Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы
На правах рукописи
Потолокова Мария Олеговна
Методология обеспечения
конкурентоспособности системы управлениЯ сетевой предпринимательской структуры
на основе целевой рекламы
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным
хозяйством: предпринимательство, маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Санкт-Петербург
2007
Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».
| Научный консультант: | доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Крупанин Александр Алексеевич |
| доктор экономических наук, профессор Крутик Александр Борисович | |
| доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич | |
| Ведущая организация: | ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт » |
Защита состоится «___»________ 200_ года в ________ часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.219.05 при Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.103а.
Автореферат разослан «___»________ 200_ года.
Ученый секретарь
Совета Д 212.219.05
кандидат экономических наук,
профессор В.М. Корабельников
Общая характеристика работы
Актуальность темы. Продолжающиеся рыночные преобразования в российской экономики сопровождаются поиском новых путей обеспечения эффективного функционирования всех ее хозяйствующих субъектов и их систем управления.
Особое место в этих процессах отводится сетевым предпринимательским структурам, управления которыми не успевает за организационно-экономическими преобразованиями в экономике.
Образовавшаяся вследствие развития рынка плотная конкурентная среда вынуждает руководство сетевых предпринимательских структур вести за потребителя острую конкурентную борьбу, требующую новых идей и инструментальных средств.
Поэтому ориентация деятельности сетевых предпринимательских структур на конечного потребителя становится для них жизненно необходимой.
В этих условиях особое значение приобретает комплексность и своевременность предоставления услуг, предшествующих продаже товаров, а также постоянство контактов с потребителем в целях укрепления его деловых отношений. Переориентация же на нужды потребителя требует от системы управления предпринимательской структуры дополнительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых предприятий - практика, помогающие предпринимательским структурам решать проблемы функционирования и устойчивого развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, и уменьшения риска.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к изменению содержания хозяйственной деятельности и потребовало ускоренного развития рекламно- коммуникационной деятельности. При этом процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры в Российской Федерации начался, по существу, стихийно, без должного научного обоснования. Прежний опыт организации рекламной деятельности, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. Он не только не усиливал и не делал адресными управленческие решения, но иногда даже сдерживал стремленье хозяйственных субъектов в их конкурентной борьбе.
В этой связи формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия сетевых предпринимательских структур приобретают все большее значение.
Рынок розничной торговли в России все активнее развивается, причем наиболее интенсивное развитие характерно для крупнейших городов России. Так к июлю 2006 количество стационарных объектов розничной торговли в Санкт-Петербурге достигло порядка 11 тыс.; функционирует 34 торговых сети.
Если в 2001 году доля торговли приходящейся на сетевые предпринимательские структуры в Санкт-Петербурге не превышала 8%, а в целом по России 40%, то в этом году, по предварительным прогнозам, данные показатели превысят 46% и 15% cсоответственно. Учитывая, что подобные показатели развитых западных стран превышают 60% по стране, в ближайшие годы нас ожидает бурное развитие данной сферы предпринимательства, основной тенденцией которого будет региональная экспансия федеральных сетей в регионы, путем, как создание собственных торговых предприятий, так и поглощение существующих региональных сетей.
Результаты исследования автором позволяют выделить основные тенденции развития предпринимательской розничной торговли в России:
- опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП;
- рост доли современных форматов розничной торговли;
- выход российских розничных сетей на рынки стран СНГ;
- использование маркетинговых и рекламных инструментов в целях повышение информационной открытости.
Все вышеперечисленное делает актуальными вопросы использования коммуникационных инструментов для повышения конкурентоспособности как отдельных элементов, так и всей сетевой предпринимательской структуры в целом.
Степень разработанности проблемы. Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как Авеpченко Л. К., Баpкан Д. И., Барта Р., Геpмогенова Л. Ю., Викентьев И.Л., Дейян А., Завьялов П., Котлеp Ф., Ломбаpди Ж., Наймушин А. Д., Сендидж Ч., Фpайбуpгеp В., Ротцол К., Энджел Д.Ф.; проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, А.А. Блинова, А.О. Бусыгина, В.Я. Горфинкеля, А.П. Градова, В.С. Кабакова, А.В. Крутика, В.П. Попкова, Т.Д. Масловой, О.А.Третьяк, К. Ховарда; вопросы использования сетевой формы предпринимательской деятельности раскрыты в работах Гальперина С.Б., Гребенщикова В.Г., Дородневой М.В., Егорова В.Ф., Крупанина А.А., Львова Д.С., Масленникова В.В., Мишина Ю.В., Пухова Е.В., Щербакова В.В.
Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности, как важнейшей части процесса управления в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем, роль и место рекламы в управлении сетевых предпринимательских структур еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы поэлементного формирования системы управления сетевыми предпринимательскими структурами, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при управлении деятельностью сетевых предпринимательских структур и оценке их эффективности, как на этапе планирования, так и в процессе ее осуществления.
Поэтому, необходимость решения теоретических, методологических, практических вопросов обеспечения систем управления сетевых предпринимательских структур на базе использования целевой рекламы, является одной из приоритетных проблем российской экономической науки и практики на современном этапе.
Целью исследования является развитие концептуальных основ и методологических положений по обеспечению управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе современных инструментальных средствцелевой рекламы.
Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- выявлены основание тенденции и характеристики развития российской экономики и места и роли в них сетевых предпринимательских структур;
- проанализированы и оценены особенности развития теории и практики организации сетевых предпринимательских структур в Российской Федерации и перечень проблем сдерживающих их эффективность;.
- разработана классификация сетевых предпринимательских структур и используемых ими системы управления;
- исследованы методологические подходы к обеспечению конкурентоспособности системы управления СПС;
- выявлена роль рекламно-коммуникационных элементов системы управления СПС в современной экономике и ее влияние на конкурентоспособнть управления;
- уточнена концепция маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;
- разработан подход эффективного применения рекламных инструментов в маркетингоориентированном управлении сетевых предпринимательских структур;
- дополнен состав принципов и разработана методика использования рекламных инструментов системы управления сетевых предпринимательских структур;
- разработана концептуальная модель оценки влияния рекламной деятельности системы управления сетевых предпринимательских структур на выбор целевого потребителя;
- обоснована мотивационная роль рекламы в обеспечении конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры и целенаправленном формировании предпочтений потребителей;
- определена социально-экономическая сущность целевой рекламной деятельности рекламы как составной части маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами;
- разработан перечень показателей и критериев, используемых при оценке и выборе рекламных инструментов;
- сформированы научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности систем управления сетевых предпринимательских структурна основе целевой рекламы;
Объектом исследования являются сетевые предпринимательские структуры и их системы управления, функционирующие в условиях роста динамики рыночных изменений и ужесточения конкурентных отношений.
Предметом исследования являются методология обеспечения конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе их целевой рекламно-коммуникационной деятельности.
Диссертация является законченным квалификационным исследованием, содержащим постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование и методологию реализации. Работа соответствует пунктам 10.11 – методология и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами, и 3.23 – разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством.
В рамках проведенного исследования получены следующие новые научные результаты:
- Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием.
- Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы.
- Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентированное управление, в основе которого должна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей.
- Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы.
- Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов.
- Сформулированы основные принципы научно-обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение.
- Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентированного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами.
- Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур.
- Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительских выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым.
- Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность.
В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме.
Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит сетевым предпринимательским структурам использовать коммуникационные рекламные инструменты для целенаправленного повышения эффективности управления или роста конкурентоспособности, что особенно важно в современных условиях
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Разработанные автором принципы и методы управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламной деятельности прошли практическую апробацию и были внедрены на ряде предпринимательских структур Санкт-Петербурга:
вопросы обоснования необходимости применения сетевой формы предпринимательства апробированы в ООО «Прогресс-18» и ООО «Прогресс-79», сети салонов маникюра ИП Гутовская М.С., Агентстве Таврическое ООО «Росгостраха Северо-Запад»;
принципы использования маркетингоориентированного подхода к управлению и организации коммуникационной деятельности применяются в ООО «АйФри», ООО «Максима»;
механизм организации коммуникационной деятельности на базе использования целевой рекламы нашел свое применение в работе ООО «Системсервис» члена международной ассоциации «Системсервис», ООО «Автомедиа» издателя журналов «Тюнинг», «Иномарка».
Публикации. Основные положения диссертации изложены в трех монографиях, 4 учебных пособиях, 7 статьях, опубликованных в рекомендованных ВАК изданиях и 40 научных статьях и тезисов докладов общим объемом 42,29 п.л.
Основное содержание диссертации
В настоящее время отечественны малый и средний бизнес не может выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий. Очень острая проблема конкуренции приводит к формированию различных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия.
Кроме того, образовавшаяся вследствие развития рынка жесткая конкурентная среда вынуждает компании вести за клиента борьбу не только ценовую, но и сервисную. Ведь клиент, встав перед выбором, какой продукт приобрести из ряда сходных продуктов, отдает предпочтение тому, который лучше в информационном и сбытовом видах до него доводится.
Ориентация деятельности предпринимательских структур на своего потребителя формирование маркетингоориентированного подхода в управлении становится сегодня жизненно необходимой для всех рыночных субъектов: особое значение приобретает комплексность и своевременность предоставления услуг, а также постоянство контактов с клиентом в целях укрепления его лояльности. Переориентация же на нужды клиента требует от компании дополнительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых организаций - практика, помогающая компаниям решить проблемы функционирования и развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска.
В данном случае сетевая организация представляет собой сотрудничество между n-м количеством независимых субъектов, число которых ограничено количеством функций, которые используются на предприятии.
Можно выделить три основные группы сетевых структур.
В широком смысле под сетевыми структурами можно рассматривать всю совокупность фирм, осуществляющих сотрудничество на основе заключенных контрактов, и имеющих хотя бы одну взаимосвязанную цель.
Во вторую группу следует отнести различные варианты межфирменных объединений: холдинги, финансово-промышленные группы, концерны и т.д.
К третьей группе сетевых структур относятся фирмы, реализующие сетевые принципы при организации взаимодействия своих внутренних элементов.
В табл.1 представлена классификация сетевых структур.
Таблица. 1
Классификация сетевых структур
| Фактор классификации | Типы систем |
| По открытости |
|
| По степени централизации |
|
| По уровню функциональных элементов в процессе товародвижения |
|
| По размерам, входящих в сеть элементам |
|
Динамичный рост розничного товарооборота в России, вызванный увеличением доходов населения, притоком в страну экспортной валютной выручки и развитием потребительского кредитования, обусловил усиление влияния торгующих организаций (в первую очередь розничных сетей) на макроэкономические процессы: величину инфляции, развитие отраслей российской промышленности, производящих потребительские товары, и структуру расходов населения. Розничные торговые сети в настоящее время активно развиваются, и оборот наиболее крупных из них превосходит большинство компаний производителей потребительских товаров. При этом рыночная власть торговых сетей неуклонно возрастает, а их требования к поставщикам становятся все более жесткими.
В 2006 г. все российские сети и особенно сектор быстрооборачиваемых продуктов показали стабильный рост. Это один из самых быстроразвивающихся сегментов российской экономики. Всего, по нашим оценкам, в России осуществляют деятельность более 150 торговых сетей (рис.1)
Данные тенденции не остались незамеченными как для российских, так и для западных аналитических, инвестиционных и торговых компаний. Так, по данным консалтинговой компании A.T. Kearney, в 2006 г. Россия занимает второе место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей (табл. 2).
Рис. 1. Рост доли торговых сетей 2000–2005 гг.
Глобальный индекс развития розничной торговли (Global Retail Development Index, GRDI) основан на статистических интервью с ведущими отраслевыми экспертами и богатом опыте работы A.T. Kearney с розничными компаниями, успешно работающими на рынках разных стран.
Такое высокое место Россия сумела занять по результатам своего экономического развития. Как отмечается в обзоре A.T. Kearney, за последние несколько лет Россия добилась существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Прежде всего, необходимо отметить снижение инфляции, увеличение ВВП и рост благосостояния населения. Также A.T. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численности населения с быстро растущим рынком потребления.
Следует подчеркнуть, что в 2005 г. Россия также занимала второе место в рейтинге (табл.2). За несколько лет (РФ учитывается в рейтинге с 2002 г.) она ни разу не покидала пятерку самых перспективных стран.
Эксперты прогнозируют усиление позиций на российском рынке международных торговых сетей, уже присутствующих в России, и выход новых зарубежных игроков. Основными предпосылками к этому являются:
• опережающий рост ВВП рост розничного товарооборота и реальных до ходов населения;
• ненасыщенность рынка сильными игроками;
• политическая и экономическая стабильность;
• изменение структуры расходов населения: так, доля расходов населения на продукты питания снизилась с 53% до 39%.
Самым перспективным видом сетевой формы организации бизнеса в России, являются магазины «у дома», на долю которых приходится 23% розничного рынка, супермаркеты, занимающие 8% рынка, и дискаунтеры, на долю которых приходится 6%.
Таблица 2
Изменение положения России в GRDI
| Год | Занимаемое место |
| 2006 | 2 |
| 2005 | 2 |
| 2004 | 1 |
| 2003 | 1 |
| 2002 | 4 |
По данным ACNielsen, структура розничной торговли в России в основном представлена традиционной формой организации бизнеса, включающим в себя открытые рынки, магазины с торговлей через прилавок, киоски, на долю которых по итогам 2004 года пришлось около 82% суммарного оборота розничной торговли. При этом доля магазинов современной формы организации бизнеса (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) в торговле продовольственными товарами в России в 2004 г. выросла до 21% против 16% в 2003 году (табл.3).. При этом Россия все еще значительно отстает от стран Восточной Европы по уровню развития современных торговых форма организации бизнеса
Таблица 3
Развитие рыка сетевых структур
| Показатель | Объем рынка в 2005 г. в млрд.долл. | Совокупные темпы го- дового роста на 2005- 2007 гг. (прогноз) |
| Оборот розничной торговли | 246 | 20 |
| Продукты питания | 113 | 19 |
| Товары бытовой электроники | 13 | 19 |
| Сотовые телефоны | 5 | 9 |
| Косметика | 7 | 13 |
| Фармацевтическая продукция | 7 | 9 |
В России существует большое количество сетей, которые работают лишь на региональном уровне. Доля 5 крупнейших розничных торговых сетей в розничном товарообороте Польши составляет около 17%, в Чехии – 27%, во Франции – 88% рынка. В России пять крупнейших розничных торговых сетей контролируют около 5% оборота розничной торговли.
Ужесточение конкуренции на розничном рынке России, выход на российский рынок зарубежных сетевых предпринимательских структур, потребность в привлечении финансирования из-за рубежа и информационном обеспечении западных партнеров, обращение ценных бумаг на российском и западном финансовом рынке обусловили увеличение потребности в новостной и аналитической информации по розничной торговле в России у российских и зарубежных ритейлерах, действующих или планирующих выходить на российский рынок.
Таблица 4
Сравнительная характеристика современной и предлагаемой модели управления предпринимательскими структурами
| Объект изменения/сравнения | Текущая модель управления | Предлагаемая модель |
| 1. Организация | Иерархия, бюрократия | Сети |
| 2. Основной принцип организации деятельности | Функциональная специализация | Интеграция, прежде всего, горизонтальная, интеллектуальное сотрудничество |
| 3. Критический фактор конкурентного преимущества | Материальные и финансовые активы (капитал) | Интеллектуальные активы (знание) |
| 4. Организационные структуры управления | Структуры вертикального подчинения | Адаптивные (органические) структуры |
| 5. Персонал компании | Функционеры | Потенциальные ресурсы (центры определенных способностей) |
| 6. Основные действующие лица | Специалисты, профессионалы | Группы и, прежде всего, виртуальные |
| 7. Ожидания персонала | Удовлетворение насущных потребностей | Качественный рост персонала |
| 8. Руководство | Автократичность (сосредоточение власти в руках одного лица) | Целевая ориентация |
| 9. Стиль руководства | Авторитарный (основанный на беспрекословном подчинении власти, диктаторский, стремящийся утвердить свою власть, авторитет) | Координационный, демократический (основанный на направлении усилии подчиненных, на оказании им помощи в раскрытии их способностей, на формировании вокруг себя группы единомышленников) |
| 10. Источник власти | Должностная позиция | Знание |
| 11. Деятельность | Индивидуальная | Групповая |
| 12. Статус звеньев производственной и организационной структуры управления | Замкнутые и самодостаточные единицы | Определенные ресурсы, доступные для всех |
| 13. Рынки | Внутренние | Глобальные |
| 14. Выгоды | Стоимость | Время |
| 15. Ориентация деятельности компании | Прибыль, повышение эффективности производства | Удовлетворение конкретного потребителя |
| 16. Реакция на изменение окружающей среды | Реактивность | Проактивность |
| 17. Качество | Достижение заданного уровня качества | Бескомпромиссное достижение возможного уровня качества |
Анализ и сравнение традиционной модели организации деятельности и сетевой формы представлен в табл.4.
На сегодняшний день реальная конкуренция между федеральными и локальными сетями в Санкт-Петербурге только начинается.
На данном этапе можно выделить пять основных типов торговых сетей в России.
I. Национальные (федеральные или общероссийские) операторы:
1. Иностранные торговые сети, открытые в России напрямую материнскими компаниями. Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.
2. Иностранные торговые сети, открытые в России на правах франчайзинга. Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.
3. Российские компании, планирующие экспансию во все регионы.
II. Локальные компании:
1. Компании, работающие в рамках одного города или одного региона и не планирующие экспансию во все регионы России.
2. Компании, работающие в рамках одного или нескольких регионов, но не планирующие выход в столицы и во все регионы России.
Предприятия попадают в условия возрастающей неопределенности в принятии управленческих решений по поводу оказания и профиля своих услуг. Сегодня многие из них вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведение потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнёров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учётом интересов потребителей, надёжных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.п.
Всё неизбежно будет формировать относительно новый для российской экономики, но хорошо известный, в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.
Важнейшим принципиальным вопросом являются предпосылки формирования маркетингоориентированной системы управления предприятием. В качестве основных, по нашему мнению, можно выделить две:
- Самостоятельность предприятия как оперативно- хозяйственной деятельности, так и на рынке, подкреплённая соответствующей инфраструктурой.
- Высокий уровень развития производства, позволяющий обеспечить бездефицитность основных видов продукции производственного назначения, товаров и услуг, то есть снятие ограничений со стороны товарного предложения.
Маркетинг, как новая функция связи предприятий с рынком, основывается на комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем.
Учет интересов потребителей в маркетинге базируется на принципе сегментации. Выделение целевых рынков, сегментов потребителей с заданными характеристиками требует специфического подхода к управлению. Выделенные критерии требуют обязательного учета при формировании организационной структуры предприятия и подразделений маркетинга.
Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определенной модели состояния, на которую направленно функционирование системы.
Центральная идея маркетинга – это встреча между возможностями предприятия и потребностями их клиентов для того, чтобы осуществить цели предприятия, прежде всего, получить прибыли. Однако, часто цели предприятия не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложной сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.
Как система управления, маркетинг имеет подсистемы информации, планирования, комплекса маркетинга и контроля, а также различные организационные формы, в зависимости от условий внешней и внутренней среды и оптимизации достижения поставленных целей (рис.2).
Рис 2. Схема элементов системы управления
Маркетинг как концепция управления предприятием, в отличие от его использования вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функции предприятия (научно исследовательских, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемирный учет рыночной конъюнктуры изучения потребности покупателей. Маркетинг в этой случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия (рис. 3).
Главными преимуществами маркетинговой концепции являются:
- Маркетинг всегда ориентирован на долгосрочную перспективу.
- Маркетинг признает только один приоритет самый надежный – потребность людей и других субъектов.
- Маркетинг выступает всегда на рынке активно.
- Маркетинг выступает в двоякой роли, с одной стороны, он определяет все аспекты деятельности предприятия на рынке, с другой – и во внутренних сферах деятельности предприятия, тем самым, являясь связывающим элементом.
- Маркетинг создает условия существования предприятий на рынке для обеспечения его прибыли.
Рис.3. Модель маркетингоориенторованной системы
управления предпринимательской структурой
Маркетинг, как рыночная концепция управления предпринимательской структурой, уже не является функцией, подчиненной производству, а выступает как ведущее управление деятельностью, объединяющее все другие функции предприятия для достижения главных целей путем удовлетворения потребностей покупателей.
Маркетинг, как концептуальная основа рыночной системы управления предприятием, отражает качественно новые условия рынка, когда под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития рынка покупателя в значительной мере утрачивают ранее принятую ему хаотичность и подпадает под регулирующие воздействия сложившиеся и ставших в определенном смысле традиционными хозяйственными отношений, в которой главная роль отводится потребителю.
Одной из основ грамотной реализации маркетинговой концепции является обладание, использование и распространение информационных потоков.
В результате исследований, проводимых автором совместно с компаний «Метроком» летом 2006г.:
47% респондентов отметили недостаточность информации, размещенной в рекламном объявлении;
29% респондентов заявили о полном отторжении получаемой рекламной информации;
24% респондентов не высказали никакого явного «положительного» или «отрицательного» отношения к рекламе. (Генеральная совокупность составила 1700 человек – жителей С-З региона).
В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях (табл. 5).
В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления.
Для формирования информационного послания, способного изменить потребительское поведение необходимо четко знать потребности и мотивы, объясняющие выбор потребителя, а также грамотно и обоснованно использовать инструменты коммуникационной деятельности. Значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только участники рынка, но миллионы и сотни миллионов потребителей.
Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
Таблица 5
Характерные признаки информационного
общества и их влияние на предпринимательскую деятельность
| Характерные черты и признаки информационного общества | Общие принципы предпринимательской деятельности | Влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности |
| Формирование единого информационно-коммуникационного пространства России как части мирового информационного пространства, полноправное участие России в процессах информационной и экономической интеграции регионов, стран, рынков | Ведение предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики неразрывно связано с конкурентной борьбой. Степень конкурентного давления определяется развитостью рыночных отношений, экономической политикой государства (в том числе в области протекционизма) и др. | Ужесточение конкуренции за счет выхода на российский рынок международных корпораций «Стирание» границ между национальными рынками Глобализация экономики |
| Становление и в последующем доминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств вычислительной техники и телекоммуникаций | Механизмы ведения предпринимательской деятельности, особенно в области взаимодействия с потребителем, зависят от социально-экономических особенностей данного рынка | Появление новых высокотехнологичных средств и методов воздействия на потребителя (Интернет, спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, маркетинг баз данных и т.п.) |
| Создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития, фактическое удовлетворение потребностей общества в информационных продуктах и услугах | Предпринимательская деятельность в любой сфере не является автономной и подвержена влиянию других сфер деятельности, которое носит межотраслевой характер | Необходимость учета принципов развития и влияния информационных рынков на товарные рынки |
| Возрастание роли информационно-коммуникационной инфраструктуры в системе общественного производства | Ориентация предпринимательской деятельности на получение прибыли в результате обменных процессов (как материальных - товарных, так и нематериальных - информационных) | Необходимость контроля и координации всей информации, получаемой потребителем о компании/товаре |
| Повышение уровня образования, научно-технического и культурного развития за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях и, соответственно, повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейших характеристик труда | Ориентация предпринимательской деятельности на потребителя требует всестороннего изучения и учета его потребностей, стиля жизни, мотивации поведения и т. п. | Изменение потребительского поведения в результате повышения уровня научно-технического развития и образования |
Рекламная кампания – целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.
Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия – важной и неотъемлемой частью системы управления. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 4. На этапе планирования рекламной кампании необходимо проведение исследований мотивационных характеристик целевой аудитории для выявления основополагающих критериев выбора источников получения информации – средств распространения рекламы – при поиске информации о том или ином товаре.
Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена.
Рис. 4. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия
Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламных мероприятий. И напротив, обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном средстве - результативной необходим углубленный анализ.
Для сравнения средств распространения рекламы (СРР) нами был произведено исследование, на основании которого была дана оценка СРР по различным критериям (табл. 6).
Таблица 6
Качественная оценка средств распространения рекламы
| Критерии | Средства распространения рекламы | |||||||
| Газеты | Журналы | Телевидение | Радио | Наружная реклама | Direct Mail | Реклама на транспорте | Internet | |
| Стоимость | Низкая | Высокая | Очень высокая | Сравнительно низкая | Высокая, включает печать, стоимость доставки, размещение | Высокая стоимость организации рассылки и получения адресов | Сравнительно низкая | Низкая |
| Охват аудитории | Широкий для местного рынка | Широкий | Очень широкий | Достаточно широкий | Достаточно широкий | Низкий охват | Достаточно широкий | Для русскоязычной информации низкий |
| Качество представления информации | Низкое | Высокое | Очень высокое | Сравнительно невысокое | Достаточно высокое | Сравнительно невысокое | Сравнительно невысокое | Высокое |
| Время воздействия | Малое | Длительное | Малое | Малое | Длительное | Длительное | Длительное | Длительное |
| Избирательность аудитории | Низкая | Высокая | Низкая | Низкая | Низкая | Высокая | Низкая | Высокая |
| Личностный характер | Не носит | Не носит | Не носит | Не носит | Не носит | Носит | Не носит | Носит |
| Скорость распространения | Высокая | Низкая | Высокая | Высокая | Достаточно низкая | Высокая | Низкая | Высокая |
| Интерактивность | Нет | Нет | Да | Да | Нет | Нет | Нет | Да |
| Возможность быстрого обновления информации | Нет | Нет | Нет | Нет | Нет | Нет | Нет | Да |
| Объем передаваемой информации | Большой | Большой | Маленький | Маленький | Маленький | Большой | Маленький | Большой |
| Возможность получения обратной связи | Затруднена | Затруднена | Нет | Затруднена | Нет | Реальна | Нет | Реальна |
| Доступность потребителю | Да | Да | Да | Да | Да | Да | Да | Нет |
В табл. 7 и на рис. 5 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка.
Таблица 7
Средние оценки экспертов эффективности
воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами для различных типов рынка 2006г.
| Показатели | Средства коммуникации | Потребительские товары массового спроса кратковременного использования | Потребительские товары массового спроса длительного использования | Эксклюзивные (престижные) потребительские товары | Товары производственного назначения |
| Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения на потребителя, в % от максимальной эффективности | Реклама | 85 | 80 | 61 | 39 |
| Стимулирование сбыта | 75 | 70 | 45 | 44 | |
| Формирование общественного мнения | 54 | 63 | 54 | 53 | |
| Персональные продажи | 41 | 52 | 66 | 86 | |
| Доля элемента комплекса продвижения в бюджете продвижения, % | Реклама | 44 | 39 | 28 | 19 |
| Стимулирование сбыта | 27 | 25 | 19 | 19 | |
| Формирование общественного мнения | 19 | 24 | 24 | 17 | |
| Персональные продажи | 11 | 13 | 30 | 46 | |
| Доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, % | Реклама | 33 | 30 | 27 | 17 |
| Стимулирование сбыта | 30 | 26 | 20 | 20 | |
| Формирование общественного мнения | 21 | 24 | 24 | 24 | |
| Персональные продажи | 16 | 20 | 29 | 39 |
Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета - бюджет продвижения равен 100%.
Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения».
Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.
Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.
Рис. 5. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные
оценки, максимально возможное значение — 100%) 2000г.
Рассмотрим, как связаны относительная эффективность воздействия элементов комплекса продвижения и относительные затраты на эти элементы на различных типах рынка отдельно для каждого элемента комплекса продвижения.
Рис. 6. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные
оценки, максимально возможное значение — 100%) 2006г.
Рис.7. Сравнительная оценка эффективности воздействия на
потребителей элементов комплекса продвижения
на различных типах рынков 2000-2006 г.
На рынках товаров массового спроса для рекламы, как элемента комплекса продвижения (рис.6), характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов — прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса (рис. 7-8), в особенности значение персональных продаж.
Рис. 8. Реклама: доля в бюджете продвижения и в суммарной
эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса
продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)
Количественная оценка полученных результатов представлена в таблицах 8 - 9 в виде матриц, состоящих из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.
Коэффициенты матрицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.
Коэффициенты меньше единицы (выделены жирным шрифтом) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).
Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса.
Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Таким образом, подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения.
Для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.
Таблица 8
Матрица «эффективность - издержки»
для основных элементов комплекса продвижения, 2006г.
| Группы товаров | Элементы комплекса продвижения | |||
| Реклама | Стимулирование сбыта | Формирование общественного мнения | Персональные продажи | |
| Потребительские товары массового спроса кратковременного использования | 0,75 | 1,11 | 1,14 | 1,49 |
| Потребительские товары массового спроса длительного использования | 0,78 | 1,06 | 1,00 | 1,58 |
| Эксклюзивные (престижные) потребительские товары | 0,99 | 1,03 | 1,02 | 0,98 |
| Товары производственного назначения | 0,94 | 1,05 | 1,41 | 0,85 |
Таблица 8
Матрица «эффективность - издержки»
для основных элементов комплекса продвижения, 2000г.
| Группы товаров | Элементы комплекса продвижения | |||
| Реклама | Стимулирование сбыта | Формирование общественного мнения | Персональные продажи | |
| Потребительские товары массового спроса кратковременного использования | 0,97 | 1,19 | 0,76 | 1,00 |
| Потребительские товары массового спроса длительного использования | 0,46 | 1,6 | 0,5 | 3,3 |
| Эксклюзивные (престижные) потребительские товары | 0,62 | 2,5 | 0,93 | 0,96 |
| Товары производственного назначения | 0,36 | 1,7 | 1,87 | 0,76 |
Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.
Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:
(1)
где
- прибыль предпринимательской структуры после рекламы (руб.);
- прибыль предпринимательской структуры до рекламы (руб.);
- количество лиц, вступивших в контакт с рекламным сообщением при одном рекламном воздействии (тыс.чел.);
- количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории (тыс.чел.);
- общее количество лиц в рекламной аудитории (тыс.чел.);
- количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период (тыс.чел.);
- количество потенциальных потребителей товара на потребительском рынке (тыс.чел.);
- количество рекламных объявлений (шт. за отчетный период);
- количество товаров, которые реализуются после рекламы (шт.);
- - количество товаров, которые реализуются до рекламы (шт.);
- стоимость товаров после рекламы (руб.);
- стоимость товаров до рекламы (руб.);
- стоимость одного рекламного объявления (руб.)
После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:
(2)
где
- критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;
- критерий эффективности рекламного обращения;
- критерий эффективности охвата рекламной аудитории;
- критерий эффективности охвата потребительского рынка;
- критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;
- критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;
- критерий эффективности продаж товаров от рекламы;
- критерий эффективности затрат на рекламу;
- критерий эффективности доходов от рекламы;
- критерий эффективности рекламной деятельности сетевой формы.
Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.
Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2).
1. 
— критерий эффективности рекламного обращения
 | (3) |
Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.
2. 
— критерий эффективности охвата рекламной аудитории
 | (4) |
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.
Из структуры данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.
3. 
— критерий эффективности охвата потребительского рынка
 | (5) |
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т.е.
4. 
— критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях
 | (6) |
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т.е.
где
— степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.
5. 
— критерий эффективности воздействия рекламных объявлений
 | (7) |
Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т.е.,
Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.
6. 
— критерий эффективности продаж товаров от рекламы
 | (8) |
Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.
7.  — критерий эффективности затрат на рекламу |
Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке, т.е.
(9)
Из формулы (9) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.
8.  — критерий эффективности доходов от рекламы  | (10) |
Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.
9. 
- критерий эффективности рекламной деятельности сетевой формы.
 | (11) |
Критерий характеризует эффективность осуществления рекламной деятельности исходящей из единого управляющего центра, и охватывающая все элементы СПС.
Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.
Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что, они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.
Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.
Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, равная 
, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы
 | (12) |
где
- фактическая эффективность рекламы;
- численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени
Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (12) можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.
Поясним вышеизложенное на следующем упрощенном примере. Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара $3000 составляли $2000000 в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 30%. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.
Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде:
Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара 
, либо количество реализуемых товаров 
.
В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при 
= $3900.
Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.
Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении вышепредставленного уравнения эффективности рекламы.
Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя.
Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия, которое специализировалось в Санкт-Петербурге в сфере производства и торговли изделий противопожарной техники.
Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету «Деловой Петербург».
Выбор данной газеты был обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице 9, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Санкт-Петербурге и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений. При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 666 штук до 2000 штук в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $3000 увеличилась с $2 млн. до $6 млн. в месяц.
Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанного предприятия от рекламы в газете «Деловой Петербург» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в табл.9.
Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету «Деловой Петербург», можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в табл. 9.
Аналогичный метод решения задач был использован в работе при анализе эффективности торговых сделок.
Таблица 9
Условия размещения рекламы в СРР
| №№ п/п | Наименование | «Деловой Петербург» | «Коммерсант» | «Сегодня» | «Спорт-экспресс» | «СПб Ведомости» |
| 1 | Общий тираж | 300 000 | 115 000 | 100 000 | 890 000 | 120 000 |
| 2 | Регион | Россия | СНГ | Россия | Россия | Россия |
| 3 | Тираж распространения в СПб | 300 000 | 12 000 | 10 000 | 90 000 | 60 000 |
| 4 | Периодичность издания | 3 раз нед. | 5 раз нед. | 6 раз нед. | 6 раз нед. | 1 раз нед. |
| 5 | Размер модуля (мм.) | 45х58 | 94х30 | 94х60 | 44х62 | 60х41 |
| 6 | Редакционная стоимость рекламы | $500 | $450 | $800 | $750 | $500 |
В табл. 10 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.
Из табл. 10 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы.
Однако наибольшая выручка в размере $6,3 млн. в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «СПб Ведомости».
В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Деловой Петербург» почти на 5%.
Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Сегодня».
В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 64% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете «Деловой Петербург».
Из табл. 10 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.
Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в табл.11., из которой следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете «Деловой Петербург», а наименьшая — в газетах «Спорт-экспресс» и «Сегодня».
Таблица 10
Ожидаемые доходы и расходы предприятия
от размещения рекламы
| № п/п | Наименование | «Деловой Петербург» | «Комерсант» | «Сегодня» | «Спорт-экспресс» | «СПб Ведомости» |
| 1 | Количество товаров, продаваемых до рекламы | 666 | 666 | 666 | 666 | 666 |
| 2 | Количество товаров, продаваемых после рекламы | 2000 | 1500 | 720 | 2000 | 2100 |
| 3 | Выручка предприятия до рекламы в долл. США | 2 млн. | 2 млн. | 2 млн. | 2 млн. | 2 млн. |
| 4 | Выручка предприятия после рекламы в долл. США | 6 млн. | 4,5 млн. | 2,16 млн. | 6 млн. | 6,3 млн. |
| 5 | Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц | 4000 | 3600 | 6400 | 6000 | 4500 |
Из табл. 11 также следует, что эффективность затрат на рекламу в газетах «Деловой Петербург» и «СПб Ведомости» почти равноценна. В таких случаях для выбора более предпочтительного для предприятия носителя рекламы необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. В случае если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. Численные значения эффективности доходов от рекламы представлены в табл.11.
Таблица 11
Эффективность затрат на рекламу при размещении в СРР.
| № п/п | Наименование | «Деловой Петербург» | «Комерсант» | «Сегодня» | «Спорт-экспресс» | «СПб Ведомостия» |
| 1 | Критерий эффективности затрат на рекламу | 0,9 | 0,84 | 0,18 | 0,4 | 0,89 |
| 2 | Критерий эффективности доходов от рекламы | 3 | 2,25 | 1,08 | 3 | 3,15 |
Из табл. 11 следует, что эффективность доходов от рекламы в газете «СПб Ведомости» на 5% выше, чем эффективность доходов от газеты «Деловой Петербург», что требует осуществления смены используемого средства рекламной коммуникации.
Предложенный алгоритм позволяет не только рациональным образом выбрать рекламоноситель, но и манипулируя частотой его использования повышать различные показатели эффективности функционирования предпринимательской структуры.
В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого субъекта рынка, в том числе и сетевых предпринимательских структур, становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях более полного и качественного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах, а так же получения максимальной прибыли.
Докажем повышение эффективности управления сетевых предпринимательских структур при реализации ими маркетингоориентированного подхода к осуществлению рекламной деятельности.
(13)
Кобщ – общая конкурентоспособность предпринимательской структуры,
W – соответствующий весовой коэффициент,
КФ – конкурентоспособность фирмы в сфере финансов,
Кп – конкурентоспособность фирмы в сфере производства,
Ко – конкурентоспособность фирмы в сфере управления,
Км – конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга,
Кк – конкурентоспособность фирмы в сфере коммерции,
Кт – конкурентоспособность фирмы в сфере технологий,
Так наша задача оценить влияние организационной структуры на конкурентоспособность фирмы, мы, в первую очередь, будем рассматривать сферу «организация и управление», т.е. Ко. Конечно, организационная форма, в большей или меньшей степени, со временем, оказывает влияние на остальные составляющие нашей формулы. Но нам, в научной работе, будет достаточно рассмотреть влияние только это составляющей.
В общем виде формула показателя конкурентоспособности в сфере управления будет выглядеть следующим образом:
Где
КФУ – функции управления,
КИ – информация,
КТСУ - технические средства управления,
ККУ - кадры управления,
КМУ - методы управления,
КТУ - технология управления,
КПУ - принципы управления
КОСУ - организационная структура управления,
КМ – маркетингоориентированный подход к управлению,
Ко – конкурентоспособность предпринимательской структуры в сфере управления.
Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале.
Где:
0 – минимально возможный уровень или полное отсутствие данного параметра.
10 – максимально возможное «идеализированное» значение параметра.
Определение значений данных показателей достаточно сложно и однозначно, вследствие чего использование данной формулы на практике существенно ограниченно. Значение весовых коэффициентов будет зависеть от сферы деятельности организации. Однако следует отметить, что в нашем случае необходим сравнительный анализ конкурентоспособности, с целью обоснования эффективности применения сетевой формы организации, в определенной сфере бизнеса, а для этого данный показатель полностью подходит (табл. 12).
Таблица 12
Сравнительная оценка конкурентоспособности в сфере
организационной структуры.
| Показатель | Весовой коэффициент | Существующая структура | Спроектированная структура |
| КФУ | 0,2 | 8 | 9 |
| КИ | 0,15 | 8 | 7 |
| КТСУ | 0,05 | 6 | 7 |
| ККУ | 0,1 | 7 | 8 |
| КМУ | 0,05 | 7 | 9 |
| КТУ | 0,1 | 6 | 9 |
| КПУ | 0,1 | 7 | 7 |
| КОСУ | 0,1 | 8 | 9 |
| КМ | 0,15 | 0 | 8 |
| КО | 1 | 0,69 | 0,88 |
Напомним, что значение весовых показателей определялось экспертами по шкале отношений, а весовые коэффициенты способом ранжирования.
Как видно из представленных расчетов, конкурентоспособность в сфере управления по предложенному способу, существенно выше, чем конкурентоспособность работающей предпринимательской структуры.
На основании этого можно сделать вывод об эффективности предложенных рекомендаций.
Таким образом, выполненное исследование и полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:
- Сетевые предпринимательские структуры, как новая форма организации предпринимательской деятельности в современной России являются в значительной степени более конкурентоспособны, нежели их консервативные соперники.
- Применение маркетингоориентированного подхода к организации системы управления сетевой предпринимательской структуры способствует не только облегчению решения внутренне сетевых задач, но и способствует упрочнению конкурентных позиций на рынке.
- Коммуникационная деятельность является неотъемлемой частью формирования информационного потребительского поля, содержащего доступную, достоверную информацию о товаре и удовлетворяемой им потребности.
- Форма сетевой организации деятельности предпринимательской структуры оказывает влияние на выбор инструмента коммуникации при воздействии на целевого потребителя.
- Рекламная деятельность сетевых предпринимательских структур должна осуществлять на двухуровневой основе: стратегически - из управляющего центра СПС, оперативно – всеми участниками сети.
- Научно-практические рекомендации по организации рекламно-коммуникационной деятельность сетевых предпринимательских структур повышают уровень конкурентоспособности их системы управления.
Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:
МОНОГРАФИИ
- Потолокова М.О. Методология управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы:монография/М.О.Потолокова.-СПб.:СПбГИЭУ, 2007.-12,79 п.л.
- Потолокова М.О., Попков В.П. Методические основы формирования системы планирования рекламной деятельности предприятия. Монография.-СПб.: Нестор, 2005.- 5,5 п.л.
3. Потолокова М.О., Бабко А.Т. 4.1Формирование поведения фирмы в меняющейся среде и механизмы его реализации // Инвестиции и формирование инновационной стратегии развития России/Под ред. д.э.н., проф. А.В.Бабкина.-СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2006.- 45,75п.л. / 2,0 п.л.
УЧЕБНИКИ И УЧЕБНЫЕ ПОСОБИЯ
4. Попков В.П., Потолокова М.О. Экономика и организация продаж. Учебное пособие.- СПб.: СПбГИЭУ. 2001.- 9,5 п.л. / 4,5 п.л.
5. Потолокова М.О. Глава 4. Трудовые ресурсы предприятия // Экономика предприятия. Учебное пособие под ред.д.э.н., проф. В.П.Попкова.- СПб.: СПбГИЭУ. 2002.- 8,3 п.л. /1,0 п.л.
6. Попков В.П., Потолокова М.О. Экономика и организация закупок. Учебное пособие.- СПб.: СПбГИЭУ. 2003.- 7,5 п.л. / 3,5 п.л.
7. Попков В.П., Потолокова М.О. Рекламная деятельность. Учебное пособие.- СПб.: СПбГИЭУ. 2003.- 6,18 п.л. / 3,0 п.л.
СТАТЬИ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ В рекомендованных ВАК ИЗДАНИЯХ
8. Потолокова М.О. Рекламные манипуляции // Вестник ИНЖЭКОНА: Сер.: Экономика. Вып. 4(9), 2006. – 1,0 п.л.
9. Потолокова М.О. Маркетингоориентированное управление – направление повышения конкурентоспособности предпринимательских структур // Научно-Технические ведомости СПбГТУ № 1 (43), 2006.- 0,9 п.л.
10. Потолокова М.О., Попков В.П. Формирование маркетингоориентированного подхода к инновационной продукции // Вестник ИНЖЭКОНА: Сер.: Экономика. Вып. 2(11), 2006.- 0,8 п.л. / 0,6 п.л.
11. Потолокова М.О. Реорганизация систем управления предприятий на базе сетевых форм организации // Вестник ИНЖЭКОНА: Серия: Экономика. Выпуск 4(13), 2006.- 0,3 п.л.
12. Потолокова М.О.Частные торговые марки: эволюция использования на Российском рынке // Проблемы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал №3/4, 2006. – 0,2 п.л.
13. Потолокова М.О. Частные торговые марки как средство пассивного воздействия на потребительский выбор // Научно-Технические ведомости СПбГТУ № 5 (47), 2006.- 0,3 п.л.
14. Потолокова М.О. Роль рекламы в гармонизации отношений с потребителем // Проблемы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал №2, 2007. – 0,2 п.л.
СТАТЬИ, опубликованные в прочих научных изданиях
15. Потолокова М.О. Планирование рекламных кампаний // Коммерческая деятельность и предпринимательство/ СПбГИЭА.- СПб., 1997.- 0,2 п.л.
16. Потолокова М.О. Развитие рынка рекламы в России // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: сб. научных статей аспирантов СПбГИЭА, выпуск 2.-СПб., 1998.- 0,25 п.л.
17. Потолокова М.О. Мотивация потребителя в рекламной деятельности // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей: тез. докл. научн.-практ. конф. студентов и аспирантов СПбГИЭА, - СПб., 1999.- 0,2 п.л.
18. Потолокова М.О. Организация сбыта на коммерческом предприятии // Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий. Сборник тезисов докладов региональной научно-практической конференции: Челябинск, Издательство ЮурГУ, 2001.- 0,25 п.л.
19. Потолокова М.О. Сущность и особенности бартерных отношений. // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика. Сборник тезисов докладов международной научно-практической конференции: Самара, издательство СГЭА, 2001. – 0,3 п.л.
20. Потолокова М.О. Особенности рекламы на рынке страхования. // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы III межвуз. конф. асп. и докт. под ред. А.И. Михайлушкина. – СПб.: СПбГИЭУ, 2001.- 0,2 п.л.
21. Потолокова М.О. Роль рекламных коммуникаций в построении эффективной модели воздействия на потребительское поведение. // Сборник научных трудов IV международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права». М.: МГАПИ, 2001.-0,2 п.л.
22. Потолокова М.О. Коммуникативная функция коммерческой рекламы. // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПГИЭУ, 2001.- 0,2 п.л.
23. Потолокова М.О. Информационное обеспечение маркетингоориентированных управленческих решений. // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПГИЭУ, 2001.-0, 2 п.л.
24. Потолокова М.О. Проблемы оценки товарного ассортимента. // Оценочные технологии в экономических процессах: международная научно-практическая конференция 7-8 февраля 2002г.: тез. докл./отв. ред.: Е.Б. Смирнов, Д.В. Шопенко. – СПб.: СПбГИЭУ, 2002.- 0,2 п.л.
25. Потолокова М.О. Потоки распределения сбыта. // Логистика: современные тенденции развития: Международная научно-практическая конференция 25-26 апреля 2002г.: тез. докл. /отв. ред.: Е.Б. Смирнов, В.С. Лукинский, С.А. Уваров. – СПб.: СПбГИЭУ, 2002.- 0,2 п.л.
26. Потолокова М.О. Этапы становления наружной и транзитной рекламы. // Экономика и менеджмент на транспорте: сб. науч. тр./ под ред. Г.А. Кононовой. – СПб.: СПГИЭУ, 2002.- 0,2 п.л.
27. Потолокова М.О. Реклама: средство манипулирования потребительским сознанием или инструмент передачи информации? // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭУ, 2003.-0,2 п.л.
28. Потолокова М.О. Принципы формирования корпоративных отношений в современных социальных системах. // Коммерческая деятельность и предпринимательство: сб. науч. тр./ под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭУ, 2005.- 0,15 п.л.
29. Потолокова М.О. Роль конкурентных отношений в выборе стратегии выхода предприятия на внешний рынок. // Международный сборник научных трудов «Внешняя торговля: таможенные аспекты регулирования», Курск,2005.-0,5 п.л.
30. Потолокова М.О. Анализ рекламно-информационных потоков в пропагандистской деятельности предпринимательских структур. // Логистика: современные тенденции развития, IV Международная научно-практическая конференция. Тез докл. Отв. Ред. В.С.Лукинский, С.А.Уваров – СПб.: СПбГИЭУ, 2005.- 0.25 п.л.
31. Потолокова М.О. Информационное обеспечение рекламной деятельности коммерческих предприятий. // Современные проблемы прикладной информатики, I научно-практическая конференция. Тез.докл. Отв.ред Брусакова Е.Н. – СПб.: СПбГИЭУ, 2005.- 0.25 п.л.
32. Потолокова М.О. INTERNET-технологии в маркетинге и рекламе. // Сборник статей участников конференции «Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы», СПб.: СПбТУ, 2005.-0,4 п.л.
33. Потолокова М.О. Особенности рекламы коммерческих банков. // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы V I I межвузовской конференции асп. и докт. 7 дек. Секция1.Под ред Михайлушкина А.И., Савинской Н.А.-СПб.:СПбГИЭУ, 2005.-0,25 п.л.
34. Потолокова М.О. Оценка эффективности рекламы. Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы. // Ученые и специалисты СПб и Лен. обл.-Петербургскому экономического форуму 2005: Сб научн. ст.-СПб.: СПбГИЭУ, 2005.-0,3 п.л.
35. Потолокова М.О., Попков В.П. Основные направления повышения эффективности управления деятельностью предпринимательских структур. // Материалы межвузовской конференции 23-24 янв.2006 «Сущность собственности и проблемы реализации ее экономичесчких реформ.Под ред.Лоскутова В.И.Мурманск: МГТУ, 2006.- 0,4п.л./0,2п.л.
36. Потолокова М.О., Хапанкова С.В. Коммуникационные потоки как объект управления. // Логистика: современные тенденции развития, V Международная научно-практическая конференция. Тез докл. Отв. Ред. В.С.Лукинский, С.А.Уваров – СПб.: СПбГИЭУ, 2006.-0,4п.л./0,2п.л.
37. Потолокова М.О., Хапанкова С.В. Роль рекламного агентства при организации мероприятий по продвижению. // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Межвузовский сборник научных трудов.Вып.5-СПб.:Диалог, 2006.- 0,2п.л./0,2п.л.
38. Потолокова М.О. Оценка результатов рекламной деятельности. // Оценочные технологии в экономических процессах: управление собственностью, IV Международная научно-практическая конференция. Тез докл. Отв.ред.:Смирнов Е.Б., Максимов С.Н. – СПб.: СПбГИЭУ, 2006.- 0,4 п.л.
39. Потолокова М.О., Грушко А.М. Механизм формирования имиджа фирмы. // Становление информационной экономики: теория и практика. Сб. научн. трудов под ред.д.э.н. Б.В.Корнейчука,-СПб.: издательство СПбГТУ, 2006.-. 0,2п.л./0,2п.л.
40. Потолокова М.О. Маркетинговая деятельность в сфере туризма. // Приоритетные инновационные и инвестиционные проекты развития туризма и Северо-Запада России. Мат.межд.научн.-практ.конференции г Санкт-Петербург.-СПб.: «Д,А,Р,К,», 2006.- 0,4 п.л.
