Оценка и регулирование маркетинговой деятельности предприятий на рынке услуг (на примере рынка общественного питания кировской области)
На правах рукописи
Фокина Ольга Васильевна
Оценка и регулирование маркетинговой деятельности предприятий на рынке
услуг (на примере рынка общественного питания Кировской области)
Специальность 08.00.05 – экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2009
Работа выполнена на кафедре маркетинга и стратегического планирования ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»
| Научный руководитель: | доктор экономических наук, профессор |
| Беспятых Василий Ильич | |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Ильин Николай Петрович |
| кандидат экономических наук, доцент Кислицына Валентина Васильевна | |
| Ведущая организация: | ГОУ ВПО «Вятский государственный университет» |
Защита состоится « 1 » июля 2009 г. в 12 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.
Автореферат разослан и размещен
на сайте www.spbgau.ru « 29 » мая 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
кандидат экономических наук Т.Г. Виноградова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Оценка и регулирование маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках являются необходимыми условиями для их эффективного функционирования в целом. Опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без активизации маркетинга в настоящее время невозможно решить проблему повышения конкурентоспособности не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Проведение исследований в данном направлении стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности предприятий, действующих и в сфере услуг.
Весьма актуальным для предприятий сферы услуг является выявление зависимости технологии оценки и регулирования маркетинга от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции и оказываемых услуг, производственного профиля, размеров капитала, уровня доходов, специфики потребностей рынка. При этом обострение конкуренции в данном рыночном секторе определяет необходимость поиска новых подходов и решений для формирования адекватной конкурентной среды. К сожалению, динамика процессов здесь крайне не удовлетворительна и требует значительной корректировки. Недостаточная разработанность теоретических вопросов оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, их практическая значимость определяют актуальность данной проблемы и необходимость ее комплексного исследования и решения.
Разработанность темы исследования. Общетеоретическим вопросам маркетинга в сфере услуг посвящены работы таких авторов как: Блинова А.О., Захарова В.Я, Алешина И.В., Арасланов Т.Н., Багиев Г.Л., Миронова Н.В., Николайчук В. Е., Котлер Ф., Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз, Р. Малери, К. Гренроос, Дж. Бэйтсон и др. Различные аспекты проблемы маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилов М.В., Москалев М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., Багиев Г. Л., Голубков Е.П., Фатхутдинов Р.А. и др.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, оценки конкурентной среды рынка внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Малхотра, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие. Теория потребностей подробно рассмотрена у авторов: А. Маслоу, З. Фрейд, Д. МакКлелланд, Ф. Герцберг и др.
Тем не менее, теоретическая и практическая значимость оценки и регулирования маркетинговой деятельности, а также недостаточная ее разработанность в сфере услуг предопределили выбор темы, цели, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является научный анализ и обоснование направлений и методов оценки и регулирования маркетинговой деятельности, необходимых для повышения устойчивости и конкурентоспособности предприятий на рынке общественного питания региона. В соответствии с целью определены следующие задачи диссертационного исследования:
- изучить особенности и основные характеристики услуги как объекта маркетинговой деятельности;
- разработать комплексную классификацию предприятий сферы услуг, позволяющую определять маркетинговые возможности хозяйствующих субъектов;
-оценить особенности и виды предпринимательской деятельности на рынке услуг общественного питания региона;
- выявить и апробировать наиболее эффективные методы оценки конкурентной среды рынка услуг;
- исследовать динамику развития рынка услуг общественного питания, оценить влияние основных факторов;
- разработать и апробировать методики оценки уровня дифференциации рынка общественного питания и стоимости предприятия;
- обосновать конкурентные позиции предприятий на основе оценки конкурентной среды рынка, разработать приоритетные направления повышения конкурентоспособности предприятия в текущий период и в перспективе.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий рынка общественного питания Кировской области и конкурентоспособность хозяйствующих там субъектов. Предметом исследования – технология и механизм оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий на рынке услуг.
Методологическая и информационная база исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинговых исследований, макроэкономи-ческого анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
Источниками информации послужили материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.
В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1.Скорректирован понятийный аппарат по теме исследования, сформулировано понятие «услуга», раскрыты его свойства, разработана классификация потребительских услуг.
2. Определены основные направления и методы оценки конкурентной среды рынка, выявлены факторы, оказывающие влияние на конкурентное положение предприятия на рынке общественного питания.
3.Разработана методика оценки уровня дифференциации рынка общественного питания.
4. Предложена методика определения стоимости предприятия в сфере услуг на основе оценки факторов покупательского восприятия.
5.Разработаны рекомендации и предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности и уровня конкурентоспособности предприятий общественного питания с учетом возможностей и особенностей развития регионального рынка.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке технологии проведения оценки маркетинговой деятельности в сфере услуг как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты проведения маркетинговых мероприятий углубляют научный подход к оценке конкурентоспособности предприятия, дополняют теоретические положения маркетинговой оценки, маркетинга в сфере услуг, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономики предприятия, имиджелогии.
Практическая значимость работы состоит в комплексном исследовании тенденций развития национального и регионального рынка услуг общественного питания, разработке основных направлений оценки конкурентоспособности и стоимости предприятий, функционирующих на региональном рынке услуг общественного питания, что может быть использовано на практике, и будет способствовать обеспечению роста конкурентоспособности предприятия и определению стратегии развития предприятия в данном рыночном секторе. Теоретические выводы, предложенные методы и практические рекомендации, могут быть использованы различными субъектами предпринимательской деятельности при разработке программ повышения эффективности бизнеса на рынке услуг общественного питания, а также при формировании комплекса маркетинга для предприятий общественного питания, органами региональной и федеральной власти при разработке программ развития и нормативных актов, регулирующих предоставление услуг общественного питания.
Отдельные теоретические и практические разработки диссертации целесообразно использовать в преподавании курсов «Маркетинговые исследования», «Основы бизнеса», «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Маркетинг товаров и услуг», «Имиджелогия» студентам экономических факультетов вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. В 2000-2008 гг. результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию сферы услуг. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО «Олимп», что позволило укрепить его позиции на рынке общественного питания г. Кирова.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследо-вательских работ ФГОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ ГР. 01.2.006 09896-).
Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом развития предпринимательства Кировской области. Основные положения диссертации опубликованы в 15 статьях, материалах конференций, общим объемом 24,7 п.л., в том числе авторских – 11,44 п.л., рецензируемых журналах ВАК - 3 статьи объемом 0,99 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 151 источника и 14 приложений. Объем основного содержания работы - 147 страниц машинописного текста, включает 35 таблиц и 18 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг» рассматриваются основные маркетинговые концепции, специфика маркетинга рынка услуг (в частности, рынка общественного питания), понятие и классификация услуг, основные направления и методы оценки конкурентной среды.
Во второй главе «Оценка состояния и влияния организационно-экономических факторов на формирование и развитие рынка общественного питания Кировской области»» дана характеристика и комплексная оценка конкурентной среды рынка, определены конкурентные позиции предприятий общественного питания региона.
В третьей главе «Направления и методы повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий на рынке общественного питания Кировской области» предложены специфические методы оценки конкурентной среды рынка, определена стоимость предприятия сферы услуг и их базовые стратегии. Разработаны основные направления повышения конкуренто-способности и рыночной активности, апробированные на примере конкретного предприятия ООО «Олимп».
В заключении обобщены основные теоретические выводы, сформированы предложения и рекомендации.
ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Авторский подход к определению понятия «услуга», свойств услуг и их классификации. Исследование теоретической базы и основных подходов к определению понятия «услуга» позволяет сделать вывод, что единство в определениях услуги и ее свойств у современных авторов отсутствует. Исходя из проведенного анализа различных трактовок определения услуги, нами предлагается классификация-группировка подходов к определению данного понятия (рис. 1).
Рис. 1. Научные подходы к определению понятия услуга
Мы убеждены, что наличие однозначного исчерпывающего определения принципиально необходимо для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований.
По мнению автора, услуга представляет собой деятельность, организуемую предпринимателем, которая направлена на удовлетворение различных потребностей людей (физиологических, интеллектуальных, социальных и т.д.), и обладающая в отличие от материальных товаров особым комплексом свойств: неосязаемой (нематериальной) формой, неотделимостью от источника, непостоянством качества (гетерогенность), невозможностью хранения, ненасыщаемостью (абсолютной ценностью для потребителя) и способностью к материализации. Как следует из вышеизложенного, нами предлагается ввести в научный и практический оборот два новых свойства услуг:
- Ненасыщаемость (абсолютная ценность для потребителя).
- Способность услуг к материализации.
С нашей точки зрения маркетингово-ориентированную классификацию потребительских услуг как объекта предпринимательской деятельности наиболее целесообразно строить на основе теории мотивации А. Маслоу. Предлагаем назвать данную классификацию нецеситериальной (от латинского слова necessitas – потребность, нужда человека), так как в ее основе лежит способность услуги удовлетворять определенную потребность человека (табл. 1).
Таблица 1 - Нецеситериальная классификация потребительских услуг с учетом степени выраженности их отличительных характеристик
| Группы услуг | Наиболее типичные виды услуг | Степень выраженности отличительных характеристик услуг |
| Физиологические услуги | Коммунальные и бытовые услуги, медицина, общепит. | Невысокая |
| Услуги безопасности и защищённости | Охрана имущества и личности, страхование, юридические услуги, правопорядок, государственное управление, оздоровление | Средняя |
| Социальные услуги | Кино, искусство, литература, отдых и туризм. | Выше средней |
| Услуги признания (уважения) | Имидж, мода, все остальные услуги, но более высокого уровня и качества, способные обеспечить статус потребителя (VIP-сервис), например ресторанные услуги. | Высокая |
| Услуги самовыражения | Образование, услуги развития личности. | Наивысшая |
По нашему убеждению для целей эффективного решения задач разработки комплекса маркетинга, потребительские услуги с точки зрения взаимосвязи услуг и классических материальных товаров в процессе потребления и удовлетворения потребности следует подразделить на две группы: чистые услуги и услуги, связанные с потребляемым материальным товаром. Общественное питание выполняет следующие три основные функции, которые определяют особенности этой отрасли: производственные, сервисные, торговые. С учетом данных особенностей предлагается авторская классификация услуг (рис.2).
Рис. 2. Классификация услуг в сфере общественного питания
2. Основные направления и методы оценки конкурентной среды рынка. Факторы, оказывающие влияние на конкурентное положение предприятия на рынке общественного питания. Специфика маркетинга услуг определяет и специфику оценки конкурентной среды рынка в данной сфере. При этом необходимо отметить, что комплексная оценка включает общие методики оценки, характерные для всех рынков, и специфические методики, учитывающие специфику маркетинга в сфере услуг (рис. 3).
Рис. 3. Методы оценки конкурентной среды рынка в сфере услуг
3. Методика оценки уровня дифференциации рынка общественного питания. Важнейшим направлением в исследовании рынка услуг является оценка уровня дифференциации услуг (рис.4).
1 этап. Определение критериев классификации услуг
2 этап. Описание вида услуг по каждому критерию
Рис. 4. Схема подходов к оценке дифференциации услуг рынка общественного питания
Алгоритм определения уровня дифференциации представлен на (рис. 5) и в итоге сводится к комплексной бальной оценке, где:
1 балл означает стандартное предложение на рынке (низкая дифференциация) рынка предполагает, что на рынке предоставляются однотипные услуги (стандартные для каждого предприятия), разбивки по форматам предприятий не существует (на рынке формируется в основном ценовая конкуренция).
НЕТ
ДА
Рис. 5. Алгоритм оценки уровня дифференциации услуг
2 балла – средний уровень дифференциации – стандартный набор услуг, предоставляемых на рынке с низкой ценовой конкуренцией, т.е. дифференциация происходит на уровне визуального представления и продвижения услуг конечному покупателю (ассортимент меняется незначительно под влиянием тенденций времени и изменяющихся потребностей покупателей).
3 балла – дифференциация на основе предоставления дополнительных услуг предполагает неценовую конкуренцию на рынке путем оказания дополнительных услуг покупателям.
4 балла – высокий уровень дифференциации ( в условиях низкой ценовой конкуренции, предприятия активно конкурируют по неценовым категориям, предлагая потенциальному посетителю новые форматы заведений, новые услуги, решения, дифференцируя рынок еще сильнее, поэтому, высокий уровень дифференциации означает наличие на рынке большого числа предприятий, различающихся по типам, форматам, предоставляющих как стандартный набор услуг, так и уникальные услуги, которые из-за широкой распространенности теряют в своей значимости в конкурентной борьбе).
5 баллов – уникальное предложение указывает на наличие на рынке ограниченного числа (от 1 до 10) предприятий, предлагающих покупателям услуги подобного уровня.
Наши исследования показали, что региональный рынок общественного питания представлен широким спектром хозяйствующих субъектов (272 предприятия) различных типов и форматов и характеризуется высоким уровнем дифференциации (4 балла из 5 максимально возможных), т.е. на рынке услуг общественного питания предлагаются стандартные услуги, сопровождаемые предоставлением дополнительного набора услуг (табл.2). Всю совокупность хозяйствующих субъектов мы предлагаем классифицировать и характеризовать по различным признакам:
- По типу предприятия:
- столовые и КОП;
- закусочные;
- бары;
- кафе и кофейни;
- кафе ресторанного типа;
- рестораны.
- По виду предоставляемых услуг:
- предприятия, предоставляющие стандартные услуги;
- предприятия с тематической направленностью услуг;
- предприятия, предоставляющие дополнительные услуги;
- предприятия, проводящие шоу-программы.
- По классу заведения:
- предприятия первого класса;
- предприятия высшего класса;
- предприятия класса люкс.
Таблица 2 – Оценка уровня дифференциации услуг рынка общественного питания
| Критерии | Виды услуг | Кол-во | Характеристики |
| 1. По типу предприя-тия | Столовые и КОП | 82 | Столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню. КОП - производственно-хозяйственный комплекс, состоящий из заготовочных и доготовочных предприятий общественного питания с единым технологическим процессом приготовления продукции, а также магазинов кулинарии и вспомогательных служб. |
| Закусочные | 24 | Предприятие с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья, предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием. | |
| Бары | 25 | Предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары. | |
| Кафе и кофейни | 120 | Предприятие по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. | |
| Кафе ресторан-ного типа | 17 | Предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, наличие шоу-программы. От ресторана отличается вместимостью и ценовой политикой. | |
| Рестораны | 4 | Предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. | |
| 2. По виду предос-тавляемых услуг | Стандарт-ные услуги | 272 | Предоставление стандартного набора блюд, единых для всех предприятий общественного питания. |
| Тематика заведения | 72 | Единство тематического стиля, направленность кухни (например, итальянский ресторан, предприятие японской кухни и т.д.). | |
| Наличие доп. услуг | 63 | Наличие безналичных форм оплаты, предоставление рассрочки платежа, системы предзаказа, караоке, дискотеки и др. | |
| Шоу-программы | 40 | Проведение специализированных шоу-программ с участием приглашенных артистов для развлечения посетителей. | |
| 3. По классу заведения | Класс «Первый» | 235 | Гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный ассортимент фирменных блюд и изделий и напитков сложного приготовления для ресторанов, набор напитков, коктейлей несложного приготовления, в т.ч. заказных и фирменных - для баров. |
| Класс «Высший» | 27 | Оригинальность интерьера, выбор услуг, комфортность, разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий для ресторанов, широкий выбор фирменных и заказных напитков и коктейлей - для баров. | |
| Класс «Люкс» | 10 | Изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей - для баров. |
Проведенные исследования позволяют утверждать, что поскольку доминирующая на рынке конкуренция носит неценовой характер, предприятия в данном секторе активно конкурируют по неценовым категориям, предлагая потенциальному посетителю не только дополнительные услуги, но и (что более важно) новые форматы заведений, новые услуги, решения, дифференцируя рынок еще сильнее.
4. Методика определения стоимости предприятия в сфере услуг на основе оценки факторов покупательского восприятия. Для определения стоимости предприятия, действующего на рынке услуг, в рамках настоящего исследования нами разработана методика, основные этапы которой представлены на (рис. 6).
Рис. 6. Блок-схема оценки стоимости предприятия в сфере услуг
Мы считаем, что ключевым моментом данной методики является определение факторов, в наибольшей степени влияющих на размеры стоимости предприятия сферы услуг, которые должны выбираться в зависимости от специфики деятельности того или иного предприятия. При этом выделяется 6 основных этапов оценки.
1-й этап. Определение факторов, имеющих значение для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки стоимости предприятия общественного питания ресторанного типа в ходе нашего исследования экспер-тами были выделены качественные и количественные факторы, формирующие стоимость объекта, характеристика которых представлена на (рис. 7).
| Цена чека (ценовая политика заведения) |
| Общая площадь зала кафе |
| Высота потолков |
| Количество столиков |
| Общее количество посадочных мест в кафе |
| Количество посетителей в обычные дни и в выходные (средняя наполненность зала) |
| Удаленность от остановки |
| Наличие оборудованной стоянки автомобилей рядом с кафе |
| Цветовое оформление помещения |
| Звуковое (музыкальное) оформление (сопровождение) |
| Режим работы кафе |
| Название кафе |
| Скорость обслуживания |
| Наличие дополнительных услуг (караоке, бильярд, дискотека, шоу-программа и др.) |
| Кухня (ассортимент предлагаемых блюд) |
| Уровень известности |
| Фирменный стиль (дизайнерское решение в Интерьере, тематика оформления) |
| Репутация заведения |
| Чистота заведения |
| Наличие залов для некурящих и/или для посетителей с детьми |
| Наличие сан. узлов |
| Отношение к посетителям со стороны персонала заведения |
Рис. 7. Характеристика факторов, влияющих на выбор покупателями предприятия общественного питания
2-й этап. Оценка факторов по 5-балльной шкале с точки зрения их важности для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки конкурентоспособности предприятия необходимо выбрать из перечисленного множества ограниченное число наиболее важных факторов).
3-й этап. Расчет значений весомости факторов при формировании цены предприятия сферы услуг.
4-й этап. Определение значения повышающих и понижающих коэффициентов стоимости предприятия сферы услуг ресторанного типа (на основе расчетов можно определить, какие коэффициенты, количественные или качественные, являются наиболее значимыми и весомыми на данном целевом рынке).
5-й этап. Оценка конкурентоспособности предприятия (Ксп) по сравнению с конкурентом или предприятием-эталоном.
Ксп = Всоб./Вэ (1),
где Ксп – конкурентоспособность оцениваемого предприятия;
Всоб. – количество баллов, набранное собственным предприятием при экспертной оценке его характеристик, балл;
Вэ - количество баллов, набранное предприятием-эталоном или конкурентом при экспертной оценке его характеристик, балл.
6-й этап. Оценка стоимости предприятия сферы услуг производиться по формуле:
Аi = А0i *Ксп* (k1 + k2 +…. Kn) (2),
где Аi – стоимость предприятия сферы услуг с учетом покупательского восприятия;
А0i – базовая стоимость предприятия сферы услуг (либо рыночная стоимость предприятия-конкурента);
k – повышающий (понижающий) коэффициент предприятия сферы услуг;
n – количество коэффициентов (параметров оценки).
Расчеты по оценке стоимости предприятия общественного питания на основе предложенной методики продемонстрированы на примере ООО «Олимп» (табл. 3).
Разработанная методика оценки стоимости предприятия сферы услуг, позволяет:
- определять факторы, влияющие на стоимость хозяйствующего субъекта;
- рассчитать коэффициенты, повышающие или понижающие стоимость объекта;
- определить стоимость предприятия сферы услуг, учитывая все факторы, имеющие значение для реальных и потенциальных клиентов;
- принять обоснованное решение относительно покупки (продажи) предприятия сферы услуг за объявленную стоимость;
- рассчитать стоимость предприятия сферы услуг, основываясь на знании стоимости предприятия-аналога.
Таблица 3 – Оценка стоимости предприятия общественного питания ООО «Олимп»
| Показатели | Формула | Группа факторов | Среднее значение | Дополнение |
| 1. Среднее значение ранга по каждой группе | Rср=(R1+R2+…Rn)/n, где Ri- значение ранга i-го эксперта, n – количество экспертов | - качеств. - колич. | 1,33 1,66 | Кизм = 1,25 (изменение) - |
| 2.Стоимость 1ранга, % | D1r% = 100/(1+2) | - | 33,33% | - |
| 3. Процентный вес рангов | Dr(t-1) = Dr(t) * Kt, где Dr(t-1) – первоначальный вес рангов вышестоящей группы факторов Dr(t) – первоначальный вес рангов нижестоящей группы факторов | - качеств. - колич. | 41,66 33,33 | Итоговый вес факторов 74,99% |
| 4.Окончательный вес характеристик | Dит = Dr * (100/ Dr), где Dr – первоначальный вес рангов | - качеств. - колич | 55,55 44,45 | Итоговый вес факторов 100,00% |
| 5. Повыш. коэфф. | К1 = 1 + Dr /100 | Качеств. | 1,555 | - |
| 6. Пониж. коэфф. | К1 = 1 - Dr /100 | Колич. | 0,555 | - |
| 7. Сумма оценок экспертов по показателям | Аобщ=А1+А2+…Аn, где Аi- оценка i-го эксперта, n – число экспертов | - объект оценки - объект сравнения | 77,9 98,6 | - - |
| 8.Конкуренто-способность объекта оценки | КСП = Аоц / Асравн, где Аоц – сумма оценок объекта оценки Асравн - сумма оценок объекта сравнения | - | 0,8 | - |
| 9.Стоимость объекта оценки | Сi = С0i *Ксп* (k1 + k2 +…. kn), где C0i – стоимость объекта сравнения k – повыш/пониж коэффициент n – количество коэффициентов | - | 25,332 млн.руб. | Стоимость объекта сравнения 15 млн. руб. |
Маркетинговые исследования конкурентной среды регионального рынка общественного питания позволили нам выявить основные направления совершенствования мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий, которая во многом определяет их рыночную стоимость.
5. Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Для базового объекта исследования - ООО «Олимп» с учетом его рыночной позиции и уровня конкурентоспособности предлагается освоение стратегии совершенствования услуг и активного продвижения (табл. 4 и 5).
Таблица 4 – Основные мероприятия комплекса маркетинга для реализации стратегии совершенствования деятельности и активного продвижения услуг
ООО «Олимп»
| Комплекс маркетинга | Мероприятия | Характеристики |
| 1.Товарная политика | 1. Расширение ассортимента | В ассортимент меню ввести кроме существующих блюд греческих салатов и блюд из рыбы другие национальные греческие блюда: фасолада, софрито, сувлаки и др. |
| 2. Дополнит. услуги | Ввести предзаказ столиков, внесение депозита при оплате счета, возможность безналичных расчетов (оплата счета по карточке). | |
| 3. Шоу-программа | Проведение тематических вечеров, конкурсов, выступлений артистов и т.д.. | |
| 2.Ценовая политика | 1. Цены в заведении | Ценовая политика должна быть ориентирована на основных конкурентов. Цены средние по данному сегменту. |
| 2. Скидки с цены | Рекомендуется предоставление скидок постоянным посетителям, за большие заказы, а также при оформлении заказа заранее. | |
| 3.Сбытовая политика | Использова-ние нулевого канала сбыта | Сбытовая политика осуществляется напрямую конечным покупателям. Т.е. основная цель здесь – максимальное удовлетворение потребностей посетителей. |
| 4. Политика продвижения услуг | 1. Реклама |
|
| 2. Позицио-нирование кафе | Позиционирование кафе в качестве уникального заведения греческой кухни. Основное рекламное сообщение: «греческая таверна - это уютное место с высоким уровнем обслуживания, это то, что Вы еще не пробовали». Наглядность блюд будет изображена в меню, где вся предлагаемая «кухня» будет разделена на разделы. | |
| 3. Стимул-е сбыта | Система скидок (в личный праздник, постоянным посетителям и т.д.). | |
| 4. PR-мероприятия | - предоставление в качестве приза бесплатного «похода» или подарочного сертификата в кафе при розыгрышах или конкурсах в радио- или ТВ-передачах; - рассказ о кафе - предоставление материалов либо участие в специализированных городских телепередачах («ПРОпитание», «Парадный вход», «Кстати» и др.). | |
| 5. Персонал | 1. Обучение персонала | Обучение персонала психологии и принципам эффективных продаж, этикету и принципам общения с покупателями. |
| 2. Мотивация персонала | Введение системы премирования сотрудников и системы штрафов. Контроль через ведение книги жалоб и предложений от посетителей. |
Таблица 5 – Дополнительные маркетинговые мероприятия по созданию и поддержанию имиджа ООО «Олимп»
| Мероприятия | Характеристики |
| 1. Интерьер | - интерьер кафе должен содержать в себе цвета природного ландшафта Греции: голубой, розовый, белый, цвет камня и огня; - мебель должна отвечать требованиям современных греческих заведений. |
| 2. Стилистика заведения | В оформлении интерьера кафе греческий колорит будет поддерживаться дополнительными инструментами: - деревянная мебель в зале; - скатерти хлопковые в синюю клетку; - наличие живой растительности в зале; - спецодежда персонала - строго классические цвета; - белая сервировочная посуда; - музыкальное сопровождение кафе - греческая музыка. |
| 3. Чистота заведения | Необходимо постоянно поддерживать чистоту в заведении, чтобы посетителям было приятно проводить в кафе максимальное количество времени. |
Основные результаты, а также стоимость ООО «Олимп» после реализации предложенных мероприятий представлены в (табл. 6).
Таблица 6 – Основные результаты от реализации предложенных мероприятий
| Показатели | Значение |
| Выручка от реализации за 3 года реализации проекта, тыс. руб. | 7735 |
| Чистая прибыль операционной деятельности, тыс. руб. | 1282,5 |
| Чистый доход от реализации проекта, тыс. руб. | 434,9 |
| Индекс доходности инвестиций по проекту | 1,513 |
| Срок окупаемости, месяц | 30 |
| Внутренняя ставка доходности, % годовых | 21,4 |
| Количество заказов, необходимых для окупаемости, шт. | 22100 |
| Стоимость предприятия-аналога, тыс. руб. | 15 000 |
| Конкурентоспособность предприятия-аналога, балл | 98,6 |
| Конкурентоспособность ООО «Олимп», балл | 94,9 |
| Конкурентоспособность ООО «Олимп», % | 96,2 |
| Стоимость ООО «Олимп», тыс. руб. | 28 932 |
В целом, обобщение теоретических подходов и предпосылок эффективной маркетинговой деятельности субъектов в условиях реформирования экономики, изучение специфики маркетинга на рынке услуг, исследование региональных особенностей позволяют сделать следующие выводы и предложения:
1. Проведение оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий дает возможность определить их позиции по сравнению с конкурентами и своевременно принять решения о корректировке уровня активности для повышения собственной конкурентоспособности.
2. Активизация маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на рынке услуг требует их классификации и ранжирования по таким группам как: физиологические услуги, услуги безопасности и защищенности, социальные услуги, услуги признания, услуги самовыражения, при этом исходя из основных функций отрасли: производственной, сервисной и торговой.
3. Оценка конкурентной среды рынка, сочетающая общие и специфические методы, позволяет комплексно диагностировать состояние рынка и уровень конкуренции, а также определить положение конкурентов относительно друг друга. Предложенная схема оценки уровня дифференциации услуг позволяет установить уровень конкурентоспособности предприятий общественного питания, основываясь на важнейших критериях дифференциации, таких как: тип предприятия, вид, предоставляемых услуг и класс заведения.
4. Результаты анализа показали, что региональный рынок общественного питания характеризуется высоким уровнем дифференциации, при этом удовлетворенность покупателей деятельностью предприятиями общественного питания составляет в среднем 60-70%.
5. Апробация подходов и методик, продемонстрированная на примере базового объекта исследования ООО «Олимп», позволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, а, соответственно, увеличить стоимость объекта на 14,2 %.
Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК
1.Фокина О.В. Классификация маркетинговых стратегий фирм на региональных продовольственных рынках / Фокина О.В. // Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ. – Москва, 2006. – 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
2.Фокина О.В. Оценка стоимости предприятия сферы услуг с учетом покупательского восприятия / Фокина О.В. // Известия СПбГАУ № 15.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009–0,30 п.л.
Статьи в сборниках Международных и Всероссийских конференций
3. Фокина О.В. ФГП: опыт создания и проблемы функционирования / Фокина О.В. // Российская государственность на пороге ХХI века: сборник материалов Всероссийской научной конференции. – Киров: изд-во ВГПУ, 2000. – 0,19 п.л.
4. Фокина О.В. Маркетинговые стратегии фирм на региональных продовольственных рынках / Фокина О.В. // Деловая культура и эффективная экономика. – Материалы международной научно-практической конференции. – Киров, 2006. – 0,19 п.л.
Региональные научные издания и работы
5. Фокина О.В. Инфраструктура рынка услуг электросвязи в Кировской области. / Фокина О.В. // 1-я студенческая научная конференция: Сборник научных докладов и сообщений. – Киров: филиал МГЭИ, 1997. – 0,25 п.л.
6. Фокина О.В. Особенности развития регионального маркетинга / Фокина О.В. // Материалы конференции профессорско-преподавательского состава ВГСХА. – Киров, ВГСХА, 2001 – 0,25 п.л.
7.Фокина О.В. Управление в холдингах / Фокина О.В. // Материалы конференции профессорско-преподавательского состава ВГСХА. – Киров, ВГСХА, 2001 – 0,25 п.л.
8.Фокина О.В. Перспективы развития ФГП. / Беспятых В.И., Фокина О.В. //Тезисы научно-практической конференции сотрудников эконом. ф-та «Экономический механизм хозяйствования в условиях рыночной экономики». – Киров: ВГСХА, 2001. – 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.)
9.Фокина О.В. Государственная поддержка ФГП / Фокина О.В. //Тезисы научно-практической конференции сотрудников экономического факультета «Экономический механизм хозяйствования в условиях рыночной экономики». – Киров: ВГСХА, 2001. – 0,19 п.л.
10.Фокина О.В. Финансово-промышленные группы: мировой опыт. / Фокина О.В. //Тезисы научно-практической конференции сотрудников эконом. ф-та «Экономический механизм хозяйствования в условиях рыночной экономики». – Киров: ВГСХА, 2001. – 0,19 п.л.
11. Фокина О.В. Маркетинговая концепция управления региональным развитием / Фокина О.В. // Доклады на конференции преподавательского состава кафедры коммерции и маркетинга. – Киров, ВГСХА – 0,25 п.л.
12. Фокина О.В. Природа и основные маркетинговые характеристики услуги / Фокина О.В. // Решение экономических и управленческих проблем региона на современном этапе. – Сборник статей НПК Кирово-Чепецкого филиала ВГГУ.- Кирово-Чепецк,2008. – 0,19 п.л.
13.Фокина О.В. Десять причин, чтобы продать бизнес. / Фокина О.В. // «Меркурий», №117, декабрь 2008. – 0,13 п.л.
14. Фокина О.В. Продаем бизнес: сложности и выгоды. / Фокина О.В. // Бизнес Класс Киров, 2009.- №1.- 0,50 п.л.
15.Кировский рынок PR-услуг ещё покажет себя. / Фокина О.В. // Бизнес-новости. - Киров.-2009.-№11 (16).- 0,56 п.л.
Подписано в печать 26 мая 2009 г.
Формат 60 х 84 1/16. Усл. п.л. 1,5. Бумага офсетная.
Тираж 100 экз. Заказ №
___________________________________________________
Типография Вятской ГСХА
610017, г. Киров, Октябрьский пр-т, 133
