Культурно-антропологическое содержание рекламного символа
На правах рукописи
Ракитина Любовь Сергеевна
Культурно-антропологическое содержание
рекламного символа
Специальность 09.00.13 – религиоведение,
философская антропология, философия культуры
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата философских наук
Омск 2006
Работа выполнена на кафедре
«Дизайн, реклама и технология полиграфического производства»
ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»
Научный руководитель: доктор философских наук, профессор
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна
Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор
Мартишина Наталья Ивановна
кандидат философских наук, доцент
Ефимова Светлана Владимировна
Ведущая организация: «МАТИ» – Российский государственный
технологический университет
им. К.Э. Циолковского
Защита состоится 7 декабря 2006 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.177.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14, ауд. 212.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета
Автореферат разослан 2 ноября 2006 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат философских наук, доцент Л.М. Карпова
общая характеристика работы
Актуальность исследования. Занимая одно из важных мест в вариативном поле культуры, символ охватывает всю совокупность общественных отношений, является инструментом познания и конструирования социальной реальности. Несмотря на постоянное внимание к символу и проблеме символического, вопросы его социальной сущности, роли в человеческом опыте и освоении социального пространства во многом остаются открытыми.
Современное состояние культурных и социальных процессов, происходящих в России, характеризуется огромным влиянием массовой культуры. Особое место в ряду проявлений массовой культуры занимает реклама.
По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используют огромное разнообразие заимствованных из культуры символов. Реклама эксплуатирует такую характеристику символа, как многозначность, которая позволяет выстраивать смысловые перспективы, цепочки значений, принципиально открытые и все более абстрактные по мере удаления от исходного значения. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования рекламного символа пока остаются нераскрытыми.
Возникшая изначально как элемент экономического стимулирования, реклама в настоящее время переросла утилитарные рамки, не скрывает своих коннотативных значений и стремится создавать картины мира, представляя их как нечто естественное, само собой разумеющееся. Посредством символов создаются манипулятивные картины мира, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой – создают такой образ мира, который моделирует точку зрения рекламодателя на рекламируемый объект. В результате в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией, симулятивным псевдобытием. В свете вышесказанного представляется актуальным выявление возможностей символов как моделирующих элементов рекламного сообщения.
Слово и изображение рекламы символичны, так как подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Наиболее эффективной областью реализации рекламных символов является визуальная среда. Это связано с современным способом потребления информации, которая заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции информации и уменьшением времени на её усвоение. Следовательно, обнаруживается еще одна малоизученная область – механизм смыслопорождения визуальных рекламных символов.
Философского осмысления требует также проблема формирования бренда – символического рекламного образа товара. Реальная материальная сущность товара заменяется символической, и в массовом обществе продукт массового потребления становится ценностью, приобретает новый социальный статус. При этом символы не только усиливают важность объекта, но вызывают и поддерживают эмоции в целевой аудитории, устанавливают определенные нормы поведения. Однако не всегда их интерпретация целевой аудиторией соответствует первоначально заложенному смыслу. В связи с этим приобретает актуальность исследование механизма смыслового наполнения рекламного символа и основных направлений символизации в рекламе.
Степень научной разработанности проблемы. Интерес к символу и природе символического существовал на протяжении всей истории философской мысли – от античности до наших дней. Фундаментальные философские идеи о сущности символа высказывали такие мыслители, как Аристотель, Платон, Прокл, Ориген, Фома Аквинский, И. Кант, Ф. Шеллинг, Г.В.Ф. Гегель, И.В. Гете, О. Шпенглер, Э. Кассирер, А.Н. Уайтхед, С. Лангер, П. Рикер, М. Элиаде, Ц. Тодоров, П.А. Флоренский, А.Ф. Лосев, М.К. Мамардашвили, А.М. Пятигорский и др.
Особое место изучение символа занимает в работах зарубежных и российских семиотиков: Р. Барта, Ж. Делеза, В.В. Иванова, Ю.М. Лотмана, Ч.У. Морриса, Ч. Пирса, Ф. де Соссюра, В.Н. Топорова, Б.А. Успенского и др. Понятие символа в работах семиотиков сведено к его знаковой сущности, что не дает возможности исследования одной из важнейших характеристик символа – многозначности.
Осмыслением символизации явлений бытия как важнейшего когнитивного акта человеческого мышления занимались представители двух научных направлений. Натуралистическое направление представлено работами И.А. Бесковой, Н.Н. Брагиной, Т.А. Доброхотовой, А.В. Иванова, Д. Кэмпбелла, К. Лоренца, И.П. Меркулова, Р. Ридля, А.Г. Спиркина, Г. Фоллмера, Й. Хамори. В этих работах символизация представлена как биологический процесс, присущий человеческому организму и возникающий вне зависимости от социального и культурного взаимодействия. Культурно-исторический подход к изучению сущности символа лежит в основе трудов Дж. Брунера, К. Гирца, Э. Кассирера, М. Коула, К. Ратнера и др. Представители культурно-исторического направления обосновывают обусловленность мышления специфическим характером культуры и видов деятельности.
В контексте бессознательного символ рассматривают представители психологической школы З. Фрейд и К.Г. Юнг. Символ они мыслят как термин или образ обладающий, помимо своего общеупотребительного, еще и особым дополнительным значением. Однако функционирование символа происходит, по мнению, мыслителей, в сфере бессознательного, что исключает возможность анализа процесса символизации явлений бытия, но позволяет расшифровать содержание подсознательных процессов, проводниками в которые являются человеческие сны.
Изучением роли символа как инструмента передачи и хранения социального опыта занимались исследователи первобытного и мифологического мышления – Р. Барт, Э. Дюркгейм, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Строс, А.Ф. Лосев, Э.Б. Тайлор, Дж. Дж. Фрэзер; в русле феноменологической школы – П. Бергер, И. Гофман, Т. Лукман, А. Шюц; бихевиористической концепции и теории ролей – Г. Блумер, Э. Гоффман, М. Кун, Дж. Мид и др.; структурного функционализма – Т. Парсонс; коммуникативного действия – Ю. Хабермас; воздействия социальной среды – С.Ф. Денисов, Л.В. Денисова, Э. Кассирер, Ж. Пиаже, П. Сорокин и др. Надо отметить, что в работах этих мыслителей процесс символизации рассматривается в аспекте его социальной функции, но фундаментальных исследований, охватывающих всю область социокультурных взаимодействий нет.
На роль символа и необходимость исследования его в рекламной коммуникации указывают следующие современные авторы: П. Бурдье, Г. Дейян, Л.М. Дмитриева, Е.Г. Дьякова, Ч. Кули, В.М. Межуев, Г.В. Осипов, Г.Г. Почепцов, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, Н.Л. Соколова, Н.В. Старых, А.В. Ульяновский, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов, О. Фрайбургер, Г. Черчилл, В.И. Шарков, Ю.А. Шерковин и др. Все они так или иначе касаются проблемы символа в современных коммуникациях, но лишь обозначают направления, которые требуют подробных исследований. Проблему интеграции современных коммуникаций в культурный процесс рассматривают А.С. Ахиезер, У. Огборн, А.Я. Флиер, В.И. Шарков и др. Российское общество только вступает на путь формирования современного культурного пространства, в котором определяющую роль выполняют средства массовой коммуникации. Если в западной культуре уже сложилась модель взаимодействия современных коммуникаций и культуры, то российские проблемы подобного взаимодействия остаются открытыми.
Для проводимого исследования важными оказались работы в области истории и теории потребления З. Баумана, П. Бурдье, Т. Веблена, М. Дугласа, И.Н. Ивановой, Т. Йенсена, К. Кэмпбэлла, Т. Парсонса, П. Соундерса. Потребление сегодня меняет свою содержательную основу, становится не столько удовлетворением базовых потребностей, сколько показателем социального статуса. Однако обобщенность исследований дает основание полагать, что с философской точки зрения современное потребление почти не рассматривается.
Исследования по теории брендинга представлены работами Д. Аакера, Т. Алена, М. Данна, В.Н. Домнина, С. Дэвиса, В.Г. Кисмерешкина, Ф.Дж. ЛеПла, Л. Паркера, И.Я. Рожкова и др. Работы по теории и практике брендинга имеют более практическую направленность. В плане символической составляющей построения бренда указанными авторами в основном рассматриваются наиболее общие символы – архетипы, что, на наш взгляд, только ограничивает теорию брендинга, так широко использующую символические построения.
Для проводимого исследования весьма важными оказались работы по симулятивной и мифологической сущности рекламы Р. Барта, Ж. Бодрийяра, а также труды по визуальной коммуникации А.В. Захарова, В.В. Миронова и рекламным стратегиям Л.Г. Грановского, А.Н. Лебедева-Любимова, С.С. Марочкиной, В.Л. Полукарова, Л. Перси и Дж. Росситера. Авторы приводят стратегии, сущность которых во многом схожа друг с другом, но не приводят их к единообразию, что во многом осложняет оперирование ими на стадии выбора символа. Большинство работ не раскрывает механизма функционирования рекламного символа, что является явным недостатком исследований как российских, так и зарубежных авторов.
Проблема исследования обусловлена недостаточным философским осмыслением роли символа в современной социокультурной коммуникации и рекламной деятельности и может быть выражена в следующих вопросах: 1. В чем состоит роль символа в социокультурной коммуникации? 2. Каков механизм функционирования рекламного символа? 3. Каково значение символа в создании визуальных образов рекламы?
Целью исследования является определение культурно-антропологического содержания рекламного символа как средства рекламной коммуникации.
Задачи исследования:
– проанализировать философские интерпретации понятия «символ» и уточнить его содержание в качестве методологической основы диссертационного исследования;
– раскрыть сущность символа и природу символического мышления в аспекте антропологического обоснования культуры;
– определить механизмы функционирования символа в социальном опыте;
– установить сущностные характеристики рекламной коммуникации и определить роль символа в процессе создания визуального рекламного образа;
– выделить основные группы символизации потребительских предпочтений в визуальных образах современной рекламы;
– обозначить модели построения символической идентификации в рекламной коммуникации.
Методологические основы исследования. Научное исследование опиралось на следующие основные принципы: системности, междисциплинарности, интегративности, а также на принципы историзма, диалогичности, критерии объективности.
При рассмотрении различных концепций символа были использованы методы сравнительного анализа, семиотики и принцип дополнительности.
Положения, выносимые на защиту:
1. Символ – знаковая категория с бесконечными смысловыми возможностями, имеющая естественное происхождение и обусловленная свойством человеческого мышления представлять явления бытия в конкретных образах для осуществления максимально эффективной социокультурной коммуникации.
2. Рекламная коммуникация определяется сущностными характеристиками: размноженностью в пространстве рекламных сообщений, использованием средств языкового манипулирования, семиотическим воздействием, вариативностью форм и культуротворческим характером.
3. Рекламный символ позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации за счет смыслового содержания и возможности быть представленным в визуальном образе.
4. Модель рекламного символа предполагает структуру из формы (обозначающее знаковое средство – символ в своей знаковой форме), референта (концепция), интерпретанта (воспринятое значение) и интерпретатора (целевая аудитория), где последний занимает активную позицию.
5. В рекламной коммуникации существуют группы символизации потребительских предпочтений (культурная, антропологическая и социальная) и модели построения символической идентификации.
Научная новизна исследования и его результаты состоят в следующем:
1. Проведен сравнительный анализ содержания понятия «символ» в работах отечественных и зарубежных мыслителей, на основе которого предложено понимание символа как знаковой категории с бесконечными смысловыми возможностями, имеющей естественное происхождение и обусловленной свойством человеческого мышления представлять явления бытия в конкретных образах для осуществления максимально эффективной социокультурной коммуникации. Эта эффективность обусловлена тем, что в процессе коммуникации происходит не только и не столько передача информации, сколько выстраивается самоидентификация ее участников.
2. Уточнена когнитивная природа символического мышления как результата особого функционирования человеческого мозга и предметной активности человека в культуре.
3. Определена ведущая роль символа в формировании, трансляции социального опыта и конструировании самоидентификации участника коммуникации.
4. Выделены три группы символизации потребительских предпочтений в визуальных образах современной рекламы, создающихся на основе антропологических, социальных и культурных символов;
5. Сформулированы модели построения символической идентификации в рекламной коммуникации потребления как символа включенности в группу; причастности к эталонной группе; индивидуальности; идеальных семейных отношений; успешности; награды; причастности к эталонной стране.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в следующем: во-первых, материалы исследования могут выступать в качестве методологической основы для дальнейшего исследования символа и связанных с ним процессов; во-вторых, представлены современные концепции символа, основанные на междисциплинарном подходе; в-третьих, для преподавания лекционных курсов по философской антропологии, теории коммуникации и рекламы.
Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались на круглом столе «Теория и практика современной рекламы» (Москва, 2005), нашли отражение в выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2005, 2006), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2005, 2006), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2006).
Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 236 наименований. Общий объем диссертации составляет 139 страниц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень теоретической разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы.
В первой главе «Символ – универсальное средство коммуникации» рассматривается явление и сущность символа, раскрываются механизмы его возникновения и функционирования в человеческом опыте.
В первом параграфе «Осмысление явления и сущности символа» раскрывается содержание понятия «символ» в различных философских направлениях, исследуются представления авторов относительно данного понятия, вводится его рабочее определение.
Фундаментальный концепт символа в рамках философии сложился уже в древнем мире. В контексте древнегреческой философии сущность символа определяется как «разделение единого и единение двойственности», или выражение возможности опознания целого при предъявлении знака, что отчасти актуально и в исследованиях настоящего времени.
Современная трактовка также акцентирует определение символа как знаковой сущности – понятие символа сводится к его предметному пониманию или сравнивается со знаком.
В рамках бихевиоризма символ рассматривается в достаточно узком смысле как стимул поведения. В данном случае понять значение знака (то, на что он показывает) – значит реагировать на значение в силу реакции на знак.
В семиотическом аспекте символ – это некая текстуальная модальность, являющаяся объектом интерпретации и не имеющая конечного смысла. Говоря о попытках интерпретации текстов и выявлении конечных контекстуальных смыслов, семиотики указывают на недопустимость восприятия как однозначности текста, на которой настаивали средневековые интерпретаторы, так и на бесконечности его смыслов, на чем останавливаются современные теории. В работах семиотиков существует масса дефиниций символа разного вида и качества, объединяемых лишь одним: все они безоговорочно (или с некоторой степенью допущения) трактуют символ как тип знака.
Семиотические заключения во многом помогают раскрыть и понять необходимость подробного изучения сущности символа для выявления его роли в установлении эффективной рекламной коммуникации. Массовые коммуникации, к которым относится и реклама, активно используют семиологию, что предполагает необходимость применения междисциплинарного подхода в качестве методологической основы их изучения.
Однако существуют работы, где символ не только не приравнивается к знаку, но и полностью отвергает его знаковую сущность. Одно из философских направлений, занимающееся проблемой символа,- герменевтика рассматривает символ как структуру значений, где первый, прямой и буквальный смысл при помощи добавлений означает другой смысл – косвенный, вторичный, иносказательный, который может быть воспринят только посредством первого смысла.
Выводят символ за пределы знака и обозначают его как самостоятельную категорию М.К. Мамардашвили и А.М. Пятигорский. Символы могут выступать только как знакоподобные образования, потому что они могут использовать материальные построения, используемые знаками.
Структурный метод, характерный для семиотического подхода к исследованию символа, не исчерпывает его многоплановой сущности. Имея схожую структуру, символ обнаруживает в себе бесконечное количество значений, определяемых контекстом, и предполагает наличие не только формы и референта, но и интерпретанта – результата интерпретации.
В нашем исследовании мы исходим из понимания символа как знаковой категории с бесконечными смысловыми возможностями, определяемыми контекстом.
Во втором параграфе «Символизация явлений бытия – имманентное свойство человеческой культуры» раскрывается природа символических процессов.
Познавательная деятельность человека как одна из форм его отношений с окружающим миром использует символ в качестве основного инструмента познания и отражения. В связи с этим рассмотрение природы символа немыслимо без исследования когнитивных аспектов человеческого мышления и культуры. Они являются ключом к раскрытию символических процессов и их механизмов.
Представители натуралистической концепции в рассмотрении когнитивных процессов (К. Лоренц, Д. Кэмпбелл, Р. Ридль) являются сторонниками биологической теории. В рамках данной теории был введен термин «эволюционная эпистемология», представляющий междисциплинарную исследовательскую программу, основным тезисом которой является следующее: люди, подобно другим живым существам, являются продуктом эволюционных процессов, и их мыслительные, ментальные способности, их знание и познание направляются механизмами биологической эволюции.
С точки зрения теоретико-информационного подхода эволюционной эпистемологии, в основе органической эволюции лежит изменение информации на генетическом уровне. Подобно развивается и культура – путем обучения (вербального и невербального), подражания и т.д. Сохранение, изменение и обновление информации характерно как для биологической, так и для культурной эволюции.
В рамках современной социобиологии основным положением является следующее: культура формируется специфическими, присущими только людям когнитивными механизмами, и природа этих механизмов – генетическая. Современная эпистемология рассматривает эти когнитивные механизмы в русле открытия межполушарной церебральной асимметрии, а также связанных с функциональной активностью левого и правого полушарий двух когнитивных типов мышления – логиковербального и пространственно-образного.
Проблема происхождения символа находит свое отражение в современных философско-гносеологических концепциях сознания. Представители натуралистического подхода предполагают наличие нейрофизиологического механизма символизации. Наличие в символе наглядно-образных элементов обеспечивает смысловое многообразие символов, их способность к одномоментному запечатлению действительности.
В рамках психологической теории символ рассматривается как часть сознания, причем та часть, которая не осознается человеком. «Естественные» символы происходят из бессознательных содержаний психического и поэтому образуют огромное множество вариаций архетипических образов.
Деятельностный подход в рамках исследования природы символа утверждает, что социальная активность индивидов является источником исторически значимых смыслов, которые представлены символами в знаковой форме. И существующее обратное влияние символов на совершаемые действия обусловлено характеристиками человеческой деятельности.
Культурно-историческая школа (Дж. Брунер, К. Ратнер, К. Гирц, М. Коул) утверждает обусловленность мышления специфическим характером культуры и видов деятельности.
Важное значение для понимания природы символа имеют труды представителей русской школы символистов конца XIX – начала XX вв. Явная теологическая направленность в понимании природы символического прослеживается в работах В.С. Соловьева, А.А. Блока, В.И. Иванова и А.А. Белого. Данные авторы придерживаются утверждения, что символ объективен по своей природе и обретает смысл только в творчестве, которое представляет собой диалог человека с Богом.
Исследование природы символических процессов приводит нас к выводу о том, что наиболее близкое для нас толкование природы символа мы находим в междисциплинарном подходе, основанном на концепции «эволюционной эпистемологии», где символ, выступает элементом когнитивной деятельности человека, основанной на особом функционировании мозга. Он является результатом предметной активности человека и эволюционных процессов в культуре.
В третьем параграфе «Роль символа в формировании и трансляции социального опыта» рассматриваются идеи мыслителей относительно функционирования символа в обществе, его роли в создании социальной коммуникации и трансляции социального опыта.
Исторически первой формой освоения действительности и закрепления социального опыта с помощью символа стали миф и религия. В отличие от прежних преимущественно реактивных действий общины в ответ на импульсы и состояния среды, религия стала объяснять мир с помощью символьного ряда, тем самым делая заявку на его сознательное преобразование.
Первобытному мышлению, по мнению антропологов, присущи коллективные представления, которые передаются от поколения к поколению, навязываются средой и неотделимы от эмоций и волевых актов. Обеспечение и постижение коммуникации, которая представляет собой структурно-символическую конструкцию, происходит благодаря семиотической системе тотемических обозначений. Важным является толкование ученым мифа как фундаментального содержания коллективного сознания и основы устойчивых социальных структур.
Феноменологическая школа рассматривает символ в аспекте повседневной жизни людей. Согласно представителям этой школы, с самого начала человек обнаруживает себя в среде, уже картографированной для него другими, с уже созданной символической системой. Большая часть знания, приобретаемая нами в процессе социализации, представляет собой типификации – однородные классы опыта, принимаемые большинством ее членов.
Представители и последователи феноменологической социологии создают теорию социального конструирования реальности. Основанная на диалектических позициях, эта теория утверждает, что, познавая мир, люди созидают его и, созидая, познают. Именно благодаря символическому универсуму как всеохватывающему социальному феномену, люди могут воспринимать целые области и сферы социальной реальности, компенсируя факт ограниченности сознания и органов чувств. Посредством символа процесс конструирования социальной реальности протекает постоянно и непрерывно в ходе сиюминутных встреч и столкновений с окружающими. В ходе взаимодействия человек ведет себя таким образом, чтобы создать о себе впечатление и самовыразиться.
В русле бихевиоризма истолкование символа находит отражение в социальной теории символического интеракционизма. Для жизни группы и общества в целом определяющим является социальное взаимодействие. Продуктом такого взаимодействия между индивидами выступают значения, которые придаются объектам, в отношении которых осуществляется человеческая деятельность. Значения изменяются и применяются посредством интерпретации – процесса, используемого каждым индивидом в отношении знаков (символов), его окружающих.
Сходные задачи решает теория ролей, или социально-психологическая теория, анализирующая, прежде всего, функциональные аспекты социального взаимодействия (Дж.Г. Мид, Г. Блумер, Э. Гоффман, М. Кун и др.).
Для сторонников этого подхода характерно представление о деятельности как совокупности социальных ролей, которые осуществляются в виде языковых символов. Исполнение роли имеет большое значение в развитии личности человека, так как в процессе всей жизни и деятельности человек никогда не выступает просто человеком, а всегда принимает ту или иную роль с присущими ей социальными функциями и общественными нормативами. Одним из ведущих положений теории является «принятие роли другого». Это предполагает представление себя на месте партнера по взаимодействию и понимание его ролевого поведения. В случае взаимного принятия ролей становится возможным коммуникативное понимание перспектив взаимодействия.
В структурном функционализме возникновение символов рассматривается сквозь призму их связи с различными аспектами системы действия и их отношения в коммуникации и культуре. Детерминации социального действия носят знаковый характер. Социальная система представляет собой взаимодействие индивидуальных деятелей, чье отношение к ситуации и друг к другу в ней определено и опосредовано системой культурно структурированных и общих символов.
Функциональная система символов в макросоциальном подходе выступает элементом обязательного упорядочения реальных ситуаций. Любая коммуникация основана на соглашениях символической системы. В процессе общения акторы не только общаются друг с другом, но и реагируют на действия другого приемлемым образом. Таким образом, символ является функциональным элементом не только осуществляемого действия, но и предполагаемого, обусловленного представлениями взаимодействующих сторон.
В качестве самостоятельной области социокультурного пространства символа философы рассматривают человеческий опыт, который можно определить как социальную реальность, в которой сформированы элементы и обстоятельства повторяемости. Определенная закономерность, присущая деятельности индивида, является условием социального опыта, кодируемого в символе. В результате устойчивого воспроизведения одних и тех же действий происходит их автоматизация, человек перестает контролировать их причины. Постепенно предмет, действие с которым вызывает определенные эмоции, выводится из общего порядка, ему приписываются свойства, не связанные с его материальной сущностью, и он становится символом.
Во второй главе «Место символа в осуществлении рекламной коммуникации» раскрывается социокультурная сущность рекламной коммуникации, исследуются особенности современного потребления и выявляются механизмы функционирования рекламного символа в рекламной коммуникации.
Первый параграф «Социокультурная сущность рекламной коммуникации» рассматривает концептуальные подходы к рассмотрению рекламы и сущностные характеристики современных рекламных коммуникаций.
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции.
На наш взгляд, осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане является стереотипным, во многих случаях не позволяющим увидеть ее многообразие. Значительный интерес для нас представляет рассмотрение рекламы как формы социальной коммуникации.
В качестве сущностных характеристик рекламной коммуникации, которые определяют ее статус, нами выделены следующие:
1. Размноженность и мультиплицированность в пространстве рекламных сообщений. Средства массовой коммуникации делают попавшую в их орбиту информацию (независимо от ее содержания, первоначального адреса и т.п.) массовой, так как распространяют ее в огромном количестве экземпляров, создавая тем самым высокую вероятность массового характера ее потребления.
2. Использование средств языкового манипулирования. В рамках изучения и повышения эффективности рекламной коммуникации разработаны средства языкового манипулирования, основанные на особенностях языка и принципах его употребления с целью скрытого воздействия на адресата.
3. Семиотическое воздействие. В основе невербальных средств рекламы лежит семиотическое воздействие на сознание человека. Реклама является глубинным «перфомативом», использующим компоненты формирования ситуаций посредством невербальных семиотических инструментов. В современных рекламных коммуникациях наблюдается смещение в сторону невербальной коммуникации. Сегодня воздействие рекламного образа и рекламной ситуации, создаваемой посредством символьной системы, намного сильнее текстовой составляющей. Это происходит благодаря тому, что для образов не существует языковых барьеров.
4. Вариативность форм. Вариативность рекламной коммуникации обусловлена тем, что, будучи связанной с конкретными средствами массовой коммуникации (газета, радио, телевидение, Интернет) реклама каждый раз видоизменяет форму в соответствии со спецификой данного средства, чтобы обеспечить наибольшую эффективность воздействия на адресата.
5. Культуротворческий характер. В конце XX – начале XXI вв. возникла трактовка рекламы как явления, приобретающего в ходе культурогенеза культуротворческие функции. И в этом плане ставится вопрос о рассмотрении и осмыслении феномена рекламы как особой культурной формы, проявляющейся в социальном. Анализ исторического развития рекламных коммуникаций позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с теми социокультурными изменениями, которые присущи обществу того или иного периода.
Рекламную коммуникацию, с точки зрения культуры, можно рассматривать как культурную форму. Реклама как культурная форма, по нашему мнению, предполагает не только само произведение (рекламный продукт), но и процесс его трансляции.
Это объясняется особой взаимосвязью, существующей между продуктом и его распространением, которая обеспечивает полноценное функционирование рекламы в социокоммуникативном пространстве культуры. Причем процесс такой взаимосвязи имеет взаимонаправленное действие: новые технологии изменяют способы культуросозидания и являются предпосылками создания новых культурных форм.
Заметим, что особенностью культурной формы является ее способность к воспроизведению, сохранению и интеграции в социальные отношения. И именно это позволяет ей обеспечить сохранность и преемственность культуры. Естественно, что реклама как специфическая форма культуры глубоко интегрирована в социальную повседневность и способна через деятельность людей создавать и сохранять общественные отношения.
Важное место рекламы в культурном процессе требует осмысления того, что и каким образом данная культурная форма в современных условиях воспроизводит в культуре, в чем способствует противостоянию культуры процессам дезорганизации и энтропии. В этом смысле каждая из культурных форм с разной степенью выполняет адаптационные функции. Реклама выступает в качестве инструмента культуротворческого процесса, результатом которого становятся ценностные системы и программы поведения.
Анализ коммуникации как социокультурного явления позволяет нам говорить о том, что рекламная коммуникация, представляющая собой один из вариантов социокультурной коммуникации, обладает спецификой, присущей последней и являющейся для рекламы сущностной характеристикой – способностью использования знаковых систем.
Во втором параграфе «Потребление как символический процесс» уделяется внимание характерным изменениям, происходящим в области потребления в постиндустриальном обществе, и роли рекламы в формировании новой потребительской действительности.
В традиции индустриального истолкования рекламы, которое представлено в работах Ф. Котлера, потребление носит характер удовлетворения базисных человеческих потребностей и рассматривается как уничтожение товаров, и это относится не только к продуктам питания, но и ко всем без исключения товарам и услугам.
По мере развития индустриального общества происходит перепроизводство товаров и смещение характера потребления от удовлетворения базовых потребностей в сторону возвышенных. В вещи теперь вкладывается дополнительный смысл, символический. Неотъемлемым элементом становления постиндустриального общества выступает формирование новой мотивационной системы. Мотив преумножения материального богатства, характерный для индустриального общества, утрачивает свои позиции. На его смену приходит стремление человека к свободе и безопасности, ответственности и справедливости, самосовершенствованию и творческой самоактуализации. Потребляя, человек таким способом старается сообщить определенную информацию о себе.
По мнению российских социологов, индивидуальные ценностные системы сегодня очень подвижны: индивид получил возможность изменить свой социальный статус путем изменения стиля потребления.
С символическим потреблением связана концепция брендинга, популярная в области построения рекламных коммуникации, основанная на создании определенного эмоционального отношения, которое формируется посредством символов. Для потребителя бренд – своеобразная метка его социального пространства и жизненный смысл.
Говоря о культуре постмодерна, исследователи отмечают ее симулятивную сущность. Процесс симулятивизации культуры можно осмыслить с помощью понятия «симулякр» (Ж. Бодрийяр). Пронизывая культурное пространство и формируя реальность мира потребления, реклама устанавливает собственную систему симулякров. Категория реальности, в отличие от модерна, где действовало проникновение внутрь и взрывание поверхности с целью добраться до глубины сущего, отброшена. Реальность постмодерна не отличается от созданного образа и за знаковой системой не стоит ничего, кроме нее самой.
Исследователи сравнивают рекламу с мифом: первичные коннотативные знаки включены в знаковою систему второго порядка и «естественный», первичный смысл первых создает ценностное значение вторых. Реклама и миф принимаются потребителями как система фактов, тогда как это знаковые симуляции.
Рекламная коммуникация в большинстве своем носит массовый характер и поэтому стремится создать в сознании потребителя единый формульный мир, где главным будет не индивидуальное, а общее. И при построении этой общей формулы поведения она опирается на символическое мышление, присущее каждому индивиду. Посредством подобной структурной организации реклама выполняет функцию социализации и вхождения в культуру, что является результатом усвоения определенного метатекста. Он выступает в качестве культурной идентичности, основанной на общей картине мира и присущей ей системе символов. Современная социокультурная действительность в качестве метатекста предлагает рекламный текст как средство идентификации и способ сохранения и передачи культуры.
Сегодня можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что специалисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией. Реклама рассчитывает не просто на потребление, а на потребление символов, с помощью которых человек строит свою идентичность.
В третьем параграфе «Значение символа в создании визуальных образов рекламы» предлагается модель рекламного символа, на основе которой возможно построение рекламного сообщения, определяются основные группы символов, используемых в рекламе, и выводятся принципы построения символической идентификации, с помощью которых может создаваться эффективная рекламная коммуникация.
На наш взгляд, в отличие от существования символа в жизни, рекламный символ существует не сам по себе, а в точной взаимосвязи формы и обозначаемого ею объекта. В рекламной коммуникации могут использоваться только формы существующих символов, наделяемые новым содержанием, или целые комплексы смыслов, приспосабливаемые для достижения рекламных целей. Особенность любого рекламного символа – его конвенциональность. В рекламе конвенциональность символа играет важную роль. Знакомые символьные формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение.
Таким образом, став конвенциональным, символ не просто застывает в своем привычном значении – он становится источником формы для рекламного символа. На этом этапе отношения «форма – референт» уже никак нельзя назвать случайными. Простая замена одной формы на другую для одного и того же референта не может не создавать проблем, поскольку повлечет за собой переосмысление множества других знаковых структур, куда первичный символ вошел на уровне формы (означающего).
Учитывая активные позиции интерпретатора в рекламной коммуникации, мы предлагаем модель рекламного символа, функционирование которого в рекламе подразумевает не только передаваемое им значение, но и адресата – активного участника коммуникации. Без него невозможен процесс означивания, необходимый для эффективного воздействия рекламного сообщения: форма (обозначающее знаковое средство – символ в своей знаковой форме) – референт (концепция) – интерпретант (воспринятое значение) – интерпретатор (целевая аудитория).
Под формой рекламного символа мы подразумеваем все символическое сообщение (сложный символ), состоящее из элементов, представляющих собой простые символы внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта.
Референт – это то, что рекламируется, но не в плане конкретного товара или услуги, а в плане символического смысла. Обычно объектом современной рекламы является не столько продукт, сколько бренд – комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламном символе выступает не материальный продукт, а концепция его представления целевому потребителю, заложенная в основу рекламного сообщения, составляющая его основное содержание и отличающая рекламируемый продукт от других аналогичных продуктов на рынке.
Интерпретант в данной схеме соответствует тому смыслу, которым его наделяет представитель целевой аудитории при контакте с рекламой. В отличие от референта, который представляет собой концепцию бренда, заложенную в рекламу ее адресантом, интерпретант – это то, во что превращается концепция на другом конце коммуникационной цепочки после расшифровки или процесса «декодирования» рекламы адресатом – потребителем.
Интерпретант (результат интерпретации символа рекламного сообщения аудиторией) – важнейший элемент структуры рекламы. Он обусловлен личностью интерпретатора. Создавая сложные рекламные послания (тексты), мы выбираем и комбинируем символы в соответствии с выбранными кодами для того, чтобы ограничить спектр возможных значений, которыми их могут наделить другие интерпретаторы.
Таким образом, каждый из элементов рекламы несет в себе определенный смысл, что предполагает его интерпретацию адресатом. И в этом случае необходимо создание не только легкой и точной интерпретации, но обеспечение сочетаемости интерпретантов.
Символические построения обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного бренда. Удачно выстроенный и успешно декодированный аудиторией символ часто становится центром идентификации бренда, обеспечивая ему оригинальную, ни на что не похожую форму, которую можно заполнять самым различным содержанием, не будучи ограниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять бренд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевленным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе.
Одной из существенных особенностей рекламного символа является наличие у него двух различных типов референтов для символьной формы: денотации и коннотации, различия между которыми определяются отношениями между формой и референтом.
Выделение денотативного и коннотативного значений символа зависит от среды и контекста. В разных культурах один и тот же символ может иметь различные коннотативные значения. Более того, коннотат символа может меняться с течением времени, по мере того как меняется общество и культура. Денотаты рекламного символа – наиболее часто встречающиеся референты популярных рекламных образов, составляющих ближайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.
Результаты исследования денотативности и коннотативности рекламного символа наиболее полно можно проиллюстрировать с помощью анализа визуальных образов современной рекламы.
Визуализация является наиболее универсальным средством для создания рекламных образов и воздействия на массовое сознание. Более мощное воздействие визуальных образов обусловлено их направленностью к эмоционально-образному правому полушарию, тогда как печатная вербальная информация апеллирует к левому – рациональному.
Визуальный символ – это конкретный образ, предстающий перед потребителем с помощью различных средств и технологий современной рекламы в телевизионном клипе, наружной рекламе, объявлении в прессе и т.д.
Исходя из технологии создания рекламного продукта (Л.Г. Грановский, В.А. Полукаров), выбор визуального символа должен происходить уже на этапах выбора рекламной стратегии. Существующие рекламные стратегии делятся на два типа: стратегии рационалистического типа и стратеги проекционного типа.
Говоря о теоретических и практических разработках в области рекламных коммуникаций, в частности, о применении символа в рекламе, можно сделать вывод о том, что в зарубежных работах эта область представлена более широко, чем в российских. В ходе исследования рекламного символа нами был проведен анализ рекламных сообщений российских и международных компаний, что позволило сделать следующие выводы.
- Региональные рекламные материалы в большинстве своем представляют построения рационалистического типа, основывающиеся на информационной составляющей.
- Использование символов в построении рекламных образов связано, в основном, с созданием имиджевой рекламы, которая считается поддерживающей формой для основного способа рекламного воздействия – информационной рекламы.
- В общероссийских рекламных материалах наблюдается тенденция к символическому наполнению рекламных образов, что говорит о более высоком уровне профессионального подхода к созданию рекламы и возможности проведения исследований на стадии ее разработки.
- Мировые бренды построены именно на символической основе, что позволяет им преодолевать языковые барьеры, апеллируя к бессознательным представлениям, присущим каждому человеку.
На основе выделенных нами сущностных характеристик рекламной коммуникации и предложенного в диссертационном исследовании определении роли символа в процессе создания рекламного образа, на наш взгляд, следует выделять три основные группы символизации потребительских предпочтений в современной рекламе:
1. Группа антропологических символов, использующая образ человека – представителя целевой аудитории, изображение тела человека и образы животных, наделенных человеческими качествами.
2. Группа социальных символов, в которую входят образы семьи, самореализации, достижения цели, труда, праздника.
3. Группа культурных символов, которую составляют географические, цветовые образы, а также образы искусства.
В ходе анализа рекламных материалов нами были проанализированы проблемы построения идентификационной стратегии рекламного обращения, что позволило сформулировать следующие модели построения символической идентификации потребителя, которые могут активно применяться в современной рекламе. Вся совокупность предлагаемых потребителю идентификаций, завуалированных в рекламной символике, может быть представлена следующим образом: потребление как символ включенности в группу; причастности к эталонной группе; индивидуальности; идеальных семейных отношений; успешности; награды; причастности к эталонной стране.
Подобные модели построения символической идентификации могут стать основой для четкого построения рекламного сообщения, в котором ставится цель создания определенной реакции у потребителя рекламы – интерпретатора.
В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся теоретические и практические итоги, намечаются пути дальнейшего развития темы.
Список работ, опубликованных по теме диссертации
Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях,
входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук
1. Ракитина Л.С. Интеграция рекламной коммуникации в культурный процесс // Омский научный вестник. – 2006. – № 6 (41). – С. 60-68.
Статьи, опубликованные в других научных изданиях
2. Ракитина Л.С. Символ как универсальная категория коммуникации // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы II Международной научной конференции. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. – С.96-99.
3. Ракитина Л.С. Символ в историческом контексте культуры // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы II Международной научной конференции. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. – С.99-102.
4. Ракитина Л.С. Свойства полярности символа как один из приемов создания эффективной рекламы // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы IV Международной научной конференции. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. – С. 93-96.
5. Ракитина Л.С. Проблемы символа в современной коммуникации // Студент и научно-технический прогресс: материалы XLIII Международной научной конференции. – Новосибирск: Изд-во НГУ, 2005. – С. 123-124.
6. Ракитина Л.С. Символизация как свойство сознания и функционально-значимый элемент социального опыта // Межвузовский сборник трудов молодых ученых, аспирантов и студентов. – Вып. 3, ч. 2. – Омск: СибАДИ, 2005. – С. 197-203.
7. Ракитина Л.С. Социокультурная сущность рекламной коммуникации // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы V Международной научной конференции. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. – С.117-121.
8. Ракитина Л.С. Современная реклама – «симулякр» социальной действительности // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия: материалы V Международной научной конференции. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. – С.120-124.
9. Ракитина Л.С. Использование символа в социокультурном пространстве // Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: наука в современном обществе: материалы Всероссийской научной конференции. –Тюмень: ИПЦ «Экспресс», 2006. – С. 183-184.
10. Ракитина Л.С. Рекламная коммуникация: социальная сущность // Студент и научно-технический прогресс: материалы XLIV Международной научной студенческой конференции. – Новосибирск: Изд-во НГУ, 2006. – С. 96.
