оценки (комплексного) общего синергетического эффекта, образующегося от несводимости к сумме свойств слагаемых (результатов деятельности интегрируемых организаций). Проявление эмерджентности через слагаемые общего синергетического эффекта визуально представлено на рисунке 4.
Рисунок 4 – Эффекты синергетики и источники их формирования
Оценка синергетического эффекта от создания относительно малого, состоящего из четырех организаций медиахолдинга №4 на основе экономической добавленной стоимости при процентной ставки доходности капитала 10% представлена в таблице 5. Расчеты выполнены по экономической прибыли и стоимости капитала отдельных организаций за 2008 г., а по медиахолдингу – за 2009 г.
Таблица 5 – Оценка синергетического эффекта от создания холдинга №4
| Организация | Экономическая добавленная стоимость, тыс. руб. | Синергетический эффект | |
| после интеграции | до интеграции | ||
| Холдинг №4 | 71470 | 69387 | 2083 |
| Редакция газеты | 18905 | ||
| Типография | 17939 | ||
| Информационное агентство | 11322 | ||
| Телеканал | 21221 | ||
Эффект от результатов интеграции по модифицированной формуле экономической прибыли оценивается как рост показателя после объединения организаций по сравнению с суммой этих показателей до объединения.
Исследование опыта работы по управлению конкурентоспособностью медиахолдингов и информации в литературных источниках об инновационных экономических механизмах, применяемых компаниями зарубежных стран, позволило выявить новые возможности для совершенствования управления конкурентоспособностью организаций медиаиндустрии. Ряд основных выявленных позитивных тенденций и возможности их реализации в сфере управления конкурентоспособностью организации в современных условиях хозяйствования, отличительной особенностью которых наряду с усилением конкуренции является интеграция и сотрудничество, представлены в таблице 7.
Таблица 6 – Позитивные тенденции и возможности их реализации в сфере управления конкурентоспособностью организации
| Позитивные тенденции | Возможности |
| 1 | 2 |
| Интеграция на основе сотрудничества | Дает возможность полнее использовать потенциал организаций и поддерживать друг друга в критических ситуациях, в условиях кризиса. |
| Трансформация конкурентоспособности в самодостаточность | Появляется возможность организовать выборочный союз под свои уже общие потребности в услугах инфраструктуры. Снижение зависимости от внешней среды. |
| 1 | 2 |
| Отсутствие торгово-денежных отношений внутри интегрированных организаций | Появляется возможность избежать влияния на результаты деятельности издержек экономических связей. Исключение актов купли-продажи и налогов до получения конечного результата. Нивелируется значение формы капитала как собственности. |
| Появление конкурентоспособной экономики организации | В связи с особенностью обращения капитала внутри деньги превращаются в фактор конкурентоспособного развития. Акционируется капитал не на собственность, а на развитие, т.е. можно конкурировать не боясь финансовых крахов банков. |
| Новые фондосопряженные механизмы | Позволяют установить отношения фондирования ресурсов между участниками инвестиционных программ без налогообложения. Возможность участия в деньгах, но только в «зачетной» форме, когда эквивалентами её могут быть ценные бумаги. |
| Новый принцип принятия управленческих решений | Появляется целесообразность использовать экономический принцип выбора более высокого уровня на основе сравнения выгоды, преследующей только личные интересы, с выгодой при соблюдении общих интересов (и союзников и конкурентов). |
Прогрессивные тенденции в современном экономическом мире за счет интеграции и глобализации позволяют успешно решать задачи развития новых экономических отношений и за счет этого обеспечивать кумулятивные синергетические эффекты, возрастающие во времени.
Третья глава посвящена разработке методики управления конкурентоспособностью организации на основе стоимостно-ориентированного подхода и нормирования доходности капитала в разрезе бизнес-процессов. Этому предшествовал анализ существующих подходов и методов определения стоимости бизнеса с точки зрения точности оценки и сложности ее получения.
В работе выполнен сравнительный анализ достоинств и недостатков бухгалтерского и доходного подходов к оценке стоимости бизнеса. Выявлено, что оценка стоимости бизнеса на основе бухгалтерских данных имеет ряд существенных недостатков:
– существующие меры материального стимулирования экономистов – менеджеров от размера бухгалтерской прибыли не отвечают интересам инвесторов (акционеров) по созданию экономической стоимости организации;
– стремление к максимизации бухгалтерской прибыли в текущем году за счет ее роста может быть связано с существующим снижением стоимости организации;
– не включает стоимость использования собственного капитала, который считается бесплатным, что приводит к завышению экономической стоимости;
– не отражает рисков, в то время как они влияют на стоимость бизнеса, изменяют ее из-за воздействия как внешних, так и внутренних факторов;
– не учитывает изменение стоимости капитала (денежных средств) во времени, то есть, опять же, не может быть уверенности в пригодности ее для расчета стоимости организации;
– не может служить надежным показателем в модели расчета экономической стоимости, поскольку ее величина зависит от выбора способа ведения бухгалтерского учета;
– по своей природе эфемерна, искусственна во времени, что приводит к тому, что она не совпадает с потоком реальных денежных средств и неизбежно требует внесения корректировок в расчет стоимости бизнеса, т.е. экономического роста капитала;
– охватывает локальный временной период (год), не учитывает взаимосвязи временных отрезков и потому не может качественно служить реализации стоимостно-ориентированного подхода к управлению конкурентоспособностью организации.
Сравнительный анализ методов в модели доходного подхода позволил выбрать метод дисконтированного денежного потока.
Стоимость бизнеса, определенная на основе дисконтированного денежного потока за ряд лет представляет собой чистый доход с капитала, вложенного в организацию, с учетом будущих возможностей капитала приносить чистый доход. Чем выше чистый доход, тем выше конкурентоспособность организации за рассматриваемый (планируемый или текущий) период.
Другой подход, участвующий в оценке стоимости организации для управления ее конкурентоспособностью - нормирование доходности капитала в разрезе бизнес-процессов. Он представляет собой не что иное, как распределение запланированной стратегической величины экономического роста капитала, вложенного в организацию, между бизнес-процессами пропорционально первоначальной стоимости капитала, вложенного в каждый бизнес процесс, с учетом доходов возможных, но упущенных, от использования собственного капитала, т.е. на основе экономической прибыли или чистого приведенного дохода. Процесс управления конкурентоспособностью организации представлен на рисунке 5.
Рисунок 5 – Процесс управления соответствием фактической (возможной) доходности капитала стратегической (планируемой)
После сравнения запланированной стратегической доходности капитала с фактической (возможной) проводится анализ и разработка тактических (может быть и стратегических) мероприятий по изменению условий использования капитала по бизнес-процессам. Если по всем бизнес-процессам возможно получить стратегический (запланированный доход) в t-м году, то делается аналогичное сравнение по следующим годам. Невозможность получения соответствия потребует изменения стратегической цели и соответственно стратегической доходности капитала. Сравнение выполняется по каждому году и каждому бизнес-процессу, а также в целом за ряд лет по холдингу и каждому бизнес-процессу. После совершенствования бизнес-процесса экономическая прибыль увеличилась и превысила требуемую стратегическую доходность капитала.
Обязательным элементом разработанной методики управления конкурентоспособностью организации является разработка управленческих решений по совершенствованию бизнес-процессов на основе сравнения требуемой (стратегической) и фактической (возможной) доходности капитала по годам и за весь стратегический (целевой) период в разрезе бизнес – процессов и в целом по организации по годам и за весь Т-й период в специальной матрице, визуально отражающей альтернативы возможных изменений и их влияния на доходность капитала по бизнес-процессам.
Расчет возможной доходности капитала по бизнес процессам требует дополнительных (предварительных) расчетов, в которых должны быть учтены необходимые мероприятия по совершенствованию бизнес-процессов. Вариантов величины возможной доходности капитала по бизнес– процессам и в целом по холдингу может быть несколько. Окончательный выбор делается на основе взаимоувязки доходности капитала по бизнес – процессам и по годам.
Преимуществами предложенной методики нормирования доходности капитала по бизнес-процессам на основании чистого годового приведенного дохода являются:
- возможность увязки стратегического планирования с управлением конкурентоспособностью организации на основе совершенствования бизнес-процессов уже в настоящем времени, то есть опираясь на данные управленческого учета;
- точность и конкретность определения места, момента и причины несоответствия фактической доходности нормативной;
- информационная доступность для проведения расчетов;
- системность в разработке и внесении тактических и стратегических изменений в обеспечение конкурентоспособности каждого бизнес-процесса и организации в целом;
- возможность классической направленности действий в управлении конкурентоспособностью на основе нормирования доходности капитала по принципу от целого к частному и от частного к целому;
- универсальность, заключающаяся в возможности применения методики (с учетом незначительных модификаций) для организаций любых видов экономической деятельности, любой организационно-правовой формы.
Последовательность нормирования стратегической, фактической доходности по бизнес-процессам представлено на рисунке 6.
Рисунок 6 – Нормирование доходности капитала по бизнес-процессам
Управление конкурентоспособностью на основе метода дисконтированных денежных потоков необходимость реализации которого в будущем также была обоснована в третьей главе неизбежно требует не изолированного, а синхронного или единовременного управления планирования инвестициями, производством и финансами.
Разработана модель синхронного планирования инвестиционной, производственной и финансовой деятельности в качестве целевой функции можно использовать для оценки синергетического эффекта от создания холдинга в условиях интеграции.
Если предметом изолированного инвестиционного планирования является оценка и выбор отдельных не зависимых друг от друга объектов инвестирования или разработка программы инвестирования (создания холдинга), то при совместном планировании параллельно рассматриваются альтернативы решений в области финансирования и организации производства.
Деятельность организации выражается количественно в виде платежей (либо выплат данного субъекта другим хозяйствующим субъекта, либо поступлений – от других хозяйствующих субъектов данному). Итоговая сумма платежей (сумма выплат и поступлений) за определенный период соответственно может быть положительной (если преобладают поступления) и отрицательной (если преобладают выплаты). Последовательность поступлений и выплат и есть платежный ряд, который с учетом фактора времени в расчетах называют дисконтированным денежным потоком.
На рисунках 7, 8 представлено сравнение стратегической и фактической доходности капитала по бизнес-процессам и в целом по медиахолдингу №4 по годам (2009-2012 гг.) и в целом за рассматриваемый период.
Рисунок 7 – Доходность капитала по бизнес-процессам медиахолдинга №4
Рисунок 8 – Фактическая и стратегическая доходность капитала в целом по медиахолдингу №4
На основании сравнения стратегической и фактической доходности капитала, вложенного в тот или иной бизнес-процесс, делаем вывод о необходимости совершенствования того или иного бизнес-процесса, по которому прослеживается отклонение от стратегически заданной величины.
В заключении сформулированы основные выводы исследования, высказаны конкретные предложения и рекомендации.
Основные результаты диссертационного исследования:
– изучены теоретические и методологические основы конкурентоспособности организации и предложен уточненный понятийный аппарат для ее основных составляющих;
– проведен критический анализ существующих трактовок понятия «конкурентоспособность» организации с последующим формированием авторского определения данного понятия;
– исследовано экономическое состояние медиаиндустрии и перспективы ее развития;
– показан синергетический эффект от слияния организаций через интегрированную формулу показателей эффекта операционной, инвестиционной, финансовой синергии на основе показателя EVA;
– проанализированы основные тенденции в экономических отношениях современных организаций медиаиндустрии в условиях интеграции организаций как отдельных бизнес-процессов в единую организационную структуру для получения большего экономического эффекта в долгосрочной перспективе;
– разработана и апробирована методика на основе предложенной концепции управления конкурентоспособностью, базирующейся на стоимостно-ориентированном подходе и нормирования доходности капитала, подтверждающая эффективность деятельности организации в целом и в разрезе бизнес-процессов по годам стратегического планирования, что делает экономически обоснованным разработку стратегических и тактических мероприятий по повышению конкурентных позиций современной организации на рынках.
Публикации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК:
- Веригина А.В. Стратегическое управление конкурентоспособностью полиграфической продукции на мировом рынке // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2010. – №1. – С. 164-170 (0,6 п.л.).
- Кондрашова В.К., Веригина А.В. Стоимостно-ориентированное управление развитием организации (из опыта зарубежных фирм) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2011. – № 6. – С. 122–160 – (0,8/0,4п.л.).
Другие публикации:
- Веригина А.В. Анализ конкурентоспособности полиграфических предприятий на внешнем рынке // Материалы VI международной научно-теоретической конференции молодых ученых «Актуальные проблемы экономического и социального развития производственной сферы». – В 2-х томах. – Т.1. – Донецк: ДВУЗ «Донецкий национальный технический университет», 2009. – С. 103-105 – 0,2 п.л.
- Веригина А.В. Перспективы развития экономических отношений Украина-Польша-ЕС // Материалы III международной научно-практической конференции «Особенности функционирования национальных финансовых систем в условиях углубления глобализационных процессов: в 2-х ч. – Ч.1 – Ирпень: Национальный университет ГНС Украины, 2010. – С. 96-99. – 0,3 п.л.
- Веригина А.В. Проблемы повышения конкурентоспособности полиграфической продукции // Сб. тез. докл. 10-й международной научно-технической конференция студентов и аспирантов «Друкарство молоде». Киев, Украина. — Книга 1. — Киев, 2010. – С. 4–6. – 0,2 п.л.
- Веригина А.В., Дуйшембиев Б.Т. Управление конкурентоспособностью полиграфической продукции: международный аспект // Коллективная монография преподавателей Европейского университета. Европейский университет, Донецкий филиал. – Киев, 2010. – С. 201–206. – (0,4/0,2п.л.).
- Веригина А.В., Кондрашова В.К. Стратегическое управление на основе нормирования доходности вложенного в предприятие капитала // Вестник МГУП. – 2011– № 9. – С. 198–202. – (0,6/0,4 п.л.).
- Степанова Г.Н., Исаченко И.И., Березовский Д.С., Веригина А.В. Машинская И.С. «Корпоративные и трансформационные процессы в бизнесе» – С. 13–34. – (6 п.л./1,5 п.л.).
