Обеспечение конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством
На правах рукописи
ДАНИЛЮК НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА
Обеспечение конкурентоспособности организаций сферы услуг
на основе методов управления качеством
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(стандартизация и управление качеством продукции; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург – 2011
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»
Научный руководитель – кандидат экономических наук, доцент
Четыркина Наталья Юрьевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Песоцкая Елена Владимировна
кандидат экономических наук, доцент
Кузьмина Светлана Николаевна
Ведущая организация – Учреждение Российской академии наук
«Институт проблем региональной экономики РАН»
Защита диссертации состоится «___» _______ 2011 года в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.09 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. _____.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».
Автореферат разослан «___» _______ 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Хорева Л.В.
- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Характерной чертой функционирования мирового хозяйства сегодня становится глобализация всей системы международных отношений, выражающаяся не просто в увеличении объемов мировой торговли, но и в появлении глобального рынка, воздействующего на национальные рынки и ужесточающего при этом конкурентную борьбу. Особую роль в современных условиях играет сфера услуг. В этой связи, одним из центральных вопросов теории и практики управления организациями сферы услуг становится обеспечение конкурентной позиции на рынке, которая позволит создать условия для достижения устойчивых темпов роста и долгосрочного функционирования и развития.
Задача достижения желаемой конкурентной позиции, по нашему мнению, сводится к выработке механизма управления конкурентоспособностью в рамках общей системы управления организацией. В рамках данного механизма особую роль играют процессы обеспечения конкурентоспособности организации с позиции методов управления качеством.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена, главным образом тем, что проблема обеспечения конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством не имеет достаточных методических инструментов, подтвержденных отечественной практикой управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг.
Степень разработанности научной проблемы. Теоретические основы управления конкурентоспособностью нашли свое отражение в научных работах многих отечественных ученых: Адлер Ю.П., Азоев Г.Л., Горбашко Е.А., Голубков Е.П., Гличев А.В., Еленева Ю.Я., Завьялов П.С., Лапидус В.А., Липсиц И.В., Окрепилов В.В., Фатхутдинов Р.А, а так же зарубежных авторов: Ансофф И., У. Шухарт, Э. Деминг, Г. Тагути, Дж. Джуран, Ф. Кросби, А. Фейгенбаум, К. Исикава, М. Портер, Ф. Котлер, К. Лавлок, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и другие.
Однако необходимо отметить дискуссионность и недостаточность освещения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в частности применительно к сфере услуг. Несмотря на то, что отечественная и зарубежная научная литература освещает серьезную теоретическую и методическую основу исследования проблемы конкурентоспособности, сохраняется потребность ее детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения организациями сферы услуг различных отраслей народного хозяйства. К числу нерешенных вопросов можно отнести концептуальные и методические аспекты обеспечения конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ обеспечения конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством и практических рекомендаций по их реализации. В соответствии с поставленной целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:
- исследовать проблемы обеспечения конкурентоспособности организации с позиции влияния различных факторов и источников формирования;
- проанализировать механизм управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг;
3) обосновать целесообразность обеспечения конкурентоспособности организаций на основе методов управления качеством;
4) выявить практические направления применения методов управления качеством для целей обеспечения конкурентоспособности;
5) проанализировать теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности услуг;
6) выявить направления совершенствования и адаптации существующих вариантов оценки конкурентоспособности услуг;
7) произвести оценку конкурентоспособности услуг и выявить направления для совершенствования деятельности организации сферы медицинских услуг;
8) разработать практические рекомендации и предложения по обеспечению конкурентоспособности организаций на основе методов управления качеством для организации сферы услуг.
Объектом исследования являются организации, принадлежащие к сфере медицинских услуг.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические аспекты обеспечения конкурентоспособности организаций сферы услуг на основе методов управления качеством.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, управления качеством и конкурентоспособностью, маркетинга, менеджмента и организационного моделирования как зарубежных, так и российских ученых и специалистов. Решение поставленных задач основывается на применении общей теории систем, приемов системного анализа и экспертных оценок.
Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования использовались статистические данные федерального и территориального фондов обязательного медицинского страхования, данные исследований, проводимых Ассоциацией, объединяющей крупнейшие коммерческие медицинские организации Санкт-Петербурга, маркетинговые исследования организаций, работающих на рынке медицинских услуг, материалы международных и отечественных конференции по тематике исследования, аналитические материалы периодической печати и сети Интернет.
Для получения достоверных научных результатов применялись следующие методы исследования: логический и системный анализ, методы экономического моделирования, SWOT-анализ.
Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теоретических основ управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг на основе методов управления качеством и разработке методических и практических рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности организаций с учетом особенностей, присущих услугам. К числу основных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:
- уточнена классификация конкурентных преимуществ, предполагаемая для организаций сферы услуг, включающая обоснование введения трех типов конкурентных преимуществ (ресурсный, операционный, стратегический), отражающих их источники формирования;
- предложен механизм управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг, ориентированный на достижение устойчивой конкурентной позиции на рынке и обеспечение удовлетворенности потребителя по предъявляемым требованиям;
- уточнена классификация услуг, в части выделения классификационного признака, обусловленного технологией производственного процесса и определяющего характер производства услуги и ориентированного на проектирование системы предоставления услуги;
- предложена и адаптирована для сферы услуг технология развертывания функции качества (Quality Function Deployment), адаптированная для сферы услуг и сформулированы предложения по ее использованию для организаций сферы медицинских услуг;
- разработан алгоритм оценки конкурентоспособности услуг и определены согласованные с ней направления по совершенствованию деятельности организаций сферы медицинских услуг, направленные на обеспечение качества медицинских услуг и снижение их ценовых параметров.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что автором разработаны методические рекомендации по обеспечению конкурентоспособности медицинских услуг на основе развертывания функции качества, сформулированные по результатам оценки конкурентоспособности услуг.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации опубликованы в отраслевых и научных журналах, а также докладывались на научно-практических конференциях Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.
Результаты, полученные в ходе исследования, легли в основу мероприятий по совершенствованию управления конкурентоспособностью и апробированы в деятельности группы компаний «Хеликс» (бренд Helix).
Структура диссертации. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении раскрывается общая характеристика диссертационного исследования, включая обоснование темы исследования, формулируется цель и задачи исследования, определяется объект и предмет исследования, раскрывается научная новизна исследования и практическая значимость работы, а также результаты апробации и внедрения ключевых идей диссертационного исследования.
В первой главе «Теоретические основы управления конкурентоспособностью организации» рассматривается сущность конкурентных преимуществ, способы их классификации, источники их формирования, подходы к выявлению; исследуется категория конкурентоспособности и источники ее формирования; анализируются методы управления качеством для целей обеспечения конкурентоспособности.
Во второй главе «Методические основы управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг» рассматривается механизм управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг с точки зрения системного и процессного подходов; предлагается технология развертывания функции качества, адаптированная для сферы услуг; исследуются особенности оценки конкурентоспособности услуг и критерии потребительской удовлетворенности; предлагается алгоритм оценки конкурентоспособности услуг.
В третьей главе «Совершенствование управления конкурентоспособностью организаций сферы медицинских услуг» рассматриваются тенденции развития рынка медицинских услуг; анализируется конкурентная среда на рынке медицинских услуг; проводится оценка конкурентоспособности услуг на основе предложенного алгоритма оценки; предлагаются мероприятия, направленные на совершенствование управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг.
В заключении обобщаются результаты исследования, систематизируются выводы, конкретизируются области их применения и направления дальнейшего теоретического и методического развития.
По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, отражающих основное содержание диссертации общим объемом 1,6 п.л. (авт. – 1,1 п.л.).
- ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
Исследование проблем обеспечения конкурентоспособности организаций сферы медицинских услуг определяется с одной стороны тенденциями и перспективами развития этого направления и с другой стороны спецификой услуг на фоне кризисных явлений в экономике и спада платежеспособного спроса.
Перспективы развития и особенности конкуренции в сфере медицинских услуг как социально важной и отражающей качество жизни населения определяются государственной политикой в области здравоохранения. Неспособность государства обеспечить социальные гарантии в области здравоохранения привела к ситуации, в которой частные медицинские организации оказались в заведомо проигрышном положении. Частные медицинские организации вынуждены функционировать и развиваться в условиях несправедливой конкуренции и ценового демпинга, испытывая жесткое давление со стороны бюджетных учреждений здравоохранения. В результате экономический кризис поставил частную медицину в совершенно новые условия: сокращение потенциального спроса совпало с ростом издержек и ужесточением конкуренции со стороны государственных медицинских учреждений, предоставляющих платные услуги. Коммерческим клиникам придется сосредоточиться на том, что в период растущего рынка казалось второстепенным, – на умении бороться за пациента, находясь изначально в сложных условиях, чем конкуренты из государственного здравоохранения. Вместе с тем бюджетные учреждения здравоохранения, испытывая нехватку государственного финансирования и вынужденные вести коммерческую деятельность, столкнутся с проблемами, которые долгое время были вне их компетенции. В сложившейся ситуации особенно актуальными становятся вопросы обеспечения конкурентоспособности медицинских услуг.
Конкурентоспособность организации рассматривается в условиях определенного рыночного сегмента, зачастую, применительно к услугам, «узкого», и соответственно в той или иной степени зависит от экономических явлений и процессов, происходящих на данном конкретном рынке. В рамках предложенного автором механизма управления конкурентоспособностью организаций сферы услуг, важнейшим этапом которого является обеспечение ее конкурентоспособности. Основными мероприятиями, лежащими в основе обеспечения конкурентоспособности, являются разработка конкурентной стратегии и формирование системы предоставления услуг для того, чтобы обеспечить долгосрочный успех для организации и как следствие ее инвестиционную привлекательность. Разработка конкурентной стратегии заключается в выявлении и формировании конкурентных преимуществ – факторов, обеспечивающих конкурентоспособность, конкретных характеристик услуги, отличающих данную услугу от конкурентов и представляющих большую ценность для потребителя.
Существует большое количество классификационных признаков конкурентных преимуществ. Больший научный и практический интерес представляют классификации, систематизирующие внутренние конкурентные преимущества, поскольку на них возможно воздействовать и контролировать их. Оптимальная, на взгляд автора, классификация внутренних конкурентных преимуществ представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Классификация внутренних конкурентных преимуществ
Самыми простейшими являются решения, направленные на создание конкурентных преимуществ ресурсного или операционного типа либо их сочетания, т.е. обеспечение конкурентоспособности сводится к наличию у организации эксклюзивных или дешевых ресурсов, либо к способности более эффективным способом воздействовать на ресурсы. Самым известным и универсальным стратегическим типом управленческих решений является решение, предложенное М.Портером. По его мнению, все конкурентные стратегии сводятся к минимизации затрат, дифференциации продукта или концентрации на определенном сегменте рынка. Таким образом, стратегический тип конкурентных преимуществ представляет собой совокупность стратегических управленческих решений, позволяющих сформировать конкурентную стратегию проникновения и присутствия услуги на рынке, которая позволит достичь превосходства над конкурентами.
Вместе с тем существует большое количество других возможных вариантов поиска и создания конкурентных преимуществ. В основе стратегического типа конкурентных преимуществ могут также лежать различные научные подходы к управлению конкурентоспособностью. Выбор будет зависеть от навыков, знаний и умений высшего руководящего персонала организации. Одним из важнейших, на наш взгляд, является качественный подход к управлению конкурентоспособностью организаций сферы услуг. Логика качественного подхода базируется на обеспечении качества продукта, а его актуальность объясняется тем, что качество продукта как экономическая категория оказывает значительное влияние на конкурентоспособность услуг, а, следовательно, влияет на конкурентоспособность организации. Конкурентоспособность услуги можно определить как комплекс характеристик услуги – атрибутов, обуславливающий ее отличие от других услуг по степени соответствия требованиям и уровню удовлетворенности потребителей.
В настоящее время самым мощным инструментом непосредственного воплощения ожиданий потребителя в оптимальные характеристики, обеспечивающие конкурентоспособность продукта с позиций качества, является технология QFD – Quality Function Deployment или «функция развертывания качества». Использование функции развертывания качества в целях проектирования системы предоставления услуги позволит:
- идентифицировать требования потребителей наиболее эффективным способом, выделить среди них ключевые требования (с точки зрения достижения успеха организации) и воплощать их в услуге, оптимизируя характеристики системы представления услуги с целью достижения максимальной удовлетворенности потребителя;
- однозначно определить процессы самой организации, нуждающиеся к тому же в меньшей реструктуризации, начиная с того времени как услуга появится на рынке;
- наиболее эффективно использовать ограниченные ресурсы организации для обеспечения как тактических, так и стратегических целей;
- привить специалистам проектный стиль работы, чему очень способствует графический способ представления информации, делающий ее понятной для представителей всех подразделений организации.
При проектировании системы предоставления услуги автор предлагает использовать технологию развертывания функции качества, адаптированную для сферы услуг с целью обеспечения конкурентоспособности организации с учетом этапов, представленных на рисунке 2.
Рис. 2. Технология развертывания функции качества, адаптированная
для сферы для услуг
Функция качества в данном случае – это набор конкретных характеристик услуги – атрибутов, присущих данному виду услуги и воспринимаемых потребителем. Развертывание предполагает предельно возможную детализацию функции качества путем последовательного заполнения серии логически связанных специальных матриц HOQ – Houses of Quality или «домов качества». Результатом в конечном итоге должно быть проектирование системы предоставления услуги и ее визуализация с разбивкой на бек-офис и фронт-офис для целей дальнейшего анализа и поиска «узких мест».
Прогрессивность и актуальность использования адаптированной особенностям сферы услуг технологии QFD подтверждается тем, что данную технологию возможно применять также с целью совершенствования существующей системы предоставления услуг, для того чтобы устранить деятельность, не добавляющую ценность для потребителя, повысить эффективность деятельности организации в целом и в результате достичь максимальной удовлетворенности потребителя. Основным отличием будет являться то, что в качестве потребительских требований при построении «дома качества» будут выступать атрибуты услуги, которые могут быть реализованы различными способами и для которых предстоит выбрать такие конкретные значения ресурсов – вариантов управленческих решений, которые позволять максимально удовлетворить требования потребителей в соответствии со стратегией охвата целевого рынка. Очевидно, что предварительно необходимо выявить те атрибуты услуги, которые на данный момент не соответствуют ожиданиям потребителей, т.е. не удовлетворяют их.
В основе удовлетворенности потребителей лежат ожидания перед покупкой, сформированные под воздействием личных, социальных, ситуационных и коммуникативных факторов, и воспринятого качества услуг. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг, являющийся причиной снижения удовлетворенности потребителя или его полной неудовлетворенности предоставляемыми услугами, может возникнуть по двум основным причинам:
- несоответствие сервисной стратегии предоставляемых услуг целевому сегменту («наполнение»), т.е. неадекватная сервисная стратегия;
- несоответствие требованиям потребителей («исполнение»), т.е. неудовлетворенность качеством предоставляемых услуг.
Принцип «ориентации на потребителя» в его реальном, а не надуманном воплощении позволяет устранить разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг, а алгоритм оценки конкурентоспособности услуг, представленная на рисунке 3, позволит устранить причину или причины его появления. Хотя на рисунке 3 представлен расширенный алгоритм (отмечен цифрой 2), подходящий для стандартизованных услуг, однако на практике услуги, в силу своих особенностей и видового разнообразия существующих отраслей нематериального хозяйства, обладают высокой степенью дифференцированности по различным признакам.
Потребителю, равно как и производителю, зачастую сложно подобрать адекватный сопоставимый образец для того, чтобы результаты оценки носили релевантный характер, поэтому автор также предлагает вариант алгоритма оценки конкурентоспособности услуг, учитывающий отсутствие у потребителя подходящего для сравнения образца, отмеченный цифрой 1. В данном случае рассчитывается конкурентоспособность услуги «вообще», относительно ожиданий потребителя, сформированных перед покупкой.
Рис. 3. Алгоритм оценки конкурентоспособности медицинских услуг
Прокомментируем этапы алгоритма оценки конкурентоспособности услуг.
1 этап – идентификация атрибутов услуги: i=1, …, n. В силу особенностей услуг, поиск атрибутов услуги, подлежащих оценке потребителем, автор предлагает вести по следующим направлениям:
- качество процесса оказания услуги (системы предоставления услуги):
- качество внешнего окружения,
- качество информационного обеспечения,
- качество персонала,
- качество обслуживания клиентов (претензионная работа и CRM).
- качество результата оказания услуги (полученных выгод):
- материальное воплощение (если результат осязаемый),
- интеллектуальная и (или) эмоциональная удовлетворенность (если результат неосязаемый).
- общей удовлетворенности от соотношения выгод и затрат. Фактически можно сделать вывод о том, что если потребитель в целом удовлетворен, то он, скорее всего, совершит повторную покупку и будет рекомендовать услугу родственникам и друзьям.
Для того чтобы идентифицировать атрибуты услуги, присущие данному рынку, значимые для потребителя и подлежащие его оценке в процессе получения услуги, существует еще как минимум два метода, широко используемых в научной практике – визуальной идентификации:
- метод диаграммного проектирования (блок-схем);
- метод точек соприкосновения (контактов).
Использование по отдельности или совместно этих методов позволит выявить атрибуты услуги, которые могут быть оценены потребителем. В роли экспертов предлагается привлекать всех ответственных лиц, задействованных в системе предоставления услуги, т.е. сотрудников всех подразделений, участвующих прямо или косвенно в создании ценности для потребителей.
Качество услуги имеет вполне определенную структуру, в которой и должен осуществляться «поиск» атрибутов, подлежащих оценке. Не имеет смысла включать в этот перечень те атрибуты, суждение о которых требует профессиональных знаний или атрибутов услуги, не участвующих непосредственно в создании ценности для потребителя. Для их оценки достаточно установить стандарты качества, возложить обязанности по их контролю на специалиста по качеству и применять методы и инструменты управления качеством, постоянно совершенствуясь.
2 этап – Оценка атрибутов по шкале важности (весомости), которая устанавливается потребителями посредством выставления балльных оценок в соответствии с 5-балльной шкалой: ai.
| Оценка в баллах | ai |
| 5 баллов | Исключительно важно |
| 4 балла | Очень важно |
| 3 балла | Довольно важно |
| 2 балла | Не очень важно |
| 1 балл | Абсолютно не имеет значения |
3 этап – Оценка атрибутов по 5-балльной шкале потребительской удовлетворенности: Pi.
| Оценка в баллах | Pi |
| 5 баллов | Отлично |
| 4 балла | Очень хорошо |
| 3 балла | Хорошо |
| 2 балла | Удовлетворительно |
| 1 балл | Плохо |
4 этап – Расчет единичных индексов конкурентоспособности атрибута по параметру удовлетворенности: si.
| si = | при Pi | ||
| 1 | или | 100% | 5 |
| 0,8 | 80% | 4 | |
| 0,6 | 60% | 3 | |
| 0,4 | 40% | 2 | |
| 0,2 | 20% | 1 | |
Групповые индексы конкурентоспособности (Iуi
) предполагают учет коэффициента весомости.
5 этап – Расчет единичных индексов конкурентоспособности услуги по параметру важности: sai.
Автор предлагает использовать данные индексы для того, чтобы оценить, насколько правильно интерпретирован голос потребителя при проектировании системы предоставления услуги экспертами организации, чаще всего высшим управленческим персоналом. Для этого предлагается путем опроса экспертов ранжировать атрибуты, предлагаемые для оценивания потребителю, для расчета «внутренней» экспертной оценки важности атрибутов услуги – aэi. Очевидно, что ранжирование атрибутов зависит от целевого сегмента и реализуется в системе предоставления услуги путем адаптивной данному сегменту сервисной стратегией. Т.о. данный индекс позволит оценить соответствие сервисной стратегии целевому сегменту.
6 этап – Расчет комплексных индексов конкурентоспособности атрибута: Iai.
7 – 8 этапы применяются для стандартизованных услуг, данные индексы широко известны и применяются многими специалистами для оценки конкурентоспособности, однако для большинства организаций сферы услуг, особенно малого бизнеса, расчет группового индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам не представляется возможным в силу необходимости проведения большого объема маркетинговых исследований.
9 этап – Расчет единичных индексов конкурентоспособности услуги по нормативным параметрам, расчет группового индекса по нормативным параметрам: sнi, Iн. Данный индекс может принимать только два значения: если атрибут услуги или услуга в целом соответствует нормативным параметрам, то индекс равен 1, если не соответствует – 0. Среди важнейших нормативных параметров можно выделить следующие:
- патенты,
- техническое регламенты,
- стандарты,
- сертификаты,
- единство измерений,
- защита знаков обслуживания,
- защита прав потребителей.
В случае несоответствия отдельных атрибутов услуги или услуги в целом нормативным параметрам групповой индекс (Iн
) будет равен 0 (нулю), что автоматически приведет к тому, что и интегральный индекс конкурентоспособности услуги будет также равен 0.
10 этап – Расчет интегрального индекса конкурентоспособности услуги.
Алгоритм представлен в двух вариантах, поэтому для расчета интегрального индекса конкурентоспособности автор предлагает применять различные формулы в зависимости от ситуации:
В первом случае (на рисунке 3 отмечен цифрой 1), если Ку находится в пределах от 0,8 до 1, то качество находится на желаемом для потребителя уровне и ожидания потребителя оправдались или даже превышены, если в пределах от 0,6 до 0,79, то качество является приемлемым для потребителя, ожидания оправдались не полностью. Если показатель конкурентоспособности находится ниже уровня 0, 6, то можно сделать вывод о том, что качество находится ниже зоны толерантности и является неприемлемым для потребителя, ожидания не оправдались. Дискретные пределы являются довольно условными и соответствуют 5-балльной оценочной шкале. Очевидно, что использование 10-балльной шкалы для оценивания дает более точный результат, однако, по мнению автора, использование 5-балльной шкалы является психологически комфортным для потребителя вариантом, т.к. позволяет совместно применять оптимальное количество словесных градаций. Подбор таких градаций для 10-балльной шкалы является довольно проблематичным.
Во втором случае (на рисунке 3 отмечен цифрой 2), если Ку <1, то рассматриваемая услуга уступает образцу по конкурентоспособности, а если Ку >1, то превосходит образец по конкурентоспособности, при равной конкурентоспособности Ку =1.
11 этап – Оформление заключения о результатах оценки.
На данном этапе автор предлагает не только оформить отчет об уровне конкурентоспособности услуги вообще, но и предлагает провести анализ конкурентоспособности отдельных ее атрибутов.
Совместный анализ применяемых в оценке конкурентоспособности услуги единичных индексов конкурентоспособности атрибута по параметру важности и по параметру удовлетворенности позволит выявить те атрибуты, на которых на данном этапе развития руководству необходимо сосредоточить свои управленческие усилия. Очевидно, что использование таких индексов особенно актуально в условиях, когда услуга проектировалась без применения технологии QFD.
Использование единичных индексов конкурентоспособности атрибута по параметру важности (sai), позволяет в процессе оценки конкурентоспособности услуг выявить атрибуты – характеристики услуги, ранжирование которых для данного целевого сегмента выполнено ошибочно, как следствие, сформирована неадекватная сервисная стратегия, адаптированная не для «тех» клиентов. Однако понимание ожиданий потребителя и корректное ранжирование атрибутов услуг по степени важности для целевого сегмента не является залогом успеха, т.к. на неудовлетворенность клиента могут оказывать влияние непосредственно факторы качества. Для оценки удовлетворенности потребителей качеством предлагается использовать индекс конкурентоспособности атрибута по параметру удовлетворенности (si), рассчитываемый как отношение потребителя по конкретному атрибуту услуги в сравнении со сформированными ожиданиями или с базой, который позволит выявить те атрибуты, качество которых не соответствует требованиям потребителей.
Отметим, что для каждого потребителя характерно собственное ранжирование неценовых издержек и атрибутов услуги по степени важности, поэтому представляется важным рассчитывать коэффициент конкордации для оценки согласованности мнений респондентов.
Результаты, полученные в ходе оценки конкурентоспособности, позволяют сделать вывод о том, что удовлетворенность атрибутом прямо коррелирует с важностью, которую потребитель присваивает данному атрибуту, носит субъективный характер и зависит от многих факторов.
По результатам оценки автор предлагает выявлять четыре группы атрибутов услуги, управленческие решения по которым будут различны и которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
Группы атрибутов и вектор управленческих решений
| Значение индекса конкурентоспособности атрибута по параметру удовлетворенности, si (исполнение) | Значения индекса конкурентоспособности атрибута по параметру важности, sai (наполнение) | Вектор управленческих решений |
| si = 1 | sai = 1 | атрибут сбалансирован: качество атрибута удовлетворяет потребителя и сервисная стратегия соответствует целевому сегменту |
| si = 1 | sai 1 | качество атрибута удовлетворяет клиента, но необходимо скорректировать сервисную стратегию |
| si < 1 | sai = 1 | качество атрибута не удовлетворяет потребителя, необходимо пристальное внимание к проблеме качества, особенно на уровне контактного персонала |
| si < 1 | sai 1 | качество атрибута не удовлетворяет потребителя, это может быть вызвано неадекватной сервисной стратегией |
Если важность атрибута переоценена высшим руководством, усилия, направляемые руководством на «наполнение» данного атрибута не воспринимаются потребителем, затраты на излишние усовершенствования не добавляют ценности для потребителя (случай, когда индекс sai >1 в ситуациях 2 и 4). Тогда, в зависимости от ситуации высокий уровень ожиданий потребителя может обеспечиваться высоким уровнем качества элементов сервисной стратегии. Возможна и обратная ситуация, когда неудовлетворенность потребителя может вызывать не «исполнение» услуги (качество процесса или результата услуги), а именно ее «наполнение» услуги (неадекватная сервисная стратегия). Такие ситуации требуют проведения более глубокого и детального анализа атрибутов.
По результатам оценки предлагается проводить соотнесение атрибутов услуги с конкретными значениями сервисной стратегии, предложенных в ходе усовершенствования существующей системы представления услуг для более детального изучения и анализа их совместного влияния и взаимосвязи на соответствие целевому сегменту – т.е. предлагается применение технологии QFD для атрибутов, требующих усовершенствования.
В ходе исследования данный алгоритм была опробована на практике для оценки конкурентоспособности медицинских услуг.
Для устранения выявленных в ходе оценки «узких мест» был построен дом качества, адаптированный для сферы услуг с целью более детального анализа взаимосвязи атрибутов услуги и сервисной стратегии, представленный на рисунке 4.
Опробованный на практике в организациях сферы услуг данный метод позволяет устранить следующие недостатки производственного подхода к оценке конкурентоспособности услуг:
- применение простой и проистекающей из самой сущности услуг структуры поиска атрибутов услуги – характеристик, подлежащих оценке;
- данный алгоритм позволяет рассчитать уровень конкурентоспособности услуги вообще, а не относительно другой услуги, т.к. зачастую у потребителя отсутствует релевантный опыт;
- учитывается то, что для некоторых атрибутов существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность услуги стремится к нулю;
- возможно оценить степень влияния на конкурентоспособность услуги факторов, не поддающихся количественной оценке;
- учет соотношения важности/удовлетворенности по каждому атрибуту, оцениваемому потребителями;
- выявление направлений для совершенствования существующей системы представления услуги уже на заключительном этапе оценки конкурентоспособности услуг.
По мнению автора, данный алгоритм при оценке конкурентоспособности услуг позволяет учитывать все разнообразие услуг, а также учитывать удовлетворенность потребителя и рейтинг важности потребительских требований. Анализ удовлетворенности потребителя по исследуемым атрибутам безотносительно рейтинга важности атрибутов содержит в себе системную ошибку в связи с тем, что нельзя создать продукт, отвечающий всем требованиям: в большинстве случаев это экономически неоправданно, а иногда и технологически недостижимо. Результатом является поиск компромисса, имея четкое представление о том, какие требования потребителя необходимо удовлетворить в обязательном порядке, а какими можно в некоторой степени поступиться. Подтверждением этому служит технология развертывания функции качества продукта, где неотъемлемым этапом является ранжирование требований. Наряду с применением технологии QFD регулярная оценка конкурентоспособности услуг, поиск путей совершенствования позволят организации обеспечить желаемую конкурентную позицию.
- ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- Данилюк Н.В. Интегрированный подход к менеджменту услуг //Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2008. – № 2(54). – 0,2 п.л.
- Данилюк Н.В., Клюев А.Д. Совершенствование процесса постпродажного обслуживания как инструмент повышения удовлетворенности потребителей //Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2008. – № 4 (56). – 0,5 п.л. (авт. – 0,25 п.л.).
- Данилюк Н.В. Оценка качества частных медицинских услуг // Повышение качества в условиях формирования инновационной экономики. 26–27 сентября 2008 г.: Материалы международной научно-практической конференции. Часть I. – СПб: Изд-во ИМЦ «НВШ – СПб». – 2008. – 0, 3 п.л.
- Данилюк Н.В. Четыркина Н.Ю. Особенности законодательства о техническом регулировании // Повышение качества в условиях формирования инновационной экономики. 26–27 сентября 2008 г.: Материалы международной научно-практической конференции. Часть II. – СПб: Изд-во ИМЦ «НВШ – СПб». – 2008. – 0,5 п.л. (авт. – 0,25 п.л.).
- Данилюк Н.В. Оптимизация таможенно-тарифной политики – первооочередная задача повышения конкурентоспособности России на международном рынке // Конкурентоспособность – основа стратегического развития России. 19–22 октября 2004 г.: Материалы II Всероссийского научно-практического форума молодых ученых и специалистов. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ. – 2004. – 0,1 п.л.
