WWW.DISUS.RU

БЕСПЛАТНАЯ НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 

Совершенствование технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья.

На правах рукописи

КАПРАЛОВА АЛЛА ВИКТОРОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ЖИЛЬЯ

.

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт- Петербург -2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» (СПбГУЭФ)

Научный руководитель кандидат экономических наук, профессор Ченцов Владимир Иванович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич доктор экономических наук, профессор Долгов Александр Петрович
Ведущая организация Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия им. С.М. Кирова»

Защита состоится «___» ____________2011 г. в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» (СПбГУЭФ) по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд.________.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» (СПбГУЭФ)

Автореферат разослан «___»_______________2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Качественно новые тенденции развития современного общества, содержание которых отражает особая категория - «экономика, основанная на знаниях», определяют необходимость развития маркетинговой деятельности в части функций, которые способствуют накоплению и распространению знаний. Многообразие факторов потребительского поведения позволяет говорить о проблеме разработки технологии проведения маркетинговых исследований с позиции расширенного определения этого понятия как системы знаний, обеспечивающей информационное сопровождение маркетинговых решений, включая рынок жилья. Современное состояние предложения на рынке жилья не отвечает возможностям российского населения, сдерживает формирование спроса как платежеспособной потребности в изменении жилищных условий на основе рыночных механизмов финансирования покупки недвижимости. По последним данным экспертов компании EVANS (декабрь 2010 года), Россия в рейтинге сорока стран мира вошла в число пяти стран с самым недоступным жильем.[1] Острота проблемы удовлетворения потребности в изменении жилищных условий нашла отражение в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, которая выделяет в совокупности причин низкого платежеспособного спроса на жилье такие, как: недостаточная развитость институтов жилищного кредитования, инфраструктуры рынка жилья, высокий уровень рисков и издержек на этом рынке.[2]

Особенности формирования спроса на недвижимость, обусловленные факторами доступности недвижимости как товара, позволяют акцентировать внимание на проблемах развития технологии маркетинговых исследований потребительского поведения в отношении не только собственно жилья, но и услуг, обеспечивающих его покупку. Разработка маркетинговых решений по привлечению потенциальных покупателей связана с неопределенностью поведения потребителей на стадиях, предшествующих покупке, что усиливает потребность в развитии технологии маркетинговых исследований, призванных сформировать адекватное задачам изучения будущего спроса информационное обеспечение. Вышесказанным обусловлены актуальность и выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы.

Исторически основные методологические подходы к исследованию потребительского поведения и спроса сложились в рамках научных школ, которые отвечали микро- или макроэкономическому уровням анализа. В микроэкономической теории с точки зрения развития методики исследования поведения потребителей выделены труды таких представителей неоклассического направления, как Л. Вальрас, В. Парето, И. Фишер и др. Отличительной характеристикой этих исследований является широкое использование формально-математических методов обобщения и анализа данных. Развитие междисциплинарного подхода к исследованию экономических явлений определили труды представителей современного направления экономической теории – это институционально-социологическое направление, которое возникло на рубеже XIX-XX веков (Т. Веблен, У. Митчел, М. Вебер и др.). Проблемы определения задач и эволюции содержания маркетинговых исследований в системе функций маркетинга нашли свое отражение в работах таких известных ученых как Ф. Котлер, K.Л. Келлер, Г. Черчилль, Т. Браун, Н. Малхотра и др. Вопросы систематизации и обобщения методических подходов к исследованию факторов поведения потребителей получили подробное освещение в 60-е годы прошлого столетия в работах таких известных зарубежных ученых, как Д. Катон, Д. Говард, Д. Шет, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Э. Роджерс, Дж. Энджел, Г. Фоксфол, Р. Голдсмит, С. Браун, и др. В современной отечественной литературе представлены различные варианты классификации факторов и моделей поведения потребителей, разработаны концептуальные основы маркетинговых исследований и информационной составляющей маркетинговой деятельности (И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, И.К.Белявский, Е.П Голубков, Е.Б. Галицкий, В.Н. Еремин, В.Н. Наумов, С.Г. Светуньков, В.Н. Татаренко и др.). Исследования, посвященные характеристике рынка жилья, всесторонне освещают специфику недвижимости как товара и основные подходы к ее оценке (Н.А. Асаул, Л.Б. Лазарова., В.А. Горемыкин; А.В. Камин и др.). Менее разработаны вопросы технологии проведения маркетинговых исследований, отражающие процесс потребительских решений когнитивного типа на этапах, предшествующих покупке, с учетом промежуточных стадий, наличие которых обусловлено воспринимаемыми потребителями рисками. Недостаточно представлено моделирование связей на основе неколичественных переменных, отражающих вероятностный характер поведения потенциальных покупателей.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теории маркетинга в отношении технологии проведения маркетингового исследования факторов потребительского поведения, определяющих процесс планирования покупки недвижимости, как основы разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей и формирования будущего спроса на рынке жилья. Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач:

- определить особенности развития технологии маркетингового исследования, направленного на изучение причинно-следственных связей, определяющих потребительские решения в условиях «расширенного» решения проблемы и высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки;

- выявить, обусловленные тенденциями развития социально-экономических показателей, изменения в поведении потенциальных покупателей на рынке жилья, которые определяют содержание маркетингового исследования и основы разработки технологии его проведения;

- предложить интегрированный подход к моделированию процесса маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о детерминантах, формирующих намерения потенциальных покупателей ;

- установить критерии сегментации потребителей как основы выбора переменных и типа моделей связи факторов потребительского поведения на рынке жилья;

- сформулировать на основе классификации факторов поведения потребителей рабочие гипотезы о переменных, которые определяют поведение потребителей в процессе планирования решения о покупке;

- обосновать и апробировать методику комплекса «полевых» маркетинговых исследований потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья;

- сформировать экспериментальные модели связи, обеспечивающие проверку выдвинутых гипотез о различиях в характере влияния выделенных переменных на вероятность принятия решения о покупке и на вероятность сохранения решения о покупке недвижимости на рынке жилья;

- разработать методические рекомендации по развитию технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения и измерения результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы является рынок жилья, рассматриваемый с точки зрения взаимодействий, определяющих формирование спроса при когнитивном типе потребительского поведения, связанного с расширенным решением проблемы и тщательным планированием процесса покупки с целью удовлетворения потребности в изменении жилищных условий.

Предмет исследования. Предметом исследования диссертационной работы является технологии маркетинговых исследований, направленных на создание основ информационного обеспечения функций маркетинга в процессе формирования намерений потенциальных покупателей и спроса на рынке жилья.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики маркетинга как философии предпринимательства, теории статистики и эконометрики, прикладной психологии и социологии. Автор базировался на методологии системного анализа, используя междисциплинарный подход к исследованию причинно-следственных связей, характеризующих намерения потребителей в отношении товаров, требующих тщательного планирования процесса покупки. Адаптированы применительно к избранной сфере исследования методы «полевых» маркетинговых исследований, методы сегментации потребителей по поведенческим и экономическим критериям, методы оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Информационная база исследования включает законодательные и нормативные документы Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, материалы Ассоциации риэлторов, агентства по ипотечному жилищному кредитованию, фактические данные строительных организаций, публикации отечественных и зарубежных авторов по различным аспектам исследования, материалы научно-практических конференций и семинаров. Для апробации предложенных в диссертации подходов к развитию технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения использовались результаты обследования потребителей и экспертных опросов, организованных автором за период 2006-2010 гг.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию технологии маркетингового исследования потребительского поведения, которые состоят в интеграции моделей когнитивного типа и эконометрических моделей бинарного выбора, что позволило установить и реализовать гипотезу о дополнительных факторах влияния на выбор потребителей в процессе планирования покупки на рынке жилья.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем. К основным конкретным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся:

- выявлены основные направления совершенствования технологии маркетинговых исследований, обусловленные спецификой покупательских решений на рынке жилья, в частности, выделены задачи теоретического и методологического обоснования изучения связи неколичественных переменных поведения потенциальных покупателей, отражающих взаимодействие субъектов рынка жилья;

- определены доминирующие тенденции изменения поведения потребителей на рынке жилья, которые отражают наличие факторов, сдерживающих процесс формирования и сохранения намерений изменить жилищные условия, что позволяет рассматривать стадии планирования покупки недвижимости в качестве самостоятельного направления в развитии технологии маркетинговых исследований;

- разработана авторская модель процесса маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о факторах, формирующих намерения потенциальных покупателей, которая позволяет дополнить детерминанты изменения вероятности намерения о покупке недвижимости на рынке жилья детерминантами изменения вероятности сохранить это решение для целей развития стратегии привлечения потенциальных покупателей;

- предложен адаптированный к условиям применения компьютерной программы EViews инструментарий комплекса «полевых» маркетинговых исследований, отличающийся от традиционного подхода использованием метода «ретроспекции» и метода «петроспекции» («перспективы») для исследования факторов поведения потребителей, неудовлетворенных жилищными условиями;

- определена структура переменных и получены экспериментальные модели связи бинарного выбора, которые позволяют установить различия в характере влияния факторов поведения потребителей на изменение вероятности формирования намерения о покупке и на изменение вероятности сохранения этого намерения;

- обоснована методика применения экспертных оценок для характеристики результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей, которая отличается использованием полученных на основе моделей бинарного выбора детерминант потребительского поведения на стадиях, предшествующих процессу покупки.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии теоретических положений и прикладных знаний в области технологии маркетинговых исследований как одной из функций маркетинга, которые обеспечивают повышение качества информации, используемой для принятия маркетинговых решений.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что разработанная автором теоретическая модель процесса изучения факторов потребительского поведения позволяет упорядочить процедуру проверки гипотез о причинно-следственной связи и открывает возможность дополнить методологические положения теории маркетинга, определяющие структуру и дизайн маркетинговых исследований в части анализа и подготовки информации. Обоснованные в работе методические подходы к организации сбора данных и сегментации потребителей; к последующему моделированию и измерению связей показали свою применимость на реальных информационных массивах, и могут быть рекомендованы к использованию в таких направлениях маркетинговых исследований, как характеристика состава потенциальных покупателей, тестирование гипотез в отношении переменных, определяющих вероятность изменения поведения потребителей, оценка результативности маркетинговых решений, направленных на формирование будущего спроса.

Практическое значение работы определяется возможностью использования полученных результатoв для решения прикладных задач в области организации взаимодействий субъектов маркетинговой системы на рынке жилья с целью формирования предложения ценности как комплекса объектов недвижимости и услуг, обеспечивающих финансирование и снижение риска в процессе покупки товара. Полученная структура статистически значимых факторов необходима для разработки маркетинговой стратегии привлечения потенциальных покупателей с учетом особенностей поведения потребителей на промежуточных стадиях планирования покупки. Инструментарий «полевых» маркетинговых исследований, разработанный автором применительно к условиям работы в режиме компьютерной программы EViews, может быть использован организациями, выполняющими функции проведения маркетинговых исследований - это, прежде всего, службы маркетинга в составе подразделений производителей недвижимости и финансовых услуг; рекламные агентства; компании, профессионально специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межвузовских и вузовских конференциях и семинарах: Международной конференции «Экономическая интеграция России в единое экономическое пространство». Санкт-Петербург, май 2006 г.; Международная научно-практическая конференция: «Научные школы и результаты в российской статистике». Санкт-Петербург, 30 января - 1 февраля 2006 г.; Петербургский экономический форум «Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы» 2006-2008 гг.; Экономическая политика России: Состояние и перспективы. Всероссийский научно – практический симпозиум молодых ученых и специалистов «Экономическая политика России: Состояние и перспективы» Санкт-Петербург, 26 ноября 2007 г. Международная научно- практическая конференция «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания», Санкт-Петербург, 11-13 марта; Межрегиональная научно-практическая конференция «Перспективы устойчивого и сбалансированного развития Северо-Запада России, Санкт-Петербург, 23 апреля 2008 г.; Международной научно-практической конференции «Реструктуризация экономики: ресурсы и механизмы», Санкт-Петербург, 25-27 января 2010 г. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005-2008 гг. По теме диссертации имеется 11 публикаций, общий объем 3,43 п. л., в том числе 3 публикации (объем 1,24 п. л.), рекомендованные ВАК. Предложенные автором рекомендации по разработке инструментария исследований были использованы при подготовке научно-исследовательских отчетов по темам, имеющим государственную регистрацию, и в учебном процессе. Методические подходы, сформулированные автором применительно к технологии изучения факторов поведения потребителя, отражающих привлечение заемных средств, учтены в деятельности коммерческого банка Санкт-Петербурга. Имеются справки о внедрении.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Изначально неоднозначное содержание термина «технологии» (от греч. techne - искусство, мастерство, умение и logos - слово, учение) определило многообразие аспектов его толкования: методическое описание процессов, последовательность действий, совокупность приемов и способов, научная дисциплина, знания, область точной терминологии и определений. Применительно к маркетинговой деятельности термин «технология» упоминается в связи с различными функциями маркетинга, в частности, представлены исследования, посвященные проблемам технологии планирования комплекса маркетинга, технологии продвижения продуктов, технологии потребления, технологии принятия маркетинговых решений, технологии и организации маркетинговых исследований и др.

В диссертационной работе существующая в современной литературе систематизация основных определений содержания категории «маркетинговые исследования» дополнена с точки зрения их состава и функций как процесса. Уточнено, что объединяет приведенные понятия представление о неоднородности процесса маркетингового исследования и об относительно устоявшейся структуре этапов его проведения. При этом в маркетинге используется термин «техника» применительно к операциям, определяющим содержание отдельных этапов в общей последовательности проведения маркетинговых исследований: «техника сбора информации», «техники для сравнения групп», «техники исследования взаимосвязей». В этой связи определение понятия «технологии маркетинговых исследований» конкретизировано как методическое обоснование проведения отдельных этапов маркетинговых исследований с учетом присущих им операций и «техник». Развитие технологии проведения маркетинговых исследований во многом обусловлено характеристиками изучаемого рынка, в совокупности которых по мере формирования предложения в виде сложной организационной структуры товара и услуг, усиливается роль неколичественных переменных, определяющих поведение потенциальных покупателей. Результаты сопоставления показателей недвижимости как товара и типологии потребительских решений позволили автору выделить задачи разработки технологии изучения поведения потребителей на промежуточных стадиях процесса покупки, рассматриваемых как следствие воспринимаемого потребителем риска, степень которого зависит от взаимодействия производителей товара и сопровождающих покупку услуг. В диссертационной работе представлены основных направления анализа вторичной информации, которые обозначены в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела двумя категориями, – это «рыночная среда» и «среда потребителей». Установлены, в частности, положительные изменения в устранении отдельных негативных тенденций: дестабилизация семьи, рост разводов, снижение коэффициентов рождаемости, а также отрицательная оценка потребителями ожидаемых изменений в экономике и личном материальном положении, низкая самооценка финансовой грамотности. Одновременно такие характеристики, как неустойчивость источников дохода, показателей доступности заемных средств, изменения цен на товары повседневного спроса, развитие взаимодействия производителей товаров услуг, рост нагрузки на одного трудоспособного усиливают осознание потребителем ответственности решения вопроса о крупных покупках, особенно на рынке жилья. Разнонаправленные тенденции в изменении факторов потребительского поведения определяют значимость организации особого типа маркетинговых исследований - это маркетинговые исследования, отличающиеся задачами выявления детерминант поведения потребителей, управление которыми позволит снизить неопределенность потребительских решений, обеспечивая разработку стратегии привлечения потенциальных покупателей в целях формирования будущего спроса. Обоснование методики маркетинговых исследований взаимосвязей, определяющих изменение потребительского поведения, предполагает соблюдение принципов системного анализа и особенно, междисциплинарного подхода. Принципы системного анализа отвечают синергетическим характеристикам рынка жилья, системному представлению о потребителе и потребительском поведении, и, следовательно, позволяют получить целостную, внутренне согласованную информацию и знания о механизме причинно-следственных связей, отражающих взаимодействие субъектов рынка и факторы этого взаимодействия. Междисциплинарный подход проявляется в том, что изучение причинно-следственных связей каждой группы факторов проводится исходя из закономерностей и методических основ, присущих той области знаний, к которой эта группа факторов и методов их анализа принадлежит. В соответствии с этими теоретическими положениями автором предложено использовать интегрированный подход к исследованию факторов поведения потребителей, который состоит в построении эконометрических моделей в соответствии с промежуточными стадиями, установленными в когнитивной модели принятия решения о покупке: желание покупателя принять или отложить намерение о покупке. В диссертационной работе предложена авторская модель, которая включает основные этапы процесса проведения маркетинговых исследований, направленных на обоснование гипотез о причинно-следственных связях, определяющих поведение потенциальных покупателей (рис. 1).

 Модель проведения маркетингового исследования факторов-0

Рисунок 1. Модель проведения маркетингового исследования факторов формирования и сохранения потребителем намерения совершить покупку

Для обоснования и уточнения общей гипотезы исследования факторов в диссертации использовались не только теоретические представления о механизме связи между изучаемыми переменными, но и результаты расчетов, проведенных автором с учетом сегментации потребителей по поведенческим критериям. Сегментация дает возможность проводить сравнение групп потенциальных покупателей, выделенных по признаку зависимой переменной, что позволяет установить соотношение и степень различий факторов, предварительный перечень которых составляется на этапе теоретического описания взаимосвязей. Для целей настоящего исследования из совокупности рассмотренных автором имеющихся в научной литературе факторов поведения потребителей выделены две категории: потребительские факторы влияния и организационные факторы влияния. Анализ влияния факторов потребительского поведения на процесс планирования решения о покупке проведен с помощью инструментария моделирования «выбора» между двумя дискретными альтернативами - моделей бинарного выбора. Преимущество использования моделей бинарного выбора в маркетинге состоит в том, что они позволяют связать вероятность того или иного исхода в поведении потребителя с одной или несколькими независимыми переменными смешанного вида с точки зрения количественного выражения. Теоретически обоснована необходимость и дано сопоставление двух групп экспериментальных моделей бинарного выбора: первая группа моделей позволяет оценить вероятность P(y) того, что потребитель имеет намерение совершить покупку (y=1); (если потребитель не имеет намерения совершить покупку, то y=0 ); вторая группа моделей включает вероятность P(y) сохранения намерения о покупке (y=1); (если потребитель не сохраняет намерение о покупке, то y=0).

Проведенный автором анализ существующих вторичных источников данных о рынке жилья показал ограниченные возможности использования этих источников для маркетинговых исследований взаимосвязей, определяющих поведение потребителей. Моделирование взаимосвязей предъявляют более высокое требования к технологии получения данных, призванной обеспечить наличие сопоставимой и внутренне согласованной информации.

В диссертационной работе разработан алгоритм и инструментарий «полевых» маркетинговых исследований, который отличается от существующей практики их проведения комплексным использованием двух методов анализа поведения потребителей: «метода ретроспекции» и «метода петроспекции (перпективы)», обеспечена преемственность различных способов получения данных (рис. 2).

Преимущество комплексного использования различных методов изучения поведения потребителей заключается в том, что устанавливается обусловленность формирования платежеспособной потребности на рынке жилья взаимодействиями производителей недвижимости и организаций, оказывающих услуги финансового посредничества. Тем самым расширяется число пользователей, заинтересованных в применении результатов моделирования факторов потребительского поведения на стадиях предшествующих покупке для разработки стратегии привлечения потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья. На основе анализа вторичных источников информации автором было установлено, что для иллюстрации разработанных подходов к совершенствованию технологии маркетинговых исследований наиболее приемлемы данные о потребительских намерениях молодежи (18-35 лет).

 Методы изучения поведения потребителей в системе -1

Рисунок 2. Методы изучения поведения потребителей в системе

информационного обеспечения маркетинговых решений

В процессе планирования сбора данных предусмотрено и реализовано использование маркетинговых исследований разной целевой направленности. Так, на этапе тестирования и «пилотного» обследования опрос респондентов (методом «снежного кома» с использованием «косвенной анкеты») отвечает задачам маркетинговых исследований разведывательного и описательного характера, результаты которых позволяют конкретизировать теоретические положения о целесообразности проведения исследований, направленных на обоснование гипотез о причинно-следственных связях.

Организационно «полевое» исследование построено как последовательность этапов и сочетание источников данных, которые позволяют оценить особенности планировании потребителями процесса изменения жилищных условий с учетом промежуточных стадий, предшествующих решению о покупке; а также отразить степень готовности потребителей к покупке на рынке жилья (рис. 3).

Разработанный для каждого элемента комплекса инструментарий сбора данных апробирован в процессе, организованных автором анкетных и экспертного опросов, результаты которых за 2006-2010 гг. были использованы для построения и анализа моделей бинарного выбора (рис. 3).

Для проверки гипотез исследования было оценено влияние различных факторов отдельно на вероятность формирования намерения о покупке и на вероятность сохранения решения о покупке. Результаты оценивания основных эконометрических моделей по двум группам факторов – потребительские и организационные представлены в таблице 1.

 Этапы и структура интегрированного комплекса «полевых» -2

Рисунок 3. Этапы и структура интегрированного комплекса «полевых»

маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке жилья

Таблица 1

Основные результаты оценки экспериментальных моделей связи, полученные

с помощью компьютерной программы EViews

Вероятность намерения о покупке McFadden R-squared Вероятность сохранить намерение о покупке McFadden R-squared
Потребительские факторы влияния: доход (LNR2), имеющиеся ресурсы (планируемая средняя стоимость покупки с учетом заемных средств LNR60); занятость в организациях государственного сектора(R43); этап жизненного цикла семьи (R52); осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг (LNХ1)
0,27 0,08
0,36 0,25
Организационные факторы и мнение родственников: средства стимулирования сбыта (R 12), рекомендации родственников (R 15), реклама о структуре комплекса финансовых услуг и сопровождения сделки (R33), реклама о темпах строительства (R 35); реклама об уровне цен (R34), реклама, отражающая вариацию условий ипотечного кредитования (R36) и вариацию условий долевого строительства (R39)
0,34 0,20
0,24 Y= -30,13 + 1,33LNR2 + 1,46LNR60 + 0,44 R16 + (2,97) (2,09) (0,80) +1,11R15-0,30R14+1,47R13+0,74R12 (2,46) (0,03) (1,47) (1,91) 0,13

Примечание: в скобках указана величина z-Statistic

Изучение потребительских факторов позволило установить следующие различия в детерминантах намерения совершить покупку недвижимости и детерминантах решения сохранить намерение о покупке. Статистически значимая модель, отражающая влияние на выбор потребителя величины показателей платежеспособности (доход и предполагаемая средняя стоимость покупки с учетом привлечения заемных средств) получена только в отношении вероятности намерения о покупке.

Роль выделенных переменных в изменении вероятности сохранения решения о покупке получила подтверждение после включения в модель дополнительных факторов: этап жизненного цикла семьи, занятость в организациях государственного сектора; осведомленность о потребительских характеристиках товара и услуг. Изучение организационных факторов показало, что сдерживают процесс формирования намерений о покупке недвижимости следующие характеристики: реклама об уровне цен (ценовая недоступность жилья), реклама, отражающая вариацию условий ипотечного кредитования и вариацию условий долевого строительства (недоступность заемных средств). При этом выявлены дополнительные факторы, определяющие вероятность сохранения намерения о покупке недвижимости: реклама о структуре предлагаемого комплекса финансовых услуг и сопровождения сделки, реклама о темпах строительства; рекомендации родственников, средства стимулирования сбыта.

В соответствии с развитием стратегии привлечения потенциальных покупателей в направлении усиления внимания к характеристикам потребительского поведения на ранних этапах процесса покупки, в диссертационной работе рассмотрена группа потребителей, которые, хотя и не планируют покупку жилья, но уже осознали неудовлетворенность жилищными условиями и имеют доход выше среднего. Результаты оценки рабочей гипотезы о факторах, определяющих поведение этой группы потребителей, позволяют расширить представление о причинно-следственных связях, отражающих вероятность формирования намерения совершить покупку. В частности, установлены новые значимые и положительно влияющие факторы: количество лет образования и реклама о перспективах развития микрорайона как индикатор повышенных требований к качеству условий проживания.

Предложенная автором теоретическая модель исследования факторов потребительского поведения включает этап, которые предполагает дальнейшее использование результатов изучения связи на основе моделей бинарного выбора для характеристики стратегии привлечения потенциальных покупателей, в частности, маркетинговых коммуникаций в отношении взаимодействия производителей товара и услуг. На основе проведенного «пилотного» опроса получена дополнительная характеристика значимости выделенных переменных для обоснования маркетинговых решений, в частности, установлено, что за 2008-2010 гг. проявилась тенденция снижения уровня осведомленности потенциальных потребителей по показателям, отражающим возможные варианты оплаты жилья, предлагаемые кредитными организациями.

Разработан и апробирован инструментарий экспертной оценки результатов коммуникативной стратегии в части рекламы о вариации условий предложения заемных средств при покупке жилья.

Для решения программно-организационных вопросов проведения экспертной оценки и анализа полученных результатов автором на основе вторичных источников данных систематизированы изменения в содержании рекламы за 2007-2010 гг. ведущих производителей на рынке жилья (строительной компании «Северный город», «Строймонтаж», «Эталон-ЛенСпецСМУ», компании «Setl City» и др.), а также рекламы за 2011 о предоставлении заемных средств (ОАО «Газпромбанк», Райффайзен банк, Юникредитбанк и др.).

Маркетинговое значение полученных результатов следующее: необходимо усилить роль средств маркетингового воздействия на формирование намерения потребителей совершить покупку, в частности, при проверке гипотез о видах коммуникаций не установлено положительного влияния мероприятий в рамках развития связи с общественностью; содержание рекламы должно в большей мере отвечать задаче продвижения не только товара, но и продвижения решения проблемы неплатежеспособности и доступности заемных средств; в составе мер стимулирования сбыта для сохранения намерения о совершении покупки необходимо расширить состав мер, снижающих чувствительность потребителей к рискам, связанным с нестабильностью развития финансового сектора, с тенденциями социально-экономических показателей, определяющих неустойчивость источников доходов, вариацию условий привлечения заемных средств и др.

Таким образом, моделирование выбора решений групп потребителей, которые являются наиболее вероятными категориями для формирования сегментов потенциальных покупателей, становится в условиях более осознанного потребительского поведения весьма значимым источником информации для определения возможности повышения результативности маркетинговых решений. Предложенная в диссертации теоретическая модель изучения факторов потребительского поведения, а также апробация инструментария в виде комплекса «полевых» исследований и системы моделей бинарного выбора, раскрывают дополнительные возможности для развития технологии информационного обеспечения стратегии привлечения потенциальных покупателей (табл. 2).

Представленные в таблице 2 рекомендации по совершенствованию технологии проведения маркетингового исследования отвечают общей тенденции развития методологии изучения потребительского поведения, которое «… в англоязычной литературе сейчас ведется исключительно

Таблица 2

Рекомендации по развитию технологии проведения

маркетингового исследования, направленного на изучение факторов

потребительского поведения потенциальных покупателей

Рекомендации Использование
Исследование факторов потребительского поведения на основе интеграции когнитивных моделей принятия решения о покупке и эконометрических моделей бинарного выбора Способствует развитию методологии маркетинговых исследований взаимосвязей между качественными и количественными переменными, отражающими поведение потребителей.
Расширенное представление об этапах процесса принятия решения о покупке недвижимости на рынке жилья, включая стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке Позволяет сформулировать рабочую гипотезу о различиях в структуре переменных, определяющих вероятность формирование намерения о покупке недвижимости на рынке жилья, и переменных, определяющих вероятность сохранение этого намерения
Использование в рамках технологии проведения маркетинговых исследований факторов потребительского поведения метода сегментации в качестве инструментария, ориентированного на обоснование вида моделей связи характеристик потребителя и его намерений о покупке Дополняет, исходя из теоретических предпосылок о механизме связи, методику обоснования типа моделей связи и структуры переменных на основе эмпирических данных.
Комплексное использование в процессе полевых маркетинговых исследований метода «ретроспекции» и метода «петроспекции (перспективы)» Расширяет классификацию используемых в модели факторов поведения потенциальных покупателей в части переменных, которые отражают взаимодействие субъектов рынка и определяют степень готовности потребителя к покупке
Оценка результатов коммуникативной стратегии по показателям, которые коррелируют с переменными модели поведения потенциальных покупателей Позволяет распознать факторы предложения товаров и услуг, определяющие снижение чувствительности потребителей к воспринимаемым ими рискам, и адаптировать стратегию маркетинга к условиям промежуточных стадий принятия решения о покупке.

эконометрическими методами»[3].

Междисциплинарный подход к реализации функций маркетинга по выявлению детерминант потребительского поведения предполагает внедрение организационных инноваций в деятельности служб маркетинговых исследований, в том числе использование инновационно ориентированных информационных технологий. Совершенствование технологии маркетинговых исследований является важнейшей предпосылкой разработки собственно маркетинговых инноваций, которые в начале нынешнего столетия получили в международных стандартах (Руководство Осло) статус особого типа инноваций, отличающегося от других видов инноваций внедрением нового метода маркетинга.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

  1. Капралова А.В. Развитие маркетинговой информационной системы на рынке недвижимости // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.- 2008.- №2.- С.150-152.- 0,4 п. л.
  2. Капралова А.В. Финансовые инструменты в системе маркетинговых исследований рынка жилья //Финансы и бизнес.- 2008.- №3.- С.170-175. - 0,4 п. л.
  3. Капралова А.В. Совершенствование инструментария дифференцированного маркетинга на рынке жилья // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.- 2009.- №3.- С. 122-125.- 0,44 п. л.
  4. Капралова А.В. Система мониторинга в информационном обеспечении маркетинговых исследований на рынке жилья // Экономическая интеграция России в единое экономическое пространство: Сборник докладов участников международной конференции / Под редакцией проректора по международным связям проф. И.А. Максимцева.- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.-С.165-166.-0,1 п. л.
  5. Капралова А.В. Информационное обеспечение маркетинговых решений на рынке недвижимости //Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2005 года. Март-апрель 2006 года Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов/ Под ред. И.Д. Афанасенко.- СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - С.116-118.- 0,13 п. л.
  6. Капралова А.В.Исследование восприятия потребителями маркетинговой информации на рынке жилья.//Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Новейшие технологии. Маркетинг взаимодействия. Логистические цепи поставок. Коммерция и информационные сети. Экономическая эффективность / Под науч. ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева.- СПб: Изд-во СПб ГУЭФ, 2007.- С.84-86.- 0,19 п. л.
  7. Капралова А.В.Особенности маркетинговых исследований рынка недвижимости на основе анкетного опроса//Экономическая политика России: Состояние и перспективы: Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, 26ноября 2007 г.)-Секция маркетинга/Под научной редакцией Заслуженного деятеля науки РФ Г.Л. Багиева.- СПб: Изд-во СПб ГУЭФ, 2008.- С.101-109.- 0,56 п. л.
  8. Капралова А.В. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка жилья (Результаты анкетных опросов, Санкт – Петербург) // Современное экономическое и социальное развитие: проблемы и перспективы. Ученые и специалисты Санкт- Петербурга и Ленинградской области - Петербургскому экономическому форуму 2008 года: Сб. науч. Ст.: Ч.II.- СПб: АНОИПЭВ, 2008.- 0,13 п. л.
  9. Капралова А.В.Маркетинговые инновации в информационной системе рынка жилья //Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы VIII международной научно-практической конференции (11-13 марта 2009 г., Санкт-Петербург). Т3.-СПб: Изд-во МБИ, 2009.- С.29-31.- 0,16 п. л.
  10. Капралова А.В. Маркетинговые инновации как особый тип инновационной деятельности //Реструктурирование экономики: ресурсы и механизмы: Материалы международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 25-27 января 2010 г.).- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.-С.150-151.- 0,1 п. л.
  11. Капралова А.В.Факторы поведения потребителей на рынке недвижимости: модели связи//Современные аспекты экономики.- 2011.- №1 (161).- С. 105-108.- 0,31 п. л.

[1] Россия вошла в пятерку стран с самой недоступной для жителей недвижимостью[сайт]. URL: http://www.gazeta.ru/(дата обращения: 07.12.2010)

[2] Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г.№ 1662-р

[3] М.В. Рыжкова. Социально - экономические факторы потребительского поведения/ Под ред. д-ра экон. наук. Г.А. Барышевой.- Томск: Изд-во Том. Ун-та, 2008.- С.13



 




<
 
2013 www.disus.ru - «Бесплатная научная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.