Управление развитием въездн ого туризм а на основе системно-маркетингового подхода (на примере туристского комплекса республики адыгея)

На правах рукописи

Дунаевская Екатерина Александровна

управление развитием въездного туризма

на основе системно-маркетингового подхода

(на примере туристского комплекса Республики Адыгея)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Майкоп – 2009

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и региональной экономики Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Майкопский государственный технологический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Зарубин Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Деружинский Виктор Егорович

кандидат экономических наук

Калашаов Инвер Январбиевич

Ведущая организация: Кабардино-Балкарский государственный

университет

Защита состоится «28» декабря 2009 г. в 1100 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.113.01 по экономическим наукам в ГОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет» по адресу: г.Майкоп, ул. Первомайская, 191, ауд.212

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет» и на официальном сайте http://www.mkgtu.ru.

Автореферат разослан «27» ноября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, диссертационный совет по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент Л.И. Задорожная

общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Интенсивное расширение сферы услуг является одной из основных тенденций процесса развития современной экономики. Доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран в настоящее время составляет от 2/3 до 3/4.

Туризм является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики. На его долю приходится до 10% мирового валового продукта, 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Темпы роста индустрии туризма составляют около 5%, что выше, чем в нефтепереработке, автомобиле- и авиастроении, военно-промышленном комплексе. В сфере туризма занят каждый десятый работник в мире (свыше 250 млн. человек).

Наиболее высокими темпами в последние годы развивается въездной туризм, представляющий собой невидимый экспорт. Интересы въездного туризма, обеспечивающего возможность получения валюты, заставляют власти и предпринимателей принимающей страны прилагать усилия по совершенствованию отечественного турпродукта.

Доля туризма в ВНП большинства развитых стран мира составляет от 5 до 15%. Число иностранных туристов, посетивших Россию, ежегодно увеличивается в среднем на 2%. Российская Федерация обладает высоким туристическим потенциалом и, по прогнозам Всемирной туристской организации, в ближайшие годы войдет в десятку стран – лидеров по приему иностранных туристов, а следовательно, обострится конкуренция субъектов Федерации за доминирующее положение на рынке туристических услуг.

Развитие въездного туризма зависит от различных социально-экономических факторов, которые определяют условия развития данной системы. В свою очередь, условия могут регулироваться с помощью механизмов активизации въездного туризма, что является одним из приоритетных направлений туристской политики регионов.

Степень разработанности проблемы. Значительное влияние на постановку исследовательской позиции автора оказали работы Балабанова И.Т., Биржакова М.Б., Богомоловой Е.С., Быстрова С.А., Гуляева В.Г., Здорова А.Б., Карповой Г.А., Купера К., Лазовского В.Ф., Морозова М.А., Темирова Д.С., Чеботарь Ю.М., Яковлева Г.А., освещающие особенности экономики туризма, современного состояния туристской отрасли в целом.

Труды Александровой А.Ю., Драчевой Е.Л., Забаева Ю.В., Кац Кеннет М., Квартальнова В.А., Сенина B.C., Тихомирова О.В. и Харриса Г. посвящены отдельным проблемам развития международного туризма и его государственного регулирования в России и за рубежом, без разграничения выездного и въездного туризма. Вопросам развития, регулирования и технологии организации въездного туризма уделено внимание в публикациях Венгерова В.Ю. и Ушакова Д.С.

Исследованием роли и специфики маркетинга в туризме занимаются такие ученые – экономисты, как Дурович А.П., Завьялов П.С., Исмаев Д.К., Котлер Ф., Панкрухин А.П., Папирян Г.А.

Однако, на наш взгляд, в отечественной и зарубежной литературе проблема управления въездным туризмом раскрыта недостаточно полно. В частности, остаются недостаточно исследованными вопросы реализации маркетинговых принципов в процессах управления въездным туризмом на уровне региона. В связи с этим определено проблемное поле настоящего диссертационного исследования, поставлены его цели и сформулированы задачи.

Целью диссертационного исследования является обоснование возможностей, исследование факторов и обоснование направлений развития въездного туризма региона на основе использования системно-маркетингового подхода.

Реализация данной цели исследования обусловила необходимость постановки и решения комплекса взаимосвязанных задач:

• исследовать методологические основы и факторы развития въездного туризма на базе изучения особенностей формирования индустрии туризма в сфере услуг региона;
• проанализировать особенности сложившегося к настоящему времени процесса программно-планового обеспечения функционирования туризма в регионе;
• исследовать тенденции, факторы и условия функционирования региональной среды сферы туризма и оценить перспективы развития въездного туризма;
• разработать концептуальную модель активизации развития въездного туризма в Республике Адыгея на основе использования системно-маркетингового подхода;
• определить основные направления развития въездного туризма с установлением сбытовых территорий и разработкой специализированного тура по перспективным для республики видам туризма.

Объектом исследования является процесс развития сферы туристских услуг в экономике территории как сложная социально-экономическая подсистема воспроизводственного комплекса региона.

Предмет исследования – системно-маркетинговые составляющие процесса развития и активизации въездного туризма как подсистемы туристско-рекреационного комплекса территории.

Область исследований соответствует пунктам паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 15.105. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по экономическим, организационным и социальным проблемам развития туризма и регулирования данной сферы. Методологическая база исследования представлена диалектическим, системным и проектным подходами.

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе решения сформулированных задач использовались общенаучные методы и приемы, принципы сравнительного и системного анализа. Для обработки, анализа и обобщения материала, в зависимости от поставленных целей и задач, применялись методы статистического анализа, а также экспертные методы.

Информационно-эмпирическая база диссертационной работы сформирована официальными данными Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея, Отдела федеральной миграционной службы Российской Федерации по Республике Адыгея, Комитета по туризму, физкультуре и спорту Республики Адыгея, статистической отчетности предприятий туристско-рекреационного комплекса Адыгеи, материалов UNWTO и Российского союза туриндустрии, результатов международных, всероссийских и региональных конференций по проблемам развития туризма, а также оригинальных данных собственных маркетинговых исследований автора.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Республики Адыгея, а также программно-плановые разработки Правительства РФ и Кабинета министров Республики Адыгея в сфере развития туристской индустрии.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что процесс управления развитием въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона может быть реализован на основе использования системно-маркетингового подхода к регулированию въездного туризма, предусматривающего формирование системы продвижения регионального туристского продукта, ориентированной на потребительские сегменты специализированного туристского рынка.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Въездной туризм является перспективной разновидностью экспорта услуг. Его развитие является сложной, комплексной социально-экономической задачей, решение которой связано с поиском современных технологий управления с учетом использования инструментов государственного регулирования как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации. Въездной туризм развивается под воздействием регулируемых и нерегулируемых системой управления регионом внешних и внутренних факторов. Органы регионального управления осуществляют регулирующее воздействие на сферу въездного туризма через налоговую систему, контроль качества соответствующих услуг, а также посредством реализации комплекса маркетинговых мероприятий. Так как в программно-регулирующих проектах региона въездной международный туризм не выделен в отдельную категорию, процессы его активизации затруднены.
2. Туризм как сфера экономической деятельности обладает значительным мультипликативным эффектом, поэтому рост туристского потока на территории инициирует развитие всего комплекса взаимосвязанных отраслей: транспорта, гостиничного обслуживания, общественного питания, сферы услуг, дорожного строительства, розничной торговли и других, и, таким образом, служит мощным ускорителем регионального развития. Увеличение бюджетных доходов является одним из основных показателей эффекта от развития въездного туризма в регионе
3. В результате проведенного маркетингового исследования туристских услуг в Республике Адыгея выявлено, что жители Адыгеи поддерживают идею превращения республики в международный туристский центр. Главным фактором, способствующим этому становлению, названы уникальные природные ресурсы. Выявлена первичная необходимость реконструкции базовой инфраструктуры, особенно дорог и транспортного обслуживания, а также проведения активной рекламной кампании, как на внутреннем, так и на международном туристском рынке республики.
4. Концептуальная схема системно-маркетингового подхода активизации въездного туризма предполагает иерархический характер формирования системы действий по его стимулированию. Система маркетинговых мероприятий должна последовательно реализовываться на федеральном, региональном и организационном уровнях с учетом специфики управления на каждом уровне. Маркетинг въездного туризма на мезоуровне рассматривается как система поддержки торгово-производственной предпринимательской деятельности, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на туристские услуги в границах региона на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях увеличения бюджетных поступлений.
5. Маркетинговая стратегия развития въездного туризма определяет способ достижения поставленных целей и решения задач. Выбор стратегии связан не только с оценкой рыночной конъюнктуры, но и с наличием необходимых материальных, финансовых, людских и административных ресурсов. Наиболее типичными и эффективными для въездного туризма являются следующие виды маркетинговых стратегий: стратегия роста; стратегия целевого маркетинга; стратегия фокусированного маркетинга; стратегия недифференцированного маркетинга; стратегия комплексного маркетинга.
6. Основными «генераторами» въездных туристских потоков для Республики Адыгея являются Турция и Германия. В связи с этим, прежде всего на эти страны ориентировано действие системно-маркетингового механизма. Перспективными для республики видами въездного международного туризма являются: экологический (Германия); туризм для соотечественников - ностальгический (Турция); а для въездного межрегионального туризма: событийный (соревнования, фестивали, празднования и т.д.); спортивный (горнолыжный, спелео-, пешеходный и др.) и лечебно-оздоровительный туризм на базе санаторно-оздоровительных организаций республики. Деловой туризм является перспективным направлением для развития как международного, так и межрегионального въездного туризма.

Научная новизна диссертационного исследования определяется развитием теоретико-методической основы формирования системы активизации въездного туризма, функционально ориентированной на усиление роли маркетинговых составляющих в регулировании туристской отрасли региона.

Элементами научной новизны являются следующие результаты проведенного исследования:

• дополнено содержание понятия «въездной туризм» применительно к региональной туристской индустрии. Въездной туризм для субъекта федерации включает: путешествия в пределах субъекта РФ лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, а также - путешествия в пределах субъекта РФ граждан РФ, не проживающих постоянно в данном субъекте федерации;
• систематизированы виды въездного регионального туризма; определены внутренние, внешние и общие факторы развития въездного туризма региона по признаку регулируемости;
• аргументирована концептуальная модель активизации въездного туризма на базе туристско-рекреационного комплекса территории, включающая процедуры согласования интересов и направлений туристской деятельности органов территориального управления и субъектов хозяйствования, предполагающая использование системно-маркетинговых принципов в формировании и продвижении туристского продукта региона на рынке въездного туризма;
• обоснованы системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в регионе, ориентированные на повышение эффективности въездного туризма через усиление взаимодействия туристских предприятий и администрации путем формирования современной информационной системы, использования онлайн-технологий в продвижении и реализации турпродукта на рынке въездного туризма;
• определены приоритетные направления развития въездного туризма в регионе, основанные на исследовании рынка, выявлении сбытовых территорий и сегментации спроса, а также предложена и экономически обоснована программа ностальгического туристского путешествия по территории Северного Кавказа для соотечественников.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в углублении научного знания о содержании, структуре и роли въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе (ТРК) территории на основе использования системно-маркетингового подхода.

Научные выводы, положения и рекомендации могут быть использованы в структурах управления территориальным развитием, ответственных за выработку экономической стратегии сферы услуг. Теоретические положения и методические разработки могут быть использованы при разработке мероприятий по совершенствованию управления сферой услуг в экономике территории.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке целевых программ развития туристской отрасли Адыгеи, формировании маркетинговых стратегий туристских предприятий и организаций, а также при разработке мероприятий по совершенствованию управления въездным туризмом в ТРК региона.

Теоретические и методические разработки могут использоваться для подготовки студентов специальностей «Социально-культурный сервис и туризм» и «Экономика и управление на предприятии (туризм, гостиничное хозяйство», а также при совершенствовании программ по учебным дисциплинам: «Экономика и предпринимательство в СКС и туризме», «Правовые основы международного и отечественного туризма», «Организация предоставления туристских услуг», «Экономика международного и отечественного туризма», «Организация въездного и выездного туризма», «Туризм в Адыгее», «Внешнеэкономическая деятельность предприятий туризма».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации изложены в докладах на всероссийских и региональных научно-практических конференциях в городе Майкопе (2006-2009 гг.), а также на третьей международной Интернет-конференции «Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма» - г. Орел, на научных семинарах кафедр сервиса, туризма и связей с общественностью и менеджмента и региональной экономики Майкопского государственного технологического университета.

Теоретические положения и методические разработки диссертационного исследования приняты к внедрению Комитетом Республики Адыгея по туризму и курортам, туристской фирмой «Мир вокруг нас», а также используются в учебном процессе в Майкопском государственном технологическом университете.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 13 работ общим объемом 4,53 п.л. и 1 учебно-методическое пособие, рекомендованное Министерством образования и науки РА, объемом 11,73 п.л./ в т.ч. авт.-3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 144 наименования, и приложений.

основное содержание работы

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, сформулированы цели и поставлены задачи исследования, его методологическая и эмпирическая базы, выделены объект и предмет исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, определены теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава диссертации «Методологические основы управления развитием въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона» посвящена исследованию специфики услуг в условиях рыночной экономики, их типологии, выявлению особенностей формирования индустрии туризма в системе экономических отношений региона, а также определению факторов развития и регулирования въездного туризма.

В результате научно-технического и технологического прогресса, развития производительных сил общества услуги играют важную роль в экономике, обусловленную такими факторами, как: а) высокая доходность (ликвидность) услуг; б) относительно невысокая материалоемкость; в) короткий срок получения платы за выполненные услуги. Неразрывность производства и потребления является фактором, отличающим услуги от товара в материальной форме. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур (рис 1.). При производстве же услуг отсутствует стадия «хранение», а «продажа» и место оказания услуг могут быть как совмещены со стадиями «производства» и «потребления», так и отделены от них в пространстве и времени.

Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

(разработано автором)

Туризм необходимо рассматривать не только как подотрасль сферы услуг, но и как экономическую деятельность. Туристская индустрия представляет собой совокупность средств размещения, транспортных средств, объектов общественного питания, развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков. Туристская индустрия обладает такими специфическими свойствами, как: ресурсная ориентация в размещении туристских предприятий; сезонный цикл в производстве туристских услуг; высокие требования к уровню развития социальной инфраструктуры и информационных сетей, - а также является мощным экономическим средством и источником валютных поступлений (за счет развития въездного международного туризма).

Для развития индустрии туризма, финансируемой за счет частных инвестиций, необходимо государственное обеспечение инфраструктуры, оказывающей прямое воздействие на стоимость, доступность, качество турпродукта, а также на туристские впечатления отдыхающих в дестинации. Развитие туризма неразрывно связано с политической, экономической, социально-культурной и экологической ситуацией в регионе, способствующей либо препятствующей увеличению турпотоков в регион.

В управлении индустрией туризма используются подходы с регулированием и координацией туристской деятельности органами национальной туристской администрации. Индустрия туризма характеризуется самыми высокими темпами роста среди производственно-хозяйственных межотраслевых комплексов - 5% в год. Однако, на сегодняшний день ее доля в ВНП Росси незначительна.

Въездной туризм - перспективная разновидность экспорта услуг. Его развитие является сложной комплексной многоотраслевой народнохозяйственной задачей, требующей соответствующего государственного регулирования как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Российской Федерации.

Въездной туризм развивается под воздействием различных факторов, подразделяющихся на внутренние и внешние. Одни из них никак не подвержены воздействию и регулированию государства (региона), принимающего туристов. Другие могут быть изменены, приспособлены к нуждам въездного туризма. Позитивные изменения в туристской индустрии могут произойти только тогда, когда в основу туристской маркетинговой программы заложены адекватное финансирование и последовательная политическая поддержка.

При рассмотрении разновидностей въездного туризма на уровне субъектов федерации к путешествиям в пределах субъекта РФ лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации, нами были добавлены - путешествия в пределах субъекта РФ граждан РФ, не проживающих постоянно в данном субъекте федерации (рис.2.). Данный вид туризма является внутренним применительно к стране и одновременно – въездным по отношению к региону.

Рисунок 2. Разновидности въездного регионального туризма

Улучшение качества обслуживания туристов, освоение новых для России видов туризма обеспечит в ближайшие годы рост въездного туризма, прежде всего из стран дальнего зарубежья. Для решения этой задачи потребуется проведение российскими турфирмами правильной маркетинговой работы, прежде всего - эффективной рекламы и ценообразования.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на потенциального туриста через факторы маркетинга. Проявление внимания к потребностям разных категорий туристов, так же, как и к нуждам различных регионов, дает несомненные маркетинговые преимущества с точки зрения привлечения большего числа посетителей.

Во второй главе « Исследование факторов развития въездного туризма в туристско-рекреационном комплексе региона» представлены: анализ развития сферы туристских услуг в регионе; результаты исследования туристских потоков в структуре потребительского спроса, а также анализ программно-планового обеспечения функционирования туризма в Адыгее, разработана Концептуальная модель активизации въездного туризма в регионе.

Как видно из рисунка 3, в Адыгее услуги, оказанные предприятиями туриндустрии, составляют только 2,7% всех платных услуг. Однако, по мнению международных экспертов, туризм может стать ведущей отраслью экономики Адыгеи в ближайшие десятилетия. Республика обладает богатым составом рекреационных ресурсов, которые определяются наличием исторических, культурных, эстетических и природных ценностей, благоприятными природно-климатическими условиями для развития самых разнообразных видов туризма: экологического, горнолыжного и экстремального, бальнеологического, познавательного, ностальгического и других.

В настоящее время туристская отрасль Республики Адыгея включает 27 турфирм, занимающихся туроператорской, турагентской, экскурсионной и иной туристской деятельностью. Практически все турфирмы предоставляют экскурсионные услуги. Основной их специализацией является работа на внутреннем туристском рынке. В республике насчитывается 6 гостиниц, 10 предприятий с турбазами, 7 санаторно-курортных организаций. На территории Адыгеи находятся более 11 учреждений, оказывающих услуги в сфере оздоровления населения, а также многочисленные туристские приюты, кемпинги, базы отдыха.

Рисунок 3. Структура туристских услуг в Республике Адыгея (2007г.)^[1]

К 2008 году вместимость туристско-рекреационных предприятий Республики Адыгея (гостиничные предприятия и коллективные средства размещения) составила 2044 койко-места. Их среднегодовая заполняемость колеблется в пределах от 8 до 35%.Число обслуженных туристов составило 32566 человек. Из них 45% были размещены на турбазах, а 31% - в гостиницах. За период 2004 – 2008 гг. динамика количества туристов во всех коллективных средствах размещения Республики Адыгея, как и их доходности в целом отрицательна.

Рисунок 4. Структура туристского потока по длительности пребывания в КСР в ТРК Республики Адыгея (в среднем за 2004-2007 гг.)

Из данных Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея следует, что туристские базы и санаторно-курортные организации работают исключительно на внутреннем туристском рынке. Размещение иностранных туристов осуществляется в немногочисленных гостиницах республики. Основная масса туристов предпочитает отдых выходного дня и не задерживается в дестинации дольше 3 дней (рис. 4.). Среднее число ночевок, совершенных в коллективных средствах размещения (КСР) республики также сократилось за отчетный период более чем вдвое и к 2007 г. составило около 2 ночевок. Более 90% всех размещенных в КСР приезжают в дестинацию с целью досуга, отдыха и рекреации.

Что касается санаторно-курортных предприятий, следует отметить удорожание предоставляемых ими услуг, значительное сокращение числа обслуженных детей. Ни одно из санаторно-курортных предприятий Адыгеи не предоставляет услуг по лечению и профилактике заболеваний кожи и подкожной клетчатки, мочеполовой системы и болезней туберкулезной группы.

Развитию туризма в регионе способствуют ежегодно проводимые спортивные и зрелищные мероприятия, такие, как фестиваль бардовской песни «Первоцветы», соревнования «Интеррали - Белая», «Азимут», «100 км за 24 часа» и другие. Они создают необходимые предпосылки для развития событийного туризма.

Таблица1.

Структура туристских потоков в республике Адыгея в 2000-2008гг. (чел.) ^[2]

Характеристики турпотоков	2004г.	2005г.	2006г.	2007г.	2008г.	2009г. прогноз
Внутренний турпоток	31307	8762	46897	3586	1757	1299	-25%
Выездной турпоток	486	629	828	1384	1006	905	-10%
Въездной турпоток	677	663	508	855	1572	1257	-20%
Всего, туристский оборот	32470	10054	48233	5825	4335	3743	-14%
Однодневные посетители, экскурсанты	17161	83274	46326	69240	62164	55947	- 10%

Среди потребителей турпродукта республики доминирующее положение занимают не туристы, а экскурсанты и однодневные посетители, не осуществляющие ни одной ночевки (табл.1). Прослеживается тенденция уменьшения доли внутреннего туризма в общем объеме турпотоков, что ведет к нарушению пропорции въездных, выездных и внутренних турпотоков: на одного выезжающего приходится 2 въезжающих туриста и 2 внутренних.

В целом в период 2004-2008гг. по республике наблюдалось увеличение показателей уровня въездного турпотока. Однако, еще более значительный прирост присущ выездным турпотокам. Спрос отечественных туристов в условиях мирового финансового кризиса оказался более эластичен, чем иностранных, и в 2008г. сократился на 27%. Въездной турпоток также сократится, однако с запаздыванием на год.

В соответствии с комплексом программно-планового обеспечения функционирования туризма в Адыгее к 2025 г. в республике предполагается создание турпродукта на международном уровне. Однако въездной международный туризм не выделен в отдельную категорию. Следовательно, его регулирование и активизация будут затруднены.

На основе полученных результатов диссертационного исследования автором была разработана концептуальная схема реализации системно-маркетингового подхода к управлению въездным туризмом (рис.5.). Схема предполагает иерархический характер построения системы действий по активизации въездных турпотоков. Имеется в виду, что системно-маркетинговые мероприятия должны последовательно реализовываться на федеральном, региональном и организационном уровнях с учетом специфики управления на каждом из них.

Рисунок 5. Модель реализации системно-маркетингового подхода к активизации въездного туризма (разработано автором)

Для реализации предложенной модели на региональном уровне необходимы разработка нормативно-правовой базы развития въездного туризма, а также создание аналитического отдела, службы маркетинга, выполняющей исследовательские функции, и отдела продвижения и сбыта.

Кроме того, необходимы разработка и внедрение ряда маркетинговых мероприятий, таких как: применение системы мониторинга турпотоков; анализ исходной ситуации; выделение целевых сегментов первоначального развития въездного туризма; просветительская деятельность относительно культурного наследия, туристских ресурсов региона среди потенциальных интуристов; проведение ряда PR-мероприятий в отобранных странах; подготовка кадров для работы с иностранными туристами; разработка рекомендательных туров и программ обслуживания иностранных туристов для турфирм Республики Адыгея; участие в международных туристских выставках, ярмарках, конференциях и их организация.

Организационный уровень предполагает внедрение системно-маркетингового подхода в работу всех турпредприятий республики, что включает: определение каждой турфирмой своего сегмента рынка в международном туристском обмене, заключение двухсторонних соглашений с турфирмами выбранных стран, проведение последовательной маркетинговой политики и рекламно-информационного обеспечения выбранных сегментов, проведение более узких маркетинговых исследований по указанным направлениям, разработку и коррекцию туристского предложения исходя из полученных результатов.

В третьей главе «Системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в Адыгее» рассмотрены возможности повышения эффективности управления въездным туризмом в контексте реализации системно-маркетингового подхода, а также определены основные направления развития въездного туризма в Республике Адыгея и сбытовые территории.

По результатам проведенного в рамках диссертационной работы маркетингового исследования потребителей турпродукта и жителей Адыгеи можно сделать вывод о поддержании идеи превращения республики в международный туристский центр. Главным фактором, способствующим этому становлению, названы уникальные природные ресурсы. Выявлена первичная необходимость реконструкции базовой инфраструктуры, особенно дорог и транспортного обслуживания, а также активной рекламной кампании как на внутреннем, так и на международном туристском рынке республики. Также необходимо повышать образовательный уровень населения (изучение иностранных языков, подготовка специалистов для работы с отечественными и иностранными туристами).

Рисунок 6. Структура единого туристско-информационного центра Республики Адыгея

Предложенные системно-маркетинговые регуляторы активизации въездного туризма в Адыгее основываются на использовании принципов маркетинга в деятельности туристских предприятий и органов территориального управления, создании современной электронной дистрибьюторской системы, использовании онлайн-технологий в продвижении и реализации турпродукта на рынке въездного туризма.

Предлагается формирование единого туристско-информационного центра, выполняющего посреднические функции между поставщиками, производителями, потребителями и реализаторами туристско-рекреационных услуг (рис.6.). Также необходимы организация и проведение на территории Республики ежегодной туристской ярмарки, позволяющей своевременно реагировать на изменения туристского предложения в Адыгее. Кроме того, предполагается создание специального органа, осуществляющего проверку соблюдения норм экологической нагрузки на туристские территории, а также качества оказания туруслуг, учет всех туристов и экскурсантов (создание экологических постов на основных туристских направлениях республики). Совокупность предложенных субъектов регулирования туристской деятельности по существу составляет системно-маркетинговый механизм активизации развития туристской отрасли в Адыгее.

Рисунок 7. Динамика въездных турпотоков в Республике Адыгея^[3]

На основе исследования рынка въездного туризма, выявлении сбытовых территорий и сегментации туристского спроса в диссертации определены основные направления развития въездного туризма в Республике Адыгея. Так как в структуре въездного турпотока в республику преобладают туристы с деловыми целями - более 52% от общего числа (рис. 7.), деловой туризм является перспективным направлением для развития как международного, так и межрегионального въездного туризма.

Главными генераторами въездного туризма Адыгеи являются Турция (более 40 % иностранных туристов), и Германия (около 16%), именно к этим странам, по мнению автора, следует применить системно-маркетинговый механизм в первую очередь (рис.8.). Перспективными для республики видами въездного международного туризма являются: для Германии - экологический, а для Турции – туризм для соотечественников (ностальгический).

Рисунок 8. Доля стран - генераторов въездного туризма Республики Адыгея

(усредненные показатели 2004 - 2008 гг. по данным ООФМС РФ по РА)

Рассматривая въездной межрегиональный туризм, следует особое внимание уделить развитию событийного туризма (соревнования, фестивали, празднования и т.д.), спортивного (пешеходного, горнолыжного, спелеотуризма и др.) для регионов, соседствующих с республикой и лечебно-оздоровительного туризма на базе санаторно-оздоровительных организаций Адыгеи – для удаленных от дестинации субъектов федерации.

Численность соотечественников, считающих себя черкесами и проживающих за рубежом, более 4 млн. человек. Этот контингент посетителей представляет собой для отрасли туристского приема важный и достаточно крупный сегмент рынка. Поэтому в рамках диссертационного исследования разработана и экономически обоснована рекомендательная программа туристского путешествия для соотечественников «Черкесия вчера и сегодня». Предложенный в работе маршрут тура пролегает по территории трех российских республик, где сегодня проживают черкесы, – Адыгеи, Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии, а также по территории Краснодарского края (причерноморская полоса, ранее заселенная черкесами).

Потенциальный сегмент потребителей тура - эмигранты, дети и внуки эмигрантов из России, считающие себя черкесами (адыгами), чувствующие незримую культурную связь с исторической родиной, желающие увидеть землю предков, встретиться с соплеменниками в России, узнать подробнее о судьбе своего народа. Туристы будут ознакомлены с историей черкесского народа, посетят историко-этнографические музеи, современные аулы и основные достопримечательности региона, а также встретятся с представителями культурной элиты своего народа, получат навыки верховой езды, уроки черкесских танцев и т.п. В диссертации проведена калькуляция тура (табл. 3).

Клиентам тур будет реализовываться по цене 44180 рублей. К полученной сумме следует прибавить стоимость перелета, визы и медицинской страховки (организует инициативный туроператор). На стадии внедрения турпродукта рекомендуется ограничиться двумя группами в месяц, с туристским сезоном с апреля - по октябрь, осваивая одну из самых перспективных сбытовых территорий – Турцию. В дальнейшем планируется сотрудничество с турагенствами Израиля, Иордании, Сирии и других стран компактного проживания черкесов

Таблица 3

Калькуляция ностальгического тура для соотечественников (руб.)

Услуги	Стоимость на одного туриста в сутки	Стоимость за весь период пребывания на одного туриста	Стоимость на 22 человека
Размещение в 2-местных номерах, всего:		11 дней - 8650	190300
В том числе: гостиница «Майкоп»	800	6 дней - 4800	105600
база отдыха «Тешебс»	700	3 дня - 2100	46200
гостиница «Домбай»	900	1 день - 900	19800
гостиница «Гранд Кавказ»	850	1день - 850	18700
Питание FB (полный пансион)	700	14 дней - 9800	215600
Транспорт (автобус)	525	12 дней - 6300	138600
Плата за вход на экскурсионные объекты, всего:	8720		191840
Итого затрат (190300+215600+138600+191840)	33470		736340
Услуги рециптивного туроператора 10%	3347		73634
В том числе: услуги экскурсовода	12 дней по 2100р.		25200
услуги сопровождающего - переводчика	14 дней по 2000р.		28000
услуги водителя	12 дней по 1700		20400
Прибыль рециптивного туроператора 10% от затрат	3347		73634
Итого стоимость тура	40164		883608
Комиссионное вознаграждение инициативного туроператора/турагента - 10% от стоимости тура	4016,4		88361
Всего реализационная стоимость тура	44180		971961

Предложенные в диссертации методический инструментарий и системно-маркетинговый механизм позволят активизировать развитие въездного туризма в регионе.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты исследования, сформулированы выводы и предложения.

Публикации автора по теме диссертационного исследования:

Публикации в научных журналах, рекомендованных ВАК:

1. Дунаевская, Е.А. Системно-маркетинговый подход к активизации въездного туризма (на материалах Республики Адыгея) / Е.А. Дунаевская // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер. «Экономика». Вып. 2 (29) 2009. – СПб: ИзПК СПбГИЭУ, 2009. – 0,6 п.л.
2. Дунаевская, Е.А. Оптимизация проектно-плановой документации развития туризма Республики Адыгея как инструмент активизации въездного международного туризма в регионе / Е.А. Дунаевская // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер. «Экономика». Вып. 5 (32) 2009. – СПб: ИзПК СПбГИЭУ, 2009. –– 0,5 п.л.

Прочие публикации:

3. Аносова, Е.А. Исследование влияния факторов маркетинга на поведение потребителей турпродукта / Е.А. Аносова // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. – Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006. – 0,25 п. л.
4. Аносова, Е.А. Совершенствование маркетинговой деятельности турфирмы «Золотой век» / Е.А. Аносова // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006. – 0,19 п.л.
5. Аносова, Е.А. Организация и проектирование туров для соотечественников по территории Северного Кавказа / Е.А. Аносова, Н.В. Бушманова // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006.– 0,19 п.л. – в т.ч. авт. 0,12 п.л.
6. Аносова, Е.А. Исследование эффективности затрат на рекламу на примере турфирм города Майкопа / Е.А. Аносова// Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы третьей региональной научно-практической конференции. - Майкоп: Изд-во МГТУ, 2006.– 0,13 п.л.
7. Аносова, Е.А. Исследование состояния внутреннего туризма и перспектив развития въездного туризма в республике Адыгея (мнение жителей Адыгеи) / Е.А. Аносова // Региональная научно-практическая конференция аспирантов, соискателей и докторантов. – Майкоп: Изд-во МГТУ, 2007. –0,48 п.л.
8. Аносова, Е.А. Увеличение международных туристских прибытий как способ выравнивания платежного баланса (на примере Республики Адыгея) / Е.А. Аносова // Материалы XIV Недели науки МГТУ. – Майкоп: Изд-во МГТУ, 2007. – 0,37 п. л.
9. Аносова, Е.А. Мониторинг турпотоков как инструмент прогнозирования развития туризма в регионе (на материалах Республики Адыгея) / Е.А. Аносова // Новые технологии: Сб. науч. тр. МГТУ. Выпуск 4. – Майкоп: Изд-во МГТУ, 2007. – 0,63 п. л.
10. Дунаевская, Е.А. Туристская индустрия Республики Адыгея – становление новой отрасли / Е.А. Дунаевская // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы региональной научно-практической конференции. – Майкоп: Изд-во «Глобус», 2008. – 0,23 п. л.
11. Дунаевская, Е.А. Активизация въездного туризма регионов / Е.А. Дунаевская // Материалы всероссийской научно-практической конференции аспирантов, докторантов и молодых ученых. – Майкоп: Изд-во ООО «Аякс», 2009. – 0,33 п.л.
12. Дунаевская, Е.А. Проектно-плановая документация по развитию туризма Республики Адыгея до 2025 г. / Е.А. Дунаевская // Актуальные проблемы гуманитарного развития региона: материалы региональной научно-практической конференции. Вып. III. – Майкоп: Изд-во ИП «Магарин О.Г.», 2009. –– 0,2 п. л.
13. Дунаевская, Е.А. Концепция маркетинга международного тризма в туристской политике регионов (на материалах Республики Адыгея) / Е.А. Дунаевская // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: Материалы третьей международной Интернет-конференции 23 января – 23 апреля 2009 г. / под ред. проф. Н.Е. Артемовой. – Орел: ОрелГТУ, 2009. – 0,5 п. л.
14. Тхакушинов, Э.К. Внешнеэкономическая деятельность предприятий туризма: учебно-методическое пособие / Э.К. Тхакушинов, Т.В. Жукова, Е.А. Дунаевская. - Майкоп: ООО «Качество», 2009. – 203 с. – 11,73 п. л./ в т.ч. авт. - 3 п.л..

---

^[1] Составлено на основе: Республика Адыгея в цифрах 1991-2007гг. [Текст]/ Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по республике Адыгея - Майкоп: Официальное издание, 2008. - 283с.

^[2] Составлено по данным Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Адыгея и ООФМС РФ по РА

^[3] Составлено по данным ООФМС РФ по РА