Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства
На правах рукописи
Калиниченко Светлана Сергеевна
Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства
24.00.01 – Теория и история культуры
Автореферат диссертации
на соискание ученой степени
кандидата философских наук
Томск – 2012
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский политехнический университет» на кафедре философии.
Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент
Квеско Раиса Брониславовна
Официальные оппоненты: Сысоева Любовь Семёновна,
доктор философских наук, профессор,
ГБОУ ВПО «Сибирский государственный медицинский университет», заведующая кафедрой социальной работы, социальной и клинической психологии
Осаченко Юлия Станиславовна,
кандидат философских наук, доцент,
ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский государственный университет», доцент кафедры онтологии, теории познания и социальной философии
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный
технический университет»
Защита состоится 27 апреля 2012 г. в 14.30 час. на заседании диссертационного совета Д 212.267.17 ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский Томский государственный университет» по адресу: 634050,
г. Томск, пр. Ленина, 36, Главный корпус.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Томского государственного университета.
Автореферат разослан _____ марта 2012 г.
| Ученый секретарь диссертационного совета | Буденкова Валерия Евгеньевна |
Общая характеристика работы
Актуальность исследования. В условиях современного информационного общества, в ситуации увеличения объема информации и повышения уровня конкуренции за внимание целевой аудитории сообщение становится действенным и эффективным, если оно построено с помощью специальных приемов и технологий. К числу таких технологий относится мифодизайн, направленный на конструирование особого, имеющего мифологические черты коммуникативно-предметного поля предмета или объекта, когда какой-либо предмет или объект благодаря наделению его мифологическими свойствами и чертами становится сверхзначимым для человека.
Наряду с этим одним из базовых процессов современной культуры становится эстетизация, которая заключается в распространении эстетического на сферу культуры в целом и предполагает как эпистемологическую эстетизацию, захватывающую глубинный уровень и затрагивающую основы человеческого познания и восприятия, так и эстетизацию повседневности, трансформирующую поверхность бытия. При этом в обществе происходит эстетизация самых различных сфер, структур и институтов, а способом процесса эстетизации нередко является информатизация общества, когда информация обладает знанием, способным привести к определенному социальному эффекту, но не является объективным по содержанию. Мифодизайн соответствует процессам эстетизации современной культуры, так как метод дизайна, положенный в его основу, направлен на конструирование и оформление социального пространства и действует по законам эстетики.
В философско-мировоззренческом плане актуальность мифодизайна выражается в том, что миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании мифологического мышления.
Мифодизайн является важным проявлением современной культуры, в связи с этим необходимо выявление сущности мифодизайна, его концепции, системных процедур и методологических принципов.
Сферой широкого применения технологии мифодизайна является реклама, чем и объясняется высокая эффективность рекламных сообщений, их «гипнотическое» воздействие на потребителей разных по возрастному, гендерному, социальному и социально-экономическому статусу. Посредством использования технологии мифодизайна рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.
Однако эффект от рекламы, построенной с применением технологии мифодизайна, не ограничивается изменением потребительского поведения и динамики спроса на рекламируемые товары и услуги. Рекламная коммуникация становится способом формирования социально-психологических установок в обществе.
В настоящее время вследствие использования мифодизайна в рекламе происходит ряд негативных тенденций: сдвиг ценностных ориентиров в сторону потребительства, приобретения предметов и товаров, наделенных сакральным, сверхзначимым характером; подмена реальности ложными смыслами, воспринимаемыми потребителями в качестве истины.
Являясь актуальным для исследования мифодизайн затрагивает социально-философские и социокультурные проблемы, такие как: проблемы оформления бытия, сознания, вопросы, касающиеся функционирования когнитивных процессов человека, а также проблемы экзистенционального характера. Однако имеющийся взгляд на мифодизайн и мифодизайн рекламы ограничивается рассмотрением данного явления лишь с технологической точки зрения в качестве способа построения сообщений, технологии достижения определенных прагматичных целей и результатов.
Проблема данного исследования заключается в противоречии между наличием такого явления, как мифодизайн, обнаружением последствий от его применения и отсутствием концептуализации мифодизайна и экспликации его социокультурного назначения. Изложенную проблему предполагается решить в ходе данного диссертационного исследования.
Степень научной проработанности темы исследования. Термин «мифодизайн» был впервые введен и использован А.В. Ульяновским в его книге 1995 года издания «Мифодизайн рекламы», посвященной исследованию мифодизайна рекламной коммуникации. Другим автором, использующим понятие «мифодизайн», является В.В. Тарасенко, однако в область его научных интересов входит также прикладное направление мифодизайна, мифодизайн управления. Других исследований, в которых применяется термин «мифодизайн», на сегодняшний момент не существует. В связи с этим большую значимость приобретают труды, рассматривающие явления и понятия, имеющие отношение к мифодизайну.
В первую очередь, следует обратиться к понятию «миф», который как феномен культуры представляет интерес для специалистов разного профиля. В данном исследовании используются и рассматриваются следующие подходы:
Психологический подход В. Вундта, З. Фрейда, К.Г. Юнга, посвященный исследованию бессознательной стороны мифологического мышления и являющийся методологической базой при выработке технологий современного мифотворчества.
Также методологической основой технологии мифотворчества является структурно-семиотический подход Р. Барта, К. Леви-Строса, Ю.М. Лотмана, рассматривающий мифологию как часть семиотики, а миф как вторичную семиотическую систему.
Культурологический подход П.С. Гуревича, А.Ф. Лосева, изучающий место и роль мифа в системе культуры, его взаимодействие с идеологией, религией, эстетикой, а также его значение в различные периоды развития культуры. Использование культурологического подхода в качестве методологии расширяет контекст интерпретации мифа.
Философский подход Л. Леви-Брюля, М. Элиаде, Р. Барта можно назвать рефлексией мифологического опыта, так как представляет собой исследование мифологического сознания как системы координат восприятия человеком окружающей действительности.
Объединенное рассмотрение вышеописанных подходов, позволяющее расширить представления о мифе и по-иному взглянуть на современный миф, задающий контекстуальные рамки для мифодизайна, возможно при социально-философском подходе, взятом нами в качестве методологической основы.
Исследование мифодизайна также предполагает изучение мифотворчества и выявление отличительных и схожих черт этих двух явлений. Рассматривая работы, касающиеся выявления места мифотворчества, а вместе с тем и мифодизайна, в современном социокультурном пространстве, мы можем выделить три точки зрения:
- мифотворчество как самая ранняя и пройденная ступень развития человеческого общества (Г.В.Ф. Гегеля и К. Маркса);
- мифотворчеству свойственно циклическое возвращение в культурно-исторический процесс (Дж. Вико, Ф. Ницше);
- концепции «вечного мифотворчества», когда миф воспринимается неизменным свойством человеческого сознания (Э. Дюркгейма, К. Леви-Строса, Ф. Шеллинга). Данная концепция является методологической базой настоящего исследования.
Одним из первых исследовал проблему мифотворчества французский философ первой половины XX в., представитель интуитивизма и философии жизни, А. Бергсон, согласно которому мифотворчество является важнейшим средством для противостояния интеллекту. Данная точка зрения, хотя и представляет интерес в плане рассмотрения мифотворчества, но на наш взгляд, не может быть признана в качестве методологического основания при исследовании мифодизайна, поскольку А. Бергсон абсолютизирует противоречие мифотворчества и интеллекта.
Однако начало изучению социально-философских аспектов мифотворчества положил еще во второй половине XIX в. немецкий философ, К. Маркс. Отечественными учеными, разрабатывающими данный аспект мифа, явились А.Ф. Лосев, В.А. Лекторский.
Социологические характеристики мифотворчества выявлены французским философом первой половины XX в., Л. Леви-Брюлем, и современным отечественным ученым, Г.В. Осиповым.
Социально-психологические грани мифотворчества рассмотрены в трудах зарубежных исследователей: В. Вундта, З. Фрейда, К. Юнга. Среди российских представителей этого направления можно выделить А.Н. Леонтьева.
Исследование проблем мифотворчества раскрывает проблемный круг мифодизайна, его возможные положительные и отрицательные тенденции. В этом ключе интересны работы М.М. Бахтина, Н.А. Бердяева, в рамках которых анализируются социокультурные проблемы социального мифотворчества.
Проблема манипуляции общественным сознанием средствами социального мифотворчества на междисциплинарном уровне раскрыта в трудах французского ученого, Г. Шиллера, и современных отечественных исследователей, С.Г. Кара-Мурзы, Л.И. Рюмшиной.
Большое значение для исследования мифодизайна имеют работы, объектом изучения которых являются отдельные прикладные направления мифодизайна: мифодизайн управления, выделенный и разработанный специалистами организационного развития, Д.В. Реутом, В.В. Тарасенко; мифодизайн рекламы, исследуемый А.В. Ульяновским, И.Я. Рожковым, В.П. Териным.
Социально-философское и социокультурное исследование мифодизайна в сфере рекламы предполагает анализ рекламы через призму философских и культурологических категорий (в данном случае через призму категории социальных коммуникаций).
Широкое развитие и распространение мифодизайна в современном социокультурном пространстве объясняется его базированием на мифологической концепции коммуникации, когда любая коммуникационная система, в том числе рекламная коммуникация, рассматривается в мифологическом аспекте. Теоретической базой для рассмотрения рекламы в качестве мифологизированной коммуникации являются работы Р. Барта,
М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, У. Эко и других.
Описание только частных проявлений мифодизайна – мифодизайна рекламной коммуникации, мифодизайна управления – не дает полного его понимания, сужает представления о данном явлении, препятствует преодолению негативных последствий, идущих от применения мифодизайна в других неисследованных областях и получению положительных эффектов от возможности использования этого метода в иных, новых, сферах. В связи с этим необходимо выявить концепцию мифодизайна и его социокультурное назначение.
Объект исследования. Мифодизайн как социокультурный феномен. При изучении мифодизайна можно выделить три проблемных сферы: исследование мифотворчества и основных концепций мифа для теоретического изучения мифодизайна; роль мифологического сознания в социокультурном пространстве; социальный миф, дизайн, коммуникативно-предметное поле предмета в качестве смысловых единиц мифодизайна. В настоящей работе эти проблемы рассматриваются в комплексе.
Предмет исследования. В качестве предмета исследования выступает мифодизайн рекламы. Основные трактовки мифодизайна рекламы как технологии построения рекламного сообщения, результаты сопоставления мифа и рекламы как коммуникативных систем, лежащих в основе технологии мифодизайна и любой коммуникации в целом, учитываются при формулировании концепции мифодизайна.
Целью исследования является эксплицировать мифодизайн и рекламу в аспекте конструирования современного социокультурного пространства.
Задачи:
- Концептуализировать мифодизайн посредством анализа существующих точек зрения на понятия «миф», «мифотворчество», «социальный миф» и «дизайн».
- Обосновать место мифодизайна в современном социокультурном пространстве.
- Выявить характерные черты мифодизайна на основе анализа концепций мифодизайна рекламы.
- Вскрыть социокультурное назначение мифа и рекламы в контексте мифодизайна и через их сопоставительный анализ раскрыть сущность мифологической концепции коммуникации, лежащей в основе мифодизайна.
- На основании выявления положительных и негативных последствий и охарактеризовать основные тенденции применения мифодизайна в современном социокультурном пространстве.
Методология исследования. В диссертационном исследовании применяются следующие методы.
- Одним из основных методов исследования является диалектический метод, заключающийся в изучении мифодизайна как целостного явления с учетом факта его развития и изменения, внутренних противоречий, причин и следствий его функционирования.
Диалектический метод используется в единстве с такими подходами, как:
- принцип историзма и системный подход при рассмотрении мифодизайна в динамике его изменения и становления во времени и пространстве;
- компаративистским подходом при сравнении мифа с другими формами культуры и сознания с целью выявления их сходств и различий, при выделении особенностей социального мифа, как объекта мифодизайна, по сравнению с архаической его формой, а также при сопоставлении структуры, свойств и функций мифологической и рекламной систем в контексте мифодизайна рекламной коммуникации.
- Концептуальный анализ построен на выявлении парадигмы культурно значимых понятий («миф», «мифологическое сознание», «мифотворчество» на основании единства создаваемых ими условий для познавательной активности людей) и описание их концептосферы через мифодизайн.
Данный метод осуществляется на основе интегративного и герменевтического подходов. Интегративный подход связан с изучением проблем современного информационного общества и мифодизайна в рамках идеи целостности природы человека, многоуровневости его психической реальности, включающей в себя как сознательные, так и бессознательные элементы.
Герменевтический подход используется при интерпретации мифологических текстов, в том числе рекламы, а также тенденций, происходящих в современном социокультурном пространстве с позиции мифодизайна.
- Применение метода системного анализа при изучении мифодизайна как особой технологии создания сообщений приводит к установлению структурных связей между различными подходами в понимании данного вопроса.
Интеграция гносеологического, социокультурного, семиотического походов в рамках метода системного анализа позволяет исследовать миф и современные формы его проявления. Интерпретация рекламы как мифологической коммуникации, мифологического языка осуществляется преимущественно с позиций структурализма. Изучение роли и значения мифа и рекламы в социальном и культурном развитии ведется в рамках социокультурной парадигмы, согласно которой ценности и мотивы, которыми руководствуется человек в своем поведении, определяются культурным контекстом (современными мифами и рекламой как формой культуры). При выявлении последствий от применения мифодизайна в современном социокультурном пространстве используется аксиологический подход.
Теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования мифодизайна является теория коммуникации, позволяющая выявить коммуникативные аспекты данного явления.
Научная новизна:
- Концептуализирован мифодизайн, который выражается через двойственную природу мифа, метод дизайна, социальные мифы, имеющие манипулятивный характер, и ряд методологических принципов, связанных с коммуникативно-предметным полем и коммуникативным качеством предмета.
- Обосновано, что мифодизайн не ограничивается технологическим пониманием, а обладает социокультурным значением, имеет прикладной характер в современном социокультурном пространстве и применяется в различных сферах общественной жизни.
- Выявлены характерные черты мифодизайна, которые заключаются в том, что мифодизайн – это социокультурная технология по проектированию современных мифов с использованием архетипических и других мифологических приемов при создании, в том числе и рекламы.
- Вскрыто социокультурное назначение мифа и рекламы в контексте мифодизайна, состоящее в оформлении социокультурного пространства, установлении социальных связей и взаимоотношений, содействии внутренней гармонизации человека. На основе сопоставительного анализа мифа и рекламы раскрыта сущность мифологической концепции коммуникации, лежащей в основе мифодизайна, которая заключается в том, что любая целенаправленная коммуникация обладает мифологическим характером. Выделены вербальные и авербальные компоненты мифодизайна.
- Охарактеризованы положительные и негативные тенденции применения мифодизайна не только по отношению к живущим в мифе, но и по отношению к их авторам или заказчикам.
Положения, выносимые на защиту:
- Концептуализация мифодизайна заключается:
- в выявлении двойственной природы мифа в рекламе, когда миф, с одной стороны, является искусственно созданной конструкцией, с другой стороны, обладает сакральным и смыслообразующим характером;
- в выделении метода дизайна, выходящего за рамки предметной среды и предметной деятельности, заключающегося в оформлении социального пространства и обеспечении социального наследия и воспроизводства культуры.
- Значение мифодизайна в социокультурном и философском плане обусловлено не только спецификой его технологического конструирования, но и воздействием на человека, социум и культуру. В современном социокультурном пространстве мифодизайну отводится прикладная роль формирования современных мифологических конструкций в различных сферах общественной жизни: в науке, искусстве, в области организационного управления и политики, а также в условиях массовой культуры.
- Характерными чертами мифодизайна является то, что мифодизайн представляет собой социокультурную технологию по проектированию современных мифов, воспринимаемых потребителями в качестве реальности их жизненного мира. Технология базируется на использовании архетипических и других мифологических структур в процессе создания и распространения тех или иных сообщений массовой коммуникации. Миф по отношению к технологии мифодизайна может выступать его инструментом, результатом либо исходным материалом.
- Социокультурное назначение мифодизайна выясняется исходя из социокультурного назначения мифа и рекламы, выражающегося в оформлении социокультурного пространства, установлении социальных связей и содействии внутренней гармонизации человека.
В основе мифодизайна лежит мифологическая концепция коммуникации, которая заключается в том, что любая целенаправленная коммуникация обладает мифологическим характером, в том числе и реклама, посредством использования соответствующих вербальных и авербальных компонентов.
- Неоднозначность каузальных оснований мифодизайна по отношению к различным субъектам выражается в том, что, во-первых, технология мифодизайна обладая смыслооборазующим характером, оказывает манипулятивное воздействие на целевую аудиторию; во-вторых, формируя мифологическую реальность для определенной совокупности людей, и имея при этом представление о реальном положении дел, мифодизайнер оказывается в ситуации отчуждения.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в том, что внесен вклад в разработку философской концепции мифа через определение понятия мифодизайна как специфической технологии, имеющей прикладное значение и использующейся в рекламе. Полученные результаты анализа мифодизайна позволят в дальнейшем обнаружить его проявления в других сферах деятельности, пополнив тем самым его понимание. Рассмотрение технологии мифодизайна как эффективного способа построения рекламных и других сообщений массовых коммуникаций с целью управления индивидуальным и общественным поведением имеет не только теоретическую, но и практическую важность. Конкретной областью применения результатов анализа мифодизайна в сфере коммерческой рекламы представляется социальная реклама. Мифодизайн повышает качество и эффективность данного вида рекламы как одного из способов решения социально значимых проблем. Выявленные в исследовании положительные и негативные последствия мифодизайна указывают на пути их соответственного развития и преодоления, дают основания для разработки способов повышения эффективности сообщений и предвидения, защиты и предотвращения случаев манипуляции индивидуальным и общественным сознанием.
Данная работа может быть интересна кругу специалистов, занимающихся в области философии, социальной философии, культурологии, социологии, социальной психологии, информационных технологий, рекламы, при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества, таких как факультативный курс «Мифодизайн как технология имиджмейкинга» и элективный курс «Имиджелогия» для направления 080400 «Управление персоналом» (бакалавриат).
Апробация работы. Основные положения работы были представлены в научных публикациях автора, выступлениях на общероссийских и международных научных и научно-практических конференциях:
- Всероссийской конференции «Искусственный интеллект: философия, методология, инновации» (Москва, 2009);
- Всероссийской научной конференции «Бренное и вечное: идеология и мифология социальных кризисов» (Новгород, 2009);
- Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной когнитивной науки» (Иваново, 2009);
- Международной научной конференции «Информационно- образовательные и воспитательные стратегии в современном обществе: национальный и глобальный контекст» (Минск, 2009);
- Международной конференции «Игровые практики культуры» (Санкт-Петербург, 2009);
- Всероссийской научной школе для молодежи по теме «Социальное развитие России: новые модели и направления» (Москва, РГСУ, 2009).
- Всероссийском научном семинаре «Дефиниции культуры» (Томск, ТГУ, 2010);
- Международной научно-практической конференции «Символическое и архетипическое в культуре и социальных отношениях» (Пенза, 2011)
- Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с элементами научной школы «Инноватика–2011» (Томск, ТГУ, 2011).
Структура работы. Структура и объем работы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, семи параграфов, заключения и библиографии, включающей в себя 239 наименования.
Основное содержание работы
Во Введении автором работы обоснована актуальность темы диссертационного исследования и приведена степень ее научной проработанности; определены предмет, объект, цель и задачи исследования; раскрыты методологические основания диссертации; отражена научная новизна, теоретическая и практическая значимость; сформулированы положения, выносимые на защиту; приведена общая характеристика структуры работы.
В главе I «Концепция мифодизайна и его место в социокультурном пространстве» проводится социокультурный анализ мифодизайна и его роли и значения в современном мире.
В первом параграфе « Историко-философский анализ значения и роли мифа в социокультурном пространстве» даются историко-философские и социально-культурные основания для изучения мифодизайна, указываются природа и роль мифологии, а выявленные подходы и концепции в исследовании мифа и мифотворчества рассматриваются применительно к технологии мифодизайна.
Методологическим основанием проводимого исследования представляется точка зрения, выявленная наряду с двумя другими точками зрения по вопросу роли и места мифотворчества в социокультурном пространстве. Согласно взятой во внимание точки зрения, в отличие от двух других, где утверждается либо совершенное отсутствие мифотворчества в современном мире, либо его периодическое циклическое возвращение в культурно-исторический процесс, мифотворчество представляет собой неотъемлемое, универсальное свойство человеческого сознания и универсальную составляющую любого творчества.
Основываясь на анализе философско-исторического развития взглядов и позиций на природу и содержательную основу мифов, диссертант приходит к следующим выводам:
- Миф как способ мышления характерен не только для архаических культур, он может присутствовать и в современном социокультурном пространстве.
- Мифы, выполняя нормативно-регулятивную функцию в целях сохранения и поддержания природного и социального порядка, тесно связаны с ритуалами и обрядами. Мифотворчество и мифодизайн также имеют отношение к ритуалистической деятельности, в частности, к фетишизму.
- Мифотворчество – это древнейший язык знаков и символов, с помощью которого происходил процесс познания и моделирования мира, символизм характерен и для содержания современного процесса мифодизайна.
- Мифотворчество и мифодизайн обладают структурой, представленной взаимодействием трех субъектов: создателя, заказчика и потребителя мифов.
Таким образом, несмотря на недавнее введение в обиход такого понятия, как мифодизайн, выводы различных философских школ соответствуют содержательной природе данного социально-культурного явления.
Второй параграф «Концепция мифодизайна» посвящен вскрытию сущности концепции мифодизайна, которая выражается в следующем.
Во-первых, в основу мифодизайна положен миф, имеющий двойственную природу. С одной стороны, разделяя позицию Р. Барта, диссертант отмечает, что миф является искусственно созданным языком, вторичной семиотической системой, носящей идеологическую нагрузку, манипулятивный характер. Современные мифы в рамках мифодизайна конструируются для достижения определенных целей и эффектов. С другой стороны, данный псевдомиф берет начало от истинного мифа, рассматриваемого в качестве сакрального целого, всеобъемлющей истины. В связи с этим современный миф, положенный в основу мифодизайна, обладает таким свойством, как наделение окружающего мира сакральным, смыслообразующим характером. Данное свойство объясняет эффективность мифодизайна как технологии создания целенаправленного сообщения или коммуникации, которые или обличаются в форме мифа, или создаются при помощи мифологических конструкций. Другие же концепции мифа лишь указывают на характерные особенности технологии мифодизайна, такие как использование мифологического символа, ритуала в современной социальной мифологии.
Во-вторых, мифодизайн, выступая в качестве технологии создания мифов, становится близким к понятию «мифотворчество». В данном параграфе раскрываются две существующие точки зрения на предмет мифотворчества, каждая из которых сопоставляется с мифодизайном. Согласно первой концепции, мифотворчество представляет собой бессознательный процесс; специфическую особенность человеческого сознания, результатом деятельности которого выступают мифологии. При таком понимании в мифотворчестве, в отличии от мифодизайна, невозможно выделение конкретного создателя мифов. Со второй точки зрения, мифотворчество является целенаправленной деятельностью по созданию современных социальных мифов. При этом в мифотворчестве, как и в мифодизайне, обнаруживаются конкретный автор мифов и применение особых системных процедур. Различие может состоять только в большей оформленности и проработанности данных процедур в условиях мифодизайна. По мнению автора диссертационного исследования, мифотворчество в данном понимании непосредственно соотносится с понятием «мифодизайн».
Таким образом, если первая точка зрения описывает механизмы именно мифотворчества, то во втором подходе дается объяснение технологии мифодизайна, отличающейся прагматичностью, целенаправленностью, авторским характером и высокой технолого-методической проработанностью процедур и механизмов действия.
В-третьих, в основе мифодизайна лежит метод дизайна, выходящий за рамки предметной среды и предметной деятельности. При этом дизайн рассматривается в качестве проектной деятельности, оформляющей социальное пространство и обеспечивающей социальное наследие и воспроизводство культуры.
В-четвертых, основным объектом и результатом технологии мифодизайна является современный социальный миф. Логика изложения исследования о социальном мифе строится следующим образом. Первое, в целях предотвращения терминологических затруднений и путаницы автор большое внимание уделяет сопоставлению различных терминов, используемых для обозначения таких понятий, как современные и древние мифы. В результате чего делается вывод, что наиболее распространенные термины «древний» и «архаический миф», предполагающие исторически первую мировоззренческую систему, соотносятся с реже используемыми терминами «классический» и «традиционный миф». Нюансы данных терминов незначительны, что позволяет использовать их в качестве синонимов. Наряду же с понятием «современный миф» может применяться «социальный миф», вбирающий в себя специфические современные формы мифов. При этом учитывается наличие социальных мифов в эпоху античности, в средние века – в любом историческом периоде, когда обнаруживается факт сознательного и целенаправленного создания мифологических конструкций. Однако именно в современном мире социальный миф становится более распространенным, научно и технологически разработанным, в связи с этим делается допущение в использовании термина «социальный миф» в качестве синонима мифа современному. Второе, представляется компаративистский анализ современных и архаических мифов по основным параметрам: форма мифологического повествования, его содержание, наличие авторов и заказчиков мифа со всеми вытекающими из этого положения последствиями, инструментарий и особенности создания мифа, направленность его воздействия и основная цель. На основании данного анализа заключается, что мифодизайн, основным объектом которого являются социальные мифы, представляет собой целенаправленную, рационализированную технологию по созданию в бытийной практике мифологических структур, имеющих авторский и смыслообразующий характер, предназначенных для восприятия конкретной аудиторией и решения насущных вопросов современности. Третье, исследование различных точек зрений на предмет современного социального мифа позволяет сформулировать обобщенное определение современного социального мифа, легшего в основу мифодизайна, в качестве условно-истинного высказывания.
В-пятых, в основу концепции мифодизайна положен ряд методологических принципов, связанных с коммуникативно-предметным полем и коммуникативным качеством предмета, когда мифодизайн представляет собой технологию конструирования некоего поля смыслов вокруг какого-либо объекта, определяющего некие установки и образы, а также ориентиры, ценности и нормы поведения целевой аудитории относительно данного объекта.
По итогам первых двух параграфов формулируется вывод: мифодизайн – это технология целенаправленного создания современных социальных мифов, технология формирования социокультурного пространства, некоего поля смыслов, отражающего намерения заказчиков мифов, умения мифодизайнеров и представления живущих в мифе.
Третий параграф « Диалектика современного мифотворчества и мифодизайна в контексте социальной философии и теории культуры» конкретизирует то положение, которое занимает мифодизайн в современном социокультурном пространстве.
Мифодизайн в целях манипулирования актуализирует структуры бессознательного и мифологического сознания, выдает их за логически разумные. С помощью технологии мифодизайна сообщение строится таким образом, что реципиенту приходится оперировать разнообразными образами, фрагментами, обобщать тот или иной образ посредством абстракций, а объект осмысливать по одной части или свойству.
Поэтому ряд особенностей мифодизайна исходит из характерных свойств мифологического сознания, главной отличительной чертой которого является то, что обладатель данного сознания не считает его мифологическим, а единственно истинным. Мифологическое мышление является допонятийным и оперирует образами, мыслительные операции над которыми позволяют выявлять отдельные отношения, связи вещей. Основными же элементами такого мышления выступает – нерасчлененность и отождествление образа и предмета. Обобщение данного образа происходит посредством абстракций. В рамках мифологического мышления часть и целое, единое и множественное, случайное и закономерное не различаются, объект выступает в качестве синкретически целого. Границы мыслительного поля в рамках мифа ограничиваются не объектом познания, а характеристиками субъекта, той системой координат, в которую включен субъект.
Автором диссертационного исследования выявлены как субъективные, так и объективные причины повышения значения роли мифологической составляющей сознания, которые одновременно с этим являются объяснением факта актуализации мифодизайна в современном мире.
К субъективным причинам относится, в первую очередь, наибольшая привлекательность мифического мира по сравнению с миром рациональности.
Естественным и объективным явлением считается наличие и преобладание мифологического мышления, главным образом, у детей.
Мифотворчество также рассматривается как этап жизни субъекта, через который он проходит не раз (только в детстве), а в каждый момент своего личностного развития.
Большие перемены, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, в том числе быстрая смена ориентиров, системы ценностей и норм, проблемы, касающиеся социальной идентичности, – все это привело к актуализации бессознательного не только в жизни отдельного индивида, но и всего общества.
Выделяются и другие причины, обуславливающие широкое распространение мифов и мифологического сознания в современном социокультурном пространстве, имеющем неразрывную связь с информационным пространством:
- противоречие между постоянно растущими объемами текущей информации и физической невозможностью индивидуальной памяти освоить их;
- наличие научных знаний, принимаемых обыденным сознанием на веру, так как проверить или доказать их человек, не обладающий специальными знаниями, не в состоянии;
- потребность в получении целостной картины мира, полного образного представления при наличии так называемых «белых пятен» приводит к тому, что в ход идут суждения по аналогии с уже известным;
- в ситуации увеличения разнородной информации, ее быстрого и постоянного изменения порождает растерянность индивида и судорожный поиск экзистенциальных координат, в качестве которых и выступают социальные мифы;
- особенности мышления, характерные для современного общества: некритичность восприятия действительности; наличие стойких предубеждений к сведениям, распространяемых официальными источниками; низкая информационная культура.
При этом устанавливается факт проявления мифотворчества и мифодизайна в различных областях деятельности: в науке, искусстве, в сфере управления, политике, образовании, в области массовой культуры.
Наиболее широко мифодизайн проявляется в массовой культуре. В отличие от традиционной культуры, в основе которой лежит поиск трансцендентального обоснования реальности, ценностный комплекс массовой культуры выражается в представлениях о жизненном комфорте, стабильности и личностном успехе и реализуется через артефакты данной культуры, т. е. продукты массового потребления. Основным принципом такой культуры становится коммерциализация и маркетизация, основанные не столько на удовлетворении, сколько на формировании потребностей, для удовлетворения которых предназначены те или иные товары, В рамках массовой культуры на основе товарно-денежных отношений строится не только экономика, но и культура в целом, включая научное и художественное творчество. Главным фактором продвижения товара, способом существования массовой культуры является наделение объектов сверхъестественными свойствами посредством рекламы.
Подводя итог, диссертант заключает, что существуют лишь прикладные исследования мифодизайна в различных сферах деятельности, наиболее разработанными из которых являются исследования мифодизайна в сфере рекламы.
Таким образом, в данной главе были изложены основные представления о мифе, наиболее значимые исторически сложившиеся и современные концепции мифотворчества и мифодизайна, были определены современные условия, в которых изучение таких явлений, как мифотворчества и мифодизайна, становится насущной потребностью.
Глава II «Социокультурное назначение мифодизайна и мифодизайна рекламы» посвящена рассмотрению наиболее изученного вида мифодизайна, мифодизайна рекламной коммуникации, анализу основных точек зрения на вопрос о сущности данного вида мифодизайна, а также представлению мифодизайна в качестве многогранного социкультурного явления, лежащего в междисциплинарном поле и затрагивающего ряд вопросов социально-философского и социально-культурного значения.
В первом параграфе « Основные концепции мифодизайна рекламы» представлены три концепции.
Согласно первой концепции, мифодизайн – это технология использования в рекламе мифологических приемов, художественных мифологизмов, включающих в себя следующие позиции:
- использование архетипических символов;
- построение рекламы с помощью мифологических приемов, свойственных мифологическому мышлению;
- использование мифологических аргументаций;
- построение рекламы на основе потребностных мифологий.
Согласно второй концепции, мифодизайн является проектным методом по созданию мифов в любой области, в частном случае в рекламе и включает в себя формирование мифологических образов рекламируемых объектов, наделение объектов мифологическими чертами или свойствами, создание целого мифологического мира со всеми его атрибутами.
С третьей точки зрения, мифодизайн – это процесс трансформации и трансляции современных социальных мифов посредством рекламы.
В результате проведенного исследования мифодизайна рекламы диссертант конкретизирует определение изучаемого понятия: мифодизайн – это социокультурная технология по проектированию современных мифов, воспринимаемых потребителями в качестве реальности их жизненного мира, благодаря использованию архетипических и других мифологических структур при создании и распространении тех или иных сообщений массовой коммуникации, в том числе рекламы.
Анализ основных подходов в изучении мифодизайна в сфере рекламы, проведенный в предыдущем параграфе, указывает на то, что любая из трех рассмотренных позиций базируется на взаимосвязи мифа и рекламы. Поэтому во втором параграфе второй главы «Социокультурное назначение мифа и рекламы в контексте мифодизайна» эти два социокультурных явления исследуются более подробно через их соотношение, в результате чего сделаны следующие выводы:
- основные характеристики мифа и рекламы (их свойства, структура, способы построения и функционирования) обладают сходством;
- рекламой вырабатывается система значений экономии знаков, основанная на символах, стереотипах, упрощениях и идеализациях, что превращает рекламу в мифологическую систему, своеобразный дискурс окружающего мира вещей. При этом вещный мир становится метафизичным, а потребление приобретает характер ритуального действия;
- при восприятии и потреблении продуктов рекламной деятельности функционирует мифологическое сознание, которое проявляется в сохранении чувственно-эмоционального восприятия мира и нейтрализации логико-понятийного его осознания;
- массовое сознание и реклама оказывают взаимное влияние, которое выражается в том, что реклама, обладая общественными ценностями и манипулируя ими, становится хранительницей общественной информации, выдвигая свои собственные установления от имени коллектива.
Следовательно, реклама как элемент массовой культуры становится своеобразной современной формой мифологии, а мифодизайн является органичной технологией для современной рекламы.
В третьем параграфе « Каузальные основания мифодизайна» выводится, что основой мифодизайна является концепция коммуникации как мифа, когда миф становится формой любой коммуникативной системы (образовательной системы, системы воспитания, телепередачи, литературного произведения, а также рекламы), задающей определенную структуру и цели для этих разных по содержанию и направленности коммуникаций.
Мифодизайн как социокультурное явление представляет собой технологию по надстраиванию новых смыслов в индивидуальном и общественном сознании, в которой высокой значимостью наряду с вербальными компонентами обладают авербальные средства коммуникации.
Кроме того, в данном параграфе моделируются последствия и тенденции от применения мифодизайна в культурном и философском планах.
Среди негативных тенденций видятся:
- опасность осуществления манипуляции общественным и индивидуальным сознанием посредством мифодизайна в связи с его опорой на коллективное бессознательное;
- возможность формирования «вещизма» в восприятии современного общества, потребительского поведения, привычки подмены деятельности потребительством вследствие того, что предмет, облаченный в миф, становится сверхзначимым для человека, неким сверхсмыслом;
- создание ложных смыслов, подменяющих собой реальность;
- преобладание игровых, развлекательных элементов сообщения над его содержательной стороной;
- отрицание субъекта в сообщениях мифологического характера, обращенных к обезличенному «мы».
Данные негативные последствия нейтрализуются положительными эффектами мифодизайна, имеющего смыслообразующий характер, наделяющего человеческое бытие жизнеутверждающими смыслами и ориентирующими на стабильность. Мифодизайн участвует:
- в создании комфортной социально-психологической среды для личности, способствующей его социализации и адаптации;
- в транслировании духовных ценностей посредством обращения к культурным традициям, хранящихся в мифах;
- в формировании творческой личности, стимулировании творческой активности.
По итогам проведенного анализа, раскрывающего гуманистическо-антропологическую, проектно-деятельностную, коммуникативную и другие сущности мифодизайна, делается вывод, что мифодизайн становится важным феноменом современного социокультурного пространства, в том числе и в рамках рекламного дискурса.
В Заключении диссертации в обобщенном виде содержатся результаты проведенного социально-философского и социокультурного исследования, подтверждающие основные положения, выносимые на защиту.
Эффективность мифодизайна на примере коммерческой рекламы повышает его значимость в сфере социальной рекламы, рекламы образовательных услуг, здравоохранения и других сферах деятельности. Перспективными направлениями исследований в данной области являются:
- дальнейшее выделение основных черт и свойств мифодизайна, его видов и моделей в целях создания более целостного понимания мифодизайна;
- продвижение мифодизайна не только как вербального явления, но и авербального, являющегося безбарьерным (как результат синкретичности различных форм мифодизайна) и приводящего к синергетическому эффекту.
Основное содержание и выводы исследования отражены в следующих публикациях:
Статьи, опубликованные в журналах, рекомендованных ВАК:
- Калиниченко С.С. Определение места мифодизайна как социокультурного феномена / С.С. Калиниченко, Р.Б. Квеско, Т.Н. Шинн // Известия Томского политехнического университета. – 2008. – Т. 312, № 6. – С. 118–120.
- Калиниченко С.С. Роль социального бессознательного в формировании толерантности личности / О.Е. Радченко, Н.Е. Емельянова, Е.С. Пищулина,
С.С. Калиниченко // Известия Томского политехнического университета. – 2008. – Т. 312, № 6. – С. 148–153. - Калиниченко С.С. Мифодизайн как социокультурный феномен /
С.С. Калиниченко, Р.Б. Квеско // Известия Томского политехнического университета. – 2009. – Т. 314, № 6. – С. 85–89. - Калиниченко С.С. Условия и особенности современного мифотворчества и мифодизайна / С.С. Калиниченко // Известия Томского политехнического университета. – 2010. – Т. 318, № 6. – С. 148–152.
Публикации в других научных изданиях:
- Калиниченко С.С. Социальная реклама и ее роль в решении социальных проблем / С.С. Калиниченко // Актуальные проблемы социальной философии : сборник трудов I Всероссийской научно-практической конференции, Томск,
25–26 октября 2005 г. / Томский политехнический университет ; гл. ред.
А.А. Корниенко. – Томск : Изд-во Том. политех. ун-та, 2005. – Вып. 3. –
С. 185–187. - Калиниченко С.С. Эффективность социальной рекламы: критерии и уровни / С.С. Калиниченко // Актуальные проблемы гуманитарных наук : труды V Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Томск, 19–20 апреля 2006 г. – Томск : Изд-во Том. политех. ун-та, 2006. – С. 362–364.
- Калиниченко С.С. Социальная реклама как инновационная технология в социальной работе / С.С. Калиниченко // Соціальна робота i сучасність : теорія та практика : матеріали IV Мiжнародно науково-прктично конференцi (18–19 травня 2006 р., Київ) / уклад. Б.В. Новіков, Л.М. Димитрова, I.I. Федорова. – Київ : Полiтехнiка, 2006. – С. 26–27.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн в условиях социального кризиса: положительные и негативные тенденции / С.С. Калиниченко // Бренное и вечное: идеология и мифология социальных кризисов : материалы Всерос. науч. конф. 20–21 октября 2009 г. – Великий Новгород : Новгород. гос. ун-т им. Ярослава Мудрого, 2009. – С. 20–23.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн как неотъемлемый социокультурный феномен информационного общества / С.С. Калиниченко, А.С. Ананченко // Искусственный интеллект: философия, методология, инновации : материалы III Всероссийской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Москва, 11–13 ноября 2009 г. – М. : Связь-Принт, 2009. – С. 231–233.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн как результат и инструмент социального развития / С.С. Калиниченко // Социальное развитие России: новые модели и направления : сборник тезисов докладов на Всероссийской научной школе для молодежи в рамках федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009–2013 годы. – М. : Изд-во Рос. гос. социал. ун-та, 2009. – С. 80–85.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн в сфере политики / С.С. Калиниченко // Актуальные проблемы современной политической науки : (сборник научных трудов).– СПб. : Изд-во Политех. ун-та, 2009. – Вып. 9. – С. 174–178.
- Калиниченко С.С. Когнитивные аспекты мифодизайна как социокультурного феномена / С.С. Калиниченко // Актуальные проблемы современной когнитивной науки : материалы Международной научно-практической конференции (15–16 октября 2009 года). – Иваново : Иваново, 2010. – С. 180–185.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн и реклама: взаимосвязь и тенденции развития / С.С. Калиниченко // Информационно-образовательные и воспитательные стратегии в современном обществе: национальный и глобальный контекст : материалы международной научной конференции, Минск, 12–13 ноября 2009 г. – Минск : Право и экономика, 2010. – С. 549–552.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн в рекламе как один из способов формирования игрового пространства в современной культуре /
С.С. Калиниченко // Игровые практики культуры : научные доклады и сообщения – СПб. : ИД СПб. гос. ун-та, 2010. – С. 210–214. - Калиниченко С.С. Архетип как один из приемов построения рекламы в рамках технологии мифодизайн / С.С. Калиниченко // Символическое и архетипическое в культуре и социальных отношениях : материалы Международной научно-практической конференции 5–6 марта 2011 года. – Пенза–Прага : Социосфера, 2011. – С. 149–153.
- Калиниченко С.С. Мифодизайн как элемент качества жизни /
С.С. Калиниченко // Инноватика – 2011 : сборник материалов VII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с элементами научной школы, 26–28 апреля 2011. – Томск : Томское университетское изд-во, 2011. – С. 196–200. - Калиниченко С.С. Феномен мифодизайна как объект философского анализа / С.С. Калиниченко, Р.Б. Квеско // Всероссийский журнал научных публикаций. – 2011. – Июль. – С. 27–29.
- Калиниченко С.С. Проблема мифодизайна в социальной философии / С.С. Калиниченко, Р.Б. Квеско. – Томск : Изд-во ЦНТИ, 2011. – 168 с.
Подписано в печать 15.03.2012 г.
Формат А4/2. Ризография
Печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ № 68
Отпечатано в ООО «Позитив-НБ»
634050 г. Томск, пр. Ленина 34а
