М 793 морева анна леонидовна российский рынок одежды в условиях либ е рализации мировой торговли
На правах рукописи
УДК 339.146(470):339.5.012.42
ББК 65.422(2 Рос):65.428
М 793
Морева Анна Леонидовна
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ОДЕЖДЫ В УСЛОВИЯХ
ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ МИРОВОЙ ТОРГОВЛИ
Автореферат диссертации
на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Специальность 08.00.14. Мировая экономика
МОСКВА 2007
Работа выполнена на кафедре мировой и национальной экономики Всероссийской Академии внешней торговли
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Бартенев Сергей Александрович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Викулов Серей Филиппович
кандидат экономических наук,
старший научный сотрудник
Капкаев Азиз Амерхабебулович
Ведущая организация: Московский Государственный Текстильный Университет им. Косыгина (МГТУ им. Косыгина)
Защита состоится «____»_______________ 2007 года в _____.00 часов на заседании Диссертационного совета Д227.002.01 при Всероссийской Академии внешней торговли по адресу: 119285, г. Москва, ул. Пудовкина, д. 4-а (ауд.202).
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийской Академии внешней торговли.
Автореферат разослан «_______»________________2007 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета
к.э.н., доцент В.И. Пстыго
Актуальность исследования. В данном диссертационном исследовании рассматриваются состояние и перспективы развития российского рынка одежды, производство и реализация которой представляется собой важную подотрасль легкой промышленности.
В потребительских расходах населения РФ и в обороте розничной торговли продукция легкой промышленности занимает одну седьмую часть (1200 млрд. рублей или свыше 40 млрд. долларов). При существующем высоком спросе на швейные изделия, текстиль и обувь отечественное производство не превышает 6,5 млрд. долларов, то есть в шесть-семь раз меньше.
Эта диспропорция между высоким и постоянно растущим спросом российских потребителей и производством отечественных изделий будет со временем усиливаться под воздействием процессов либерализации мировой экономики.
В стратегической перспективе либерализация - императивное требование современной мировой экономической системы. Но в сфере текущих тактических интересов либерализация чревата неминуемыми преимуществами для одних компаний, отраслей, сфер хозяйств, стран и потерями для других. К тому же баланс «выигрышей и проигрышей» постоянно изменяется, так что какой-либо однозначный вывод здесь затруднен. Можно лишь определить некоторые общие закономерности.
Осуществленная в январе 2005 года отмена квот на импорт одежды из развивающихся стран в развитые оказала существенное влияние на мировую торговлю, породив неоднозначные последствия. Одним из результатов этого события, как финального звена последовательной либерализации мировой торговли одеждой, явился всплеск импорта этого товара в Россию из Китая и других стран, как Азии, так и Европы. Между тем спрос на одежду на российском рынке ежегодно увеличивается на 25 – 30%, превышая в разы аналогичный показатель в развитых странах, прежде всего в Европе.
Пристальный интерес к российскому рынку одежды со стороны иностранных компаний обусловлен, во-первых, снижением объемов продаж на их основных рынках сбыта. У одного из наиболее значимых экспортеров одежды в мире – Италии, на долю которой приходится порядка 8% мирового экспорта одежды, наблюдается снижение продаж на традиционных рынках сбыта: в Германии, которая всегда была главным импортером одежды из Италии в 2005 г. продажи снизились на 18%. В пределах Объединенной Европы уменьшение итальянского импорта коснулось даже французского рынка - спад на 5,3%. Что касается России, то можно говорить об увеличении импорта итальянской одежды как в 2004-м, так и в 2005 году. Он стабильно растет на 3% в год. Таким образом, Россия для итальянской легкой промышленности становится десятым по значимости внешним рынком.
Во-вторых, снижение спроса на одежду, производимую в развитых странах, на их внутреннем рынке во многом является следствием произошедшей в 2005 году отмены квот на импорт одежды, которые существовали в рамках ВТО, начиная с 1974 г. Данная сфера регулировалась Соглашением по международной торговле текстилем (МТТ). Это соглашение являлось той основой, на которой многие промышленно развитые страны в рамках двусторонних соглашений или односторонних действий устанавливали квоты на импорт текстиля и одежды из развивающихся стран, обладавших большей конкурентоспособностью. После отмены квот на рынок хлынула недорогая одежда из развивающихся стран, прежде всего из Китая, который вышел на первое место в мировой торговле одеждой.
В этой связи производители из развитых стран спешно ищут новые рынки сбыта, среди которых Россия является наиболее интересным, с ее увеличивающимся средним классом, который является их основной целевой аудиторией.
Подобная заинтересованность со стороны иностранных компаний в российском рынке может пагубно отразиться на национальных производителях одежды.
Продолжается процесс вытеснения отечественных товаров легкой промышленности с внутреннего рынка страны. Согласно официальным данным их доля на российском рынке составляет менее 20%.
Знакомство с последними публикациями по проблемам российского рынка показывает, что в настоящее время первостепенное внимание уделяется исследованиям в рамках топливно-энергетического комплекса, банковского сектора, финансовой сферы в целом, рынок же одежды стал привлекать внимание только последние 2-3 года. Судя по публикациям, пока не проводилось детального исследования по проблеме влияния либерализации мировой торговли одеждой на российский рынок одежды. Изложенные выше факты и возникшее противоречие между потребностью в систематизированной информации по российскому рынку одежды и ее недостаточным объемом и малой обобщенностью послужило одним из факторов, способствующих выбору темы исследования.
В связи с этим, основная проблема исследования может быть сформулирована следующим образом: каковы перспективы российского рынка одежды в условиях либерализации мировой торговли одеждой и какова роль российских производителей в этом процессе?
Сказанное позволяет сформулировать цель исследования: определить тенденции и перспективы развития российского рынка одежды в условиях либерализации мировой торговли.
Достижение данной цели позволило выделить следующие задачи исследования:
- охарактеризовать ситуацию в основных странах-производителях одежды и современные тенденции развития мирового рынка одежды в целом;
- выявить вектор влияния либерализации мировой торговли одеждой на весь сектор мировой экономики, занятый производством и продажей этого товара;
- описать состояние российских производителей на национальном рынке одежды, выявить имеющиеся проблемы и возможные пути их разрешения;
- сформулировать факторы, способствующие росту конкурентоспособности одежды российского производства на национальном рынке;
- проанализировать текущее состояние российского рынка одежды, выявить причины его привлекательности для иностранных игроков, а также дать оценку влиянию мировых процессов либерализации торговли на данный сектор потребительского рынка России.
Объектом исследования стал российский рынок одежды.
Предметом исследования – условия и факторы влияния либерализации мировой экономики на российский рынок одежды.
Методы исследования. В ходе работы над данным диссертационным исследованием был использован ряд методов. Прежде всего, это метод системного анализа и систематизации статистических данных. Для адаптации имеющейся фактической и статистической информации к теме работы были проведены сопоставления и сравнительные расчеты. Выводы и предложения, содержавшиеся в диссертации, были сделаны с помощью метода индивидуального авторского осмысления.
Информационная база исследования.
Рассматриваемая отрасль динамично меняется, поэтому фундаментальных источников по теме исследования сравнительно немного. Проблемами легкой промышленности занимался Звягин А.А., маркетингу одежды посвятил свою диссертацию Яшин С.А. Активный рост российского рынка одежды и интерес к нему со стороны иностранных компаний привели к появлению ряда статей в периодической печати. Аналитические статьи по рассматриваемой отрасли публикуются на страницах журнала «Эксперт», авторами которых являются Москаленко Л., Калянина Л., Кокшаров А. и др. Представляют интерес публикации в отраслевых периодических изданиях, таких как «ЛегПромБизнес», «Директор», «В мире оборудования». Иностранные журналы также печатают статьи, посвященные рынку одежды, прежде всего влиянию либерализации этой сферы мировой торговли на страны-производители: Financial Times, Journal du Textile, Forbes.
Кроме перечисленных в работе были использованы следующие источники: информация государственной статистики РФ; официальные издания международных организаций, таких как ВТО, ЮНКТАД, Всемирная организация труда; материалы и аналитические отчеты российских предприятий, а также информационные ресурсы сети Internet, включая официальные сайты отраслевых российских и международных организаций и сайты различных государственных структур.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в уточнении и конкретизации ситуации на российском рынке одежды в связи с развитием динамики внутреннего спроса и обозначившимися в последние годы тенденциями на мировом рынке, прежде всего в связи с отменой квот на импорт одежды из развивающихся стран.
В ходе работы были детализированы последствия либерализации мировой торговли одеждой для ряда западноевропейских (Италия, Франция и т.д.) и развивающихся стран (Китая, Индии). Выявлено влияние указанных процессов на экономику России, ее легкую промышленность и внешнюю торговлю. Произведена оценка структуры российского рынка одежды; проанализированы «сегменты» потребительского рынка.
Кроме того, в диссертации проведены расчеты и сопоставления в области налогообложения рассматриваемой отрасли, позволяющие полнее представить противоречивые тенденции в развитии данной отрасли российской экономики
Автором сформулированы тенденции, характеризующие развитие производственного и экспортного потенциала швейной промышленности, условия и предпосылки повышения конкурентоспособности отечественного производства и экспорта одежды.
Поддержаны и конкретизированы рекомендации по развитию маркетинга, стимулированию технического перевооружения швейных предприятий, организации поставок сырья, созданию швейных кластеров, развитию оптовой и розничной торговли одеждой. Выявлены наиболее эффективные ниши национальных производителей, форматы розничной торговли.
Положения, раскрывающие новизну исследования, органично связаны с результатами, полученными соискателем. Наиболее существенные научные положения, выводы и рекомендации, выносимые на защиту, состоят в следующем:
Выявлены и охарактеризованы современные тенденции международной торговли одеждой. Важнейшей тенденцией мировой торговли одеждой служит ее опережающий рост по сравнению с общим объемом мировой торговли. Центр мирового производства и экспорта готовой одежды переместился в развивающиеся страны (Юго-Восточную и Среднюю Азию, Латинскую Америку). Страны ЕС и США являются ныне крупнейшими импортерами (импорт одежды заметно превосходит экспорт).
Одной из тенденций на мировом рынке одежды является обострение торговых войн между основными игроками – экспортерами и импортерами. Торгово-производственные связи приобрели многозвенный и многосложный характер: структурные звенья одной компании нередко разбросаны по предприятиям, размещенным в различных странах. Усилилась роль транснациональных текстильных корпораций, в т.ч. восточно-азиатских. Контролируя сети розничной торговли, они активно модернизируют производственные мощности, упрочивают свои позиции на мировых рынках.
Выдвинута и обоснована стратегия стабилизации российского рынка одежды. Важнейшей направлением деятельности государства в легкой промышленности служит проведение комплекса мер по ликвидации теневого импорта, прежде всего из стран ЮВА. Проводя последовательный курс на ликвидацию теневого бизнеса, государство призвано использовать различные, в том числе, административные меры.
Следует отказаться от ошибочного представления о том, что отрасли легкой промышленности, в том числе производство одежды, не в состоянии конкурировать с наплывом импорта, не способны принести бюджету высокие доходы. Показателен опыт лидеров отечественного рынка по детальному изучению рыночного спроса, формированию крупных сбытовых организаций, созданию швейных кластеров. Это поможет развитию кооперации в швейной и текстильной индустрии, преодолению зависимости российских компаний от внешних поставок фурнитуры и аксессуаров, постепенному снижению неоправданно высоких транзакционных издержек.
Определены направления и методы оптимизации маркетинговой стратегии. Они включают сегментацию рынка одежды; развитие рынка дизайнерской одежды; участие в международных выставках; развитие сетевых брэндов. Рассмотренный в диссертации зарубежный опыт развития производственного потенциала и наращивания экспорта одежды - в Китае, Турции, Италии, Испании (создание и использование кластерных объединений, снижение издержек по всей «цепочке» поставок, промышленный дизайн, диверсификация ассортимента) полезен для решения задач по развитию национального производства с учетом российской специфики и реальных условий.
Дана развернутая оценка позиций и перспектив российских компаний. Российские производители одежды обладают рядом преимуществ перед иностранными фирмами (территориальная близость к потребителям; активное развитие региональных рынков; использование эффективных форм оптовой и розничной торговли). Идет формирование торговых сетей, усиливающих позиции национальных производителей в конкурентной борьбе с иностранными фирмами. Перспективной нишей для российских фирм становится работа на рынке быстрой моды, выполнение заказов по пошиву форменной одежды.
Конкретизированы предложения по развитию производственного и экспортного потенциала российской одежды. Охарактеризованы факторы, препятствующие выходу российских торговых марок на западные рынки, предложены методы повышения конкурентоспособности отечественной продукции (цены, качество, соответствие моде, обновление оборудования, развитие сбытовой сети). Выдвинуты предложения в области использования налоговых и организационно-экономических инструментов по стимулированию технологического перевооружения швейных предприятий, оптимизации поставок сырья, территориальному развитию текстильного и швейного производства, особенно в районах с высоким процентом безработицы.
Практическая значимость
В диссертации выдвинута важная проблема, предусматривающая корректировку экономической политики центра и регионов в целях преодоления неоправданных диспропорций, всестороннего развития производственного и экспортного потенциала легкой промышленности (прежде всего производства одежды) – отрасли, способной в короткие сроки обеспечить увеличение занятости, оптимизировать потребительский спрос, пополнить федеральный и местные бюджеты, совершенствовать экспортно-импортные связи.
Полученные результаты могут послужить справочным материалом для иностранных компаний, желающих закрепиться на российском рынке одежды. Так же они могут быть использованы российскими производителями одежды для выстраивания стратегий повышения конкурентоспособности отечественной одежды.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений общим объемом 155 страниц печатного машинописного текста. Библиография представлена 110 источниками, из них на иностранном языке 15 источников.
Основное содержание диссертационной работы
Либерализация как преобладающая тенденция во внешнеэкономической политике связана с глубокими, но неизбежными противоречиями, так как при этом сталкиваются интересы разных экономических, политических и социальных сил, интересы различных сфер хозяйства, промышленных и финансовых групп и компаний, отраслей и стран. В этот процесс постепенно включаются новые товары и регионы, перестраивается баланс сил. Либерализация меняет всю структуру мировой торговли.
В настоящее время центр мирового производства и экспорта готовой одежды переместился в развивающиеся страны, и развитые страны Запада становятся крупнейшими импортерами, что ведет к обострению кризисных явлений в данной отрасли.
Существенное влияние на динамику и географию мировой торговли одеждой оказали (1) либерализация мировой торговли одеждой, окончательно оформившаяся 01 января 2005 г. и (2) сдвиги в потребительских бюджетах населения. Все более прочные позиции на мировом рынке захватывает Китай.
Производство одежды не требует высоких технологий и высокой квалификации, поэтому конкурентные преимущества развивающихся стран в этом секторе очевидны:
- возможность производить масштабные коллекции,
- высокая мобильность производства,
- низкие производственные издержки.
Экспорт одежды неразрывно связан с численностью населения Земли, потому как этот товар потребляется непосредственно населением (за исключением форменной и специальной одежды). В связи с этим был произведен пересчет мирового экспорта одежды на душу населения Земли. Этот показатель показывает, что рост населения сопровождался ростом экспорта одежды. Экспорт одежды в расчете на одного жителя Земли за 2000-2004 гг. вырос на 23%., за тот же период общий объем экспорта одежды увеличился на 7%. Иными словами, экспорт растет быстрее численности населения; одежды потребляется больше не только потому, что появляется больше потребителей, а потому что растет сам уровень потребления.
Отмена импортных квот на одежду и текстиль способствовала укреплению позиций транснациональных текстильных корпораций, в том числе восточноазиатских. Контролируя сети розничной торговли, они активно модернизируют производственные мощности, упрочивают свои позиции на мировых рынках.
Отмена квот создает условия для ужесточения конкурентной борьбы за прямые иностранные инвестиции, которая является фактором развития производства и экспорта в текстильной и швейной промышленности. Отмена квот предъявляет более жесткие требования к странам, которые стремятся стать экспортными базами для этой продукции.
Транснациональные корпорации становятся все более важным звеном глобальных цепей распределения и производства различных товаров. Хорошо известно, что крупные сети розничной торговли, базирующиеся в США, Европе и Японии, определяют структуру рынка. Кроме того, они укрепляют свои позиции в производственном секторе. В отличие от торговых сетей, производящие корпорации в основном расположены в Восточной Азии и имеют производства по всему миру.
Отмена квот привела к тому, что решения по инвестиционным проектам и привлечению подрядчиков стали более зависимы от фундаментальных экономических соображений. Низкая стоимость труда не является уже единственным и достаточным фактором выбора объекта инвестиций. Скорее всего, отрасль будет развиваться по пути консолидации производства на более крупных предприятиях, расположенных в небольшом количестве стран. Китай и Индия особенно привлекательны в этом смысле, хотя отдельные факторы могут препятствовать высокой концентрации производства. Близость к рынкам сбыта продолжает играть важную роль для производства отдельных категорий швейной продукции.
Постепенное открытие рынков, снятие тарифных барьеров в торговле одеждой привело, как уже отмечалось, к перераспределению сил на мировой арене в указанной отрасли. На фоне увеличения влияния развивающихся стран с их более низкой себестоимостью производства одежды происходит снижение роли развитых стран (прежде всего Европы) как ведущих мировых продуцентов одежды.
Следует отметить, что снижается не только экспорт, но и потребление европейской одежды на традиционных (европейских) рынках. Конкуренция на европейском рынке одежды становится заметно жестче.
Для того чтобы компенсировать потери на внутреннем рынке, европейские компании проводят активную политику по наращиванию экспорта в страны, в которых спрос на одежду находится в стадии формирования. Это, прежде всего развивающиеся страны и страны с переходной экономикой. Среди последних в списке наиболее привлекательных находится Россия, которая рассматривается европейскими производителями одежды как наиболее перспективный рынок сбыта одежды с устойчивым позитивным восприятие товара made in Europe.
Интерес к нашему рынку одежды иностранные компании проявляли на протяжении последних 5-6 лет, однако кризисные явления в национальном производстве одежды, спровоцированные либерализацией мировой торговли одеждой, заставили их действовать более активно. Для российского потребителя приход новых марок означает разнообразие выбора как по направлениям дизайна, как и по цене. Однако это может повлечь негативные последствия для российских производителей.
Отрицательное влияние отмены квот на российскую легкую промышленность не ограничивается повышенным интересом европейских поставщиков к отечественному рынку, а прежде всего связано с увеличением импорта одежды. Россия стала невольным участником конфликта между ЕС и Китаем, причиной которого явилось чрезмерное увеличение импорта китайской одежды в Европу. Китай и Евросоюз подписали соглашение, ограничивающее объемы импорта 10 основных позиций одежды из Китая в ЕС до 2008 г. Сразу после подписания вышеуказанного соглашения большая партия одежды, которая предназначалась европейским странам, была перенаправлена в Россию. Такая ситуация может стать привычным явлением, потому как подписанное соглашение будет действовать до 2008 г., а в последствие его могут продлить на больший срок. Логично предположить, что повторение такой ситуации негативным образом скажется на национальных производителях.
Кроме того, может возникнуть еще одна опасность для России: она может превратиться в крупного экспортера (фактически реэкспортера) одежды в государства Евросоюза, хотя ярлычки "Сделано в России" будут нашиты на китайские заготовки. Такой поворот событий - неизбежное следствие торговой войны между ЕС и Китаем. Пока действуют новые ограничения, торговцы в ЕС вынуждены сами искать способы сохранения бизнеса. Россия в данном случае может стать одним из наиболее приемлемых путей решения проблемы. Одежда, которую не смогли ввезти в Европу по причине превышения оговоренных квот, будет перепродана в Россию, а потом обратно в Европу, но снабженная этикетками "Сделано в России".
Для национальных производителей произошедшая либерализация мировой торговли одеждой стала очередным вызовом, который отрасль вынуждена преодолевать.
Сегодня легкая промышленность России, дающая рабочие места еще 10–ти смежным отраслям, в т.ч. и сельскому хозяйству, составляет менее одного процента от ВВП (доля производств легкой промышленности в объемах ВВП Турции и Португалии – 21%; Италии и Китае по – 13%; Франции – 6%; США - 5%.). На протяжении последних 5 лет, значение легкой промышленности для всего промышленного производства страны неуклонно снижалось. Сегодня на долю легпрома приходится около 1.3% всего промышленного производства страны.
Количество занятых постоянно снижается. Если учесть социальную значимость этой отрасли (80% занятых – женщины), то данная тенденция может усилить социальную напряженность в связи с обострением безработицы, особенно в регионах, традиционно ориентированных на производство одежды и текстиля.
Ситуация во многом усугубляется еще и тем, что многие предприятия не имеют свободных средств для обновления парка оборудования, а государство не оказывало до последнего времени им помощи в получении льготных кредитов на закупку оборудования и не снижало пошлины на его ввоз в Россию (практически все наиболее современное оборудование производиться за пределами России). С 1998 г. ежегодное обновление основных производственных фондов в легкой промышленности составляло около 0,5%, в то время как выбывало около 2%.
На сегодняшний день ситуация в некоторых регионах и товарных группах медленно стабилизируется. Наметились позитивные сдвиги. В первой половине 2006 года по сравнению с тем же периодом прошлого года выросло производство целого ряда товаров. Лидеры роста - костюмы, чулочно-носочные изделия и брюки. При этом значительно меньше стали шить, например, пальто.
Выходу отрасли из кризиса способствует в первую очередь рост благосостояния населения России. По прогнозам на период до 2010 года, средний ежегодный рост реальных располагаемых доходов населения составит более 5%. Учитывая «отложенный спрос», реальная потребность в товарах легкой промышленности в ближайшие 3-4 года будет прирастать не менее чем на 10-15% ежегодно. Данный факт дает шанс российским производителям найти своего покупателя.
Рост объемов экспорта продукции легкой промышленности сдерживается требованиями, предъявляемыми к качеству поставляемой продукции, а производимая продукция не соответствует мировым стандартам. Доля товаров легкой промышленности в общем объеме экспорта последние годы колеблется вокруг 0,8-1,0%, в то время как официальный импорт товаров легкой промышленности - порядка 5-6%.
Импорт из Азии и Европы неуклонно растет. Только по официальным данным, объем импорта одежды и аксессуаров в России за 9 месяцев 2006 г. составил более 1 млрд. долларов. Реальные цифры очевидно на порядок выше. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на 4-5%
Развитие национального рынка одежды в сторону увеличения присутствия иностранных игроков грозит разорением целой отрасли российской промышленности, которая не только во многих регионах России обеспечивает работой население, но и отвечает за государственную безопасность страны путем обеспечения армии и других силовых структур обмундированием.
Поэтому важнейшей задачей государства является наведение порядка на рынке легкой промышленности, особенно – на рынке одежды. Проводя последовательно курс на ликвидацию теневого бизнеса и поддержку национальных производителей, государство призвано использовать различные, в том числе, административные меры:
- использование инструментов технического регулирования;
- отмена ввозных таможенных пошлин на технологическое оборудование, не производимое в России;
- предоставление предприятиям отрасли возможности получения государственных гарантий, необходимых для получения кредитов или же предоставление государственной поддержки на возмещение части затрат на уплату процентов по кредитам;
- снижение налогового бремени, включая возврат НДС и снижение ЕСН;
- стимулирование переработки сырья для производства одежды российскими предприятиями, а так же уменьшение или отмена ввозных таможенных пошлин при импорте сырья и материалов, не производимых в России;
- усиление борьбы с нелегальным импортом.
Объем контрафактной и контрабандной продукции легкой промышленности составлял в 2005 г. не менее 22 млрд. долларов, заметно превышая легальное производство и импорт (вместе взятые). Некоторый рост отечественного производства швейных изделий в 2005-2006 гг. – показатель позитивных результатов предпринимаемых государством мер.
Чтобы стабилизировать потенциал отечественной промышленности, необходимо разрешить парадокс, суть которого состоит в том, что при росте доходов и потребительского спроса практически тормозится и падает собственный выпуск и сбыт одежды. Основная причина заключается не просто в наплыве «дешевого» импорта, а в его теневом характере, в наличии крупной по масштабам контрабанды. «Серый» импорт – это нелегальные и полулегальные рынки, завышение цен, уклонение от контроля и уплаты налогов, низкое качество поставляемой продукции, искажение статистического учета.
Решающее условие и важнейшая предпосылка стабилизации и последующего формирования экспортного потенциала – поворот государства в сторону поддержки и стимулирования легкой промышленности и ее составляющих. Назрела потребность в серьезных мерах по защите отечественных компаний от нелегального импорта, по стимулированию технического прогресса, по перестройке и оптимизации оптовой и розничной сети.
Следует подвергнуть критике утверждение, согласно которому Россия не может конкурировать в массовом производстве изделий, в том числе производстве одежды, с Китаем, располагающим дешевой рабочей силой. Напомним, что в ряде районов РФ уровень заработных плат не выше, чем в Китае.
Не соответствует действительности тезис о неспособности России создавать условия для роста отраслей и секторов, готовых принести бюджету высокие доходы. Опыт лидеров отечественного рынка (ТВОЕ, ГОТА, Gloria Jeans, Панинтер) свидетельствует о том, что наряду с детальным изучением рыночного спроса необходимо умело развивать собственные розничные сети и оптовую торговлю. Эти компании производят большую часть ассортимента в России. Это способствует развитию в швейной и текстильной индустрии, кооперации, преодолению зависимости российских компаний от внешних поставок фурнитуры и аксессуаров, постепенному снижению неоправданно высоких издержек в сфере торговли.
Для выхода отрасли из кризиса уже сегодня существуют объективные предпосылки экономического и социального характера.
1. Российские производители имеют неоспоримое преимущество перед иностранными фирмами: им не нужно изучать специфику иностранного рынка, чтобы начать работу на нем. Российским производителям способствует позитивное восприятие одежды национального производства покупателями.
2. Кроме того, Россия может конкурировать со странами Азии по размещению заказов на своей территории: наша страна территориально ближе к Европе – одному из центров по производству одежды. Развитие предприятий легкой промышленности все более обусловлено их коммуникационными возможностями. Fast moda (быстрая мода) требует невероятно высокой бизнесактивности: конкурентоспособность определяют две недели — от показа модных коллекций до реализации готовой продукции. Поэтому территориальная близость нашей страны к Европе является одним из факторов, которые могут улучшить положение национальных производителей.
3. Положительным моментом является уже четко сформированная тенденция к осознанию важной роли маркетинга в работе на рынке одежды. Специфика рынка (следование моде, зависимость от сезонности и субъективных предпочтений покупателя) обязывает фирмы обзаводиться данным отделом, который бы помогал производству производить товар, наиболее удовлетворяющий реальным потребностям покупателя, конкурентоспособный товар.
4. Работе российских компаний способствует сама структура российского рынка одежды и распределение покупательских предпочтений.
Если «высший средний» сегмент рынка занят зарубежными производителями, то на «нижних средних» потребителей работают в основном отечественные компании. Это самый динамичный и массовый сегмент рынка. Для этого потребителя не важны ни брэнды, ни, по большому счету, страна-производитель одежды. Это дает российскому производителю возможность посредством повышения качества и улучшения дизайна, приобретать лояльного покупателя.
5. Российские средние компании, столкнувшись с удорожанием производства в Китае, стали искать производственные площадки в России, где можно легко обеспечить контроль производства и шить небольшие партии. Российские фабрики устраивают их не только из-за территориальной близости, но и потому, что у многих из них наработаны технологии пошива костюмной группы, которая в среднем сегменте является преобладающей частью ассортимента.
6. Впервые в России заговорили о возможности использования кластерного подхода в работе отрасли, который стал локомотивом реформирования легкой промышленности Италии и доказал свою эффективность. Суть кластерного подхода состоит в том, что в стране существуют всего несколько крупных промышленных групп. Остальная часть экономики – мелкие и средние предприятия, которые существуют в рамках территориальных образований, которые специализируются на производстве определенной группы товаров. Российские компании легпрома — это в основном вертикально интегрированные структуры, расположенные в разных частях страны. Они проигрывают иностранцам в издержках и мобильности. Использование кластеров обеспечивает членам объединения ценовое преимущество. В России сегодня отстает производство тканей, нет фурнитуры, аксессуаров; производителям одежды, приходится покупать многое за рубежом — в Азии или Европе. Заказанный товар поступает в компанию через четыре-шесть месяцев, потом еще два месяца перерабатывается на местных фабриках и затем поступает в продажу. Общий производственный цикл у ряда отечественных компаний составляет шесть-восемь месяцев. Таким образом, капитал оборачивается в лучшем случае дважды в год. Кластеры помогают участникам сократить период оборачиваемости капитала, а также обеспечивают компаниям сокращение издержек, связанных с маркетингом и продвижением.
Современная ситуация на рынке породила ряд тенденций, которые в будущем будут влиять на текущую ситуацию на нем.
1. Быстрое развитие розничной торговли, которое поддерживается появлением в крупных городах России западных торговых сетей. Сбытовых каналов, доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было не много. Сейчас ситуация иная: появилось множество торговых центров, вреди арендаторов которых есть российские брэнды.
2. Активное развитие регионального рынка. Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах.
Иностранные марки одежды начали продвигаться в российские регионы. Основной стратегией западных производителей является постепенное продвижение в глубинку, потому как сегодня региональные рынки расту гораздо активнее, чем столичные.
3. России начинается активное развитие формата DEPARTMENT STORE (универмагов), который может привести к дальнейшему переделу рынка между наиболее крупными игроками. Интерес зарубежных сетей к российскому рынку вполне объясним. На Западе двадцать-тридцать процентов одежды продается через универмаги. У нас эта ниша пустая и поэтому перспективная.
4. Основная тенденция рынка масс-маркет - вымирание небольших магазинов. Здесь выживают либо крупные торговые точки, либо сети. Кроме того, растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды. Однозначно можно сказать, что сегодняшний рынок модной одежды можно охарактеризовать понятием не рынка конкуренции товаров, а рынка конкуренции брендов.
5. Необходимо отметить еще одну тенденцию, характерную для организации товарного пространства. Сегодня заметен отказ от использования ранее широко распространенных малоформатных площадей (до 100 кв. м) и переход в нишу площадей 150–250 кв. м. Именно этот формат позволяет эффективно представить товар и обеспечить покупателю комфортность совершения покупок. Но с другой стороны увеличение площади ведет к увеличению расходов на оплату аренды. Для российских операторов эта тенденция может носить негативную окраску.
6. Важной тенденцией является развитие рынка дизайнерской одежды по доступным ценам. Для отечественных ритейлеров это шанс конкурировать с западными марками, а для швейной индустрии - возможность выйти из кризиса. Только авторский стиль может противостоять однотипности западных брендов среднего уровня. Самые яркие бренды этого направления: Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Sonie Li, Yudashkin Jeans.
Со временем стало понятно, что российские швейные компании в перспективе смогут достичь высокого эффекта, прежде всего, в узкоспециализированных нишах, т.к. массовый же рынок заполнен одеждой иностранного происхождения. Многие российские швейники стали в последнее время работать в эксклюзивных нишах: например, компании Vassa и «Гота» выбрали ниши деловой и гламурной одежды для женщин, компания «Гарэдин» — одежды для подростков, «Энтон» — мужской одежды для работы и отдыха и т. д.
Одной из возможных ниш для российских производителей может стать работа на рынке быстрой моды. Fast-fashion для российских компаний – очень выгодное начинание. Сегодня в целом по рынку около 40% одежды и обуви продается на распродажах, по сниженной цене. Для более дорогих, дизайнерских марок этот показатель доходит до 80%. Однако на рынке fast-fashion одежда и обувь продаются очень быстро, что уменьшает необходимость пользоваться распродажами как важным механизмом стимулирования сбыта. В этом сегменте всего 19% товаров продается по сниженным ценам. И это позволяет компаниям наращивать прибыль и расширять свою долю на рынке.
Схема существования компаний следующая: сеть магазинов, торгующих товаром только одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Собственное производство и собственные магазины позволяют этим сетям вводить гибкую систему скидок, иметь собственные склады. Благодаря этой новой стратегии выживания на рынке, компании имеют возможность контролировать товаропоток, а не ждать неделями поставок. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.
Лидирующие позиции среди отечественных производителей и поставщиков одежды занимают торгово-производственные компании, наиболее полно учитывающие изменения потребительского спроса, располагающие собственной торговой сетью. Наиболее выигрышная торговая стратегия носит название «магазин как бренд» (комплекты одежды создаются под собственную розничную сеть).
Для тех компаний, которые по тем или иным причинам не могут выстроить сильный брэнд и организовать собственную розничную сеть, но располагают трудовыми ресурсами и оборудованием, необходимо участие в конкурсах на получение государственного заказа на пошив формы для армии и других силовых структур.
Для компании это может стать профильным направлением деятельности, но чаще всего такие компании совмещают работу по госзаказам с производством гражданской продукции обычно специального назначения.
Как одно из направлений специализации российских производителей одежды, мы можем предложить производство школьной формы. По данным статистики в России более 10 млн. детей в возрасте от 5 до 14 лет, то есть тех, которые становятся основными потребителями именно школьной формы. Число школ, желающих одеть своих учеников в форму, неуклонно растет, что способствует увеличению спроса на данный вид одежды.
Жизнеспособность российских производителей одежды во многом зависит не только от того, насколько качественную одежду они шьют, но и от того, насколько активно они занимаются продвижением своего товара на рынок. Определенным тормозом для отечественных производителей служит неразвитость сбытовых каналов. Российские компании отстают в использовании западных маркетинговых стратегий, им недостает средств для аренды, инвестиций, проведения рекламных компаний.
Главное для выхода отрасли из кризиса – получить правовую и организационную возможность работы на массового потребителя (средний и нижний потребительский сегмент), что в дальнейшем позволит выйти с экспортом на внешние рынки.
Однако только государственная поддержка не сможет помочь национальным производителям адаптироваться к новым условиям. От них требуется постоянная работа по улучшению качества продукции, адекватности дизайна последним тенденциям моды и продуманная политика продвижения, одним словом нужны инновации. При выборе любой модели ведения бизнеса российским компаниям необходимо помнить, что открытие рынка, приход новых сильных иностранных игроков, вступление России в ВТО – необратимые процессы. Россия – неотъемлемая часть мирового экономического сообщества, поэтому либерализация международной торговли, в т.ч. одеждой, не может протекать без ее участия. Влияние этого процесса может быть и положительным, если государство будет содействовать развитию отрасли и сами компании встанут на путь интенсивного развития.
Апробация и внедрение
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы, общим объемом 2,75 а.л.
Издания, входящие в «Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора и кандидата наук»:
1. Морева А.Л. Некоторые аспекты повышения конкурентоспособности одежды. Опыт Италии// Швейная промышленность, №5, октябрь 2006 г, 0,25 а.л.
Прочие профильные издания:
1. Морева А.Л. Что ждет наш рынок одежды после вступления России в ВТО?// Рынок легкой промышленности, № 38. Июнь 2004, 0,5 а.л.
2. Морева А.Л. Три кита конкуренции// Рынок легкой промышленности, № 38. Июнь 2004, 0,13 а.л.
3. Морева А.Л. Влияние либерализации мировой экономики на мировую торговлю одеждой// Торгпредство, №4, 2006 г, 0,6 а.л.
4. Морева А.Л. Мировая торговля одеждой в условиях либерализации экономики //ЛегПромБизнес, №4 (133), 2006 г, 0,63 а.л.
Сборники материалов научно-практических конференций:
1. Морева А.Л. Роль международного маркетинга в повышении конкурентоспособности экспортных товаров российских предприятий, сборник материалов I Международной научно-практической конференции «Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере: отечественный и зарубежный опыт», Пенза, сентябрь 2003 г. 0,13 а.л.
2. Морева А.Л. Возможные пути повышения конкурентоспособности российской швейной промышленности, сборник материалов II Международной научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций», Пенза, декабрь 2003 0,13 а.л.
3. Морева А.Л. Некоторые аспекты повышения конкурентоспособности одежды. Опыт Италии, сборник материалов VI Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве», г. Пенза, июнь 2005, 0,13 а.л.
4. Морева А.Л. Влияние либерализации мировой торговли одеждой на положение национальных производителей одежды на национальном рынке, сборник материалов Научно-практической конференции, посвященной 75-летию ВАВТ «Место России в системе мирохозяйственных связей», г. Москва, апрель 2006, 0,25 а.л.
