Системные ингредиенты клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинского оборудования.
На правах рукописи
Сахнов
Александр Сергеевич
Системные ингредиенты клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинского оборудования.
Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи – 2010
Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР
на кафедре экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО
«Черноморская гуманитарная академия» (г.Сочи)
Научный руководитель: доктор медицинских наук, кандидат экономических наук Никитин Михаил Владимирович.
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Васильчук Ольга Ивановна – заведующая кафедрой экономического анализа и аудита ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса»;
кандидат экономических наук Караваева Екатерина Петровна – заведующая кафедрой маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной академии» (г.Сочи).
Ведущая организация: ГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» (г.Ставрополь).
Защита состоится «___»________2010 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru. Автореферат разослан «___»__________2010 г.
Ученый секретарь Лященко диссертационного совета Наталья Алексеевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность поднятой в исследовании проблемы сопряжена с различными научными толкованиями клиентоориентированности маркетинговых программ на рынке современного технологического оборудования для медицинских учреждений (М.Ра-аб,Ф.Н.Кадыров,А.Ю.Исаков,2003;Б.И.Леонов,В.Я.Зиниченко,А.С.Севостьянов,2003; О.В. Емельянов,О.Л.Козлова, Ю.С.Кудрявцев,2004; Н.Н.Блинов, А.Н.Гурджиев, Н.А. Станке-вич, 2004, М.Н.Буняченко,2006; Б.С.Аркадьев,2008;Г.П.Гриньчинко,2010;W.A.Lemburg, 2001; R.Mcheod,Jr.C.Rogers,2004;E.C.Hirschman,2006;A.Kupter,2009). Так, например, по мнению известных столичных маркетологов В.Е.Хруцкого и И.В.Корнеевой (2003) «клиентоориентированность компании - это инструмент управления взаимоотношени-ями с потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций». Однако, данная терминология существенно дополняется научными исследованиями Э.А.Уткина и А.И.Кочетковой (2003), которые указывают, что «клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Возможно, что клиентоориентированность - одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной экономики, особенно в период преодоления рецессионных ситуаций». Один из патриархов западного маркетинга, профессор кафедры маркетинговых исследований Университета Висконсин G.A.Cherchill (2000) считает, что реализация клиентоориентированной стратегии позволяет компании достичь следующих результатов в своей деятельности: увеличить стоимость компании, развить брэнд конкретной коммерческой фирмы; привести к реорганизации всех ключевых бизнес – процессов, изменить их идеологию; увидеть потенциал снижения операционных издержек; обеспечить рост показателей по основной деятельности; дать толчок развитию смежных аспектов бизнеса; обеспечить рост доходов конкретной компании. Проведенный нами в 2006-2010 годах контент-анализ публикаций по теме исследования в отечественных и зарубежных профильных экономических изданиях, позволяет констатировать, что по мнению авторитетных маркетологов (И.М.Акимова,2000; И.С.Березин,2001; А.А.Браверман, 2002;Г.А.Карпова,2004; Н.Н.Кириллов,2005; П.Ю.Костюхин, А.А.Логинов, 2008; Е.М.Мар-голин,2009;I.Farnfield,2002;C.Galbraith,D.Schendel,2005;M.L.Gargano,B.W. Raggad, 2009) современный комплекс маркетинговых мероприятий по реализации концепции клиентоориентированности включает два уровня: общеорганизационный, в том числе, оргструктура, бизнес-процессы, технологии, стандарты, IT-инфраструктура, PR, GR; индивидуальный (уровень конкретного сотрудника), в том числе подбор и обучение персонала. Вместе с тем, указанный анализ маркетинговых технологий позволил выявить недостаточную (по мнению В.С.Акопова и соавт.,2008) проработанность форм и методов маркетинговой клиентоориентированной деятельности коммерческих фирм на современном отечественном рынке медицинского оборудовании, что инициировало проведение собственных научных исследований по избранной тематике.
Степень проработанности проблемы соотносится с магистральными направлениями научных разработок по указанной тематике в течение последних 5-8 лет, что в рамках представленной научной работы использовалось нами в качестве теоретической и методической основы данного исследования по следующим разделам;
- роль научных приёмов и тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке технологического оборудования (Ю.В.Чуев, Ю.Б. Михайлов, В.И.Кузьмин, 2001; Т.Т.Пономарёва, 2002; Е.В.Попов, 2003; А.И.Орлов, 2007; П.Р.Плавник,2008;J.-M.Aurifeille,2001;G.E.Belch,M.A.Belch,2003; M.T.Bendixen, 2005);
- реализация маркетинговых программ коммерческими фирмами, осуществляющими поставку и ремонт медицинской техники для объектов рекреационного назначения (Г.А.Морозова,2000;В.С.Мисаков,2002;В.С.Ефремов, 2003; В.В. Подиновский, 2004; Ю.А.Стрельченко, 2008; А.Коротков, 2009; R.K.Blarney, V.A. Braithzvaite,2003;C.Carroll,P.Lewis,2004;M.G.Dekimpe,J.B.Steenkamp,M.S.Mellens,A.P.Vano-len, 2006; Дж.Траут, 2007; Р.Уотермен, 2008);
- экономические характеристики инновационного маркетинга на различных территориальных сегментах рынка лечебной и диагностической аппаратуры для учреждений здравоохранения в рекреационных зонах (Ю.Л.Лукашин, 2002; Ю.Н. Гаврилец, 2003; В.В. Кулибанова,2006;Я.Р.Магнус,П.К. Катышев, А.А.Перецкий,2007; В.М.Озёрный,2009; S.Dibb, L.Simkin, 2001; C.Galbraith,D. Schendel,2004; Э.Сейдж, Дж. Мелс,2004;А.А.Томпсон,А.Д.Стрикленд,2005;M.G.Derimpe,J.B.Steenkamp,M.Mellens,2009).
Цель исследования: научная идентификация и формирование инновационного алгоритма управления постоянными и переменными составляющими клиентоориентированного маркетинга на рынке медицинской техники.
Предмет исследования: проблема конгрегации (рыночного соединения) маркетинговых отношений производителя, посредника и потребителя на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования.
Объект исследования: сущностное содержание клиентоориентированных маркетинговых программ на этапе «фирма-производитель, фирма-реализатор, непосредственный покупатель» как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования.
Гипотеза исследования: моделирование и реализация клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм могут являться наиболее значимыми ингредиентами рыночного позиционирования продавца технологического оборудования, если он использует:
1. предложенное нами маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью фирм по производству и сбыту медицинского оборудования;
2.наше научное обоснование комплексного использования нормативного и экс-траполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру;
3.конгрегацию маркетинговых приемов при определении плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных групп россиян.
Цель и гипотеза работы сделали необходимым решение следующих задач:
- провести атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности ком-мерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования, изучив субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования;
- дать научное обоснование конгрегации (рыночного объединения) маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян, использовав маркетинговый дизруптивный отбор как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений;
- разработать технологию маркетингового таргетирования как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования;
- осуществить научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру;
- использовать клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры;
- идентифицировать сбытовой уровень различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга, конкретизировав сопряженную (потребительскую и экспертную) оценку динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.
Цель, гипотеза и задачи исследования потребовали использовать в рамках представленной научной работы следующий современный методологический инструментарий: системно-структурный анализ эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников клиентоориентированных рыночных программ; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (156 источников, в т.ч. 116 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель, гипотеза и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка медицинского оборудования, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности ком-мерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования» подробно описаны: а) субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования; б) конгрегация маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян; в) маркетинговый дизруптивный отбор как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений. Вторая глава исследования «Научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм» содержит подробное описание таких разделов исследования, как а) маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования; б) научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру; в) клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. В третьей главе исследования «Системно-структурный анализ эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием» на статистически достоверном уровне представлена: а) идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга; б) сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет анкетный инструментарий, с помощью которого в 2006-2010 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей изучаемого продукта или маркетологов фирм, занимающихся реализацией медицинского оборудования в Краснодарском крае.
Организация, базы и этапы исследования. Исследование проводилось в 2006-2010 годах на базе кафедры экономики (с курсом маркетинга) при НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (г.Сочи). Первой группой единиц наблюдения (n=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2006-2010 годах посредническую деятельность (как базы исследования) по разработанным нами технологиям клиентоориентированного маркетинга при продвижении указанного медицинского оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого, в качестве второй группы единиц наблюдения (n=294, p<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории менеджеров учреждений здравоохранения и санаториев Краснодарского края, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке медицинского оборудования. Содержанием 1 этапа исследования (2006 год) являлся атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования. На этом этапе изучались субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования. Сущностью 2 этапа исследования (2007-2008 годы) было научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм. На этом этапе использовалось маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования. Кроме этого, на указанном этапе исследования проводилось научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру. Маркетинговой сутью 3 этапа исследования (2009-2010) стал системно-структурный анализ эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием. На этом этапе проводилась идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга, а также осуществлялась сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. Последнее выступало в качестве основной эмпирической базы исследования. Названный этап исследования предусматривал составление автором (по результатам исследования) простых и сложных таблиц, схем, графиков, диаграмм.
Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:
1. На основании проводимого в период 2006-2010 годов на территории Краснодарского края этапного атрибутивного маркетингового анализа клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования, были не только конкретизированы субъекты и объект маркетинговых отношений на изучаемом сегменте рынка, но и (в авторской схеме конгрегации маркетинговых приемов) была достоверно определена плановая потребность территориальных учреждений здравоохранения и санаториев в приобретении нового или ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян.
2. Для проведения собственного научного обоснования принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм, эффективно использовался, так называемый, маркетинговый дизруптивный отбор (одна из форм рыночного полиморфизма, при котором из базового продукта под влиянием потребительских предпочтений отпочковываются наиболее раскупаемые виды товара) как научный прием организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений.
3. Маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования выступает в качестве эффективного ингредиента клиентоориентированности, если комплексно используются научные приемы нормативного и экстраполярного маркетинга при биржевых и внебиржевых продажах фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру.
4. Клиентоориентированный маркетинг баз исследования был особо эффективен, если использовался как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры.
5. Разработанная нами схема системно-структурного анализа эффективности кли-ентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием позволяет достоверно идентифицировать сбытовой уровень различных видов медицинской техники.
6. Внедрение в рыночную практику научно обоснованных нами программ клиентоориентированного маркетинга позволяет в 82,7% наблюдений добиться позитивной сопряженной (потребительской и экспертной) оценки показателей высокой рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию (на примере одного из крупнейших субъектов РФ - Краснодарского края) клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.
Научная новизна исследования.
1. Впервые в рамках конкретизации объекта и субъектов маркетинговых отношений на отечественном сегменте рынка медицинского оборудования разработана ав-торская технология конгрегации маркетинговых приемов в процессе определения плановой потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, необходимого для производства услуг в сфере охраны здоровья различных социальных групп россиян.
2. Впервые представлена авторская схема маркетингового таргетирования как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования.
3. Впервые представлена сопряженная (одновременно потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.
Существенность отличий в новизне этих научных положений от результатов, полученных другими авторами, заключается в следующем:
1. Применяемые в настоящий период принципы моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм не предусматривают технологий маркетингового дизруптивного отбора как научного приема организации потребительского ажиотажа на рынке оборудования для медицинских учреждений. Дизруптивный маркетинговый подход впервые идентифицирован автором как одна из форм рыночного полиморфизма, при котором из базового продукта (под влиянием потребительских предпочтений) отпочковываются наиболее раскупаемые виды товара, каковым в настоящем случае выступали коммерчески востребованные виды лечебного и диагностического медицинского оборудования.
2. В отличие от ординарного (традиционного) системно-структурного анализа эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием, автором в рамках исследования представлено собственное научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру.
Теоретическая значимость исследования базируется на том, что впервые (при идентификации сбытового уровня различных видов медицинской техники) создан прецедент одновременного рассмотрения маркетинговых маркёров сопряженной (потребительской и экспертной) оценки показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы
требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым для специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках исследования произведена идентификация сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в обновленную практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобрнауки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».
Личный вклад автора в моделирование и реализацию этапов данного исследования заключается в том, что диссертант (как преподаватель кафедры экономики с курсом маркетинга НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия») осуществлял: а) научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм; б) способствовал внедрению на базах исследования маркетингового таргетирования как алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования; в) проводил научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру; г) использовал клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. Кроме этого, автор исследования в рамках собственного системно-структурного анализа эффективности клиентоориентированных маркетинговых мероприятий в сфере производства и торговли медицинским оборудованием, проводил (по специально составленным им анкетам) маркетинговое тестирование, направленное на идентификацию сопряженной (потребительской и экспертной) оценки показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений. По результатам исследования автор лично осуществлял обработку полученных данных параметрическими и непараметрическими методами статистики, что явилось основанием для разработки и формирования им лично таблиц, схем, диаграмм и графиков, изложенных в тексте диссертации и в автореферате.
Публикации. По теме исследования автором опубликовано 7 работ, включая монографию (5,6 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.
Достоверность научных результатов обеспечивается использованием современного методического и методологического инструментария, его соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом внедрения на базах исследования авторских технологий научной разработки и реализации маркетинговых приемов идентификации сбытового уровня различных видов медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга; применением комплексных маркетинговых методик, адекватных предмету и объекту исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения; высокой информативностью материала социологических анкет, составленных автором для маркетингового тестирования.
Апробация работы. Результаты исследований докладывались: на III международной экономической конференции «Системный рынок медицинских услуг на Юге России» (Астрахань,2006); на V и VI конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007,2008); на XVI научно-практической конференции «Медтехника и медизделия» (Екатеринбург,2008). Работа прошла апробацию на заседании кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (Сочи, 2010).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008,Россия,Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строи-тельный,д.10;акт-справка №73 от 06.02.2010; лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи,ул.Орджоникидзе,д.10»А»; акт-справка №111 от 25.02.2010); отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра ФМБА России (354024,Россия, г.Краснодарский край, г.Сочи, Курортный пр.,110; акт внедрения №96 от 05.02.2010); отдела маркетинга Сочинского филиала Научного центра Администрации Краснодарского края (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Войкова, д.34; акт-справка №98 от 10.02.2010).
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.
Во введении обоснована актуальность и степень проработанности проблемы, приведен научный аппарат (цель, гипотеза, объект, предмет, задачи, этапы, базы, методы исследования) в т.ч. раскрыты: научная новизна; существенность отличий этой научной новизны от результатов, полученных другими авторами; теоретическая и практическая значимость данной научной работы; соответствие темы, а также результатов работы требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам); обоснованы: личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования; алгоритм определения достоверности полученных автором научных результатов; статистически обобщены: количество публикаций по теме диссертации, уровень апробации работы и внедрение ее результатов, включая анализ внедренческих справок и соответствующе оформленных актов внедрения; сформулированы положения и результаты, выносимые на защиту.
Комментируя характер маркетинговых отношений, сложившийся на современном российском рынке медицинского оборудования, следует выделить ряд направлений маркетинговых программ, позволяющих судить о степени клиентоориентированности баз исследования. В этой связи надлежит подчеркнуть, что 67,3% изучаемых нами фирм, торгующих лечебной и диагностической медицинской аппаратурой, посчитали необходимым в 2006-2010 годах внедрить разработанные нами корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов, Подобные стандарты опирались на маркетинговые программы для СМИ, основанные на предоставление полного спектра услуг (товаров) фирмы с минимизацией необходимости личной явки клиента. Последнее позволяло клиенту вначале выбрать (например, через Интернет-магазин, открытый при фирме) необходимое оборудование, просмотреть на дисплее у себя в офисе подготовленный фирмой проект договора о продаже необходимой медицинской техники, а уже после этого прибыть лично для подписания контракта и дальнейших действий по оформлению процедуры покупки товара. Одновременно корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов предусматривали оптимизацию управления клиентской очередью, а также процессом ее информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до общения с оператором клиентского зала). Вместе с тем, в системе заочного обслуживания клиентов наши маркетинговые инновации были направлены на рыночное объединение субъектов маркетинговых отношений при продажах лечебной и диагностической медицинской техники по трем каналам взаи-
Таблица 1. Атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования.
| Направления клиентоориентированности. | Объект, субъекты и сущность маркетинговых отношений на рынке медицинского оборудования. |
| 1. Основные корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов. | 1.1.Маркетинговые программы, минимизирующие необходимость личной яв-ки клиента в офис торгующей фирмы вследствие предоставления через СМИ (включая электронную почту) сведений о полном спектре услуг (товаров) фирмы; 1.2. Использование приемов электронного маркетинга для управления очередью клиентов и процессом их информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до общения с оператором клиентского зала). |
| 2. Маркетинговые инновации при заочном обслуживании клиентов. | Соединение рыночных интересов субъектов маркетинговых отношений (при продажах лечебной и диагностической медицинской техники) по трем каналам взаимодействия: 2.1. интерактивному (общение в рамках прямого интернет-контакта); 2.2. через менеджера по телефонным продажам; 2.3. при исполнении клиентских заявок, присланных по почте. |
| 3. Маркетин-говый мониторинг движения клиентской базы. | 3.1. Периодичность обновления маркетинговой информации на бумажных и электронных носителях о динамике производственных нужд конкретного клиента по обновлению нового и ремонту старого медицинского оборудования; 3.2. внедрение систем быстрого интернет-поиска кластеров маркетинговой среды, формирующих объемы будущих продаж (включая данные о цене медаппаратуры, ее дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей). |
модействия: а) интерактивному (общение в рамках обсуждения эффективности интернет-программ); б) через менеджера по телефонным продажам (call-центр); в) при исполнении клиентских заявок, присланных по почте. Отдельным кластером признаков в атрибутивном маркетинговом анализе степени клиентоориентированности наблюдаемых нами фирм стал маркетинговый мониторинг за движением клиентской базы данных. Это координировалось в рамках исследования двумя видами рыночных действий: 1) периодичностью обновления маркетинговой информации на бумажных и электронных носителях по динамике производственных нужд клиента по обновлению нового и ремонту старого медицинского оборудования; 2) внедрением систем быстрого интернет-поиска на сайте фирмы, торгующей медоборудованием, отдельных кластерных признаков, формирующих вероятность объемов будущих продаж, включая данные о цене медаппаратуры, ей дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей. Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что сбытовая направленность и приемы маркетингового дизруптивного отбора были обусловлены прежде всего рыночной акцентуацией (в маркетинговых программах фирмы) степени приверженности конкретного клиента к той или иной аппаратно-медицинской услуге. В проводимой нами рекламной кампании это позволяло ориентироваться на 2 основные группы потребителей. Первой из них были пациенты и врачи, сохраняющие многолетнюю приверженности какому-нибудь виду лечебной аппаратуры. Для этих техноконсерваторов наши базы исследования предла-
Таблица 2. Субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном
и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования.
| Рыночное соединение (конгрегация) интересов продавца и покупателя. | Сбытовая направленность и приемы маркетингового дизруптивного отбора на рынке медаппаратуры. |
| 1. Акцентуация (в марке-тинговых программах фирмы) степени привер-женности клиента к той или иной аппаратно - медицинской услуге. | 1.1. Ориентация рекламной кампании на 2 основные группы потребителей: а) пациентов и врачей, сохраняющих многолетнюю рыночную приверженность к какому-нибудь определенному типу лечебной аппаратуры (техноконсерваторы); б) пациентов и врачей, считающих, что лечебного эффекта, в основном, стоит ждать только от новых типов медоборудования (техноноваторы). |
| 2. Создание атмосферы повышенного потреби-тельского интереса к ме-дицинской неинвазивной технике (как маркетингового приоритета в идеологии рыночного продвижения медаппаратуры нового поколения). | 2.1. Рыночная дизрупция (осознанное выделение в виде отпочковавшейся в постоянно изменяющейся маркетинговой среде самостоятельной программы) разных типов неинвазивной аппаратуры биомедицинского назначения, когда основным маркетинговым преимуществом становятся: уникальность предлагаемой медицинской техники, её дизайн, простота эксплуатации и предлагаемый маркетинговый консенсус по ценовым характеристикам. |
| 3. Привлечение дополни-тельного круга клиентов при использовании соб-ственных маркетинговых технологий многоуровне-вой информационной под-держки продаж лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. | Эволюция (отпочковавшихся от прежней продуктовой линии фирмы) инициативных маркетинговых мероприятий по: 3.1. рыночному продвижению лечебных технологий, сопровождающих предлагаемую медицинскую аппаратуру; 3.2. информированию клиентов о сроках и формах последипломной подготовки специалистов, осуществляющих эксплуатацию реализованной фирмой аппаратуры; 3.3. ремонту и текущему обслуживанию приобретенных видов новой биомедицинской техники. |
гали к продаже отечественную биомедицинскую аппаратуру, которую еще в конце ХХ века производило и продавало российское объединение «Медтехника». Вторую группу потребителей составляли пациенты и врачи, считающие, что лечебного эффекта стоит ждать только от новых типов медоборудования. Этим техноноваторам предлагалось медоборудование крупнейших зарубежных фирм «Филипс Медицинские системы», «Хьюлетт Паккард», «Дорнье Медицинтехник ГмбХ», «Акасон» и др. К тому же, этот процесс базировался на так называемой рыночной дизрупции, т.е. осознанном выделении самостоятельной маркетинговой программы для отдельных типов неинвазивной аппаратуры биомедицинского назначения. При этом основным маркетинговым преимуществом были уникальность предлагаемой медицинской техники, ее дизайн, простота эксплуатации и предлагаемый маркетинговый консенсус по ценовым характеристикам. Последнее обеспечивало рыночное формирование дополнительного
круга клиентов, т.к. мы использовали собственные маркетинговые технологии многоуровневой информационной поддержки. Это рассматривалось нами как естественная рыночная эволюция (отпочковавшихся от прежней продуктовой линии фирмы) инициативных маркетинговых мероприятий по постоянному рыночному продвижению
новых лечебных технологий, сопровождающих предлагаемую биомедицинскую аппа-
ратуру, а также по информированию клиентов о сроках и формах последипломной подготовки специалистов, осуществляющих эксплуатацию реализованной базами наблюдения медицинской техники.
Схема 1. Маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования.
Комментируя данные схемы 1, надлежит подчеркнуть, что выбор целевой ауди-тории для таргет-маркетинга (от англ.target-«мишень») выступал в рамках исследования в виде самостоятельной системы сбытовой информации, направленной не на всю потребительскую аудиторию, а лишь на ее часть, избранную по ряду факторов маркетинговой среды. Подобными факторами являлись такие сбытовые характеристики, как геотаргетинг (т.е.показ рекламы нового оборудования, например, для фторирования питьевой воды только потребителям из региона, эндемичного по болезням щитовидной железы); поведенческий таргетинг, объясняющий повышенный спрос на модное SPA-оборудование; временной таргетинг, обеспечивающий, например, высокий уро-вень продаж медоборудования, предназначенного к использованию на период снижения избыточного веса. При этом, уровень применения того или иного метода сбытового таргетирования определялся на основании опросов населения и в последующем использовался в рамках рыночной коррекции степени лояльности целевых групп потребителей к торговой марке фирмы-производителя (распространителя), а также к непосредственному качеству предлагаемого медоборудования. При этом сбытовая сущность таргет-маркетинга на рынке медоборудования базировалась на системе 4 основных ингредиентов клиентоориентированности: А) приоритетность выбора (действительно ли медучреждение нуждается в заявленных видах оборудования больше, чем в других?); Б) экономической целесообразности (насколько выгодна для организации в целом покупка именно этого вида медаппаратуры?); В) соответствует ли заявленное оборудование специализации учреждения и видам его лицензированной медицинской деятельности? Г) удовлетворяет ли производительность приобретенного оборудования потребностям (пропускной способности) данного медучреждения? Последнее идентифицировалось с помощью следующих авторских критериев клиентоориентированности программ таргет-маркетинга при сопоставимости сбытовых притязаний фирмы-производителя, фирмы-посредника и потребителя на рынке медоборудования. Таковыми критериями являлись следующие: 1. оборудование закупается в целях обеспечения потребностей конкретных социальных групп населения в диагностических и лечебных мероприятиях; 2. новая медаппаратура в сфере использования дополняет уже имеющуюся, т.е. фондоотдача оборудования растет на фоне потребительской удовлетворенности; 3. новое оборудование обеспечивает более щадящий режим оказания медицинской помощи; 4. новое оборудование обеспечивает рыночное лидерство оказываемой медицинской услуги.
Таблица 3. Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру.
| Маркетинговые приемы в биржевых и внебиржевых продажах. | Клиентоориентированная содержательность фьючерсных контрактов на медоборудование. |
| Маркетинговая экстраполяция, т.е. научно обоснованная гипотеза переноса на будущие периоды сегодняш-них цен, в т.ч. на медаппаратуру (с учетом вздорожания или прогнозируемого падения курса валют, уровня инфляции, характера рецессии и т.д.) | Маркетинговое сопровождение (поиск клиентов, рекламный блок, консультации сторон по льготному финансированию) легального внебиржевого и биржевого оборота закладных или вексельных бумаг фирм-производителей (под обеспечение фьючерсных контрактов на поставку диагностической или лечебной медаппаратуры нового поколения). |
| Нормативная оценка условий мар-кетинговой среды, определяющих потребительский интерес с учетом ужесточения законодательных норм к экологии и безопасности образцов новой медицинской техники. | Биржевая и внебиржевая переуступка (в адрес факторинговой фирмы) неоплаченных итоговых долговых требований фирмы-производителя медаппаратуры к заказчику (с правом регресса, т.е. обратного требования возмездности частично оплаченных ранее сумм в счет фьючерсных договорных поставок). |
| Внедрение Fra-маркетинговых тех-нологий (forward rate agreement) заемного финансового контракта (фир-мы-производителя с фирмой-посред-ником или непосредственно с потребителем) для фьючерсной поставки новой медицинской аппаратуры. | Рыночный поиск банковских структур и маркетинговое посредничество в заключении между заинтересованными сторонами финансового контракта, гарантирующего неизменную процентную ставку кредитов (полностью или их части), направляемых в кратко- или среднесрочном периоде на производство и поставку новой медицинской техники. |
Комментируя данные таблицы 3, следует разъяснить, что прием маркетинговой экстраполяции, трактуемый как научно обоснованная гипотеза переноса на будущие периоды сегодняшних цен, в т.ч. на медаппаратуру, использовался нами на изучаемом сегменте рынка как технология учета и прогнозирования реальных цен на лечебное и диагностическое медицинское оборудование при расчете возможного падения или подъема курса валют, уровня инфляции и т.д. При этом сбытовая содержательность фьючерсных контрактов на медоборудование дополнялась нашим маркетинговым сопровождением в виде поиска клиентов, организации рекламного блока и консультаций сторон по льготному финансированию, а также легализации внебиржевого и биржевого оборота закладных или вексельных бумаг фирм-производителей, в т.ч. под обеспечение фьючерсных контрактов на поставку медаппаратуры нового поколения. Последнее обеспечивалось такими маркетинговыми приемами, как рыночный поиск участников Fra-маркетинговых (forward rate agreement) технологий заемного финансового контракта (фирмы-производителя с фирмой-посредником или непосредственно с потребителем) для фьючерсной поставки новой медаппаратуры. Подобный контракт обеспечивался маркетинговым поиском и легальным вовлечением банковских структур в процесс подписания финансового соглашения, гарантирующего неизменную процентную ставку кредитов (полностью или их части) в кратко- или среднесрочном периоде, направляемых на производство и поставку новой медицинской техники. При этом обязанностью маркетологов была нормативная оценка условий маркетинговой среды, определяющих соотношение сегодняшнего и будущего потребительских интересов в тех или иных видах медоборудования с учетом ужесточения законодательных норм к экологии и безопасности образцов новой медицинской техники. Совокупно вышеназванный маркетинговый инструментарий был использован нами для рыночного поиска участников процесса биржевой и внебиржевой переуступки (в адрес факторинговой фирмы) неоплаченных итоговых долговых требований фирмы-производи-теля медаппаратуры к заказчику (с правом регресса), т.е. обратного требования возмездности ранее частично оплаченных сумм в счет фьючерсных договорных поставок).
Таблица 4. Клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы
последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и
диагностической медицинской аппаратуры.
| Ингредиенты образовательного маркетинга. | Сбытовые преимущества программ маркетинговой подготовки менеджеров, участвующих в рыночном обороте медоборудования. |
| Интеллектуализация образовательного продукта. | Рекламирование широкой разносторонней образовательной направленности программ последипломной подготовки специалистов сферы торговли медтехникой нового поколения (возможность стажировки в отделах маркетинга крупнейших европейских фирм; авторские курсы лекций ведущих специалистов Минэкономразвития и т.д.). |
| Инновационность предложенных программ последипломного образования. | Использование метода маркетинговых атак слабой рыночной ниши путем: а) обучения маркетологов приемам PR-сопровождения продаж медоборудования в заинтересованных слоях профессионального медицинского сообщества; б) внедрение в план семинарских занятий на базах исследования внутрикорпоративных PR-мероприятий, ориентированных на коллективную моральную и материальную ответственность всех сотрудников фирмы за ее рыночную успешность. |
Обсуждая данные таблицы 4, необходимо отметить два основных ингредиента образовательного маркетинга, которые характеризуют сбытовые преимущества программ последипломной подготовки менеджеров, участвующих в рыночном обороте медоборудования: 1) интеллектуализация; 2) инновационность. Последняя характеристика предусматривала использование метода. Использование метода маркетинговых атак в слабой рыночной нише путем: обучения маркетологов приемам PR-сопровож-дения продаж медоборудования в заинтересованных слоях профессионального медицинского сообщества. Для клиентоориентированной компании это достигалось участием её сотрудников в профессиональных мероприятиях, в т.ч. в качестве докладчиков на научных форумах и конференциях, а также путем агрессивного размещения в СМИ выступлений и экспертных оценок маркетологов баз исследования по вопросам эксплуатации медоборудования нового поколения. Кроме этого, определенную долю инновационности в образовательном маркетинге несли наши семинарские занятия, где непосредственно на базах исследования изучалась методика планирования и реализации внутрикорпоративных PR-мероприятий, ориентированных на коллективную моральную и материальную ответственность всех сотрудников фирмы за ее рыночную успешность. Это делало востребованным такой социально значимый ингредиент образовательного маркетинга, как его интеллектуализация, что достигалось рекламированием широкой разносторонней образовательной направленности программ последипломной подготовки маркетологов, включая возможность их стажировки в отделах маркетинга крупнейших европейских фирм и привлечение к авторскому курсу лекций для них ведущих специалистов Минэкономразвития РФ. Особым разделом последипломной подготовки менеджеров, участвующих в рыночном обороте медоборудования, являлось содержание маркетинговых приемов, способствующих формированию атмосферы социального доверия к фирме. При этом принцип клиентоориентированности использовался для того, чтобы стереть границы недоверия между деятельностью фирмы на указанном сегменте рынка и профессиональным сообществом. Подобное достигалось продуманными программами регулярного появления интервью должностных лиц компании в средствах массовой информации. В рамках лекционных и семинарских занятий курсов последипломного образования маркетологам баз исследования представлялся обучающий алгоритм составления примерных текстов статей и интервью, где на конкретных примерах объяснялось, что в средствах массовой информации лидеры клиентоориентированной компании должны представляться как люди, не отрывающиеся от реальности, способные к открытой коммуникации и устранению несоответствия между обещаниями и тем, что реально сделано. Последнее позитивно сказывалось на оптимизации сбытового уровня баз исследования на рынке медицинского оборудования, что представлено в таблице 5.Комементируя данные таблицы 5, следует указать, что за период исследования существенно изменилась структура приобретаемой медаппаратуры. В частности, если в 2006 году диагностической аппаратуры закупалось 13,98% от общего числа приобретений, то за 2009 год аналогичный показатель вырос в 1,8 раза, что следует расценить как позитивный внедренческий эффект от наших маркетинговых программ. Более того, внедряя принцип клиентоориентированности, удалось убедить руководителей медицинских учреждений тратить больше средств на новое оборудование лабораторий и физиотерапевтических кабинетов, т.к. потребитель нуждался (согласно итогов нашего маркетингового тестирования)
Таблица 5. Идентификация сбытового уровня различных видов
медицинской техники при внедрении в практику рыночной деятельности
научно обоснованных программ клиентоориентированного маркетинга.
| Динамика показателей клиентоориентированности на рынке медоборудования | Эффект от внедрения наших маркетинговых программ на базах исследования (n=279, p<0,05) | |
| Начало исследования (2006) | Окончание наблюдения (2009) | |
1. Структура приобретаемой медаппаратуры для:
| 13,98% 21,86% 27,25% 8,96% 7,17% 20,78% | 25,09% 22,94% 21,14% 11,11% 8,24% 11,48% |
2. Источники финансирования закупок медицинской диагностической и лечебной аппаратуры:
| 71,32% 6,81% 19,02% 2,85% | 48,03% 12,9% 30,46% 8,61% |
3. Частота покупок нового оборудования:
| 15,41% 29,03% 38,71% 16,85% | 22,22% 41,94% 30,82% 5,02% |
4. Уровень затрат:
| 71,2% 28,8% | 60,8% 39,2% |
в более современной реабилитационной аппаратуре, а также требовал от медучреждений высокого качества лабораторной диагностики. В свою очередь, закупленная новая аппаратура позволила компенсировать потери от секвестрации бюджетов разных уровней на фоне рецессии 2008-2009 годов, когда государство было вынуждено сократить бюджетные источники финансирования закупок медаппаратуры в 1,48 раза по сравнению с 2005 годом. В этой связи объем направляемых на закупку новой медаппаратуры средств от хозрасчетной деятельности бюджетных ЛПУ вырос в 3 раза за указанный период. Это позволило руководителям предприятий откликаться на наши маркетинговые программы и не снижать частоты покупок нового медицинского оборудования. В частности, в 2009 году базы исследовании, внедрившие наши маркетинговые технологии, заключили почти на 7% больше контрактов на ежеквартальную замену медоборудования ряда лабораторий и иных подразделений ЛПУ (медицинские изделия стекла и полимеров, инструменты, включая шприцы и иглы однократного применения, прочие виды расходных материалов и оборудования в хирургии, реанимации, интенсивной терапии и др.). Кроме этого, частота заключаемых контрактов на покупку нового оборудования возросла почти на 13%. Успехом наших маркетинговых программ следует признать тот факт, что в 3,3 раза снизилось в изучаемом регионе число ЛПУ, не менявших собственное оборудование в ряде медицинских отделений 5 и более лет (до работы наших маркетологов с этими учреждениями здравоохранения)). Одновременно у этих же ЛПУ на 11 % снизился уровень затрат на импортное оборудование, т.к. наши менеджеры активно предлагали на рынке аналогичные образцы, произведенные на территории РФ.
Таблица 6. Сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей в рамках реализации ими авторского маркетингового инструментария по формированию клиентской активности при продажах оборудования для медицинских учреждений.
| Маркетинговая успешность на рынке медицинского оборудования | Итоговая клиентоориентированность фирмы | |
| Анкетирование 2006 года | Опрос 1 квартала 2010 года | |
1. Потребитель (n=294, p<0,05)
| 20,74% (n=61) 18,03% (n=53) 11,57% (n=34) 6,46% (n=19) | 42,51% (n=125) 27,89% (n=82) 25,17% (n=74) 2,72% (n=8) |
2. Эксперты (топ-менеджеры баз исследования: n=279, p<0,05)
| 38,35% (n=107 19,36% (n=54) 42,29% (n=118) | 56,27% (n=157) 27,96% (n=78) 15,77% (n=47) |
Комментируя данные таблицы 6, следует остановиться на сопряженной потребительский и экспертной оценке маркетинговой успешности предложенных нами клиенто-ориентированных программ на рынке медоборудования. В качестве экспертов работы подготовленных нами маркетологов выступали руководители фирм (баз исследования), из которых в 2010 году 56,27%; (n=157) считали, что авторский маркетинговый инструментарий способствовал достижению хорошего уровня клиентоориентирован-ности на изучаемом сегменте рынка. Необходимо отметить, что до внедрения разработанных нами маркетинговых программ такие позитивные экспертные оценки встречались в 1,46 раза реже. Одновременно в 2010 году (по сравнению с 2006 годом) в 2,6 раза снизилось количество экспертов, не удовлетворенных нашим маркетинговым продуктом. На этом фоне сам потребитель медоборудования в ходе маркетинговых опросов указал, что в 2009-2010 годах запоминал рекламу баз исследования в 2 раза чаще, чем в 2006 году, что позволило увеличить за этот же период в опрошенной потребительской аудитории объем продаж медоборудования на 9,8%. Количество разочарованных качеством купленного продукта (или считающих, что реклама была приукрашена) снизилась в 2,3 раза, что позволяет говорить о повышении критериев клиентоориентированности наблюдаемых фирм, работающих на отечественном сегменте рынка медицинской аппаратуры.
Выводы.
1. Использование научного приема атрибутивного маркетингового анализа позволило идентифицировать три основные направления клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования: 1) маркетинговые инновации при заочном обслуживании клиентов (в т.ч.интерактивное общение в рамках прямого интернет-контакта или исполнения почтовых и телефонных заявок по реализации медаппаратуры); 2) задействование корпоративных стандартов очного обслуживания клиентов, включая процесс информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до личного общения с оператором клиентского зала); 3) внедрение (в рамках маркетингового мониторинга движения клиентской базы) систем быстрого интернет-поиска кластеров маркетинговой среды, формирующих объемы будущих продаж (включая данные о цене медаппаратуры, ее дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей).
2.Провеленное нами научное обоснование конгрегации (рыночного объединения) приемов дизруптивного маркетингового отбора (как инструментария формирования плановой ажиотации потребительского спроса в слабой рыночной нише) позволило не только достоверно определить для наблюдаемых учреждений здравоохранения уровень кратко- и среднесрочной потребности в приобретении нового и ремонте старого медицинского оборудования, но и выявить маркетинговые приоритеты, приемлемые в рекламной кампании рыночного продвижения медоборудования для двух основных групп потребителей: а) пациентов и врачей, сохраняющих многолетнюю рыночную приверженность к какому-нибудь определенному типу лечебной аппаратуры; б) пациентов и врачей, считающих, что лечебного эффекта, в основном, стоит ждать только от новых типов медоборудования. При этом сам термин «рыночная дизрупция» рассматривался в ходе настоящего научного исследования как феномен самостоятельной маркетинговой программы инновационного (быстрого раскупаемого) продукта, отпочковавшегося от прежней ассортиментной линии фирмы под влиянием потребительских предпочтений.
3. При разработке технологии маркетингового таргетирования (англ.target-«ми-шень») были научно обоснованы следующие составляющие алгоритма управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования: а) геотаргетинг (особая рекламная программа о медоборудовании, необходимом для лечения заболеваний преимущественно поражающих жителей какого-то отдельного региона страны); б) поведенческий таргетинг (маркетинговые мероприятия по рыночному продвижению физиоаппаратуры, так называемого «модного лечения», например SPA-процедур искусственного ультрафиолета для формирования разных оттенков загара тела человека; в) временной таргетинг ( маркетинговое сопровождение медицинской аппаратуры, востребованной клиентом только на ограниченный период времени, например, в процессе избавления от избыточного веса).
4. В ходе научного обоснования комплексного использования на изучаемом сегменте рынка приемов нормативного и экстраполярного маркетинга (как гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних цен, в т.ч. на медаппаратуру с учетом вздорожания или прогнозируемого падения курса валют, уровня инфляции, характера рецессии и т.д.) была идентифицирована клиентоориентированная содержательность фьючерсных контрактов на медоборудование, что включало: а) рыночный поиск банковских структур и маркетинговое посредничество в заключении между заинтересованными сторонами финансового контракта, гарантирующего неизменную процентную ставку кредитов (полностью или их части), направляемых в кратко- или среднесрочном периоде на производство и поставку новой медицинской техники; б) маркетинговое сопровождение (поиск клиентов, рекламный блок, консультации сторон по льготному финансированию) легального внебиржевого и биржевого оборота закладных или вексельных бумаг фирм-производителей (под обеспечение фьючерсных контрактов на поставку диагностической или лечебной медаппаратуры нового поколения).
5. Использование научных приемов клиентоориентированного маркетинга позволило в ходе исследования определить сбытовые преимущества авторских программ последипломного образования менеджеров, участвующих в рыночном обороте медицинского оборудования, где основными ингредиентами маркетинговых мероприятий являлось использование метода маркетинговых атак слабой рыночной ниши путем: а) обучения маркетологов приемам PR-сопровождения продаж медоборудования в заинтересованных слоях профессионального медицинского сообщества; б) внедрение в план семинарских занятий на базах исследования внутрикорпоративных PR-мероприятий, ориентированных на коллективную моральную и материальную ответственность всех сотрудников фирмы за ее рыночную успешность.
6. При идентификации сбытового уровня различных видов медицинской техники установлено, что предложенные нами научно обоснованные программы клиентоориентированного маркетинга позволили:1) скорректировать (сообразно с результатами достоверного маркетингового тестирования потребителей) структуру приобретаемой медаппаратуры; 2) помочь руководителям наблюдаемых учреждений здравоохранения ажиотировать потребительский спрос на платные медицинские услуги, и (за счет дополнительных кассовых поступлений от них) изыскать внебюджетные источники финансирования закупок медицинской диагностической и лечебной техники, в т.ч.выпущенную в 39,2% (как неинвазивные физиотерапевтические приборы нового поколения) отечественным производителем.
Рекомендации.
Накопленная за 2006-2010 годы статистически достоверная (p<0,05) совокупность позитивных результаты применения авторских методик клиентоориентированного маркетинга позволяет рекомендовать их к широкому внедрению на всем российском рынке медицинского оборудования, поскольку сопряженная (потребительская и экспертная) оценка динамики показателей рыночной востребованности названного маркетингового инструментария объективно свидетельствует о повышении (в случае его использования) на фоне 5-7% увеличения ежегодных объемов продаж оборудования для медицинских упреждений различных форм собственности.
Список работ, опубликованных по теме диссертации:
- Сахнов А.С. Клинтоориентированные маркетиновые программы предприятий, занимающихся поставкой медицинского оборудования./А.С.Сахнов// Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн., утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2010.-№1.-С.98-105 (0,3 п.л.).
- Сахнов А.С. Клиентоориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры./ В.П.Вершинин, М.В.Никитин, А.С.Сахнов// Гуманизация образования.-рецензир.научн.-практ.журн.,утв.в Перечне ВАК Минобрнауки РФ.-2010.-№2.-С.28-33 (личн. вклад-0,2 п.л.).
- Сахнов А.С. Научное обоснование принципов моделирования и реализации клиентоориентированных маркетинговых программ на рынке лечебной и диагностической аппаратуры для государственных или коммерческих медицинских фирм. Монография.-Сочи: Изд-во «Ритм»,2010.-99с.(5,6 п.л.).
- Сахнов А.С. Маркетинговое таргетирование как алгоритм управления рыночной успешностью предприятий по производству и сбыту медицинского оборудования.[Текст]/А.С.Сахнов//Системный рынок услуг на Юге России: Материалы III медунар.экон.конф.-Астрахань,2006.-С.62-63.(0,1 п.л.)
- Сахнов А.С. Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного клиентоориентированного маркетинга в рамках биржевых и внебиржевых продаж фьючерсных контрактов на медицинскую аппаратуру. [Текст]/А.С.Сахнов//Перспективы развития Кубани: Материалы V традиц.научн.-практ.конф. Научного Центра Администрации Краснодарск.края.-Сочи,2007.-С.102- 103 (0,1.п.л.).
- Сахнов А.С. Субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования. [Текст]/А.С. Сахнов// Перспективы развития Кубани: Материалы VI традиц.научн.-практ.конф. Научного Центра Администрации Краснодарск.края.-Сочи,2008.-С.77-78 (0,1.п.л.).
- Сахнов А.С. Атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования. [Текст]/А.С.Сахнов//Медтехника и медизделия: Материалы XVI науч.-практ.конф.-Екатеринбург,2008.-С.59-60 (0,1п.л).
Сахнов Александр Сергеевич
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 18.03.2010 г. Формат 60х84х16.
Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз.
Типография РТП «Ритм»
(заказ № 221/03)
354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи,
ул.Несебрская, д.2, офис 37
