Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости
На правах рукописи
Казнина Ольга Викторовна
Торговые марки в условиях глобализации
и оценка их стоимости
Специальность
08.00.14 – Мировая экономика
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва, 2006
Диссертация подготовлена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений (Университета) Министерства иностранных дел РФ
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
НОЗДРЕВА Раиса Борисовна
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
РОЖКОВ Игорь Яковлевич
кандидат экономических наук, профессор
КРЕТОВ Игорь Иванович
Ведущая организация - Всероссийский научно-исследовательский институт
внешнеэкономических связей
Защита состоится «14» декабря 2006 года в 16:30 на заседании диссертационного совета Д.209.002.06 Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ по адресу: 119454 Москва, просп. Вернадского, 76.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ.
Автореферат разослан «___» ноября 2006 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета Соколова М.И.
Общая характеристика работы
Актуальность исследования. Развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в усилении роли крупнейших мировых корпораций и активизации конкуренции между ними, а также связаны с совершенствованием технологий маркетинговой стандартизации и снижением издержек. В современных условиях одним из инструментов роста международной конкурентоспособности компаний становится повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. При этом с целью увеличения стоимости торговых марок компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая за счет эффекта масштаба, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям и общего снижения уровня издержек по выводу марок на международные рынки способствует повышению стоимости марочных портфелей. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов также благоприятствует повышению капитализации глобальных торговых марок.
Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки актуален для российских компаний в условиях растущей интеграции России в мировое пространство, а также развития рынка интеллектуальной собственности и глобальных брендов. В России наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки торговых марок, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал, в связи с чем все большее значение приобретает методология оценки стоимости марок.
Анализ мирового опыта по оптимизации, повышению глобальности и капитализации марочных портфелей, учет российскими компаниями международных соглашений по торговым маркам, а также сотрудничество с международными организациями и другими странами по вопросам защиты и оценки брендов позволит создать эффективную экономико-правовую базу, повысить конкурентоспособность и стоимость российских брендов и компаний и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.
Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования является глобальные торговые марки, которые в долгосрочной перспективе являются источником дополнительной ценности компаний.
Предметом исследования служат современные особенности оценки глобальных торговых марок и факторы повышения их капитализации.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в определении стратегий оптимизации марочных портфелей, способствующих увеличению стоимости торговых марок, а также методов оценки капитализации марок.
Данная цель предопределила необходимость постановки и решения ряда задач, основными из которых являются:
- определение степени и факторов влияния процессов глобализации на марочные стратегии ведущих компаний;
- систематизация и обобщение международных стратегий оптимизации марочных портфелей как одного из важнейших инструментов повышения глобальности, эффективности, конкурентоспособности и стоимости брендов и компаний;
- анализ международных правовых основ защиты глобальных торговых марок;
- систематизация современных моделей оценки брендов;
- изучение факторов марочного капитала с целью определения параметров создания сильных, конкурентоспособных в мировом масштабе брендов;
- обобщение опыта ведущих зарубежных компаний по увеличению стоимости марочных портфелей в условиях глобализации и оценка возможностей его применения российскими фирмами.
Степень разработанности темы. В мировой экономической литературе существует достаточно обширный спектр материалов, посвященных глобализации, однако взаимосвязи глобализации и брендов ранее не уделялось достаточного внимания.
Бренд как основной нематериальный актив компании, приносящий ей дополнительную прибыль и являющийся предметом купли-продажи и фальсификации, широко представлен в трудах зарубежных теоретиков и практиков. Ведущие иностранные специалисты в области международного маркетинга Аакер Д., Дойль П., Ирмшер М., Капферер Ж-Н., Келлер К., Котлер Ф., Нильсон Т., Райс Э., Сандер М., Саттлер Х., Скотт М.Д., Траут Д., Хайдер У., Эллвуд Я. и другие в своих работах дают рекомендации по увеличению глобальности и эффективности марок. Несмотря на разработанность некоторых аспектов брендинга, существуют объективные причины для проведения более детального комплексного анализа механизмов создания, управления и увеличения стоимости глобальных торговых марок в связи с появлением и модификацией сфер применения и фальсификации брендов и другими изменениями в конкурентной среде в современных условиях.
Значительный интерес в этом отношении представляют монографии отечественных авторов, среди которых следует выделить прежде всего Домнина В., Надеина А., Орлову В., Рожкова И., Кисмерешкина В., Рудую Е., Санникова А., а также публикации и выступления российских практиков в области маркетинга и бренд-менеджмента, таких как Гусевой О., Дымшиц М., Чернозуба О., Шмарова Н.
Практика оценки торговых марок в России появилась лишь в 1990-е годы, чем и обусловлено относительно небольшое количество источников по данной тематике.
Научная новизна диссертации. В ходе исследования были получены следующие комплексные результаты, составляющие научную новизну диссертационной работы:
- в работе дается авторское обоснование влияния тенденций глобализации на марочные стратегии ведущих мировых компаний, определяются системы создания и поддержания конкурентоспособных марочных портфелей, обеспечивающие маркам высокую стоимость и глобальность, повышающие эффективность и капитализацию мировых компаний;
- определены и систематизированы современные тенденции защиты и регистрации торговых марок и выявлена необходимость усиления интеграционных процессов в области защиты глобальных брендов от контрафакции;
- структурированы цели оценки стоимости брендов, определяющие ее методологию, и выявлены основные группы маркетинговых и финансовых факторов, влияющих на уровень эффективности и стоимость торговых марок;
- предложена классификация моделей оценки стоимости марок в соответствии с факторами и целями оценки, включающая маркетинговые, финансовые и комбинированные группы методов;
- на основе сравнительного анализа современных международных методологий оценки капитализации брендов выявлены их преимущества и недостатки;
- дана оценка возможности использования российскими компаниями международного опыта оценки стоимости бренда и методов ее повышения.
Положения и выводы, выносимые на защиту:
1. Современное развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в активизации конкуренции между крупнейшими ТНК и их глобальными торговыми марками. При этом повышение эффективности и капитализации марок способствует росту конкурентоспособности и прибыльности корпораций.
2. В условиях глобализации наблюдается тенденции сокращения числа локальных марок и повышения значения глобальной марочной политики в целях оптимизации марочного портфеля и международной деятельности компаний.
3. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности в реальных и виртуальных сферах деятельности корпораций и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов с учетом новых сфер их использования и фальсификации также способствует повышению капитализации глобальных брендов.
4. В современных условиях увеличение количества сделок по слияниям и поглощениям, купле-продаже брендов, расширение практики использования торговых марок в качестве залога при кредитовании, постановка марок на баланс и внесение в уставной капитал подчеркивают значение и необходимость оценки их стоимости. При этом выбор метода оценки, а также набора учитываемых критериев в значительной степени определяются целями оценки.
5. Выявлены три группы методов оценки капитализации торговых марок: финансовые (количественные), маркетинговые (качественные) и комбинированные методы. При этом комбинированные методы, учитывающие маркетинговые характеристики марок и финансовые показатели деятельности компаний в результате реализации марочной политики являются наиболее совершенными и дают наиболее точные, объективные результаты, применимые практически для всех целей оценки.
6. Совершенствование международных методологий оценки капитализации торговых марок, а также систематизация факторов, определяющих их высокую стоимость, способствуют созданию сильных, конкурентоспособных в мировом масштабе марочных портфелей, что позволяет повысить эффективность и стоимость торговых марок компаний (в том числе и российских) и стимулировать их участие в процессах глобализации.
Теоретическая и методологическая основы исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы монографии и научно-аналитические статьи зарубежных и отечественных экспертов в области маркетинга и бренд-менеджмента; доклады и обзоры международных организаций; нормативно-правовые документы и международные соглашения в области интеллектуальной собственности; международные экономические и статистические источники.
Основу выводов исследования составили оригинальные материалы и данные, полученные прежде всего из английских (Aaker D.A. “Measuring Brand Equity“, “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name“, Ries A., Ries L “The 22 Immutable Laws of Branding” и другие) и немецких источников (Kapferer J-N. “Die Marke – Kapital des Unternehmens“, Sattler H. “Der Wert von Marken (Brand Equity)”, информация, полученная автором из докладов на международных научно-практических конференциях, а также в ходе дискуссий с представителями ведущих иностранных компаний. При написании диссертационного исследования автор опирался на собственный опыт работы в качестве бренд-менеджера крупной международной компании “Эквант” (Equant Russia). Также в диссертации использованы базовые положения экономической теории и мировой экономики.
Междисциплинарный характер исследования обуславливает применение соискателем системного подхода в качестве основного общенаучного метода, комплексное использование методов экономической науки, обобщения и научного анализа теоретических и прикладных разработок по теме диссертационной работы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования выводов диссертации о закономерностях, особенностях и тенденциях построения марочных стратегий, способствующих увеличению конкурентоспособности и капитализации брендов, российскими компаниями, осуществляющими коммерческую деятельность на внутреннем и внешнем рынках.
Положения настоящей работы, ее выводы и рекомендации могут быть использованы российскими государственными организациями, министерствами и ведомствами в сфере внешнеэкономической деятельности, а также ассоциациями и научно-исследовательскими институтами, в частности Министерством экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленной палатой РФ, Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ), Федеральным институтом промышленной собственности, Российской ассоциацией владельцев товарных знаков, Всероссийским научно-исследовательским конъюнктурным институтом и др.
Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе – при преподавании курсов “международные экономические отношения”, “мировая экономика”, “маркетинг”, “международный маркетинг”, “реклама”, спецкурсов для студентов экономических факультетов и школ бизнеса, а также в ходе практических специализированных семинаров для предпринимателей и менеджеров.
Апробация результатов. Ряд выводов и результатов исследования был апробирован автором в работе маркетингового и рекламного отдела международной компании “Эквант” (Equant Russia), представлен в докладе “Оценка стоимости торговых марок” на IV международной научно-практической конференции “Современные проблемы международного менеджмента и маркетинга” (МГИМО (У) МИД РФ) и в курсах “Международный маркетинг” и “Международная реклама” кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ.
По материалам исследования было опубликовано четыре печатные работы, общим объемом 2,4 п.л., а именно статья “Бренд в условиях глобализации” (ж-л “Реклама и жизнь”, №3 2004, 0,8 п.л.), статья ”Цели проведения оценки стоимости брендов” (ж-л “Бренд-менеджмент”, №2 2005, 0,8 п.л.), статья “Глобальный бренд-менеджмент” (ж-л “Менеджмент в России и за рубежом”, №5 2006, 0,3 п.л.) и статья “Преимущества и недостатки расширения товаров в рамках линии торговой марки” (0,5 п.л.) в сборнике научных трудов “Современные технологии международного маркетинга” кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, глоссария и приложений. Первая глава посвящена стратегиям оптимизации марочных портфелей и повышения стоимости брендов в условиях глобализации. Вторая глава характеризует международную правовую защиту глобальных брендов как один из факторов повышения их стоимости. Цели и методологии оценки стоимости глобальных торговых марок рассмотрены в третьей главе.
Основное содержание работы
Во введении представлена актуальность темы диссертационного исследования, проанализировано состояние разработанности данной проблемы, определены цели и задачи работы, указаны ее теоретико-методологические основы, раскрыта научная новизна и практическая значимость диссертации, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В соответствии с поставленными целями и задачами диссертационного исследования автором рассматриваются следующие группы проблем.
В первой главе “Марочные стратегии повышения эффективности и стоимости торговых марок” рассматриваются проблемы, связанные с определением влияния процессов глобализации на стратегии оптимизации марочных портфелей ведущих мировых компаний, одной из целей которых является повышение эффективности и стоимости торговых марок.
В диссертации отмечается тенденции усиления роли крупнейших транснациональных корпораций, а также конкуренции между ними и их глобальными торговыми марками. Мощь и конкурентоспособность корпораций, а также эффективность и стоимость их глобальных торговых марок усиливается посредствам участия компаний в консорциумах и международных стратегических альянсах (например, альянс между Coca-Cola и McDonald’s, Coca-Cola и Domino’s Pizza, между General Mills и Nestle), применения политики совместного брендинга (Le Cordon Bleu и Tefal), лицензионных соглашений, договоров фанчайзинга и сделок по слияниям и поглощениям.
Учитывая тот факт, что в современных условиях политика слияний и поглощений остается одной из эффективных мер повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках и способом быстрой оптимизации материально-производственных активов в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией, количество сделок по слияниям и поглощениям продолжает увеличиваться (по данным ЮНКТАД, стоимость сделок по трансграничным слияниям и поглощениям в 2004 году увеличилась на 28% и достигла 380 598 млн долларов). При этом у большинства крупнейших компаний наблюдается тенденция переполнения марочного портфеля, в результате чего управление им осложняется. C целью увеличения эффективности марочных портфелей ведущие корпорации сокращают количество локальных марок, концентрируя внимание на глобальных брендах, которые являются в долгосрочной перспективе источником дополнительной ценности компаний. Например, в период с 1992 по 1994 год Procter & Gamble сократила 25% количества торговых марок. Согласно заявлению руководства компании Unilever, в течение 2003-2006 годов с целью увеличения прибылей планируется устранить три четверти марок. Также компания Electrolux в период с 2003 по 2005 год реструктурировала ставший неэффективным портфель брендов, сократив количество марок со 150 до 40.
Популярности глобальной марочной политики в практике американских, европейских и японских компаний способствует ряд действующих в информационном обществе факторов, таких как интернационализация стилей жизни, снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, создание союзов, появление глобальных информационных сетей и средств связи, а также высокая лояльность потребителей к глобальным торговым маркам.
При составлении общепризнанного в мире ежегодного рейтинга 100 самых дорогих брендов мира компания Interbrand учитывает, что фактор глобальности брендов (около трети выручки компания получает за пределами своей страны) в большой степени определяет их стоимость. Среди наиболее значительных причин увеличения стоимости глобальных торговых марок автор выделяет эффект масштаба; снижение издержек на научные исследования и разработки и вывод товара на новые рынки (например, посредствам договора франчайзинга); сокращение или ликвидация расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы; доверие торговых посредников и потребителей к известной торговой марке. Общемировая поддержка повышает престиж марки и, как правило, позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании.
Для некоторых категорий товаров (например, продукты питания), а также на рынках, где важную роль играют национальные, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы к продукции, корпорации с целью увеличения доходности, а также в ряде случаев привлекательности и эффективности глобального бренда, приобретают новые, сохраняют существующие локальные торговые марки, завоевавшие лояльность потребителей (например, Coca-Cola сохранила индийский бренд Thumb's Up и украинский Юрське джерело – Фруктайм), а также создают специально для отдельных регионов торговые марки (например, компания PepsiCo создала специально для России марку сухариков Twistos, к 2007 году компания планирует занять 20% рынка сухариков; компания Danone – мировой производитель йогуртов, выпустила в России серию кисломолочных продуктов под маркой Активиа, бренд Активия стал одним из самых главных брендов на российском рынке. Компания Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit, после успеха продвижения которого компания планирует продавать товар на европейских рынках; Nestle – создала марку карамели Савинов). Компании также адаптируют программы продвижения марочных товаров к некоторым рыкам (например, программа продвижения бренда Panasonic, ориентируемая на молодую аудиторию, существует только в России).
Известны случаи приобретения известных локальных марок за суммы, во много раз превышающие балансовую стоимость предприятий, которым они принадлежали (например, в 1988 году Philip Morris приобрела фирму Kraft за 12,59 млрд долларов США – сумма в 4 раза превышающая балансовую стоимость Kraft, Nestle в 1988 году купила Rowntree за 4,5 млрд долларов (в 5 раз больше балансовой стоимости), компания KKR приобрела фирму RJR/Nabisco за 26 млрд долларов при балансовой стоимости RJR/Nabisco 5,8 млрд долларов). Среди существующих преимуществ локальных марок автор выделяет высокую лояльность покупателей, а также способность адаптации марок к уровню экономического развития, к социальным и культурным особенностям страны.
На основании изучения опыта управления марочным портфелем ведущими мировыми компаниями (Nestle, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever и других) соискатель приходит к выводу, что применение смешанного (“глокального”) брендинга – использование в зависимости от особенностей рынков и товаров наряду с локальными марками глобальной марочной политикой, учитывающей культурные и религиозные особенности рынков, международные и национальные законодательства (в том числе по торговым маркам), а также изменения маркетинговых коммуникаций, которые обогащаются новейшими средствами, формами и методами взаимоотношений с потребительской средой – является инструментом повышения эффективности марочного портфеля, а также прибыльности компаний.
В работе отмечается, что сильный глобальный бренд, завоевавший лояльность потребителей на нескольких рынках, имеет большие возможности к расширению на другие товарные категории или в рамках сегмента товаров. Автор рассматривает преимущества и недостатки политики расширения брендов и их линии, а также политики ребрендинга, одной из целей которых является повышение эффективности и стоимости марочного портфеля.
Во второй главе “Защита глобальных торговых марок как фактор повышения их стоимости” выявляются проблемы юридической защиты глобальных торговых марок на международных рынках, связанные с увеличением случаев их контрафакции, а также возникновением новых сфер (в том числе виртуальных) применения и фальсификации марок.
Стоимость марки может сократиться в результате действий фальсификаторов, которые используют накопленный брендом опыт и его репутацию и создают идентичный товар с худшими качествами. Защита глобальных торговых марок в реальной и виртуальной сферах деятельности компании способствует сохранению имиджа, репутации и ценности марок и компаний.
Международные соглашения по охране торговых марок, большинство из которых разработаны в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), способствуют гармонизации международной защиты глобальных (в правовой литературе всемирно-известных) марок, учитывают национальные законодательства стран-участниц. В диссертационном исследовании изучаются существующие международные соглашения по защите торговых марок, перечисленные в Таблице 1, причины их появления, страны и сферы регулирования, а также преимущества и недостатки.
Таблица 1.
Международные соглашения по торговым маркам
| Соглашения, регулирующие защиту торговых марок | Соглашения, регулирующие регистрацию торговых марок | Соглашения, регулирующие защиту доменных имен |
| “Парижская конвенция об охране промышленной собственности” (1883) | “Мадридское соглашение о международной регистрации торговых марок” (1891) | Международные законодательства о защите торговых марок |
| “Мадридское соглашение о пресечении ложных или вводящих в заблуждение указаний о происхождении на товарах” (1891) | “Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации марок” (1957) | “Единая политика разрешения споров о доменных именах” (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy, UDRP) |
| “Гаагское соглашение о международном депонировании промышленных образцов” (1925) | “Венское соглашение о классификации изобразительных элементов марок” (1973) | “Правила для единой политики рассмотрения споров о доменных именах” |
| “Найробский договор об охране олимпийского символа” (1981) | “Договор о регистрации торговых марок” (TRT–Trademark Registration Treaty, 1973) | “Положения о руководстве именами и адресами в интернет” (“INTA White paper”) |
| “Соглашение по Торговым аспектам прав интеллектуальной собственности” (ТРИПС, 1994) | “Протокол по Мадридскому соглашению о международной регистрации торговых марок” (1989) | “Положения по охране торговых марок и других индивидуализирующих обозначений в интернете”, представленные постоянным комитетом по законам о торговых марках, промышленному дизайну и географическим обозначениям (The Standing Committee on the Law of Trademarks, SCT) |
| “Договор о законах по торговым маркам” (TLT – Trademark Law Treaty, 1994) | ||
| “Директива об унификации законодательства о торговых марках” (1998) | ||
| Директива “О торговой марке европейского союза” (1998) |
Среди соглашений по защите брендов основным является подписанная в 1883 году и насчитывающая 151 членов, включая Россию, “Парижская конвенция об охране промышленной собственности”. В конвенции выработаны нормы, регулирующие деятельность, связанную с контрафакцией товаров и торговых марок. В Парижской конвенции, также как и в большинстве соглашений по торговым маркам, уделяется особое внимание всемирно-известным (глобальным) маркам. Наряду с “Лиссабонским соглашением об охране наименований мест происхождения и их международной регистрации” (1958 год), а также “Мадридским соглашением о пресечении ложных или вводящих в заблуждение указаний о происхождении на товарах” в Парижской конвенции закреплено, что наименование места происхождения товаров может служить торговой маркой охраняется на международном уровне в качестве объекта промышленной собственности.
“Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности” (ТРИПС), подписанное под эгидой Всемирной торговой организации в 1994 году, рассматривает интеллектуальную собственность как объект международной торговли, а ее защита представляется как одна из форм внешнеторгового регулирования. Цель соглашения ТРИПС, которое базируется на “Парижской конвенции об охране промышленной собственности”, “Бернской конвенции об авторском праве” (1886 год) и американском патентном законодательстве – устранение различий в правовых системах отдельных стран и групп стран, приведение к общему знаменателю континентальной европейской и англо-американской правовых систем в области охраны марок.
Наличие двух принципов, согласно которым определяется охраноспособность брендов: принцип регистрации торговых марок (Франция, Италия, Германия, Португалия, Австрия, Швеция, Испания, Греция, Турция и другие), и принцип первого использования марок (США, Канада, Великобритания и другие) затрудняет гармонизацию международного законодательства по защите и регистрации марок. Автор отмечает, что в условиях усиления процессов глобализации и унификации наблюдается тенденция перехода на регистрационную систему, которая определяет правомочного пользователя марки, области и срок защиты, а также унифицирует требования к международным маркам, способствуя развитию межфирменных отношений на мировом рынке.
В работе автор делает вывод о том, что создание конкурентно- и охраноспособного бренда, а также степень его защиты как один из факторов его капитализации зависит от учета национальных и международных правил регистрации марок в странах производства и реализации марочных товаров. Соглашения о международной регистрации торговых марок определяют правила и систему регистрации глобальных торговых марок, упрощают и гармонизируют процедуру их регистрации и гарантируют защиту марок и их стоимости в странах-участницах соглашений.
“Протокол по Мадридскому соглашению о международной регистрации торговых марок” модифицировал “Мадридское соглашение о международной регистрации торговых марок”, расширил круг его участников, адаптировав его к рынкам США, Японии, Великобритании и других стран при сохранении прежнего механизма международной регистрации.
“Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации марок” и “Венское соглашение о классификации изобразительных элементов марок” определяют классификацию марок и их изобразительных элементов для дальнейшей регистрации. С появлением понятия “Торговой марки европейского союза” (Community trade mark) процедура подачи заявок на регистрацию в странах ЕС упрощена и гармонизирована.
Развитие глобальных информационных систем, в частности, всемирной компьютерной сети интернет, с одной стороны, открывает возможности по повышению международной конкурентоспособности марочных портфелей, с другой, ставит новые проблемы в области их защиты. Несмотря на различия между марками и наименованием домена следует признать, что наиболее проработанным среди близких к доменной тематике является законодательство о торговых марках. Отсутствие единого международного законодательства в области защиты интеллектуальной собственности в электронной среде, которая в современных условиях становится одним из главных средств ведения бизнеса, определяет уязвимость брендов и доменных имен в сети интернет и необходимость более тесной региональной и глобальной интеграции по данным вопросам.
Необходимость и важность защиты товаров и торговых марок от контрафакции и как следствие выполнения международных соглашений по защите марок и международной интеграции по данным вопросам определяется с одной стороны, недостаточным развитием правовых норм в этой области, различиями в подходах отдельных стран и групп стран, с другой – тем фактором, что все в большей степени контрафакция охватывает отрасли продуктов питания, медикаментов, а также производство важнейших запасных частей для машин и самолетов, создавая угрозу для здоровья и безопасности человечества.
Анализ международных соглашений по интеллектуальной собственности и поправок к ним, а также прецедентов и опыта защиты марок крупнейшими корпорациями позволяет предусмотреть некоторые детали в международных договорах российских компаний и в законодательстве России по торговым маркам.
В третьей главе “Оценка стоимости торговых марок” рассматриваются проблемы оценки марочного капитала, ее методология и цели.
В условиях глобализации, ужесточения конкуренции между крупнейшими транснациональными корпорациями, с целью завоевания преимуществ компании все в большей степени используют сделки по слияниям и поглощениям компаний, в том числе для обладания их торговыми марками. При этом в большинстве случаев появляется необходимость оценки стоимости марок. В современных условиях, когда доля нематериальных активов (большая часть из которых приходится на торговые марки) может составлять до 96% стоимости предприятия (Coca-Cola, Bvlgari – 80%, Tiffany & Co – 77%, McDonald's и Ford – 71%), торговые марки выступают залогом при кредитовании, стоимость брендов взносится в уставной капитал и на баланс предприятий. Также к оценке брендов прибегают для подсчета нанесенного ущерба и упущенной выгоды в результате выпуска контрафактной продукции, в ходе судебных разбирательств между собственниками брендов, при приватизации, ликвидации предприятий, заключении лицензионных соглашений, страховании или уступке брендов. Выбор методологии оценки, а также набора учитываемых критериев зависит от целей оценки.
Несмотря на малоизученность некоторых моделей оценки марочного капитала, а также засекреченность формул оценки и стремление оценщиков обеспечить максимальную конфиденциальность процесса оценки, автор пытается выявить их структуру и особенности и систематизировать современные методологии оценки. Отсутствие в иностранных и российских источниках четкой классификации существующих методов оценки марочного капитала определяет необходимость ее составления. С этой целью выделяется ряд классификационных признаков, основным из которых являются критерии, учитываемые в моделях. Проведенная классификация позволяет автору выделить 32 модели, относящихся к трем группам (маркетинговые, финансовые и комбинированные – Таблица 2.), анализ которых способствует выявлению их специфических черт, преимуществ и недостатков, а также возможностей применения.
Таблица 2.
Методологии оценки стоимости торговых марок
| Маркетинговые (качественные) модели | Финансовые (количественные) модели | Комбинированные модели |
| - “Brand Equity” (D.Aaker) - Модель Ирмшера (M.Irmscher) - Метод Капферера (J-N. Kapferer) - Модель Келлера (K.L. Keller) - Модель GfK - “Айсберг-модель” (icon-Eisbergmodel) - Метод Young&Rubicam - Модель McKinsey | - Метод Репенна (W.Repenn) - “Оценка бренда по предполагаемой стоимости рекламы” - “Метод экономии затрат” (“The cost saving method”) - “Discount Rate” - “Premium Profit” - Модель Константинова - Метод Сандера (M.Sander) - “Освобождение от роялти” - “Метод поступлений” (“Earnings Basis”) - Метод Керна (K.Kern) - “Метод вычитания стоимости активов” (“The Brand Consultancy”) - Модель Симона (C.J. Simon) и Суливан (M.Sullivan) | - “Brand Rating” - “Симион-модель” - Модель Саттлера (H.Sattler) - Модель Фоерхана (B.Feuerhahn) - “ROBI 8” (“Return on Brand Investment 8”) - Рыночный метод (“Метод сравнительных продаж'') - “BBDO Brand Equity Evaluation System” (“BEES”) - “Nielsen Markenbilanz” - “Nielsen Brand Performance” - Метод Interbrand - “V-RATIO Brand Valuation & Analysis” (“BV&A”) |
С одной стороны, результаты оценки брендов при помощи маркетинговых методов оценки, которые предполагают изучение мотивов потребителей при выборе того или иного товара и качественных характеристик брендов, таких как имидж, позиционирование, лояльность, ассоциативность и других, относительны и субъективны вследствие зависимости от времени и места проведения опросов и от целевой аудитории. С другой стороны, оценка брендов при помощи маркетинговых методологий свидетельствует о рациональности реализуемых или планируемых марочных стратегий (например, марочного расширения, перепозиционирования, ребрендинга, создания новых марок и субмарок), об эффективности текущих и предстоящих маркетинговых расходов и об продуктивности работы маркетингового отдела и рекламного агентства, обозначает направления дальнейшего применения и оптимизации марочного портфеля с целью увеличения конкурентоспособности и стоимости компании. В работе проводится изучение и сравнение существующих маркетинговых моделей оценки бренда, основополагающей из которых является модель, разработанная в 1992 году Дженифером Аакером (“Brand Equaty”).
Оценка брендов с учетом финансовых показателей деятельности компании от их использования, дает более точные, объективные, выраженные в монетарном эквиваленте результаты, которые могут быть использованы при покупке или продаже брендов, передаче их по договору франчайзинга, взносе стоимости бренда в уставной капитал, принятии решения об эффективности инвестиционного проекта и так далее. Возможность получения стоимости бренда в денежном эквиваленте доказывает важность данного нематериального актива и правильного маркетингового управления им. В исследовании автор определяет преимущества и недостатки финансовых подходов и моделей оценки марочного капитала.
Основополагающим финансовым подходом оценки стоимости бренда является затратный подход, который предполагает подсчет всех затрат по созданию, продвижению или замещению бренда. Одним из проявлений затратного подхода является “Метод оценки бренда по предполагаемой стоимости рекламы”, который предполагает подсчет средств, потраченных на рекламирование марочного товара за его жизненный цикл. Недостатком затратного подхода является непригодность для определения стоимости уникальных торговых марок (например марки Coca-Cola, существующей с 1886 года).
Возможность благодаря использованию сильного бренда, уровень лояльности у которого достаточно высок, устанавливать цены выше, чем на аналогичный немарочный товар (например, бутылка марки Evian стоит на 0,5-1 доллар дороже, чем марки конкурентов – Poland Springs, Aquafina и Crystal Geyser; рис Uncle Ben’s на большинстве рынков Европы дороже более чем в 2 раза, чем рис других марок) учитывается в одном из самых распространенных финансовых методов оценки стоимости брендов “Premium Profit”.
Тот факт, что наличие у компаний в марочном портфеле сильных брендов дает им возможность выходить на международные рынки, а также передавать бренд в использование другой фирме по договору франчайзинга (лицензионному договору) учитывается в финансовом методе “Освобождение от роялти”.
Все модели оценки стоимости брендов не являются безупречными и вызывают некоторые критические суждения. Однако автор отмечает, что комбинированные методологии, несмотря на наличие некоторых недостатков, таких как субъективность и неточность при выборе показателей силы марки, дают наиболее точные результаты, которые могут быть применимы практически для всех целей оценки. Комбинированные методологии, отличающиеся друг от друга набором учитываемых маркетинговых и финансовых характеристик бренда, а также качеством их анализа, позволяют судить о текущем управлении марочным портфелем и его будущем потенциале.
Одним из общепризнанных, сертифицированным ведущими аудиторскими фирмами методом определения стоимости бренда является подход, предложенный международной консалтинговой компанией Interbrand, которая ежегодно публикуется рейтинг 100 самых дорогих марок мира. Результат оценки Interbrand более точный по сравнению с другими моделями и учитывает практически все показатели, способные влиять на марку. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, однако известно, что эксперты агентства изучают финансовые показатели деятельности компании с учетом качественных критериев силы марки, таких как стабильность, тенденции развития, глобальность, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда. Метод Interbrand дает наиболее точные результаты, так как отражает рыночные аспекты: финансовые, экономические и правовые, оказывающие влияние на стоимость бренда, а также общую ситуацию на рынке. Однако метод Interbrand имеет ряд недостатков, например, в рейтинге отсутствуют марки акционерных обществ и других частных компаний, доступ к финансовым показателям которых закрыт, существует недостаточная специфика в обращении с торговыми марками разных типов. Следует отметить, что большинство марок в рейтинге – американские.
В случае если торговая марка имеет уже оцененный аналог на рынке, возможно применение “Рыночного метода” (“Метода сравнительных продаж''). При использовании данного метода цены на объекты-аналоги корректируются с учетом параметров, по которым они отличаются друг от друга, которые, в соответствии с методом зависят от географии использования, правовой охраны, уникальности, жизненного цикла, степени износа бренда, конкуренции на рынке и других показателей. Следует учесть, что непрозрачность рынка нематериальной собственности и неповторимость некоторых торговых марок препятствует их сравнению, что приводит к субъективности результатов.
Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно достоверными (например, стоимость бренда BMW в 2000 году по оценкам консалтинговой компании Semion составляла 6,43 млрд долларов США, а компании Interbrand – 13 млрд долларов).
При отсутствии единой процедуры оценки торговых марок, что объясняется различиями в финансовых подходах и стандартах бухгалтерского учета в разных странах, а также сложностью природы оцениваемого нематериального актива, используют тот метод или их комбинацию, что наиболее соответствует деятельности компании или имеющимся параметрам оценки. Для обеспечения большей точности оценки автор предлагает применять поочередно несколько методов оценки, а затем искать результат в виде взвешенной суммы полученных решений.
В заключении подведены основные итоги диссертационного исследования, указаны способы достижения цели и пути решения поставленных задач. По результатам проведенного исследования автор делает следующие выводы:
В условиях усиления международной конкуренции между крупнейшими транснациональными корпорациями и их торговыми марками одним из инструментов повышения конкурентоспособности и эффективности компаний является марочная политика. С целью увеличения стоимости торговых марок ведущие мировые компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая предполагает в ряде случаев локальную адаптацию. Глобальные марочные стратегии способствуют повышению международной конкурентоспособности и капитализации марочных портфелей и компаний в целом за счет эффекта масштаба, сокращения расходов на поддержание, продвижение и расширение глобальных брендов за счет стандартизации маркетинговых усилий, а также лояльности торговых посредников и потребителей к известной торговой марке.
В целях увеличения доходности и капитализации глобальных брендов крупнейшие мировые компании для некоторых категорий товаров, а также на рынках, где важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, действуют особые технические нормы к продукции, сохраняют существующие, а также в ряде случаев приобретают новые локальные торговые марки, завоевавшие лояльность потребителей. Известны случаи приобретения локальных марок за суммы, во много раз превышающие балансовую стоимость компаний, которым они принадлежали. Также ведущие корпорации в целях повышения эффективности и стоимости марочных портфелей создают для некоторых рынков специальные бренды или адаптируют программу продвижения марочных товаров. Увеличению стоимости брендов способствует политика расширения бренда, не приводящая к изменению “философии” и усложнению марочного портфеля, сокращающая маркетинговые расходы и время принятия товара рынком. Также в ряде случаев реализация политики ребрендинга благоприятствует росту стоимости торговых марок.
Наряду с такими факторами повышения марочного капитала, как глобальность, участие в стратегических альянсах и консорциумах, совместном брендинге, построение эффективной системы франчайзинга, потенциальные возможности к расширению бренда, другим важнейшим фактором стоимости глобальных торговых марок является их юридическая защита на всех рынках, где ведется или планируется предпринимательская деятельность компании.
Современные тенденции глобализации, все большее распространение контрафакции марочных товаров, расширяющие границы использования и фальсификации брендов, быстрое развитие интернета и электронной торговли, использование доменов в качестве торговых марок, ставят новые задачи и определяют необходимость создания и совершенствования существующих международных соглашений в области защиты и регистрации глобальных торговых марок в реальных и виртуальных сферах, а также региональной и глобальной интеграции и сотрудничества по данным вопросам.
В ряде случаев в ходе судебных разбирательств между собственниками брендов, при определении нанесенного ущерба и упущенной выгоды в результате выпуска контрафактной продукции возникает необходимость оценки стоимости брендов и в этом случае компании обращаются к профессиональным оценщикам. Также торговые марки оценивают при их покупке, продаже, страховании, лицензировании или уступке, внесении в качестве залога или в уставной капитал. Выбор методологии оценки, а также набора учитываемых критериев зависит от целей определения стоимости.
Несмотря на то, что результаты оценки бренда при помощи маркетинговых методологий относительны и не могут быть абсолютно точно выражены в денежном эквиваленте, периодическая оценка качественных характеристик бренда и сравнение его с брендами конкурентов позволяет судить о текущем состоянии бренда, об эффективности управления им, а также о его потенциальных возможностях. Также изучение качественных характеристик брендов и маркетинговых моделей представляется важным с точки зрения получения знаний о создании сильных конкурентоспособных на мировых рынках марок, способных быть распространенными на другие товарные категории.
Сила бренда, наличие у него таких характеристик, как симпатия, доверие и лояльность потребителей, дает правообладателю бренда возможность установления ценовой премии, а также передачи бренда по договору франчайзинга, что учитывается в финансовых методах оценки марочного капитала. Изучение при оценке бренда наряду с качественными характеристиками таких количественных показателей, как размер платежей по роялти, ценовой премии, суммы издержек по созданию аналогичной торговой марки и стоимость рекламы дает более точный и объективный результат, который может быть использован при покупке, продаже, взносе в уставной капитал, уступке, страховании и других рыночных операциях.
Методологии оценки марочного капитала могут модифицироваться и принимать форму наиболее удобную для конкретной ситуации. Следует учитывать, что стоимость торговых марок подвержена влиянию инфляции, кроме того, возможны частные, локальные события, которые могут привести к резкому изменению ценности данного объекта. Результат оценки любым из выбранных методов не может считаться окончательным и единственно верным в силу субъективности при выборе учитываемых показателей, а также неосязаемости понятия “бренд”. Создание универсальной модели оценки брендов также затрудняется различиями в стандартах бухгалтерского учета и финансовых подходах, отсутствием открытого доступа к финансовой информации некоторых компаний.
В 2005 году дочерняя компания Interbrand – Interbrand Zintzmeyer & Lux AG – впервые провела оценку и опубликовала рейтинг самых дорогих торговых марок России. Рейтинг является стимулом для отечественных предприятий к переосмыслению значения своих нематериальных активов, дает лидерам бизнеса инструмент для отслеживания динамики состояния брендов и позволяет более эффективно управлять ими. Результаты оценки российских брендов Interbrand показали, что российские компании имеют бренды, которые по узнаваемости и стоимости могут конкурировать с известными западными аналогами. В России отмечается растущий интерес к торговым маркам, а также к их оценке. Отечественные компании используют торговые марки в качестве залога при кредитовании и франчайзинговых соглашениях, проводят оценку брендов для анализа эффективности рекламных вложений.
Однако, несмотря на относительную зрелость национального рынка интеллектуальной собственности, практика оценки стоимости торговых марок в России сложилась неокончательно. Известны случаи, когда при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, стоимость бренда не входила в общую цену. Также российские фирмы имеют достаточно мало прецедентов по защите торговых марок в Интернете. Изучение особенностей создания, поддержания, защиты и оценки глобальных брендов ведущими мировыми корпорациями, а также сотрудничество России и российских компаний с международными организациями в области интеллектуальной собственности и использование их рекомендаций и накопленных прецедентов защиты и оценки брендов позволит повысить международную конкурентоспособность российских компаний и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.
Список опубликованных работ по теме диссертации:
1. “Бренд в условиях глобализации” // “Реклама и жизнь”, №3, 2004 – 0,8 п.л.
2. “Глобальный бренд-менеджмент” // “Менеджмент в России и за рубежом”, №5, 2006 – 0,3 п.л.
3. “Преимущества и недостатки расширения товаров в рамках линии торговой марки” // Сборник научных трудов “Современные технологии международного маркетинга” кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ – 0,5 п.л.
4. ”Цели проведения оценки стоимости брендов” // “Бренд-менеджмент”, №2, 2005 – 0,8 п.л.
