Оценка эффективности брендинга территории
На правах рукописи
НИКИФОРОВА ГАЛИНА ЮРЬЕВНА
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2011
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Северо-западный государственный заочный технический университет»
Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор
Афанасьева Наталия Владимировна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Юлдашева Оксана Урняковна
доктор экономических наук, профессор
Будрин Александр Германович
Ведущая организация – Учреждение Российской академии
наук «Институт проблем региональной
экономики РАН» (ИПРЭ РАН)
Защита состоится «___» ________ 2011 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Автореферат разослан «___» ________ 2011 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.Н.Татаренко
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Брендинг территории является современным инструментом привлечения к ней внимания. Многие считают, что бренд территории создается с целью привлечения только туристов, поскольку сам логотип и реклама бренда ориентированы, в основном, на сегмент туристов. В реальности влияние бренда существенно шире и распространяется на всех потенциальных потребителей территории, а именно: на федеральные власти и чиновников, потенциальных инвесторов, людей паблисити, менеджмент крупнейших корпораций, мигрантов и т.п.
Практика маркетинга территории показывает, что наиболее активно на глобальный рынок геопродуктов продвигаются не столько страны, сколько отдельные города, которые становятся все более влиятельными участниками мировой экономической системы. Так, ведущие мировые столицы регулярно занимаются брендингом с конца 70-х годов: Нью-Йорк – с 1977г., Лондон – с 1981г., Амстердам и Мельбурн – с середины 80-х и т.д. В 21 веке все эти города произвели ребрендинг, что существенно усилило их позиции в международном рейтинге привлекательности городов (бренд-индекс городов) и обеспечило повышение туристических потоков и доходов местного бюджета.
Наиболее активно брендингом сегодня занимаются города развивающихся стран – Гонконг, Рио-де-Жанейро, многие города, особенно экономические зоны Китая, Индии и т.д. Очень активна в брендинге Восточная Европа, страны которой предпочитают продвигать не отдельные города, а нацию в целом в силу ограниченности территории – Польша, Венгрия, Литва, Эстония за последние 5-6 лет привлекли к разработке своих брендов ведущие мировые бренд-агентства.
Брендинг города существенно влияет на его экономику. Для примера, согласно данным агентства городского маркетинга (АГМ) Нью-Йорка[1], если бы не поступления от туризма в казну города, то городским властям пришлось бы собрать с каждого жителя Нью-Йорка по 1000 долларов дополнительных налогов для поддержания текущего уровня жизни.
Рост влияния брендов на привлекательность территории и связанный с этим рост затрат на брендинг делают актуальными вопросы оценки эффективности маркетинговых затрат на продвижение, включая экономическую оценку бренда территории. Очевидно, что оценка эффективности затрат на брендинг территории существенно затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля как затрат, так и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую природу (эффект).
Важность формирования методов для оценки эффективности маркетинговых затрат на развитие и продвижение территории обусловлена, прежде всего, социальным характером этих затрат, большая доля которых финансируется из территориального бюджета. Любые затраты имеют альтернативный характер, то есть могут быть направлены на решение других социальных проблем, поэтому возрастает роль применения техник обоснования сравнительной экономической эффективности.
Отметим также, что рост расходов на брендинг территории, не подкрепленный обоснованными экономическими показателями, может способствовать злоупотреблениям отдельных чиновников. Поэтому должна существовать понятная прозрачная и логичная система контрольных показателей, определяющих эффективность маркетинговых затрат и их взаимосвязь с показателями, характеризующими социально-экономические эффекты от маркетинга территории.
Степень разработанности проблемы. Проблемы развития маркетинга территории становятся все более актуальными и исследуются многими иностранными и российскими учеными. Одними из первых проблемы маркетинга мест были исследованы в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна, Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян и др. К иностранным авторам достаточно быстро подключились отечественные исследователи, среди которых следует отметить работы Г.Л. Багиева, О.В. Жердевой, Т.В. Мещерякова, А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, О.У. Юлдашевой и др., которые сосредоточены на поиске и обосновании использования маркетингового подхода к продвижению территории, формировании ее маркетингового потенциала, известности и привлекательности территории, развитии ее человеческих ресурсов.
Все больше работ посвящено изучению вопросов брендинга и эффективного продвижения территорий на рынок геопродуктов. Так, И.Т. Важенина, В.Г.Кисмерешкин, Т.В. Мещеряков, С.Митрофанов, И.Я.Рожков, Н.С.Тихонова и др. исследуют стратегии и инструменты брендинга территории, его специфику, влияние бренда территории не только на туристов, но и на привлекательность товаров и услуг локальных производителей.
При обосновании методов экономической оценки бренда территории автор опирался на работы А.П.Аксенова, Н.Золотых, Н.Н.Карповой, В.И.Мухопала, О.В.Новосельцева, Б.А.Сесекина, а также Г.Смита и Р.Парра, исследующих вопросы оценки стоимости нематериальных активов, включая маркетинговые.
Не смотря на существенную полноту рассмотрения вопросов сущности бренда территории, его отличий от товарных брендов, а также содержания процессов стратегического и оперативного брендинга, практически отсутствуют работы методического характера, связанные с оценкой эффективности брендинга территории. Абсолютно отсутствуют работы, посвященные экономической оценке бренда территории и расчету ставки роялти при передаче бренда в пользование третьим лицам.
В то же время практика развития брендинга территорий показывает, что агентства городского маркетинга (АГМ) нуждаются в разработке таких методик, а их отсутствие не позволяет развивать доходную часть бюджета территориальных маркетинговых агентств.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений по выбору и обоснованию методов оценки эффективности брендинга территории и методического инструментария по оценке стоимости бренда территории и расчету ставки роялти при его передаче в пользование третьим лицам.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявление и анализ тенденций и предпосылок активизации брендинга территорий в мире и в России;
- уточнение терминологического аппарата теории маркетинга территории, понятия бренда территории, его инструментов;
- обоснование наличия бренд-капитала территории и необходимости его экономической оценки;
- обоснование подхода к оценке эффективности брендинга территории и разработка метрики показателей эффективности брендинга;
- проведение бенчмаркингового исследования организации деятельности АГМ Нью-Йорка для разработки рекомендаций относительно деятельности российских АГМ;
- классификация методов экономической оценки стоимости брендов и обоснование методов оценки стоимости бренда территории;
- обоснование подхода к расчету ставки роялти при передаче бренда территории в пользование третьим лицам.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность территориальных органов власти по брендингу своих территорий.
Предметом исследования являются методы оценки эффективности брендинга территории, включая методы экономической оценки его стоимости и расчета ставки роялти.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области экономической теории, теории маркетинга, брендинга, оценки нематериальных активов.
Автор базировался на методологии системного подхода, методах экономического и сравнительного анализа, статистических методах обработки данных, методах анализа и синтеза, классификаций и типологий, опросов, интервью и экспертных оценок, методе бенчмаркинга.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, Комитета по инвестициям и стратегическим проектам г.Санкт-Петербурга, АГМ г.Нью-Йорка NYC & Company. Автором использовались данные отчетов ежегодных рейтингов наиболее привлекательных территорий (стран и городов), публикуемых различными организациями, федеральные законы, постановления, программа развития туризма в Санкт-Петербурге.
В основе исследования также лежат данные, полученные автором в процессе бенчмаркингового исследования организации деятельности АГМ г.Нью-Йорка.
Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы и формировании методических положений по выбору и обоснованию методов оценки эффективности брендинга территории, включая экономическую оценку стоимости бренда территории и расчет ставки роялти.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- уточнено определение бренда территории как ее нематериального маркетингового актива, приносящего добавленную стоимость внутренним потребителям; определены объекты и инструменты брендинга;
- обосновано, что бренд территории следует рассматривать как бренд-капитал, поскольку он приносит доход в виде роялти при передаче прав на использование бренда (торговой марки) третьим лицам; показана взаимосвязь целей развития территории с целями ее брендинга;
- предложен подход к оценке эффективности брендинга территории, предполагающий выделение его социальной, коммуникативной и экономической эффективности; разработана метрика показателей для оценки эффективности брендинга территории;
- предложено рассчитывать показатель средней экономии каждого домохозяйства территории на налогах благодаря развитию туризма в рамках оценки экономической эффективности брендинга;
- определены цели брендинга территории, произведена классификация методов оценки бренда территории; разработаны рекомендации относительно предпочтительности применения различных методов для разных целей оценки бренда. Произведен расчет стоимости бренда Санкт-Петербурга и Нью-Йорка на основе затратного и доходного подходов.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по развитию и экономической оценке бренда территории и расчету ставки роялти.
Практическая значимость заключается в возможности использования методических рекомендаций и системы показателей для оценки эффективности брендинга в деятельности АГМ российских территорий. Практическую значимость также составляют следующие результаты:
- разработаны рекомендации относительно организации отдела лицензирования в рамках АГМ, определены цели и задачи отдела, состав специалистов, ключевые направления деятельности и возможные проекты;
- разработаны методические положения по расчету ставки роялти при передаче лицензии на использование бренда города третьим лицам; произведен расчет прогнозных доходов от лицензирования Санкт-Петербурга.
Апробация работы. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференциях, опубликованы в научных журналах, используются в учебном процессе.
Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
1. Выявлены предпосылки роста бренд-активности территорий, что обосновывает необходимость развития брендов российских городов.
Автором определены следующие основные обстоятельства, обусловливающие необходимость формирования и развития брендов территорий:
- Растущая глобальная конкуренция между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций. В условиях глобализации конкурируют между собой не только компании, но и регионы. Территории в современном мире борются за привлечение ограниченных ресурсов. При этом все большая часть ресурсов становится дефицитной, включая высококвалифицированную рабочую силу. Следовательно, территории конкурируют за создание наиболее привлекательных условий проживания и ведения бизнеса, что и привлекает потребителей.
- Постоянно усиливающаяся конкуренция между гео- и турпродуктами на рынке международного туризма. Международный туризм развивается очень высокими темпами, его роль в экономике многих территорий различного уровня постоянно растет. Так, в Санкт-Петербурге въездной поток туристов с 2005 года вырос на 60%, составив в 2010 году 5,1 млн. туристов. Следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно, на привлечение инвесторов.
- Активизация в последние 10-15 лет брендинга городов и стран не только за рубежом, но и внутри России (например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.). Такой активный брендинг заставляет другие территории (города) предпринимать аналогичные усилия, чтобы не отстать от конкурентов, сохранить и преумножить число своих потребителей.
4. Необходимость поддержки местных производителей товаров и услуг, особенно при экспорте их товаров за рубеж. Рост внимания к имиджу (бренду) территории на мировом рынке обусловлен не только необходимостью в привлечении туристов. В глобальной экономике, где свободно обращаются ресурсы, еще очевиднее процесс углубления страновой и географической специализации труда, которая влияет на формирование имиджа товаров и услуг, произведенных или разработанных на той или иной территории.
2. Уточнено определение бренда территории, объекты и инструменты брендинга. Показана взаимосвязь целей развития территории с целями ее брендинга.
Автором показано, что помимо деловых и частных потребителей территории, необходимо выделять внутренних и внешних. К внутренним потребителям стоит отнести всех деловых и частных потребителей территории, постоянно проживающих на ней, то есть фактически являющихся ее резидентами. Внешними потребителями территории являются лица и компании, временно приезжающие на территорию для реализации собственных целей и интересов.
Ключевые объекты брендинга территории (его потребители):
- потенциальные инвесторы;
- потенциальные туристы;
- потенциальная высоко квалифицированная рабочая сила;
- местные жители.
В диссертации показана взаимосвязь целей развития территории с целями ее брендинга (рис.1).
Рисунок 1 – Структура целей брендинга территории во взаимосвязи с целями развития территории
Автор выделяет три основные составляющие брендинга территории, которые могут приносить явный и ощутимый эффект – социальную, коммуникативную и экономическую. При этом ведущими составляющими эффективности брендинга территории являются социальная и коммуникативная. Экономика брендинга, по мнению автора, в обязательном порядке должна быть подчинена социальным и коммуникативным целям.
Автором показано, что бренд геопродукта является нематериальной характеристикой его ценности и одним из важнейших факторов конкурентоспособности. В то же время нематериальность бренда территории позволяет ему выступать в качестве ее нематериального маркетингового актива, то есть иметь свою стоимость и распространять ее на стоимость товаров и услуг, производящихся на этой территории.
Таким образом, бренд территории представляет собой ее нематериальный маркетинговый актив, приносящий добавленную стоимость своим внутренним потребителям, а именно:
- населению в виде экономии на налогах в городской бюджет для поддержания текущего уровня жизни;
- предпринимателям в виде добавленной стоимости продукции, произведенной на территории;
- территориальным органам управления в виде доходов от развития туризма, а также доходов от лицензионных соглашений о передаче бренда в пользование третьим лицам.
Бренд территории включает следующие основные элементы:
- логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты:
- имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с территорией, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.
Реализуется брендинг территории в соответствии с ее бренд-политикой, включающей разработку самого бренда (логотипа/символа), его креативной идеи, позиционирование города в глобальном бренд-пространстве, а также проведение целенаправленной единой политики продвижения бренда.
Основные инструменты брендинга территории разделены автором на плановые и неплановые (нерегулярные). Плановые инструменты брендинга используются на регулярной основе и включают: рекламную продукцию и сувениры (футболки, ручки, календари и т.п. с символикой города); рекламу города на целевых рынках (например, в странах и городах, где есть потенциальные потребители); рекламу города в самом городе для формирования лояльности жителей; выпуск буклетов, брошюр (карты города, справочники, путеводители, шоппинг-мапы и т.п.) и другой печатной продукции, ориентированной на инвесторов и туристов; создание и поддержание сайтов для различных групп потребителей: для инвесторов, для туристов, для горожан; активную рекламу города в среде интернет и т.п.
К плановым инструментам брендинга также следует отнести реализацию долговременных проектов на основе государственно-частного партнерства, например, как существующий проект «CityTour» в Санкт-Петербурге.
Следует также выделить и единоразовые нерегулярные инструменты брендинга: рекламную поддержку и проведение общегородских мероприятий: саммитов, семинаров, выставок, конкурсов, концертов, спортивных мероприятий и т.п. К нерегулярным инструментам брендинга также можно отнести разработку и проведение различных промоакций по заказу коммерческих и некоммерческих организаций, связывая их с продвижением бренда города. Реализацией программ по брендингу территории занимается обычно агентство городского маркетинга (АГМ).
3. Обосновано, что бренд территории можно рассматривать как бренд-капитал, поскольку право на использование бренда (торговой марки) может передаваться третьим лицам за плату.
Автором показано, что наиболее сложным этапом в реализации эффективной бренд-политики территорий, является этап оценки эффективности брендинга, контроля государственных (территориальных) средств, направляемых на брендинг.
Бренд товара в современной практике бизнеса рассматривают как капитал, поскольку бренды коммерческих организаций могут продаваться и покупаться, а также приносить прибыль (два признака наличия капитала).
Когда речь идет о бренде территории – бренде города или страны, то практика брендинга территорий показывает, что их бренды также активно продаются, точнее, продаются права на использование брендов территорий.[2] Таким образом, бренд-капитал территории на деле имеется и может приносить дивиденды его обладателям в виде роялти (платы за лицензию на пользование брендом). Собственниками бренда территории являются территориальные органы управления. Доходы от бренда территории являются составной частью ВРП и направляются, как правило, на поддержание и развитие привлекательности бренда.
Помимо реальных доходов от бренда в виде роялти, бренд территории генерирует и другие доходы в казну территорий в виде: прироста инвестиций; прироста числа туристов и доходов от туризма; прироста налогов в казну территорий.
Следует также учитывать неэкономические эффекты от брендинга территории, выражающиеся в развитие социокультурной среды территории и экологической ответственности местной власти.
В табл.1 представлены сферы территориального хозяйства, имеющие очевидные эффекты от брендинга территории.
Таблица 1 – Эффекты от брендинга территории
| Сферы экономики города | Эффекты от брендинга |
| Туризм | - рост числа внутренних и внешних туристов; - рост доходов от туризма; - рост средних затрат одного туриста на территории |
| Инвестиции и предпринимательство | - рост объема прямых иностранных инвестиций; - рост объема инвестиций в основные средства; - рост числа зарегистрированных предприятий |
| Экспорт | - рост объемов экспорта товаров и услуг местных производителей за пределы территории |
| Население и занятость | - рост численности населения; - рост числа новорожденных; - рост числа эмигрантов; - рост числа новых рабочих мест; - рост числа занятых; - сокращение числа безработных |
| Территориальное управление и бюджет | - рост ВРП; - рост рыночной стоимости (котировки) городских ценных бумаг; - рост доходов бюджета от роста налогов; - рост доверия к территориальным органам власти |
| Социум и культура | - рост взаимного доверия среди населения территории; - рост самоуважения; - распространение культуры клиентоориентированности среди населения и предпринимателей; - рост целостности и общности территориальных субъектов |
| Экология | - рост возможностей более эффективного контроля за соблюдением экологического баланса в целях привлечения потребителей на территорию; - активизация деятельности территориальной администрации по исправлению экологической ситуации |
Как видно из табл.1, очень многие сферы территориального хозяйства получают эффекты от брендинга территории. Однако видно и другое, а именно: достаточно трудно связать динамику данных показателей только с брендингом, поскольку на них влияет множество факторов, формально не имеющих отношения к бренд-активности территории.
Отсюда, по мнению автора, основным подходом к оценке эффективности брендинга территории является программно-целевой, подразумевающий, что территориальные власти должны разрабатывать программы по брендингу территории с четким определением целевых показателей, которые должны быть достигнуты по результатам реализации этих программ. Достижение или не достижение данных целевых показателей как раз и отражает степень эффективности брендинга территории.
Для эффективного планирования и разработки целевых программ обязательно должна быть учтена практика развития брендинга на территориях, имеющих большой опыт успешного продвижения собственного бренда.
4. Проведено бенчмаркинговое исследование деятельности агентства городского маркетинга (АГМ) г. Нью-Йорка.
Для лучшего понимания специфики организации маркетинга территории, а также продвижения ее бренда, автором проведено бенчмаркинговое интернет-исследование деятельности АГМ города Нью-Йорка - NYC & Company.[3]
В целом бенчмаркинговое исследование позволило: изучить организацию деятельности АГМ Нью-Йорка, выявить структуру подразделений, их функции; получить представление о структуре доходов агентства; исследовать систему контроля эффективности затрат на маркетинг и брендинг города; получить представления об объемах затрат на маркетинг и брендинг и их взаимосвязи с другими результатами деятельности туристической сферы.
Автором диссертации собраны и проанализированы результаты деятельности NYC & Company за период с 2001 по 2010 гг. Анализ показал, что показатели деятельности NYC & Company за последние 10 лет в целом улучшаются. Так, за 10 последних лет (с 2001 по 2010гг.) число туристов выросло на 13,5 млн. чел. При этом налоги от туризма выросли на 5 млрд. долл., а заработная плата, порожденная туризмом, на 6,2 млрд. долл.
На рис.2 показаны приростные показатели развития сферы туризма в Нью-Йорке. Как видно, базовым показателем является прирост числа туристов, от которого зависят все другие показатели: прирост числа рабочих мест, прирост совокупной заработной платы. В то же время установлено отсутствие тесной взаимосвязи между приростом маркетингового бюджета NYC & Company и показателями развития туризма.
Рисунок 2 – Прирост показателей туризма
Проведенный анализ показывает, что на определенном этапе существует очень четкая связь между уровнем бюджета на маркетинг и числом туристов. Однако, в дальнейшем при насыщении туристического рынка эта взаимосвязь теряется.
Таким образом, можно предположить, что по достижению некоего потенциала емкости внутреннего туристического рынка территории, дополнительные затраты на ее маркетинг не вызовут роста показателей развития туризма.
5. Предложен подход и разработана метрика показателей для оценки эффективности брендинга территории. Предложено рассчитывать показатель средней экономии каждого домохозяйства территории на налогах благодаря развитию туризма.
Обобщая подходы к оценке эффективности брендинга территории, автором предлагается выделять три основных вида эффективности брендинга: социальную, коммуникативную и экономическую. Структура и содержание метрики для оценки эффективности брендинга территории, предлагаемой автором, представлена в табл.2.
Очевидно, что ведущим видом эффективности брендинга территории должна рассматриваться социальная эффективность, среди показателей которой наиболее важными являются показатели качества и стоимости жизни населения, определяющие привлекательность той или иной территории.
Таблица 2 – Структура метрики показателей эффективности брендинга территории
| Виды эффективности | Показатели эффективности |
| Социальная эффективность брендинга города | - качество жизни |
| - стоимость жизни | |
| - число рабочих мест в сфере туризма | |
| - миграция населения | |
| - динамика численности населения | |
| - число новорожденных | |
| Коммуникативная эффективность брендинга города | - число туристов |
| - узнаваемость города | |
| - рейтинг территории (бренд-сити-индекс Анхольта) | |
| - отношение к территории со стороны ее потребителей (опросы) | |
| Экономическая эффективность брендинга города | - совокупная заработанная плата занятых в секторе туризма |
| - совокупные налоги от туризма | |
| - средняя экономия каждого домохозяйства на налогах благодаря развитию туризма | |
| - стоимость бренда города | |
| - доходы от бренда (от операций лицензирования – передачи права на использование бренда города) |
Однако, все показатели социальной эффективности не являются прямыми показателями последствий брендинга территории, а отражают скорее синергетические эффекты от деятельности всех управленческих структур территории.
Среди экономических показателей интересно выделить такой показатель как средняя экономия каждого домохозяйства на налогах благодаря развитию туризма, которая рассчитывается как частное совокупных налогов от туризма и общего числа домохозяйств. Показатель отражает важность туризма не столько для экономики города, сколько для каждого жителя, формирует культуру населения, его отношение к отрасли и туристам.
6. Классифицированы методы оценки бренда территории и рекомендована предпочтительность их применения для разных целей оценки бренда.
Методы оценки стоимости бренда (как и методы оценки стоимости нематериальных активов (НМА)) делят на три основные группы: затратные, сравнительные (или рыночные) и доходные. Особенностью экономической оценки брендов является наличие методик, основанных также на определении силы бренда (рис.3).
В диссертации обосновано, что выбор метода оценки зависит от ее целей. Выделены пять целей оценки стоимости бренда территории:
1. Предоставить информацию потенциальным инвесторам (или спонсорам) относительно стоимости бренда территории для демонстрации привлекательности инвестиций в территорию.
2. Определить справедливую ставку роялти при передаче лицензии на пользование брендом территории третьим лицам.
3. Определить обоснованность инвестиций в развитие бренда для разработки бренд-программ.
4. Оценить эффективность расходования средств на брендинг территории и работу АГМ.
5. Осуществить постановку бренда как НМА на учет в актив баланса организации-собственника бренда.
Рисунок 3 – Классификация методов оценки брендов
Автором определена предпочтительность применения различных методов в зависимости от целей оценки бренда территории (табл.3).
Таблица 3 – Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке бренда территории в зависимости от целей оценки
| Цель оценки бренда территории | Наиболее подходящий метод |
| 1. Предоставление информации инвесторам и спонсорам | Затратный |
| 2. Определение справедливой ставки роялти | Доходный |
| 3. Определение обоснованных инвестиций в бренд | Методы оценки силы бренда |
| 4. Оценка эффективности расходования средств на брендинг территории | Методы оценки силы бренда |
| 5. Постановка бренда как НМА на учет | Затратный |
Автором произведен расчет стоимости брендов Санкт-Петербурга и Нью-Йорка на основе затратного подхода. Затраты на брендинг Санкт-Петербурга определены исходя из Программы развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы[4] (табл.4.).
Таблица 4 – Расходы из бюджета Санкт-Петербурга на брендинг
| Статьи затрат | Объем финансирования из бюджета Санкт-Петерурга, млн. руб. | |||||
| Создание и обеспечение деятельности агентства городского маркетинга | 22 | 21 | 21 | 13 | 13 | 90 |
| Разработка и реализация маркетинговой стратегии СПб как туристического центра (создание бренда, производство и размещение рекламы) | 79,5 | 84 | 86 | 91 | 97 | 437,5 |
| Информационная поддержка пребывания туристов в Санкт-Петербурге | 3 | 2 | 2 | 2 | 9 | |
| Создание конвенционного бюро в АГМ | 16 | 20 | 20 | 20 | 20 | 96 |
| Организация и продвижение событий | 18,7 | 23 | 23 | 28 | 28 | 120,7 |
Используя данные затраты, была оценена стоимость бренда Санкт-Петербурга (на 2006 год) с применением процедуры дисконтирования.
Стоимость бренда Санкт-Петербурга составила 624,08 млн. руб. или 19,94 млн. долл. Для уточнения стоимости можно ввести поправочный коэффициент (от 0 до 1), характеризующий эффективность данных затрат. Коэффициент может рассчитываться экспертным путем и зависеть от таких факторов как:
- рост узнаваемости бренда за оцениваемый период;
- рост лояльности туристов (по опросам) или рост числа туристов, имеющих позитивное восприятие Санкт-Петербурга;
- рост числа туристов;
- рост числа повторных посещений туристами Санкт-Петербурга;
- рост рейтинга Санкт-Петербурга в рейтинге привлекательности городов.
Аналогичным образом рассчитана стоимость бренда Нью-Йорка (на 2006 год), которая составила 86,74 млн. долл. или более чем в 4 раза больше стоимости бренда Санкт-Петербурга.
Расчет стоимости бренда Нью-Йорка на основе доходного подхода позволил получить цифру в 84,93 млн. долл., что практически совпадает с цифрой, полученной на основе затратного подхода, и обосновывает корректность применения выбранных подходов.
7. Разработаны рекомендации относительно организации отдела лицензирования в рамках АГМ, обоснован подход к расчету ставки роялти при передаче лицензии на использование бренда города третьим лицам.
Автором показано, что отдел лицензирования должен войти в структуру АГМ, состоять из специалистов, имеющих как юридическое, так и экономическое образование. Основная задача отдела – развитие, управление и защита интеллектуальной собственности города (территории). В качестве интеллектуальной собственности города выступают такие нематериальные активы как его бренды. Владельцем брендов должны выступать территориальные власти (например, мэрии), а также подчиненные им структуры территориального хозяйства.
В качестве брендов (нематериальных активов) выступают, прежде всего, бренд территории, а также бренды различных организаций, находящихся под управлением территориальных властей:
- Полиция Санкт-Петербурга;
- Пожарная охрана Санкт-Петербурга;
- садовое и парковое хозяйство Санкт-Петербурга;
- метрополитен Санкт-Петербурга;
- транспортное хозяйство Санкт-Петербурга (автобусные, троллейбусные и трамвайные парки);
- отдельные музеи и театры, финансируемые за счет средств бюджета и т.п.
Для всех этих организаций можно и нужно создавать бренды. Для тех организаций, которые их уже имеют (например, метрополитен), более важным станет их продвижение, которое может осуществлять АГМ Санкт-Петербурга.
АГМ должно стать эксклюзивным агентом территории. АГМ должно работать в рамках целевой программы лицензирования товаров, производимых под брендами, принадлежащими территории, предлагая права на бренды (товарные знаки) различных учреждений города заинтересованным партнерам.
Потенциальными лицензиатами (покупателями лицензий) могут стать продавцы сувениров, а также любые другие предприниматели, заинтересованные в производстве товаров под брендами, находящимися в собственности города (например, производители одежды, игрушек и т.п.). Помимо этого, АГМ самостоятельно может производить сувениры и другие товары под принадлежащими городу брендами, развивая товарные линии, включая сувенирные серии, посвященные определенным событиям, происходящим в городе.
Для продажи сувениров следует развивать не только розничные точки и работу с дистрибьюторами, но и интернет-магазин, в котором каждый посетитель сможет приобрести сувенирную продукцию в виде футболок, кепок, игрушек, календарей, часов, браслетов, сумок и т.п. под брендами, находящимися в собственности города.
Доходы от лицензирования, а также от функционирования интернет-магазина должны расходоваться на пополнение бюджета АГМ, то есть фактически направляться на финансирование бренд-активности АГМ.
Для успешной работы отдела лицензирования АГМ автором разработаны методические рекомендации относительно расчета ставки роялти для лицензиатов или компаний, приобретающих права на использование брендов, находящихся в собственности города.
Согласно авторскому подходу, ставка роялти может определяться по формуле:
R х Д
r = ----------------- х 100%, где
1 + R
r – ставка роялти, %
R – рентабельность производства, в долях единицы
Д – доля лицензиара в прибыли лицензиата, в долях единицы.
Долю лицензиара в прибыли лицензиата можно определить исходя из «правила 25%», предусматривающего, что 25% от прибыли лицензиата разумно перечислять лицензиару. Доля лицензиара в прибыли лицензиата может быть увеличена, если:
- передается больший объем прав лицензиату (например, эксклюзивные или монопольные права на торговый знак) – до 75% прибыли;
- лицензиар обеспечивает высокую рыночную силу бренда, что способствует снижению коммерческих рисков лицензиата – до 50%.
Автором спрогнозированы потенциальные доходы АГМ Санкт-Петербурга от лицензирования на основе нормативного подхода: расчет соотношения числа туристов и доходов от лицензирования с учетом доли этих доходов в затратах туриста на примере Нью-Йорка. Данный расчет может быть положен в основу целевой программы по развитию брендинга города.
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ, общим объемом 4,3 п.л. (в том числе – 3,2 п.л. автора).
- Никифорова Г.Ю. Обоснование подхода к экономической оценке бренда территории // Маркетинг и инновационное предпринимательство: сборник статей / Под науч. ред. академика МАНВШ Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.- 0,6 п.л.
- Никифорова Г.Ю., Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. - №1. - 2011. – 0,9 п.л. (в том числе автора - 0,3 п.л.).
- Никифорова Г.Ю. К вопросу о брендинге города // Современные аспекты экономики. - №11(171). – 2011. – 0,3 п.л.
- Никифорова Г.Ю., Мещеряков Т.В. Сущность бренда территории // Инновации в логистике и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010. Март-апрель 2011 года: Сборник докладов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.- 0,5 п.л. (в том числе автора – 0,25 п.л.).
- Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории // Креативная экономика. - 2011. – № 10. – 0,4 п.л.
- Никифорова Г.Ю. К вопросу о брендинге территории // Актуальные проблемы развития социально-экономических систем: теория и практика: Сборник статей III Международной научно-практической конференции, 30 мая 2011 г. – Орел: АПЛИТ, 2011. – 0,5 п.л.
- Никифорова Г.Ю. Контроль эффективности брендинга территории // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). - 2011. - №4. - 0,6 п.л.
- Никифорова Г.Ю., Саакова Л.В. Проблемы экономической оценки бренда // Актуальные вопросы экономических наук: Сборник материалов XXI Международной научно-практической конференции, 24 августа 2011г.: в 2-х частях. Часть 1. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2011. – 0,5 п.л. (в том числе автора – 0,25 п.л.).
[1] Данные отчета АГМ Нью-Йорка за 2009г: [сайт].URL: http/www.nycgo.com/ (дата обращения 25.05.2010)
[2] Автор четко различает бренд территории (торговую марку, символ) и саму территорию (с ее географическим наименованием).
[3] 3 Исследование было проведено автором диссертации (Никифоровой Г.Ю.) совместно с к.э.н., доцентом кафедры экономической теории СЗГТУ Мещеряковым Т.В.
[4] Полный текст Программы представлен на официальном сайте мэрии Санкт-Петербурга, Программа принята 17.10.2005.
