Формирование ассортиментного портфеля предприятия в условиях диверсификации би з неса
На правах рукописи
жемчужин ИГОРЬ ВСЕВОЛОДОВИЧ
Формирование ассортиментного портфеля
предприятия в условиях диверсификации бизнеса
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2011
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
| Научный руководитель - | кандидат экономических наук, доцент Гончарова Эмилия Алексеевна |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Демиденко Даниил Семенович |
| кандидат экономических наук Манохина Евгения Эдуардовна | |
| Ведущая организация: | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северо-Западный государственный заочный технический университет» |
Защита диссертации состоится “___” ___________ 2011 года в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.10. при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. ____.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Автореферат разослан “___” _____________2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Песоцкая Е.В.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Радикальные преобразования российской экономики, сопровождающиеся развитием бизнеса, поставили перед промышленными предприятиями решение проблемы расширения ассортимента выпускаемой продукции и освоения новых видов деятельности. Эффективность ассортиментной политики предприятия в условиях рынка давно уже стала важнейшим фактором его развития, тем не менее, до сих пор не найдено адекватной современным условиям хозяйствования комплексной модели и технологии формирования оптимальной структуры ассортимента, соответствующей особенностям функционирования предприятий в рыночных условиях.
Одним из наиболее эффективных вариантов решения этой проблемы, является диверсификация производства, позволяющая повысить эффективность деятельности предприятий, как в текущий момент времени, так и на длительную перспективу, расширить сферы деятельности (в том числе с использованием эффекта синергии), повысить гибкость и скорость реагирования предприятия на изменение рыночной конъюнктуры. В рыночных условиях формирование ассортиментного портфеля предприятия в условиях диверсификации бизнеса должно учитывать требования потребителей, обусловленных динамично изменяющимися потребностями рынка, и основной акцент в бизнесе переносится на создание и поддержание выпуска новой продукции высокого качества, как серьезного преимущества перед его конкурентами.
В начале переходного периода к рынку, российская промышленность в целом и электротехническая промышленность, в частности, характеризовались весьма глубоким спадом. Это было обусловлено как общим снижением объемов производства, в том числе в электротехническом комплексе, так и образованием конкурентного окружения. В связи с резким сокращением объема производства и структурной перестройки экономики в электротехнической промышленности возникла острая необходимость освоения новой стратегии и механизмов реализации производственного потенциала.
Научно обоснованные подходы по формированию ассортиментного портфеля в условиях диверсификации производства на предприятии позволяют воздействовать на динамику производственного потенциала и обеспечивать гибкость системы по выпуску новой диверсифицированной продукции. Однако теоретико-методологический и методический базис, необходимый для разработки практически ориентированного инструментария, реализующего идею диверсификации производства, представлен во фрагментарной форме и нуждается в системных обобщениях, которые могли бы составить основу для применения принципов системного подхода к построению адекватных систем управления, формирующих условия для эффективной диверсификации. Назревшая потребность и возможности решения этой проблемы с учетом накопленного теоретического задела и практического опыта в современных условиях предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Ключевые теоретические положения по проблемам диверсификации производства отражены в работах отечественных и зарубежных авторов, в трудах которых исследованы теоретические и методические основы организации диверсификационной деятельности, дан сопутствующий инструментарий. Большую роль в научно-методическом обеспечении практической диверсификации сыграли работы отечественных ученых: С.С. Александрова, А.М.Аронова, Е.Г. Жулиной, М.А. Керашева, В.П. Лукина, С.А. Мительмана, Е.Г. Новицкого, Т.В.Сурковой, А.Л.Тупицына и др. Теоретические и методические вопросы формирования ассортиментной политики рассматривались в трудах таких зарубежных и отечественных авторов, как: А.Г. Аганбегян, М.М. Алексеева, Г.Л. Багиев, К. Боумен, Л.П. Владимирова, Е.П. Голубков, В.С. Ефремов, Д.Е. Ивахник, А.И. Ильин, А.А.Завгородняя, Л.В. Канторович, А.Е. Карлик, Г.Б. Клейнер, А.В.Мищенко, Н.В. Нестерович, В.В.Новожилов, А.Н. Петров, С.Н. Яшин, В.В. Щербаков В.В., а также ряда зарубежных - П. Друкер, И. Ансофф, Ф. Котлер, М.Портер, О. Уильямсон, Ф.Хайек и др. Изучению влияния сырьевых и технологических факторов на ассортимент предприятий электротехнической отрасли посвящены работы Беркович М.И., Веселова Ф.В., Воропай Н.И., Гнатюк В.И., Дубровиной С.А., Колибаба В.И., Кучерова Ю.Н., Лычагина М.В., Морозова В.В., Некрасова А.С., Окорокова В.Р., Порфирьева Б.Н., Суслова Н.И., Синяк Ю.В., Соркина Л.Р., В.В.Ханина, В. В. Хохлова А.С. и других российских и зарубежных исследователей.
Несмотря на большой интерес, проявляемый к изучению и разработке ассортиментной стратегии предприятий электротехнической промышленности, до настоящего времени отсутствуют работы комплексного характера, посвященные этой проблеме. Наличие вышеизложенных проблем вызвало потребность в поиске и разработке принципиально новых научных положений, направленных на повышение эффективности ассортиментной политики предприятий электротехнической отрасли. Недостаточная степень разработанности названных аспектов обусловила необходимость дополнительного исследования, предопределив его цели и задачи.
Объект исследования - предприятия электротехнической промышленности, осуществляющие диверсификацию бизнеса, ориентированную на повышение уровня их конкурентоспособности в условиях рынка.
Предмет исследования – механизм формирования ассортимента продукции на производственных предприятиях в условиях диверсификации бизнеса.
Целью диссертационного исследования является разработка комплексного экономического механизма формирования ассортиментного портфеля промышленного предприятия, ориентированного на динамично меняющийся спрос, учитывающего многообразие условий развивающейся рыночной экономики и быстрых изменений внешней среды в период диверсификации бизнеса.
Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач методического и исследовательского характера:
- изучения сущности, особенностей и значения диверсификации производства на современном этапе развития рыночной экономики;
- исследования механизма формирования ассортиментной политики в условиях диверсификации производства, позволяющего принимать управленческие решения в контексте обеспечения экономической устойчивости бизнеса;
- определения приоритетных направлений развития предприятий электротехнической отрасли на основе оценки производственного потенциала в условиях углубления интеграции российской экономики с мировым рынком;
- анализа динамики развития процессов диверсификации в электротехнической промышленности на основе исследования динамики выпуска продукции;
- исследования процедуры оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования, позволяющих предпринимателю получить положительный эффект от диверсификации бизнеса;
- рассмотрения возможностей механизма формирования стратегии диверсификации бизнеса при обосновании проектов ассортиментного портфеля;
- анализа методических подходов к оценке эффективности диверсификации производства на промышленных предприятиях;
- разработки конкретных рекомендаций по совершенствованию процесса формирования диверсификационного портфеля предприятия с использованием методов бизнес – инжиниринга.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды российских и зарубежных ученых, посвященные вопросам формирования ассортимента продукции в условиях диверсификации. В качестве нормативно-правовой базы использовались федеральные и региональные законы и другие нормативные акты по рассматриваемому в диссертации кругу вопросов.
Методология исследования базируется на диалектическом методе познания и системном подходе к исследуемым процессам. В работе использован инструментарий общих методов научного познания, включающих методы теоретического и эмпирического исследования: методы наблюдений, сравнений, формализации, абстрактно-логический, статистические, экспертных оценок, экономико-математические и другие методы.
Информационную базу исследования составили плановые и фактические материалы об организации производственно-хозяйственной деятельности предприятий промышленности Санкт-Петербурга. В процессе реализации поставленных задач анализировались данные статистической отчетности Федеральной службы государственной статистики, а также материалы предприятий электротехнического комплекса Санкт-Петербурга. В работе использовались законодательные, нормативные, справочные и инструктивные документы, материалы Международных и Всероссийских научно-практических конференций, публикации в периодической печати, а также исследования автора на предприятиях электротехнической промышленности.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по формированию оптимального ассортиментного портфеля промышленного предприятия в условиях диверсификации бизнеса.
К основным результатам, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:
- раскрыто экономическое содержание процесса управления ассортиментной политикой по диверсифицированной продукции предприятий электротехнической промышленности, включающее методические рекомендации, определяющие способы реализации отдельных функций планирования;
- определена процедура оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования, характеризующих сложившиеся и прогнозируемые внешние возможности развития бизнеса на данном рынке и позволяющие предпринимателю получить положительный эффект от диверсификации;
- предложен алгоритм выбора направлений диверсификации и разработан взаимоувязанный комплекс (портфель) диверсификационных стратегий, предполагающий разработку долгосрочных комплексных мер по ее обеспечению с разграничением и взаимоувязкой данной стратегии на различных уровнях деятельности хозяйствующих субъектов;
- выработан методический подход по формированию оптимального ассортиментного портфеля промышленного предприятия, основанный на процессно-ориентированном подходе, позволяющий создать модель управления ассортиментной политикой электротехнического предприятия в период диверсификации бизнеса;
- сформулированы и адаптированы научно-обоснованные методы оптимизации планирования предприятия на основе создания субпроцесса по формированию ассортиментного портфеля, разработанного на основе анализа формирования и реализации ассортиментной политики в предпринимательских структурах;
- предложен и научно обоснован алгоритм использования матрицы рентабельности, разработанный на основе анализа формирования и реализации ассортиментной политики в предпринимательских структурах, позволяющий увидеть объективные результаты и принимать экономические решения, связанных с большими затратами, со сменой позиционирования или с другими долговременными последствиями (особенно решений о прекращении выпуска);
- определен алгоритм выбора показателей и критериев оценки ассортиментного портфеля предприятия, основанный на получении дополнительной прибыли при диверсификации бизнеса.
Теоретические положения, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования.
Личный вклад автора в проведенное исследование и полученные научные результаты заключается в:
- разработке концепции межотраслевой диверсификации производства в условиях переходной экономики;
- систематизации традиционных представлений и определения инструментария формирования стратегического портфеля продукции предприятия в условиях диверсификации бизнеса;
- разработке механизма управления ассортиментной политикой предприятия, основанной на ориентации производственного потенциала предприятия по выпуску новой профильной или диверсифицируемой продукции, удовлетворяющей рыночные потребности.
Комплексный и оригинальный подход автора к проблематике формирования модели стратегического управления на основе системы показателей позволил:
- разработать механизм формирования оптимального диверсификационного портфеля промышленного предприятия;
- выявить потенциал развития диверсификации производства в электротехнической промышленности;
- создать механизм системы управления диверсификацией производства на промышленных предприятиях;
- создать алгоритм выбора показателей и критериев оценки эффективности диверсификации производства на промышленных предприятиях.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по проведению работ по обновлению ассортимента продукции, выпускаемой электротехническими предприятиями. Эти рекомендации могут быть использованы в качестве методического обоснования в выборе наиболее эффективного пути оптимизации производственных программ этих предприятий.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались автором на всероссийском научно-производственном симпозиуме молодых ученых и специалистов «Роль молодежи в инновационном развитии России» и изложены в 6 публикациях автора общим объемом 2.1 п.л. (вклад автора 1.9. п.л.). Полученные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на ряде предприятий электротехнической отрасли.
Логика и структура работы. Цель и логика исследования определяют структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав и заключения, библиографии и приложений.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Эффективность развития предприятий электротехнического комплекса в современных условиях обусловлена степенью его технической оснащенности, уровнем научно-технического прогресса и соответствием его производственного потенциала спросу потребителей на производимые им товары. По мере развития предприятий электротехнической отрасли, укрепления рыночных условий хозяйствования формируются новые, усложняются существующие связи и взаимодействия экономических, организационных, природно-климатических факторов. Предприятия электротехнического профиля должны быстро адаптироваться к новым потребностям рынка, корректировать свою деятельность в зависимости от поведения динамично меняющейся внешней среды. Это вынуждает предприятия отрасли периодически вносить коррективы не только в утвержденные планы деятельности, но и совершенствовать инструменты внутрикорпоративного планирования.
Анализ состояния предприятий Российского рынка электротехнической продукции, с точки зрения постановки деятельности по формированию товарного предложения и управлению производственной программой, выявил наличие ряда серьезных проблем, что выражается в низком уровне сбалансированности состава товарных портфелей предприятий. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности, кадровый состав, состояние производственной и технологической базы предприятий отрасли в постприватизационный период значительно ухудшились и в результате отечественные предприятия теряют свои позиции, уступая рынок зарубежным производителям. Для достижения сбалансированности ассортиментного портфеля должны оцениваться возможности раскрытия потенциала предприятия в двух главных направлениях: увеличение продаж традиционным покупателям в уже освоенном секторе рынка и расширение рынков сбыта путем выхода на новые быстрорастущие рынки, характеризующиеся высоким спросом и недостаточной степенью его удовлетворения.
С целью создания устойчивого и динамичного развития, как внутреннего рынка, так и роста экспортных возможностей электротехнической отрасли возникает необходимость в разработке организационно-экономических механизмов по обеспечению повышения эффективности и использования производственного потенциала предприятий. Для предприятий этой отрасли источником роста может стать стратегия диверсификации и перепрофилирования.
Развитие экономических отношений в последнее время вновь вызвало интерес к проблеме управления диверсификацией, так как предприятиям электротехнической отрасли невозможно добиться конкурентных преимуществ, не определившись с механизмом диверсификационных преобразований в производстве и не оценив последствия принимаемых решений. Процесс диверсификации в электротехнической отрасли показывает степень гибкости машиностроительных технологий, если диверсификация происходит с их использованием, или высокий профессионализм руководства предприятий, если расширение номенклатуры производится за счет продукции других отраслей или импортозамещающих товаров массового спроса.
Производственный потенциал предприятий электротехнического комплекса характеризуется как многогранная система ресурсов производства, находящихся во взаимосвязи и во взаимозависимости. Использование системных особенностей потенциала позволяет определить структуру производства и направления ее совершенствования, обеспечивающих возможность практической реализации не только составляющих самих элементов потенциала, но и эффектов их взаимодействия, значительно увеличивающихся за счет интеграции производительной способности хозяйственного звена при такой же или уменьшенной массе ресурсов.
2. Стабилизация и переход к подъему отечественной экономики, рост производства, усиление конкуренции обуславливают необходимость повышения эффективности деятельности предприятий, отраслей и комплексов для укрепления своего места на рынке. Одним из таких направлений, получивших признание в современной рыночной экономике, выступает диверсификация, тенденция к которой наметилась в ходе рыночных преобразований российских предприятий, поскольку она создает дополнительные возможности для привлечения инвестиций и рационального использования финансовых ресурсов, позволяющей отечественным производителям успешно конкурировать как внутри страны, так и на мировых рынках.
Диверсификация бизнеса - одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, основанное на расширении ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия или расширение деятельности предприятий за рамками основной деятельности. Диверсификация автором в диссертационной работе рассматривается как пересмотр имеющегося бизнес-портфеля с включением в его состав новых бизнесов.
Диверсификационные процессы нуждаются в системных обобщениях, которые могли бы составить основу для применения принципов системного подхода к построению адекватных систем управления, формирующих условия для эффективной диверсификации. Тем не менее, проведенный в работе анализ деятельности российских предприятий показал, что отсутствует комплексное понимание сути диверсификации бизнеса предприятий, а существующие методы разработки и обоснования проектов диверсификации не обеспечивают получение достаточно точной информации для принятия эффективных долгосрочных решений, что обусловливает необходимость их совершенствования.
Диверсификация производства имеет два пути развития:
• внутренний рост - проведение диверсификации существующего предприятия (создание или выделение новых направлений);
• внешний рост - диверсификация путем слияния, поглощения.
В диссертационной работе исследованы процессы по расширению диапазона экономической деятельности, проникновение в другие сферы деятельности, связанные или не связанные с основным направлением деятельности. При рассмотрении возможностей диверсификации необходимо принимать во внимание:
- законодательные ограничения;
- состояние бизнес-среды;
- стоимость вхождения в новый бизнес;
- соответствие общим планам развития и непротиворечивость общей стратегии;
- наличие финансовых, материальных, кадровых и других ресурсов;
- квалификацию и опыт менеджмента, используемые им методы управления бизнесом.
3. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для принятия обоснованных экономических решений, направленных на обеспечение безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.
Одним из наиболее распространенных методов формирования ассортиментной политики является анализ ассортиментного портфеля предприятия, структура которого представляет собой пропорции объемов производства различных видов товаров, его составляющих. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.
Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке предприятия. Формирование ассортиментной политики и ее реализация предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для принятия обоснованных экономических решений, направленных на обеспечение безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса. В работе использован операционный анализ, представляющий собой анализ безубыточности, позволяющий определить промежуточные показатели (промежуточные сальдо), позволяющие поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия.
В диссертационном исследовании для анализа ассортиментной политики были использованы: АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности, анализ по адаптированной матрице BCG и анализ по методу Дибба-Симкина, позволяющий определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации.
Рассмотрев широкий диапазон методических разработок, в том числе механизм формирования ассортиментного портфеля, в работе определен инструментарий, позволяющий облегчить поиск его сбалансированности. Ассортиментное решение в период диверсификации бизнеса должно ориентировать предприятие на тщательное и всестороннее изучение спроса и потребностей рынка, включающее использование механизмов, воздействующих на существующий спрос и формирование потребностей и покупательских предпочтений потребителей.
В качестве основы для диагностирования перспектив товаров, входящих в ассортиментный портфель, целесообразно использовать метод прогнозирования профиля и динамики кривой жизненного цикла товаров (ЖЦТ) на основе моделей диффузии и замещения.
Диагностирование ассортиментного портфеля, с точки зрения его сбалансированности заключается в оценке его текущего положения и перспектив, как в целом, так и в разрезе составляющих и анализ должен идти в направлении взаимодействия трех переменных: задач (целей) организации, доступных ей ресурсов и возможностей рынка.
Алгоритм анализа товарного портфеля, позволяющий принимать последовательные и правильные решения должен включать:
- оценку целостности и сбалансированности ассортимента в целом и каждой товарной группы;
- выбор основных параметров для анализа ассортимента;
- полный анализ товарного портфеля по критериям сегментации;
- сбор информации: источники, форма и методы ее обработки;
- разработку предложений по изменению товарного портфеля и анализ изменений.
В диссертационной работе выработаны рекомендации по методике подготовки информации, включающие выполнение следующих процедур:
- определение стратегических целей предприятия и миссии предприятия, непосредственно связанных с диверсификацией бизнеса и выработкой ассортиментной политики;
- подбор базовых и упрощенных моделей, которые предприятие будет применять для проверки эффективности и последующей корректировки ассортиментной политики;
- определение алгоритма анализа и обобщения используемых данных и показателей, перечень которых выбирается исходя из выбранных моделей оптимизации ассортимента.
При проведении диагностирования ассортиментного портфеля необходимо осуществить не только анализ текущих показателей объемов продаж товаров, их прибыльности, рентабельности, но и прогнозирование динамики каждого товара на рынке в будущем. Автором сформулированы критерии, характеризующие внутренний потенциал предприятий, позволяющих определить ассортиментную стратегию при формировании диверсификационного ассортиментного портфеля. К их числу следует отнести:
- распределение ассортимента продукции по фазам жизненного цикла товаров;
- перспективность производства ассортиментного портфеля в разрезе ассортиментных групп. За основу критериев перспективности производства ассортиментных групп товаров следует принять три основных показателя: доля ассортиментной группы в объеме реализации продукции, доля ассортиментной группы в покрытии затрат и рентабельность производства ассортиментной группы товаров;
- изменение объемов продаж.
Нам также представляется возможным в период плановых исследований по формированию ассортимента использование коэффициента соответствия потребности, который должен определяться отношением:
n
G = (Ti –Tai)2 / Ti (при m › n)
i=1
Ti – количество (объем) выпускаемой продукции i – го вида;
Tai – количество (объем) продукции ia – го вида, необходимого для полного удовлетворения соответствующей потребности;
Т-Т – абсолютный размер избытка (дефицита) выпускаемой продукции I – го вида по сравнению с потребностью в ней;
n – количество выпускаемых видов продукции;
m – потребное количество видов продукции.
На наш взгляд, данный коэффициент позволит отразить оптимальный ассортимент продукции, кроме того, его использование позволит корректировать как натуральные, так и стоимостные показатели.
4. Диверсификация предпринимательской деятельности является одним из методов реагирования предприятия на изменения во внешней среде и требований рынка. Задача стратегического выбора для предприятия, имеющего многономенклатурное производство и обслуживающего несколько рынков, может быть решена за счет выделения и анализа стратегических зон хозяйствования (СЗХ), предполагающего оценку их привлекательности, выявление новых и отсечение бесперспективных зон хозяйствования.
Проект диверсификации бизнеса предполагает определение необходимой привлекательности СЗХ, обеспечивающей устойчивость предприятия в нестабильной экономической среде и позволяющей принимать обоснованные управленческие решения по актуализации стратегического набора в зависимости от изменения внешней и внутренней среды предприятия.
В диссертационной работе рассмотрены следующие основные стратегии входа в СЗХ:
- приобретение нового бизнеса;
- создание нового направления бизнеса внутри предприятия;
- организация совместного бизнеса.
Управление развитием СЗХ ориентировано на достижение поставленных целей предприятия: обеспечение высоких темпов устойчивого экономического развития; завоевание большей части рынка; увеличение прибыли в текущем периоде (перспективе) и т.д. Таким образом, целью управления СЗХ является достижение устойчивого в долгосрочном периоде развития предприятия, основанного на формирование эффективной структуры стратегической зоны хозяйствования, где предприятие сможет в максимальной мере использовать свои существующие и потенциальные преимущества.
Для создания алгоритма по созданию механизма управления СЗХ необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть механизм формирования и управления СЗХ, исследовать инфраструктуру стратегической зоны и ее роль в экономической стратегии развития и оценить уровень государственного регулирования в процессе управления стратегическим набором факторов экономического развития;
- выявить критерии выделения СЗХ диверсифицированного предприятия;
- разработать показатели привлекательности СЗХ, базирующиеся на анализе дифференцированных денежных потоков;
- обосновать факторы, влияющие на уровень развития сегмента СЗХ и принципы их оценки и обосновать методику оценки и выбора сегмента СЗХ для реализации эффективной стратегии развития предприятий;
- выработать политику стимулирования формирования стратегических сегментов для реализации существующих и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий.
Алгоритм оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования включает в себя следующие шаги:
1. Оценка необходимой привлекательности СЗХ.
2. Анализ элементов существующего потенциала.
3. Разработка системы стратегий.
4. Оценка соответствия существующего потенциала системе стратегий.
5. Оценка достаточной привлекательности СЗХ.
Привлекательность СЗХ должна начинаться с оценки необходимой привлекательности бизнеса - показателя, характеризующего сложившиеся и прогнозируемые внешние возможности на данном рынке, позволяющие предпринимателю получить положительный эффект от диверсификации бизнеса. Параметрами для оценки привлекательности являются: будущий рост в СЗХ, будущая рентабельность в СЗХ, будущая нестабильность. Привлекательность же СЗХ рассчитывается как сумма этих трех параметров с поправкой на соответствующие коэффициенты, указывающие на сравнительную важность каждого из них для фирмы. Практическая возможность детального анализа бизнеса в период его диверсификации по каждой СЗХ обеспечит устойчивость предприятия в нестабильной экономической среде и позволит принять обоснованные управленческие решения по актуализации стратегического набора в зависимости от изменения внешней и внутренней среды предприятия.
5. В работе обоснован оптимальный вариант ассортиментной политики для конкретного предприятия, доказана возможность существенного повышения его экономической устойчивости на основе предложенного варианта. Для структурирования ассортиментного портфеля необходимо применять многомерный подход. Это связано с тем, что не только технико-технологические факторы влияют на потребительское восприятие полезности товара, но и сервис, предоставляемый в комплекте поставки, а также факт выпуска товара для различного назначения. Необходимо учитывать переменный характер состава ассортиментного портфеля, и при его диагностировании помимо текущего состояния необходимо оценивать перспективы развития как портфеля в целом, так и отдельных его составляющих. Для оценки перспектив ассортиментного портфеля в работе использован метод прогнозирования динамики потребления видов товаров на основе моделирования ЖЦТ. Разрабатываемые управленческие воздействия по формированию сбалансированной структуры ассортиментного портфеля должны носить комплексный характер и состоять из решений, имеющих направленность воздействия как на состав портфеля (перечень ассортиментных позиций), так и на его структуру (соотношение объемов выпуска по отдельным ассортиментным позициям). При этом также должна производиться оптимизация риска ассортиментного портфеля.
6. Стратегия диверсификации бизнеса, как правило, рассматривается как общекорпоративная стратегия, использующая ключевое потенциальное конкурентное преимущество по сравнению со специализированным недиверсифицированным бизнесом. Если общая стратегия отсутствует, то диверсификация, произошедшая в результате реинвестиций в другие виды бизнеса, фактически уменьшает, а не повышает общую стоимость предприятия.
При формировании ассортиментного портфеля следует определить стратегию диверсификации ассортимента, обладающую рядом преимуществ и недостатков, влияющих на конкурентоспособный статус предприятия на рынке.
В диссертационном исследовании определены преимущества, которые могут быть получены при реализации стратегии диверсификации:
- наиболее полное удовлетворение потребительского спроса. Расширяя номенклатуру, производитель реализует концепцию углубленного проникновения в рыночную среду, расширяет и укрепляет свои позиции в сравнении с позициями конкурентов;
- снижение степени риска в условиях динамично развивающейся рыночной среды. Расширяя номенклатуру, в случае снижения спроса на некоторые выпускаемые виды продукции, производитель может рассчитывать на получение желаемых финансовых результатов от производства и реализации других видов продукции;
- рациональное использование внутреннего потенциала предприятия и его основных составляющих: производственного, коммерческого, управленческого, научно-технического, маркетингового и других видов потенциалов. Эти составляющие могут расходоваться более рационально в случае их использования по широкой совокупности направлений.
Лидерство в конкурентной борьбе получает предприятия, владеющие методами, позволяющими определить эффективную ассортиментную политику. В диссертационном исследовании автором сформулированы основные задачи управления ассортиментной политикой, важнейшими среди них являются: удовлетворение запросов потребителей, завоевание новых покупателей и оптимизация финансовых результатов предприятия.
Для определения стратегического направления диверсификации бизнеса в работе рекомендована методика, предусматривающая проведение комплексного анализа среды функционирования, его потенциальных возможностей с помощью современных экспертных методов, в частности метода SPACE.
Для большинства производителей электротехнического комплекса оправдана диверсификация, основанная на специализации или ключевой компетенции, что связано с преобладающей формой внутреннего развития, а не приобретением (слиянием, поглощением) существующих предприятий. Стратегия диверсификации в родственные отрасли представляет собой по своей сути стратегию концентрической диверсификации, при осуществлении которой предприятие выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой оно действовало, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель в этом случае - добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок предприятия.
В работе определены пути диверсификации в родственные отрасли:
- вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно;
- использование родственных технологий;
- передача ноу-хау и опыта из одной родственной отрасли в другую;
- передача фирменного наименования и репутации у потребителя новому продукту (услуге);
- покупка предприятий в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности.
7. Проведенное автором исследование показало, что отправной точкой для выбора оптимального ассортиментного портфеля, является использование реинжиниринга бизнес-процессов, в том числе и создание субпроцесса по управлению ассортиментной политикой. В работе обоснована целесообразность создания субпроцесса по формированию и управлению ассортиментной политикой, важнейшими задачами которого являются: удовлетворение запросов потребителей, завоевание новых покупателей и оптимизация финансовых результатов предприятия.
Практические шаги по внедрению процессного подхода в механизм планирования предприятия должны включать:
- исследование проблем планирования производственной программы, связанных с исполнением процессов, коммуникациями, взаимодействием функциональных подразделений;
- выделение субпроцесса по формированию ассортиментного портфеля в системе внутрифирменного планирования предприятия;
- проведение полного цикла реинжиниринга: моделирование, создание системы показателей субпроцесса, автоматизацию отдельных деловых процессов;
- оценку затрат и расчет экономического эффекта полученных результатов.
Концептуальная модель по созданию субпроцесса по формированию ассортиментной политики предприятия представлена на рис. 1
Рисунок 1. Алгоритм создания субпроцесса по формированию ассортиментного портфеля
Алгоритм оценки адекватности бизнес-процесса по формированию ассортимента предприятия рыночным потребностям должен оценивать степень соответствия ассортимента товаров предприятия потребительским предпочтениям и вырабатывать соответствующие управленческие решения. Для оценки перспектив ассортиментного портфеля необходимо осуществлять прогнозирования будущей динамики его составляющих на основе прогнозирования жизненных циклов товаров.
Разработанные автором положения могут быть рассмотрены в качестве методической основы для принятия управленческих решений относительно управления составом и структурой ассортиментного портфеля на различном уровне менеджмента предприятий, позволяющих обеспечить устойчивое экономическое развитие производственных предприятий.
10. Для углубленного исследования влияния ассортиментного портфеля на результаты деятельности предприятий в работе разработана система основных составляющих ее оценки, которая может быть использована в качестве оценки эффективности диверсификации бизнеса предприятия, позволяющая территориальным и хозяйственным органам определять направления совершенствования управления коммерческой деятельностью. В качестве практического примера рассмотрена деятельность предприятия, которое осуществляет диверсификацию бизнеса и предполагает производить и реализовать новый ассортимент продукции с учетом оценки привлекательности СЗХ. В работе использована матрица рентабельности, дающая наглядное представление о «вкладе» отдельных продуктов в общий финансовый результат, полученный фирмой за конкретный период.
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- Жемчужин И.В. Стратегия диверсификации ассортиментного портфеля как инструмент управления результативностью бизнеса промышленных предприятий //Современные аспекты экономики - 2010. - №2 (115). – 0.4 п.л.
- Жемчужин И.В. Формирование и управление ассортиментом продукции на уровне предприятия в период диверсификации бизнеса //Современные аспекты экономики - 2010. - №3 (116). – 0.4 п.л.
- Жемчужин И.В., Гончарова Э.А. Оценка привлекательности стратегических зон хозяйствования в условиях диверсификации бизнеса //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть 2./ Под ред. д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.- 0,4 п.л. (вклад автора – 0,2 п.л.)
- Жемчужин И.В. Обеспечение устойчивости развития бизнеса на основе совершенствования ассортиментной политики //Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть 4./ Под ред. д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- 0,4 п.л. (вклад автора – 0,4 п.л.)
- Жемчужин И.В. Выбор вариантов диверсификационного рыночного развития предприятий электротехнической отрасли //Роль молодежи в инновационном развитии России: Материалы научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов. Изд-во СПб. ИМЦ «НВШ-СПб», СПб., 2010 – 0,4 п.л.
- Жемчужин И.В. Формирование ассортиментного портфеля предприятия на основе применения процессного подхода //Известия Санкт-Петербургского университете экономики и финансов – 2010. - № 5. – 0,5 п.л.
